downloadajte prezentaciju
TRANSCRIPT
Na ovoj radionici steći ćete
osnovno znanje kako procjeniti
gdje i na koji način potrošiti $$$
najefikasnije.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Koje su mediji najsnažniji u Hrvatskoj?
U kojim medijima se troši najviše?
Tko su najveći oglašivači u Hrvatskoj?
Jeste li znali?
Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa
Prošle godine potrošeno je 1.650 miliona kuna na oglašavanje
U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno 8 minuta oglašavanja i 71
spotova. Po danu imamo 1.424 spotova, a godišnje 520.000 Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita
I najviše Facebook profila per capita
How to Wow!, 05.11.2012
Sve što nas okružuje može biti i
jest komunikacijski kanal tj.
medij, au medijima se
oglašavamo
How to Wow!, 05.11.2012
Izbor medija ovisi o
Komunikaciji i ciljevima
kampanje
■ Kako pojedini medij
može doprinjeti
komunikacijskom
mixu?
■ Kreativne mogućnosti
u pojedinom mediju
Konzumacija medija od
strane pojedine ciljne
skupine
■ Vrijednost pojedinog
kanala na našoj ciljnoj
skupini
How to Wow!, 05.11.2012
Probajmo u 5 minuta
nabrojati prednosti i
nedostatke medija
How to Wow!, 05.11.2012
TV, tisak, vanjsko oglašavanje, radio, internet
Televizija
PREDNOSTI
Nacionalni medij – masovni doseg
Mogućnost da se stvori željena
emocija u max 30 sekundi (slika i zvuk)
Izvrstan za imidž kampanje &
pozicioniranje brenda
Brzi rast awareness-a
Niska cijena po kontaktu
NEDOSTACI
■ Velika zagušenost
■ Visoki troškovi produkcije
■ Gledatelji pretražuju programe
How to Wow!, 05.11.2012
Tisak
PREDNOSTI
■ Jak utjecaj poruke zbog aktivnog korištenja
■ Dobar za kompleksnije poruke, te kreativu
■ Moguće precizno targetiranje kroz specijalizirane
tiskovine i regiju
■ Dnevnici su dobri za brzu i kratku komunikaciju
(npr. promocije, nagradne igre..)
■ Više kontakata zbog čitanja magazina u više
navrata
NEDOSTACI
■ Slab doseg
■ Kratka konzumacija dnevnika
How to Wow!, 05.11.2012
Outdoor
PREDNOSTI:
Mogućnost snažnih vizualnih poruka
Jak doseg i frekvencija u kratkom periodu
Emocionalni utjecaj kroz TV spot
se pojačava ključnim vizualom
Pozicioniranje blizu mjesta kupnje ili
konzumacije
NEDOSTACI:
Nemogućnost kompleksnije poruke
Kampanje kratko traju
Visoki troškovi produkcije
Vremenske (ne)prilike
Nije pokriven istraživanjem
How to Wow!, 05.11.2012
Radio How to Wow!, 05.11.2012
PREDNOSTI
Troškovno efikasan na lokalnoj razini
Fleksibilan/ kratki rokovi
Regionalno targetiranje
Niski produkcijski troškovi
Kratki rokovi produkcije
NEDOSTACI
Samo audio doseg
Nepostojanje audience measurementa
Skupe nacionalne kampanje
How to Wow!, 05.11.2012
PREDNOSTI
NEDOSTACI
Veliko zagušenje (clutter)
Osrednji doseg
Teško je kvantificirati klikove po
ciljnim skupinama
Internet
Ostali komunikacijski kanali
Jake emocije izazivaju vezanost sa brendovima koje već poznajemo
Element iznenađenja kreira jak utjecaj i involvement; ali slab doseg
Sponzorstvo Sympathy
Ambient Surprise
Kino Dream-
works Visoko emocionalan zbog sugestivnog osjećaja pred film; slab doseg i visoka cijena
Članci u okruženju sadržaja. Jak utjecaj i kredibilnost.
Vrlo društveno relevantno i uvjerljivo. Ne može se bitno utjecati.
