Download - Wetenschappelijke verhandeling
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijke verhandeling
EVA VANDECANDELAERE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN
COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR
PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE
aantal woorden: 22.370
2
Inzagerecht in de masterproef
Ondergetekende, Eva Vandecandelaere,
geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om
zijn/haar proefschrift in te zien.
Datum en handtekening
18 mei 2010
Eva Vandecandelaere
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te
reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
3
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijke verhandeling
EVA VANDECANDELAERE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN
COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR
PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE
aantal woorden: 22.370
4
Voorwoord
Een scriptie schrijven gaat niet zonder slag of stoot. Alle obstakels en hindernissen in rekening
genomen, was dit een geweldig leerrijke ervaring. Deze opdracht was vooral moeilijk daar het
onderwerp ‘woordgebruik in reclame’ slechts weinig of geen eerdere aandacht kreeg in de
wetenschappelijke wereld. Het vinden van literatuur was bijgevolg al een waagstuk op zich. Zodoende
was het onderzoek sterk exploratief van aard.
Ik heb mij verdiept in de wereld van de semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee brede
thema’s werden gekozen als achtergrondkader voor mijn empirisch onderzoek. Het onderzoek
concentreerde zich dan op de impact van waardegeladen woorden op reclame. Het gekozen onderwerp
en de toepassing ervan op waardegeladen woorden was heel vernieuwend. Mijn verbazing was dan
ook groot toen bleek dat de onderzoeksresultaten een weg zouden kunnen openen naar nieuw
wetenschappelijk onderzoek.
Graag wil ik hier ook mijn dank betuigen aan enkele mensen zonder wie deze opdracht onmogelijk
zou geweest zijn. In de eerste plaats bedank ik mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor het
helpen in de zoektocht naar een geschikt onderwerp en de opbouwende kritiek die mijn scriptie
gemaakt heeft tot wat ze is. Daarnaast wil ik ook Lic. Dieter Grammens bedanken voor het helpen bij
de opstart van het onderzoek en de verwerking van de resultaten. Ook Ben Serlippens, zonder wie de
website van mijn onderzoek nooit zou hebben bestaan, wil ik bedanken voor zijn tijd. Eveneens alle
vrienden, kennissen en familie die hebben deelgenomen aan mijn onderzoek ben ik heel erg dankbaar.
Als laatste verdienen ook mijn ouders, vriend en beste vriendin hier ook een woordje dank voor de
interesse, hulp en aanmoedigingen die zij gegeven hebben tijdens het maken van deze scriptie.
5
Abstract
Diverse thema’s waren reeds het onderwerp van reclame-onderzoek, waaronder ook taal. Voor
woorden is dit echter niet zo, terwijl het gebruik ervan toch centraal staat binnen reclame. De
resultaten van het beperkt aantal onderzoeken wijzen erop dat taal een invloed zou kunnen hebben op
consumenten. Daarom wensten wij te onderzoeken of dit ook zo was voor afzonderlijke woorden. De
algemene doelstelling van het onderzoek bestond erin te bestuderen of waardegeladen woorden een
positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht voor en de herkenning van reclame.
Om onze onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, werd een literatuurstudie en een empirisch
onderzoek uitgevoerd. De literatuurstudie omvatte de semiotiek en de evolutionaire psychologie als de
twee bouwstenen voor het empirisch onderzoek. Het empirisch luik omvatte twee studies. Enerzijds
werd een eye-tracking studie uitgevoerd om het aandachttrekkend vermogen van de verschillende
categorieën woorden te testen. Anderzijds werd ook een online onderzoek opgestart om de herkenning
te bestuderen.
Uit beide studies konden we afleiden dat waardegeladen woorden een impact zouden kunnen hebben
binnen reclame. Dit was voornamelijk het geval als het ging over evolutionair getinte woorden. Deze
woorden kregen langer en eerder aandacht en daarnaast was ook de herkenning van deze woorden
hoger. Een andere conclusie die we konden trekken was dat fitnessbevorderende cues het
aandachttrekkend vermogen zouden kunnen beïnvloeden, terwijl fitnessbedreigende cues eerder de
herkenning zouden kunnen beïnvloeden. Ook negatieve woorden zouden kunnen gebruikt worden
binnen reclame, maar dan enkel wanneer men een stijging van de herkenning als doel zou hebben.
6
Inhoudsopgave
Voorwoord ________________________________________________________________ 4
Abstract ___________________________________________________________________ 5
Inleiding __________________________________________________________________ 9
Deel 1: Literatuuronderzoek __________________________________ 10
Hoofdstuk 1: Studie van betekenis ________________________________________ 10
1.1 Inleiding ______________________________________________________ 10
1.2 Basisterminologie ______________________________________________ 11
1.2.1 Tekens _________________________________________________________ 11
1.2.2 Codes __________________________________________________________ 13
1.2.3 Denotatie en connotatie ____________________________________________ 13
1.3 Onderzoeksgebieden ____________________________________________ 14
1.3.1 Ferdinand de Saussure ____________________________________________ 15
1.3.2 Charles Peirce ___________________________________________________ 16
1.4 Semantiek _____________________________________________________ 18
1.4.1 Betekenis als culturele unit _________________________________________ 18
1.4.2 Semantische differentiaal __________________________________________ 19
1.4.2.1 Basis _________________________________________________________ 20
1.4.2.2 Dimensies _____________________________________________________ 20
1.4.2.3 Bruikbaarheid __________________________________________________ 21
1.5 Toepassing op het onderzoek _____________________________________ 22
Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie ___________________________________ 23
2.1 Inleiding ______________________________________________________ 23
2.2 Darwin _______________________________________________________ 23
2.2.1 Reis met de Beagle________________________________________________ 23
2.2.2 Natuurlijke Selectie _______________________________________________ 24
2.3 Herzieningen __________________________________________________ 25
2.3.1 Moderne synthese ________________________________________________ 25
7
2.3.2 ‘Inclusive fitness’ _________________________________________________ 26
2.4 Evolutie _______________________________________________________ 27
2.4.1 Producten van evolutie ____________________________________________ 27
2.4.2 Gedrag _________________________________________________________ 28
2.4.3 Cultuur _________________________________________________________ 29
2.5 Adaptieve problemen ___________________________________________ 30
2.5.1 Overleven _______________________________________________________ 31
2.5.1.1 Voorwaarden __________________________________________________ 31
2.5.1.2 Tegenstrijdigheden ______________________________________________ 32
2.5.2 Seks en paring ___________________________________________________ 33
2.5.2.1 Mannelijke voorkeuren ___________________________________________ 34
2.5.2.2 Vrouwelijke voorkeuren __________________________________________ 35
2.5.2.3 Gedrag _______________________________________________________ 36
2.5.3 Ouderschap _____________________________________________________ 37
2.5.3.1 Vaderschap ____________________________________________________ 37
2.5.3.2 Moederschap __________________________________________________ 38
2.5.4 Familie _________________________________________________________ 38
2.6 Misopvattingen ________________________________________________ 38
2.7 Toepassing op het onderzoek _____________________________________ 39
Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek ____________________________ 40
Hoofdstuk 1: Probleemstelling ___________________________________________ 40
Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek ____________________________ 41
Hoofdstuk 3: Onderzoek ________________________________________________ 45
3.1 Inleiding ______________________________________________________ 45
3.2 Studie 1 – Eye-tracking __________________________________________ 45
3.2.1 Methode ________________________________________________________ 45
3.2.1.1 Onderzoeksgroep en opzet ________________________________________ 45
3.2.1.2 Materiaal ______________________________________________________ 45
3.2.1.3 Procedure _____________________________________________________ 48
3.2.2 Onderzoeksvragen ________________________________________________ 49
8
3.2.3 Resultaten ______________________________________________________ 50
3.2.4 Besluit _________________________________________________________ 55
3.3 Studie 2 - Online _______________________________________________ 55
3.3.1 Methode ________________________________________________________ 55
3.3.1.1 Onderzoeksgroep en opzet ________________________________________ 55
3.3.1.2 Materiaal ______________________________________________________ 56
3.3.1.3 Procedure _____________________________________________________ 56
3.3.2 Onderzoeksvragen ________________________________________________ 57
3.3.3 Resultaten ______________________________________________________ 58
3.3.4 Besluit _________________________________________________________ 62
Algemene conclusie ________________________________________________________ 63
Literatuurlijst ________________________________________________ 65
1 Boeken _____________________________________________________________ 65
2 Artikels _____________________________________________________________ 68
3 Internet _____________________________________________________________ 71
4 Ongepubliceerde bronnen ______________________________________________ 71
Lijst met afbeeldingen en tabellen _______________________________ 72
1 Afbeeldingen ________________________________________________________ 72
2 Tabellen ____________________________________________________________ 72
Bijlagen _____________________________________________________ 73
Bijlage 1: Madonna _____________________________________________________ 73
Bijlage 2: Schermen Tobii Studio __________________________________________ 74
Bijlage 3: Outputs SPSS eye-tracking _______________________________________ 77
Bijlage 4: Website online onderzoek _______________________________________ 97
Bijlage 5: Vragenlijst ThesisTools _________________________________________ 98
Bijlage 6: Outputs SPSS online ___________________________________________ 103
9
Inleiding
Er wordt al jaren onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Dit door het bestuderen van
stereotypes (o.a. Browne, 1998; Kilbourne, 1990; Odekerken-Schroder, De Wulf & Hofstee, 2002),
muziek (o.a. Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989; Roehm, 2001), kijk- en luistergedrag (o.a. SKO,
2009; Nielsen, 2010), … Ook het bestuderen van het woordgebruik in reclame zou kunnen gebruikt
worden als effectiviteitmaatstaf voor reclame. Het gebruik van taal in reclame werd al eerder
onderzocht (Noriega & Blair, 2008; Friedrich, 2002; Puntoni, de Langhe & van Osselaer, 2009;
Krishna & Ahluwalia, 2008), dit is echter niet het geval voor woorden op zich. Daar taal op zich een
invloed blijkt te hebben op individuen en dus consumenten, zou dit ook voor woordgebruik het geval
kunnen zijn. De algemene doelstelling van deze studie bestaat er dus in te onderzoeken of woorden
met een bepaalde betekenis al dan niet een positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht
die consumenten besteden aan of de herkenning van reclame.
Concreet volgen twee onderzoeken naar het gebruik van woorden, beide vanuit een semiotisch en
evolutionair oogpunt. In de eerste plaats een verkennend eye-tracking onderzoek waarin verschillende
schermen met woorden aan respondenten worden voorgelegd gedurende enkele seconden. Op basis
van onder andere ‘heat maps’ is het mogelijk om te bepalen welke woorden meer aandacht krijgen dan
andere en om na te gaan of deze resultaten kunnen geassocieerd worden met de evolutionaire
psychologie. In de tweede plaats worden dezelfde woorden voorgelegd aan een set van andere
respondenten, opnieuw onder de vorm van een kort filmpje. Na het bekijken van het filmpje moeten de
respondenten aangeven welke woorden ze herkennen. De resultaten van beide onderzoeken worden
uiteindelijk met elkaar vergeleken. De methodologie van de onderzoeksmethoden en de resultaten van
de twee onderzoeken worden later uitvoerig besproken.
Alvorens verder uit te weiden over het wetenschappelijk onderzoek, vang ik aan met een diepgaand
literatuuronderzoek dat zich zal focussen op semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee
hoofdstukken worden opgenomen in mijn literatuurstudie daar zij de twee bouwstenen zijn waarop het
onderzoek is gebaseerd. Een semiotische invalshoek aangezien we ons de vraag stellen of de betekenis
van bepaalde woorden ook effectief een invloed heeft op de aandacht die we eraan geven. Daarnaast
ook een evolutionaire wending om dit alles beter te kunnen inkaderen. Concreet wordt dit in het
onderzoek toegepast door enerzijds woorden op te nemen die een positieve, negatieve of neutrale
connotatie hebben. Deze worden nog aangevuld met enkele taboewoorden. Tot slot zijn er ook
woorden aanwezig die evolutionair gezien meer aandacht zouden moeten trekken.
10
Deel 1: Literatuuronderzoek
Hoofdstuk 1: Studie van betekenis
1.1 Inleiding
Daar we in dit onderzoek willen nagaan welke invloed de betekenis van bepaalde woorden heeft op
mensen, is het wetenschappelijk vakgebied van de betekenisleer een belangrijk onderdeel van deze
literatuurstudie.
Semiotiek is een oude wetenschap ontstaan bij de Grieken. De basis ervan is eigenlijk de studie van
tekens, maar door verschillende wetenschappers wordt het begrip divers ingevuld (Chandler, 2007, p.
2; Nöth, 1995, p. 3; Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Danesi, 2008, p. 18). De linguïst de Saussure
spreekt over semiologie als een wetenschap die de rol van tekens bestudeert als een deel van het
sociale leven (de Saussure, 1983, p. 15). Daarnaast hebben we ook de definitie van de filosoof Peirce
die de term semiotiek hanteert. Hij ziet het als het formele leersysteem van tekens, dat sterk
gerelateerd is aan logica. Deze laatste twee wetenschappers worden vaak gezien als de grondleggers
van de semiotiek (Chandler, 2007, pp. 5-6). Verder in dit hoofdstuk wordt er dieper op hen ingegaan
(cfr. infra). Nog een definitie die vaak gehanteerd wordt is die van Morris, zijnde de wetenschap van
tekens. Deze wetenschap zag hij als een taal om te communiceren over tekens (Morris, 1975, pp. 1-2).
Zijn doel was een verenigde wetenschap of eerder een geünificeerd standpunt te ontwikkelen (Morris,
1975, pp. 52-54). Dit is hem nooit gelukt, aangezien er vandaag nog steeds verschillende takken
binnen deze wetenschap bestaan (Nöth, 1995, p. 3). De breedste definitie die er bestaat is deze van
Umberto Eco, voor wie semiotiek alles is dat als een teken kan gezien worden (Chandler, 2007, p. 2;
Eco, 1979, p. 7).
Semiotiek handelt over elk fenomeen met betrekking tot significatie en communicatie (Eco, 1979, pp.
7-8; Nöth, 1995, pp. 3-4). Semiotiek bestudeert alle culturele processen als communicatieprocessen
met een onderliggend significatiesysteem, nl. een code. Concreet is significatie de betekenis die naar
boven komt door de associatie tussen signifiant en signifié (Beasley & Danesi, 2002, p. 22). Het is
eigenlijk het proces dat de signifiant en de signifié met elkaar verenigd (Barthes, 1983, pp. 150-151).
Dit proces vindt plaats in het brein van de mens telkens wanneer we een teken proberen te
interpreteren (Danesi, 2004, p. 12). Volgens Eco (1979, pp. 7-8) heeft semiotiek dan weer betrekking
op alles dat kan gebruikt worden om te liegen. Is dit niet het geval, dan zal het gewoonweg geen
bruikbaarheid in zich hebben.
Semiotiek bestudeert eigenlijk hoe we aan elementen in onze leefwereld betekenis toekennen. Dit
proces kan toegepast worden op geschreven tekst, maar ook op logo’s, films, ... Eigenlijk kan het
gebruikt worden voor elke vorm van sociaal gedrag (Floch, 2001, p. 66-72; Danesi, 2008, p. 215). Het
11
gebruiken van taal is een sociale praktijk, lessen wiskunde is een sociale praktijk… Binnen
voorgenoemde activiteiten wordt er via tekens en codes gecommuniceerd, vandaar ook de semiotische
inslag (Radford, 2003, pp. 38-44). Volgens Danesi (2008, p. 15) doet iedereen aan semiotiek door zich
constant af te vragen wat iets betekent. Het is een onbewust proces op basis van eerder aangeleerde
regels. Zo zullen mensen op basis van semiotiek bepalen wat ze kunnen opeten en wat niet. Semiotiek
probeert deze voortdurende ‘quest for meaning’ te begrijpen (Danesi, 2007, p. 25). Het waarom
daarvan kan niet bepaald worden door middel van semiotiek, hiervoor moeten we teruggrijpen naar de
Evolutionaire Psychologie (Vyncke, 2010a). Daarover wordt er in het tweede hoofdstuk van deze
literatuurstudie verder uitgeweid (cfr. infra).
1.2 Basisterminologie
1.2.1 Tekens
Een teken is een fundamenteel vehikel dat objecten in de leefwereld en menselijke reacties met elkaar
verbindt (Mick, 1986, p. 201). Dit is een proces waarin iets functioneert als een teken, semiosis
genaamd, wat de basis is van semiotiek (Morris, 1975, p.3). Semiotiek is eigenlijk de theoretische
achtergrond van semiosis, wat door Deely (1990, p. 105) dan weer wordt omschreven als de actie van
tekens. Centraal bij semiotiek staan dus tekens en elk teken is dan weer ieder element waar we iets
anders kunnen uit afleiden, het staat voor iets anders (Peirce, 1991, p. 141; Eco, 1979, p. 17; Deely,
1990, p. 24; Danesi, 2007, p. 29; Sebeok, 2001, p. 3). Alles wat iets anders definieert, kan eigenlijk
opnieuw een teken worden, waardoor we tot een oneindig proces van semiosis komen (Peirce, 1991, p.
239). Concreet is dit oneindig proces eigenlijk het feit dat elk teken steeds een hele hoop associaties
met zich meebrengt, waardoor we uiteindelijk ver afgeweken zijn van het oorspronkelijke teken
(Cobley & Jansz, 1997, p. 26). Enkele voorbeelden van tekens zijn: van rook leiden we vuur af, van
een natte plek leiden we een regendruppel af, … Deze tekens hebben zelf een betekenis en worden
gebruikt om betekenis te geven (Greimas, 1970, p. 67; Eco, 1979, p. 17). Betekenis zelf bestaat uit een
geheel van voorwaarden die, hoewel ze meestal nogal vaag zijn, noodzakelijk aanwezig moeten zijn in
elk teken (Greimas, 1970, pp. 76-77). Andere voorbeelden van tekens zijn het roken van sigaretten, het
dragen van hoge hakken, … Allemaal worden ze gebruikt om iets uit te stralen (Danesi, 2008, pp. 9-
12; Beasley & Danesi, 2002, p. 30). Zoals de voorbeelden aangeven, staan tekens centraal in sociaal
gedrag (Morris, 1971, p. 284) en dienen ze steeds een specifiek doel (Morris, 1971, p. 173). Floch
(2001, pp. 1-6) benadrukt wel de context waarin tekens bestaan. Het is deze context die waarde geeft
aan de tekens (Sebeok, 2001, p. 8). Eigenlijk kunnen tekens enkel geanalyseerd worden in relatie tot
andere tekens (Morris, 1971, p. 417). Ze kunnen dus nooit op zichzelf staan, ze moeten in relatie staan
met een bepaald object (Deely, 1990, p. 35; Danesi, 2007, p. 29).
Umberto Eco (1979, pp. 16-18) maakt een onderscheid tussen twee soorten tekens. In de eerste plaats
zijn er de natuurlijke tekens die instinctief gebruikt worden op basis van aangeleerde regels of
12
conventies. Wat je ziet, vb. rook, zal een automatische reactie oproepen, vb. vuur. Deze interferenties
gebeuren bij dit voorbeeld op basis van signalen uitgestuurd door een natuurlijke bron. Daarnaast zijn
er ook niet-intentionele tekens. Deze hebben betrekking op menselijk gedrag dat per toeval wordt
uitgedragen door personen. Zo zal men op basis van de taal die een persoon spreekt al snel de culturele
origine van die persoon kunnen afleiden, zonder dat dit echt de bedoeling was van de betrokken
persoon. Er zijn verschillende opdelingen van tekens beschikbaar. Zo deelt Roy (2005, p. 180) tekens
op in een driedeling:
1. Natuurlijke tekens op basis van fysieke wetten, zoals die van de zwaartekracht.
2. Intentionele tekens op basis van de wilskracht van een persoon die een bepaald doel voor ogen
heeft. Vb. iemand die tegen zijn partner zegt: ‘Daar is een vlieg’.
3. Indexicale tekens in relatie tot een referentiekader. Vb. de positie van de vlieg binnen het
gezichtsveld van een bepaald persoon.
Het is vooral belangrijk te weten dat elk teken zowel een signifiant, wat het materiële aspect inhoudt,
als een signifié, wat het mentale aspect inhoudt, heeft. Met de signifié geven we betekenis aan de
signifiant. De relatie tussen deze twee is eigenlijk het basisprincipe van het proces van semiosis. Ze
kunnen onmogelijk los van elkaar bestaan (Floch, 2001, p. 162). Bijvoorbeeld, als we ergens rook zien
denken we direct dat het ergens brandt. De rook is dan de signifiant, wat we echt kunnen waarnemen,
en het denken aan vuur is dan de signifié (Vyncke, 2008, p. 211). Deze opdeling is eigenlijk het
basismodel van de Saussure (Eco, 1979, p. 14; Vyncke, 2010a; Nöth, 1995, p. 59; Danesi, 2008, pp.
10-11; Barthes, 1983, pp; 108-112) en Peirce heeft daar een driedeling van gemaakt door er een
referent aan toe te voegen (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 198). Hierover wordt in 1.3.2 verder
uitgeweid (cfr. infra).
Bij dit onderdeel is het ook van belang tekenfuncties te vermelden. Dit omdat er eigenlijk enkel
tekenfuncties zijn, in plaats van tekens (Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Eco, 1979, pp. 49-51).
Tekenfuncties zijn eigenlijk de semiologische tekens die dagelijks gebruikt worden. Een voorbeeld is
kledij die gebruikt wordt ter bescherming. Ook deze semiologische tekens hebben elk een signifiant en
een signifié (Barthes, 1984, pp. 106-107). Er kunnen verschillende tekenfuncties zijn voor
bijvoorbeeld een woord. Het woord licht kan als betekenis ‘helder’ hebben, maar tegelijkertijd ook de
betekenis ‘niet zwaar’. (Eco, 1979, pp. 49-51) Dit wordt vaak vermeld als polysemie. Daarnaast kan
een woord of een tekst ook ambigu zijn. Dit wil zeggen dat het tegenstrijdige betekenissen bevat
(Vyncke, 2010a). Zo staat de superster Madonna bekend als een fuifbeest, maar tegelijkertijd wordt ze
in de recentste Dolce & Gabbana-reclame als een brave huismoeder voorgesteld (cfr. Bijlage 1).
13
1.2.2 Codes
Om te communiceren is de relatie tussen signifiant en signifié van groot belang (Floch, 2001, pp. 8-9).
Maar deze staan altijd in relatie tot bepaalde codes. Deze codes zijn vooraf bepaalde regels die nodig
zijn om betekenis te kunnen geven aan de tekens. Zodra er betekenis toegekend wordt aan deze tekens,
is het mogelijk om ermee te communiceren. (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 201; Danesi, 2008, p. 44;
Leeds-Hurwitz, 1993, pp. 51-52) De voorwaarde, opdat twee subjecten met elkaar zouden kunnen
communiceren, is dat beide deze code begrijpen en kunnen toepassen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66;
Danesi, 2008, p. 83; Sebeok, 2001, p. 31).
Een code bestaat eigenlijk uit verschillende subcodes die samenkomen in een systeem. Een code kan
dus diverse taken vervullen. Een bepaalde taal is een code, maar ook het interpreteren van
verkeerslichten berust op vooraf aangeleerde codes. Hier staat rood gelijk aan ‘stoppen’ en groen
gelijk aan ‘doorrijden’ (Eco, 1979, pp. 126-127). Een taal en de woorden die daarin gebruikt worden
werken met conventionele en arbitraire codes, het heeft een vaste grammatica die iedereen moet
volgen. Anderzijds hebben bijvoorbeeld kleuren eerder een iconische code, aangezien ze enkel iets
representeren. Deze laatste is in zekere zin ook een vorm van grammatica, maar dan minder
conventioneel en arbitrair (Caivano, 1998).
Chandler (2002, pp. 148-149) onderscheidt verschillende soorten codes, nl.:
1. Sociale codes, onder andere om toe te passen op verbale communicatie en
lichaamscommunicatie. Voorbeelden zijn kledij en voeding. Deze zijn ook de belangrijkste
voor onderzoek naar communicatie (Leeds-Hurwitz, 1993, p. 67).
2. Tekstuele codes, bijvoorbeeld wetenschappelijke codes in wiskunde en esthetische codes in
kunst.
3. Interpretatieve codes, zoals perceptuele en ideologische codes.
Als laatste is het belangrijk om hier nog toe te voegen dat codes een bepaalde historische oorsprong
hebben. Dit neemt echter niet weg dat ze dynamisch zijn en dus kunnen blijven evolueren (Chandler,
2002, p. 172).
