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Warum im Content Marketing die Personalisierung immer wichtiger wird
26. November 2019
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Ihr Speaker
• Founder & Managing Partner der d.Tales GmbH
• berät seit 23 Jahren Unternehmen zum Digital Business
• Schwerpunkte: Corporate Influencer Strategie, Content Strategie, Content
Marketing, Online Reputation Management
• Autor mehrerer Fachbücher: Die Content-Revolution im Unternehmen; Corporate
Blogs; Karrierefalle Internet; Transparent und glaubwürdig – das perfekte Online
Reputation Management für Unternehmen
• 5 Jahre in der Verlagsbranche, u.a. Online-Chef bei W&V
• 45.000 Follower auf Twitter
• Speaker auf zahlreichen Konferenzen
Klaus Eck
@klauseck [email protected]
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Folie
Organisationen wollen im Netz wahrgenommen werden
• Owned Media: Websites, Social Media Kanäle
• Wenig Interesse an Corporate Content
• Geringe Sichtbarkeit im Web
• Viel Konkurrenz online
• Wenige Follower in der Social Media Welt
• Fehlende Content Strategie
• Wenig Kommunikation mit Marken
3
Die Probleme für Unternehmen
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Folie
Menschen bevorzugen andere Menschen
• Menschen mögen keine abstrakten Marken
• Menschen hören auf Empfehlung ihrer Peergroup
• Menschen vertrauen einander
• Menschen gehen in den Dialog mit anderen
Menschen
• Menschen wechseln zu Messengern
• Beziehungen sind entscheidend für den Erfolg
4
Märkte sind Gespräche
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Folie
Entwicklung einer Content-Strategie
5
Vorhandene Quellen, Inhalte (intern und extern) sowie
Ressourcen
Analyse1
Identifizieren und Priorisieren der Stakeholder und Ziele
Fundament2
Relevante Themenfelder für die eigene Positionierung
Themen3
Botschafter, die Ihre Story gut transportieren können.
Menschen4
Welche Kanäle passen gut zu den Zielgruppen und zu
meinen Inhalten?
Kanäle5
Aufbau eines Spannungsbogens/einer
Themenkarriere
Content Marketing6
Erstellen von relevanten & interessanten Inhalten
Stories7
Prozesse und Strukturen
Organisation8
Erfolgsmessung durch Kennzahlen (KPIs)
Controlling9
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Quo vadis Content Distribution
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Folie
Wie können wir Kunden erreichen?
8
Wen sprechen wir an? Mit welchen Inhalten? In welcher Situation?
Content Marketing
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Influencer Marketing für die Content Distribution nutzen?
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Wie wäre es mit den eigenen Mitarbeitern als Personal Brands?
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Die wichtigsten Influencer sind die Mitarbeiter
Edelman Trust Barometer
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Folie
Corporate Influencer
12
Was macht die Markenbotschafter aus?
prägen den ersten Eindruck
stehen mit Leidenschaft hinter
ihrer Marke
sind authentisch und glaubwürdig
hören der Zielgruppe zu
spiegeln Feedback aus der Community
zurück ins Unternehmen
sind Experten in ihrem jeweiligen
Bereich
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Was tun Corporate Influencer?
▪ Sie geben Einblick in die Themen ihrer Abteilung
▪ Sie zeigen ihre Fachkenntnisse
▪ Sie geben Wissen weiter
▪ Sie übernehmen Aufgaben der Kommunikation
▪ Sie liefern „echte“ Geschichten direkt aus der Fachabteilung▪ Sie bieten einen persönlichen Zugang zu den Themen aus
den Abteilungen
▪ Sie sind Ansprechpartner
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Positionieren Sie sich als Unternehmen und Ihre Mitarbeiter als Personal Brand
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Zu Themen, die …
Wer zu spät auf ein Thema aufspringt und langweilt, erhält weniger Aufmerksamkeit.
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Content Marketing via Social Media
• Mehr Kommunikation auf LinkedIn, Twitter etc.
• Expertise zeigen durch eigene wie fremde Inhalte
• Kontakte gezielt ausbauen auf LinkedIn
• Vorsichtige Ansprache neuer Kontakte:
https://www.linkedin.com/in/klauseck/
• Tool-Tipp: LinkedIn
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Selbst digitale Nähe herstellen
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CEO-Kommunikation
• Erste Corporate Influencer jedes Unternehmens
• Generieren Aufmerksamkeit, steigern Bekanntheit
• Leichterer Zugang zu Medien
• Agenda Setting für eigene und Unternehmensthemen
• Schaffen Nähe durch Personalisierung
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CEOs prägen Marken auch in Social Media
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Siemens setzt auf Unternehmensbotschafter
„Unsere MitarbeiterInnen weltweit brennen für ihre Themen und arbeiten an spannenden Zukunftsprojekten. Warum dieses Potenzial
ungenutzt lassen? Unsere Strategie sieht vor, dass wir alle KollegInnen
dazu befähigen, auf Social Media aktiv zu werden, und im besten Fall
werden sie so auch Influencer für Siemens. Das heißt, dass die
Mitarbeiter sich auch zu Siemens-Themen äußern können, was früher
nur die Pressestelle durfte.“
(Clarissa Haller, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Siemens auf
Stories4Brands, Mai 2019)
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380.000 Corporate Influencer?