PR Accuracy
Word of
Mouth
Be in or
out
Osobne i intimne poruke, ali jedino uz autorizaciju i pristanak
Individualan pristup, CRM programi; sadržaj mora biti relevantan i personaliziran
Mobile Intimacy
Direct Mail
& @ Mail Individuality
How to Wow!, 05.11.2012
Kako funkcionira medijska
agencija?
1. Full service (in house)
2. Nezavisna medijska agencija
3. Media Strategy Specialist
How to Wow!, 05.11.2012
Postoje različite strukture, no
osnova je uvijek ista
Direktor
Strategist
Media Planer
Trading/Buying Manager
Media Buyer
Media Asistent
Media Direktor
(Business Director)
How to Wow!, 05.11.2012
Researcher
Uloga Medijskog eksperta jest da se
komunikacijska poruka vidi, čita, čuje od
strane pravih ljudi, u pravo vrijeme, na pravom
mjestu, i to optimalan broj puta po najmanjoj
mogućoj cijeni.
How to Wow!, 05.11.2012
Proces How to Wow!, 05.11.2012
Brief
Strateška ideja
Odobrenje strategije
Implementacijske ideje
Odobrenje implementacije
Pregovori i zakup
Monitoring
Fakturiranje
Post buy analiza
Brand/
Agency
Team
Media
Strateg
/Planer
Media
Buyer
Glavni elementi medijskog
briefa
1. Poslovni ciljevi
2. Komunikacijski ciljevi
3. Ciljna skupina
4. Kako želimo da potrošač reagira
5. Informacija o brendu/kategoriji
6. Geografska distribucija/ prodaja
7. Sesonalnost/Timing
8. Kreativa
9. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti
10. Budžet
How to Wow!, 05.11.2012
Skraćenice, slova....
Sve više i više u svakodnevnom životu koristimo skraćenice i slova
Koje su najčešće riječi koje upotrebljavaju medijske agencije?
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Targeting & target
indikatori
Indikatori
efektivnosti
Osnovni
kvantitativni
indikatori
Cjenovno usmjereni
indikatori
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni
kvantitativni
indikatori
• Impressions
• Rating
• GRPs & TRPs
• Audience share
How to Wow!, 05.11.2012
Cjenovno usmjereni
indikatori
• CPP (cost per point)
• CPRP / CPERP
(cost per reach
point)
• CPM / CPT (cost per
thousand)
• CPC (cost per click)
• CPA (cost per
action)
itd…..
Impresije ili kontakti How to Wow!, 05.11.2012
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
4 impresije TV programa/spota 1 impresija on line stranice
Osnovni kvantitativni
indikatori
Impresije ili kontakti How to Wow!, 05.11.2012
Impresije, kao mjera, može se aplicirati na sve tipove medija, s nekim varijacijama (ovisno o metodologiji)
■ TV – obično definirana kao minimum 60” interakcije
■ Radio – definirana kao 15” interakcije
■ Online – nema vremenskog ograničenja
■ Print – nema vremenskog ograničenja
■ OOH – nije mjereno
Kvaliteta i jačina kontakta je vrlo relevantna za medijske kapmanje, ali su teške za kvantificirati.
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
Osnovni kvantitativni
indikatori
Impresije ili kontakti How to Wow!, 05.11.2012
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
Osnovni kvantitativni
indikatori
Impresije ili kontakti ne odnose se samo na
medije, već na bilo koju interakciju potrošača sa
brendom
■ Uporaba
■ In-store iskustvo (sampling)
■ Word-of-mouth
Rating How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim
brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomnožen sa 100.
50,000 4,200,000
0.0011 100 1,1
Iako se prikazuje kao broj, rating zapravo predstavlja postotak
■ Rating od 1,1 znači da je 1,1% ciljne skupine bio u kontaktu s medijskim kanalom
Rating How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim
brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomonožen sa 100.
Iako se kao mjera koristi za različite medije, cross-media ratings (kao
impresije) nisu usporedive
■ Primjer
■ Rating za TVC podrazumijeva 30” interakciju
■ Rating u online mediju nema vremenskog ograničenja, odnosno podrazumijeva
potencijalni kontakt s komunikacijom brenda
Rating migrira u Gross
Rating Point (GRP)
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Rating se odnosi na pojedinačni media event, i kao takav se može kumulirati.