1.2.3 Denotatie en connotatie
Wat betreft betekenis zijn er twee soorten, nl. een denotatieve en een connotatieve. Binnen semiotiek
zijn dit twee belangrijke termen die de relatie tussen de signifiant en de signifié beschrijven (Chandler,
2002, p. 140). Deze twee termen kunnen niet los gezien worden van het eerder vernoemde proces van
significatie (cfr. supra). Het is voorgenoemd proces van significatie dat zich ontplooit in zowel
denotatie als connotatie (Danesi, 2004, p. 12). Denotatie omvat alles wat beschrijvend is, bijvoorbeeld
witte tanden zijn wit (Vyncke, 2010a). Hier brengt het teken over wat geobserveerd, gezien, gevoeld
14
wordt op een primair niveau (Danesi, 2008, p. 25; Beasley & Danesi, 2002, p. 44). Het gaat over de
letterlijke betekenis van het concept (Chandler, 2002, p. 140). Connotatie daarentegen is een afgeleide
die evaluatief en persoonlijk is (Vyncke, 2010a). De connotatie refereert eigenlijk naar de socio-
culturele en persoonlijke associaties die kunnen gemaakt worden ten opzichte van een teken
(Chandler, 2002, p. 140). Als we terugkomen op het reeds gebruikte voorbeeld, dan wijzen witte
tanden op gezondheid, jeugdigheid en dergelijke (Vyncke, 2010a). Connotatie ontstaat wel degelijk op
een ander niveau en kan verschillende functies hebben (Danesi, 2008, p. 26; Beasley & Danesi, 2002,
pp. 44-45). In het bovenstaande voorbeeld hebben de witte tanden onder andere 3 connotaties. Hier is
het echter belangrijk op te merken dat er nog meerdere connotaties mogelijk zijn en ook connotaties
van een andere aard. In bepaalde culturen kunnen witte tanden juist een negatieve connotatie hebben,
in tegenstelling tot hoe we het hierboven hebben aangegeven.
Connotatie ontstaat door een connotatieve code, ook een subcode genoemd. Een belangrijke
eigenschap van deze code is dat de verdere significatie gebaseerd is op de eerdere significatie (Eco,
1979, pp. 55-57; Barthes, 1983, p.152 ). Dit kan verduidelijkt worden met een voorbeeld. Zo zal
iemand stoppen met roken omdat die persoon beseft dat het een slechte invloed op zijn gezondheid
heeft. Denotatie is in het algemeen stabieler dan connotatie (Eco, 1979, pp. 55-57). Beide ontstaan op
basis van verschillende codes (Chandler, 2002, pp. 141-142), minstens drie, nl. één denotatieve en
twee connotatieve codes. Dit wil ook zeggen dat er drie boodschappen zijn (Eco, 1979, pp. 55-57). We
gebruiken opnieuw het voorbeeld van stoppen met roken om dit te verduidelijken:
1. Roken is ongezond en kan ziektes veroorzaken.
2. Om de vorige reden moet je stoppen met roken.
3. Als je dit niet doet, kan je er ziek van worden.
Dit voorbeeld toont dat slechts één tekenvehikel verschillende inhoud in zich kan dragen. Een
boodschap is dan ook meestal een tekst samengesteld uit diverse inhoud. Deze inhoud is een
‘multilevel en complex discours’ (Eco, 1979, pp. 55-57).
1.3 Onderzoeksgebieden
Binnen semiotiek zijn er verschillende onderzoeksgebieden:
- Geschreven taal: de studie van oude talen, oude tekens, het alfabet, …
- Natuurlijke talen: studies in logica en de filosofie van taal.
- Visuele communicatie: grafisch, kleuren, iconen, …
- Culturele codes: studie van gedrag en waardesystemen die typisch zijn in een bepaalde cultuur
(vb. etiquette, hiërarchie…).
- Massacommunicatie: o.a. psychologisch, sociologisch, pedagogisch. De studie van de
industriële samenleving, communicatiekanalen, …
15
- …
Hoewel dit allemaal verschillende aanpakken zijn, kunnen we deze toch unificeren tot een geheel. Dit
kan aan de hand van de definities van semiotiek, ons aangereikt door de twee grondleggers van deze
wetenschap, nl. Charles Peirce en Ferdinand de Saussure. Beiden bekijken het vakgebied uit een
verschillend perspectief. (Eco, 1979, pp. 9-14)
1.3.1 Ferdinand de Saussure
De Zwitserse taalwetenschapper de Saussure gaf de voorkeur aan het woord semiologie om het
vakgebied te beschrijven (de Saussure, 1983, p. 15). Hij vertrekt vanuit taal om semiologie te
beschrijven :
‘La langue est un système de signes exprimant des idées et par là comparable à l’écriture, à l’alphabet
des sourds-muets, aux rites symboliques, … Elle est seulement le plus important de ces systèmes. On
peut donc concevoir une science que étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait
une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale ; nous la
nommerons sémiologie’ (Geciteerd in : Eco, 1979, p. 14).
Het is vooral door de inbreng van de Saussure dat semiotiek dicht aanleunt bij linguïstische concepten
(Chandler, 2002, p.9), daarnaast zijn talen een van de belangrijkste tekensystemen die er bestaan
(Chandler, 2002, p. 15).
Voor de Saussure heeft een teken twee identiteiten, nl. een signifiant en een signifié (Eco, 1979, p. 14;
Nöth, 1995, p. 59; de Saussure, 1983, p. 66). Hij omschreef deze respectievelijk als ‘sound pattern’ en
‘concept’ (de Saussure, 1983, p. 66). De signifiant is het materiële aspect van een teken, het vehikel.
De signifié is het mentale aspect van het teken, de betekenis (Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, pp. 18-
20). Ter verduidelijking:
- Het geschreven woord ‘hond’ is een signifiant en dus het materiële, want je kunt het zien staan
op een blad papier.
- Een verwijzing door middel van ‘het beest’, ‘kwispelen’… is een signifié en dus het mentale
dat verwijst naar het woord ‘hond’, de signifiant.
Eenzelfde signifiant kan verschillende signifiés hebben. Hierin staat vaak cultuur centraal. Zo wordt
het eten van honden in Aziatische landen als een lekkernij gezien, terwijl dit in de Westerse landen
absoluut niet het geval is (Chandler, 2002, p. 19; Floch, 2001, pp. 285-287; Vyncke, 2010a).
F. de Saussure (1983, pp. 67-69) legt de nadruk op de willekeurigheid van het teken, eigenlijk van de
relatie tussen de signifiant en de signifié. Er is dus geen interne connectie, wat niet wil zeggen dat de
relatie tussen de signifiant en de signifié een persoonlijke keuze is. Deze willekeurigheid wil enkel
16
Signifié
Signifiant
Code
Bron aangepast van:
Vyncke, 2008, p. 213
Figuur 2: Model Peirce
Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p.214
Signifiant
Referent Signifié
Code (‘ground’)
zeggen dat er geen natuurlijke connectie is binnen die relatie (Chandler,
2002, pp. 25-27; Barthes, 1983, pp. 114-115). Mocht de relatie volledig
op eigen keuze gebaseerd zijn, zou communicatie eigenlijk niet
mogelijk zijn (Chandler, 2002, p. 31). Het is ook daarom dat de twee
aan elkaar gekoppeld worden door middel van een code, zijnde vooraf
bepaalde regels op basis van sociale en culturele conventies die worden
aangeleerd. Het voorgaande impliceert onmiddellijk de
conventionaliteit van de codes, iets waar de Saussure de nadruk op legt
(Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, p. 31; Danesi, 2008, pp. 10-11). Een mooi voorbeeld van een
tekensysteem op basis van een conventionele code is taal.
1.3.2 Charles Peirce
Peirce is een Amerikaans filosoof en hij noemde het vakgebied semeiotic (Peirce, 1991, p. 5).
Vandaag wordt deze term niet meer gebruikt en wordt de voorkeur gegeven aan semiotiek om
semeiotic en semiologie te unificeren (Chandler, 2002, p. 6). Wat hij begrijpt onder semiotiek is:
‘an action, an influence, which is, or involves a cooperation of three subjects, such as a sign, its object
and its interpretant, this tri-relative influence not being in anyway resolvable into actions between
pairs’ (Geciteerd in: Eco, 1979, p. 15).
Tot het einde van de jaren negentig was het model van de Saussure dominant, vandaag is echter het
model van Peirce dominant. Ook Peirce maakt een onderscheid tussen de signifiant, het materiële, en
de signifié, het mentale. Hij voegt er echter ook nog de referent aan toe, want hij ziet een teken als iets
dat in de plaats van iets anders komt. Zijn termen waren respectievelijk ‘representamen’, ‘interpretant’
en ‘object’ (Chandler, 2002, pp. 32-33). Een duidelijk voorbeeld is dat rook (= referent) in de plaats
komt van vuur (Vyncke, 2010a). De signifiant en de signifié worden volgens de werkwijze van Peirce
niet noodzakelijk aan elkaar gelinkt door middel van conventionele codes, zoals de Saussure aanneemt
(Peirce, 1991, p. 141). Als we het vorige voorbeeld opnieuw nemen, dan zou het feit dat we aan vuur
denken als we rook zien ook kunnen zijn omdat we daar zelf ervaring met gehad hebben. Dan is de
code niet sociaal aangeleerd (Vyncke, 2008, p. 213).
Volgens het model van Peirce heeft een teken een interpretatief
karakter waardoor het betekenis creëert, nl. de interpretant, en
heeft een teken ook een representatief karakter omdat het naar
iets verwijst, nl. de referent. Het proces loopt via een bepaalde
code, meer bepaald de ‘ground’. Deze is in de meeste gevallen
sociaal aangeleerd, hoewel dit niet altijd het geval is (Vyncke,
2008, p. 214). Om even verder te gaan op de ‘ground’, deze
Figuur 1: Model de Saussure
17
maakt eigenlijk onderdeel uit van een semiotisch proces dat ‘grounding’ wordt genoemd. Hierbij
worden bepaalde opvattingen van mensen gelinkt aan de fysieke wereld. Bij taal worden woorden dan
gerelateerd aan de fysieke omgeving door middel van reeds bestaande opvattingen (Roy, 2005, pp.
176-177).
Peirce onderscheidt drie soorten tekens, ook drie manieren van semiosis genoemd, nl. (Eco, 1979, p.
178; Nöth, 1995, pp. 44-45; Peirce, 1991, pp. 239-247; Caivano, 1998, p. 395; Beasley & Danesi,
2002, pp. 40-41, Danesi, 2008, pp; 32-35; Danesi, 2004, pp. 27-33):
Figuur 3: Voorbeeld Symbool
Bron: http://autorijden.be/page-81
Symbolen: hier worden de tekens gelinkt aan hun object. Deze
tekens worden op voorhand afgesproken en moeten aangeleerd
worden om ermee te kunnen communiceren. Symbolen zijn dus
conventionele, arbitraire tekens. Bijvoorbeeld gesproken en
geschreven taal, verkeersborden…
Figuur 4: Voorbeeld Index
Bron: http://www.natuurgek.nl/voet
afdruk.jpg
Indexen: hier hebben de tekens een fysieke connectie met het
object. Hier is het teken een deel van het geheel. Deze tekens
hebben een natuurlijk element, aangezien ze vaak niet
cultuurspecifiek zijn. Ook om deze reden worden ze als sterk
overtuigend aanzien. Voorbeelden zijn symptomen van ziektes,
emoties, voetafdrukken, de wijsvinger…
Figuur 5: Voorbeeld Icoon
Bron: http://www.gelderland.nl/multi
media/archive/01363/Christophe_wint_
My_1363375b.jpg
Iconen: hier lijken de tekens op hun object. Deze tekens hebben
een connectie met hun referent, met iets waar ze naar
verwijzen. Ze zijn dus ook minder gebaseerd op codes en
natuurlijker dan de symbolen. Deze zijn heel gemakkelijk en
vlug te verwerken. Iconen staan eigenlijk in het midden tussen
symbolen en indexen wat betreft hun natuurlijkheid versus hun
conventionaliteit. Voorbeelden zijn wereldkaarten en
portretten.
18
Deze verdeling van tekens is volledig gebaseerd op de mate waarin tekens conventioneel dan wel
natuurlijk zijn (Chandler, 2002, pp. 36-37). Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat een teken
nooit exclusief tot een van deze categorieën behoort (Chandler, 2002, p.43; Beasley & Danesi, 2002,
p. 40; Leeds-Hurwitz, 1993, p. 26; Cobley & Jansz, 1997, p. 33).
Morris (1975, pp. 52-54) die, zoals eerder gezegd, een verenigde wetenschap wou creëren, heeft ook
een driedeling gemaakt binnen semiotiek. Hij stelt, net zoals Mick (1986, p. 200), dat zijn driedeling
kan verenigd worden met die van Peirce (symbool, index, icoon):
1. Semantiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de referent. Dit is de traditionele
vorm van de betekenisstudie.
2. Syntactiek, met betrekking tot de relatie tussen twee tekens. Dit is de Saussuriaanse vorm van
de betekenisstudie.
3. Pragmatiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de signifié. Dit is de Peirciaanse
vorm van de betekenisstudie.
Deze driedeling wordt als de moderne semiotiek gezien, waar tekens geanalyseerd worden op deze
drie niveaus (Greimas, 1970, p. 246).
1.4 Semantiek
1.4.1 Betekenis als culturele unit
Eco (1979, p. 67) stelt dat de betekenis van een term in de semiotische visie wordt gezien als een
culturele unit. Hiermee wil hij zeggen dat iets - zoals een persoon, plaats, element, enzovoort -
cultureel gedefinieerd is. Deze culturele unit kan semiotisch gedefinieerd worden als een semantische
unit die verwerkt zit in een systeem. Een voorbeeld van een semantische unit is een tekst, dus woorden
en zinnen die samen een betekenisvol geheel vormen (Halliday & Hasan, 1991, p. 10).1 Semantiek
wordt als een onderdeel van semiotiek beschouwd, maar hier wordt betekenis enkel gecreëerd door
middel van taal (Halliday & Hasan, 1991, pp. 101-102; Nöth, 1995, pp. 103-104). Eco (1979, pp. 80-
81) gaat er verder van uit dat er binnen een cultuur ook verschillen kunnen bestaan wat betreft de
semantische velden. Zo kunnen er tegenstrijdige semantische velden bestaan, kan eenzelfde culturele
unit een onderdeel worden van een complementair semantisch veld en zo kan een semantisch veld snel
omgevormd worden tot een nieuw veld. Wat betreft de tegenstrijdige semantische velden maken we
een onderscheid tussen:
- Tegenstrijdigheden: sterfelijk vs. onsterfelijk.
- Tegenstellingen: superieur vs. inferieur.
1 Het is belangrijk om op te merken dat een tekst, zoals geformuleerd in semiotiek, niet enkel betrekking heeft op taal. Een tekst is eigenlijk
een geheel van signifianten die samen een bepaalde boodschap uitdragen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66).
19
- Tegenovergestelden: echtgenoot vs. echtgenote.
Hiermee willen we eigenlijk aantonen dat semantische velden een tegenstrijdige aard hebben. We
geven betekenis aan iets door middel van opposities. Dit wil zeggen dat iets wat als goed gedefinieerd
wordt, alleen maar kan begrepen worden in relatie tot iets wat als slecht gedefinieerd wordt (Floch,
2001, pp. 20-23). Ook deze semantische velden worden aan elkaar gelinkt door middel van codes
(Eco, 1979, pp. 84-85). Eerder zijn we in 1.2.2 (cfr. supra) al dieper ingegaan op deze codes en hier
gaan we het daar gebruikte voorbeeld van de verkeerslichten opnieuw aanhalen. Rood betekent
‘stoppen’ en groen betekent ‘doorrijden’. Ook hier wordt betekenis gegeven door het gebruik van
tegengestelden. Daarnaast kunnen de kleuren ook andere betekenissen met zich meedragen, die ook
als bipolairen kunnen worden voorgesteld. Groen kan ook ‘keuze’ of ‘haast je’ betekenen en rood kan
ook ‘wacht’ of ‘verplichting’ betekenen (Eco, 1979, pp. 126-127). Dit toont aan dat we door het
gebruik van verschillende tegenstellingen betekenis kunnen geven aan woorden, kleuren, objecten, …
1.4.2 Semantische differentiaal
Het voorgaande onderdeel, dat uitweidt over het geven van betekenis door middel van opposities (cfr.
supra), brengt ons naadloos bij de semantische differentiaal. Ferdinand de Saussure heeft ooit gezegd:
‘Dans la langue, il n’y a que des differences’ (Geciteerd in : Vyncke, 2008, p. 65). Het taalsysteem is
volledig gebaseerd op opposities (de Saussure, 1986, 119) en het zijn die verschillen die belangrijk
zijn om te onderzoeken (Floch, 2001, p. 9). Het onderliggende idee van zijn uitspraak is dat taal en dus
ook de woorden gebruikt in die taal, enkel betekenis krijgen door een systeem van verschillen, een
systeem van bipolairen (Vyncke, 2008, p. 65).
Semiotiek werd meestal als kwalitatieve onderzoeksmethode gebruikt (Chandler, 2002, p. 144), maar
Osgood, Suci en Tannenbaum (1957) hebben naar deze denkwijze ook een onderzoeksinstrument
ontwikkeld om betekenis te kunnen kwantificeren, meer bepaald de semantische differentiaal. Dit is
een vorm van psychosemantiek waarmee de subjectieve connotatie van woorden kan worden
onderzocht bij verschillende personen. Dit wordt gedaan op basis van bipolaire adjectieven (Nöth,
1995, p. 103; Danesi, 2008, pp. 27-28).
Arm Rijk
Lelijk Mooi
Slecht Goed
Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven
Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p. 66
20
1.4.2.1 Basis
De semantische differentiaal (SD) wordt gebruikt om de betekenis van iets te bepalen en die te
kwantificeren. Osgood et al. (1957) wensten de connotatie van een concept te kunnen meten en zij
gebruikten daarvoor deze schaal. Deze schaal werkt, zoals eerder vermeld, aan de hand van een
puntenschaal met bipolairen (Osgood et al., 1957, p. 25; Mindak, 1956, pp. 367-368). Deze bipolairen
zijn twee termen die van elkaar verschillen in betekenis, het zijn twee tegengestelde betekenissen
(Osgood et al., 1957, p. 25). Respondenten moeten eigenlijk een concept (= stimulus) beoordelen. Dat
leidt tot een intern verwerkingsproces en uiteindelijk tot een externe respons. Het voorgaande wordt
ook een ‘mediation process’ genoemd, een proces van bemiddeling. Dit proces is een vrij complexe
techniek en zal maar zelden voorkomen in gedrag. Een concept krijgt betekenis door het te
positioneren binnen de semantische ruimte. De verschillen en gelijkenissen in betekenis worden
uitgedrukt in de numerieke afstand tussen de verschillende punten in de semantische ruimte (Osgood
et al., 1957, pp. 26-30). Op deze manier, aan de hand van de semantische ruimte, is het mogelijk voor
onderzoekers om veranderingen in betekenis te identificeren, om betekenissen te vergelijken en
dergelijke (Osgood et al., 1957, p. 89).
Deze ratingtechniek bestaat al vrij lang en komt vaak voor, maar bij de SD valt het vooral op dat er
woorden gebruikt worden binnen die schaal. De SD zal, binnen de verschillende reacties die
respondenten uiten, dimensies identificeren door middel van factoranalyse (Osgood et al., 1957, p.
31). De SD werd al toegepast om de betekenis van kleuren te bepalen (Caivano, 1998, p. 393), om de
reclame-effectiviteit te bepalen (Mindak, 1956, pp. 371-378), om de betekenis van bepaalde muziek na
te gaan (Tessarolo, 1981, pp. 154-163), …
1.4.2.2 Dimensies
Het doel van factoranalyse is enerzijds het zoeken naar een zo klein mogelijk aantal onafhankelijke
dimensies. Anderzijds het terugbrengen van variabelen naar hun oorspronkelijke dimensies (De
Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 295). De bestudeerde variabelen zijn vectoren in de ruimte. Ook
de semantische ruimte bevat vectoren. Factoranalyse lokaliseert, binnen de semantische ruimte, de
kleinste afstand tussen de vectoren om zo correlaties tussen bepaalde concepten voor te kunnen stellen
(De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 324). De semantische ruimte omvat ook punten. Deze
punten geven de gemiddelde waarde van elk concept op elke semantische dimensie weer (Osgood et
al., 1957, pp. 88-89). De semantische ruimte wordt gedefinieerd door 3 belangrijke dimensies, nl.
(Osgood et al., 1957, pp. 72-73):
- Evaluatie: de dimensie die het object beoordeelt, dus de waardering van het object. De
waardering gebeurt op basis van de bipolairen goed vs. slecht. Op basis van die beoordeling
gaan we een bepaald gedrag vertonen. Dat gedrag hangt af van de beloning of straf dat het
vertonen ervan met zich mee zal brengen.
21
- Potentie: de dimensie die de kracht van het object weergeeft. De kracht wordt bepaald op basis
van de bipolairen hard vs. zacht. Gewicht, grootte, en dergelijke zijn hier belangrijk.
- Activiteit: de dimensie die de beweging of verandering van het object aantoont. De activiteit
wordt aangegeven op basis van de bipolairen actief vs. passief. Deze dimensie heeft te maken
met snelheid, opwinding, warmte, en dergelijke.
Osgood en zijn collega’s (Carroll, 1959, pp. 72-74) zijn belangrijke wetenschappers omdat zij de
eerste stappen gezet hebben naar de identificatie van een set van dimensies om de betekenis van
bepaalde linguïstische vormen te beschrijven. Voor het psycholinguïstische gebruik van de SD zal er
ook een positie moeten gekozen worden op een schaal met bipolairen. De keuze van deze positie zal
gebeuren op basis van de mate waarin deze positie een positieve of negatieve beloning met zich
meebrengt, op basis van de noodzakelijkheid om aanpassingen te maken en op basis van de moeite die
daarvoor nodig is.
1.4.2.3 Bruikbaarheid
De SD is dus een multidimensionele schaal die regelmatig wordt gebruikt als instrument om het imago
van een object of stimulus te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp. 184-185). Osgood et
al. (1957, pp. 194-195) stelt ook dat het de simpelste methode is om attitudeveranderingen te meten.
Het grote voordeel van deze schaal is dat deze kan toegepast worden in verschillende culturen om te
kijken hoe een respondent staat ten opzichte van bepaalde concepten (Osgood, 1957, p. 330). Chandler
(2002, p. 144) stelt dat deze schaal zich vooral heeft bewezen wat betreft attitudemetingen en
metingen van de emotionele respons van respondenten.
Hoewel de SD al voor verschillende doeleinden haar effectiviteit heeft bewezen, zijn er toch nog wat
beperkingen te melden. Carroll (1959, pp. 70-71) beschrijft er enkele in zijn recensie van het boek The
Measurement of Meaning:
- De semantische differentiaal is artificieel.
- Er zijn geen gedefinieerde procedures beschikbaar om de bipolairen te bepalen.
- De resultaten zijn gelimiteerd door de selectie van de schalen en concepten.
Een laatste opmerking komt van Tessarolo (1981, p. 154):
- De betekenis van een concept kan nooit volledig beschreven worden via de semantische
ruimte.
Voor het onderzoek wordt de SD niet als analyse-instrument gehanteerd, maar bij het uitkiezen van de
geschikte woorden werden wel de drie dimensies in acht genomen. Meer informatie hierover volgt bij
deel twee van deze verhandeling (cfr. infra).
22
1.5 Toepassing op het onderzoek
Het doel van het onderzoek is nagaan of bepaalde woorden al dan niet een hogere interesse kunnen
opwekken naargelang de betekenis die ze met zich meedragen. De bedoeling is de resultaten dan door
te trekken naar woordgebruik in marketingcommunicatie, meer bepaald reclame. Binnen het
vakgebied semiotiek is er al een stijgende interesse voor de toepassing ervan op het
consumentenleven. De reden hiervoor is dat tekens, symbolen en betekenis erin centraal staan. En dat
is natuurlijk ook wat centraal staat in het vakgebied semiotiek (Mick, 1986, p. 196). Semiotiek
vergemakkelijkt bepaalde keuzes binnen marketing, bijvoorbeeld de keuze van het logo voor een
product (Floch, 2001, pp. 8-9). Het vakgebied maakt het mogelijk om de juiste beslissingen te nemen,
zodat een product de gewenste betekenis uitstraalt (Floch, 2001, pp; 67-72).
Via het eye-tracking onderzoek willen we nagaan of de aandacht meer gaat naar woorden met een
positieve, negatieve, neutrale dan wel taboebetekenis. Via het online onderzoek kunnen we bepalen
welke betekenissen – positieve, negatieve, neutrale of taboe – beter herkend zouden kunnen worden
wanneer ze gebruikt worden in reclame. Daarnaast gaan we ook op zoek naar een link met de
evolutionaire psychologie. Maar vooraleer hier dieper op in te gaan, is het nodig om even stil te staan
bij deze theorie, zoals gebeurt in het volgende hoofdstuk (cfr. infra).
