ClickValue | Rhijnspoorplein 28 | 1018 TX Amsterdam | Bel ons op +31 (0)20 675 1621
Winnen met testen:
Verhoog het rendement op je conversie-optimalisatie
Google Analytics User Conference April 2016
Wij zijn goed in veel zaken, maar de beste in online marketing. Van visie
tot uitvoering, van samenwerken met uw interne marketeers tot leveren
van alle benodigde kennis en vaardigheden om concurrerend te zijn.
Wij hebben alles in huis voor uw online groei!
Wat is de beste besteding van uw volgende euro?
Groeien met ClickValue
Duurzame Online Groei
Maximaliseren Klantwaarde
Optimaliseren Conversie
Werven Bezoekers
Effectieve Inzet van Marketingtechnologie
Onderbouwde Besluitvorming door Web Intelligence
Doel
Activiteiten
Faciliteiten
Van visie tot uitvoering, samen gaan we voor duurzame groei. Zo zien wij uw online
groeiproces.
Wie wij zijn
Wij maken uw online marketingafdeling compleet
Vanuit ons kantoor in hartje Amsterdam zorgen wij dat onze klanten alle benodigde online marketing
kennis in huis hebben. Zo completeren we de online afdelingen van opdrachtgevers als New York
Pizza, het Concertgebouw en The Body Shop.
Wij zorgen al sinds 2003 voor online groei bij bedrijven zoals die van u. Inmiddels zijn we
gegroeid naar 25 medewerkers. Samen met onze klanten vormen we een goed team en
realiseren we resultaat.
Groeiende interesse in CRO
Realiteit
Belofte
Belofte en realiteit van AB testen
CRO heeft beperkt rendement
• 1 op 4-10 tests heeft een winnaar
• Control niet verslagen
• Geen duidelijke winnaar
• Wel winnaar maar niet significant
• Wel winnaar maar te klein effect
• Verwachtingen komen niet uit
• Frustrerend voor team en organisatie
• Ingewikkelder dan gedacht
• Kennis ontbreekt
Winnen
Winnaars hebben een andere mindset
• Duidelijke zakelijke doelen
• Procesmatige aanpak
• Gebruiker staat centraal
Leren over de gebruik is het doel. Conversie-verhogen is bijvangst
Onderzoeken
Analyseren
Hypothese
Testen
Stop met zoeken van gemiddelde oplossingen voor de gemiddelde bezoeker
Gemiddelden
• Gemiddelde oplossingen voor alle bezoekers
• Evalueren resultaat op alle bezoekers
Segmenten
• Leer de segmenten op je site kennen
• Onderzoek problemen per segment
• Zoek in testresultaten naar de segmenten met effect
Wil niet oversteken
Kan niet oversteken
Conversie gezien als kloven overbruggen
Probleem: performance en functionaliteit
Scope: alle bezoekers
Aanpak:
Problemen identificeren
Direct oplossen
Probleem: Propositie, Site
Scope: bezoekers segmenten
Aanpak:
Problemen identificeren
Oorzaak analyseren
Hypotheses testen
Bewezen oplossingen doorvoeren
Case voor een investering in mobiel
Device en
Operating System #Sessies %Sessies €Omzet per Sessie
desktop 52.204 57% € 7,30
Windows 40.558 44% € 6,79
Macintosh 10.654 12% € 9,59
Linux 992 1% € 3,57
mobile 25.974 28% € 0,88
iOS 12.957 14% € 0,93
Android 12.338 13% € 0,71
Windows Phone 358 0,4% € 0,00
Windows 321 0,4% € 6,22
tablet 13.394 15% € 2,30
iOS 10.253 11% € 2,57
Android 2.880 3% € 1,29
Windows 261 0,3% € 2,98
Totaal 91.572 100,0% € 4,74
Case voor een investering in mobiel
Onderzoeken
Gesegmenteerd onderzoek begint bij klanttypen
0: kent je niet
• Kent jou niet
• Offline Campagne
• Geen aankoop urgentie
• Nieuwe bezoekers
• Weinig engagement
1: oriënteerder
• Kijken kijken niet kopen
• Affiliate, Vergelijker, Generic Search
• Gericht zoeken en Vergelijken
• Winkelmand als verlanglijst
• Geen checkout
2: koper
• Weten wat ze willen, nog klein zetje nodig
• Komen direct of branded op de website
• Herhaalbezoek
• Checkout bezoek
3: klant
• Service zoeken
• Direct, email
• Inloggen
Los gebaseerd op REAN, RACE en STDC
Kans op Conversie en segmenten
Kans op conversie
%Bezoeken
0% 100%
100%
0 1 2 3
Centrale vraag: hoe groot is het beïnvloedbare deel van de bezoekers
Funnelstap en segmenten
Alle bezoekers
Product
Cart
Koper
Drop off analyse op segmenten Row Labels All Sessions No productview No Add to Cart Abandon Cart
New Visitor -44% -94% -77%
Generic Paid Search -55% -94% -78%
Organic Search -42% -95% -73%
Direct -43% -92% -76%
Affiliates -50% -94% -65%
Branded Paid Search -36% -85% -89%
Returning Visitor -60% -88% -65%
Generic Paid Search -42% -90% -61%
Organic Search -53% -90% -59%
Direct -68% -84% -71%
Affiliates -61% -82% -47%
Branded Paid Search -52% -78% -79%
Grand Total -52% -92% -70%
1
2
3
1. Hoge No Product voor vroege oriënteerders
2. Dubbel zo hoge drop off op productpage voor nieuwe bezoekers
3. Opvallend hoge verlaten winkelwagen voor bekende klanten
Segmentatiemogelijkheden
Device
• Desktop
• Tablet
• Mobiel
• Browser
• O.S.
