Download - yếu tố Product trong marketing
CHƯƠNG 5 PRODUCT
Những người thực hiện : Nhóm 1 KTC 52
GvhdNguyễn Hùng Anh
1Nhóm 1 KTNN 52C
NỘI DUNG
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETINGNHÃN HIỆU SẢN PHẨMQUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨMCÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNGQUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC VÀ CHỦNG
LOẠI SẢN PHẨMCHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨMTHIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2Nhóm 1 KTNN 52C
1.SẢN PHẨM
- KHÁI NIỆM SẢN PHẨM- CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM- PHÂN LOẠI
3Nhóm 1 KTNN 52C
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là tất cả các những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường, nó bao gồm cả vật hữu hình và vô hình
4Nhóm 1 KTNN 52C
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Sản phẩm theo ý tưởngSản phẩm hiện thựcSản phẩm hoàn chỉnh
5Nhóm 1 KTNN 52C
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Sản phẩm ý tưởng, đó là Sản phẩm đó sẽ thỏa mãn được nhu cầu nào của khách hàng ?
Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của Sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì
Sản phẩm hoàn chỉnh là gộp của hai cấp độ trên cộng với những dịch vụ đi kèm sản phẩm như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ bán hàng…
6Nhóm 1 KTNN 52C
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
ádsasBao gLợi ích CB
Bảo hành
Bán chịu
Bao gói
Tên nhãn
Thuộc tính
Chất lượng
Dịch vụ sau khi bán
Lắp rápMột Sản phẩm gọi là hoàn chỉnh
khi nó đủ cả 3 cấp độ
trên.
Tuy nhiên vì nhiều lý do, thương Sản phẩm không phải lúc nào cũng đủ cả 3
thuộc tính
Một số DN đã thực
hiện tốt cả 3 cấp độ của SP và đã thành công trên SP Như
Trần Anh, FPT,
Vinagame…..
HH
HC
HHHT H
HYT
7Nhóm 1 KTNN 52C
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Phân loại Sản phẩm theo thời gian sử dụngPhân loại Sản phẩm theo hình thức tồn tạiPhân loại Sản phẩm tiêu dùngPhân loại Sản phẩm tư liệu sản xuất
8Nhóm 1 KTNN 52C
* Sản phẩm theo thời gian sử dụng
Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần. Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo
9Nhóm 1 KTNN 52C
Sản phẩm theo thời gian sử dụng
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần như xà bông, thực phẩm…
10Nhóm 1 KTNN 52C
*PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC TỒN TẠI
SẢN PHẨM HỮU HÌNH là những hiện vật có thể đáp ứng được mhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và được chào bán trên thị trường.
SẢN PHẨM VÔ HÌNH (DỊCH VỤ) là những Sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. Vd dịch vụ hớt tóc, sửa chữa điện tử…
11Nhóm 1 KTNN 52C
*PHÂN LOẠI SẢN PHẨMTIÊU DÙNG
SẢN PHẨM SỬ DỤNG THƯỜNG NGÀY là những hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và bỏ công sức để so sánh chúng
12Nhóm 1 KTNN 52C
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM MUA CÓ LỰA CHỌN là những Sản phẩm người tiêu dùng thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu, công dụng, chất lượng, giá cả
13Nhóm 1 KTNN 52C
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM THEO NHU CẦU ĐẶC BIỆT là những Sản phẩm thỏa mãn được những nhu cầu đặc biệt và người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.
14Nhóm 1 KTNN 52C
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM THEO NHU CẦU THỤ ĐỘNG là những Sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thương không nghĩ đến việc mua chúng.
15Nhóm 1 KTNN 52C
* PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TƯ LIỆU SẢN XUẤT
Nguyên liệuBán thành phẩm và chi tiếtCông trình cố địnhThiết bị phụVật tư phụ
16Nhóm 1 KTNN 52C
2.Nhãn hiệu
- Khái niệm- Bộ phận cấu thành- Thương hiệu- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
17Nhóm 1 KTNN 52C
Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm
NHÃN HIỆU : Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.
18Nhóm 1 KTNN 52C
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu
Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
Quyền tác giả
19Nhóm 1 KTNN 52C
Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, như Halida, Cocacola, Tiger, Sunsilk, Lavie, Close up, Dream…
20Nhóm 1 KTNN 52C
Dấu hiệu của nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọc được.
21Nhóm 1 KTNN 52C
Dấu hiệu hàng hóa
Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark), là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.
22Nhóm 1 KTNN 52C
Dấu hiệu hàng hóa
Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered).