23
Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie
2.1 Inleiding
Evolutionaire psychologie (EP) probeert alle terreinen van psychologie te overbruggen en zo de kloof
tussen psychologie en biologie te overwinnen (Vyncke, 2008, p. 103). Het is eigenlijk een combinatie
van evolutionaire biologie en cognitieve psychologie (Evans & Zarate, 1999, p. 3). Deze psychologie
stelt dat de structuur van het menselijk brein ontstaan is door een evolutionair proces (Cosmides,
Tooby & Barkow, 1992, p. 7). Deze structuur is heel complex en is zodanig opgemaakt om specifieke
problemen op te kunnen lossen (Pinker, 1997, p. 4). Concreet stelt Pinker (1997, p. 21) het zo:
‘The mind is a system of organs of computation, designed by natural selection to solve the kinds of
problems our ancestors faced in their foraging way of life, in particular, understanding and
outmaneuvering objects, animals, plants, and other people.’
EP probeert eigenlijk begrip te krijgen van het menselijke, middeleeuwse brein (Cosmides & Tooby,
1997), want zoals Evans & Zarate (1999, p. 46) het formuleren: ‘We are all stone-agers living in the
fast lane’. Concreet probeert de evolutiepsychologie een antwoord te bieden op 4 belangrijke vragen
betreffende deze complexe organische structuur van het brein (Buss, 1990, p. 3):
1. Waarom is het brein zo ontwikkeld?
2. Op welke manier is het ontwikkeld?
3. Wat zijn de functies ervan?
4. Hoe interageert het brein met onze sociale omgeving?
Semiotiek was een belangrijk onderdeel van deze literatuurstudie omdat het doel van het onderzoek
erin bestaat te achterhalen of het gebruik van waardegeladen woorden de reacties van individuen en
dus ook consumenten zou kunnen beïnvloeden. Maar daarnaast speelt EP hier ook een belangrijke rol
omdat deze een antwoord biedt op de vraag ‘waarom’ dit het geval zou kunnen zijn. Daarom zijn er
ook evolutionair getinte woorden aanwezig in het onderzoek, woorden die gedurende de evolutie van
de mens van belang waren. Via het onderzoek proberen we dan te achterhalen of deze woorden nu nog
altijd belangrijker zijn dan sommige andere woorden.
2.2 Darwin
2.2.1 Reis met de Beagle
In het overbruggen van de voorgenoemde kloof tussen psychologie en biologie, is Charles Darwin een
sleutelpersoon. Darwin stelde zich de vraag hoe nieuwe soorten ontstaan en hoe oude verdwijnen.
Daarnaast wou hij achterhalen hoe ze hun specifieke vorm en hun functies hebben verkregen. Een
antwoord op deze vragen kwam er door zijn reis met de Beagle (Buss, 1990, pp. 5-6).
24
Bron: http://www.fossilmuseum.net
/Evolution/darwin/darwintree.htm
In opvolging van zijn reis schreef hij het boek On the Origin of
Species. Daarin stelt hij (1859, p. 3) dat elke soort afstamt van een
andere soort. In die context haalt hij ook ‘The Tree of Life’ aan.
Aan deze levensboom hangen twijgen die de bestaande soorten
voorstellen, maar deze overleven niet allemaal. Er zijn er maar
enkele die ‘the struggle for life’ overleven en zo uitgroeien tot
takken (Darwin, 1859, pp. 129-130). Deze boom stelt eigenlijk dat
alle soorten gelinkt zijn aan elkaar en dat alle soorten op aarde,
inclusief de mens, een gemeenschappelijke voorouder hebben
(Buss, 1990, p. 8; Pinker, 1997, p. 325). De evolutie van
verschillende soorten organismen is dus geen proces van korte duur, maar verspreid over een heel
lange periode (Vyncke, 2008, p. 111). De voorgenoemde ‘struggle for life’ is onvermijdelijk
aangezien verschillende soorten met elkaar strijden voor eten en onderdak. Uiteindelijk is het de
sterkste die de strijd zal winnen en het zal dan ook die soort zijn die blijft voortbestaan, terwijl de
andere uitsterft (Darwin, 1859, pp. 467-471). De verschillende soorten die ontstaan, kunnen
onmogelijk allemaal blijven bestaan en sommige soorten zullen dus onder bepaalde omstandigheden
hogere overlevingskansen hebben. Het zijn deze laatste soorten die natuurlijk geselecteerd worden
(Darwin, 1859, pp. 4-5). Natuurlijke selectie is dan ook het antwoord op de verschillende vragen die
Darwin zich stelde wat betreft het ontstaan, het verdwijnen, de vorm en de functies van verschillende
soorten organismen (Buss, 1990, p. 7).
2.2.2 Natuurlijke Selectie
Natuurlijke selectie bestaat uit drie elementen, nl. variatie, erfenis en selectie (Barkow, 1989, pp. 24-
25; Buss, 1990, p. 7).
1. Variatie: er zijn verschillende species die verschillen van elkaar.
2. Erfenis: die verschillen kunnen van generatie op generatie over gaan.
3. Selectie: sommige organismen hebben betere kwaliteiten om te overleven en voor reproductie,
deze zullen dan ook steeds meer voorkomen. Deze biologische evolutie wordt ook wel
natuurlijke selectie genoemd.
Concreet is deze natuurlijke selectie de interactie tussen een organisme en haar omgeving, nl. de
natuur. Die natuur selecteert dan een design dat adaptieve problemen oplost. De oplossing voor deze
adaptieve problemen bevordert de reproductie van bepaalde soorten organismen (Cosmides et al.,
1992, pp. 8-9). Deze selectie zal dus andere designs verwaarlozen waardoor bepaalde soorten
organismen, die minder volmaakt zijn, zullen uitsterven (Darwin, 1859, pp. 107-108). Er worden
gedurende de evolutie verschillende criteria in acht genomen voor selectie en bij de verandering van
de omgeving is het ook mogelijk dat deze criteria voor selectie veranderen (Barkow, 1989, pp. 24-25).
Figuur 7: Tree of life Darwin
25
De belangrijkste erfelijke karakteristieken die in acht genomen worden zijn deze om te overleven en
deze om te reproduceren (Buss, 1990, p. 8).
Wat betreft erfelijkheid bij reproductie zag Darwin eigenlijk een mix van kwaliteiten in de
nakomelingen. Zo zouden een grote vader en een kleine moeder samen een kind krijgen van
gemiddelde lengte. Deze theorie wordt echter niet langer gevolgd. Nu wordt er gedacht in termen van
genen, informatie-eenheden, die erfelijk zijn (Buss, 1990, p. 10; Barkow, 1989, pp. 25-29). Hier wordt
in 2.3.1 dieper op ingegaan (cfr. infra).
Ook zijn visie op ‘fitness’ wordt niet meer gehandhaafd zoals Darwin die zelf zag. Hij legde de nadruk
op direct reproductief succes, dus ouders die reproduceren zodat hun genen zouden kunnen
doorgegeven worden aan hun nakomelingen. De ouders moeten deze nakomelingen dan helpen
overleven zodat ook zij hun genen kunnen doorgeven aan hun kinderen (Buss, 1990, pp. 12-14;
Barkow, 1989, pp. 33-36). Er werd dus absoluut geen rekening gehouden met andere bloedverwanten,
de ‘inclusive fitness’ doet dit wel. Hier wordt in 2.3.2 verder uitgeweid (cfr. infra).
2.3 Herzieningen
Hoewel het allemaal bij Darwin begonnen is, zijn er ondertussen toch al nieuwe inzichten geleverd
door andere auteurs. Hieronder worden de twee belangrijkste herzieningen op Darwin zijn visie
besproken.
2.3.1 Moderne synthese
Eerder werd al vernoemd dat organismen bestaan uit genen die erfelijk zijn. Deze beïnvloeden de
waarschijnlijkheid dat een organisme een bepaald gedrag zal uiten. Afhankelijk van de omgeving
waarin deze genen leven, zullen bepaalde genen of pakketten van genen bevoordeeld worden door
selectie. De reden hiervoor bestaat erin dat deze genen het succes op overleven en/of reproduceren
aanzienlijk kunnen vergroten (Barkow, 1989, pp. 25-29). Deze visie stelt dat kwaliteiten die de ouders
hebben, intact worden doorgegeven aan hun nakomelingen. Deze intacte pakketten van kwaliteiten
worden genen genoemd (Buss, 1990, p. 10).
In deze visie wordt evolutie bekeken vanuit het oogpunt van genen. Gedurende de evolutie ontstaan er
mutaties in bepaalde soorten organismen. Deze mutaties zijn kleine verschillen ontstaan door
veranderingen gedurende de evolutie (Dawkins, 1988, p. 70). Deze kunnen op toevallige wijze
bijdragen tot overleven en reproduceren. Het zijn eigenlijk kopieën van genen met een fout in en het
zijn ook die toevallige fouten die evolutie mogelijk maken (Dawkins, 1989, pp. 16-17). De mutaties
zijn eigenlijk nieuwe genen (Evans & Zarate, 1999, p. 18) die worden doorgegeven aan nakomelingen,
waardoor het een karakteristiek wordt van een nieuw soort organisme (Vyncke, 2008, p. 115).
Dawkins (1988, p. 36) stelt dat organismen eigenlijk heel goed ontworpen zijn om verschillend gedrag
26
te uiten dat ervoor zorgt dat genen telkens gekopieerd worden en waardoor een organisme eigenlijk
kan overleven. In zijn visie zijn genen egoïstisch met als doel hun eigen voortplanting (Dawkins,
1988, p. 226).
Naast natuurlijke selectie is er dus nog een tweede oorzaak die bijgedragen heeft tot evolutionaire
veranderingen, nl. selectie door toeval (Tooby & Cosmides, 1992, pp. 61-63; Cosmides & Tooby,
1992, p. 163; Pinker, 1997, p. 36). Deze moderne theorie van erfelijkheid gecombineerd met
natuurlijke selectie wordt ook wel de moderne synthese genoemd (Buss, 1990, p. 10).
2.3.2 ‘Inclusive fitness’
Een tweede belangrijke herziening van de originele EP heeft betrekking op de visie op ‘fitness’.
Hamilton (1964, pp. 1-16) introduceerde de ‘inclusive fitness’. We hebben egoïstische genen die de
selectie van individuen bevoordeeld die de genetische representatie in de volgende generaties kunnen
verzekeren. Maar tegelijkertijd tonen we toch daden van altruïsme, waardoor we onze eigen kansen op
reproductief succes verkleinen. De verklaring van deze tegenstelling werd gedeeltelijk door Hamilton
(1964, pp. 1-16) gegeven door zijn ‘inclusive fitness’-theorie. Niet alleen directe nakomelingen, maar
ook verdere bloedverwanten dragen een percentage van jouw genen met zich mee. Het directe
reproductief succes van Darwin wordt hier uitgebreid met alle acties om reproductief succes te
stimuleren bij alle bloedverwanten en dus niet alleen bij directe nakomelingen.
Als we hier opnieuw de genen bij betrekken dan moeten deze laatste zich eigenlijk afvragen op welke
manier ze hun overlevingskansen en hun kansen op reproductie kunnen vergroten. Het antwoord
hierop is zelf overleven, zelf reproduceren, maar ook andere bloedverwanten helpen om te overleven
en te reproduceren (Buss, 1990, pp. 12-14; Vyncke, 2008, p. 119).
De manier waarop deze theorie werkt is eigenlijk een kosten-batenanalyse. Deze redenering is in de
loop van de evolutie ontstaan in het hoofd van bepaalde organismen. Je gaat je telkens afvragen wat
het jezelf kost in vergelijking met de mate van verwantschap van degene die je gaat redden (Barkow,
1989, pp. 36-37). Als je iemand redt die sterk met jezelf verwant is, dan zal dit ook een relatieve
stijging betekenen van de representatie van jouw eigen genen in de volgende generaties. Dit is dan ook
een sterk voordeel in vergelijking met de kosten die je zelf moet maken (Barkow, 1989, p.46).
Williams (Geciteerd in: Buss, 1990, pp. 14-16) heeft drie redenen geformuleerd voor de ‘inclusive
fitness’-theorie:
1. Groepselectie als reden voor altruïsme is een foute redenering. Je gaat eerder overleven door
egoïstisch te zijn. Zo zal jouw soort uitsterven als je jezelf uithongert om anderen te kunnen
voeden, maar je zult overleven als je toch blijft eten ten koste van anderen.
27
2. Altruïsme wordt dus eerder verklaard door het feit dat iemand zijn leven zal riskeren om zijn
of haar eigen bloedverwanten te redden. Op die manier zullen er toch nog kopieën van jouw
genen doorgegeven worden.
3. De adaptaties, die ontstaan gedurende de evolutie om specifieke problemen op te lossen,
dragen bij aan directe, maar ook aan indirecte reproductie.
Deze vorm van altruïsme draagt dus nog altijd bij aan de representatie van de eigen genen in volgende
generaties. Maar toch gaan we soms daden verrichten die niet bijdragen aan de representatie van onze
eigen genen. Waarom we dit doen wordt verklaard door wederzijds altruïsme (Cosmides & Tooby,
1992, p. 167; Trivers, 1971, pp. 35-36). In 2.5.1.2 wordt hier dieper op ingegaan (cfr. infra).
2.4 Evolutie
2.4.1 Producten van evolutie
Het evolutionair proces levert eigenlijk drie basisproducten af, nl. adaptaties, bijproducten en
onverwachte effecten (Buss, Haselton, Shackelford, Bleske & Wakefield, 1998, p. 537; Tooby &
Cosmides, 1990, p. 383).
Natuurlijke selectie zorgt binnen het evolutionair proces voor het ontstaan van adaptaties in het brein
die dienen om specifieke problemen op te lossen die onze voorouders regelmatig tegenkwamen in hun
omgeving (Cosmides & Tooby, 1997; Tooby & Cosmides, 1992, p. 62; Symons, 1992, pp. 142-144).
Het zijn alleen die omstandigheden, die gedurende verschillende generaties voorkomen, die tot zulke
adaptaties zullen leiden. De omgeving waarin die voorkwamen wordt ook wel de ‘Environment of
Evolutionary Adaptedness’ (EEA) genoemd (Tooby & Cosmides, 1992, p. 69). Dit is de omgeving
waarin onze voorouders zijn opgegroeid en het is dus ook in deze omgeving dat de verschillende
modules in ons hoofd zijn geëvolueerd (Vyncke, 2008, pp. 122-123). Hier moeten we er ook rekening
met houden dat niet alle adaptaties in dezelfde omgeving ontstaan zijn (Evans & Zarate, 1999, p. 43).
Het zijn de in de EEA geëvolueerde psychologische mechanismen die ons helpen om specifieke
problemen, die onze voorouders frequent tegenkwamen, op te lossen (Buss, 1990, pp. 51-53; Symons,
1992, p. 142; Cosmides & Tooby, 1992, p. 163). Concreet zijn adaptaties geërfde karakteristieken om
problemen van overleven en reproductie op te lossen. Een mooi voorbeeld is de navelstreng (Buss et
al., 1998, p. 537). Ze hebben dan ook een concrete functie, zowel intern als extern naar de wereld toe
(Tooby & Cosmides, 1992, pp. 62-63).
Als we spreken over adaptaties is het ook belangrijk maladaptaties te vernoemen, omdat deze in
dezelfde mate aanwezig zijn binnen de evolutie. Deze ontstaan in de eerste plaats door veranderende
omgevingen. Hier blijft men zich zo sterk concentreren op de oude omgeving, zodat men
opportuniteiten in de nieuwe omgeving over het hoofd ziet. Als tweede oorzaak voor maladaptaties
hebben we het maken van fouten die dan van generatie op generatie verder gaan, zonder dat er iets aan
28
veranderd wordt. Ten derde hebben we de ‘macht van de elite’. Het machtigste deel van de
samenleving vertoont fitnessverbeterend gedrag dat voor de zwaksten eigenlijk fitnessafremmend is
(Barkow, 1989, pp. 293-311). Ten laatste ontstaan deze door activiteiten die we doen op korte termijn
om er voordeel uit te halen, maar die dan op lange termijn een kost blijken te zijn. Zo zal de irrigatie
van wouden uiteindelijk gezorgd hebben voor malaria (Cockburn, 1971, pp. 49-50). In 2.4.3 wordt nog
wat meer aandacht besteed aan deze maladaptaties (cfr. infra).
Een tweede product van evolutie is het bijproduct. Deze lossen geen adaptieve problemen op en zijn
ook niet functioneel, maar ze zijn per toeval ontstaan en worden meegedragen door de adaptaties. Een
voorbeeld is navel, deze is er omdat de navelstreng er geweest is (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby &
Cosmides, 1992, pp. 62-63).
Als laatste product van evolutie hebben we onverwachte effecten die ontstaan door veranderingen in
de omgeving (Buss, 1990, pp. 36-39). Deze kunnen ontstaan zijn door mutaties die volledig los staan
van de echte functie van de adaptatie. Ze worden dan ook meegedragen met deze adaptatie zolang ze
de functionaliteit ervan niet negatief beïnvloedt (Buss et al., 1998, p. 537).
2.4.2 Gedrag
Het is belangrijk om te beseffen dat elke soort een bepaalde natuur, een bepaalde aard heeft. Deze is
ontstaan door specifieke adaptieve problemen die deze soort gedurende de evolutie heeft meegemaakt.
Deze natuur is uniek, zo loopt een leeuw op vier poten en loopt een mens op twee benen (Buss, 1990,
pp. 46-49; Symons, 1992, pp. 141-142). Het is een geëvolueerde sociale psychologie en het is het
product van selectie. Deze aard wordt geselecteerd omdat het de kansen op overleven en reproduceren
vergroot (Barkow, 1989, p. 42; Symons, 1992, p. 151). Selectie bevoordeelt steeds een bepaald gedrag
dat de eigen ‘inclusive fitness’ kan verbeteren. Dit wil niet zeggen dan onze natuur egoïstisch is van
aard, maar wel dat we bepaalde mechanismen in ons brein hebben die een dergelijk gedrag leveren. Zo
kunnen we ons zeer manipulatief gedragen om toch onze eigen genen te laten doorleven in de
volgende generaties (Barkow, 1989, p. 73; Pinker, 1997, p. 42). Anderzijds luisteren we ook niet altijd
naar onze genen en kunnen we ook onzelfzuchtig gedrag vertonen. Dit strookt met het voorkomen van
altruïsme (Dawkins, 1989, p. 3). Wat betreft menselijk gedrag, moeten we benadrukken dat het op zich
eigenlijk niet adaptief is, maar dat de mechanismen die we gebruiken adaptaties zijn die tot een
bepaald gedrag leiden (Symons, 1992, p. 156). Deze mechanismen zijn verschillend voor diverse
species, maar soms ook binnen een soort. Zo kunnen mannen en vrouwen zich anders gaan gedragen,
omdat zij gewoon verschillende psychologische mechanismen hebben om op bepaalde stimuli te
reageren (Buss, 1995, p. 1). Daarnaast is het ook belangrijk te weten dat het menselijk gedrag steeds in
relatie staat tot de genen en de omgeving. Als een van beide verandert, dan kan een bepaald gedrag
dus ook veranderen (Tooby & Cosmides, 1992, pp. 82-87).
29
Bron aangepast van: Barkow, 1989, p. 127
Het is zo dat onze psychologische mechanismen naar een doel zoeken, nl. fitnessmaximalisatie. Dit
doel uit zich in een verschillend gedrag. Er is echter geen directe link tussen gedrag en genetische
fitness, want fitnessmaximalisatie is geen persoonlijk doel. Onze persoonlijke doelen zullen wel steeds
een link hebben met ‘inclusive fitness’, zo willen we ons bijvoorbeeld warm houden of willen we
seksuele relaties. Deze laatste dragen beide bij aan het succes op overleven en reproduceren (Tooby &
Cosmides, 1992, p. 54; Barkow, 1989, pp. 109-112). Pinker (1997, p. 44) stelt dat onze doelen
eigenlijk subdoelen zijn van de doelen die onze genen hebben, nl. reproduceren. Het is belangrijk dat
we het verschil tussen persoonlijke doelen en die van onze genen niet met elkaar verwarren. Om onze
doelen dan te verwezenlijken, hebben we plannen (Barkow, 1989, p. 112). Zowel doelen als plannen
kunnen verder opgesplitst worden in subdoelen en subplannen en nog verder in subsubdoelen en
subsubplannen … Hoe verder we verwijderd zijn van ons originele doel of plan, hoe minder stabiel
deze worden.
Een voorbeeld (Barkow, 1989, p. 127):
DOEL PLAN
Geen honger lijden Eten
SUBDOEL SUBPLAN
Geld verdienen Eten kopen
SUBSUBDOEL SUBSUBPLAN
Een baan vinden en behouden Werken
Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan
Het is duidelijk dat geen honger lijden een universeel doel zal zijn voor verschillende culturen, maar
niet elke cultuur zal ‘geld verdienen’ als ideaal subdoel zien. Hoe verder we dus van het
oorspronkelijke doel weggaan, hoe belangrijker de invloed van cultuur zal zijn (Barkow, 1989, p. 156-
158).
2.4.3 Cultuur
Naast onze genen en onze psychologische mechanismen, is onze cultuur ook een belangrijke bron van
informatie. Deze informatie gaat van generatie op generatie verder, maar elke generatie kan ook
aanpassingen doorvoeren (Barkow, 1989, pp. 137-140). Elk levend wezen participeert eigenlijk in een
cultuur, anders zou het gewoon niet kunnen functioneren (Geertz, 1962, pp. 713-740; Pinker, 1997, p.
45). Hoewel we het precieze proces niet weten, is cultuur effectief een product van evolutie. Cultuur is
in die mate geëvolueerd dat we er steeds meer afhankelijk van zijn geworden (Barkow, 1989, pp. 143-
152). Dawkins (1989, pp. 192-194) spreekt in deze context over memen, bijvoorbeeld ideeën,
30
modes… Zoals genen worden memen van generatie op generatie doorgegeven via een proces van
imitatie en net zoals genen zullen sommige gemakkelijker overleven dan anderen.
Volgens EP zit een cultuur ook verwerkt in het hoofd van de mens, maar toch zijn er heel wat
verschillen binnen diverse culturen. De reden hiervoor is dat we enerzijds een cultuur hebben die
doorgegeven wordt van individu op individu en anderzijds een cultuur die volledig afhankelijk is van
bepaalde omstandigheden. Deze laatste zogenaamde opgeroepen cultuur wordt dus volledig bepaald
door de omgeving waarin deze evolueert. Zo zullen mensen in tropische wouden geen dikke kledij
dragen omdat de evolutie heeft aangetoond dat dit ook niet nodig is. De opgeroepen cultuur en de
uitgezonden cultuur kunnen niet los van elkaar gezien worden (Cosmides & Tooby, 1992, pp. 209-
210).
Hier komen we, zoals eerder vermeld, nog eens terug op het voorkomen van maladaptaties. Hierin
speelt cultuur ook een belangrijke rol. Daar cultuur veranderlijk is, bestaat de mogelijkheid dat
adaptaties opnieuw adaptief worden. Dit is nogmaals het bewijs dat adaptaties niet kunnen los gezien
worden van maladaptaties. Onze eigen ervaringen gaan ons kennis bijbrengen over maladaptief
gedrag. Na verloop van tijd gaan we zelf aanpassingen doorvoeren zodat ons gedrag opnieuw adaptief
wordt en onze fitness terug kan stijgen. Deze aanpassingen gebeuren echter vrij traag, omdat ons brein
niet met dezelfde snelheid evolueert dan onze omgeving. Het is ook daarom dat we bijvoorbeeld nog
altijd verzot zijn op suiker. In de EEA werd deze smaak gelinkt aan een hoge voedingswaarde, maar
nu veroorzaken suikers vaak obesitas. Door de snelle evolutie van onze omgeving is de link met
fitness weg (Barkow, 1989, pp. 311-319).
2.5 Adaptieve problemen
EP focust zich op de mentale delen van het brein, de geëvolueerde psychologische mechanismen, die
in een bepaalde context een bepaald gedrag veroorzaken. Er ontstaat eigenlijk een geheel van
processen binnen een organisme. In eerste instantie lossen deze mentale delen specifieke problemen
van reproductie en overleven op. Het mechanisme vertelt eigenlijk aan het organisme welk adaptief
probleem, dus een probleem dat onze voorouders vaak tegenkwamen gedurende de evolutie, er
eigenlijk is. Die input zorgt voor beslissingsregels die dan opnieuw worden omgezet in een bepaalde
output. Deze output kan zowel mentaal, informatief of gedragsmatig zijn en is eigenlijk de oplossing
voor het adaptief probleem. Een belangrijke opmerking is dat zo’n mechanisme maar beperkte
informatie opneemt en dus ook maar beperkte informatie kan afleveren, net zoals het menselijk oog
niet alles kan zien. Een mooi voorbeeld is het zien van een giftige slang. Dit wijst op een probleem
van overleven. Het zien van de slang is de input en de output is dan bijvoorbeeld stil blijven staan.
Deze output kan het organisme helpen om te overleven (Buss, 1990, pp. 46-49).
