dr kiss maria strategiai tervezes i

8/13/2019 Dr Kiss Maria Strategiai Tervezes i

1/33

1

STRATGIAI TERVEZS

2001/2002. I. flv

Dr. Kiss Mria

Alaptani kell egy vllalkozst, lehet egyni v. BT, Kft, Rt, Profitorientlt v. nonprofitLehet vals alapja is.Beads hatrideje: utols konzultci15-20 old. Ellap s tartalomjegyzk

STRATGIAI ZLETI TERV VZLATA

I. BevezetoldalA. A vllalkozs neve s cmeB. A tulajdonos neve s cmeC. A vllalkozs mkdsi kreD. A pnzigny jelzse (ha pl. hitelre van szksg)E. A terv bizalmas kezelsre von. Igny jelzse

II. sszefoglalA teljes stratgiai terv oldalas sszefoglalsa

III. IpargelemzsA. A versenytrsak elemzseB. Trendek s kiltsokC. Ipargi elrejelzsek

IV. A vllalkozs lersaA. A termk (ek)B. Szolgltats (ok)C. A vllalkozs mrete (ltszm, forgalmi adatok)D. Az iroda s szemlyzeteE. A vllalkoz szakmai httere

V. Termelsi terv v. szolgltatsi tervA. Termelsi folyamat ( alvllalkozk, ha vannak)B. Telephely , ingatlanokC. A gpek, berendezsek mszaki llapota, kapacits adatokD. Beszlltk elemzse

rrs: http://www.doksi.hu


2/33

2

VI. Marketing tervA. A piac szegmentlsa, behatrolsaB. A termkvlasztk szlessge (termkcsald), mlysge (hnyfajta termk), fejlesztsi

elkpzelsekC. Az r stratgia

D. Disztribcis stratgiaE. Marketing kommunikcis stratgia

VII. Szervezeti tervA. Tulajdonforma, tulajdonostrsakB. Vllalkozs szervezeti felptseC. A vllalkozs vezetinek rvid nletrajza, szakmai httereD. A vllalkozs emberi erforrsainak rtkelse s fejlesztse

VIII. KockzatbecslsA. A vllalkozs lehetsgei s veszlyeiB. A vllalkozs ers s gyenge pontjainak rtkelseC. Felkszls vratlan esemnyekre

IX. Pnzgyi tervA. Elzetes jvedelemtervB. Fedezeti pont elemzs (termszetes mrtkegysg): A kritikus mennyisg, ami utn

minden egyes db nyeresget hoz.C. Meglvs szksges pnzforrsok

X. Fggelk

A. Levelek , elzetes rajnlatokB. Piackutatsi adatokC. Brletek v. szerzdsekD. Szlltk rajnlatai



3/33

3

A management tudomnny vlsnak folyamata

Gyakorlati tuds - tadjk a tapasztalatotIsmeret - ltalnostjk, elmleteket hoznak ltre

Elmlet - ha sokan foglalkoznak vele, iskolv, irnyzatt vlikIskola, Irnyzat

Tudomny

Megalapozott s igazolt trsadalmilag kidolgozott ttelek rendszere, melyek a valsgnakaz emberek szmra fontos terlett rintik.

Krnyezeti elemzs

STR 5. Akci tervekATGI Versenyhelyzet

A

SW 4. SW-analzis

O 3. OT - analzisT

P - PoliticalE - Economy 2. Hatsok rangsorolsa makro-

S - Social krnyz.T - Tecnology 1. PEST - analzis elemzs

SWOT elemzs

Bevezets

Strenght = Erssgek BelskrnyezetWeakness = Gyengesgek (Mikroszint)

Opprotunites =Lehetsgek KlskrnyezetThreats = Fenyegetettsgek (Makroszint)



4/33

4

Tervezs:

Lnyege: nincs egysges def.Tudomnyosan megalapozott eljrsi md, amely megadja a vlaszt a tgabbanrtelmezett krnyezet fenyegetsre knlkoz lehetsgeire. A krnyezeti vltozsok

alapjn kell meghozni a dntst. Tervezsi dntseken mlik a vllalatok sikere.A tervezsi rendszert vltozhat, mert a krnyezet is vltozik Krnyezetfgg

Tervezsi rendszerek tpusai:

1. Informlis2. Formlis

1., Informlis: Minden tudatos emberi tervezs hozztartozik a tervezshez. Avezetk fejben ltezik, nincs lerva, rgztve.

2., Formlis: rsban rgztik Lerjk Tudomnyos alapokra helyezik, tudomnyos mdszer segtsgvel. Szakrti appartus van r.

A vllalkozs mrettl fgg, hogy formlis ill. informlis, illetve a szitucival issszefgg. (paraszt-informlis), pl. Henry Ford informlis volt.

Formlis tervezsi rendszer:

Idbeni sorrendet alkotnak:

1. Pnzgyi tervezs2. Hossz tv tervezs3. Stratgiai tervezs

I. Pnzgyi tervezs: (1950-es vekben dominlt)

A tervezs kzppontjban rtkmutatkat lltanak. A bevtelek s a kltsgek jtsszk

a fszerepet. A vllalkozsi stratgit nem fogalmazzk meg, a vllalat egyes rszrertkmutatkat lltanak, ezeket valstjk meg, explicit formban nem kerlmegfogalmazsra. Bzis szemllettervezs jellemz. Ez rvidtv szemllet, a mlthozkpest mennyivel kell nvelni.



5/33

5

Pnzgyi tervezs fmutati (rtkmutatk):

Likviditsi arny

PP2P1P

5F4F3F2F1F

Passzvk

zForgeszk1M

+++

++++==

F1: KszpnzF2: Rvidtvon rtkesthetrtkpaprokF3: KvetelsekF4: KszletekF5: Elre kifizetett ktg-ek (pl. munkabr- elleg)

P1: TartozsokP2: Osztalkok

P3: Egy ven bell esedkes adkP4: Rvid lejrat bankhitelek

M1: likviditsi mutat (likvidits: rvidtv fizetkpessg)

Reaglsi mutat:

P3P2PP

3F2F1F

Passzvk

keVedekezoto2M

+++

++==

A vdekezsi intervallum mrse: (meddig tud a vllalat talpon maradni)

365

7K6K5K4K3K2K1K

kiadstlagosNapi

keVdekezoto3M

+++++==

K1: Eladott termkek kltsgeK2 : AdK3: ltalnos kltsgek

K4: KamatterhekK5: Egyb kltsgekK6: rtkcskkensK7: elhalasztott ad

Pnzgyi tervezs kritikja:A mutat szmok kellenek, de nem az egsz vllalati tervezst kell erre pteni.Bzisszemllet: Bzisviszonyszm lnyege: az el vhez viszonytva runk elnvekedst, ez rvidtv szemllet, nem stratgiai. Fontos, hogy melyik vet rjuk elbzisnak. Ez a fajta tervezs nem veszi figyelembe a krnyezetet, rszterleteket vizsgl,

nem egy komplex rendszerszemlletet rvnyest.



