8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Penelitian Terdahulu
Dalam jurnal The WINNERS, Vol. 10 No. 2, September 2009:137-147 Dian
Tauriana dan Devy Safriliana meneliti hubungan antara “Iklan, Asosiasi Merek dan
Keputusan Pembelian.” Dalam hal ini, terdapat dua (2) variabel yang berkaitan dengan
penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu merek dan keputusan pembelian. Metode
penelitian yang digunakan juga sama dengan yang peneliti gunakan yaitu cross
sectional, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar,
2005:131). Analisis diawali pada instrumen penelitian, yaitu kuesioner dengan
melakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian, dari hasil kuesioner tersebut
didapatkan data yang akan dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan
penelitian, yaitu dengan analisis korelasi Pearson dan path analysis.
Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek (Aaker dalam Rangkuti, 2008:43). Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga
memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Melalui jurnal ini tertulis
bahwa besarnya pengaruh variabel X (iklan) dan Y (asosiasi merek) secara simultan
terhadap variabel Z (keputusan pembelian) dapat diketahui dengan melihat nilai R2=
9
= 90,6%. Besarnya pengaruh variabel lain yang mempengaruhi nilai variabel Z diluar
penelitian ini adalah sebesar 9,4%
Dalam jurnal kedua yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Store
Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok
Indah” menyebutkan indikator dari keputusan pembelian. Keputusan pembelian
konsumen adalah sikap dari tindakan konsumen untuk menentukan pilihan dalam
membeli suatu produk berdasarkan pertimbangan dan faktor-faktor tertentu. Indikator-
indikator keputusan pembelian menurut jurnal tersebut diantaranya:
1. Pengenalan Kebutuhan berupa informasi dalam ingatan dan pengaruh lingkungan
2. Pencarian Informasi berupa pencarian internal dan eksternal
3. Evaluasi Alternatif berupa kepercayaan dan harga produk
4. Keputusan Pembelian berupa Melakukan pembelian/ Tidak melakukan pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian berupa Kepuasan konsumen dan Bersedia
merekomendasikan
Jurnal ketiga dikarang oleh Adithya Wiranegara dengan judul “Pengaruh
Promosi dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Telkom
Speedy” Volume 1 nomor 2–2010. Berdasarkan analisis pada jurnal tersebut
didapatkan hasil dari R Square adalah 0,624. R Square dapat disebut dengan
koefisien determinasi yang dalam hal ini berarti 62,4 % dipengaruhi oleh
Variabel Promosi (Xl) dan Atribut Produk (X2) terhadap Keputusan Pembelian
(y), sedangkan sisanya sebesar 37,6 % dapat dijelaskan atau di pengaruhi oleh
faktor-faktor lain.
10
Bila kita kaitkan dengan penelitian penulis, Binus University harus memiliki
promosi dan atribut-atribut produk yang dapat mendukung keputusan pembelian bagi
para konsumennya. Beberapa produk yang ditawarkan oleh Binus University adalah
program S1, program pasca sarjana, Binus online learning yang masing-masing
memiliki berbagai macam jurusan yang dapat dipilih oleh pembeli. Kegiatan promosi
dan atribut yang ditawarkan dapat disesuaikan dengan perkembangan zaman.
Selanjutnya adalah jurnal internasional yang berjudul “Commentary: Shared
agency and brand image in reputation management” dibahas bahwa management
reputasi sangat penting untuk membuat organisasi tersebut berhasil. Scott and Walsham
(2005) argue that reputation “has been a key resource, shaping commercial choices
throughout history” (p. 308). They also identify three main components to reputastion
management: creditworthiness (honouring contracts), aesthetic components (identity,
image and brand), social responsibility and business ethics (p. 308).
Dari jurnal tersebut, peneliti dapat mengungkapkan bahwa Binus University
harus memiliki reputasi yang baik untuk mempertahankan keberhasilannya. Bila
memang Binus University sudah memiliki reputasi yang baik, dapat dinilai dari
akreditasi universitas dan setiap jurusan yang dimiliki serta penghargaan-penghargaan
yang diberikan kepada Binus, reputasi tersebut harus tetap dijaga dan dipelihara dengan
baik. Karena ada pepatah lama yang mengatakan bahwa, memelihara sesuatu lebih sulit
dibanding dengan mencapai sesuatu maka segala tindakan dan keputusan yang diambil
harus dipikirkan matang-matang dan tidak gegabah.
11
Jurnal kelima berjudul “Impact of contextual factors, brand loyalty and brand
switching on purchase decisions” mengatakan bahwa
reliability was assesed via the Cronbach Alpha coefficient where the coefficient values range from a low of 0.66 to a high of 0.72 (see the appendix). In all but one case, the coeficient values are above 0.7. The contextual factors have a coefficient value of 0.6. The totality of these tests provides strong evidence for reliability and validity of the contruct measures.
Hal tersebut berarti ada hubungan antara citra merek dengan keputusan
pembelian. Bila penulis kaitkan dalam penelitian ini, Binus University merupakan
universitas yang sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia, khususnya di wilayah
Jabodetabek.