31
Bron: http://farm4.static.flickr.com/3624
/3364164550_26f2e5b7bf.jpghttp://farm4.
static.flickr.com/3624/3364164550_26f2e5
b7bf.jpg
Deze adaptieve problemen zijn voor de mens meestal sociaal van aard en ze zijn cruciaal in het
oplossen van problemen met betrekking tot overleven en reproductie (Buss, 1995, p. 9). Zo zijn er
problemen om te overleven en op te groeien tot je oud genoeg bent om zelf te reproduceren. Er zijn
problemen van paren, met betrekking tot het aantrekken en behouden van partners. Ten derde hebben
we ook problemen van ouderschap, betreffende het helpen overleven van de nakomelingen zodat zij
oud genoeg kunnen worden om zichzelf te reproduceren. Als laatste hebben we dan hulp aan andere
bloedverwanten dan directe nakomelingen, omdat zij ook een bepaald percentage van jouw eigen
genen in zich hebben (Buss, 1990, p. 63). Hieronder worden deze vier groepen van adaptieve
problemen nader beschreven.
2.5.1 Overleven
2.5.1.1 Voorwaarden
Zoals eerder al vermeld spreekt Darwin (1859, pp. 467-471) over een voortdurende ‘struggle for life’
waaraan elk organisme onderworpen wordt. Een organisme moet in de eerste plaats overleven om zo
te kunnen reproduceren (Buss, 1990, pp. 67-69). Het allerbelangrijkste dat we nodig hebben is eten en
drinken. Vroeger was dit op zich al een strijd aangezien voeding niet gewoon voor het rapen lag. Uit
ervaringen gedurende de evolutie weten we wat we wel en niet mogen opeten. Zo geven we de
voorkeur aan zoetigheden, omdat die vroeger geassocieerd werden met een hoge voedingswaarde.
Bittere voeding daarentegen werd vroeger gelinkt aan gif, waardoor het nu nog steeds door veel
mensen gemeden wordt (Buss, 1990, pp. 70-72).
Een tweede element dat belangrijk is om te overleven is het hebben van een woonplaats. Ook dit was
vroeger onderworpen aan een hevige zoektocht omdat men zich in gebieden wou vestigen waar
bijvoorbeeld goede voeding te vinden was (Buss, 1990, pp. 83-85; Orians & Heerwagen, 1992, p.
555). Algemeen werd de Afrikaanse savanne gezien als een
ideale locatie omdat die ideaal was voor het vinden van
geschikte voeding en omdat ze zo was ingericht dat men zich
goed kon verbergen voor roofdieren (Orians, 1980, pp. 56-58).
Hoewel dit nu niet meer tot ons takenpakket behoort, zullen
deze specifieke eigenschappen, gelinkt aan de Afrikaanse
savanne, toch een positievere respons oproepen in vergelijking
met andere landschappen. Het is echter ook belangrijk
rekening te houden met het feit dat voorkeuren voor een
bepaalde habitat zullen variëren binnen diverse culturen, dit op
basis van eerdere ervaringen gedurende de evolutie (Orians & Heerwagen, 1992, pp. 557-560).
Om te overleven moet men zich soms uit benarde situaties redden. Wanneer er gevaar dreigt zal een
organisme in eerste instantie een gevoel van angst over zich heen krijgen. Het is die angst die een
Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne
32
bepaald gedrag zal veroorzaken. Concreet zijn er vier strategieën die uitgespeeld worden wanneer
organismen bang zijn. In de eerste plaats kunnen organismen reageren door te vluchten. Daarnaast
kunnen ze ook vervriezen om het dreigende gevaar te identificeren. Een derde strategie is defensief en
bestaat erin terug te vechten. Als laatste strategie hebben we overgave, deze zal vaak toegepast worden
wanneer men iemand anders probeert te redden (Marks, 1987, pp. 53-82).
2.5.1.2 Tegenstrijdigheden
Hoewel organismen er alles aan doen om te overleven, zijn er toch enkele tegenstrijdige
gedragspatronen te zien bij mensen. Hieronder halen we enkele van deze tegenstrijdigheden aan.
In de eerste plaats hebben we het bestaan van zelfmoord. Dit soort gedrag staat haaks op het feit dat
we moeten overleven om onze genen te laten verder leven in volgende generaties. Hoewel er binnen
EP nog meer onderzoek nodig is naar dit fenomeen, kan er toch al een verklaring voor gegeven
worden. Zelfmoord zou vooral voorkomen wanneer mensen met fitnessbedreigende problemen te
maken krijgen. Volgens deze visie zou een vrouw die haar partner verliest kunnen aangezet worden tot
zelfmoord, aangezien ze haar mogelijkheden tot reproductie verliest. Daarnaast is natuurlijke selectie
vooral actief wanneer men jong is. Vanaf 55 jaar worden vrouwen geacht onvruchtbaar te zijn en
kunnen ze toch geen kinderen meer krijgen. Dus dan is er ook geen absolute noodzaak tot overleven
meer nodig (Buss, 1990, pp. 92-95).
Als we spreken over overleven, denken we automatisch aan onze directe reproductie. Toch gaan
mensen regelmatig altruïstisch gedrag vertonen waardoor ze hun eigen leven op het spel zetten. Zoals
eerder vermeld wordt dit gedeeltelijk verklaard door de ‘inclusive fitness’-theorie. Deze stelt dat we
onze eigen genen kunnen laten doorleven in volgende generaties niet alleen door zelf te reproduceren,
maar ook door acties te ondernemen om andere bloedverwanten te helpen overleven (Hamilton, 1964,
pp. 1-16). Nu is de vraag waarom we soms ook ons eigen leven gaan riskeren voor mensen die totaal
niet aan ons verwant zijn. Het antwoord hierop is wederzijds altruïsme. Het helpen van mensen
waarmee we geen bloedverwantschap hebben zal door natuurlijke selectie bevoordeeld worden
wanneer we er op lange termijn ook voordeel uit kunnen halen. Belangrijk is dan wel dat het voordeel
dat je er zelf uithaalt in overeenstemming is met de kosten die je er zelf voor hebt moeten maken. Dit
is eigenlijk een vorm van een sociaal contract waarbij beide partijen een actie moeten verrichten
(Trivers, 1971, pp. 35-36; Cosmides & Tooby, 1992, p. 180). Nu is het ook mogelijk dat degene die je
geholpen hebt kan vals spelen en dus geen wederdienst geeft (Trivers, 1971, p. 36). De oplossing voor
dit probleem ligt in het feit dat selectie ons voorzien heeft van mechanismen om valsspelers te
detecteren. Hoewel onze mechanismen het moeilijk toelaten om logisch te redeneren, kunnen we
hetzelfde probleem wel oplossen als het in een sociale context plaatsvindt.
33
Een voorbeeld in sociale context:
Je mag enkel alcohol drinken als je ouder bent dan 21 jaar. Om dit te kunnen controleren hebben we
verschillende mogelijkheden. We kunnen een 25-jarig iemand controleren, we kunnen iemand
controleren die cola drinkt, we kunnen een bierdrinker controleren of we kunnen een 16-jarige
controleren. De juiste keuze is de bierdrinker en de 16-jarige controleren.
Dit is ook de keuze die de meeste mensen maken. Anderzijds, als we hen hetzelfde type probleem
voorleggen in een logische context, kiest het merendeel voor de foute opties. De reden hiervoor is
simpel: natuurlijke selectie heeft ervoor gezorgd dat wij een ‘cheater detection mechanism’ hebben.
Op die manier weet je onmiddellijk op wie je kunt rekenen en of die persoon zijn of haar afspraken
naleeft (Cosmides & Tooby, 1992, pp. 184-185).
Daarnaast hebben we ook nog vriendschap, een specifieke vorm van altruïsme. Vrienden zijn meestal
ook geen bloedverwanten van elkaar, maar toch gaan ze elkaar helpen. Het probleem is dat ze dit
meestal doen op een moment waarop die hulp het minst nodig is. Tooby & Cosmides (Geciteerd in:
Buss, 1990, pp. 266-270) spreken in deze context over ‘the banker’s paradox’. Mensen gaan geld
lenen bij banken wanneer ze dat het meeste nodig hebben. Als je echter niet kredietwaardig genoeg
bent, dus op het moeilijkste moment, krijg je geen lening. Degenen die wel kredietwaardig zijn kunnen
dan wel weer profiteren van een lening, terwijl zij dat geld eigenlijk het minste nodig hebben.
Vrienden kunnen een grote hulp zijn om te overleven en te reproduceren. Ze kunnen ons helpen
wanneer we ziek zijn, ze kunnen ons aan een date helpen, … Het is wel belangrijk voor ogen te
houden dat ze al even snel vijanden kunnen worden. Zo kunnen ze streven naar dezelfde resources of
kunnen ze jouw partner versieren (Buss, 1990, pp. 273-275).
2.5.2 Seks en paring
Overleven was dus de eerste vereiste, dat maakt van reproductie de tweede voorwaarde voor het
evolutionair proces. Dit wil ook zeggen dat alle elementen die daarmee te maken hebben van belang
zijn. We hebben psychologische mechanismen om adaptieve problemen met betrekking tot seks en
paring op te lossen (Buss, 1990, p. 97). Seksuele selectie is een belangrijk onderdeel in ons leven om
te kunnen reproduceren. De zoektocht naar een geschikte partner hangt af van verschillende factoren.
We moeten er ook rekening met houden dat eens we de geschikte partner gevonden hebben, we deze
ook nog moeten behouden (Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007, pp. 395-399). We kunnen twee
vormen van seksuele selectie onderscheiden (Barkow, 1989, pp. 57-58; Buss, 1994, p. 3):
1. Een geslacht dat met elkaar concurreert, vb. twee mannen die onderling vechten voor de
aandacht van een vrouw. Dit noemt men ook wel intraseksuele selectie.
34
2. Een geslacht dat iemand van het ander geslacht kiest om te paren. Zowel mannen als vrouwen
zullen hierbij rekening houden met bepaalde karakteristieken. Deze eigenschappen zijn anders
bij de verschillende geslachten. Dit wordt ook wel interseksuele selectie genoemd.
Zowel mannen als vrouwen hebben dus bepaalde voorkeuren als het gaat om het kiezen van een
partner. Een onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) brengt enkele eigenschappen naar voor die
zowel mannen als vrouwen appreciëren. Deze eigenschappen zijn: goed gezelschap, attent, eerlijk,
liefhebbend, betrouwbaar, intelligent, vriendelijk, begripvol, interessant om met te praten en loyaal.
Daarnaast worden er ook tien karakteristieken naar voor gebracht die zowel mannen als vrouwen niet
willen zien in hun partner. Deze karakteristieken zijn: een grote familie willen, dominantie, agnostisch
als het gaat over religie, nachtuil, vroeg opstaan, te groot en rijk. Naast deze gemeenschappelijke
voorkeuren, is het vanzelfsprekend dat mannen en vrouwen ook verschillen qua smaak op sommige
vlakken. Zo blijkt uit het onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) dat vrouwen meer interesse
hebben in mannen die vriendelijk en attent zijn, die een professionele status hebben, die houden van
kinderen en die zich gemakkelijk aanpassen. Voor mannen is dit niet het geval. Hieronder beschrijven
we nog enkele aspecten waarop mannen en vrouwen verschillen wat betreft hun voorkeuren in een
partner.
2.5.2.1 Mannelijke voorkeuren
Eerst beschrijven we de cues die mannen aantrekkelijk vinden bij vrouwen. In het volgende punt gaan
we dieper in op de vrouwelijke voorkeuren (cfr. infra).
Het reproductief succes van vrouwen is een belangrijke factor voor hun aantrekkelijkheid. In het
algemeen is de fysieke aantrekkelijkheid van een vrouw direct gelinkt aan haar vruchtbaarheid
(Buss, 1990, p. 139; Pinker, 1997, p. 484). Deze wordt door mannen dan ook als belangrijkste factor
gebruikt in de keuze van een partner (Maner, DeWall & Gailliot, 2008, pp. 492-496). Een cruciale cue
daarin is jeugdigheid, omdat vrouwen hun vruchtbaarheid achteruit gaat naarmate ze ouder worden
(Buss, 1990, pp. 135-139; Symons, 1995, pp. 88-91; Ford & Beach, 1970, p. 109). Cues zoals volle
lippen, een zuivere huid, heldere ogen, glanzend haar, … maken een vrouw aantrekkelijk in de ogen
van mannen (Symons, 1995, pp. 93-97; Symons, 1979, pp. 184-191). Ook cues die een goede
gezondheid aantonen worden als aantrekkelijk gezien door mannen. Hier is een mooie huid opnieuw
een belangrijke cue, maar ook een goede Waist-to-Hip ratio is belangrijk (Symons, 1995, pp. 91-94).
De Waist-to-Hip ratio geeft de hoeveelheid vet weer tussen het onderste en bovenste deel van het
lichaam. Deze zou tussen 0,67 en 0,80 moeten liggen om als vrouw gezondheid en goede reproductie
uit te stralen (Singh, 1993, pp. 293-294; Furnham, Swami & Shah, 2006, pp. 449-453; Dixson,
Grimshaw, Linklater & Dixson, 2009, p. 3; Pinker, 1997, p. 485). Een te hoge of te lage ratio
vermindert voor de vrouw de kans op zwangerschap. Dit verklaart dan ook de belangrijkheid van deze
cue voor mannen, want zij willen zich voortplanten (Buss, 1994, p. 56). Symmetrie van het lichaam en
35
het gezicht is dan de laatste fysieke cue die van belang is. Acne, littekens, … zijn elementen die deze
symmetrie sterk kunnen verstoren en dus als zeer onaantrekkelijk ervaren worden (Buss, 1994, p. 53).
Deze symmetrie is ook een van de elementen die vrouwen aantrekkelijk vinden in mannen
(Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp. 71-73; Grammer & Thornhill,
1994, pp. 238-241). Deze symmetrie fluctueert meer en meer naargelang mensen ouder worden, dus
automatisch is deze symmetrie opnieuw een teken van jeugd (Symons, 1995, pp. 101-102).
Naast deze fysieke eigenschappen zijn bepaalde gedragskenmerken ook gelinkt aan de reproductieve
capaciteit van vrouwen. Voorbeelden zijn het hebben van veel energie, het hebben van een sierlijke
manier van lopen, … (Symons, 1995, pp. 93-97; Symons, 1979, pp. 184-191; Buss, 1992, pp. 250-
251).
Een derde element dat het reproductief succes van vrouwen aangeeft is hun reputatie. Wat anderen
denken over vrouwen speelt een grote rol in de keuze van een partner. Dit gaat dan over aspecten zoals
een goede moeder zijn, trouw zijn en vaderschapszekerheid kunnen bieden (Buss, 1992, pp. 250-251).
In 2.5.3.1 wordt verder uitgeweid over die vaderschapszekerheid (cfr. infra). Andere eigenschappen
die mannen belangrijk vinden voor vrouwen zijn vriendelijkheid, betrouwbaarheid en de mate waarin
man en vrouw goed met elkaar kunnen omgaan (Buss, 1990, p. 152).
2.5.2.2 Vrouwelijke voorkeuren
De verschillende criteria waar vrouwen rekening met houden bij hun keuze van een geschikte partner
verschillen dus van de criteria die mannen hanteren (Buss, 1990, p. 103).
Een sleutelindicator voor vrouwen is dat mannen over de nodige resources moeten beschikken (Buss,
1990, pp. 105-109). Het bezitten van deze resources brengt automatisch het hebben van een hoge
sociale status en een zekere mate van dominantie met zich mee (Barkow, 1989, pp. 61-62). Dit uit zich
in verschillende cues. Vrouwen gaan vooral aandacht hebben voor cues zoals de ambitie om hard te
werken en intelligentie, omdat deze de kans aantonen dat mannen later in hun leven genoeg resources
zullen bezitten (Buss, Abott, Angleitner, Asherian, Biaggio, Blanco-Villasenor et al. 1990, pp. 17-18;
Pinker, 1997, p. 481). Malloy (Geciteerd in: Ellis, 1992, pp. 268-270) haalt nog een andere cue aan, nl.
de kledij die een man draagt. Zo zal een man in kostuum een hogere status uitstralen. Wat betreft
dominantie geeft Bernstein (1980, pp. 80-82) drie karaktertrekken weer waar een vrouw op let:
1. Fysieke eigenschappen zoals grootte, een volwassen uiterlijk, …
2. Sociale eigenschappen zoals relaties met familie.
3. Gedragseigenschappen zoals de mate van zelfvertrouwen die een man uitstraalt.
Een hoge mate van sociale status is voor vrouwen belangrijker dan fysieke aantrekkelijkheid (Ellis,
1992, pp. 268-270; Buss et al., 1990, pp. 36-38; Maner et al., 2008, pp. 492-496; Pinker, 1997, pp.
481-482). Het is ook daarom dat vrouwen normaliter een iets oudere man zullen kiezen als geschikte
36
partner, aangezien veel jonge mannen nog niet genoeg resources hebben om deze status uit te stralen
(Buss, 1990, pp. 111-114). Ook cues die aantonen dat mannen echt bereid zijn om die resources te
investeren in het gezin verhogen de aantrekkelijkheid (Ellis, 1992, pp. 272-273). Dit wordt verder
besproken bij het derde adaptief probleem, nl. ouderschap (cfr. infra).
Hoewel fysieke aantrekkelijkheid niet op nummer één staat, blijven de cues die eraan vasthangen
toch belangrijk in de keuze van een partner. Zo zullen vrouwen enkel mannen kiezen met goede
genen, want die genen worden ook verder gedragen in hun nakomelingen. (Barkow, 1989, pp. 59-60).
Een man moet dus een gezonde uitstraling hebben, zodat de vrouw zeker is dat haar kinderen ook
gezond zullen zijn en zodat ze zekerheid heeft over de beschikbare resources (Buss, 1990, p. 118).
Deze gezondheid wordt echter niet enkel uitgestraald door fysieke eigenschappen, maar soms ook
door een bepaald gedrag. Voorbeelden zijn: veel energie hebben, een goed humeur hebben, … (Buss,
1994, pp. 40-41) Naast een gezonde indruk, zullen eigenschappen zoals sterk, atletisch en groot zijn,
ook van belang zijn voor vrouwen bij het kiezen van hun partner. De reden hiervoor is dat mannen met
die eigenschappen het gezin kunnen beschermen (Smuts, 1985, pp. 169-200; Buss, 1994, pp. 38-40).
Qua fysieke aantrekkelijkheid zijn, net zoals bij mannelijke voorkeuren, een symmetrisch lichaam en
gezicht belangrijke cues. Dit is een teken van goede genen en dus goed voor de nakomelingen
(Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp. 71-73; Grammer & Thornhill,
1994, pp. 238-241). Naast deze symmetrie zullen mannen met bepaalde grote gezichtseigenschappen
aantrekkelijker zijn voor vrouwen. De reden hiervoor bestaat erin dat deze de mate van sociale
dominantie zouden uitstralen (Grammer & Thornhill, 1994, pp. 236-238).
2.5.2.3 Gedrag
Voorgaande uiteenzetting toont dat mannen en vrouwen verschillende voorkeuren van
aantrekkelijkheid eisen van hun partners. Door deze voorkeuren passen ze hun gedrag ook aan naar die
normen. Mannen die zullen dan meer te koop lopen met hun resources door bijvoorbeeld juwelen te
kopen voor hun partner. Ze gaan hun dominantie tonen door potentiële rivalen te bedreigen. Vrouwen
gaan dan weer te koop lopen met hun fysieke aantrekkelijkheid. Dit doen ze door make-up te
gebruiken, mooie kledij te dragen en tegenwoordig zelfs plastische chirurgie te ondergaan (Buss,
1992, pp. 257-261; Saad & Gill, 2000, pp. 1017-1018). Vrouwen vinden ook toewijding een
belangrijke eigenschap bij mannen. Deze laatsten kunnen hierop inspelen door veel aandacht te
besteden aan vrouwen, door begripvol te reageren op vrouwelijke problemen, door hun liefde te tonen
en door eerlijkheid te tonen (Buss, 1994, pp. 102-105). Mannen zullen dan, naast fysieke
eigenschappen, interesse tonen in vrouwen die trouwheid uitstralen. Vrouwen kunnen dit doen door
zich voor te doen als ‘hard to get’ (Buss, 1994, pp. 114-116).
Individuen gaan een bepaald gedrag niet alleen vertonen omdat het andere geslacht hen zou opmerken,
maar ook omdat een reeds gevonden partner hen niet zou verlaten. Buss & Schmitt (1993, p. 216)
37
linken dit gedrag direct aan seksuele jaloezie. Uit deze jaloezie komen bepaalde tactieken voort die
gebruikt worden om ervoor te zorgen dat jouw partner je niet verlaat. Een studie van Maner et al.
(2007, pp. 396-398) toont bijvoorbeeld aan dat personen meer aandacht gaan besteden aan cues van
aantrekkelijkheid bij individuen van hetzelfde geslacht om zo rivalen te kunnen identificeren.
2.5.3 Ouderschap
Omdat onze genen moeten verder leven in volgende generaties is het in eerste instantie belangrijk om
te reproduceren. Maar daarna moeten onze nakomelingen ook zodanig verzorgd worden dat ze zelf
overleven en kunnen reproduceren. Het is daarom de taak van de ouders om hun kinderen op te
voeden tot ze zelfstandig kunnen zijn. Ook hiervoor hebben we geëvolueerde mechanismen, om
adaptieve problemen rond ouderschap op te lossen (Buss, 1990, p. 189). We hebben reeds in het
voorgaande deel vermeld dat cues gelinkt aan ouderschap ook belangrijk zijn in termen van paring
(cfr. supra). Daar het hier gaat over een andere vorm van adaptieve problemen zullen we deze, voor de
duidelijkheid, apart bespreken.
2.5.3.1 Vaderschap
Het adaptief probleem voor vaders betreft eigenlijk hun vaderschapszekerheid. Voor hen is het
minder winstgevend om veel tijd en resources te spenderen aan nakomelingen, omdat zij nooit
honderd procent zekerheid hebben over hun eigenlijke vaderschap (Buss, 1990, pp. 192-193;
Gangestad & Simpson, 1990, pp. 80). Het is ook daarom dat mannen kuisheid als een belangrijke
eigenschap zien bij vrouwen, hoewel dit sterk kan verschillen tussen verschillende culturen (Buss,
1994, pp. 66-68). Hieraan gelinkt kunnen we ook Gangestad & Simpson (1990, pp. 70-71) hun
dichotomie, tussen individuen die weinig of veel aandacht willen van hun partner, vermelden. De
zogenaamde ‘Madonna-whore dichotomy’ stelt dat mannen voor korte relaties een soort hoer als
partner zouden nemen, maar voor lange relaties eerder een trouw Madonna-achtig type. Het is enkel
wanneer mannen zich engageren in een lange relatie, met het Madonna-achtig type, dat ze zekerheid
wensen dat ze hun resources in hun eigen nakomelingen investeren in plaats van in die van iemand
anders (Vyncke, 2008, p. 178). Dat verklaart ook waarom mannen meer interesse zullen hebben voor
vrouwen die trouw zijn aan hun partner. Op die manier hebben mannen meer zekerheid over hun
vaderschap (Buss, 1992, pp. 250-251; Buss & Schmitt, 1993, p. 217; Pinker, 1997, p. 481). Wanneer
ze meer zekerheid hebben over hun genetische band met het kind, zullen ze dus ook eerder bereid zijn
meer resources te spenderen (Buss, 1990, pp. 196-214). Daarnaast is dit ook de reden dat er zoiets
bestaat als intraseksuele selectie, waarbij mannen rivalen op afstand proberen te houden (Trivers,
1972, p. 149).
Niet alleen voor de vrouwen (cfr. infra), maar ook voor de mannen zelf, is investeren in het gezin
belangrijk. Als mannen genoeg resources spenderen, is de kans ook groter dat hun nakomelingen
overleven en dat er dus kopieën van hun genen voortleven in volgende generaties.
38
2.5.3.2 Moederschap
Voor vrouwen stelt het probleem van onzekerheid zich niet. Zij zijn honderd procent zeker dat zij de
moeder zijn van hun nakomelingen (Gangestad & Simpson, 1990, p. 80). Dit wil natuurlijk niet
zeggen dat zij zomaar een partner zullen kiezen. Hun adaptief probleem bestaat erin een partner te
kiezen die hun bijstaat bij de opvoeding van hun kinderen en er niet vandoor gaat na de
geslachtsgemeenschap (Buss & Schmitt, 1993, p. 228). Als een man er vandoor gaat na de
geslachtsgemeenschap heeft hij niets te verliezen. Hij heeft nog niets moeten investeren, terwijl de
vrouw het risico loopt om zwanger te geraken en daarna alleen voor het kind moet zorgen (Trivers,
1972, p. 146). Dus ook vrouwen hechten belang aan bepaalde karakteristieken met betrekking tot een
goede ouder zijn. Zo zullen vrouwen eerder kiezen voor een partner die genoeg resources heeft en
ook bereid is die te spenderen aan het gezin (Trivers, 1972, p. 172). Dit is op voorhand natuurlijk
moeilijk in te schatten. Een cue die deze bereidheid tot investeren zou kunnen aangeven is het tonen
van liefde (Buss, 1990, p. 120).