Ratings se odnose na pojedinačna prikazivanja (nebitno koliko dugo)
■ GRPs dozvoljavaju kalkulaciju za višestruka prikazivanja (npr. TV spota) i
uglavnom se koriste u odnosu na kampanju.
Pojedinačni spotovi – rating svakog u
plavom
2.5
1.2
1.5 0.3 5
TOTAL GRPs Aspirin
10.5
GRPs i TRPs How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
TRP je isto tako Rating Point
Kao pravilo struke, agencije obično rade s različitim terminima za generičke
ciljne skupine:
■ Target Rating Points (TRPs), odnose se na pojedince koji su „cilj” određene
kanpanje / komunikacije brenda
■ GRPs, u odnosu na ciljnu skupinu, obično se koriste za finacijski odnos s TV
kanalom
TRP Brend-orijentirani, odražavaju svrhu kampanje
GRP Fokus na finacijski dio, troškovi kampanje
Share, Audience Share
HTV1
Nova
RTL
Total
HTV1
Nova
RTL
Total
0
0
20
20
0
0
100%
100%
30
0
20
50
60%
0
40%
100%
55
25
35
115
48%
22%
30%
100%
45
15
55
115
39%
13%
48%
100%
0
15
25
40
0
?
?
100%
Share
Number
of
viewers
Time
Time
38%
62%
Osnovni kvantitativni
indikatori
Audience share odabranog kanala je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV
kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu.
Total Audience share je uvijek 100% iako broj gledatelja varira.
How to Wow!, 05.11.2012
Clutter (zagušenje)
Overall market clutter
(total advertisement seen per person)
Competitive clutter
(total ads seen per person for competing brands)
Break clutter (break length, no.of ads in
break)
Postoje tri nivoa tržišnog zagušenja
Minimum
weekly
weights
Minimum
weekly
weights
Media Planning
(Buying)
Osnovni kvantitativni
indikatori
How to Wow!, 05.11.2012
Affinity
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Targeting &
target indikatori
Affinity pokazuje kvalitativnu inklinaciju našeg targeta prema kanalu
■ Primarno se koristi za optimizaciju kampanje
Affinity ‘target’
rating
‘reference’
rating 100
Target koji nam je važan
za – brend, kampanju, itd. Target koji plaćamo -
buying target za TV kanal
How to Wow!, 05.11.2012
Variables
Programme\Target A 18-45 W 25-45 A 18-45 W 25-45
MASTERCHEF HRVATSKA - REALITY SHOW3,68 2,94 100 79,9
IN MAGAZIN 3,61 3,98 100 110,2
LARIN IZBOR - HRVATSKA DRAMSKA SERIJA7,53 10,51 100 139,6
MRAK KOMADI - AMERICKA KOMEDIJA2,49 2,68 100 107,6
ZAUVIJEK SUSJEDI - HRVATSKA HUMORISTICNA SERIJA4,14 5,49 100 132,6
IZGUBLJENA CAST - TURSKA DRAMSKA SERIJA7,96 10,40 100 130,7
CUDOVISTE IZ VODE - AMERICKI PUSTOLOVNI FILM2,81 3,16 100 112,5
RUZA VJETROVA - HRVATSKA DRAMSKA SERIJA4,61 6,92 100 150,1
Rtg % Tg aff%
Affinity čuva budžet
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Targeting &
target indikatori
Ratings & Affinity za kupovnu TA
(A18-49) i ciljanu TA (women, 25-45)
Emitiranje unutar sapunice (najbolji
affinity) platit ćemo 4.0 rating point-a
(kupovna ciljna skupina)
Na našoj ciljnoj skupini rating je 7
Affinity nam pomaže da lakše i
preciznije (kroz jedan broj)
uspoređujemo dobit/gubitak u
odnosu na ciljnu skupinu.
How to Wow!, 05.11.2012
A nekad i ne
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Targeting &
target indikatori
Kod Affinity-ja težimo da rezultat bude
uvijek iznad100%.