2.2. Teori Umum
2.2.1 Definisi Komunikasi
Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi
(sharing process) dan menguraikannya sebagai berikut:
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang yaitu berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu” (Suprapto, 2006:2-3).
Dalam literatur lain disebutkan komunikasi dapat didefinisikan sebagai transisi
informasi dan pemahaman melalui penggunaan simbol-simbol berama dari satu orang
atau kelompok ke pihak lainnya (Romli, 2011:9). Sedangkan dalam Buku Komunikasi
12
Organisasi, definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland, Janis, an Kelley adalah
Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to
modify the behavior of other individuals. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses
individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah
tingkah laku orang lain. Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai
suatu proses, bukan sebagai suatu hal (Muhammad, 2009:2).
Dari uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi memegang peranan
penting dalam sebuah hubungan manusia dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial,
manusia tidak dapat hidup sendiri dan memerlukan orang lain sehingga diperlukan
komunikasi yang tepat agar memiliki hubungan yang baik dengan orang lain.
Seringkali perselisihan terjadi karena komunikasi yang kurang efektif. Maka dari itu,
manusia harus pintar-pintar melakukan komunikasi agar tujuan dan maksud dapat
tercapai. Proses pertukaran ide, cerita, informasi atau pandangan tentang dunia yang
terjadi diantara dua orang atau lebih melalui komunikasi verbal dan non verbal yang
terjadi secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui telepon atau
teknologi komputer) dan terikat dengan aturan-aturan tertentu.
Hal tersebut juga dilakukan oleh Binus University kepada siswa-siswi
SMA/SMU. Binus membina hubungan dengan siswa-siswi tidak hanya komunikasi
verbal maupun non-verbal. Komunikasi yang dilakukan bervariasi dan terdapat dalam
program-program kerja divisi marketing Binus University. Contoh kegiatan yang
menjadi strategi marketing Binus University adalah presentasi, seminar, workshop,
parents gathering, buka bersama dan lain sebagainya.
13
2.2.2 Proses Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dimana dalam
penyampaian pesan ini terdapat komunikator sebagai orang yang akan pesan, medium
atau media sebagai alat untuk menyampaikan pesan, dan komunikan sebagai orang
yang menerima pesan dimana dalam komunikasi pastinya dilakukan untuk memenuhi
suatu tujuan.
Menurut Effendy proses komunikasi adalah berlangsungnya penyampaian ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan dan sebagainya oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang, misalnya bahasa, gambar, warna, dan sebagainya yang mempunyai syarat (Rosmawaty, 2010:20).
Proses komunikasi melibatkan lima unsur – orang yang menyampaikan pesan, pesam yang dikomunikasikan, media penyimpanan, penerima pesan dan umpan balik. Secara singkat: Siapa – mengatakan apa – dengan cara apa – kepada siapa – dengan dampak apa? Untuk mengetahui setiap elemen dalam proses tersebut, kita perlu mengetahui cara terjadinya komunikasi. Para ahli komunikasi menyatakan bahwa komunikasi yang efektif adalah pemahaman bersama antara orang yang menyampaikan pesan dan yang menerima pesan (Romli, 2011:9).
Dapat dilihat proses komunikasi melalui bagan di bawah ini:
Bagan 2.1 Proses Komunikasi (Romli, 2011:8)
14
Unsur - unsur Dasar Komunikasi :
1. Komunikator
Komunikator adalah pihak yang mengirim pesan kepada khlayak atau
komunikan. Karena itu komunikator bisa disebut pengirim, sumber, source, encoder.
Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang
sangat penting, terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Oleh karena itu,
seorang komunikator harus terampil berkomunikasi, dan juga kaya ide serta penuh daya
kreativitas.
2. Pesan
Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, pesan yang dimaksud dalam proses
komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat
disampaikan dengan cara tatap muka atau media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Pesan pada dasarnya bersifat
abstrak. Untuk membuatnya konkret agar dapat dikirim dan diterima oleh komunikan,
manusia dengan akal budinya menciptakan sejumlah lambang komunikasi berupa suara,
mimik, gerak-gerik, bahas lisan, dan bahasa tulisan (Cangara, 2006:23).
3. Media
Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi (Cangara, 2006:119), media adalah alat
atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
khalayak. Ada beberapa pakar psikologi memandang bahwa dalam komunikasi
antarmanusia, maka media yang paling dominasi dalam berkomunikasi adalah pancaindera
manusia seperti mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima selanjutnya oleh pancaindera
15
selanjutnya diproses oleh pikiran manusia untuk mengontrol dan menentikan sikapnya
terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.
Sedangkan dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, media bentuk jamak dari
medium medium komunikasi diartikan sebagai alat perantara yang sengaja dipilih
komunikator untuk menghantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Jadi, unsur utama
dari media komunikasi adalah pemilihan dan penggunaan alat perantara yang dilakukan
komunikator dengan sengaja. Artinya, hal ini mengacu kepada pemilihan dan penggunaan
teknologi media komunikasi (Vardiansyah, 2004:24-26).
4. Komunikan
Komunikan atau penerima pesan adalah orang, public atau massa yang
menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.