2.5.4 Familie
Het laatste adaptief probleem betreft het helpen van bloedverwanten, omdat zij ook kopieën van de
eigen genen met zich meedragen. Als die bloedverwanten erin slagen zich voort te planten, zullen er
dus sowieso genen overgaan naar volgende generaties. Het is ook vanuit dit adaptief probleem dat
altruïsme voortkomt. Concreet gaat het hier dus over het helpen van familieleden, andere dan de eigen
nakomelingen, terwijl iemand daarvoor zijn eigen leven op het spel zet (Hamilton, 1964, pp. 1-16).
Aangezien we de ‘inclusive fitness’-theorie en het daarbij horende altruïsme eerder (cfr. supra) al
uitvoerig besproken hebben, gaan we er hier niet meer dieper op ingaan.
2.6 Misopvattingen
In de loop der jaren zijn er heel wat misverstanden ontstaan wat betreft de evolutiepsychologie. Buss
(1990, pp. 18-22) heeft de belangrijkste opgesomd:
1. Veelal wordt ervan uitgegaan dat menselijk gedrag volledig genetisch bepaald is, terwijl dit
eigenlijk niet het geval is. Het is belangrijk te onthouden dat gedrag niet alleen bepaald wordt
door de genen, maar ook door de interactie ervan met de omgeving.
2. Het misverstand dat alles wat evolutionair is ook niet kan veranderd worden, is ook een
veelgemaakte fout. Als we zelf kennis hebben van onze adaptaties, is het wel degelijk
mogelijk het eigen gedrag te veranderen. Hoe meer kennis we hebben over onze eigen
geëvolueerde psychologie, hoe makkelijker die verandering in gedrag doorgevoerd kan
worden.
3. EP spreekt altijd over complexe psychologische mechanismen en dat deze werken op basis
van moeilijke berekeningen. Dit is inderdaad het geval, maar om een bepaald gedrag te uiten
39
moeten we die berekeningen niet maken. Het brein maakt deze voor ons. Zo heeft een spin
absoluut geen moeite met het weven van haar web, omdat deze activiteit deel uitmaakt van
haar adaptaties.
4. Het is ook verkeerd om te denken dat onze huidige mechanismen optimaal zijn. De reeds
besproken maladaptaties zijn daar het bewijs van. Deze bestaan omdat onze omgeving veel
sneller evolueert dan mogelijk is voor het brein. Om een bepaald gedrag te vertonen wordt een
kosten-batenanalyse gemaakt. De voordelen moeten de kosten overschrijden. Zo hadden onze
mechanismen ons op die manier kunnen maken dat we niet meer zouden durven buiten komen
uit schrik voor het oplopen van een ziekte, maar dan kan je ook geen eten kopen en bijgevolg
niet overleven.
5. Belangrijk is ook, zoals eerder al eens vermeld, dat de maximalisatie van genen in volgende
generaties geen persoonlijk doel op zich is. Onze doelen zijn probleemspecifiek en dragen bij
aan deze fitnessmaximalisatie.
Vycnke (2008, pp. 246-247) heeft nog drie misverstanden toegevoegd met een bijdrage van enkele
andere auteurs:
6. Niet alle aspecten van het leven zijn adaptaties. Zoals we gezien hebben in 2.4.1 (cfr. supra)
zijn er naast adaptaties ook maladaptaties en zijn er nog twee extra producten van evolutie, nl.
bijproducten en onverwachte effecten (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby & Cosmides, 1990, p.
383).
7. Vele adaptaties tonen zich ook niet onmiddellijk bij de geboorte. Lopen is een unieke
eigenschap van mensen, maar dit toont zich maar na een jaar. Ook borsten zijn unieke
eigenschappen van vrouwen, maar ontwikkelen zich maar in de puberteit (Buss, 1990, pp. 37).
8. Als laatste bestaat er niet zoiets als een gen voor karakteristiek X. Genen beïnvloeden enkel de
waarschijnlijkheid dat een bepaald gedrag zich zal uiten (Barkow, 1989, pp. 25-29).
2.7 Toepassing op het onderzoek
Via het onderzoek wil ik dus te weten komen of bepaalde categorieën van waardegeladen woorden een
groter aandachttrekkend vermogen en/of een grotere herkenning zouden kunnen hebben. Dit op basis
van de onderliggende betekenis die deze woorden met zich meedragen. Eerder werd al vermeld dat er
naast deze semiotische inslag ook een evolutionaire invalshoek aanwezig is in het onderzoek. Dit door
het toevoegen van verschillende evolutionair getinte woorden. Evolutionair getint in die zin dat ze
onmiddellijk kunnen gelinkt worden aan de adaptieve problemen uit de EEA. Onderdeel 2.5 handelt
volledig over deze adaptieve problemen die onze voorouders gedurende de evolutie courant
tegenkwamen (cfr. supra). Hoe de gebruikte woorden er concreet aan gelinkt worden zullen we nog
verder verduidelijken in het tweede deel van deze scriptie (cfr. infra).
40
Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek
Hoofdstuk 1: Probleemstelling
Onderzoek naar reclameverwerking bij consumenten is alomtegenwoordig. Toch zijn er nog punten
die onvoldoende aandacht krijgen. Vrij centraal in reclame staat namelijk het gebruik van taal en
woorden en toch moeten we tot de conclusie komen dat hier nog maar bitter weinig onderzoek werd
naar gedaan. Dit is dan vooral het geval wat betreft specifiek woordgebruik binnen reclame.
In het kader van deze thesis willen we dan ook dit benadeeld onderzoeksgebied eens onder de loep
nemen. Het onderzoek heeft als doelstelling de impact na te gaan die bepaalde woorden zouden
kunnen hebben wanneer deze gebruikt worden in reclame. Dit empirisch onderdeel bestaat uit drie
stappen. Eerst geven we een inleidend kader dat aantoont waarom ook onderzoek naar individuele
woorden niet over het hoofd mag gezien worden. De tweede stap omvat het verkennend eye-tracking
onderzoek. Hier proberen we vanuit een semiotisch en evolutionair perspectief te onderzoeken of
bepaalde woorden eerder en/of langer aandacht krijgen. De derde en laatste stap is een online
vervolgonderzoek. Hier proberen we onder andere ondersteunend bewijs te vinden voor de resultaten
van het eye-tracking onderzoek. Daarnaast willen we ook de resultaten ervan vergelijken met die van
het eye-tracking onderzoek, daar het laatste het aandachttrekkend vermogen onderzoekt en het eerste
de herkenning.
Het onderzoek probeert een antwoord te bieden op een aantal vragen. Is er een verschil in het
aandachttrekkend vermogen van positieve, negatieve of neutrale woorden? Hebben taboewoorden de
neiging om meer aandacht te trekken? Kunnen evolutionair getinte woorden gehanteerd worden als
cue binnen reclame?
41
Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp. 15-16
Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek
Het doel van het onderzoek bestaat er dus in de bruikbaarheid van waardegeladen woorden in reclame
te analyseren. Centraal hierin staat natuurlijk de reclameverwerking zoals deze gebeurt in het hoofd
van de consument. Verschillende auteurs brengen diverse modellen aan waarbij een onderscheid wordt
gemaakt tussen twee verwerkingsroutes, nl. een centrale en een perifere route (De Pelsmacker, Geuens
& Van den Bergh, 2005, pp. 70-72). Een van de bekendste, maar weliswaar niet het enige, is het
Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo. Daarnaast wordt er tegenwoordig ook
veel aandacht besteed aan de twee breinhelften van de mens die op een verschillende manier zouden
werken, nl. een rationele en een emotionele helft. Of zoals LeDoux (1998, pp. 161-162) het
geformuleerd heeft: de ‘high road’ en de ‘low road’. Onderzoek lijkt zich tot nu toe vooral te baseren
op de rationele verwerkingswijze, hoewel dit tegenwoordig steeds meer een nieuwe wending neemt
(Vyncke, 2010b, p. 3). Deze laatste focus volgend, willen wij ons onderzoek kaderen binnen de
emotionele route van reclameverwerking, woorden als onbewuste cues in reclame.
Als we eens dieper ingaan op de werking van het brein, kunnen we spreken van twee systemen.
Volgens LeDoux (1998, pp. 163-165) gaat het enerzijds over een snel mechanisme als reactie op
emotionele stimuli en anderzijds een traag mechanisme als reactie op rationele stimuli. Evans & Over
(1996, pp. 10 ) spreken over rationaliteit 1 en rationaliteit 2, wij gaan spreken over systeem 1 (S1) en
systeem 2 (S2). S1, het impliciete en onbewuste systeem en S2, het expliciete en bewuste systeem
(Evans & Over, 1996, p. 10). Frankish & Evans (Geciteerd in: Vyncke, 2010b, pp. 15-16) geven de
diverse eigenschappen van deze twee systemen:
S1 S2
Evolutionaire oude brein
Onbewust
Impliciet
Automatisch
Snel
Parallel
Grote capaciteit
Intuïtief
Associatief
Evolutionaire nieuwe brein
Bewust
Expliciet
Gecontroleerd
Traag
Sequentieel
Kleine capaciteit
Reflectief
Op basis van regels
Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2
Het onderscheid tussen deze twee systemen kan eigenlijk gelinkt worden aan de twee verschillende
routes die beschreven worden in het ELM. Het ELM stelt dat naargelang de mate waarin consumenten
de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid bezitten om bepaalde informatie te verwerken, deze
42
informatie op verschillende manier verwerkt wordt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143). Is de
motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid groot, dan zal informatie via een centrale weg verwerkt
worden. In deze situatie zijn consumenten echt bereid om de geziene informatie op te nemen. Is de
motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid klein, dan zal informatie via een perifere weg verwerkt
worden. Hier zullen consumenten niet echt bereid zijn de informatie op te nemen en zullen marketeers
dus andere signalen moeten gebruiken om consumenten hun interesse op te wekken en te behouden
(De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, pp. 70-71). De centrale route loopt dan parallel met
S2, waar consumenten bereid zijn informatie bewust en diep te verwerken. De perifere route
anderzijds loopt gelijk met S1, waar consumenten slechts onbewust bepaalde signalen verwerken
(Vyncke, 2010b, p.16).
We zijn deze uiteenzetting begonnen met de stelling dat onderzoek tot op heden vooral gefocust was
op rationele verwerking (centrale route, S2). In termen van reclamemanagement kan men spreken over
‘means-end-chain management’. Middel-doelketens bestaan enerzijds uit activiteiten waarin
consumenten participeren en anderzijds uit de doelen die ze daarmee willen bereiken. Zo kunnen
consumenten snoep kopen (het middel) omdat ze daarvan gelukkig worden (het doel). In marketing
zouden we deze middel-doelketens kunnen hanteren als een vorm van communicatiemanagement, om
zo te bepalen welke productattributen moeten benadrukt worden in reclame (Gutman, 1982, p. 60).
Het gaat hier wel degelijk over informatie die bewust moet verwerkt worden door de respondenten om
zo aanleiding te kunnen geven tot een aankoop. Vandaar ook de categorisatie onder de centrale
verwerkingsroute. Gutman (1982, pp. 65-70) heeft een model opgesteld dat marketeers kan helpen bij
het bepalen van de geschikte productattributen. Het model associeert de attributen van een bepaald
product of van een bepaalde productcategorie aan de diverse waarden waartoe ze kunnen bijdragen.
Als de attributen door de consumenten kunnen geassocieerd worden met de gewenste waarden, is de
kans op verwerking van de reclame ook veel groter. Dit laatste zou dan weer een positieve invloed
kunnen hebben op de bereidheid tot aanschaf. In een studie van Pieters, Baumgartner & Allen (1995)
wordt de link tussen consumentendoelen, verwerkt in middel-doelketens, en consumentengedrag
nogmaals bevestigd.
Voorgaande vorm van reclamemanagement biedt echter geen oplossing wanneer consumenten niet
bereid zijn tot het verwerken van informatie (perifere route, S1). Recentelijk zien we dan ook een
wending van de aandacht op onderzoek naar het eerste verwerkingssysteem. In termen van
reclamemanagement zouden we deze vorm als ‘cue management’ kunnen omschrijven (Vyncke,
2010b, p. 8). Hier ligt ook de focus wat betreft ons onderzoek naar het belang van betekenisvolle
woorden in reclame. Op basis van een voorbeeld, ons aangeleverd door Vyncke (2010b, pp. 12-14),
kunnen we de bruikbaarheid van ‘cue management’ voor ons onderzoek verduidelijken. Het voorbeeld
handelt over een merk van kindertandpasta en wordt zowel weergegeven in een middel-
doelketenperspectief als in een cueperspectief.
43
Op deze eerste afbeelding zien we de advertentie zoals
deze zou ontworpen worden op basis van middel-
doelketenmanagement. Het tandpastamerk CREST
wordt hier aanbevolen door middel van het aanreiken
van relevante productinformatie, nl. de aanwezigheid
van alfa-enzymen met als gevolg dat je witte tanden
krijgt. De consument moet dus diverse informatie
verwerken vooraleer het mogelijk wordt om het
concrete product te kunnen associëren met hun eigen
doelen en waarden.
De tweede advertentie bevat echter geen relevante
productinformatie en probeert enkel het mooie kind te
associëren met het tandpastamerk. Het mooie kind is
hier dan gebruikt als cue zodat de positieve gevoelens
die opgeroepen worden, zouden kunnen overgedragen
worden op het merk CREST.
Als we dit voorbeeld nu zouden herformuleren in de richting van ons onderzoek, zouden we meer
aandacht moeten geven aan de gebruikte woorden in de advertentie in plaats van aan het kind zelf.
Misschien bestaat de mogelijkheid dat consumenten de zin ‘Thanks to ALPHA enzyme complex
CREST keeps my teeth as white as my T-shirt’ helemaal niet volledig verwerken, maar bijvoorbeeld
enkel aandacht hebben voor het woord ‘enzyme’. Dit woord kan voor consumenten al onmiddellijk als
geloofwaardig gezien worden omdat het geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek. Als we
hiervan uitgaan, dan zou het niet de volledige zin zijn die verwerkt wordt, maar wel het individuele
woord. Als het woord ‘enzyme’ automatisch geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek en
wetenschappelijk onderzoek dan weer automatisch als positief ervaren wordt, dan zou de verwerking
van dit woord eerder gebeuren via S1. Dus een snelle en impliciete verwerking op basis van bepaalde
associaties.
Voorgaand voorbeeld laat ons woorden bekijken als cues. Een snelle verwerking van een woord, via
S1, zou mogelijk zijn, omdat we woorden eigenlijk in hun geheel lezen en niet elke letter apart. Om
een woord te herkennen is het al genoeg dat de eerste en laatste letter op de juiste plaats staan
(McCusker, Gough & Bias, 1981, pp. 541-542; Rawlinson, 2007, pp. 26-27). Een grondige
Figuur 9: Voorbeeld middel-
doelketenmanagement
Figuur 10: Voorbeeld cue management
Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp. 12-14
Bron aangepast van Vyncke, 2010b, pp. 12-14
44
verwerking, via S2, zou daarom niet nodig zijn. Een onderzoek van een Engelse universiteit bevestigt
dit (Davis, 2003):
‘Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn't mttaer in waht oredr the ltteers in a
wrod are, the olny iprmoetnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be at the rghit pclae. The rset can be a
toatl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm. Tihs is bcuseae the huamn mnid deos not raed
ervey lteter by istlef, but the wrod as a wlohe.’
Laat ons nu eens een woord uit het onderzoek als voorbeeld nemen, bijvoorbeeld ‘geluk’. ‘Geluk’
wordt op basis van de semantische dimensie ‘evaluatie’ als positief gezien. Alleen al het voorkomen
van dit woord in een slagzin van een advertentie zou dus automatisch een positief gevoel kunnen
opwekken, zonder dat daar grondige verwerking aan te pas komt. In die zin kan het woord ‘geluk’
gebruikt worden als een cue, net zoals de mooie jongen gebruikt werd als een cue. Een ander
evolutionair getint voorbeeld is ‘status’. Binnen de evolutiepsychologie worden vrouwen
verondersteld meer interesse te hebben in mannen met een hoge status. Op dezelfde manier dat het
uitstralen van status door mannen een cue kan zijn, zou het gebruik van het woord ‘status’ dus ook een
cue kunnen zijn.
In het laatste voorbeeld werd gebruik gemaakt van een fitnessbevorderende cue. Zoals we al hebben
besproken worden wij als mens, zoals de evolutiepsychologie het voorschrijft, aangetrokken door deze
cues. Hier is het belangrijk ook even Miller (2009, pp. 104-106) te vermelden. Hij haalt aan dat
mensen steeds hun goede fit willen uitstralen naar de buitenwereld toe. Deze fit wordt dan ook
dikwijls vervalst, bijvoorbeeld door schoonheidsproducten. Van dit alles zou dan ook overvloedig
gebruik gemaakt kunnen worden binnen reclame. Een reclame voor een schoonheidsproduct met
daarin een vrouw die er heel fit uitziet, krijgt waarschijnlijk meer aandacht van vrouwelijke
consumenten omdat zij diezelfde fitheid willen uitstralen. In deze context spreken we dan over
fitnessindicatoren. In die zin zouden ook deze fitnesscues van belang kunnen zijn binnen reclame. Ook
binnen ons onderzoek worden fitnesscues geanalyseerd om hun bruikbaarheid binnen reclame te
bepalen.
Voorgaande uiteenzetting geeft al aan dat cues een belangrijk onderdeel kunnen zijn van
reclamemanagement, nu rest ons de vraag of woorden dan ook echt als cues kunnen beschouwd
worden en of er bepaalde woorden zijn die daar meer toe kunnen bijdragen dan andere.
45
Hoofdstuk 3: Onderzoek
3.1 Inleiding
Ons onderzoek bestaat uit twee onderdelen. In de eerste plaats hebben we een eye-tracking studie die
het aandachttrekkend vermogen bestudeert van verschillende categorieën van woorden. Bij deze studie
gaan we na of bepaalde categorieën woorden eerder en/of langer aandacht trekken dan andere
categorieën. De tweede studie omvat een online onderzoek waarbij we verschillen proberen te vinden
wat betreft de herkenning tussen de categorieën woorden. Beide onderzoeken zijn bij andere
onderzoeksgroepen afgenomen. In de conclusie van het onderzoek proberen we de resultaten met
elkaar te vergelijken om zo verschillen en/of gelijkenissen te vinden tussen het aandachttrekkend
vermogen en de herkenning van bepaalde waardegeladen woorden.
Graag willen we benadrukken dat een veralgemening van de resultaten van dit onderzoek niet
mogelijk is. We proberen hier enkel een verkennend beeld te schetsen van de mogelijkheden van dit
soort onderzoek.
3.2 Studie 1 – Eye-tracking
3.2.1 Methode
3.2.1.1 Onderzoeksgroep en opzet
De onderzoeksgroep voor het eye-tracking onderzoek bestond uit mannelijke en vrouwelijke studenten
van Universiteit Gent uit het werkcollege van Professor Vyncke. Elk van deze studenten werd
gevraagd samen met een partner van het andere geslacht deel te nemen aan het onderzoek. Op deze
manier zaten evenveel mannen als vrouwen in de groep. 52 studenten kwamen opdagen met partner,
14 studenten hadden geen partner meegebracht. In totaal kwamen we dus op 118 respondenten.
3.2.1.2 Materiaal
De gebruikte stimuli in het onderzoek bestonden uit 49 woorden met een verschillende betekenis.
Deze woorden werden op verschillende manieren geselecteerd.
In de eerste plaats werd er in het onderzoek een indeling gemaakt tussen positieve, negatieve en
neutrale woorden. De positieve en negatieve woorden werden geselecteerd op basis van de
evaluatiedimensie van de semantische differentiaal. Zoals reeds beschreven in het literatuuronderdeel
(cfr. supra) correspondeert deze dimensie met de geneigdheid van een individu om een bepaald gedrag
te vertonen, afhankelijk van de beloning of straf die eraan vasthangt. Omdat het persoonlijk bepalen
van welke woorden tot de positieve dan wel negatieve pool horen een vrij subjectieve taak is, hebben
we daarvoor de General Inquirer Dictionary gebruikt. Het woordenboek wordt doorgaans gebruikt als
computergestuurde aanpak voor inhoudsanalyse en werd samengesteld uit verschillende bronnen,
46
waaronder de Harvard IV-4 dictionary. Deze laatste omvat onder andere de drie semantische
dimensies die Charles Osgood en zijn collega’s hebben geïdentificeerd in de semantische ruimte, dus
ook de evaluatiedimensie (Stone, 2002). Het is een Engelstalig woordenboek, dus de geselecteerde
woorden hebben we vertaald naar het Nederlands. Hierdoor zijn er dus kleine verschillen mogelijk,
maar de betekenis blijft doorgaans dezelfde. De neutrale woorden werden persoonlijk geselecteerd,
daar de woorden in de General Inquirer teveel betekenis met zich meedragen. Binnen de categorie van
negatieve woorden zitten ook nog 7 taboewoorden die niet geselecteerd werden uit de General
Inquirer. Deze werden gekozen op basis van een studie van MacKay & Ahmetzanov (2005) en eigen
inbreng. Hieronder wordt de verdeling van positieve, negatieve en neutrale woorden opgelijst.
Positief Negatief Neutraal
1. Relatie
2. Geluk
3. Sportief
4. Kind
5. Trouw
6. Rijk
7. Veilig
8. Slim
9. Spelen
10. Sterk
11. Gezin
12. Mooi
13. Leven
14. Geld
1. Bedrog
2. Ziek
3. Doden
4. Arm
5. Lelijk
6. Stom
7. Dom
8. Dood
9. Moord
10. Angst
11. Bleek
12. Status
13. Macht
14. Crisis
1. Broer
2. Pols
3. Citaat
4. Water
5. Kader
6. Brood
7. Zoeken
8. Kledij
9. Boek
10. Hand
11. Auto
12. Boom
13. Stoel
14. Das
Taboe
15. Hoer
16. Slet
17. Homo
18. Kut
19. Teef
20. Lul
21. Dildo
Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal
47
Naast de opdeling naar neutraal, positief, negatief en taboe, waren 28 van de 49 stimuli evolutionair
getint. Deze woorden werden gekozen door ze te linken aan verschillende adaptieve problemen, of
eerder aan de cues met betrekking tot die adaptieve problemen. Er zijn zowel fitnessbevorderende als
–bedreigende cues die volgens de evolutiepsychologie respectievelijk meer en minder aandacht
zouden moeten krijgen. Het onderzoek bevat woorden die enerzijds als fitnessbevorderend en
anderzijds als fitnessbedreigend zouden moeten ervaren worden. Hieronder lijsten we alle woorden op
naargelang hun bijdrage aan het overleven en reproduceren van een organisme.
Fitnessbevorderend Fitnessbedreigend Geen link met EP
Overleven 1. Water
2. Brood
3. Kledij
4. Veilig
5. Leven
1. Dood
2. Moord
3. Angst
1. Pols
2. Citaat
3. Kader
4. Broer
5. Zoeken
6. Boek
7. Hand
8. Auto
9. Kind
10. Geluk
11. Boom
12. Gezin
13. Stoel
14. Das
15. Spelen
16. Doden
17. Homo
18. Kut
19. Teef
20. Lul
21. Dildo
Reproductie 1. Relatie
2. Sportief
3. Trouw
4. Rijk
5. Slim
6. Sterk
7. Mooi
8. Geld
9. Status
10. Macht
1. Bedrog
2. Ziek
3. Arm
4. Lelijk
5. Stom
6. Dom
7. Bleek
8. Crisis
9. Hoer
10. Slet
Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend
We hebben de woorden bewust niet opgedeeld naar de vier adaptieve problemen aangezien ze
eigenlijk kunnen samengevoegd worden tot twee grote categorieën, nl. overleven en reproductie. In
het eerste deel van de scriptie (cfr. supra) hanteerden we wel deze vier categorieën om een duidelijk
beeld te kunnen geven van de vier soorten adaptieve problemen die onze voorouders vaak
tegenkwamen gedurende de evolutie. Binnen de categorie overleven zitten alle woorden die als cue
48
zouden kunnen opgevat worden wat betreft het zelf overleven, het overleven van nakomelingen en het
overleven van bloedverwanten. De categorie reproductie bevat alle woorden die als cue zouden
kunnen worden opgevat betreffende seks, paring en ouderschap. Ouderschap wordt bij deze laatste
categorie gerekend omdat deze cues enkel gebruikt worden voor het kiezen van een geschikte partner.