■ U nekim slučajevima (kod targeta koji
ograničeno koriste određeni kanala) ovo nije
moguće
■ Tada se mjeri gubitak, a ne dobit.
Variable
Channel\Target A 18-45 A 15-24 A 18-45 A 15-24
HTV1 2,16 0,97 100 44,9
HTV2 1,87 1,11 100 59,4
NovaTV 2,76 1,84 100 66,7
RTL 2,86 1,86 100 65,0
Doma TV 0,99 1,11 100 112,1
RTL 2 1,28 1,39 100 108,6
Rtg % Tg aff%
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Reach
Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom
porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)
Reach je glavni indikator kada
govorimo o svrsi kampanje
■ Prenjeti komunikacijsku poruku ciljnoj
skupini
■ Podizanje prepoznatljivosti i percepcije
brenda
■ Poticanje reakcije potrošača
75% doseg kampanje
"Vidjeli" kampanju;
75%
"Nisu vidjeli"
kampanju; 25%
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Reach
Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom
porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)
Reach je media parametar direktno vezan za brend indikatore kao što su
spontano/ pomognuto poznavanje (awareness)
Mnogi faktori rade protiv
brenda u okruženju
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Effective frequency
Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke
uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.
Effective frequency se bazira na
dokazanoj činjenici da izloženost
poruci 1x, u većini slučajeva ne
generira reakciju potrošača.
■ Opće je pravilo da nam treba višestruka
izloženost da bi dobili reakciju
remember? consider? buy?
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Effective frequency
Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke
uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.
Osnovni princip medijskog planiranja govori da je potrebno minimalno 3
izloženosti poruci da bi se dobila reakcija na poruku.
■ Ako za kampanju nije provedeno posebno istraživanje, kroz ovaj nivo
optimiziramo većinu kampanja
Drugim rječima: koliko puta čekić
mora udariti da bi kako treba
smjestio čavlić?
How to Wow!, 05.11.2012
Kada je reach bitan?
Kod novog proizvoda
Repozicioniranja
Široke grupe potrošača
Niske cijene proizvoda
Kako graditi reach?
Koristiti različite medije
Različite naslove, daypart-e
Masovni mediji
Mediji iz različitih segmenata
Kada je frekvencija bitna?
Kod aktivne konkurencije
Kod kompleksne poruke
Niske penetracije
Promocija
Kako graditi frekvenciju?
Reducirati broj medija
Jedan naslov, jedan daypart
Targetirani mediji
Mediji iz jednog segmenta
Frequency vs.. Reach How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
OTS (Oportunity to See)
Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.
OTS je jedan broj koji gotovo pokazuje snagu kampanje.
OTS TRPs Reach
10 OTS 800TRPs 80 Reach Primjer
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
OTS (Oportunity to See)
Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.
Od svih indikatora, OTS je jedan koji
predstavlja statistički prosjek, a ne
konkretnu kalkulaciju.
■ Treba ga uzimati s oprezom i uvijek s
drugim indikatorima
■ Dvije kampanje s istim OTS mogu imati
značajno različite rezultate i u medijima
i kod brend parametara.
How to Wow!, 05.11.2012
Cjenovno
usmjereni
indikatori
Trošak (Cost)
CPP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% ciljne skupine (budžet podijeljen s
brojem GRPs)
CPRP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% određenih individua unutar ciljne
skupine
CPM / CPT: Trošak potreban da se poruka dostavi 1,000 pojedinaca
CPA (cost per action): Trošak plaćen po pojedincu koji napravi željenu i mjerenu
akciju kao reakciju na komunikacijsku poruku
CPL (cost per lead): Trošak plaćen po pojedincu koji unese informaciju u bazu
podataka, a kao reakcija na komunikacijsku poruku
How to Wow!, 05.11.2012
Coverage curve
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
950
1000
1050
1100
1150
1200
1+ Reach 2+ Reach 3+ Reach 4+Reach 5+ Reach
GRP
%
(teoretski primjer)
“Problem” s CPRP jest da ima
skoro pa geometrijsku
evoluciju
■ Trebat će 21 puta više novca da
se poveća reach sa 87 na 88
nego sa 50 na 51
How to Wow!, 05.11.2012
Odrediti ciljnu skupinu i njihove
navike korištenja medija je vrlo
važan dio medijske strategije jer
nije važno što želite reći ako to ne
govorite pravoj grupi ljudi.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Majka
47 godina
Vodi kućanstvo
Živi u Zaprešiću
Dvoje djece
Vozi 4 godine star Golf
Koga vidimo na ovoj slici?