5. Efek
Efek komunikasi diartikan sebagai pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikator
dalam diri komunikannya. Terdapat tiga tataran pengaruh dalam diri komunikasn, yaitu
kognitif (seseorang menjadi tahu tentang sesuatu), afektif (sikap seseorang terbentuk,
misalnya setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu), dan konatif (tingkah laku, yang
membuat seseorang bertindak melakukan sesuatu).
Dari data di atas penulis menyimpulkan bahwa proses komunikasi adalah
bagaimana sang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, melalui
saluran yang disebut channel yang akan diterima oleh reveiver (komunikan). Setelah
itu, komunikan akan menerima pesan dan memberikan response kepada si
komunikator. Proses komunikasi ini dapat berjalan terus-menerus sampai tujuan si
16
komunikator terpenuhi. Proses komunikasi sendiri dapat dilihat melalui gambar di
bawah ini.
Lebih dari itu, komunikasi dipandang sebagai suatu keterampilan. Komunikasi
dipandang sebagai skill yang oleh individu dipergunakan untuk melakukan profesi
komunikasi. Perkembangan dunia komunikasi di Indonesia pada masa yang akan
datang menunjukkan prospek yang semakin cerah. Dengan demikian, masalah-masalah
yang berhubungan dengan profesi komunikasi tetap menjadi agenda penting. Antara
komunikasi dan bidang profesional terdapat kaitan yang signifikan.
Dalam menunjang suatu profesi atau karir yang menuntut kemampuan
pemahaman pada sifat dasar komunikasi, berkomunikasi secara kompeten dan efektif
diperlukan dalam bidang kemampuan berkomunikasi (speech communication),
komunikasi massa, komunikasi organisasi, komunikasi politik, public relations,
periklanan, penyiaran (broadcasting) dan pemasaran. Pengetahuan dan kemampuan
komunikasi adalah dasar untuk kualitas kepemimpinan. Merupakan hal pokok untuk
hubungan interpersonal, mempengaruhi dan perkembangan informasi dalam organisasi.
Komunikasi juga memainkan peran penting dalam perencanaan, pengambilan
keputusan, pemikiran strategis, memperoleh pengetahuan teknis dan menilai hasil.
2.1.3 Prinsip-Prinsip Komunikasi
Prinsip-prinsip komunikasi pada dasarnya merupakan penjabaran lebih jauh dari
definisi atau hakikat komunikasi dari bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar terdapat 12 prinsip komunikasi (Deddy Mulyana, 2005:83-115) yakni:
17
1. Komunikasi adalah Proses Simbolik
Komunikasi adalah sesuatu yang bersifat dinamis, sirkular dan tidak berakhir pada
suatu titik, tetapi terus berkelanjutan.Salah satu kebutuhan pokok manusia, seperti
dikatakan Susanne K. Langer, adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang.
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya,
berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan
verbal), perilaku non-verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama, misalnya
orang Jepang memberi hormat atau salam dengan cara saling membungkuk dan
menunduk. Semakin menghormati lawan bicaranya, akan semakin membungkuk atau
menunduk.
2. Setiap Perilaku Mempunyai Potensi Komunikasi
Setiap orang tidak bebas nilai, pada saat orang tersebut tidak bermaksud
mengkomunikasikan sesuatu, tetapi dimaknai oleh orang lain maka orang tersebut
sudah terlibat dalam proses berkomunikasi. Gerak tubuh, ekspresi wajah (komunikasi
non verbal) seseorang dapat dimaknai oleh orang lain menjadi suatu stimulus. Setiap
perilaku manusia sebenarnya punya potensi untuk ditafsirkan. Seperti jika seseorang
tersenyum maka bisa ditafsirkan dia bahagia atau senang, sedangkan jika dia cemberut
maka bisa jadi dia sedang marah atau ada masalah.
3. Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Dimensi Hubungan
Dimensi isi disandi secara verbal, sementara dimensi hubungan disandi secara
nonverbal Dimensi. Dimensi isi menunjukkan isi (muatan) komunikasi, yaitu apa yang
dikatakan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya
18
yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para pelaku komunikasi itu, dan
bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Sebagai contoh, kalimat “aku paham” yang
diucapkan dengan nada rendah dan raut muka yang kebingungan maka mungkin artinya
bisa sebaliknya.
Tidak semua orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda
bila disampaikan dengan cara yang berbeda. Pengaruh pesan juga akan berbeda bila
disajikan dengan media yang berbeda. Cerita yang penuh kekerasan yang ditampilkan
dalam acara televisi akan mempunyai efek yang besar, seperti akan ditiru oleh anak-
anak kecil, namun berbeda efeknya jika cerita yang sama disajikan dalam bentuk cerita
dalam buku.