Ví dụ: VISTA , TIGER ,HPR TM R
23Nhóm 1 KTNN 52C
24Nhóm 1 KTNN 52C
Quyền tác giả• Quyền tác giả là việc bất kỳ ai muốn sử dụng (sao
chụp, in lại, trình diễn…) một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà đều phải được phép của tác giả.
• Ví dụ: Truyện tranh Doraemon của NXB Kim Đồng có dấu hiệu ® cho biết bản quyền của tập truyện thuộc về Fujko F Fujo và việc in ấn của NXB Kim Đồng đã được sự cho phép của tác giả
25Nhóm 1 KTNN 52C
Thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác.
26Nhóm 1 KTNN 52C
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Brand Trademark
Tính hữu hình
Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. Æ xác nhận bên ngoài
Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v
Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán
Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp
Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ
Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó.
Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả
Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý.
Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing.
27Nhóm 1 KTNN 52C
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết đinh một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Đó là các vấn đề sau:
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?Quyết định về chất lượng nhãn hiệuQuyết định chiến lược nhãn hiệu
28Nhóm 1 KTNN 52C
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Doanh nghiệp có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ?
- Trên quan điểm người mua
- Trên quan điểm người bán
- Quan điểm xã hội
29Nhóm 1 KTNN 52C
Quan điểm người mua
• Một số người mua cho rằng gắn nhãn hiệu làm tăng giá. Nhưng hầu hết họ đều sợ hàng giả.
• Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt SP cạnh tranh• Nhãn hiệu gợi cho người mua hình ảnh doanh nghiệp• Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới
giúp ích cho họ
30Nhóm 1 KTNN 52C
Quan điểm của người bán
Gắn nhãn hiệu làm tăng chi phí sản xuất và quảng cáoGắn nhãn hiệu giúp tăng uy tín và bảo vệ nhà sản xuấtGắn nhãn hiệu đem lại cho DN những khách hàng trung
thành và cơ hội tìm kiếm các khách hàng mới ở các đoạn TT khác nhau.
31Nhóm 1 KTNN 52C
Quan điểm xã hội
• Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thỏa mãn được các ước muốn của họ. Nó đặt ra yêu cầu đối với DN phải tạo ra nhiều mẫu mã, hình dạng, chất lượng tốt hơn…
• Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.
32Nhóm 1 KTNN 52C
Quan điểm xã hội
• Việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa, nhất là loại hàng hóa thuần nhất.
• Việc đặt nhãn hiệu đào sâu ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó để chỉ “làm oai” với người khác.
• VD: Cùng của hãng Toyota nhưng Lexus gợi cho người tiêu dùng địa vị cao hơn Corola.
• Hay như máy tính VAIO và các loại khác như Acer, Lenovo…
33Nhóm 1 KTNN 52C
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
• Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. • Nhà phân phối trung gian. • Vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.
34Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất.
35Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm.
36Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm.
Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt theo kiểu hỗn hợp như Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave...
37Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.
38Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Nhãn hiệu đồng nhất giảm được chi phí .Uy tín của sản phẩm trước được kế thừa. Nhưng thất bại sẽ ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, nhãn hiệu đồng nhất dễ dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.
Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau sẽ phải thêm chi phí cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.
39Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Nhãn hiệu kết hợp sẽ vừa mang uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.
Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có ưu nhược điểm, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và nhu cầu của người tiêu dùng
40Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Mỗi loại nhãn hiệu cần có chất lượng SP tương ứngChất lượng SP đảm bảo giữ vững vị trí nhãn hiệu trên thị
trường
41Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Mở rộng loại sản phẩm
Mở rộng nhãn hiệu
Nhiều nhãn hiệu
Nhãn hiệu mới
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Loại nhãn hiệu
Hiện có
Mới
Bốn chiến lược nhãn hiệu42Nhóm 1 KTNN 52C
Mở rộng giới hạn nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.
Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới không thành công thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu hoặc với chính nhãn hiệu đó.
43Nhóm 1 KTNN 52C
Mở rộng giới hạn nhãn hiệu
Ví dụ Honda Motor Company đã đưa ra thị trường loại máy xén cỏ mới với việc sử dụng nhãn hiệu của mình. Và nó đã thành công nhờ chất lượng tốt và được mọi người biết đến với chính cái tên Honda.
44Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm
Nhà sx muốn sản phẩm của mình được bày bán nhiều hơn
Lôi kéo ngươig tiêu dùng sử dụng nhiều hơn SP của công ty mình.
Nâng cao được tính sáng tạo và hiệu suất làm việc của DN
45Nhóm 1 KTNN 52C
Sử dụng nhãn hiệu mới
Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới.
