Download - Why do people play on-line games An extended TAM with social influences and flow experience
淡江大學 資管碩一 陳欣郁 699630066淡江大學 資管碩一 張景皓 699630140
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1 、介紹 2 、理論背景 3 、概念模型與研究假設 4 、研究方法 5 、研究結果 6 、結論
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90 年代後期網路泡沫化後,所有網路相關產業一片不景氣,只有遊戲產業持續發燒。其中,又以線上遊戲最受玩家青睞。
什麼因素讓玩家接受使用線上遊戲,目前缺乏深入的研究。 資訊系統 (IS) 的接受度研究中,科技接受模式 (TAM) 廣
受研究者引用,也驗證出影響使用者接受系統的知覺有用與知覺易用性,應受到系統設計者重視
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在網路時代下,科技接受模型應重新思考,配合娛樂科技的線上遊戲特性,以科技接受模型為基礎,搭配神迷經驗 (flow experience) 及社會影響 (social
influence) 兩個構面做為研究理論基礎。
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科技接受模式 (TAM , Technology acceptance model)
神迷經驗 (Flow experience)
社會影響 (Social influence)
關鍵多數 (Critical mass)
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由 Davis(1986) 以理性行為理論 (TRA , Theory of Reasoned Action) 為基礎發展出來
目的是希望提供一個基礎,用來探討外部因素對於使用者的內部信念 (beliefs) 、態度 (attitudes) 及意向(intentions) 的影響,進而影響資訊系統使用的情形
此模型希望能普遍地用於解釋或預測資訊科技使用的影響因子
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一個人相信使用一個特定系統將會提高工作表現的程度
一個人相信使用一個特定系統所不需努力的程度7
被定義為相當愉快的經驗,自發性的完成一項目標,過程中,常常會有一種渾然忘我、並因為專注而忽略了身邊的人事物且時間飛逝的狀態
神迷概念廣泛,主要受到專注、享受、好奇、本身興趣等特點所影響
線上遊戲環境中,神迷經驗可藉由互動性和臨場感來增強
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有幾個理論指出社會因素深深的影響使用者行為 參照群體理論 (Reference group theory)
◦ 從意見領導者或一個有適當專業知識的群體尋找指引
群體影響過程 (Group influence processes)◦ 試圖採取群體的行為規範來增強成員間的關係,為了得到群體的認同
社會交流理論 (Social exchange theory)◦ 從一個成本效益角度看待人與人之間的互動關係。根據這個理論,個人通
常期望互惠互利,例如個人的感情、信任、和經濟利益
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網路媒體是否能成功經營,需要有足夠維持其生存與發展的使用者,這些使用者稱為關鍵多數
對一個使用者而言,技術的價值隨著採用者的數量而增加
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假設 1 :知覺易用性和玩線上遊戲的神迷經驗是正相關的 假設 2 :神迷經驗和玩線上遊戲態度是正相關的 假設 3 :神迷是和玩線上遊戲的意圖是正相關的 假設 4 :知覺易用性和玩線上遊戲的態度是正相關的 假設 5 :知覺易用性和知覺有用性是正相關的 假設 6 :知覺有用性和玩線上遊戲的態度是正相關的
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假設 7 :知覺有用性和玩線上遊戲的意圖是正相關的 假設 8 :態度和玩線上遊戲的意圖是正相關的 假設 9 :社會規範和玩線上遊戲的態度是正相關的 假設 10:社會規範和玩線上遊戲的意圖是正相關的 假設 11:知覺關鍵多數和玩線上遊戲的態度是正相關的 假設 12:知覺關鍵多數和玩線上遊戲的意圖是正相關的
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4.1. 資料收集
4.2. 量測方法
問卷以超連結的方式放置在各大網站上,聲明為研究目的用,並提供抽獎的機會。
共計回收 233份樣本。
採用李克特量表 (Likert scale) ,分為七個等級,從 (1) 強烈反對到 (7) 強烈認同。
找來了十位線上遊戲領域的專家針對問卷的內容進行預先測試,最後在透過五十名受訪者測試後才展開研究調查。
由研究構面敍述統計分析結果得知,研究構面的平均值均大於 3.5 ,顯示受測者對於線上遊戲均抱持正面看法。
問卷之信效度◦ 項目信度 (item reliability)界於 0.69 至 0.97 之間,大於
可接受標準值 0.5 以上◦ 內在一致性則以組合信度 (composite reliability)均大於所建議的標準值 0.6
◦各構面的平均變異抽取量 (average variance extracted,
AVE)亦大於建議值 0.5
◦ 本研究所衡量的三種信度 (項目信度、組合信度與平圴變異抽取量 ) 均達到標準值,所以研究問卷具有收斂效度
假設 1,3,4,5,6,8,10,11 是獲得支持的。
使用者參與線上遊戲的意願,主要是受到社會規範、神迷經驗與正面使用態度的影響◦ 此一結果與原來研究假設有所出入,知覺有用性並未直接影響
使用者的使用意願,而是透過態度間接影響使用意願。
使用者對網路遊戲的態度則是受到關鍵多數、知覺有用與知覺易用的影響
使用者操作網路遊戲的難易,的確會影響使用者對網路遊戲的知覺有用及神迷經驗的形成。
6.1 研究結論
6.2 給線上遊戲經營者的建議
6.3 給學術研究者的參考
雖然過去大多數研究發現,一直認為認知有用性在TAM 是一個重要的預測因子,我們發現這並非總是如此。
TAM 模型在解釋資訊科技應用省略了社會因素。然而,社會規範對於線上遊戲意圖有著直接的影響。
神迷經驗扮演重要的作用。
線上遊戲經營者需要同時重視內外部的管理◦ 內部管理:遊戲操作的易用性質、滿足玩家參與的目的(休閒娛樂或交友等),以及神迷經驗的形成 ( 故事劇情設計等 )。
◦ 外部管理:認知關鍵多數 (廣告或口耳相傳等 )與社會規範 (社群或意見領袖等 )的建構。
娛樂導向的資訊科技使用原因不同於任務導向的資訊科技,根據研究結果,神迷經驗在娛樂導向的科技使用上,具關鍵的影響地位,此點與早期 TAM 強調外在動機的知覺有用性有很大不同,因此建議未來的研究,社會因素應列入考量,將會更有效的瞭解娛樂技術的應用情況。
淡江大學 資管碩一 陳欣郁淡江大學 資管碩一 張景皓
感謝大家的聆聽Q&A
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