4. Komunikasi Berlangsung dalam Berbagai Tingkat Kesengajaan
Komunikasi dilakukan dalam berbagai tingkat kesengajaan, dari komunikasi
yang tidak sengaja sama sekali (misalnya ketika sedang menyapa orang yang dikenal di
jalan) hingga komunikasi yang benar-benar direncanakan dan disadari (ketika harus
melakukan presentasi). Namun kesengajaan bukanlah syarat untuk terjadinya
berkomunikasi. Dalam berkomunikasi sehari-hari, terkadang manusia mengucapkan
pesan verbal yang tidak disengaja. Akan tetapi sebenarnya pesan non verbal-lah yang
lebih banyak disampaikan tanpa disengaja. Perlu diketahui jika niat atau kesengajaan
bukanlah syarat mutlak seseorang untuk berkomunikasi. Banyak kesalahpahaman antar
budaya sebenarnya disebabkan oleh perilaku seseorang yang tidak sengaja yang
dipersepsi ditafsirkan dan direspons oleh orang dari budaya lain.
19
5. Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu
Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang (termasuk iklim,
suhu dan sebagainya), waktu, sosial, dan psikologis. Seperti contoh, ketika ada
seseorang bercanda gurau dalam rumah, pasar ataupun dikantor dipandang hal yang
lumrah (boleh), namun lain cerita jika senda gurau itu dilakukan didalam masjid.
Waktu, juga mempengaruhi makna suatu pesan. Misalnya dering telepon dimalam hari
akan diartikan berbeda dengan dering sama yang berbunyi disiang hari. Begitu juga
dengan ketika ada laki-laki yang mengunjungi teman perempuannya pada malam
minggu akan dimaknai berbeda dengan ketika dia datang dimalam yang lain.
6. Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi
Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku
komunikasi mereka. Prediksi ini tidak selalu disadari, dan sering berlangsung cepat.
Seseorang dapat memprediksikan perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran
sosialnya. Dia tidak dapat menyapa orangtuanya dengan sapaan “kamu” atau “elu”,
kecuali bila dia bersedia menerima resikonya, misalnya akan dicap sebagai anak yang
kurang ajar.
7. Komunikasi Bersifat Sistemik
Setiap individu adalah suatu system yang hidup (a living system). Organ-organ
dalam tubuh saling berhungan. Begitupula dengan komunikasi, setidaknya ada dua
sistem dasar yaitu : Sistem Internal dan Sistem Eksternal. Sistem internal adalah seluruh
sistem nilai yang dibawa oleh individu ketika ia berpartisipasi dalam proses
komunikasi. Berlainan dengan sistem internal, sistem eksternal terdiri dari unsur-unsur
20
dalam lingkungan diluar individu, termasuk kata-kata yang harus dipilih untuk
berbicara (verbal), isyarat fisik (non-verbal), kegaduhan disekitarnya, penataan
ruangan, cahaya, dan temperatur ruangan.
8. Semakin Mirip Latar Belakang Sosial-Budaya Semakin Efektiflah Komunikasi
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai dengan
harapan orang yang sedang berkomunikasi. Kesamaan hal-hal tertentu, misalnya
agama, ras (suku), bahasa, tingkat pendidikan, atau tingakat ekonomi akan mendorong
orang untuk saling tertarik dan pada akhirnya karena kesamaan itulah komunikasi
menjadi lebih efektif. Hal yang paling utama adalah bahasa, ketika dua orang sedang
berkomunikasi menggunakan bahasa yang sama, ini akan memudahkan kedua orang
tersebut untuk saling memahami, namun berbeda jika keduanya menggunakan dua
bahasa yang berbeda, dimana satu sama lain tidak mengetahui bahasa orang yang
sedang diajak berkomunikasi.
9. Komunikasi Bersifat Nonsekuensial
Sebenarnya, komunikasi manusia dalam bentuk tatap muka berlangsung dua
arah bukan satu arah (linier). Contohnya, ketika seseorang berbicara kepada seseorang
lainnya dalam suatu rapat maupun kuliah dianggap si “pemberi pesan”, sedangkan para
pendengar dianggap si “penerima pesan”, mungkin komunikasi tersebut hanya
dianggap satu arah. Namun sesungguhnya telah terjadi proses komunikasi dua arah.
Yakni ketika para pendengar menunjukkan perilaku nonverbalnya, semisal anggukan
kepala, sebenarnya merekapun adalah “pemberi pesan”.
21
10. Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis dan Transaksional
Seperti waktu, komunikasi juga tidak mempunyai awal dan tidak mempunyai
akhir, melainkan suatu proses yang sinambung (continuous). Dalam kehidupan
manusia, tidak pernah saat yang sama datang atau muncul dua kali. Begitu juga dengan
komunikasi, komunikasi terjadi sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari
sejarah. Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional
adalah bahwa peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah pengetahuan hingga
berubah pandangan dan perilakunya). Implisit dalam proses komunikasi sebagai
transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding).
Kedua proses tersebut terlihat berbeda, tapi sebenarnya adalah terjadi serempak, bukan
bergantian. Keserempakan inilah yang menjadi tanda jika komunikasi bersifat transaksi.
11. Komunikasi Bersifat Irreversible
Suatu perilaku adalah suatu peristiwa. Oleh karena itu perilaku berlangsung
dalam suatu waktu dan tidak dapat “diambil kembali”. Dalam komunikasi, sekali
seseorang mengirimkan pesan, maka orang tersebut tidak dapat mengendalikan
pengaruh pesan tersebut bagi penerimaa, apalagi menghilangkan efek pesan tersebut
sama sekali. Ini sama seperti ketika menembakkan peluru dari pistolnya, maka susah
atau bahkan mustahil untuk dapat menarik kembali peluru untuk masuk kedalam pistol
tersebut.