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Jobbotschafter Programm bei Otto
• Rund 200 Corporate Influencer transportieren
Botschaften des Unternehmens
• Jobbotschafter ermöglichen authentische Einblicke
• Trainings für die Mitarbeiter
• Employer Branding wird unterstützt
• Jobbotschafter helfen beim Imagewandel
• Jobbotschafter helfen beim Recruiting
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Otto setzt bei der Personalsuche auf Corporate Influencer
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Die Deutsche Telekom baut auf Telekombotschafter
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#Werkstolz
• Menschennetzwerke und digitale Verantwortung
• Basis: intrinsisch motivierte Mitarbeiter
• Erst kamen die Menschen mit Interesse am Werkstolz,
dann die Strategie
• Rund 750 Telekom-Botschafter diskutieren neben den
Corporate-Kanälen mit den Kunden
• Rund 300 Guides als Vorreiter von “Anders arbeiten”, einer neuen transparenten und partizipativen
Arbeitskultur
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Grasswurzelrevolution in Magenta
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Corporate Influencer bei der LV 1871
• Schulungsprogramm für ausgewählte Corporate
Influencer aus allen Abteilungen und Positionen zum
Umgang mit Social Media und der Rolle als Corporate
Influencer
• Interne und externe Kommunikationsmaßnahmen für
das Corporate Influencer Programm
• Ziele: Mitarbeitersuche vor allem im IT-Bereich
unterstützen
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Wie Corporate Influencer Social Media nutzen
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Folie
Was Corporate Influencer teilen
• Unternehmensinformationen
• Corporate Blog- oder Magazin-Themen
• Informationen rund um Events
• Brancheninformationen (Blogs, Videos, Infografiken
etc.)
• Fachthemen, die zur eigenen Positionierung passen
• Behind the scenes – Fotos (Workshops, Trainings etc.)
• Persönliches, aber nicht unbedingt Privates
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Wie ein Corporate Influencer Programm aussiehtBeispiel: LV1871
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Folie
Die Markenbotschafter der LV 1871
Unterstützung durch Zertifizierung und Social Media Guidelines, Unterstützung bei der Themenfindung durch redaktionelle Absprache mit der Kommunikation
Vorstand (3)
Corporate Influencer
(20+)
Markengesichter (450)Unterstützung durch Bereitstellung von
Content über Content-Tool und Social
Media GuidelinesSich
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Folie
• Networking / Spaß-Events speziell für Corporate Influencer (ca. 2x im Jahr)
• Rolle als Corporate Influencer wird in Zukunft Teil der Zielgespräche
• Freie Zeit für die Aufgaben als Corporate Influencer und die eigenen Themen
• Zertifizierung als Corporate Influencer als Teil des Internen Weiterbildungszentrums & des Kompetenzprofils
• Eigene Positionierung am Markt und Steigerung des eigenen Marktwerts
• Sicherheit und Unterstützung durch Social Guidelines, Zertifizierung und ständige Ansprechpartner und Austausch
Was bietet die LV 1871 den Corporate Influencern?
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Folie
• Integration ins interne Weiterbildungszentrum / Kompetenzprofil der LV 1871
• Verschiedene Workshops zur Aus- und Weiterbildung zum Corporate Influencer (Beispiele)
• Für Online Schreiben und Publishing (SEO-Basics, Bloggen außerhalb eines klassischen Blogs etc.)
• Was ist wichtig für einen Corporate Influencer? (Einführung in die Guidelines, Twitter verstehen etc.)
• Rechtliche Grundlagen (Bildrechte, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz etc.)
• XING (Brancheninsider) / Linkedin
Zertifizierung für Corporate Influencer
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Folie
Social Wall LV 1871
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Die Wirkung im Vergleich: Daimler
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49.689 Follower
35.857Follower
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ROI für Corporate Influencer
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Folie
Quantitative Vorteile (KPIs)
• Employee Engagement KPIs
– Shares pro Posting
– Shares pro Mitarbeiter
• Social Media Engagement KPIs
– Likes
– Retweets
– Shares
– Kommentare
• Revenue KPIs
– Leads
– Reputation
– Bewerbungen
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Qualitative Vorteile
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Wertvolle Netzwerke
Größerer EinflussHöhere Conversion-Wahrscheinlichkeit
GlaubwürdigkeitErhöhte Sichtbarkeit
Einbeziehung Angestellter
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Folie
Was Mitarbeiter erwarten
• Wertschätzung
• Vertrauen
• Flexibilität
• Zeit
• Incentives
• Klare Erwartungshaltung
• Laufende Unterstützung (Coaching)
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Eine Frage der Unternehmenskultur
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Die 10 größten Fehler bei Corporate
Influencern
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Die 10 größten Fehler
1
Wir müssen uns immer von unserer
schönsten Seite zeigen.