Elk van deze stimuli werden verdeeld over 7 schermen die opgemaakt werden in PowerPoint. Elk
scherm omvatte 2 positieve, 3 negatieve (waaronder 1 taboewoord) en 2 neutrale woorden. De
evolutionair getinte woorden werden variabel verdeeld over de 7 schermen. Ter controle werden nog 7
schermen opgemaakt met dezelfde 7 stimuli op een scherm, maar dan wel in een andere volgorde.
Deze 14 schermen werden allemaal geïntegreerd in het eye-tracking programma Tobii Studio. Tussen
elk scherm met stimuli werd een scherm geprojecteerd met een bol in het midden. Daarnaast stond er
op geen enkel van de 14 schermen een woord in het midden. Indien we dit niet hadden gedaan zou het
middelste woord automatisch de meeste aandacht gekregen hebben en zouden we vertekende
resultaten verkregen hebben. We zijn gestart met een tijdsinterval van 10 seconden tussen de
verschillende schermen. Daarna zijn we echter afgezwakt naar 5 seconden, omdat er bij 10 seconden
geen verschillen in aandacht meer zichtbaar waren.
3.2.1.3 Procedure
Bij de start van het onderzoek namen de respondenten plaats voor de Eye-Tracker. Ze kregen een
korte uitleg over hoe het apparaat juist werkt en werden gevraagd zich comfortabel neer te zetten.
Voor elke respondent werden de ogen gekalibreerd met het apparaat en moest de onderzoeker het
geslacht van de betreffende respondent ingeven. De subjecten werden gevraagd alle schermen
aandachtig te bekijken. Eerst kreeg elke respondent schermen te zien met foto’s en advertenties uit een
ander onderzoek. Daaropvolgend verschenen de schermen met woorden, afgewisseld met telkens een
scherm met een bol. Eerder werd het doel hiervan al uitgelegd. Op het einde van het onderzoek kregen
geïnteresseerde respondenten nog een korte uitleg over welke analysemogelijkheden nu juist bestaan
met een dergelijke Eye-Tracker.
Voor het analyseren van de data hebben wij in de eerste plaats gebruik gemaakt van het eye-tracking
programma zelf. Op basis van ‘heat maps’ hebben we de verschillende schermen geanalyseerd en zo
bepaald op welke seconde de verschillen het grootst waren. Uit deze analyse bleek dat er op 10
seconden geen verschillen meer zichtbaar waren omdat de respondenten al teveel aandacht konden
besteden aan elk woord op het scherm. Enkel bij de eerste 5 seconden waren er verschillen zichtbaar
en we dienden dan ook een keuze te maken binnen dit tijdsinterval. Op 2 seconden hadden de
respondenten bijna elk woord op het scherm al eenmaal bekeken, al was dit niet het geval voor alle
schermen. Bij een deel van de schermen was dit maar het geval op 2,5 seconden. Bij sommige
schermen viel het op dat er op 3 seconden al bijna geen verschillen meer te zien waren. Dus zaten we
met een tijdsinterval van een halve seconde (tussen seconde 2,5 en 3,0). Aangezien deze halve seconde
49
de beste leek om alle data te analyseren hebben wij ervoor gekozen alle data te analyseren op 2,750
seconden. In bijlage vindt u de beelden met ‘heat maps’ waarop deze redenering is gebaseerd (cfr.
Bijlage 2). Als tweede stap werden alle gegevens, op 2,750 seconden, uit het eye-tracking programma
geëxporteerd naar het analyseprogramma SPSS. Vanaf dit punt werd alle data verder geanalyseerd via
dit statistisch programma.
3.2.2 Onderzoeksvragen
Via de analyse van deze data proberen we een antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar
het onderzoek dermate exploratief is, spreken we hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van
hypotheses. Er zijn telkens twee basisvragen voor vijf verschillende categorieën van stimuli:
Onderzoeksvraag 1a
Onderzoeksvraag 1b
Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden
met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)
Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden
met een neutrale connotatie? (Observation Length)
Onderzoeksvraag 2a
Onderzoeksvraag 2b
Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden
met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)
Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden
met een neutrale connotatie? (Observation Length)
Onderzoeksvraag 3a
Onderzoeksvraag 3b
Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)
Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Observation Length)
Onderzoeksvraag 4a
Onderzoeksvraag 4b
Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder
evolutionaire link? (Time to First Fixation)
Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder
evolutionaire link? (Observation Length)
Onderzoeksvraag 5a
Onderzoeksvraag 5b
Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan
fitnessbedreigende woorden/cues? (Time to First Fixation)
Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan
fitnessbedreigende woorden/cues? (Observation Length)
50
Tevens willen we voor elk van de vragen onderzoeken of er verschillen aanwezig zijn qua geslacht
(onderzoeksvragen 1c, 1d, 2c, 2d, 3c, 3d, 4c, 4d, 5c, 5d).
3.2.3 Resultaten
Er werden analyses gedaan op twee maatstaven uit de Eye-Tracker, nl. Time to First Fixation (Ttff) en
Observation Length (Obslen). Voor observatielengte werden de analyses uitgevoerd op de
groepsgemiddelden. Er werden dus acht groepen gemaakt per lading (positief, negatief, neutraal, …).
Voor elke groep werd er telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om twee groepen ten opzichte van
elkaar te kunnen vergelijken. Voor Time to First Fixation was dit echter niet mogelijk, aangezien niet
elk woord al een eerste fixatie had gekregen in 2,750 seconden. Omdat er dus zoveel missings
aanwezig waren in het document, hebben we ervoor gekozen na te gaan hoeveel woorden per groep al
een eerste fixatie gehad hadden in 2,750 seconden. Opnieuw kregen we zo acht groepen, maar dan met
het aantal eerste fixaties in plaats van het aantal seconden tot een eerste fixatie. Daar hebben we dan
een verhouding van gemaakt (aantal neutraal/14, aantal taboe/7, …), omdat niet elke groep een gelijk
aantal woorden bevat. Uiteindelijk hebben we opnieuw telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om de
groepen te vergelijken. De outputs van de analyses voor onderstaande onderzoekvragen vindt u terug
in bijlage (cfr. Bijlage 3).
Onderzoeksvraag 1a: Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Ttff)
De gemiddelden van de groepen positief (0,6745) en neutraal (0,6739) verschillen nauwelijks van
elkaar en uit de gepaarde T-test blijkt dan ook dat dit verschil niet significant is (p = 0,958 > 0,05).
Hieruit kunnen we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant eerder aandacht
krijgen dan woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 1b: Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Obslen)
Voor observatielengte is er ook slechts een klein verschil te merken tussen de gemiddelden van de
groepen positief (0,2947) versus neutraal (0,2829). Ook hier is het verschil tussen deze twee
gemiddelden niet significant (p = 0,152 > 0,05). Woorden met een positieve connotatie krijgen dus
niet significant langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 2a: Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Ttff)
Gemiddeld krijgen woorden met een negatieve connotatie (0,6584) minder aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie (0,6739). Dit verschil in gemiddelden is echter niet significant (p = 0,284 >
51
0,05). Dus woorden met een neutrale connotatie krijgen niet significant eerder aandacht dan woorden
met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 2b: Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden met
een neutrale connotatie? (Obslen)
Negatieve woorden (0,2766) krijgen gemiddeld minder lang aandacht dan woorden met een neutrale
connotatie (0,2829). Ook hier is dit verschil niet significant (p = 0,528 > 0,05), waaruit we dus kunnen
besluiten dat woorden met een neutrale connotatie niet significant langer aandacht krijgen dan
woorden met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 3a: Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met een
neutrale connotatie? (Ttff)
Taboewoorden (0,6534) krijgen gemiddeld niet eerder aandacht dan woorden met een neutrale
connotatie (0,6739). Het verschil tussen deze gemiddelden is niet significant (p = 0,273 > 0,05). De
conclusie die we uit deze analyse kunnen trekken is dat woorden met een neutrale connotatie niet
significant eerder aandacht krijgen dan woorden met een taboeconnotatie.
Onderzoeksvraag 3b: Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met een
neutrale connotatie? (Obslen)
Wat betreft de aandachtsduur zijn er nauwelijks verschillen in gemiddelden op te merken tussen
taboewoorden (0,2880) en neutrale woorden (0,2829). Dit klein verschil is dan ook niet significant (p
= 0,657 > 0,05). We kunnen uit deze data concluderen dat taboewoorden niet significant langer
aandacht krijgen dan woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 4a: Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder
evolutionaire link? (Ttff)
Wat betreft het aantal fixaties, zijn er wel significante verschillen op te merken. Gemiddeld krijgen
evolutionaire woorden (0,6854) eerder aandacht dan niet-evolutionaire woorden (0,6435). Het verschil
is hier significant (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen afleiden dat evolutionair getinte woorden
significant eerder aandacht krijgen dan woorden zonder deze evolutionaire link.
Onderzoeksvraag 4b: Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder
evolutionaire link? (Obslen)
Ook qua observatielengte zijn er significante verschillen in het voordeel van woorden met een
evolutionaire link. Het gemiddelde van evolutionaire woorden (0,2952) ligt hoger dan niet-
52
evolutionaire woorden (0,2680). Het significant verschil (p = 0,000 < 0,05) vertelt ons dat evolutionair
getinte woorden significant langer aandacht krijgen dan woorden zonder evolutionaire link.
Onderzoeksvraag 5a: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan
fitnessbedreigende woorden/cues? (Ttff)
Ook hier is er een significant verschil op te merken (p = 0,027 < 0,05). Het gemiddelde van
fitnessbevorderende woorden (0,7014) ligt hoger dan van fitnessbedreigende cues (0,6669). De
conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat fitnessbevorderende woorden/cues significant eerder
aandacht krijgen dan fitnessbedreigende woorden/cues.
Onderzoeksvraag 5b: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan
fitnessbedreigende woorden/cues? (Obslen)
Het gemiddelde van fitnessbevorderende woorden/cues (0,3140) ligt ook hier hoger dan van
fitnessbedreigende woorden/cues (0,2735). Dit verschil blijkt ook significant (p = 0,000 < 0,05). We
kunnen concluderen dat fitnessbevorderende cues significant langer aandacht krijgen dan
fitnessbedreigende cues.
Voor elke onderzoeksvraag hebben we ook analyses gedaan om na te gaan of er verschillen zijn qua
geslacht2. Dit door middel van een ‘split file’ uit te voeren op geslacht en daarna telkens een gepaarde
T-test uit te voeren. De resultaten hiervan gaan we hieronder bespreken.
Onderzoeksvraag 1c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden
met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)
Voor mannen zijn er slechts kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen positieve (0,7029)
en neutrale woorden (0,7043). Deze verschillen zijn dan ook niet significant (p = 0,931 > 0,05). Ook
voor vrouwen zijn er maar kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen woorden met een
positieve (0,6527) versus woorden met een neutrale connotatie (0,6505). Opnieuw is dit verschil niet
significant (p = 0,897 > 0,05). Voor mannen kunnen we concluderen dat ze niet significant eerder
aandacht hebben voor woorden met een neutrale connotatie. Voor vrouwen kunnen we besluiten dat
zij niet significant eerder aandacht geven aan woorden met een positieve connotatie.
2 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en
worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk.
53
Onderzoeksvraag 1d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor
woorden met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)
Gemiddeld hebben mannen langer aandacht voor positieve woorden (0,3068) dan voor neutrale
woorden (0,2899). Het verschil is echter niet significant (p = 0,116 > 0,05). Ook vrouwen hebben
gemiddeld langer aandacht voor positieve (0,2854) dan voor neutrale woorden (0,2776). Opnieuw is
het verschil niet significant (p = 0,515 > 0,05). We kunnen besluiten dat mannen niet significant
langer aandacht hebben voor positieve woorden dan voor neutrale woorden. Daarnaast kunnen we ook
concluderen dat vrouwen niet significant langer aandacht hebben voor woorden met een positieve
connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 2c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden
met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)
Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan negatieve woorden (0,7057) in vergelijking met
neutrale woorden (0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505)
ten opzichte van negatieve woorden (0,6220). Zowel voor mannen en vrouwen zijn de voorgenoemde
verschillen niet significant (p = 0,935 > 0,05 en p = 0,194 > 0,05). Mannen hebben dus niet
significant eerder aandacht voor negatieve woorden. Vrouwen hebben niet significant eerder
aandacht voor neutrale woorden.
Onderzoeksvraag 2d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor
woorden met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)
Wat betreft observatielengte geven mannen gemiddeld langer aandacht aan negatieve woorden
(0,2972) in plaats van aan neutrale woorden (0,2899). Vrouwen geven dan weer gemiddeld langer
aandacht aan neutrale woorden (0,2776) in plaats van aan negatieve woorden (0,2607). Voorgaande
verschillen in gemiddelden zijn niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,626 > 0,05 en p
= 0,216 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant langer aandacht voor negatieve woorden en
vrouwen hebben niet significant langer aandacht voor neutrale woorden.
Onderzoeksvraag 3c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden
met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)
Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan taboewoorden (0,7171) en niet aan neutrale woorden
(0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505) in plaats van aan
taboewoorden (0,6044). De verschillen voor zowel mannen als vrouwen zijn niet significant (p =
0,554 > 0,05 en p = 0,107 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant eerder aandacht voor
taboewoorden en vrouwen hebben niet significant eerder aandacht voor neutrale woorden.
54
Onderzoeksvraag 3d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor
woorden met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)
Er wordt door mannen gemiddeld langer naar taboewoorden (0,3124) gekeken dan naar neutrale
woorden (0,2899). Vrouwen kijken gemiddeld langer naar neutrale woorden (0,2776) in plaats van
naar taboewoorden (0,2693). Opnieuw zijn, zowel voor mannen als vrouwen, deze verschillen niet
significant (p = 0,112 > 0,05 als p = 0,630 > 0,05). Mannen kijken niet significant langer naar
taboewoorden en vrouwen kijken niet significant langer naar neutrale woorden.
Onderzoeksvraag 4c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden
met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Ttff)
Mannen en vrouwen hebben gemiddeld eerder aandacht voor woorden met een evolutionaire link
(0,7250 en 0,6549) dan voor woorden zonder deze evolutionaire tint (0,6771 en 0,6176). Voor zowel
mannen als vrouwen zijn deze verschillen significant (p = 0,008 > 0,05 en p = 0,004 > 0,05). Dus
mannen en vrouwen geven significant eerder aandacht aan evolutionair getinte woorden.
Onderzoeksvraag 4d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor
woorden met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Obslen)
Ook wat betreft de aandachtsduur geven zowel mannen als vrouwen gemiddeld langer aandacht aan
woorden met een evolutionaire link (0,3094 als 0,2843) dan aan woorden zonder deze link (0,2825 als
0,2569). Opnieuw zijn deze verschillen voor zowel mannen als vrouwen significant (p = 0,028 < 0,05
als p = 0,000 < 0,05). We kunnen dus concluderen dat mannen en vrouwen significant langer
aandacht besteden aan evolutionair getinte woorden.
Onderzoeksvraag 5c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor
fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Ttff)
Fitnessbevorderende cues (0,7360 als 0,6749) krijgen gemiddeld eerder aandacht dan
fitnessbedreigende cues (0,7123 als 0,6320) en dit geldt voor zowel mannen als vrouwen. Deze
verschillen zijn echter niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,281 > 0,05 als p = 0,051
> 0,05). Dus mannen en vrouwen geven niet significant eerder aandacht aan fitnessbevorderende
woorden in vergelijking met fitnessbedreigende cues. Voor vrouwen merken we echter wel een
tendens naar significantie op. De mogelijkheid bestaat dus dat wanneer we dit onderzoek zouden
herhalen bij een groter aantal respondenten, dat vrouwen wel significant eerder aandacht geven aan
fitnessbevorderende woorden.
55
Onderzoeksvraag 5d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor
fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Obslen)
Ook hier krijgen fitnessbevorderende cues (0,3222 en 0,3078) langer aandacht dan fitnessbedreigende
cues (0,2946 en 0,2573) en dit is het geval voor mannen en vrouwen. Voor mannen is dit verschil
echter niet significant (p = 0,085 > 0,05), terwijl dit voor vrouwen wel het geval is (p = 0,000 < 0,05).
Mannen geven dus niet significant langer aandacht aan fitnessbevorderende cues, terwijl vrouwen
significant langer aandacht geven aan fitnessbevorderende cues.
3.2.4 Besluit
Het eye-tracking onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden niet eerder of langer aandacht
krijgen als het gaat over woorden met een positieve, negatieve of taboeconnotatie. Het
aandachttrekkend vermogen van voorgaande categorieën is dus niet significant hoger dan van neutrale
woorden. Ook wanneer we bij de analyses een onderscheid maken tussen mannen en vrouwen komen
er geen significante verschillen naar boven voor positieve, negatieve en taboewoorden.
Evolutionair getinte woorden krijgen significant eerder en langer aandacht dan woorden zonder deze
evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen. Fitnessbevorderende cues krijgen
significant eerder en langer aandacht dan fitnessbedreigende cues. Een opdeling naar geslacht geeft
echter een ander beeld. Zowel mannen als vrouwen gaan dan niet significant eerder naar
fitnessbevorderende cues kijken, hoewel er voor vrouwen wel een tendens naar significantie op te
merken valt. Vrouwen kijken dan weer significant langer naar fitnessbevorderende cues. Bij mannen is
hier dezelfde tendens op te merken, maar het verschil blijkt voor hen niet significant te zijn.
Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden niet echt eerder of langer de
aandacht kunnen trekken, waar evolutionair getinte woorden dit wel doen. Het gebruik van deze
categorie van woorden zou dus het aandachttrekkend vermogen van reclame kunnen vergroten. Onder
de evolutionaire woorden, zijn het de fitnessbevorderende cues die het best zouden kunnen gebruikt
worden binnen reclame. Dit is ook consistent met wat in de evolutiepsychologie gesteld wordt. Het
voorgaande zou dan bij voorkeur moeten toegepast worden op reclame gericht naar vrouwen,
aangezien het verschil enkel voor hen significant bleek te zijn.
3.3 Studie 2 - Online
3.3.1 Methode
3.3.1.1 Onderzoeksgroep en opzet
De onderzoeksgroep voor het online onderzoek werd getrokken uit een niet-aselecte
gemakkelijkheidsteekproef van 401 personen. 155 van deze personen werden gecontacteerd via e-
56
mail, 246 van deze personen werden gecontacteerd via de sociale netwerksite Facebook. Hier moeten
we rekening houden met het feit dat bepaalde mensen die reeds gecontacteerd werden via e-mail,
nogmaals gecontacteerd konden worden via Facebook. Elk van de aangesproken personen waren
vrienden, kennissen of familie uit verschillende leeftijdscategorieën. Om nog meer respondenten te
kunnen verzamelen hebben we naast de gemakkelijkheidsteekproef ook de sneeuwbalmethode
aangewend. Er werd dus aan elke respondent gevraagd de link van het onderzoek door te sturen naar
hun vrienden, kennissen en familie. Een week na het eerste contact werd iedereen nogmaals
gecontacteerd op dezelfde wijze. Uiteindelijk kregen we een respons van 120 mannelijke en
vrouwelijke respondenten.
3.3.1.2 Materiaal
De stimuli gebruikt voor het online onderzoek werden op dezelfde manier gecategoriseerd als voor het
eye-tracking onderzoek. De positieve en negatieve woorden op basis van de semantische differentiaal
door middel van de General Inquirer. De taboewoorden op basis van een studie van MacKay &
Ahmetzanov (2005) en eigen inbreng. Als laatste de neutrale woorden op basis van persoonlijke
keuze. Zoals ook vermeld bij de eerste studie, werden de evolutionair getinte woorden gebaseerd op
fitnesscues.
De stimuli werden op dezelfde manier verdeeld over 7 PowerPoint-schermen en er werden 7
controleschermen toegevoegd met de woorden in een andere volgorde. In tegenstelling tot het eye-
tracking onderzoek werden de 14 schermen voor het online onderzoek gecombineerd in een filmpje
(.wma). Het tijdsinterval tussen de verschillende schermen werd vastgesteld op 10 seconden. Er werd
een website opgemaakt (www.masterproef-eva.net) waarop dit filmpje werd geplaatst samen met een
inleidende tekst. Naast de link naar het filmpje was er op deze website ook een link beschikbaar naar
de online enquête (cfr. Bijlage 4). Deze laatste werd opgemaakt via de website www.thesistools.com.
3.3.1.3 Procedure
Voor de tweede studie gingen we anders te werk. Zoals eerder aangegeven werd de onderzoeksgroep
gecontacteerd via e-mail en de sociale netwerksite Facebook. Zij kregen allemaal onderstaande tekst te
lezen:
Beste,
In het kader van mijn masterproef in de richting Communicatiewetenschappen doe ik een onderzoek
naar het gebruik van bepaalde woorden in reclame.
Daarom wil ik u vragen onderstaande link aan te klikken (bij problemen kan u ook de link kopiëren
naar uw webbrowser): www.masterproef-eva.net
57
Daar vindt u mijn filmpje en vragenlijst. Op de website staat alle nodige informatie om deel te nemen
aan het onderzoek. Uw deelname zelf zal maar enkele minuten in beslag nemen en volledige
anonimiteit is verzekerd.
Graag zou ik u ook willen vragen deze mail door te sturen naar vrienden, kennissen en familie. Op
deze manier kan ik meer resultaten verzamelen om mijn argumenten in mijn masterproef te
onderbouwen.
Uw bijdrage zou voor mij een grote stap vooruit zijn voor het afwerken van mijn masterproef!
Dank bij voorbaat!
Eva Vandecandelaere
Master Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Communicatiemanagement
Via de link werden ze dus doorverwezen naar de website met de link naar het filmpje en de enquête.
Daar werd het doel van het onderzoek kort beschreven en werd hen gevraagd eerst het filmpje eenmaal
te bekijken vooraleer door te gaan naar de enquête. Op dezelfde pagina werd ook nog een kort
overzicht gegeven over de daaropvolgende vragen en werd hen volledige anonimiteit verzekerd. De
enquête zelf bestond eigenlijk uit slechts een vraag. Aan de respondenten werd gevraagd aan te geven
welke woorden opvielen na het bekijken van het filmpje. Deze enquête omvatte alle 49 woorden
aanwezig in het filmpje plus 49 controlewoorden die op dezelfde manier geselecteerd werden als de
onderzoeksstimuli. Op het einde van de vragenlijst werden ook nog enkele socio-demografische
gegevens gevraagd, nl. geslacht, geboortejaar, beroep en hoogst behaalde diploma. Een voorbeeld van
de vragenlijst vindt u in bijlage (cfr. Bijlage 5).
3.3.2 Onderzoeksvragen
Via de analyse van deze data proberen we antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar het
onderzoek dermate exploratief is, spreken we ook hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van
hypotheses. Er zijn vijf basisvragen:
Onderzoeksvraag 1
Onderzoeksvraag 2
Onderzoeksvraag 3
Onderzoeksvraag 4
Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met
een neutrale connotatie?
Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden
met een neutrale connotatie?
Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een
neutrale connotatie?
Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder
een evolutionaire link?
58
Onderzoeksvraag 5 Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan
fitnessbedreigende woorden/cues?
Tevens willen we voor elk van bovenstaande onderzoeksvragen nagaan of er verschillen kunnen
geïdentificeerd worden qua geslacht (onderzoeksvragen 1a, 2a, 3a, 4a, 5a) en generatie
(onderzoeksvragen 1b, 2b, 3b, 4b, 5b).
3.3.3 Resultaten
De data verkregen van de online vragen via ThesisTools werden automatisch verzameld in een Excel-
bestand. Dit bestand werd dan geïmporteerd in SPSS om zo de gegevens statistisch te kunnen
analyseren. Vooraleer we met de analyses konden starten, moesten we eerst alle codes hercoderen van
1 en 2 naar 0 en 1. Daarna werden alle stimuli in de datafile opgedeeld in groepen naargelang hun
lading. Er werden dus acht somvariabelen gevormd, nl. neutraal, positief, negatief, taboe, evolutionair,
niet-evolutionair, fitnessbevorderend en fitnessbedreigend. In eerste instantie werden de groepen
positief, negatief en taboe vergeleken met de groep neutraal als standaard. Daarnaast werden de
groepen evolutionair met niet-evolutionair en fitnessbevorderend met fitnessbedreigend vergeleken.
De somvariabelen zijn allemaal metrische variabelen waarop voor elke onderzoeksvraag een gepaarde
T-test werd uitgevoerd om zo de groepen met elkaar te kunnen vergelijken. Hieronder beschrijven we
de resultaten van deze analyses per onderzoeksvraag. De outputs van de analyses voor onderstaande
onderzoekvragen vindt u terug in bijlage (cfr. Bijlage 6).
Onderzoeksvraag 1: Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met
een neutrale connotatie?
De gemiddelden van de groepen positief (7,5158) en neutraal (7,2211) verschillen wel van elkaar,
maar uit de gepaarde T-test blijkt dat dit verschil niet significant is (p = 0,335 > 0,05). Hieruit kunnen
we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant meer herkend worden dan
woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 2: Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden met
een neutrale connotatie?