6/33

6

II. Hossz tv tervezs(60-as vek kzepn vezettk be)

Hossz tv tervezs folyamat brja

Operatv irnyts

Hossz tv tervezs:

A rvidtv szemlletet akartk kikszblni. A 60-as vekben nagy fejlds indult, merta hbor utn vkuum keletkezett, kielgtetlen ignyek keletkeztek, ezeket kellett

kielgteni, mert a hborban arra fordtjk az energit. A fogyasztsi cikkek utnifizetkpes kereslet beindult, majd a termel eszkzk kereskedelme, s a szolgltatszektor is (akcelerci-hats).

Extrapollt elrejelzs: extrapollni = idben elrevetteni

A hokibot hats a vllalati tervszmoknl

150140

130120110908070605040

-5 -3 -1 1 3 5

--------- Tny/Terv (empirikus grbe) 0: a tervezs idpontja Szmtott -5--1: a korbbi vekhez megnzik

Extrapollt elrejelzs

Vllalati clok

Kltsgvets Programok Nyeresgterv

A terv megvalstsa



7/33

7

Extrapollt tervezs (trendszmts) hibja: nem biztos, hogy mltbeli tendencikfolytatdni fognak

III. Stratgiai tervezs

A 70-es vek elejn az energia olaj vlsg utn kezdett kialakulni. Sikeres a vllalkozs,ah rugalmasan alkalmazkodik a krnyezethez. Piacorientlt stratgia tervezs szksges.

Stratgiai tervezs: - rendszeri lpsek sorozata- letkpes kapcsolatokat ptenek ki s tartanak fenn a szervekclkitzsei s erforrsai kztt, valamint a vltoz piacilehetsgek kztt.

Clja:A vllalkozs tevkenysgnek formlsa s jraformlsa oly mdon, hogy a

vllalat kielgtprofitot rjen el s nvekedjen.1. 70-es vekben vilgmretv vlt (fleg USA - KANADA) Ktszmjegyinflci Munkanlklisg Stagnls, cskkens

Ekkor kezdenek betrni a j minsg s olcs tvol-keleti (japn) termkek -risi piacveszts.

2. Aclgyrts, textilipar, ragyrts, autgyrts

3. Lebontottk a szablyozsi korltokat (kulcsgazatoknl pl. vm) a tbbi orszghatsra, fenyegets, hogy az amerikai cikkeket nem tudjk exportlni, gy azamerikai ipargak kikerltek az inkubtor-bl, amiben eddig voltak.

St ra tgiai ter vezsi rendszer jel lem zi :

Alapelvei:1. Egy vllalatnak az zleti vllalatait, mint fejlesztsi portfliit kell kezelni. (a

lehetsgek kombincijaknt kell kezelni)

Egyes zletgakat lehet: a, fejleszteni b, szinten tartani, c, lepteni v. egybl felszmolni

2. Minden egyes zletg esetben fel kell mrni annak jvbeni profitteremtkpessgt. Egy zletg nyeresges, de jvbeni kpessge kicsi.

3. A stratgia maga: Minden egyes zletgra stratgit, jtszmatervet kellkidolgozni.Pl. gumiabroncs Michelin - innovci a jellemz

Goodyear - kltsgeket cskkent

Amstrong - a piaci rseket tlti be spec. abroncsok gyrtsval

A legfontosabb rsztvevje a stratgiai tervezsnek a marketinges.



8/33

8

A Stratgiai tervezs Megvalstsi s Ellenrzsi folyamata

3 szinten folyik

Tervezs Megvalsts Ellenrzs

1. Vllalati tervezs Szervezs Az eredmnyek mrse 2. zletgi tervezs Vgrehajts Az eredmnyek rtkelse 3. Termktervezs Kiigazt lpsek megttele

I. Vllalati tervezs

A felsvezets feladata:

- a vllalati stratgiai terv kereteinek kidolgozsa- kltsgvets (erforrsok elosztsa)- egyes zletgak sorsrl dntenek, azaz jraeloszts (redisztribci) trtnik ezen a szinten.

A vllalati stratgiai tervezsnek folyamata

a.) A vllal at kldetsnek meg hatrozsa:

Amikor egy vllalatot, megalaptanak, kezdetben a cl egyrtelm. Amikor a krnyezetmegvltozik - vltozik a kldtets, jra kell fogalmazni, ezrt vilgosan kellmegfogalmazni. Ha vezets gy rzi, hogy sodrdik az esemnyekkel, akkor jra kell

fogalmazni a stratgit.

zleti vllalkozs tartalma? Ki a vev? Mi az rtk a fogyaszt szmra? Milyenn kezd vlni s milyenn kellene vlnia?

Milyen hatsok befolysoljk a kldetst?

A vllalat trtnelme A vezetk s a tulajdonosok pillanatnyi rtkrendje A krnyezet

a) A vllalatkldetse

b) A strat. zletgakmeghatrozsa

c) A vllalat portflielemzse s rtkelse

d) A vll. jzletgi terve



9/33

9

Bizonyos erforrsok determinljk a kldetst (pl. egy lleszkzpark nem cserlhetegy pillanat alatt)

Egy vllalkozsnak lehet egy specilis kompetencija (pl. McDonalds)

A vllalat vilgos kldetsnek megfogalmazsa azrt is fontos, mert a menedzsereket, adolgozkat s a vevk egy rszt is tjkoztatni kell.

A vllalati kldetsnek ki kell terjednie, meg kell adnia:

A vllalat mkdsi krt Ki kell jellni az gazatokat Ki kell jellni a szegmenseket Ki kell jellni a vertiklis mrtkt Ki kell jellni a fldrajzi mrtkt

Pl. McDonalds kldetse: - gazati kre: gyorstkeztets - piacszegmens: fiatalok, gyerekek

- vertiklis mrtke: mennyire tmaszkodik a szlltkra, vagy maga lltja el? Mindent az adottorszgban lltat el, pl. a burgonyt Bbolnn, az nteteket az Univer lltja el.- fldrajzi elhatrols: merre fog terjeszkedni (kisvrosbl indult, majd orszgos lett, aztn -Amerikt fedte le, vgl globliss vlt)- a kldetsnek motivlnak kell lennie, bele kell foglalni a fontosabb zletpolitikt (hogyanszolgljuk ki a fogyasztkat), s a vllalat kldetsnek jvkpet, irnyt kell adnia.

b .) A s tr atgiai zletgak leh atro lsa

A vllalatok ltalban nem egy zletgban rdekeltek. Pl. szraz-, hsfeldolgoz-, stb.ltalban termk szerint hatroljk le az zletgakat. Az zletgakat gy kell felfogni,hogy fogyaszti szksgletek kielgtsre irnyul folyamat, nem rutermel. Atermkkzpontsgrl a fogyasztkzpontsgra kell ttrni. Fennll a veszly, hogy tltgan fogalmazza meg az zletgakat (pl. Holiday Inn).Pl. a Xerox fnymsol paprt forgalmaz, de hossz tvon clja az irodai munkamegknnytse.