46Nhóm 1 KTNN 52C
3. Quyết định về bao gói
47Nhóm 1 KTNN 52C
Khái niệm và tầm quan trọng của bao gói
Bao gói bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sauLớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩmLớp bảo vệ lớp tiếp xúc Lớp bao bì vận chuyểnNhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.
48Nhóm 1 KTNN 52C
Tầm quan trọng của bao gói
Tự phục vụ trong thương nghiệp : Bao gói ngày càng phải làm chức năng của người bán trong các siêu thị hay các cửa hàng tự chọn
Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những hàng hóa tốt có bao gói đẹp sang trọng.
Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu : Thông qua bao gói người tiêu dùng có thể nhận ra được chủng loại mặt hàng cũng như công ty sx nó
49Nhóm 1 KTNN 52C
Tầm quan trọng của bao gói
Khả năng cải tiến. Cải tiến bao bì có thể sẽ đem lại cho người sản xuất những lợi ích to lớn trong việc bảo quản, tăng thời gian sử dụng…
50Nhóm 1 KTNN 52C
Các quyết định về bao gói sản phẩm
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?
Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên
bao bì sản phẩm
51Nhóm 1 KTNN 52C
4. Các quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàn bao gồm bảo hành, sửa chữa, thanh toán...
52Nhóm 1 KTNN 52C
Các quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng
Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp cung cấp
Chất lượng dịch vụ mà DN phải đảm bảo cho khách hàng ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
Các chi phí liên quan đến dịch vụLựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ
53Nhóm 1 KTNN 52C
5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa
Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa
Quyết định về danh mục hàng hóa
54Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định về chủng loại sản phẩm
KN. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.
55Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm tùy thuộc khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp
Thay đổi bề rộng chủng loại sản phẩm cho phù hợp. Nếu quá hẹp để tăng lợi nhuận có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm hàng hóa. Nếu rộng hẹp có thể rút bớt hàng hóa
VD: Võng xếp Duy Lợi khi gia nhập thị trường với mục tiêu là lợi nhuận trước hết nên số lượng mẫu mã của Dn có hạn. Công ty bánh kẹo Kinh Đô thì khác, họ phấn đấu để chiễm lĩnh thị trường rộng nên mặt hàng của họ thường phong phú.
56Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa
Phát triển hường xuống dưới : Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh khúc trên thị trường sau đó, họ dần mở rộng chủng loại SP để chiếm cả những khúc thị trường dưới
Phát triển lên trên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường dưới, sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm khúc thị trường trên. VD Toyota cho ra chủng loại xe Lexus để chiếm khúc thị trường trên
“Lexus dòng xe của Toyota dành cho những
người thu nhập cao và sành điệu”.
57Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa
Phát triển theo hai hướng : Một doanh nghiệp đang ở khúc giữa của thị trường có thể phát triển hướng lên trên và hướng xuống dưới để mở rộng thị trường
58Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm
Nguyên nhân dẫn đến việc bổ sung chủng loại sản phẩmMong muốn có thêm lợi nhuậnMưu tính thỏa mãn các doanh nghiệp khi họ phàn nàn về
những chỗ trống trong chủng loại hiện cóTận dụng khă năng sx sư thừaMuốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hóa
đầy đủXóa bỏ những chỗ trống không có hoặc ít các đối thủ
cạnh tranh
59Nhóm 1 KTNN 52C
Quyết định về danh mục hàng hóa
DANH MUC HÀNG HÓA : Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. ! Ví dụ về CFTN
Cà phê xay Cà phê hòa tan
Cà phê dành cho nữ
Cà phê loại mạnh
WEASEL G7 Passiona LUCKY - ARABICA, ROBUSTA
DIAMOND COLLECTION
HERO - ARABICA, ROBUSTA
LEGENDEE WIN - ARABICA, ROBUSTA
CLASSIC BLEND VICTORY - ARABICA, ROBUSTA
60Nhóm 1 KTNN 52C
6.Chu kỳ sống của sản phẩm
Kn: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại
61Nhóm 1 KTNN 52C
Các giai đoạn của chu kí sống
Bao gồm 4 giai đoạn :Gđ1: Giai đoạn tung ra thị trường .Gđ2: Giai đoạn phát triển .Gđ3 : Giai đoạn chín muồi .Gđ4 : Giai đoạn suy thoái .
62Nhóm 1 KTNN 52C
63Nhóm 1 KTNN 52C 63
GĐ 1 GĐ 2
Tung ra thị trường Phát triển
GĐ 3 GĐ 4
Chín muồi Suy thoái
Mức tiêu thụ,
Lợi nhuận
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Nhóm 1 KTNN 52C 6464Đồ thị chu kì lặp lại Đồ thị dạng sóng
Thời gian
Khối
Lượng
bán
GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường
Đây là thời kì bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Vì các lí do sau :
Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.Công ty còn gặp nhiều khó khăn về KHKT.Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả.Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tieu dùng trước đâyKhả năng mua sắm còn hạn chế.