How to Wow!, 05.11.2012
Doktorica
49 godina
Vodi odjel u bolnici
Živi na Pantovčaku
Nema djece
Vozi SUV BMW X3
Moramo znati mnogo više od spola
i dobi. Samo kroz stvarno
razumijevanje ciljne skupine ćete
doći do svih potrebnih informacija
za medijsku strategiju.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Toliko komunikacijskih kanala i zato je izuzetno
važno razumjeti kome se obraćamo
U tomu nam pomažu
istraživanja
How to Wow!, 05.11.2012
Tržišna
istraživanja
Interna
istraživanja
Potrošači
Tko su? Što ih
zanima?
Što ih
motivira?
Gdje se
kreću?
Koje medije
konzumiraju?
Koje
proizvode
koriste?
Informacije su svugdje oko
nas...
GfK i ostale istraživačke agencije
Klijentova istraživanja
How to Wow!, 05.11.2012
Centralizirana
Kontrolirana
Fluid
Instant
U stara dobra vremena komunikacija je
bila jednostrana i glavni izvor informacija o brendu
How to Wow!, 05.11.2012
Fragmentirano
Instantno
Danas je oglašavanje sve samo
ne jedan izvor informacija...
How to Wow!, 05.11.2012
Planning process
Brief
Product analysis
Target group
analysis
Comms’ goal
Strategy
Plan
Optimization
Evaluation
How to Wow!, 05.11.2012
Početni dio procesa…
■ Poslovni ciljevi (Business
objectives)
■ Marketinški ciljevi (Marketing
objectives)
■ Komunikacijsku ciljevi
(Communication objectives)
■ Sve o brendu
■ Sve o prodaji i distribuciji
DOBAR BRIEF
■ Ciljna skupina (Tko je kupac?)
■ Vrijeme kampanje
■ Kretivni matreijali
■ Druga marketinška podrška
■ Zadani budžet
How to Wow!, 05.11.2012
I opet... brief
Ako brief ne postoji ili je nepotpun – pitamo za njega! Čak tražimo brief i za kreativu, a kako bismo dobili bolju sliku i više opcija.
How to Wow!, 05.11.2012
Budite radoznali.
Razmišljajte kao istražitelj…
■ Što tražimo?
■ Rješenja
■ Što moramo biti?
■ Znatiželjni
■ Otvoreni/Open minded
■ Fleksibilni
■ Analitični
■ Koja su naša omiljena pitanja?
■ Tko, Što, Kada, Gdje, Kako i Zašto?
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
■ Kakav je proizvod…?
■ Cijena…?
■ Pozicioniranje…?
■ Okolina…?
■ Ciljna skupina…?
■ Prodajni rezultati …?
■ Što utječe na prodaju…?
How to Wow!, 05.11.2012
Specs
Dužina
Širina
Spremnik goriva
Prtljažnik
Motor
Potrošnja
0-100 km/h
Analiza kategorije/proizvoda
Razlika
79 mm
3 mm
20 litres
40 mm
-
0,1 l/100
0,0 sec
A3
4 292 mm
2 578 mm
370 litres
713 mm
2.0 TDI, 125 kW
5,2 l/100
8,1 sec
Golf
4 213 mm
2 575 mm
350 litres
753 mm
2.0 TDI, 125 kW
5,1 l/100
8,1 sec
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
Razlika >26%
Cijena (2.0 TDI/ basic)
25.102 € 19.917 €
Izvor: Auto Zubak
How to Wow!, 05.11.2012
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Jan2011
Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Brand 1 Brand 2 Brand 3 OTHERS
2011 Total sector
TV 67%
Print 19%
Radio 2%
Outdoor 4%
Online 8%
Media Mix
Sezonalnost Share of Spend/ Advertiser
Segment Media Spend
62%
25.410.149
36.066.354
23.373.433
51.640
OTHERS
Brand 3
Brand 2
Brand 1
84.901.576
137.248.610
Media Mix
Primjeri medijske analize
konkurencije
How to Wow!, 05.11.2012
60% 70% 69%
21%
18% 17% 2%
3% 6% 3%
3% 10% 5% 10%
100%
0%
25%
50%
75%
100%
Online
OOH
Radio
TV
Share of Voice (TV)/ Advertiser
Brand 1 29%
Brand 2 44%
Brand 3 27%
(000 KN) peak
Weekly weights
Brand 3 Brand 2
Brand1
100
150
200
250
300
350
400
0 5 10 15 20 25 30
GR
Ps p
er
week
TV weeks on air
How to Wow!, 05.11.2012
Definiranje ciljne skupine
Ciljna skupina je grupa ljudi
definirana po specifičnim
karakteristikama koje će biti pod
utjecajem marketinških aktivnosti.