Az zletgakat 3 dimenzi mentn hatroljuk le:

1. A kiszolgland fogyaszti csoport

2. A kielgtendszksglet

3. Technolgia



10/33

10

Pl. egy vilgtssal foglalkoz kisvllalat terletnek pillanatnyi meghatrozsa:

Fogyaszti szksgletek

4. Lgkondicionls

3. Szellztets

2. Fts

1. Vilgts

Fogyaszti csoportok

Gyertya TV-stdi Laksok Gyrak Hivatalok

Villanykrte

Fnycs

Vlaszthat technolgik

Minden zletgnak hrom sajtossga van: nllan tervezhetk, s egymstl fggetlenl mkdtethetk. Minden zletgnak megvan a sajt maga konkurencija. Az zletgak ln mindig van zletgi menedzsmenti vezets, akik felelsek a

stratgiai tervezsrt s az zletg nyeresgessgrt.

c.) A vllalat por t fl i elemzse s rtkelse

Dnteni kell az zletgak sorsrl - kidolgoztk a klnbzportflikat, erre szolgl aportfli rendszere.

Portfli mdszerek:

BCG-mtrixEgy risi szaktancsad cg dolgozta ki.

A piac nvekedsnek teme

20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Relatv piaci rszeseds 10x 4x 2x 1x 0,5x 0,4x 0,3x

Sztrok

4

5

Krdjelek

13

2

Fejs tehn

6

Sereghajtk

7

8



11/33

11

1-8: nyolc zletga van az adott vllalatnak, a pillanatnyi nagysgt is mutatja (akr terlett az ves rbevtel alapjn rajzoljk meg). A relatv piacirszeseds alapjn megvizsgljk az zletgakat, gy megkapjk a krkoordintit, kzpontjt, s rbevtel-arnyos sugar krt rajzolnak r.

A piac nvekedsnek teme: minden zletgnak van dominns piaca. Egyik

vrl a msikra mennyivel na piaci rszeseds,a piaci volumen.

Relatv piaci rszeseds: a legfontosabb versenytrshoz kpest mennyiveltt a piaci rszeseds.

Annl vonzbb egy piac, minl dominnsabban n. A negatv (szkl) piacokatkln kezeljk.

25-30% feletti szinten kln foglalkozunk vele, mert ez nagyon j.10% az tlag.10% alatt gyenge.0%: stagnl piac

10x: 10-szer nagyobb a konkurensnk, gy kedvezhelyzetben vagyunk.0,1x: nagyon pici a piaci rszeseds.1x: egyforma a piaci rszeseds.

Sztrok: - relatv piaci rszeseds nagy - nagy a nvekeds teme

- mivel a piaci rszeseds megtartsa sokba kerl, nem ezek az

gazatok tartjk el a vllalatot

Fejs tehn: - relatv piaci rszeseds hatalmas, kiforrott konstrukcival rendelkez, vdett termkek

- nvekeds pici- az zletg folyamatosan hozza a profitot, ezek tartjk el a vllalatot.

Sereghajtk: - piaci rszeseds kicsi- nvekeds alacsony- sok esetben hagyomnyos zletgak, sok pnzt fektettek bele

Krdjelek: - ezen zletgakat fejleszteni kell, mert nagyon vonz a piac, beruhzni kell a nagyobb piaci rszeseds remnyben.

Ez egy egszsgtelen portfli-mtrix, sok a krdjel, visszacsszhatnak azgazatok sereghajtnak. Az a j, ha elindul krdjelknt, sztr lesz, majd fejstehn, majd sereghajt. Ez lehet egy tbb vtizedes folyamat, klasszikus t. Atermkletgrbe is gy alakul (bevezets, nvekeds, rettsg, hanyatls).



12/33

12

GE (General Electric) mtrix:

Sajt kutatintzeteket mkdtet, a portfolimtrixot fejlesztette tovbb, mertegyoldalnak talltk. Tbbtnyezs portfli-modell. Rugalmas mdszer, avizsglatot vgzre bzzk a mdszerek meghatrozst, amely zletganknt

ms.

Ers Kzepes Gyenge

nagy3,67

hidraulikus pumpkreplgp szerelvnyek

kzepes2,33

tengelykapcsolk

rugalmas krtykzemanyagpumpk

kicsi1biztonsgi szelepek

P

iacvonzereje

5 3,67 2,33 1

A fggleges tengely: a piac vonzereje.A vzszintes tengely: kompetitv pozci, az zletg versenyhelyzete.

Itt is vannak krk, a BCG-nl rbevtel-arnyos volt a kr, itt pedig apiacvolument jelenti (idszakra vonatkozan tnylegesen mennyit adnak el atermkbl). A krcikk a piaci rszeseds nagysgt mutatja. Vonz piacon, jversenyhelyzetben lvvllalatok rhetnek el sikert.

A stratgiai terveznek meg kell fognia, beazonostani e tnyezket, ez 3 lpsbentrtnik:- tnyezk, alszempontok meghatrozsa, amelyekkel jellemezni lehet e kt fszempontot- mrni kell valamilyen mdon- vgsmrszmot alakt ki.

A cl egy szmmal jellemezni az zletg versenyhelyzett, piact, ez lesz a kr

kzppontja. Ezt minden zletgnl meg kell tenni.