Sifat irreversible ini adalah implikasi dari komunikasi sebagai proses yang
selalu berubah. Maka dari itu bagi para komunikator dituntut untuk bisa berhati-hati
dalam mengucapkan atau mengatakan sesuatu, sebab, apa yang telah disampaikan tidak
dapat “diambil ulang”, meskipun telah berusa keras untuk meralatnya. Missal,
22
seseorang yang sengaja berbohong, sulit bagi orang lain untuk tidak menganggapnya
pembohong meskipun sebenarnya apa yang dikatakan setelahnya tidak bohong lagi.
12. Komunikasi Bukan Panasea untuk Menyelesaikan Berbagai Masalah
Banyak persoalan dan konflik antar manusia disebabkan oleh masalah
komunikasi namun komunikasi bukan panasea (obat mujarab) untuk menyelesaikan
persoalan atau konflik itu, karena persoalan itu mungkin berkaitan dengan masalah
struktural. Agar komunikasi efektif, tentu saja masalah strukturalnya pun harus
dibenahi misalnya, meskipun pemerintah bersusah payah menjalin komunikasi yang
efektif dengan warga Aceh dan Papua, tidak mungkin usaha itu akan berhasil bila
pemerintah memperlakukan masyarakatnya di wilayah tersebut dengan tidak adil dalam
artian merampas kekayaan alam dan membawanya kepusat (Mulyana, 2005:83-115).
Dari kedua belas prinsip tersebut, tidak semua harus digunakan dalam suatu
waktu melainkan komunikator harus pintar-pintar mengaplikasikannya dalam situasi
dan kondisi yang memang sesuai. Termasuk yang dilakukan oleh Binus University
sendiri, mereka harus mempunyai cara agar komunikasi yang disampaikan efektif agar
apa yang menjadi tujuan dapat tercapi.
2.1.4 Komunikasi Verbal dan Non-verbal
a. Komunikasi Verbal
Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu
kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai sistem kode verbal (Deddy
Mulyana, 2005:237). Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan
aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan dan dipahami
23
suatu komunitas. Menurut Larry L. Barker (Deddy Mulyana, 2005:242), bahasa
mempunyai tiga fungsi: penamaan (naming atau labeling), interaksi, dan transmisi
informasi.
1. Penamaan atau penjulukan merujuk pada usaha mengidentifikasikan objek,
tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk dalam
komunikasi.
2. Fungsi interaksi menekankan berbagi gagasan dan emosi, yang dapat mengundang
simpati dan pengertian atau kemarahan dan kebingungan.
3. Melalui bahasa, informasi dapat disampaikan kepada orang lain, inilah yang
disebut fungsi transmisi dari bahasa. Keistimewaan bahasa sebagai fungsi
transmisi informasi yang lintas-waktu, dengan menghubungkan masa lalu, masa
kini, dan masa depan, memungkinkan kesinambungan budaya dan tradisi kita.
Untuk menciptakan suatu citra, komunikasi verbal perlu misalnya untuk
membuat aturan, kebijakan, sistem agar segala urusan dan administrasi bisa berjalan
dengan lancar. Contoh paling nyata yang diterapkan oleh Binus University sebagai
komunikasi verbal adalah dilarang merokok di dalam area Binus University dan
sekarang sudah disosialisasikan penggunaan ID Card yang digantungkan di leher
menggunakan tali. Logo Binus University yang selalu berubah-ubah seiring
berkembangnya waktu juga termasuk komunikasi verbal dilakukan oleh Binus
University.
24
b. Komunikasi Non - Verbal
Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan pesan-pesan
nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa
komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal
dan komunikasi verbal dapat dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis
komunikasi ini saling jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita
lakukan sehari-hari (Deddy Mulyana, 2005:307).
Menurut Deddy Mulyana, 2005:316, terdapat klasifikasi pesan non-verbal,
yaitu:
1. Ekspresi (marah, sedih, gembira, dan lain sebagainya)
2. Bahasa tubuh, contohnya isyarat tangan, gerakan kepala, postur tubuh dan kaki
3. Orientasi ruang dan jarak pribadi (space)
4. Konsep waktu
5. Sentuhan
6. Eye contact
7. Gesture
8. Bau-bauan
Selain komunikasi verbal, komunikasi non-verbal juga penting dalam
membntuk citra karena keduanya saling mendukung. Komunikasi verbal akan lebih
efektif apabila didukung komunikasi non verbal juga, contohnya ketika harus
25
berkomunikasi dan menjalin hubungan dengan para guru, otomatis mereka merupakan
orang tua dan harus dihormati. Maka dari itu, ara berbicara, orientasi ruang dan jarak
pribadi serta gesture haruslah lebih sopan dan hormat selayaknya berbicara dengan
orang yang lebih tua dan dihormati. Komunikasi non verbal ini pada intinya harus
menyesuaikan pula dengan lawan bicara.