How to Wow!, 05.11.2012
Postoje dva načina po kojima
pristupamo ciljnoj skupini
Sociodemografija
Spol
Dob
Prihod
Zanimanje
Geografija
Psihografija
Lifestyle
Stavovi
Tip potrošača
Interesi
Itd.
How to Wow!, 05.11.2012
Ista Demo grupa, ipak vrlo različiti
pripadnici!
lifestyle
preferencije
konzumacija
How to Wow!, 05.11.2012
S druge strane, vrlo različita
demografija, ali…
…s određenim stavovima koji utječu na preferenciju
pojedinog brenda
How to Wow!, 05.11.2012
…za cjelovitu sliku o našoj
ciljnoj skupini moramo istražiti:
Uloga komunikacije u njihovom životu
Uloga brenda u njihovom životu
Uloga kategorije u njihovom životu
Kako se ponašaju
U što vjeruju
Tko su oni
How to Wow!, 05.11.2012
Dva su tipa ciljne grupe u
komunikacijskom svijetu:
■ Marketing Target
■ = klijentova definicija (mogućih) potrošača/kupaca
■ Može biti samo verbalna definicija
■ Može uključivati demografiju, psihografiju ili definicije stavova
■ Media Target
■ = komunikacijska ciljna skupina
■ Poseban segment populacije (Universe) koji želimo doseći našom kampanjom
■ To je Media Planerova konverzija Marketing target u medijske termine koji se mogu mjeriti postojećim istraživanjima i sistemima
Total
Marketing TG
Media TG
Media Core TG
How to Wow!, 05.11.2012
Opće pravilo: Naša TG je
smještena u zoni mogućnosti…
Category Consumer Shopper Influencer
Pelene Roditelji Mama Bolničko osoblje
Auto Vozač Supružnik ili
roditelj
Mehaničar,
novinar
Tenisice Djeca Roditelji Sportaši
1 2 2
How to Wow!, 05.11.2012
Da sumiramo, targeting je ključ
uspjeha svake kampanje i mora odgovoriti…
■ ...Tko je potrošač?
■ Sociodemografija…? žensko/muško? staro/mlado vs.. dob/mentalitet?
■ Psihografija…? Sport ili kultura? Rock ili Opera?
■ Tipično okruženje…? Golf ili jahta?
■ Hobi, način razmišljanja…? Skijanje ili snowboarding?
■ Tko su potrošači konkurencije?
■ Šro kupuju, zašto i u čemu su razlike?
■ Koje medije konzumiraju i zašto?
How to Wow!, 05.11.2012
Ostavljamo samo ključne nalaze
data
data
data
data
Što Vam se čini važnim?
Samo ključni nalazi ostaju
Koje su se teme otvorile?
Što Vas uzbuđuje?
Što je novo ili interesantno?
Koje oblike ponašanja pronalazimo?
Što je relevantno?
data
data
data data
data
data
data
data
How to Wow!, 05.11.2012
Još jednom prijeđemo brief i
definiramo...
■ Što očekujemo da se dogodi?
■ Što želimo postići?
■ Što očekujemo od potrošača?
■ Novi proizvod? Gradimo awareness, brand recall, image?