13/33

13

A piac vonzerejt s a kompetitv pozcit meghatroz tnyezk a GEsoktnyezs portfoli modelljben a hidraulikus pumpk piacnak pldjn:

Sly Minsts1-5

Slyozottrtk

A piacvonzereje

A piac egsznek mreteves nvekedsi temKorbbi nyeresghnyadokA verseny intenzitsaszaki kvetelmnyekInflcis hajlamEnergiaignyessgKrnyezeti hatsokTrsadalmi (politikai) s jogiszempontok

0,200,200,150,150,150,050,050,05

Elfogadha

4,05,04,02,04,03,02,03,0

tnak kell

0,81,00,60,30,60,150,150,15

lennie

1 3,70

Kompetitvpozci

PiacrszesedsA rszeseds dinamikjaTermkminsgA mrka kzkedveltsgertkestsi hlzatKommunikci hatkonysgaTermelkapacitsokA termels hatkonysgaEgysgkltsg (nkltsg)Alapanyag elltsA K+F hatkonysgaVezeti rteg

0,100,150,100,100,050,050,050,050,150,050,100,05

4,02,04,05,04,03,03,02,03,05,03,04,0

0,40,30,40,50,20,150,150,100,450,250,300,40

1 3,40

Lel a stratgiai team. Mivel lehet a piac vonzerejt legjobban megkzelteni:

- a piac egsznek mrete meghatrozott: a kisebb piac vonzbb.- az ves nvekeds teme: ami a BCG-mben szerepel, egyik vrl a msikramennyivel nvekszik a piac- korbbi nyeresghnyadok- versenyintenzits: vonzbb az a piac, ahol kevesebben vannak- mszaki kvetelmnyek: ahol alacsonyabbak a mszaki elvrsok, ottknnyebb eladni a termket, pl. tv a szegny orszgokba- inflcis hajlam: alacsony inflci a j, klfldi piacon kell- energiaignyessg: nem mindig lp be

- krnyezeti hatsok: klpiacokon jogi kvetelmnyek, elrsok- trsadalmi (politikai) s jogi szempontok: vm, stb.

Kompetitv portfli elemzse:- piaci rszeseds: minl nagyobb, a versenyhelyzet annl jobb- a rszeseds dinamikja: hasonltva az elekhez milyen- termkminsg- a mrka kzkedveltsge: ha van, ismert, az j- rtkestsi hlzatkommunikci hatkonysga- termelkapacits: bvlpiacon ha szk, rossz a versenyhelyzet- egysgkltsg: konkurencihoz kpest mennyi az nkltsg- kutatsi-fejlesztsi tevkenysg: a konkurencihoz kpest milyen- vezeti rteg- a tnyezk nem egyformn fontosak, slyozni kell. 100 pontot osztanak szt.



14/33

14

- rtkelik, hogy az zletg hogyan teljest adott szempontbl 1-5- slyokkal beszorozzk az osztlyzatokat, majd sszeadjk (3,7 a vonzer, 3,4a kompetitv pozci). A kr kzppontjnak koordintit ez adja meg. Eztvalamennyi zletg esetn megadjk, a volumen arnyban rajzoljuk meg a krnagysgt s bejelljk a piaci rszesedst. A nyilakat az alapjn rajzoljk meg,hogy mivel ez pillanatnyi llapot, elrejelzseket vgeznek, hogy merre vrhat

az elmozduls. gy dinamizljk a vizsglatot. Veszlye ennek a mdszernek aszubjektivits: klsszaktancsadkat is bevonnak ezrt, akik nem rdekeltekaz zletgban.

Gyakori hiba a portfli-mdszereknl:A GE mdszere jobb, mert tbb tnyezt vesz figyelembe, de a BCG-mtrixegyszer, gyorsan elksztheta GE-vel szemben, amely viszont tbbet mutat.Mindketthibja, hogy statikus mdszerek, egy adott llapotot tkrznek, ezrtprbljk dinamikussg tenni az elrejelzsekkel. A GE mtrixnl belp aszubjektivits, ezrt gyakran tl sok kerl az tlhoz kzeli pozciba, mert azemberek nem szeretnek szlssgekben gondolkodni. Mindkett hibja:lehetsges, hogy az zletgak kztt van sszefggs, valamilyen vertikalits,nem hasznlhatk e mtrixok (ha egy zletg j helyzetben van, felhoz egymsikat is, ha sszefggenek, pl. mrkanv ugyanaz).

Stratgiai tervezsi szakadk

diverzifiklt nvekeds

integrlt nvekeds

intenzv nvekeds

Kvnatosnak tartott rbevtel

Stratgiai tervezsi szakadk

Elrevettett rbevtelid, v

0 5 10

Als grbe: mrskelt emelked grbe, a jelenlegi helyzetbl kvetkezrbevtellel nincs megelgedve a vllalat, a felst tartja kvnatosnak. A kettkzti klnbsg a stratgiai tervezsi szakadk. Ezt t kell hidalni. A vllalatszeretn, ha a kvnatosnak tartott szintet elrn, ennek mdjt vizsgljk.Hromfle mdon van lehetsg a szakadk thidalsra: intenzv nvekeds (a meglv zletgakhoz keresnek jabb nvekedsi

lehetsgeket, jabb forrsokat) integrlt nvekeds(olyan zletgakat kell kipteni, melyek kapcsoldnak a

meglevkhz) diverzifiklt nvekeds(merben j zletgakra vonatkozik)Ez a sorrend nem cserlhet fel: ha az intenzv nvekedsi lehetsgeketkimertettk, jhet az integrlt, ha azt is kimertettk, akkor a diverzifiklt. Azintegrlt a legolcsbb, legkisebb rfordtssal megvalsthat.



15/33

15

Anso ff- fle mtri x :

A vllalkozs nvekedsnek lehetsgei

1.mai termkek

mai piacon

2.mai termkek

j piacon3.

j termkekmai piacon

4.j termkek

j piacon

Ez egy logikai sorrend! Intenzv nv.: 1-3.

1. Piacbehatols

Mai termkekbl tbbet adunk el ugyanazon a piacon. A meglvtermkeink piaci

rszesedst nveljk. Ennek mdja fgg a termktl. Meglv fogyasztkvegyenek tbbet, ha ez nem megy, akkor a konkurencitl veszem el a vevket,vagy rveszek olyan vevket, akik eddig nem fogyasztottk az adott termket, hogyvegyk.

2. Piacfejleszts

Tbbe kerl, meg kell ismerni a piacot, ki kell pteni a kapcsolatokat. Lehetfldrajzilag j piac, de lehet j szegmens is (pl. a kzleteket megclzom).

3. Termkfejleszts

A meglevpiaci kapcsolataimat kihasznlva j termkkel lpek a piacra. Drga sidignyes, fellphet termk-kannibalizmus, a rgi termk elavultt vlik, magamcsinlok konkurencit a rgi termkemnek az jjal, ez a veszlye.