• Resolutie
Bezoeker
• Land/stad
• Tijdstip
• Frequentie
• Recentheid
• Login
• Demografie
Kanaal
• Earned
• Owned
• Paid
• Campagne
• Keyword
Site Gedrag
• Landingpagina
• Zoekgedrag
• Browsegedrag
• Engagement
• Shopgedrag
Testen Evalueren
Testuitkomsten
De wetenschapper heeft andere belangen dan de ondernemer
• Er is 91% kans op een conversietoename van 36,1%
• De business case:
• Kosten implementatie: €1.000
• Huidige conversie: 1%
• Huidige winst per maand: €10.000
• Extra winst: 91% x 36,1% x €10.000 = €3258
• Verwachte terugverdientijd: 10 dagen 1.000 / 3258 = 0,3 maand
De kans op deze waarneming berust voor 19% op toeval.
Geen wetenschappelijk tijdschrift zal dat accepteren.
Best Practices met significantie
• +95% significantie • Kennis als doel
• Hoge kosten van implementatie
• +80% significantie • Snelheid als doel
• Kosten van valse positief zijn laag
• Banners
• Landingpagina’s
• Emails
• Campagnes
• Functies
• Content vervangen
• Productintro’s
• Hypotheses over
gedrag
• Significantie verhogen van 80% naar 90% verdubbelt vaak de testduur.
Van 90% naar 95% verdubbelt de tijd opnieuw
• Bovenstaande aanpak verhoogt testsnelheid en minimaliseert verlies
Aanpak minimale verschillen
Gesegmenteerde analyse
• Integreer Analytics met de testsoftware zodat de testvarianten zichtbaar
zijn als Custom Dimension
• Exporteer naar Excel voor verdere analyse
• Exporteer rauwe data, bepaal ratio’s in Excel
Bepaal KPI’s in een Pivot tableformule
• Gebruik pivot tables voor snelle analyse
• Gebruik meerdere KPI’s voor evaluatie
Evaluatie met extra KPI’s
Variant %Conversie €Revenue per User
Control 1,69% € 1,61
V1 1,79% € 1,70
V2 1,82% € 2,04
• Conversie scheelt niet veel (6-8%)
• Revenue toont grote verschillen. V2 27% boven control
Evaluatie met 1 segment
Variant %Conversie €Revenue per User
New Visitor 1,12% € 0,99
Control 1,13% € 1,05
V1 1,10% € 1,03
V2 1,14% € 0,89
Returning Visitor 2,46% € 2,53
Control 2,13% € 2,04
V1 2,55% € 2,45
V2 2,82% € 3,28
• Bij nieuwe bezoekers zijn de verschillen negatief V2 of insignificant
• Bij herhaalbezoek zijn de verschillen enorm tussen de 20% en 60%
Evaluatie met 2 segmenten Row Labels %Conversie €Revenue per User
Branded Paid Search 4,25% € 4,59
New Visitor 3,33% € 3,09
Control 3,12% € 3,05
V1 3,95% € 3,82
V2 2,95% € 2,41
Returning Visitor 4,88% € 5,61
Control 3,34% € 3,04
V1 5,90% € 7,13
V2 6,37% € 8,26
Generic Paid Search 1,16% € 0,96
New Visitor 0,75% € 0,52
Control 0,71% € 0,49
V1 0,78% € 0,54
V2 0,76% € 0,54
Returning Visitor 1,69% € 1,52
Control 1,57% € 1,33
V1 1,92% € 1,72
V2 1,62% € 1,57
+171%
-21%
+29% +18%
• Grote verschillen
per segment
• Grote impact op
CPA maakt rule
based
implementatie
noodzakelijk
• Connectie met
marketing geeft
basis voor
retargetting
Zonder segmenten
Met segmenten
Evaluatie met segmenten genereert vaker positieve uitkomsten
Uitkomst Actie
Positief Doorvoeren
Negatief Aanpassen of stoppen
Insignificant Aanpassen of stoppen
Uitkomst Actie
Positief op alle segmenten Doorvoeren
Positief op één of meerdere segmenten en geen effect op andere
Doorvoeren
Positief op één en negatief op een ander Doorvoeren met rules
Op alle segmenten negatief Aanpassen of stoppen
What’s next
Watson
Beslisboom voor €RPU
5 dingen om morgen mee te starten
Stop met gemiddelde oplossingen voor gemiddelde bezoekers
Kennis over de bezoeker is het doel. Rendement is bijvangst
Evalueer gesegmenteerd op meerdere KPI’s: Conversie en €
Rapporteer business cases
Gebruik rules voor implementatie
Vragen
Daniel Markus
020 6751 621
06 5208 5432
www.clickvalue.nl
Twitter.com/ClickValue
Facebook.com/ClickValue
Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken
blog.clickvalue.nl