Nhóm 1 KTNN 52C 65
GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn này CT thường lãi rất it, hoạc lỗ vốn do bán ít, và tốn nhiều chi phí cho phân phối, kích thích tiêu thụ nó. VD : Viettel, DRThanh……
Vì vậy chiến lược MAX là :Tập trung bán vào nhóm khách hàng có điều kiẹn sẵn sàng
mua nhất.Động viên, khuyến cáo các trung gian MAX.Tăng cường quãng cáo, và xúc tiến bán hàng.Kích thích họ dùng thử hàng hóa.Thông tin cho những người tiêu dùng tìm ẩn về hàng hóa mới.
Nhóm 1 KTNN 52C 66
GĐ 2 : Giai đoạn phát triển
Đây là thời kì phát triển nhanh nhất của hàng hóa khi bán ra thị trường, khối lượng hàng hóa, cũng như lợi nhuận tăng mạnh. Đồng thời trên thị trường cũng suất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp MAX lúc này của CT :
Giữ nguêyn mức giá, hoạc giảm chút để thu hút khách hàng.
Giữ nguyên, hoạc tăng các chi phí kích thích tiêu thụ. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ cho công chúng
Nhóm 1 KTNN 52C 67
GĐ 2 : Giai đoạn phát triển
Nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng các tính năng mới, mẫu mã mới, cũng như nâng cao các chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng.
Xâm nhập vào thị trường mới.Định hướng lại một phần quảng cáo để thu hút khách
hàng.Kịp thời hạ giá để thu hút khách hàng.
Nhóm 1 KTNN 52C 68
GĐ 3: Giai đoạn chín muồi
Đây là giai đoạn mà hàng hóa bắt đầu tiêu thụ chậm dần, nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông. Điều đó hàm chưá cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ thi nhau hạ giá, tăng các tính năng mới, tăng quảng cao……..
- Cần có môt chiến lược MAX-MIC phù hợp:Cải biến thì trường, tức là tìm thị trường mới cho sản
phẩm.Cải biến sản phẩm, tăng các tính năng cạnh tranh, mẫu
mã,bảo hành sau khi mua…Cải biến chiến lược MAX-MIC.
Nhóm 1 KTNN 52C 69
GĐ 4: Giai đoạn suy thoái
Luôn theo dõi xem những mặt hàng nào đã bước vào thời kì suy thoái.
Cần đưa ra nhanh quyết định xem nên loại bỏ, hoạc giữ lại những mặt hàng nào vì đôi khi jữ lại hàng đó lại có lợi nếu có quá nhiều DN cạnh tranh cùng rút khỏi.
Nhóm 1 KTNN 52C 70
GĐ 4: Giai đoạn suy thoái
Là thời kì giảm nhanh về tiêu thụ sản phẩm cũng như lợi nhuận của công ty. Lúc này chiến lược MAX của công ty là
Cắt bỏ những thị phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất.
Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán.Tiến hành giảm giá………… Như vậy để tránh những tình trạng này DN cần :
Nhóm 1 KTNN 52C 71
Nhóm 1 KTNN 52C 72
Tung ra thị trường
Phát triển
chín muồi
suy thóai
Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh
Tăng chậm
Yếu
Lợi nhuận Nhỏ max Giảm Nhỏ
Người tiêu dùng
Mới lớn Lớn Lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh
ít Tăng nhanh
Lớn Jảm
Nhóm 1 KTNN 52C 73
Phản ứng nhà sx
Nỗ lực chiến lược
Mở rọng thị trường
Xâm nhập sâu
Bảo vệ thị phần
Tăng sinh lời sản xuất
CF của
MAX
cao cao Giảm Nhỏ
Nỗ lực MAX
Tạo thông tin
Tạo ưa thích
Tạo sự trung thành
Tác động chọn lọc
Phân phối Không đều
Mạnh Mạnh Có chọn lọc
giá cao Hơi thấp
Thấp nhất Tăng
7. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mớiLý do của việc thiết kế và marketing sản phẩm
mớiCác giai đoạn của quá trình thiết kế và
marketing sản phẩm mới
74Nhóm 1 KTNN 52C
Sản phẩm mới
- Là những sản phẩm hoàn toàn mới chưa nơi nào có
- Là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ- Là sản phẩm từ các thị trường khác chưa
có ở thị trường này
Nhóm 1 KTNN 52C 75
Phân loại sản phẩm mới- Sản phẩm mới tương đối:
+ Là SP mới của DN nhưng không mới đối với DN khác và thị trường