4. Diverzifikls

Ez a legdrgbb s legbonyolultabb.- Koncentrikus diverzifikci: j zletg, de kihasznlja a meglv technikaiadottsgait. pl. baromfiipar - mlyhttt, flksz termk

- Horizontlis div.: itt az rtkestsi csatornt hasznlja ki, az j zletgat tudjartkesteni a meglvcsatornban.- Konglomertum-szerdiv.: semmi sincs, amire pthet, profilidegen tevkenysg.

sszefoglalva: A nvekeds lehetsgnek sajtos mdjai

Intenzv nvekeds Integrl nvekeds Diverzifiklt nvekeds- piaci behatols - htrafel irnyul integrci - koncentrikus diverzifikci- piacfejleszts - elrefel irnyul integrci - horizontlis diverzifikci- termkfejleszts - horizontlis integrci - konglomertum-szerdiv.

Htrafel irnyul integrci: az alapanyagot sajt maga gyrtja.



16/33

16

Elrefel irnyul integrci: maga rtkest a kiskereskedelem fel, eddig csak nagyker.fel rtkestett.Horizontlis integrci: bekebelezi a versenytrsat.



17/33

17

II. zletgi szinttervezs

Porter-fle versenyhelyzet elemzs

Nem a vllalatoknak, hanem az zletgaknak vannak versenytrsaik.

1. Piacra jonnan belpk (veszlyes mert nem ismerjk)

POZCINKAT VESZLYEZTETI, HA: alacsony a tkeigny-kszb kicsi a mrkanv/franchise hsg

s igny kzismert a technolgia elosztsi csatornkhoz juts

egyszers olcs kzismertek az informcik a

termkekrl s vevkrl knnyen rtkesthetk s

ltalnosan hasznlhatk azlleszkzk

az zletvitel msoktl nem fgg

POZCINKAT ERSTI, HA: magas a vll. tkeignye mrkanvhez juts bonyolult, de

alapveten fontos szabadalmaztatott technolgia s

know-how korltozottak a lehetsgek az

elosztsi lncban korltozottak a piaci informcik s

elosztsi csatornk esetleges buks esetn a

specializlt gyrtsorok miattnehz kiszllni

kemny szerzdses fegyelem,

msoktl jelents a fggs

1. Piacra jonnanbelpk

2. Beszlltksszefogsa

3. Vsrlksszefogsa

4. Meglvkonkurencia srivlisok

5. Helyettesttermkek,szolgltatsok

ZLETG



18/33

18

2. Beszlltk ltali fenyegetettsgnk

POZCINKAT VESZLYEZTETI, HA: a beszlltink koncentrltak s

gyakran egyeztetnek, ssze-

beszlnek (rak) a felvsrlskor egyedi

termket/szolg-t ignylnk a beszlltk tudjk a mi (elre

trtn) integrcitl valfggsnket

nehz gyorsan beszlltkat tallniazonos felttelekkel

a beszllts kiptseid/tkeignyes

POZCINKAT ERSTI, HA: sok az egymssal is

versenyhelyzetben lvbeszllt tmegtermket vsrolunk a beszlltkat is fenyegeti a sajt

(htrafel) trtnintegrcijuk liberalizlt kereskedelem miatt

importlunk s szolgltatsok isknnyen elrhetk

3. Vsrlk ltali fenyegetettsgnk

POZCINKAT VESZLYEZTETI, HA: vsrlink koncentrltak s jl

szervezettek egyes vsrlk eladsunkbl dnt

mennyisgben vsrolnak a vsrlink tudatban vannak a mi

htrafel trtn integrcisknyszernknek

sok a minkhez hasonltermk/szolgltats

kicsi v. negatv a piaci nvekeds kihasznlatlanok a kapacitsaink

POZCINKAT ERSTI, HA: vsrlkrnk diverzifiklis piacvezet pozciban vagyunk

(marketing/techn./pnzgy/stb.) tudatban vagyunk egyes

vsrlink elre trtn integrcisknyszernek

egyedi termkeink is vannak,melyeket csak mi gyrtunk

gyorsan nnek a piaci ignyek differencilt termksklval

rendelkeznk

4. Meglvkonkurencia fenyegetse

POZCINKAT VESZLYEZTETI, HA: versenytrsaink ersebbek

(tke/techn./piacismeret/stb.) nem ismerjk versenytrsaink

stratgiai elkpzelseit sok a mienkhez hasonl vllalat a

piacon magasak a fix kltsgeink kihasznlatlanok a kapacitsaink nem tudjuk, mit akarunk vezetsnk nem egysges

POZCINKAT ERSTI, HA: piacvezet pozciban vagyunk

(marketing/techn./pnzgy/stb.) konkurencia megosztott s ismerjk

cljaikat egyediek vagyunk, nincs v. kevs

hasonl vllalat ltezik alacsonyak a fix kltsgeink differencilt termksklval

rendelkeznk mrkaneveink vannak

kkemny stratgival s ehhezmegfelel emberi erforrsokkalrendelkeznk



19/33

19

5. Helyettesttermk/szolgltats

POZCINKAT VESZLYEZTETI, HA: termkeink/szolgltatsaink

knnyen helyettesthetk a hely. termkhez kapcsold

jrulkos kltsgek alacsonyak a hely. termk gyrtsa egybknt

egyszers nyeresges ha a hely. termkhez ms

szolgltatsok is kapcsolhatk, gyellenfeleink szvetsgbetmrlhetnek

ha termknk letgrbje

egybknt is mr a hanyatlszakaszba rkezett

POZCINKAT ERSTI, HA: termkeink/szolgltatsaink

nehezen vagy egyltaln nemhelyettesthetk

az j termk bevezetshez magaskltsgek jrulnak, ami miattbevezetse gazdasgtalan

a hely. termkek nemnyeresgesek s/vagy piacrabevezetsk kockzatos

a hely. termkhez magas fejlesztsikltsgek tartoznak s nem

alakultak ki ipargi szabvnyok ha a termk sztr v. fejstehn

pozciban van



20/33

20

HZI FEL.:

Egyeslt CsrlMvek, magyar vllalat.A gazdlkodsban az utbbi vekben zavarok, likviditsi gondok, nyeresg cskken.Mg talpon van, de szervezeti beavatkozsra lesz szksg, stratgiai jts kell.

A vllalat ktfajta termket gyrt:1.) felhzcsrl

Hagyomnyos alapanyag, hagyomnyos technolgival kszl, tradicionlistermk, a felhasznlk kedvelik, megbzhat, olcs, egyszer a mkdtetse,kismrethajkat zemeltethalszok s folyami tengerjr hajk szk, de stabilpiaca a szegmens.Csak a brazil piacon forgalmazza, az albbi informcik llnak rendelkezsre:- gretes hrek rkeznek, tarts kibontakozs kezddik.- A piac felvevkpessge az elvben 10.000db, melybl cgnk 3000db-bal

rszesedett (ez vi 1%-os nvekmnyt mutat a korbbi statisztikhoz kpest -piac nvekedsi teme)

- Cgnknek a felhz csrl tern kt versenytrsa van, egyikk jelents (piacirszesedse 50%).

