WIE DIGITAL-ABONNEMENTS WIRKLICH FUNKTIONIEREN
Mit ersten Insights von Pianos Propensity Model LT(x) CLEMENS HAMMACHER | SEPTEMBER 2019
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Piano arbeitet mit Hunderten von Abonnement-Websites zusammen, ermöglicht Tausende von täglichen
Transaktionen, und trackt Milliarden von monatlichen User-Interaktionen. Dadurch haben wir einzigartige
Benchmark-Daten über Digital-Abonnements. Daher wissen wir, was funktioniert und was nicht.
Piano bietet eine SaaS-Plattform und Strategische Services für die Optimierung des Digital Content Revenues. Über anonymisierte Daten
verfügt Piano über Benchmark-Daten. Hier ist eine kleine Auswahl unserer weltweit über 1.500 Kunden.
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Die Customer Journey
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RetainedConverted
ClickedStopped
PromotedEngaged
Casuals One-offs
• Erneuerung
• Empfehlungen
• Komplettieren
Check-Out
• Wählen unsere
präferierte Option
• Klick auf das
Angebot
• Positive
Darstellung des
Angebots und
der Marke
• Registrierung
• Abonnieren den
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Die Customer Journey
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RetainedConverted
ClickedStopped
PromotedEngaged
CasualsOne-offs
• Erneuerung
• Empfehlungen
• Komplettieren
Check-Out
• Wählen unsere
präferierte Option
• Klick auf das
Angebot
• Positive
Darstellung des
Angebots und
der Marke
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THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Engagement resultiert in mehr Engagement
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Ch
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evie
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Anzahl der Pageviews (per Browser)
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM7
Registrierung, Newsletter und Testzugänge fördern Abos.
Newsletter sind ein zentraler Schritt auf dem Weg zum Abonnement. Jegliche Taktik, die
anonyme Besucher in registrierte Besucher umwandelt, hat signifikant höhere
Umwandlungsraten zur Folge. Die durchschnittliche Umwandlungsquote von registrierten
Besuchern ist 10 mal höher als die von anonymen Besuchern.
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59,1%TRADITIONALLE REGISTRIERUNG
PROZENTUALE REGISTRIERUNGEN MIT KOMPLETTIERTEM
CHECK-OUT
29,8%SOCIAL SIGN IN (GOOGLE)
PROZENTUALE REGISTRIERUNGEN MIT KOMPLETTIERTEM
CHECK-OUT
Vermeiden Sie Registrierungs- und Check-Out-Hürden
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Die Customer Journey
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RetainedConverted
ClickedStopped
PromotedEngaged
Casuals One-offs
• Erneuerung
• Empfehlungen
• Komplettieren
Check-Out
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• Klick auf das Angebot
• Positive Darstellung des Angebots und der Marke
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THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM10
Promotionen resultieren in signifikanten
Abonnentenspitzen.
Bei einigen unserer erfolgreichsten Kunden konnten mehr
als die Hälfte der Abonnenten durch Promotionen
gewonnen werden.
64%Umsatzzuwachs
im Monat mit
Promotionen
8%Umsatzwachstum
einen Monat nach der
Promotion
Dieser Zuwachs geht
typischerweise auch
nachdem die
Promotion beendet
worden ist weiter.
Average increase in revenue
Non-Closable gegenüber Closable Modellen
Durchschnittlicher Zugewinn an erfolgreichen Umwandlungen
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14x“Locked Content“
bringt die besten
Umwandlungsquoten.
Piano analysierte sowohl Angebote, bei denen die
Benachrichtigung weggeklickt und weitergelesen
werden konnte, und solche, bei denen das nicht
möglich war. Wenn das Angebot nicht weggeklickt
werden konnte, wurde eine 14x bessere
Umwandlungsquote erreicht.
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM12
Nicht Reichweite, sondern
Häufigkeit entscheidet.
Es dauert bis ein User auf ein Angebot klickt. Die Graphik zeigt den Durchschnittswert der betrachteten Titel in
Bezug auf den prozentualen Anteil der Umwandlungen hinsichtlich der Anzahl der gezeigten Angebote. Einige User
wandeln natürlich schnell, aber die Mehrheit wandelt erst nach häufig gezeigten Angeboten um. Das
Geschäftsmodell — Metered, Freemium oder harte Paywall — sowie Promotionen und Angebotstaktiken haben
einen entscheidenden Einfluß auf die erreichten Resultate. Jüngste Piano-Daten zeigen dass der erzielte Preis mit
der Anzahl der gezeigten Angebote ansteigt.
Pro
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Anzahl der gezeigten Angebote
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Die Customer Journey
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RetainedConverted
ClickedStopped
PromotedEngaged
Casuals One-offs
• Erneuerung
• Empfehlungen
• KomplettierenCheck-Out
• Wählen diepräferierte Option
• Klick auf das
Angebot
• Positive
Darstellung des
Angebots und
der Marke
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THE BUSINESS PLATFORM FOR DIGITAL MEDIA 14
Piano Benchmark Data
Einige wenige Artikel sind für die meisten Neuabonnenten
verantwortlich.