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Die 10 größten Fehler
2
Alle unsere Mitarbeiter sind
Corporate Influencer.
44
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Die 10 größten Fehler
3
Die schöne neue Welt der Corporate
Influencer überzeugt von selbst.
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Die 10 größten Fehler
4
Corporate Influencer müssen keine
Experten sein.
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Die 10 größten Fehler
5
Junge social-media-affine
Mitarbeiter rocken es.
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Die 10 größten Fehler
6
Einige Social-Media-Schulungen
genügen für den Aufbau von
Corporate Influencern.
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Die 10 größten Fehler
7
Als Corporate Influencer muss ich
einfach nur zeigen, was ich kann.
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Die 10 größten Fehler
8
Einfach machen, es geht ja ohne
persönliche Strategie.
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Die 10 größten Fehler
9
Ich muss ein Hans Dampf in allen
digitalen Gassen sein.
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Die 10 größten Fehler
10
Ich sollte alles reposten, was mein
Unternehmen publiziert.
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Folie
Authentisch kommunizieren
• Corporate Content ist eher langweilig, weil ihm die
persönliche Note fehlt
• Mitarbeiter sind keine Klonkrieger
• Wiederholung macht es nicht besser
• Persönlichkeit ist gefragt
• Employee Advocacy Tools sollten nur Hilfe sein
– LinkedIn Elevate
– Hootsuite Amplify
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„Bitte teilen Sie unsere Unternehmensinhalte“
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Worüber schreiben?
Übertriebene Markentreue nervt.
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Worüber schreiben?
Markenbotschafter, die nur über
sich selbst reden
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Worüber schreiben?
Zu viele Selfies und zu viel
Optimismus
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Worüber schreiben?
Networking sinnvoll für das
Content Marketing
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Worüber schreiben?
Content Distribution über
ausgewählte Kanäle
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Worüber schreiben?
Personal Branding erwünscht
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Folie
Die Nische nutzen
• 08/15 Content ist nicht mehr gefragt
• Personal Brands stehen für Themen
• Experten stehen für feinere Inhalte
• Corporate Influencer vernetzen sich
– Intern
– Extern
61
Experten für die Ansprache nutzen
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Folie
Interessant ist nicht nur das, was man selbst macht, sondern auch das,
was andere machen.
• Trends und Highlights unmittelbar verfolgen
• Themen betrachten, die andere Projekte besetzen
• Ergänzung der Owned Media erhöht die Content Frequenz
• Der Zielgruppe lauschen, herausfinden, was diese möchte
• Positionierung als Experte verbessert Reputation
62
Content Curation ist eine einfache, aber effektive Möglichkeit, eigene Inhalte sinnvoll zu ergänzen.
Expertise zeigen durch Content Curation
Aufbereiten von Fremdinhalten
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Folie
Social Selling in Social Media
• Fehlender Kontext beim Verkaufen
• Mehr Kommunikation auf LinkedIn, Twitter etc.
• Weniger Push, mehr Pull
• Expertise zeigen durch eigene wie fremde Inhalte
• Kontakte gezielt ausbauen auf LinkedIn
• Vorsichtige Ansprache
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Der ehrbare Kaufmann tut es
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Aufsetzen eines Corporate Influencer Zertifizierungsprogramms
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Folie 65
✓ Arbeiten Sie mit klaren internen
Ansprechpartnern
✓ Klein anfangen, lernen und das
Programm ausbauen
✓ Erkenntnisse des Pilot-Projektes gelten
für die Erweiterung auf weitere
Mitarbeiter
Start des Programms
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Folie 66
✓ Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, sich mit
der Marke zu identifizieren
✓ Honorieren Sie aktive Social-Media-
Nutzer, die sich weiter vernetzen
✓ Schaffen Sie Anreize
Let‘s go social!
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Folie
d.Tales
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Bei der Content Analyse schauen wir uns bestehende Inhalte an
und zeigen Ihnen Optimierungspotentiale auf.
Mit den richtigen Content Konzepten legen wir den Grundstein
für ein erfolgreiches Content Marketing.
Sollte es auch Bedarf bei der Umsetzung und Content Creation
geben, erstellen wir zielgruppenspezifischen Unique Content für
Ihr Unternehmen.
Nur, wer sich auch über die Content Distribution Gedanken
macht, wird seinen Content zum Fliegen bekommen.
Durch regelmäßiges Content Controlling stellen wir sicher, dass
Ihre Content Aktivitäten stets optimiert werden.
Bei diesen Themen unterstützen wir gerne
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