- 1250$ a csrleladsi ra.- Termkegysgre jut nyeresg 70$.- Az elrejelzsek szerint a kvetkez 10 v alatt a piac felvev kpessge vi

1,5%-kal nvekedhet.

2.) Tehergpkocsira szerelhet cscstechnolgival kszl elektronikus vezrlscsrl

Hrom orszgba rtkesti: Trkorszg, Litvnia, Franciaorszg. Trk piac: a cg 10 ve van itt jelen, akkor 20.000db-ot rtkestett, ma

40.000db-ot.- Tavaly a piac felvev kpessge 75.000db, ez a kvetkez 10 vben200.000db-ra n.- Jelenleg a csrlket 2500$-rt forgalmazza, nem fog lnyegesen vltozni azelrejelzsek szerint.- Termknyeresg hnyada 310$/db.- Egy komoly versenytrs van, rszesedse 20.000db/v.- Politikai, trsadalmi stabilitsi gondok lehetnek.

Litvn piac: egy ve jelent itt meg, nincs jelenleg versenytrs, a rgiek

kivonulnak.- Jelenleg vi 1000 db az eladsi mennyisg, elrejelzs szerint dinamikus anvekeds, venknti piac nvekedsi tem 14-18%. A piac teltdsi vi 8000db-os szinten vrhat, eladsi r 1700$, melynek nyeresgtartalma 7% (119$).- Elrejelzs szerint 60% inflci s munkanlklisg vrhat.

Francia piac: a felvevkpessg vi 2%-kal bvl, legnagyobb, legstabilabbpiac. les a verseny, rak nyomottak, nyeresgtartalom kicsi.- Elads tavaly 55.000db (10%-os piaci rszeseds), mely tovbb fogcskkenni, fennll a kiszoruls veszlye. A legnagyobb versenytrsrszesedse 22% s nvekszik.- Eladsi rak: 1400$, 85$-os nyeresgtartalommal.

A cg stratgiai portfli elemzse BCG s GE mtrixokkal, vessk egybe a ktflemdszerrel levont kvetkeztetseket s tegynk javaslatot. Piaconknt kell vizsglni.



21/33

21

Igazgatsgi (SBU) stratgik

2.

4.

1. 3.

Visszacsatols s mdostsok

1. lps - az zletg kldetsnek meghatrozsa

A vllalat kldetsn bell kell megfogalmazni az zletgak stratgijt,pontosabban. Ki kell trnie az zletgi tervezsnek:

- a megclzott piaci szegmentumokra - az gazatot, melyben tevkenykedik - a technolgira - a vertikalits mlysgre - a terleti elhelyezkedsreA vertikalits mlysge azt jelenti, hogy mennyire tmaszkodik a beszlltkra,velk dolgoztat, vagy vgzi az sszeszerelst, rtkesti a vgsfogyasztknak, vagy kereskedelmi vllalatokkal szerzdik, stb.A terleti elhelyezkeds: regionlis, orszgos, nemzetkzi vagy vilgpiacbangondolkodik.

A kldetsnek azokat az rtkeket is tartalmaznia kell, amelyeket meg akarvalstani az zletg, pl. cscstechnolgia. Az zletg nem lehet ellentmondstbana vllalati stratgival.

A klskrnyezetelemzse

A Strat.Igazgatsgkldetsnek

meghatrozsa

A belskrnyezetelemzse

Ziccerek+meghatrozsa

(clokmeghatrozsa)

A clokhozstratgia

kialaktsa

Bevezetshezprogram

Bevezets

zleti siker



22/33

22

2. a.) A klskrnyezet elemzse

SWOT-elemzs, lehetsgek, veszlyek. A kls krnyezethez alkalmazkodniakell, onnan jnnek a veszlyek, amelyekre fel kell kszlni s a lehetsgek,amelyeket ki kell hasznlnia.

Lehetsgek: ezeket meg kell tallni s kihasznlni.

A Lehetsg-mtrix

nagy1. 2.

kicsi

3. 4.

nagy kicsi

vonzer

A siker valsznsge

Cl: az zletg szmra a hossz tvon fenntarthat kompetitv elnykrangsorolsa, a kulcsfontossg sikerkvetelmnyek, a versenytrsaihozmrt lehetsgek feltrsa s pozicionlsa.

A lehetsgek nem egyformk, azt kell vlasztani, amelyik a legnagyobbhasznot hozza a vllalatnak.

1. mez: a lip. vllalat olyan lelmiszerrel tudna kijnni, melyenergiaszegny de megfelel a magyar zlsnek.2. mez: pl. nagyon olcs lelmiszer gyrtsa, vonz, de kicsi avalsznsge, mert nagy az ellltsi kltsg, nagy az anyaghnyad, kb.60-70% lip. termkeknl.3. mez: pl. recepteket rak az lelmiszerhez.4. mez: reklmkampnyok.

Veszlyek:

Veszly-mtrix

nagy1. 2.

kicsi3. 4.

nagy kicsisyozsv.slyossg

A bekvetkezs valsznsge



23/33

23

Veszly: olyan kedveztlen fejlemny vagy tendencia, amely marketingakcihinyban az zletg pozcijnak gyenglshez vezethet. A veszlyekkzt klnbsg van, hogy mekkora a valsznsge a bekvetkezsnek.Szmolunk vele, prblunk felkszlni.

1. mez: nagy a veszly bekvetkezsnek valsznsge, pl. egy

versenytrs belpse olyan kivl minsg j termkkel, amivelelviszi a fogyasztt. Az lip. piacon nincs versenykorltozs.

2. mez: slyosan rintett egy zletgat, de a bekvetkezsvalsznsge nem olyan nagy az lip. piacon, hogy elhzdgazdasgi recesszival kelljen szmolni, beszkl a piac.3. mez: kltsgnvekeds, lehet tartalkolni jobbmunkaszervezssel, beszlltkkal.4. mez: bekvetkezhet, de nem vszes, pl. keveset exportl, skitiltjk termkeit a klpiacokrl. Mivel nagy rszt belpiacokonrtkesti, nem dnti meg a helyzett ha kitiltjk a klpiacrl.

Lehetsg-veszly- mtrix

nagy1. 2.

kicsi3. 4.

nagy kicsilehetsgek

veszlyek/fenyegetettsgek

1. mez: bizonytalan zletg (nagy lehetsgek nagy veszlyekkel),krdjelek kategriban lvzletg

2. mez: idelis zletg (nagy lehetsgek/kis veszlyekkel), sztrok3. mez: letveszlyes zletg (kis lehetsgek/nagy veszlyekkel), sereghajtk

4. mez: berett zletg (kis lehetsgek/kis veszlyekkel), fejstehn



24/33

24

b.) A belskrnyezet elemzse

Erssgek, gyengesgek.