Adapun komunikasi memiliki fungsi sebagai komunikasi instrumental.
Komunikasi istrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar,
mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan
tindakan, dan juga untuk menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat
disebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang bersifat memberitahukan atau
menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara
menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang
disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui (Deddy Mulyana, 2005:5-30).
2.1.5 Pengertian dan Karakteristik Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27)
ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud
yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang
memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang
pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.
26
Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan
program pemasaran. Karakteristik tersebut menurut Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller (2009:39) terdiri dari :
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan suatu yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar atau dibaui sebelum dibeli. Sama seperti Binus University, bagi siswa-
siswi SMA bangku perkuliahan merupakan sesuatu yang baruyang berbeda
dengan tingkat pendidikan yang lainnya yang belum pernah ia temui dan
rasakan sebelumnya.
2. Tidak terpisahkan ( Inseparability )
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Apabila jasa diberikan oleh
seseorang, maka pemberi jasa tersebut merupakan bagian dari jasa. Oleh karena
klien juga hadir saat jasa diproduksi, interaksi pemberi jasa dengan klien
merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa dan klien
mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi (Variability)
Kualitas jasa sangat berbeda-beda karena tergantung pada siapa yang
memberikannya dan kapan serta dimana jasa diberikan. Perusahaan jasa dapat
mengambil tiga langkah untuk mengendalikan kualitas jasa yang diberikan,
yaitu:
a. Melakukan investasi dalam pemilihan dan pelatihan personil yang baik
27
b. Membakukan proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi
c. Membantu kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey
pelanggan dan melakukan perbandingan dengan perusahaan jasa lain, sehingga
jasa yang buruk dapat diketahui dan dikoreksi.
Penulis melihat bahwa Binus University menawarkan sebuah jasa pendidikan
yang salah pembelinya adalah siswa-siswi SMA, SMEA, dan sejenisnya untuk
menempuh jenjang pendidikan selanjutnya (D3/ D4/ S1). Karena merupakan sebuah
industri jasa, maka produknya tidak dapat diraba, dilihat ataupun dirasakan secara fisik
namun dapat memberikan manfaat seperti hard skill dan soft skill yang akan berguna di
masa depan untuk semua lulusannya. Sebagai suatu universitas unggulan, Binus
University sudah memiliki sistem sendiri yang memudahkan koordinasi dan
menciptakan keteraturan.
2.1.6 Definisi Public Relations
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003:20) adalah bentuk komunikasi
yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian. Lebih lanjut lagi, Jefkins juga mengatakan bahwa praktik PR adalah
sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecendrungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-
saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan
yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.
28
Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006:5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.
Melalui definisi di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa public
relations merupakan fungsi manajemen yang direncanakan dan dijalankan secara
berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh
dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai
hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau
lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang
terencana dan tersebar luas.
Begitu pula komunikasi yang terjadi di Binus University, adanya CMC
(Corporate Marketing Communication) yang bekerja sama dengan bagian-bagian lain
untuk mengkomunikasikan hal-hal apa saja dengan cara dan media yang tepat. CMC
melakukan fungsi manajemen dalam memanage cara penyampaian pesan sehingga
tujuan dpaat tersampaikan.
Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan mengenai peran utama Public
Relations pada intinya yaitu :
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya.
2. Membina relationship,yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling
menguntungkan dengan pihak publiknya.
29
3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen
organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya (Ruslan, 2008:9-11).
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian Citra
Suatu perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan jika memiliki produk
yang mempunyai citra yang baik di masyarakat luas, yang secara tidak langsung akan
membantu perusahaan dalam memasarkan produk mereka. Pada saat calon pembeli
akan memutuskan produk mana yang akan dipilih, calon konsumen akan terbawa
secara sadar atau tidak sadar persepsinya pada suatu citra atau image. Citra tersebut
dapat berupa citra terhadap produk tertentu, merek tertentu, perusahaan tertentu, dan
sebagainya.
Masalah merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Tetapi
pemberian merek memerlukan tambahan biaya yang cukup besar, khususnya ntuk iklan
promosi. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan citra dari
merek yang baik maka konsumen akan memilih produk tersebut dibandingkan dengan
produk yang sama dengan merek lain.
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai merek, maka penulis
mengemukakan pengertian merek dari beberpa ahli. Menurut Philip Kotler (2009:407)
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
30
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek terdiri dari dua
bagian, yaitu merek yang terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat dibaca dan
diucapkan, sedangkan bagian dari merek yang berupa simbol desain, warna, huru yang
khas, yang semuanya tidak dapat diucapkan dan dibaca tetapi dapat dikenali, disebut
tanda merek.
Citra merek merupkan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana citra merek itu
menempatkan posisinya dibenak konsumen. Citra merek mempersentasikan
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu konsumen terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil
pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas
pertimbangan dan perspesi yang baik dari suatu merek. Citra merek memegang peranan
penting, karena citra merek yang positif akan membuat konsumen tertarik melakukan
pembelian, konsumen pun akan dengan mudah mengingatnya sehingga mempermudah
ketika melakukan pembelian.