■ Dio smo nečega? Trebamo li specijalno pozicioniranje?
■ Trebamo li brzi odaziv, trebamo li ubrzati prodaju?
■ Imamo li kompleksnu poruku za prenjeti?
■ Gradimo li lojalnost ili skupljamo bazu korisnika?
How to Wow!, 05.11.2012
Strategija... Dugoročan plan
ključnih i neophodnih aktivnosti
za postizanje cilja
How to Wow!, 05.11.2012
KOMUNIKACIJSKA
STRATEGIJA
Komunikacijska ideja
■ Kako, od poslovnog izazova dovodimo…
■ … brend u srca, misli i novčanike naših potrošača
■ Kako navedemo ljude da osjećaju, misle i čine ono što želimo
■ Kako mijenjamo ponašanje potrošača
How to Wow!, 05.11.2012
Na primjer...
Strategija
Postići da hrvatski muškarci u potpunosti
promijene percepciju brijanja. Trebamo brijanje
pomaknuti iz kupaonica i dovesti ga u dnevne
sobe, kafiće...
Ideja
“Hrvati
glasaju...brijati
ili ne brijati”
Strategija
Pepsi Colu pretvaramo u sredstvo koje
potrošačima služi da se emocionalno povežu sa
prijateljima i obitelji.
???? Ideja
How to Wow!, 05.11.2012
MEDIJSKA STRATEGIJA
■ Medijski mix
■ Težina kampanje
■ Sezonalnost
■ Mix kanala
■ Formati
■ Oprimizacija budžeta
How to Wow!, 05.11.2012
Koliko je dovoljno ili
određivanje težine kampanje
Medijski ciljevi…
■ Koliko čega treba da se implementira strategija?
■ Koji nivo je dovoljan?
■ Kada znamo da je dovoljno”?
■ Prevodimo marketinške/business ciljeve u dostatne
ciljeve
■ Pretvaramo komunikacijske ciljeve u dostatne ciljeve
• Reach
• Frequency
• GRP
• TRP
• Impression
• Site Visits
• …
How to Wow!, 05.11.2012
Sezonalnost i obrazac
flight-ova
80
90
110
120 120 122
90
75
110
120 120 115 109 108 106
102 101 98
92 87
97 102
106 105
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Cost index Coverage index
BURST Najčešći pristup. Prati potrebe sezonalnosti.
DRIP Kontinuirana prisutnost uz niske weight-ove. Za dobro poznate proizvode koji trebaju podsjećanje.
PULSE Period on/period off s jakom težinom u on air periodu. Za produženje prisutnosti, a ipak kompetitivne.
How to Wow!, 05.11.2012
Uporaba različitih formata
■ TVC
■ Out-of-Home
■ Dnevne novine
■ Magazini
KREATIVNOST I INOVACIJA SU UVIJEK POTREBNI!
5 sec / 15 sec / 30 sec / …?
Office LCD, Giant LED, Taxi,
Billboard, Bus-stop light box,
Subway Poster … … … …
Cijela strana, Junior
Page…
Cover wrapper…
Inside cover / back cover
Stranice u nizu
Advertorials / Editorials
How to Wow!, 05.11.2012
Efikasnost - optimizacija
budžeta
■ Koji je optimalan budžet za postizanje
ciljeva?