Ers/gyenge oldalak elemzse

Teljests (1-5 skla) FontossgSuper Ers Seml. Gyenge F

gyengeNagy Kzepes Kis

Marketing:1. a vllalat ismertsge2. relatv piaci rszeseds3. termkminsg4. szolgltatsok5. kis gyrtsi kltsg6. hatkony rtkests

7. elnys ter. elhelyezk.8. j alapanyagellts

Pnzgy:11. alacsony hitelarny12. nyeresgessg13. j likvidits14. pnzgyi stabilits

Gyrts/technolgia:15. korszertechnolgia16. opt. kapacits17. munkaerszakrtelme18. elktelezettsg

19. kis raktrkszlet20. K+F helyzete

Szervezet:21. nyitott vezets22. szakrtelmvezets23. megfelelszervezet24. rugalmassg25. informcis csatorna

Egyb:26. .27. .

3. Htrny lehet a szuperminsg, csak az az elny, amit a fogyaszt rtkel, pl. abiotermkek drgk.5. gyrtsi kltsg hatrozza meg az rat.7. ha kzel vagyunk a fogyaszthoz, rvidti az utat.



25/33

25

A teljestmny- s fontossgmtrix

nagy A.Koncentrlj ide!

B.Csak gy tovbb!

kicsi

C.

Alacsony priorits

D.

gyval lverbre

kicsi nagyfonto

ssg

teljestmny

A. vannak gyengesgek, amiken nem lehet vltoztatni.B. szinten kell tartani, ez a feladat.C. a gyengesgen lehet vltoztatni, a teljestmnyt fokozni, ha megri.D. gyakran pnzpazarlst jelent, ha olyanban vagyunk jk, amik nemfontosak.

3. Ziccerek megfogalmazsa

Clmeghatrozst jelent. Felvzoljuk a S, W, O, T ismeretben, hogy a teljestsidszakban mit tud teljesteni a vllalat. Lnyeges kvetelmny a relis clokkitzse, azok konzisztensek legyenek (belssszhang, ne legyen ellentmonds).Hierarchit is figyelembe kell venni. Lehetleg szmszerstheten kellmegfogalmazni.

Clok megfogalmazsnl kell foglalkozni a versenyelnyk problmjval.

A versenyelny (Porter-fle elemzs)

- akkor alakul ki a versenyelny, ha a vllalat kpes arra, hogy olyan kiemelkedrtket teremtsen a vevi szmra, ami meghaladja az rtk ltrehozsnakkltsgt

- a mindenkori rtk az az sszeg, amennyit a vevk hajlandk ezrt fizetni- a kiemelked rtk visszatartja a versenytrsakat attl, hogy alacsonyabb ron

azzal egyenrtkvagy egyedi elnyt knljanak- a versenyelny ltalban a kltsgdiktl, illetve a differencil pozci

BCG j versenyelny mtrixa

sok szttredezett(fragmented)

specializlt(specialization)

kevs

sarokba szortott(stalamate)

monolit(volume)

kicsi nagyamegszerezhet

elnykszma

az elny mrtke



26/33

26

1. monolit zletg: kevs, de nagymretelny, nagytmeggyrts/elads, pl. Microsystem2. sarokba szortott zletg:

kevs potencilis elny, mindegyik kismret, a jvedelmezsg nvelsenehezen rhetel versenyelnykkel, pl. Vrosellt tejipari vllalatok (csakalapvettejtermkeket lltanak el)

3. szttredezett zletg:sokfajta, de kis jelentsgelny, nehz kiemelkedpiaci rszt birtokolni, anagyok ppgy lehetnek jvedelmezk, mint a kicsik, pl. vendglk,gyorstkeztetk

4. specializlt zletg:szmos lehetsg van a differencilsra, ezek kzl kell vlasztani, veszly:srttel pufogtatni, pl. boripar, egyedi termkeket gyrtk

Pozicionls (Porter)

A vllalatnak ki kell ptenie s reklmoznia kell a versenyelnyt a piacon,mert kevss valszn, hogy a piac azt automatikusan szreveszi

A kivlasztott pozcinak a vllalat minden terlett t kell hatni (Ries&Trout,1970.) Elkerlend az (1) alulpozicionls, (2) fellpozicionls, delegfkppen a (3) zavaros pozicionls.

A legsikeresebb poz. mdok (zletg pozicionlsrl van sz, a piacelhelyezse a versenytrsakhoz kpest):

- a mr kialakult piaci pozci erstse (pl. a vilg 2. legnagyobb srgyra)

- msok ltal mg nem birtokolt pozci keresse (Chercez le creneau - keresda lyukat)

- verseny jrapozicionlsa (pl. Stolichnaya vodka, bolgr bor)

- zrkrklub stratgia (pl. a legjobb 8 knyvvizsgl)

Versenyhelyzeti mtrix

szlesvevkr napi alapvet

szksgleti cikkekpezsgk, minsgi

borok

szk, ignyesvevkr

mikrohullm stk,videomagnk

kavir, nercbunda,gymnt flbeval

ktgdiktl poz. differencilttermk/szolg.p

iacivevikr

stratgiai csoportok



27/33

27

4. lps

zletgi stratgik

1. piaci stratgia 4. mkdsi stratgik

2. termkfejlesztsi stratgia 5. halaszt stratgia

3. technolgiai stratgia 6. visszavonulsi stratgia

/1-4. fejlesztstratgik 5-6. visszavonul stratgik/

1. Piaci stratgik

Meglvpiacokon

- a piaci pozci javtsa, piaci rszarny nvelse- j termkek, szolgltatsok bevezetse

j piacokon- a termkek, szolgltatsok piacarnynak nvelse, pl. export- koncentrls a specilis ignyekre, vevkrre

Cl: a piacsszersts- koncentrlni a legnyeresgesebb piacokra, termkekre, vsrli szegmensekre

2. Termkfejlesztsi stratgik

Termkfejleszts (gyrtmnyfejleszts)- sajt fejleszts rvn- klsfejlesztsi forrs bevonsval- akvizci (felvsrls) rvn