De gemiddelden voor het paar negatief (15,9293) en neutraal (7,3434) verschillen sterk van elkaar. Uit
de gepaarde T-test blijkt dan ook dat het verschil significant is (p = 0,000 < 0,05) waaruit we kunnen
afleiden dat woorden met een negatieve connotatie significant meer herkend worden dan woorden met
een neutrale connotatie.
59
Onderzoeksvraag 3: Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een
neutrale connotatie?
De groep woorden met een taboeconnotatie heeft een gemiddelde van 6,2571 en deze met een neutrale
connotatie heeft een gemiddelde van 7,2667. Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden
significant verschillen van elkaar (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen concluderen dat woorden met
een taboeconnotatie significant minder herkend worden dan woorden met een neutrale connotatie. Het
zijn dus de neutrale woorden die significant meer herkend worden dan woorden met een
taboeconnotatie.
Onderzoeksvraag 4: Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder
een evolutionaire link?
Evolutionair getinte woorden worden gemiddeld meer herkend (17,8696) dan woorden zonder
evolutionaire tint (12,9783). De gepaarde T-test toont aan dat dit verschil in gemiddelden ook
significant is (p = 0,000 < 0,05). Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat evolutionair getinte
woorden gemiddeld significant meer herkend worden dan worden zonder deze evolutionaire link.
Onderzoeksvraag 5: Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan fitnessbedreigende
woorden/cues?
Fitnessbevorderende cues worden gemiddeld (8,1682) minder herkend dan fitnessbedreigende cues
(9,3178). Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden significant verschillen van elkaar (p =
0,000 < 0,05). Dus fitnessbedreigende cues worden gemiddeld significant meer herkend dan
fitnessbevorderende cues.
We hebben eerder al vermeld dat we voor elke onderzoeksvraag ook verschillen willen onderzoeken
qua geslacht en generatie. Als eerste gaan we de resultaten bespreken van de analyses op geslacht3.
Hiervoor hebben we een ‘split file’ uitgevoerd op de volledige datafile voor geslacht. Daarna hebben
we opnieuw voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd.
Onderzoeksvraag 1a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een
positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Voor mannen worden gemiddeld meer positieve woorden (7,6316) herkend dan neutrale woorden
(7,0263), maar dit verschil is niet significant (p = 0,223 > 0,05). Ook voor vrouwen is dit het geval
voor positief (7,4386) versus neutraal (7,3509), evenals voor het significantieniveau (p = 0,823 >
3 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en
worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk.
60
0,05). Dus mannen en vrouwen herkennen woorden met een positieve connotatie niet significant meer
dan woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 2a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een
negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Voor mannen worden gemiddeld meer negatieve woorden (15,8158) herkend dan neutrale woorden
(7,1579) en dit verschil is significant (p = 0,000 < 0,05). Ook voor vrouwen is dit verschil tussen
negatieve (16,0000) en neutrale woorden (7,4590) significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als
vrouwen herkennen de negatieve woorden significant meer dan de neutrale woorden.
Onderzoeksvraag 3a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een
taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Voor mannen wordt er gemiddeld minder naar taboewoorden (6,3171) gekeken dan naar neutrale
woorden (7,0244). Dit verschil is echter niet significant (p = 0,109 > 0,05). Voor vrouwen daarentegen
wordt er ook gemiddeld minder naar taboewoorden (6,2188) dan naar neutrale woorden (7,4219)
gekeken, maar dit verschil is wel significant (p = 0,002 < 0,05). Mannen herkennen taboewoorden niet
significant minder dan woorden met een neutrale connotatie. Vrouwen echter, herkennen
taboewoorden significant minder dan neutrale woorden. Neutrale woorden worden dus significant
meer herkend dan taboewoorden voor vrouwen, maar dit is niet het geval voor mannen.
Onderzoeksvraag 4a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een
evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link.
Zowel mannen als vrouwen herkennen gemiddeld meer evolutionair getinte (resp. 17,6667 als
18,0000) woorden in vergelijking met woorden zonder evolutionaire link (resp. 13,0278 als 12,9464).
Voor beide geslachten is dit verschil significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als vrouwen
herkennen evolutionair getinte woorden significant meer dan woorden zonder evolutionaire link.
Onderzoeksvraag 5a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van
fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues.
Mannen herkennen fitnessbevorderende cues (8,2791) minder dan fitnessbedreigende cues (9,0930).
Dit verschil is voor mannen niet significant (p = 0,092 > 0,05). Vrouwen herkennen
fitnessbevorderende cues (8,1429) minder dan fitnessbedreigende cues (9,5079). Dit verschil is voor
vrouwen wel significant (p = 0,001 < 0,05). Mannen herkennen fitnessbevorderende cues niet
significant minder dan fitnessbedreigende cues. Vrouwen dan herkennen fitnessbevorderende cues
significant minder dan fitnessbedreigende cues.
61
Nu gaan we verder met de resultaten van de analyses op generatie4. De generaties hebben we in SPSS
in twee groepen opgedeeld op basis van de mediaan, nl. een groep tot en met 24 jaar en een groep
vanaf 25 jaar. Ook hier hebben we een ‘split file’ uitgevoerd op de volledige datafile voor de variabele
generatie en hebben we voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd.
Onderzoeksvraag 1b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een
positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Hoewel de gemiddelden wat betreft herkenning van positieve woorden iets hoger liggen dan voor de
herkenning van neutrale woorden, zijn de gevonden verschillen in gemiddelden voor zowel de eerste
(7,2549 vs. 7,2157) als de tweede generatie (7,9535 vs. 7,3023) niet significant (p = 0,928 > 0,05 en p
= 0,140 > 0,05). Er worden dus niet significant meer positieve woorden herkend dan neutrale
woorden voor beide generaties.
Onderzoeksvraag 2b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een
negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Er worden gemiddeld meer negatieve woorden herkend ten opzichte van neutrale woorden. Voor
zowel de eerste (16,0909 vs. 7,3455) als de tweede generatie (15,8837 vs. 7,4186) zijn deze
verschillen in gemiddelden significant (p = 0,000 < 0,05). Beide generaties gaan negatieve woorden
significant meer herkennen dan neutrale woorden.
Onderzoeksvraag 3b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een
taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.
Opnieuw worden woorden met een taboeconnotatie (generatie 1 = 6,1379 en generatie 2 = 6,4348)
minder herkend dan woorden met een neutrale connotatie (generatie 1 = 7,2069 en generatie 2 =
7,4130). Deze resultaten zijn significant voor zowel generatie 1 (p = 0,02 < 0,05) als generatie 2 (p =
0,049 < 0,05). De jongste generatie herkent woorden met een taboeconnotatie significant minder dan
woorden met een neutrale connotatie. Ook de tweede generatie herkent woorden met een
taboeconnotatie significant minder dan woorden met een neutrale connotatie.
Onderzoeksvraag 4b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een
evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link.
Evolutionair getinte woorden (generatie 1 = 18,0000 en generatie 2 = 17,9756) hebben een grotere
herkenning dan woorden zonder evolutionaire link (generatie 1= 12,7600 en generatie 2 = 13,3659).
Voor zowel de jongste als de oudste generatie zijn deze verschillen in gemiddelden significant (p =
4 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën generatie 1/generatie 2 niet ten opzichte van elkaar
geplaatst en worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor generatie 1/generatie 2 afzonderlijk.
62
0,000 < 0,05). Beide generaties herkennen woorden met een evolutionaire tint significant meer dan
woorden zonder deze evolutionaire link.
Onderzoeksvraag 5b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van
fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues.
Voor de eerste generatie worden fitnessbedreigende cues (9,7000) meer herkend dan
fitnessbevorderende cues (8,1167) en de verschillen in gemiddelden zijn significant (p = 0,000 <
0,05). Voor de tweede generatie worden fitnessbedreigende cues (8,9130) ook meer herkend dan
fitnessbevorderende cues (8,3696), maar voor deze generatie zijn de verschillen niet significant (p =
0,252 > 0,05). De tweede generatie zal dus niet significant meer fitnessbedreigende cues herkennen,
terwijl de eerste generatie significant meer fitnessbedreigende cues herkent.
3.3.4 Besluit
Het online onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden enkel tot significant meer herkenning
leiden als het gaat over woorden met een negatieve connotatie. Positieve woorden en taboewoorden
leiden niet tot significant meer herkenning. Wat betreft de verschillen in geslacht kunnen we enkel
zeggen dat neutrale woorden significant meer herkend worden dan de taboewoorden door vrouwen en
niet door mannen. Er zijn geen verschillen in generatie wat betreft woorden met een positieve,
negatieve of taboeconnotatie ten opzichte van woorden met een neutrale connotatie.
Evolutionair getinte woorden worden in het algemeen significant meer herkend dan woorden zonder
evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen en voor zowel de eerste als de
tweede generatie. De fitnessbedreigende cues onder de evolutionaire woorden worden significant meer
herkend dan fitnessbevorderende cues. Bij de analyse naar geslacht blijkt dit verschil echter enkel
significant voor vrouwen en niet voor mannen. De verschillen tussen fitnessbedreigende versus
fitnessbevorderende cues zijn ook enkel significant voor de eerste generatie en niet voor de tweede
generatie.
Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden wel effectief voor meer herkenning
zouden kunnen zorgen dan woorden zonder waarde. Hoewel nog meer onderzoek vereist is, zou het
gebruik van negatieve woorden tot een hogere herkenning kunnen leiden in reclame. Ook het gebruik
van evolutionair getinte woorden zou in reclame tot meer herkenning kunnen leiden. Als we deze
zouden gebruiken in reclame, is het aan te raden de fitnessbedreigende cues te gebruiken en vooral
wanneer men zich zou richten tot vrouwen tot en met 24 jaar.
63
Algemene conclusie
Na het analyseren van beide studies, gaan we nu proberen een totaalbeeld te schetsen van de
resultaten. Graag willen we nogmaals benadrukken dat het doel van dit onderzoek niet ligt in het
veralgemenen van de onderzoeksresultaten. Wij willen enkel een paar globale tendensen naar voor
brengen die het onderwerp kunnen zijn van verder onderzoek. Eerder werd ook al aangegeven dat het
eye-tracking onderzoek het startpunt van dit onderzoek was, met het online onderzoek als een
vergelijkende/bevestigende studie. Daarom is het ook nodig deze twee studies naast elkaar te plaatsen
om zo de resultaten te kunnen vergelijken. Hier is het belangrijk rekening te houden met het feit dat
we in de verschillende studies, verschillende maatstaven analyseren. In het eye-tracking onderzoek
staat het aandachttrekkend vermogen van de woorden centraal, terwijl in het online onderzoek de
herkenning van de woorden centraal staat. We moeten er dus rekening met houden dat ook voorgaand
feit een rol kan spelen in het verkrijgen van verschillende resultaten tussen het eye-tracking onderzoek
en het online onderzoek. Desalniettemin, kunnen de twee studies elkaar aanvullen.
Wat betreft woorden met positieve, negatieve en taboeconnotatie zitten de twee studies niet volledig
op een lijn. Uit het eye-tracking onderzoek blijkt dat geen van voorgenoemde categorieën een groter
aandachttrekkend vermogen zou kunnen hebben dan neutrale woorden. Het online onderzoek spreekt
dit echter tegen wat betreft de herkenning van woorden met een negatieve connotatie. Woorden met
een negatieve connotatie zouden tot meer herkenning leiden dan woorden met een neutrale connotatie.
Hieruit zouden we dan eventueel kunnen afleiden dat het gebruik van deze negatieve woorden in een
reclamecontext ook de herkenning van deze reclame zou kunnen vergroten. Daarentegen zou geen van
de drie categorieën erin slagen het aandachttrekkend vermogen van een reclame te vergroten. Het is
echter voorbarig hierover uitsluitsel te geven zonder vervolgonderzoek. De specifieke analyses naar
geslacht en generatie hebben hier geen extra waarde toegevoegd.
Met betrekking tot de evolutionaire woorden versus de niet-evolutionaire woorden zien we wel een
zekere consistentie tussen beide onderzoeken. Uit de resultaten afleidend zouden we kunnen stellen
dat zowel het aandachttrekkend vermogen als de herkenning van reclame zou kunnen versterkt worden
door het gebruik van evolutionaire woorden. Ook hier heeft een analyse naar geslacht en generatie
geen supplementaire waarde toegevoegd aan de resultaten. Als we dit deel verder gaan opsplitsen naar
fitnessbevorderend versus fitnessbedreigend, zijn er wel weer verschillen tussen het aandachttrekkend
vermogen en de herkenning. Fitnessbevorderende cues blijken een groter aandachttrekkend vermogen
te hebben en dit zou dus ook het geval kunnen zijn wanneer gebruikt in reclame. Een opsplitsing naar
geslacht brengt hier wel naar voor dat het eerder de vrouwen zijn die langer naar zulke woorden
kijken. Daarnaast is er voor dezelfde categorie ook een tendens naar significantie wat betreft eerder
aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Wat betreft de herkenning, zijn het de fitnessbedreigende
cues die eruit springen en dan specifiek voor vrouwen tot en met 24 jaar. Dus om de herkenning van
64
een reclame te vergroten zou men zich tot deze doelgroep moeten richten met die fitnessbedreigende
cues. Opnieuw ben ik ertoe verplicht te vermelden dat dit slechts verkennende onderzoeksresultaten
zijn en dat vervolgonderzoek noodzakelijk is om deze resultaten te bevestigen.
Algemeen kunnen we wel concluderen dat waardegeladen woorden (positief, negatief, taboe,
evolutionair, niet-evolutionair, fitnessbevorderend, fitnessbedreigend) toch een impact zouden kunnen
hebben wanneer deze binnen reclame gebruikt worden. De meeste invloed zou dan komen van het
gebruik van negatieve woorden. Daarnaast is een belangrijke uitkomst van dit onderzoek dat woorden
gelinkt aan de evolutionaire psychologie eerder en langer de aandacht trekken en dat deze ook meer
herkend worden. De mogelijkheid tot het gebruiken van fitnessbevorderende cues in het eerste geval
en fitnessbedreigende cues in het tweede geval, toont al een van de vele mogelijkheden van ‘cue
management’ in combinatie met de evolutiepsychologie. Deze algemene conclusies openen een weg
naar dieper en grondiger onderzoek wat betreft de toepassingsmogelijkheden van waardegeladen
woorden, zowel binnen als buiten ‘cue management’.
Graag willen we nog afsluiten met enkele opmerkingen waarmee in volgend onderzoek rekening moet
gehouden worden. Ten eerste zou een groter aantal respondenten bij een gelijklopend onderzoek voor
meer significante resultaten kunnen zorgen. Dit kunnen we afleiden uit de tendens naar significantie
(0,051) die te zien is bij eerder aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Daarnaast is het aantal
geselecteerde stimuli vrij beperkt in verhouding tot de woorden die in aanmerking kwamen in de
General Inquirer Dictionary. Tot slot zou een multivariate analyse van de resultaten misschien nog
extra waarde kunnen toevoegen aan het onderzoek. Voor ons lag dit evenwel buiten onze
mogelijkheden.
65
Literatuurlijst
1 Boeken
Barkow, J.H. (1989). Darwin, sex and status: biological approaches to mind and culture. Toronto:
University of Toronto.
Barthes, R. (1984). Elements of Semiology . London: J. Cape.
Beasley, R. & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Berlin: Mouton de
Gruyter.
Bernstein, I.S. (1980). Dominance: A theoretical perspective for ethologists. In Omark, D.R., Strayer,
F.F. & Freedman, D.G. (Eds.), Dominance relations: An ethological view of human conflict and social
interaction (pp. 71-84). New York: Garland.
Buss, D.M. (1994). The Evolution of Desire. Strategies of Human Mating. New York: Basic Books.
Buss, D.M. (1999). Evolutionary Psychology: the new science of the mind. Boston: Allyn & Bacon.
Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics (2nd
ed.). London: Routledge.
Cobley, P. & Jansz, L. (1999). Introducing Semiotics (2nd
ed.). Cambridge: Icon Books.
Cosmides, L. & Tooby, J. (1992). Cognitive Adaptations for Social Exchange. In Barkow, J.H. (Ed.),
The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 163-228). New York:
Oxford University Press.
Cosmides, L., Tooby, J. & Barkow, J.H. (1992). Introduction: Evolutionary Psychology and
Conceptual Integration. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the
Generation of Culture (pp. 3-15). New York: Oxford University Press.
Danesi, M. (2004). Messages, signs, and meanings: A Basic Textbook in Semiotics and
Communication Theory (3rd
ed.). Toronto: Canadian Scholars’ Press Inc.
Danesi, M. (2007). The Quest for Meaning. A guide to semiotic theory and practice. Toronto/Buffalo:
University of Toronto Press.
Danesi, M. (2008). Of cigarettes, high heels and other interesting things: an introduction to semiotics
(2nd
ed.). New York: Palgrave Macmillan.
Darwin, C. (1859). On the origin of species. London: John Murray.
Dawkins, R. (1988). De blinde horlogemaker (2e ed.). Amsterdam: Contact.
66
Dawkins, R. (1989). The Selfish Gene (2nd
ed.). Oxford: Oxford University Press.
Deely, J. (1990). Basics of semiotics. Bloomington: Indiana University Press.
De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen (2e ed.).
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
de Saussure, F. (1983). Course in general linguistics. London: Duckworth.
Eco, U. (1979). A theory of semiotics. Bloomington: Indiana Uni-versity Press.
Evans, J.St.B.T. & Over, D.E. (1996). Rationality and Reasoning. Hove: Psychology Press.
Evans, D. & Zarate, O. (1999). Introducing Evolutionary Psychology. Cambridge: Icon Books.
Floch, J-M. (2001). Semiotics, marketing and communication: beneath the signs, the strategies.
Houndmills: Palgrave.
Ford, C.S. & Beach F.A. (1970). Vormen van seksueel gedrag (2e ed.). Utrecht: Spectrum.
Geertz, C. (1966). The Growth of Culture and the Evolution of the Mind. In Sher, J.M. (Ed.), Theories
of the Mind (pp. 713-740). New York: Free Press.
Greimas, A.J. (1970). Sign, language, culture. Mouton: The Hague.
Halliday, M.A.K. & Hasan, R. (1991). Language, context and text: Aspects of language in a social-
semiotic perspective (2nd
ed.). Oxford: Oxford University Press.
Leeds-Hurwitz, W. (1993). Semiotics and Communication. Signs, Codes, Cultures. New Jersey :
Lawrence Erlbaum Associates.
Marks, I.M. (1987). Fears, Phobias and Rituals. Panic, Anxiety and Their Disorders. New York:
Oxford University Press.
Miller, G. (2009). Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. New York: Viking.
Morris, C.W. (1971). Writings on the general theories of signs. Mouton: The Hague.
Morris, C.W. (1975). Foundations of the theory of signs (13th ed.). Chicago: University of Chicago
Press.
Nöth, W. (1995). Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press.
Orians, G.H. (1980). Habitat Selection: General Theory and Applications to Human Behavior. In
Lockard, J.S. (Ed.), The evolution of human social behavior (pp. 49-66). New York: Elsevier.
67
Orians, G.H. & Heerwagen, J.H. (1992). Evolved Responses to Landscapes. In Barkow, J.H. (Ed.),
The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 555-579). New York:
Oxford University Press.
Osgood, C.E., Suci, G.J. & Tannenbaum, P.H. (1957). The measurement of meaning. Urbana:
University of Illinois Press.
Peirce, C.S. (1991). Peirce on signs: writings on semiotic. The University of North Carolina Press.
Pinker, S. (1997). How the Mind Works. New York: Norton.
Sebeok, T.A. (2001). Signs. An Introduction to Semiotics (2nd
ed.). Toronta: University of Toronto
Press.
Smuts, B.B. (1985). Sex and Friendship in Baboons. New Jersey: AldineTransaction.
Symons, D. (1979). The evolution of human sexuality. New York: Oxford University Press.
Symons, D. (1992). On the Use and Misuse of Darwinism in the Study of Human Behavior. In
Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp.
137-159). New York; Oxford University Press.
Symons, D. (1995). Beauty Is in the Adaptations of the Beholder: The Evolutionary Psychology of
Human Female Sexual Attractiveness. In Abrahamson, P.R. & Pinkerton S.D. (Eds.), Sexual nature,
Sexual culture (pp. 80-120). Chicago: The University of Chicago Press.
Tooby, J. & Cosmides, L. (1992). The Psychological Foundations of Culture. In Barkow, J.H. (Ed.),
The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 19-136). New York:
Oxford University Press.
Trivers, R.L. (1972). Parental investment and sexual selection. In Campbell, B. (Ed.), Sexual Selection
and the Descent of Man: The Darwinian Pivot (pp. 136-179). New Jersey: AldineTransaction.
Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart and mind. Zelzate: Nautilus
Academic Books.
68
2 Artikels
Buss, D.M. (1995). Evolutionary Psychology: A New Paradigm for Psychological Science.
Psychological Inquiry, 6(1), 1-30.
Buss, D.M., Abott, M., Angleitner, A., Asherian, A., Biaggio, A., Blanco-Villasenor, A. et al. (1990).
International Preferences in Selecting Mates: A Study of 37 Cultures. Journal of Cross-Cultural
Psychology, 21(1), 5-47.
Buss, D.M. & Barnes, M. (1986). Preferences in Human Mate Selection. Journal of Personality and
Social Psychology, 50(3), 559-570.
Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual Strategies Theory: An evolutionary perspective on human
mating. American Psychological Association, 100(2), 204-233.
Buss, D.M. & Haselton, M.G., Shackelford, T.K., Bleske, A.L., Wakefield, J.C. (1998). Adaptations,
Exaptations, and Spandrels. American Psychologist, 53(5), 533-548.
Browne, B.A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children’s Television in the 1990’s: A
Cross-National Analysis. Journal of Advertising, 27(1), 83-97.
Caivano, J.L. (1998). Color and Semiotics: A Two-Way Street. Color Research and Application,
23(6), 390-401.
Carroll, J.B. (1959). Review: The Measurement of Meaning. Language, 35(1), pp. 54-77.
Cockburn, T.A. (1971). Infectious Diseases in Ancient Population, Current Anthropology, 12(1), 45-
62.
Dixson, B.J., Grimshaw, G.M., Linklater, W.L. & Dixson, A.F. (2009). Eye-Tracking of Men’s
Preferences for Waist-to-Hip Ratio and Breast Size of Women, Archives of Sexual Behavior, 38, 1-9.
Friedrich, P. (2002). English in Advertising and Brand Naming: Sociolinguistic Considerations and
the Case of Brazil. English Today, 18(3), 21-28.
Furnham, A., Swami, V. & Shah, K. (2006). Body weight, waist-to-hip ratio and breast size correlates
of ratings of attractiveness and health, Personality and Individual Differences, 41, 443-454.
Gangestad, S.W. & Simpson, J.A. (1990). Toward an Evolutionary History of Female Sociosexual
Variation, Journal of Personality, 58(1), 69-96.
Gangestad, S.W. & Thornhill, R. (1997). The Evolutionary Psychology of Extrapair Sex: The Role of
Fluctuating Asymmetry. Evolution and Human Behavior, 18, 69-88.
69
Gorn, G.J. (1982). The Effects of Music in Advertising On Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.
Grammer, K. & Thornhill, R. (1994). Human (Homo sapiens) Facial Attractiveness and Sexual
Selection: The Role of Symmetry and Averageness. Journal of Comparative Psychology, 108(3), 233-
242.
Gutman, J. (1982). A means-end-chain model based on consumer categorization processes, Journal of
Marketing, 46(2), 60-72.
Hamilton, W.D. (1964). The Genetical Evolution of Social Behavior. Journal of Theoretical Biology,
7, 1-16.
Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment.
Journal of Consumer Research, 16, 113-118.
Kilbourne, W.E. (1990). Female Stereotyping in Advertising: An Experiment on Male-Female
Perceptions of Leadership. Journalism Quaterly, 67(1), 25-31.
Krishna, A. & Ahluwalia, R. (2008). Language Choice in Advertising to Bilinguals: Assymetric
Effects for Multinational versus Local Firms. Journal of Consumer Research, 35(4), 692-705.
Maner, J.K., Gailliot, M.T., Rouby, D.A. & Miller S.L. (2007). Can’t Take My Eyes off You:
Attentional Adhesion to Mates and Rivals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(3), 389-
401.
Maner, J.K., DeWall, N. & Gailliot, M.T. (2008). Selective Attention to Signs of Success: Social
Dominance and Early Stage Interpersonal Perception. Personality and Social Psychology Bulletin,
34(4), 488-501.
McCusker, L.X., Gough, P.B. & Bias, R.G. (1981). Word Recognition Inside Out and Outside In.
Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 7(3), 538-551.
Mick, D.G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols
and Significance. Journal of Consumer Research, 13, 196-213.
Mindak, W.A. (1956). A new technique for measuring advertising effectiveness. Journal of marketing,
20(4), 367-379.