Menurut Kotler (2009:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen. Menurut Nugroho (2003:182) menyatakan bahwa image atau citra adalah
realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara
normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen
mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang
31
dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai
kinerja yang baik.
Konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu bukan hanya
mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain
itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan
untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik. Ada
pepatah yang mengatakan bahwa citra merupakan poin awal untuk sukses dalam
pemasaran.
Citra tidak dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra
adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang
terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan
tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada
segi pelayanan. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra
yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi.
Jadi citra ini dibentuk berdasarkan impresi atau pengalaman yang dialami oleh
seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental.
Sikap mental ini nantinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil
keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap
sesuatu.
32
2.2.2 Model Pembentukan Citra
Model pembentukan citra merupakan suatu model yang mengarahkan atau
menjelaskan proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan
pengertian system komunikasi. Proses pembentukan citra tersebut erat kaitanya dengan
penyampaian berbagai informasi dalam rangka memberi pengertian-pengertian yang
dapat memperoleh manfaat dan keuntungan bersama sehingga dapat menimbulkan dan
menumbuhkan kepercayaan dan dukungan.publiknya. Dengan demikian telah terbentuk
citra perusahaan yang positif bagi publiknya. Menurut Soleh Sumirat dan Elvinaro
Ardianto, terdapat empat komponen pembentukan citra antara lain :
1). Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang dikaitkan
dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu akan memberikan
makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra.
Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan
oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
2). Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus keyakinan ini
akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya.
3). Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh
pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
tujuan.
33
4). Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam
menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi merupakan
kecenderungan untuk berprilaku dengan prilaku tetapi merupakan kecendrungan
untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau
motivasi sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu,
menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap mengandung aspek
evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, sikap
juga diperhitungkan atau diubah.
Gambar 2.2 Model Pembentukan Citra
2.2.4 Dimensi Citra
Kasali (2003:92) mengemukakan 6 (enam) dimensi dari citra perusahaan
(corporate image), yaitu terdiri dari:
1. Atribut produk
Merupakan manfaat dan perilaku secara umum yang dimiliki oleh suatu perusahaan,
terkait kualitas dan inovasi. Untuk Binus University, atribut yang ada adalah
Kognisi
Stimulus Persepsi Sikap Perilaku
Motivasi
34
program perkuliahan S1, Binus Online Learning, Binus Graduatte Program dengan
berbagai macam jurusan yang selalu bertambah dari waktu ke waktu.
2. Reputation
Sebuah produk dengan merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan
sebuah produk yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai
reputasi yang baik (Kartajaya, 2004:484). Reputasi jjuga terkait dengan kredibilitas
perusahaan di mata masyarakat (corporate credibility), terkait keahlian, serta
kepercayaan.
4. Value
Fungsi dari citra merek adalah sebagai penyimpan nilai perusahaan (corporate store
of value). Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan
dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan dapat
menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide pemasaran strategis
menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. Misalnya, merek Hallmark
diuntungkan dari keputusan yang dibuat selama 1950 untuk mensponsori beberapa
program televisi berkualitas tinggi secara khusus setiap tahun.
Nilai dan program pada suatu perusahaan juga terkait dengan keperdulian
lingkungan dan tanggung jawab sosial. Binus University sangat aware terhadap
masyarakat di sekitarnya dengan secara rutin mengadakan acara bakti sosial setiap
tahunnya. Selain itu, Binus juga memiliki komunitas sosial bernama Teach For
Indonesia yang bertujuan untuk membuat Indonesia ke arah yang lebih baik dengan
kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan olehnya.
35
5. Corporate Identity
Corporate identity atau identitas perusahaan. Corporate identity merupakan
identitas fisik yang berkaitan dengan perusahaan tersebut sehingga konsumen
mudah mengenali dan membedakannya dengan perusahaan lain, seperti logo,
warna, kemasan, lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan, dan lain-
lain. Binus University memiliki logo sendiri yang berbeda dengan universitas lain
dan juga memiliki warna yang menjadi identitasnya yaitu biru dan orange. Binus
University memiliki identitas sebagai salah satu perusahaan dengan basic
information technology.
6. Personality
Dimensi selanjutnya adalah personality atau personalitas perusahaan. Corporate
personality adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk kepribadian
tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak konsumen dengan
mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama, misalnya
karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat, atau murah senyum, hangat, penyayang,
berjiwa sosial, atau dinamis, kreatif, independen, dan sebagainya.
2.2.5 Definisi Keputusan Pembelian
Untuk mendapat gambaran mengenai keputusan pembelian, berikut ini akan
dikemukakan definisi mengenai keputusan pembelian menurut para ahli.
Menurut Philip Kotler (2007:223) Keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang
dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk”.
Kotler juga mengatakan bahwa arakteristik pembeli dan proses pengambilan
36
keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian (2005:202). Sedangkan
menurut Belch (2004:105) keputusan pembelian adalah: “The result of a long, detailed
process that include an extensive information search, brand comparisons and
evaluations, and other activities”.