118
113
112
106
104
102
97
98
95
95
95
91
87
90
90
88
88
86
83
80
Pop music
Series
Movies
Entertainmen…
TV dramas
Documentary
Music mixed
Races
Football
Basketball
Tennis
Classic music
News&Politics
Culture&Art
Kids
Religion
Education
Volleyball
Folk music
School program
Affinity by Typology
TG: A15-59/ Period: Jan-YTD 2011
Channel/Programming Rationale
24,8%
19,6%
16,3%
9,8%
4,7%
4,0%
1,7%
0,4%
0,4%
18,1%
NovaTV
HTV1
RTL
HTV2
Doma TV
RTL 2
CMC
NTV
SportskaTelevizija
Other Full
Audience Share
TG: Tot. Ind. Period: YTD 2012
How to Wow!, 05.11.2012
Pozicija kanala
vs. dob & spol
HTV1 RTL2
RTL
Nova
HTV2
Doma
Fox life
30
35
40
45
50
55
60
Age
Male Female
Ø Age
Average TV consumer
■ Age: 47 years old
■ Gender structure:
■ 54% Female
■ 46% Male
Source: Nielsen Audience Measurement
How to Wow!, 05.11.2012
Affinity index po kanalu
Source: Nielsen Audience Measurement
76
88 90
103
99 101
HTV 1 HTV 2 Nova TV Dom TV RTL RTL2
How to Wow!, 05.11.2012
PT vs OT
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
0 100 200 300 400 500 600
Indices 70% PT
Share
50% PT
Share
30% PT
Share
Reach @1+ 74% 72% 67%
Reach @5+ 35% 34% 30%
Cost Index
(50% PT SHR = 100) 109 100 96
Example based on 400 GRPs:
■ Prirodna podjela između PT i OT je optimalna
■ PT osigurava bolji doseg, ali uz višu cijenu
■ Nizak PT dovodi do uštede, ali ima veliki utjecaj na gradnju dosega
Reach vs. Dayparts
Source: Nielsen Audience Measurement/ Agency estimates
+/- 5 points
+/- 7 points
How to Wow!, 05.11.2012
Medijski Plan
Media Type
GRPs
Costs
Timing
Budget
Finalni plan
treba biti potpuni
pregled svih
planiranih
aktivnosti.
Treba u
potpunosti
reflektirati ciljeve
iz briefa.
Target Group
How to Wow!, 05.11.2012
Plan – što ga čini dobrim?
Dobar plan varira, ali treba pružiti slijedeće:
A. Adresirati brief
1. Je li jasna ciljna skupina?
2. Da li periodi i težina prate ciljeve?
3. Je li unutar budžeta?
B. Biti jasan
1. Plan treba jasno pokazivati ciljeve, težinu i
garancije
2. Budžet treba biti pregledan i točan
3. Svi media tipovi moraju biti prikazani
C. Uključuje sve specijalne projekte i
mogućnosti, te dodanu vrijednost
How to Wow!, 05.11.2012
Detaljni media plan
(implementacijski plan)
■ Implementira određene medije u strategiju
■ TV – RTL, Nova, HTV1...
■ Print –Večernji, Jutarnji, Gloria...
■ Online – Google.com, Facebook...
■ Provjeriti/ potvrditi:
■ Koga očekujemo da konzumira (čita, gleda) pojedini medij?
■ O čemu se govori unutar medija (sadržaj)?
■ Ostvaruje li naša očekivanja…:
■ Ciljna skupina…?
■ Relevantnost sadržaja…?
■ Relevantnost za proizvod…?
■ Kredibilnost…?
■ Mogućnost implementacije kreativnog rješenja…?
How to Wow!, 05.11.2012
Kako dolazimo do cijene?
Osnovna cijena
Agencijski popusti
Popusti za klijenta
Dodatni popusti
Finalna cijena
How to Wow!, 05.11.2012
No, ima još prostora kako
poboljšati kampanju...
How to Wow!, 05.11.2012
Sponzorstva
Product placement
Bonus prostor
Cross media deals
PR
Specijalne pozicije
Ekskluzivnost
Besplatna produkcija
Events
itd, itd....
Kako ćete znati jeste li uspjeli?
■ Poznavanje (Awnareness) kampanje
■ Brand top of mind
■ Povećanje borja fanova
■ Broj interakcija
■ Itd, itd…
POSTAVITE KPIs
How to Wow!, 05.11.2012
Zašto je potreban?
Što smo s komunikacijom uspjeli postići i kako dalje optimizirati
■ Jesu li korisnici/čitatelji/gledatelji reagirali na našu poruku?
■ Koja kreativa generira najveći odaziv?
■ Koliko plaćamo pojedinačni kontakt?
■ Što smo naučili za slijedeću kampanju?
Kontrola budžeta
■ Jesmo li unutar dogovorenih uvjeta?
■ Dodana vrijednost?
■ Je li isporučeno sve naručeno?
■ Je li sve fakturirano?
How to Wow!, 05.11.2012