+ Tạo cơ hội cho DN mở rộng dòng SP và cơ hội kinh doanh
+ Chi phí thường thấp nhưng khó định vị sản phẩm
Nhóm 1 KTNN 52C 76
Phân loại sản phẩm mới- Sản phẩm mới tuyệt đối:
+ Là Sp mới hoàn toàn với tất cả DN khác và NTD
+ Chi phí dành cho thử nghiên cứu, thiết kê, thử nghiệm thường cao
Nhóm 1 KTNN 52C 77
1 SP được coi là mới hay không phụ thuộc vào người tiêu dùng nhận thức về nó. Nếu họ cho rằng nó thực sự khác biệt so với những Sp của các đối thủ cạnh tranh
Nhóm 1 KTNN 52C 78
Lý do thiết kế và marketing sản phẩm mới
Thị hiếu, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng luôn thay đổi
Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để lôi kéo người tiêu dùng
Công nghệ thay đổi đặt ra việc tạo sản phẩm mới để đạt hiệu quả hơn
Mỗi một sản phẩm đều có 1 chu kì sống, đòi hỏi DN phải tìm kiếm sản phẩm mới thay thế
Nhóm 1 KTNN 52C 79
Chiến lược thiết kế sản phẩm mới
Tìm kiếm bên ngoài. Là việc công ty mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế …
Tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới *
Nhóm 1 KTNN 52C 80
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Nhóm 1 KTNN 52C 81
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Phân tích sx & td
Thiết kế spThử
nghiệm thực tế
Triển khai sx đại trà
Soạn thảo c.lược mar
Soạn thảo dự án,
kiểm tra
Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng thường hàm chứa những lợi ích mà người tiêu dùng được thỏa mãn, những chiến lược kd, mar của DN. Hình thành ý tưởng có thể xuất phát từ:
Từ phía khách hàngTừ các nhà khoa họcTừ những nghiên cứu thành công & thất bại của dối thủ cạnh
tranhNhân viên bán hàng và các dn thường tiếp xúc với khách hàngNhững người có bằng phát minh, sáng chế, chuyên gia nghiên
cứu mar
Nhóm 1 KTNN 52C 82
Lựa chọn ý tưởng
Có rất nhiếu ý tưởngCó những ý tưởng hay nhưng cũng có rất nhiều ý
tưởng dởCần lựa chọn để sàng lọc những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn, khả thiLựa chọn cần căn cứ vào giá thành, đối thủ cạnh
tranh, khả năng của DN, ước tính thị trường, lợi nhuận…
Nhóm 1 KTNN 52C 83
Soạn thảo và thẩm định dự án
Biến những ý tưởng được lựa chọn thành dự ánDự án là sự thể hiện tư tưởng khái quán đó thành các
phương án sản phẩm mới với các đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng.
Soạn thảo dự án và thẩm định có hai bước
+ Soản thảo ra dự án
+ Thẩm định dự án : Kiểm tra xem dự án liệu có tính khả thi không
Nhóm 1 KTNN 52C 84
Soạn thảo chiến lược mar và phân tích sx – tiêu dùng
Để có thể đưa sản phẩm vào thị trường và thành công cần thiết phải xây dựng chiến lược mar cho sản phẩm
Phần 1 mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa, chi tiêu chất lượng , khối lượng
Phần 2 Trình bày cách phân phối và dự đoán chi phí mar
Phần 3 Trình bày mục tiêu trong tương lai và các chỉ tiêu lợi nhuận, tiêu thụ, chiến lược mar lau dài
Nhóm 1 KTNN 52C 85
Thiết kế sản phẩm mới và thử nghiệm
Phải biến ý tưởng thành hiện thựcHoàn thành được 3 cấp độ cơ bản của hàng
hóa, ý tưởng, hiện thực và hoàn chỉnhKiểm tra các thông số kĩ thuật của từng bộ
phận, chi tiếu cấu thànhThử nghiệm trong phòng thúi nghiệp, qua việc
dùng thử của khách hàng…
Nhóm 1 KTNN 52C 86
Sản xuất hàng loạt
Sau khi thử nghiệm DN sẽ căn cứ vào việc thử nghiệm để quyết định nên hay không bắt tay và sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường với chiến lược mar đã định sẵn
Các quyết định liên quan
+ Khi nào
+ Ở đâu
+ Cho ai
+ Như thế nào
Nhóm 1 KTNN 52C 87
Nhóm 1 KTNN 52C 88