Noriega, J. & Blair, E. (2008). Advertising to Bilinguals: Does the Language of Advertising Influence
the Nature of Thoughts? Journal of Marketing, 72(5), 69-83.
70
Odekerken-Schroder, G., De Wulf, K. & Hofstee, N. (2002). Is Gender Stereotyping in Advertising
More Prevalent in Masculine Countries? A Cross-National Analysis. International Marketing Review,
19(4), 408-419.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.
Puntoni, S., de Langhe, B. & van Osselaer, S.M.J. (2009). Bilingualism and the Emotional Intensity of
Advertising Language. Journal of Consumer Research, 35(6), 1012-1025.
Radford, L. (2003). Gestures, Speech, and the Sprouting of Signs: A Semiotic-Cultural Approach to
Students’ Types of Generalization. Mathematical Thinking and Learning, 5(1), 37-70.
Rawlinson, G. (2007). The Significance of Letter Position in Word Recognition. IEEE A&E Systems
Magazine, 22(1), 26-27.
Roehm, M. (2001). Instrumental vs. Vocal Versions of Popular Music in Advertising. Journal of
Advertising Research, 41(3), 81-94.
Roy, D. (2005). Semiotic schemas: A framework for grounding language in action and perception.
Artificial Intelligence, 167(1-2), 170-205.
Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology and
Marketing, 17(12), 1005-1034.
Shackelford, T.K. & Larsen, R.J. (1997). Facial Asymmetry as an Indicator of Psychological,
Emotional and Physiological Distress. Journal of Personality and Social Psychology, 72(2), 456-466.
Singh, D. (1993). Adaptive Significance of Female Physical Attractiveness: Role of Waist-to-Hip
Ratio. Journal of Personality and Social Psychology, 65(2), 293-307.
Tessarolo, M. (1981). The Musical Experience. The Semantic Differential as a research Instrument.
International Review of the Aesthetics and Sociology of Music, 12(2), 153-164.
Tooby, J. & Cosmides, L. (1990). The Past Explains the Present. Emotional Adaptations and the
Structure of Ancestral Environments. Ethology and Sociobiology, 11, 375-424.
Trivers, R.L. (1971). The Evolution of Reciprocal Altruism. The Quarterly Review of Biology, 46(1),
35-57.
MacKay, D.G. & Ahmetzanov, M.V. (2005). Emotion, Memory, and Attention in the Taboo Stroop
Paradigm, Psychological Science, 16(1), 25-32.
71
3 Internet
Cosmides & Tooby (1997, 13 januari). Evolutionary Psychology: A Primer. Geraadpleegd op 5 april
2010 op het World Wide Web: http://www.psych.ucsb.edu/research/cep/primer.html.
Davis, M. (2003, 30 oktober). MRC Cognition and Brain Sciences Unit. Geraadpleegd op 10 mei 2010
op het World Wide Web: http://www.mrc-cbu.cam.ac.uk/people/matt.davis/Cmabrigde/.
Flickr (n.d.). The African Savannah. Geraadpleegd op 7 mei 2010 op het World Wide Web:
http://farm4.static.flickr.com/3624/3364164550_26f2e5b7bf.jpg.
New Traffic Books (n.d.). De verkeersborden. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide
Web: http://www.autorijden.be/page-81.
Nielsen (2010). Nielsen Media Research. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web:
http://en-us.nielsen.com/home.
Sanoma (2010). Natuurgek. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web:
http://www.natuurgek.nl/voetafdruk.jpg.
SKO, (2009). Stichting Kijk- en Luisteronderzoek. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide
Web: http://www.kijkonderzoek.nl/.
Stone, P. (2002, 12 september). Descriptions of Inquirer Categories and Use of Inquirer Dictionaries.
Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web:
http://www.wjh.harvard.edu/~inquirer/homecat.htm.
The Virtual Fossil Museum (2008). Darwin’s first tree. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World
Wide Web: http://www.fossilmuseum.net/Evolution/darwin/darwintree.htm.
Wegener NieuwsMedia (2009). De Gelderlander. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide
Web: http://www.gelderlander.nl/multimedia/archive/01363/Christophe_wint_My_1363375b.jpg.
4 Ongepubliceerde bronnen
Vyncke, P. (2010a). Semiotiek. Niet-gepubliceerd college, Gent, Vakgroep
Communicatiewetenschappen.
Vyncke, P. (2010b). Using fitness cues to enhance advertising effectiveness. Niet-gepubliceerde paper,
Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.
72
Lijst met afbeeldingen en tabellen
1 Afbeeldingen
Figuur 1: Model de Saussure ________________________________________________________ 16
Figuur 2: Model Peirce ____________________________________________________________ 16
Figuur 3: Voorbeeld Symbool _______________________________________________________ 17
Figuur 4: Voorbeeld Index _________________________________________________________ 17
Figuur 5: Voorbeeld Icoon _________________________________________________________ 17
Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven _____________________________________________ 19
Figuur 7: Tree of life Darwin _______________________________________________________ 24
Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne ______________________________________________ 31
Figuur 9: Voorbeeld middel-doelketenmanagement ______________________________________ 43
Figuur 10: Voorbeeld cue management _______________________________________________ 43
2 Tabellen
Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan _______________________________________________ 29
Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2 ____________________________________________________ 41
Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal ___________________________________________ 46
Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend _________________________________ 47
73
Bijlagen
Bijlage 1:Madonna
74
Bijlage 2: Schermen Tobii Studio
Voorbeeld 1
2,750 seconden
75
Voorbeeld 2
2,750 seconden
76
Voorbeeld 3
2,750 seconden
77
Bijlage 3:Outputs SPSS eye-tracking
Onderzoeksvraag 1a
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,6745 115 ,23409 ,02183
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,857 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed)
Lower Upper
Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding ,00062 ,12746 ,01189 -,02292 ,02417 ,052 114 ,958
78
Onderzoeksvraag 1b
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Obslen_Positief ,2947 115 ,11028 ,01028
Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Obslen_Positief &
Obslen_Neutraal 115 ,738 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 1 Obslen_Positief -
Obslen_Neutraal ,01178 ,08751 ,00816 -,00439 ,02794 1,443 114 ,152
79
Onderzoeksvraag 2a
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding ,6584 115 ,23711 ,02211
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,792 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding -,01553 ,15482 ,01444 -,04413 ,01307 -1,076 114 ,284
80
Onderzoeksvraag 2b
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation
Std. Error
Mean
Pair 2 Obslen_Negatief ,2766 115 ,10106 ,00942
Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 2 Obslen_Negatief &
Obslen_Neutraal 115 ,575 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 2 Obslen_Negatief -
Obslen_Neutraal -,00637 ,10779 ,01005 -,02628 ,01355 -,633 114 ,528
81
Onderzoeksvraag 3a
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding ,6534 115 ,28324 ,02641
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,722 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding -,02050 ,19975 ,01863 -,05740 ,01640 -1,100 114 ,273
82
Onderzoeksvraag 3b
Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation
Std. Error
Mean
Pair 3 Obslen_Taboe ,2880 115 ,13437 ,01253
Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 3 Obslen_Taboe &
Obslen_Neutraal 115 ,562 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 3 Obslen_Taboe -
Obslen_Neutraal ,00509 ,12259 ,01143 -,01755 ,02774 ,446 114 ,657
83
Onderzoeksvraag 4a
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,6854 115 ,21929 ,02045
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6435 115 ,24136 ,02251
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 115 ,892 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed)
Lower Upper
Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,04193 ,10917 ,01018 ,02176 ,06209 4,118 114 ,000
84
Onderzoeksvraag 4b
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Obslen_Evolutionair ,2952 115 ,10127 ,00944
Obslen_NietEvolutionair ,2680 115 ,10571 ,00986
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Obslen_Evolutionair &
Obslen_NietEvolutionair 115 ,779 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed)
Lower Upper
Pair 1 Obslen_Evolutionair -
Obslen_NietEvolutionair ,02720 ,06892 ,00643 ,01447 ,03993 4,232 114 ,000
85
Onderzoeksvraag 5a
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,7014 115 ,23418 ,02184
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,6669 115 ,23428 ,02185
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding
& Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 115 ,752 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,03456 ,16505 ,01539 ,00407 ,06505 2,245 114 ,027
86
Onderzoeksvraag 5b
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3140 115 ,12056 ,01124
Obslen_Fitnessbedreigend ,2735 115 ,10560 ,00985
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend
& Obslen_Fitnessbedreigend 115 ,581 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed)
Lower Upper
Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -
Obslen_Fitnessbedreigend ,04051 ,10434 ,00973 ,02124 ,05979 4,164 114 ,000
87
Onderzoeksvraag 1c
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,6527 65 ,25843 ,03205
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179
Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,7029 50 ,19700 ,02786
Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,860 ,000
Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,851 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding ,00220 ,13598 ,01687 -,03150 ,03589 ,130 64 ,897
Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding -,00143 ,11678 ,01652 -,03462 ,03176 -,086 49 ,931
88
Onderzoeksvraag 1d
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Obslen_Positief ,2854 65 ,11728 ,01455
Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577
Man Pair 1 Obslen_Positief ,3068 50 ,10033 ,01419
Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Obslen_Positief &
Obslen_Neutraal 65 ,689 ,000
Man Pair 1 Obslen_Positief &
Obslen_Neutraal 50 ,816 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Obslen_Positief -
Obslen_Neutraal ,00786 ,09676 ,01200 -,01612 ,03184 ,655 64 ,515
Man Pair 1 Obslen_Positief -
Obslen_Neutraal ,01687 ,07444 ,01053 -,00429 ,03802 1,602 49 ,116
89
Onderzoeksvraag 2c
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding ,6220 65 ,24984 ,03099
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179
Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding ,7057 50 ,21267 ,03008
Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,760 ,000
Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,842 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding -
,02857 ,17553 ,02177 -,07207 ,01492 -1,312 64 ,194
Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding ,00143 ,12249 ,01732 -,03338 ,03624 ,082 49 ,935
90
Onderzoeksvraag 2d
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief ,2607 65 ,10203 ,01265
Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577
Man Pair 1 Obslen_Negatief ,2972 50 ,09692 ,01371
Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief &
Obslen_Neutraal 65 ,566 ,000
Man Pair 1 Obslen_Negatief &
Obslen_Neutraal 50 ,592 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief -
Obslen_Neutraal -,01690 ,10906 ,01353 -,04393 ,01012 -1,250 64 ,216
Man Pair 1 Obslen_Negatief -
Obslen_Neutraal ,00733 ,10563 ,01494 -,02268 ,03735 ,491 49 ,626
91
Onderzoeksvraag 3c
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding ,6044 65 ,28321 ,03513
Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179
Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding ,7171 50 ,27303 ,03861
Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,649 ,000
Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding &
Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,830 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding -,04615 ,22744 ,02821 -,10251 ,01020 -1,636 64 ,107
Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding -
Ttff_Neutraal_Verhouding ,01286 ,15251 ,02157 -,03049 ,05620 ,596 49 ,554
92
Onderzoeksvraag 3d
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe ,2693 65 ,12827 ,01591
Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577
Man Pair 1 Obslen_Taboe ,3124 50 ,13945 ,01972
Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe &
Obslen_Neutraal 65 ,418 ,001
Man Pair 1 Obslen_Taboe &
Obslen_Neutraal 50 ,735 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe -
Obslen_Neutraal -,00827 ,13778 ,01709 -,04241 ,02587 -,484 64 ,630
Man Pair 1 Obslen_Taboe -
Obslen_Neutraal ,02247 ,09810 ,01387 -,00541 ,05035 1,619 49 ,112
93
Onderzoeksvraag 4c
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,6549 65 ,23935 ,02969
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6176 65 ,24600 ,03051
Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,7250 50 ,18498 ,02616
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6771 50 ,23334 ,03300
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 65 ,916 ,000
Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 50 ,856 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df Sig. (2-tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,03736 ,09940 ,01233 ,01273 ,06199 3,030 64 ,004
Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -
Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,04786 ,12149 ,01718 ,01333 ,08238 2,785 49 ,008
94
Onderzoeksvraag 4d
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair ,2843 65 ,10620 ,01317
Obslen_NietEvolutionair ,2569 65 ,09750 ,01209
Man Pair 1 Obslen_Evolutionair ,3094 50 ,09365 ,01324
Obslen_NietEvolutionair ,2825 50 ,11491 ,01625
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair &
Obslen_NietEvolutionair 65 ,856 ,000
Man Pair 1 Obslen_Evolutionair &
Obslen_NietEvolutionair 50 ,693 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair -
Obslen_NietEvolutionair ,02747 ,05529 ,00686 ,01377 ,04117 4,005 64 ,000
Man Pair 1 Obslen_Evolutionair -
Obslen_NietEvolutionair ,02686 ,08401 ,01188 ,00298 ,05073 2,260 49 ,028
95
Onderzoeksvraag 5c
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,6749 65 ,25618 ,03177
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,6320 65 ,25276 ,03135
Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,7360 50 ,19930 ,02819
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,7123 50 ,20132 ,02847
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding &
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 65 ,766 ,000
Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding &
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 50 ,706 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,04292 ,17398 ,02158 -,00019 ,08603 1,989 64 ,051
Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -
Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,02369 ,15373 ,02174 -,02000 ,06738 1,090 49 ,281
96
Onderzoeksvraag 5d
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3078 65 ,12745 ,01581
Obslen_Fitnessbedreigend ,2573 65 ,10367 ,01286
Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3222 50 ,11171 ,01580
Obslen_Fitnessbedreigend ,2946 50 ,10539 ,01490
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend &
Obslen_Fitnessbedreigend 65 ,654 ,000
Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend &
Obslen_Fitnessbedreigend 50 ,477 ,000
Paired Samples Test
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -
Obslen_Fitnessbedreigend ,05042 ,09854 ,01222 ,02600 ,07484 4,125 64 ,000
Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -
Obslen_Fitnessbedreigend ,02763 ,11113 ,01572 -,00395 ,05921 1,758 49 ,085
97
Bijlage 4:Website online onderzoek
98
Bijlage 5:Vragenlijst ThesisTools
99
100
101
102
103
Bijlage 6:Outputs SPSS online
Onderzoeksvraag 1
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 SomPositief 7,5158 95 3,17190 ,32543
SomNeutraal 7,2211 95 3,02886 ,31075
Paired Samples Correlations
N
Correlatio
n Sig.
Pair 1 SomPositief &
SomNeutraal 95 ,544 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 1 SomPositief -
SomNeutraal ,29474 2,96387 ,30409 -,30904 ,89851 ,969 94 ,335
104
Onderzoeksvraag 2
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 2 SomNegatief 15,9293 99 4,15577 ,41767
SomNeutraal 7,3434 99 3,00055 ,30157
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 2 SomNegatief
&
SomNeutraal
99 ,526 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 2 SomNegatief -
SomNeutraal 8,58586 3,62815 ,36464 7,86224 9,30948 23,546 98 ,000
105
Onderzoeksvraag 3
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 3 SomTaboe 6,2571 105 1,50658 ,14703
SomNeutraal 7,2667 105 3,00406 ,29317
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 3 SomTaboe &
SomNeutraal 105 ,337 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 3 SomTaboe -
SomNeutraal
-
1,00952 2,87059 ,28014 -1,56505 -,45399 -3,604 104 ,000
106
Onderzoeksvraag 4
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 SomEvolutionair 17,8696 92 5,31681 ,55432
SomNietEvolutionair 12,9783 92 3,68537 ,38423
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 SomEvolutionair &
SomNietEvolutionair 92 ,743 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 1 SomEvolutionair -
SomNietEvolutionair 4,89130 3,56866 ,37206 4,15226 5,63035 13,147 91 ,000
107
Onderzoeksvraag 5
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1682 107 3,42159 ,33078
SomFitnessbedreigend 9,3178 107 2,82375 ,27298
Paired Samples Correlations
N Correlation Sig.
Pair 1 SomFitnessbevorderend
& SomFitnessbedreigend 107 ,539 ,000
Paired Samples Test
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Pair 1 SomFitnessbevorderend -
SomFitnessbedreigend -1,14953 3,04310 ,29419 -1,73279 -,56628 -3,907 106 ,000
108
Onderzoeksvraag 1a
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Man Pair 1 SomPositief 7,6316 38 3,61245 ,58602
SomNeutraal 7,0263 38 2,96362 ,48076
Vrouw Pair 1 SomPositief 7,4386 57 2,87239 ,38046
SomNeutraal 7,3509 57 3,09083 ,40939
Paired Samples Correlationsa
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Man Pair 1 SomPositief &
SomNeutraal 38 ,597 ,000
Vrouw Pair 1 SomPositief &
SomNeutraal 57 ,515 ,000
Paired Samples Testa
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Man Pair 1 SomPositief -
SomNeutraal ,60526 3,00935 ,48818 -,38389 1,59441 1,240 37 ,223
Vrouw Pair 1 SomPositief -
SomNeutraal ,08772 2,94158 ,38962 -,69279 ,86823 ,225 56 ,823
109
Onderzoeksvraag 2a
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Man Pair 1 SomNegatief 15,8158 38 4,33000 ,70242
SomNeutraal 7,1579 38 2,94569 ,47785
Vrouw Pair 1 SomNegatief 16,0000 61 4,07840 ,52219
SomNeutraal 7,4590 61 3,05272 ,39086
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Man Pair 1 SomNegatief &
SomNeutraal 38 ,558 ,000
Vrouw Pair 1 SomNegatief &
SomNeutraal 61 ,506 ,000
Paired Samples Testa
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Man Pair 1 SomNegatief -
SomNeutraal 8,65789 3,63375 ,58947 7,46351 9,85228 14,688 37 ,000
Vrouw Pair 1 SomNegatief -
SomNeutraal 8,54098 3,65410 ,46786 7,60512 9,47684 18,255 60 ,000
110
Onderzoeksvraag 3a
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviatio
n
Std. Error
Mean
Man Pair 1 SomTaboe 6,3171 41 1,63461 ,25528
SomNeutraal 7,0244 41 2,87652 ,44924
Vrouw Pair 1 SomTaboe 6,2188 64 1,43060 ,17883
SomNeutraal 7,4219 64 3,09534 ,38692
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Man Pair 1 SomTaboe &
SomNeutraal 41 ,355 ,023
Vrouw Pair 1 SomTaboe &
SomNeutraal 64 ,334 ,007
Paired Samples Testa
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Man Pair 1 SomTaboe -
SomNeutraal -,70732 2,75902 ,43089 -1,57817 ,16354 -1,642 40 ,109
Vrouw Pair 1 SomTaboe -
SomNeutraal -1,20313 2,94489 ,36811 -1,93874 -,46751 -3,268 63 ,002
111
Onderzoeksvraag 4a
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Man Pair 1 SomEvolutionair 17,6667 36 5,86028 ,97671
SomNietEvolutionair 13,0278 36 3,90959 ,65160
Vrouw Pair 1 SomEvolutionair 18,0000 56 4,98726 ,66645
SomNietEvolutionair 12,9464 56 3,56967 ,47702
Paired Samples Correlation
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Man Pair 1 SomEvolutionair &
SomNietEvolutionair 36 ,714 ,000
Vrouw Pair 1 SomEvolutionair &
SomNietEvolutionair 56 ,769 ,000
Paired Samples Testa
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviatio
n
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Man Pair 1 SomEvolutionair -
SomNietEvolutionair 4,63889 4,11376 ,68563 3,24699 6,03078 6,766 35 ,000
Vrouw Pair 1 SomEvolutionair -
SomNietEvolutionair 5,05357 3,19898 ,42748 4,19688 5,91026 11,822 55 ,000
112
Onderzoeksvraag 5a
Paired Samples Statistics
Wat is uw geslacht? Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Man Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,2791 43 3,76908 ,57478
SomFitnessbedreigend 9,0930 43 2,89346 ,44125
Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1429 63 3,19706 ,40279
SomFitnessbedreigend 9,5079 63 2,79327 ,35192
Paired Samples Correlations
Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.
Man Pair 1 SomFitnessbevorderend
& SomFitnessbedreigend 43 ,596 ,000
Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend
& SomFitnessbedreigend 63 ,494 ,000
Paired Samples Testa
Wat is uw geslacht?
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Man Pair 1 SomFitnessbevorderend -
SomFitnessbedreigend -,81395 3,09574 ,47210 -1,76668 ,13877 -1,724 42 ,092
Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend -
SomFitnessbedreigend -1,36508 3,03369 ,38221 -2,12910 -,60105 -3,572 62 ,001
113
Onderzoeksvraag 1b
Paired Samples Statistics
Leeftijdcat Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Generatie 1 Pair 1 SomPositief 7,2549 51 2,87641 ,40278
SomNeutraal 7,2157 51 2,84474 ,39834
Generatie 2 Pair 1 SomPositief 7,9535 43 3,41533 ,52083
SomNeutraal 7,3023 43 3,26259 ,49754
Paired Samples Correlations
Leeftijdcat N Correlation Sig.
Generatie 1 Pair 1 SomPositief
&
SomNeutraal
51 ,421 ,002
Generatie 2 Pair 1 SomPositief
&
SomNeutraal
43 ,640 ,000
Paired Samples Testa
Leeftijdcat
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Generatie 1 Pair 1 SomPositief -
SomNeutraal ,03922 3,07871 ,43111 -,82668 ,90512 ,091 50 ,928
Generatie 2 Pair 1 SomPositief -
SomNeutraal ,65116 2,83586 ,43246 -,22159 1,52391 1,506 42 ,140
114
Onderzoeksvraag 2b
Paired Samples Statistics
Leeftijdcat Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Generatie 1 Pair 1 SomNegatief 16,0909 55 3,78238 ,51002
SomNeutraal 7,3455 55 2,86239 ,38596
Generatie 2 Pair 1 SomNegatief 15,8837 43 4,55239 ,69423
SomNeutraal 7,4186 43 3,19399 ,48708
Paired Samples Correlations
Leeftijdcat N Correlation Sig.
Generatie 1 Pair 1 SomNegatief &
SomNeutraal 55 ,573 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomNegatief &
SomNeutraal 43 ,465 ,002
Paired Samples Testa
Leeftijdcat
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Generatie 1 Pair 1 SomNegatief -
SomNeutraal 8,74545 3,17524 ,42815 7,88707 9,60384 20,426 54 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomNegatief -
SomNeutraal 8,46512 4,17104 ,63608 7,18146 9,74877 13,308 42 ,000
115
Onderzoeksvraag 3b
Paired Samples Statistics
Leeftijdcat Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Generatie 1 Pair 1 SomTaboe 6,1379 58 1,53838 ,20200
SomNeutraal 7,2069 58 2,85165 ,37444
Generatie 2 Pair 1 SomTaboe 6,4348 46 1,47048 ,21681
SomNeutraal 7,4130 46 3,20816 ,47302
Paired Samples Correlations
Leeftijdcat N Correlation Sig.
Generatie 1 Pair 1 SomTaboe &
SomNeutraal 58 ,457 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomTaboe &
SomNeutraal 46 ,182 ,225
Paired Samples Testa
Leeftijdcat
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval
of the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Generatie 1 Pair 1 SomTaboe -
SomNeutraal
-
1,0689
7
2,54684 ,33442 -1,73862 -,39931 -3,197 57 ,002
Generatie 2 Pair 1 SomTaboe -
SomNeutraal
-
,97826 3,27610 ,48304 -1,95114 -,00538 -2,025 45 ,049
116
Onderzoeksvraag 4b
Paired Samples Statistics
Leeftijdcat Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair 18,0000 50 4,33778 ,61345
SomNietEvolutionair 12,7600 50 3,71736 ,52571
Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair 17,9756 41 6,18663 ,96619
SomNietEvolutionair 13,3659 41 3,62461 ,56607
Paired Samples Correlations
Leeftijdcat N Correlation Sig.
Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair &
SomNietEvolutionair 50 ,713 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair &
SomNietEvolutionair 41 ,789 ,000
Paired Samples Testa
Leeftijdcat
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair -
SomNietEvolutionair 5,24000 3,10733 ,43944 4,35691 6,12309 11,924 49 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair -
SomNietEvolutionair 4,60976 4,00548 ,62555 3,34547 5,87404 7,369 40 ,000
117
Onderzoeksvraag 5b
Paired Samples Statistics
Leeftijdcat Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1167 60 3,02583 ,39063
SomFitnessbedreigend 9,7000 60 2,46535 ,31828
Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,3696 46 3,83179 ,56497
SomFitnessbedreigend 8,9130 46 3,16808 ,46711
Paired Samples Correlations
Leeftijdcat N Correlation Sig.
Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend &
SomFitnessbedreigend 60 ,457 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend &
SomFitnessbedreigend 46 ,603 ,000
Paired Samples Testa
Leeftijdcat
Paired Differences
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
95% Confidence Interval of
the Difference
t df
Sig. (2-
tailed) Lower Upper
Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend -
SomFitnessbedreigend
-
1,5833
3
2,90115 ,37454 -2,33278 -,83389 -4,227 59 ,000
Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend -
SomFitnessbedreigend
-
,54348 3,17425 ,46802 -1,48611 ,39916 -1,161 45 ,252