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa untuk melakukan suatu
keputusan orang akan melalui suatu proses tertentu, demikian pula pada hal keputusan
memilih produk atau merek mereka akan melaksanakan proses terlebih dahulu mungkin
karena mereka tidak mau menanggung resiko apabila membeli produk tersebut,
sehingga mereka akan penuh dengan pertimbangan – pertimbangan.
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Philip Kotler (2006:
109) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen.
Komponen – komponen tersebut antara lain:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan
uangnya untu tujuan lain. Dala hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya
kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternative lain yang
mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pebelian dalam suatu produk. Keputusan
tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini,
37
perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu mengetahui kesukaan konsumen
tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek.
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan
harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam
melakukan pembelianny, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan
memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam
hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana
konsumen menyukai barang tersebut.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan
banyaknya produk sesuai degan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membeli produk. Oleh
karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan
pemasaran.
38
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam
hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara
pembayarannya.
2.2.6 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian produk menurut Philip
Kotler (2007:235) adalah sebagai berikut:
Gambar 2.3 Lima tahap proses Keputusan Pembelian (Kotler. 2007:235)
Kelima tahap di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
1). Pengenalan Masalah
Individu dalam menentukan barang atau jasa yang akan dibeli pasti akan
mempertimbangkan faktor kebutuhan bagi inividu tersebut. Contohnya individu
pasti membutuhkan sesuatu seperti makan, minum, pendidikan, rekreasi, dan lain-
lain. Demikian juga dengan kebutuhan-kebutuhan lainnya, inilah yang dinamakan
39
proses pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal dalam proses pengambilan
keputusan.
2). Pencarian informasi
Sebelum mengambil keputusan untuk membeli pasti kita akan melakukan pencarian
informasi terhadap barang yang akan kita beli. Bisa dari segi merek, kualitasnya
ataupun harga dari barang tersebut. Proses ini guna lebih meyakinkan kita untuk
membeli suatu prouk atau barang nantinya. Tahap ini dimana konumen telah
tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara
meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.
3). Evaluasi berbagai alternatif
Misalkan individu mendapat informasi dengan berbagai merek dan harga yang
bervariasi,di pastikan hal ini akan mempengaruhi tingkat alternative yang akan
diambil oleh individu tersebutahap dimana konsumen menggunakan informasi yang
telah didapat untuk mengevaluasi merek-merek alternatif.
4). Keputusan pembelian
Keputusan pembelian ini diambil setelah seseorang telah melakukan pencarian
informasi ataupun pengevaluasian terhadap suatu produk yang akan dibeli. Setelah
inividu telah benar-benar yakin terhadap kualitas dari barang tersebut maka pembeli
proses pembelian saat itu dapat di wujudkan.
40
5). Perilaku pasca pembelian
Dengan pembelian yang sudah terjadi maka individu berhak menentukan tingkat
kepuasan yang ia dapat setelah melakukan prosoes pembelian. Perilaku pasca
pembelian tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan
keputusan atau ketidakpuasan.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa proses pembelian terdiri dari beberapa
tahapan yang dengan pengenalan masalah terhdap kebutuhan dan keinginan serta
tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Para pemasar telah mendalami berbagai
hal yang mempengaruhi pembelian, serta pengembangan suatu pengertian tentang
bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan itu dan bagaimana
tipe keputusan membeli konsumen.
2.2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Untuk melakukan suatu keputusan orang akan melalui suatu proses tertentu,
sehingga mereka dapat menentukan pilihan yang sesuai dengan keinginan dan
kemampuan mereka untuk membeli suatu produk atau barang. Menurut Philip Kotler
(2005:203), yang dialih bahasakan oleh Drs. Benyamin Molan, ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap keputusan
pembelian. Faktor budaya dibagi menjadi 4 yaitu:
41
a. Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang.
Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia,
perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.
b. Sub-kultur
Tiap kultur mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan
sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dalam suatu masyarakat yang
anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial, antara lain:
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang
berpengaruh langsung di dalam mana seseorang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku
pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang
memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi, dan harga diri.
c. Peran dan status
42
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status.
Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, antara lain:
a. Pekerjaan
b. Keadaan ekonomi
c. Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat
mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola
kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan
pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
d. Kepribadian dan konsep diri pembeli
Konsep diri (self consept) adalah citra total dari diri kita sendiri, apa yang kita
yakini tentang siapa sebenarnya kita, gambaran keseluruhan dari kemampuan dan
sifat kita (Papalia, 2008:336). Sedangkan Willian D. Brooks dalam bukunya Speech
Communication, mengatakan bahwa konsep diri adalah (Shobur, 2003:507) “Self
concept then, can be defined as those pyshical, social, and psychologyca;
perceptions of ourselves that we have derived from experiences and our interaction
with others.”
43
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi utama, antara lain:
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Kepercayaan dan sikap
2.4 Kerangka Berpikir
X
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir
VARIABEL X
Citra
Attribute
Reputation
Value
Corporate Identitiy
Personality
(Kasali, 2003:92)
VARIABEL Y
Keputusan Pembelian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
(Philip Kotler, 2007:235)