Download - Zarządzanie marką w sporcie
Zarządzanie marką w sporcie
dr Jolanta TkaczykKatedra MarketinguZarządzanie w sporcie FIFA/CIES Programme in Sports Management
Marka• nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych
•
elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczeniaproduktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.(AMA)
• Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi znimi przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalne skojarzeniewywoływane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logoproduktu lub usługi (British Chartered Institute od Marketing)
• Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (DavidOgilvy)
Podmioty realizujące marketing sportu• Międzynarodowy Komitet Olimpijski
• Narodowe Komitety Olimpijskie
• Międzynarodowe federacje sportowe
• Krajowe związki sportowe
• Operatorzy obiektów sportowych
• Organizatorzy imprez sportowych
• Ligi sportowe
• Kluby sportowe
• Sportowcy
Po co marka?
Dla kibiców/fanów
Łatwe rozróżnienie drużyny, zawodnika (identyfikacja)
Dla organizacji/zawodnika
Pozyskiwanie nowych kibiców/fanów
Budowanie lojalności wśród istniejących kibiców/fanów
Dla ułatwienia życia Dla odróżnienia się i pozyskania źródeł finansowania
Pozyskiwanie sponsorówPoczucie wspólnoty integrującej
Monetyzacja bazy fanowskiej(merchandising)
• Identyfikacyjna• Jakościowa• Promocyjna
Funkcje
Gwarancja dobrego widowiska
Zaangażowanie odbiorcy/użytkownika
Wartości oferowane przez markęniskie
wysokie
przeciętneSilnie wyróżniające
produkt
marka
Lovemark/marka sportowa
Zwykła marka a marka sportowa
mld USDReal Madryt 3,26FC Barcelona 3,16Manchester United 3,1Bayern Monachium 2,35Manchester City 1,38Chelsea Londyn 1,37Arsenal Londyn 1,31Liverpool 0,98Juventus Turyn 0,83AC Milan 0,77
Najcenniejsze kluby piłkarskie świata w 2015 r.
Forbes 2015
Pozycja 2014
Imię i nazwisko
Pozycja 2013
ProfesjaWycena
reklamodawców (PLN)
Forbes 2014
Marka inspirująca (Sinek)
Golden Circle – Złoty krąg
Ludzie nie chcą kupować tego co robisz. Ludzie kupują to, dlaczego to robisz
Korzyści dostarczane przez markę: emocje, rozrywka, nostalgia, ucieczka, duma, przynależność, akceptacja, identyfikacja
Atrybuty pośrednio związane z marką sportową: herb/logo, kolorystyka, hymn, historia, tradycja, sponsorzy, właściciel, kibice
Atrybuty bezpośrednio związane z marką sportową: sukcesy sportowe, gracze, trener
Wizerunek marki sportowej
Kapitał markiPostrzegana jakość
ŚwiadomośćLojalnośćwizerunek
Korzyści:Transmisje TVMerchandisingSponsoringSprzedaż biletów/Subskrypcje
Czynniki sportowe:SukcesyTrenerGwiazdy
Czynniki organizacyjne:Reputacja i tradycjaAtmosferaLiga
Czynniki rynkowe:ZasięgLokalizacjaKibice
Percepcja w otoczeniu
Model kapitału marki sportowej
GLADDEN, J.; MILNE, GR. and SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of Sports Management, Vol. 12, nº 1, pp: 1-19.
Wartość sportowca=wartość kontraktu a kształtowanie wizerunku w mediach społecznościowych (informowanie, interakcja, inspiracja)
Młody sportowiecWartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na FacebookuWartość=średnie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Twitterze
Dojrzały sportowiecWartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Facebooku*aktywna obecność na Twitterze
Korzynski, Pawel, and Jordi Paniagua. "Score a tweet and post a goal: Social media recipes for sports stars." Business Horizons 59.2 (2016): 185-192.
Marka sportowa
S simple prosty pomysł/autentyczna
U unexpected zaskakująca
C concrete konkretna – łatwo zrozumieć i rozpoznać
C credibility wiarygodna
E emotion oparta na emocjach
S stories inspirująca