Besucher konvertieren wesentlich wahrscheinlicher auf Inhaltsseiten mit hohem
Wert. Nur 2% der Artikel generieren 80% der Neuabonnenten aufgrund von
Einzelartikeln.
Cu
mu
lati
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erce
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ge
Percent of articles published
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Werkstattbericht Piano LT(x)
Unser Piano LT[x] Machine Learning
Model verortet individuelle User nach
ihrer Wahrscheinlichkeit, ein
Abonnement abzuschließen.
Jedes Publikum, jede Website und jedes
Angebot ist unterschiedlich und wird
automatisch optimiert.
Durch LT[x] kann verstanden warden,
welche Faktoren die Wahrscheinlichkeit
am moisten beeinflussen.
Profilierung hoher Wahrscheinlichkeit
TAGESZEIT
60%+ Pageviews am Abend
WOCHENZEIT
80%+ Pageviews an Wochentagen
DEVICE
75%+ Desktop Visits
WEITERLEITUNG
20%+ direkte Desktop Visits
INTENSITÄT
4+ aktive Tage
TIEFE
2+ Segmente gelesen
BesucherHigh likelihood to subscribe
TAGESZEIT
40%+ Pageviews am Morgen
CONSUMPTION
95%+ Artikel-Pageviews
DEVICE
70%+ der Besuche sind mobil
Weiterleitung
20%+ Social Visits
INTENSITÄT
1 Pageview pro Visit
TIEFE
Weniger als 3 Autoren gelesen
BesucherLow likelihood to subscribe
Profilierung niedriger Wahrscheinlichkeit
Piano LT[x] ermöglicht zudem, User mit
niedriger Wahrscheinlichkeit anders zu
behandeln, so dass diese kein
Bezahlangebot sehen, zur Newsletter-
Registrierung aufgefordert werden oder
deren Engagement gefördert wird.
Dieser dynamische Ansatz erlaubt mehr
Flexibilität die für den einzelnen Titel
passende Balance zwischen digitalem Ad
und Content Revenue zu finden.
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Jeder Titel ist extrem anders!
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Die wichtigsten Metriken variieren von Titel zu Titel
Example Data
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-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Unique sections read
Number of active days
Desktop visits
Number of article pageviews
Pageviews per visit
Share of visits in evening
Number of days with paywall hit
Ratio of visits outside US
Number of visits from social
Share of visits on weekend
Share of visits from social
Mobile visits
ABNEHMENDE SUBSCRIPTION LIKELIHOOD IZUNEHMENDE SUBSCRIPTION LIKELIHOOD
THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
Beispiel 2: Andere Metriken sind wichtigAnother example site
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-60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Share of visits from social
Visits from social
Average number of days between visits
Earliest hour visited
Number of mobile visits
Average hour visited
Share of pageviews on weekdays
Registeration state
Pageviews per active day
Weekday pageviews
DECREASED SUBSCRIPTION LIKELIHOOD INCREASED SUBSCRIPTION LIKELIHOOD
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Beispiel 3: Wieder andere Metriken sind wichtigThird example site
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-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Average Hour Visited
Weekday pageviews
Number of days with paywall hits
Number of morning pageviews
Ratio of days with paywall hits
Total number of offers seen
Average number of days between visits
Days between first and last visit in period
Share of morning pageviews
Days between paywall hits
DECREASED SUBSCRIPTION LIKELIHOOD INCREASED SUBSCRIPTION LIKELIHOOD
Time period: 07/19/19 to 8/19/19
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ClickedStopped
PromotedEngaged
Casuals One-offs
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Angebots und
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THE DIGITAL BUSINESS PLATFORM
0%
3%
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13%
16%
Geringes Engagement (1-5 aktive Tage) Mittleres Engagement (6-15 aktive Tage) Hohes Engagement (16-31 aktive Tage)
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igu
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Kündigungsquoten nach Intensität des Engagements
Kundenengagement bleibt auch nach dem Kauf elementar.
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Mo
nth
-to
-mo
nth
Ret
enti
on
Rat
e
Upper + Lower QuartilesMedian
Das größte Risiko für monatliche Abonnements ist in den ersten Monaten
Piano Benchmark Data
MAR2017 JAN MAY JUL SEP NOV MAR2017 JAN MAY JUL SEP NOV
Cumulative subscription revenue
UX change
Design update
Split test variant
Mehr Aktion resultiert in besseren Resultaten.
Diese Graphik von einer Piano Case Study zeigt wie Hunderte von
Marketing Optimierungen und Tests einen stetigen Umsatzanstieg auslösen.
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