Akvizci sorn lteslfejlesztsek:- a teljes vllalat megvtele

- ms vllalat szabadalmnak,- csak licensznek a megvsrlsa

j termk lehet:- eredeti, de aktualizlt mrka- tkletestett, vagy mdostott termk (pl. termkcsald bvts is)- j mrka

strat.lehetsgek



28/33

28

Az j s kvzi-j termkek

1. Az egsz vilgon j termk (arnyuk


29/33

29

3. Technolgiai stratgik

Techolgia-fejleszts

- a tmegtermkek esetn koncentrls a kltsgekre (kltsgdiktl poz.)- differencilt termkkr esetn koncentrls a minsgre (prmium-r poz.)Mindketttechnolgia ignyes

A K+F folyamat- alapkutats/alkalmazott kutats/ksrleti fejleszts/gyrts- innovcis tevkenysg tmogatsa

4. Mkdsi stratgik

Pnzgyi stratgik

Kapacitscskkents/nvels

Rendszerek fejlesztse- sztnzsi rendszer- elszmolsi rendszer- irnytsi rendszer- informcis rendszer (MIS-Management Information System)- belsvllalati kultra

- emberi erforrsok fejlesztsnek rendszere

5. Korltoz stratgik:

Rejtett s/vagy tmeneti dntsekValjban nem is stratgik, mert rvid tvra szlnak s csak addig rvnyesekameddig a vgleges dntsek megszletnek.

Tipikus hazai megfelelje:

a halaszts idnyers cljbl. Gyakran csak a vezets dntskptelensgtvagy alkalmatlansgt leplezi.

A vgleges s elkerlhetetlen dnts:- fejlesztstratgia kidolgozsa s bevezetse- az zletg felszmolsa

6. Visszavonulsi stratgik

A kirusts idztend egy olyan idpontra, hogy az ellenrtk maximlislegyen (a vllalat kilp az adott zletgbl), a vesztesget minimalizlni kell.



30/33

30

Minden nlklzhet tevkenysg lelltand (fokozatos lepts, K+Ftevkenysg, marketing tevkenysg leptse, stb.)

A fejlesztsek, dinamizmusok sznetelnek.

A fix kltsgek minimlis szinten rgztendk.

De!: A fenntartsi kltsgek nvelhetk, pl. adott piaci megrendelsrevsrolnak anyagokat, azaz konkrt zemi tevkenysgre nvelheta kltsg.

Cl: az tirnyt adja megStratgia: az titervet adja meg, hogy milyen konkrt lpseket kell megtennem.

Porter szerint az zletg stratgijnak

3 tpusa van (a 3 ltalnos stratgia):

1.) tfog kltsgtakarkossg, kltsgdiktl stratgia

Az jelenti, hogy itt az zletg valamennyi kltsgt (termelsi, rtkestsi)minimalizlja, akkor lesz sikeres, ha a tbbieknl alacsonyabb kltsgekettud elrni, az rakban rezhet legyen a piacon. Amely cgek ezt astratgit kvetik, a tervezsnl, beszerzsnl, rtkestsnl isrvnyeslni kell, s a marketing kltsgeken is sprolni kell.

2.) Differencil stratgia

Az zletg arra koncentrl, hogy a fogyaszt szmra valamilyen elnytnyjtson. Valamely terleten klnleges teljestmnyt tud nyjtani, vezetszerepet tlt be a minsgben, technolgiban, stb. A differencils valamiegyedi elnyt ad.

1.) s 2.) egytt nem mkdik, aki valami klnlegeset nyjt a vsrl szmra, azsok pnzbe kerl. Ha nem tudja elktelezni magt, zavaros lesz a stratgia.

3.) sszpontost stratgia

Azt jelenti az sszpontosts, hogy nem a teljes piacra koncentrl, hanemegy vagy nhny piaci szegmensre koncentrl, s ott vagy a kltsgdiktlvagy a differencil stratgit rvnyesteni.

pl. a vllalat gy dnt, hogy a technolgiban vezet szerepet fog betlteni, agyrts/fejlesztsre sszpontost, erre programot dolgoz ki:1. Megersti a K+F rszlegt.2. Informcikat nyjt az iparg fejldsi tendenciirl.3. Olyan programokat kell indtania, hogy kiemelkeden versenykpes termkeket

kell kifejlesztenie.



31/33

31

4. A disztribcis csatornban a kereskedkkel felveszi a kapcsolatot s kidolgozegy olyan programot, hogy a kereskedk jobban ismerjk a termkeket s tovbbtudjk adni a veviknek.

5. A cscstechnolgit kpvisel versenykpes termkhez reklm skommunikcis kampnyok kidolgozsa azrt, hogy a fogyasztk is megismerjka termket.

Ezt feladatokra, felelssgekre bontjk le, majd megvalsts:

- a vilgos stratgik, tgondolt programok is kevsnek bizonyulhatnak az emberekmiatt, a sikernek van hardverje s szoftverje. A hardver a kzzel foghat dolog,mint a szervezeti felpts, struktra, stratgia, ezek klcsnhatsban llnakegymssal. A szoftver a stlus, az alkalmazottak viselkedse, a szaktuds, HR-gazdlkods, kzs rtk.

Marketing s stratgiai tervezs

Az zletgak stratgiai terveire alapozva kszti el az zletg marketing rszlege amarketing stratgiai tervet, amely termk s piackzpont.

Lpsei: (termk, termkcsoportrl van sz) - piaci lehetsgek elemzse (makro-, mikrokrnyezet) - clpiacok felkutatsa, szegmentlsa (termk piaci mtrix) - marketingstratgia meghatrozsa (marketingmix elemeinek megfelelen)

- marketing program megtervezse, vgrehajtsa.

Marketing stratgik: csoportostsuk tbbfle szempont szerint trtnhet

1.) Versenypozcitl fggesetben:

piacvezetvllalatok stratgii:- piacbvts- piaci rszeseds megvdse- piaci rszeseds nvelse

piackihv vllalatok stratgii:- frontlis tmads- oldaltmads- bekerttmads- megkerltmads- gerillatmads (kis tmadsok klnbzhelyeken)

piackvetvllalatok stratgii:- szoros kvets- tvolbl kvets

- szelektv kvets

meghzdk stratgija:



32/33

32

- klnfle specializcik, meg akarnak lni, nem a nagyokat tmadjk,kihasznljk a piaci rseket



33/33

2.) Termk letciklustl fggek:

Bevezetsi szakasz stratgija:- gyors leflzs- lass leflzs

- gyors behatols- lass behatols

Nvekedsi szakasz stratgija:- javtott minsg- j modellek- j csatornk- fokozott reklm- rcskkentsek

rettsg szakaszainak stratgija:- piacbvts- termkmdosts

Hanyatlsi szakasz stratgija:- kifuttats- rcskkents- csatornk feladsa- reklmcskkents

zletgi tervezs korltai

1. Miutn meghatroztuk az egyes zletgakat s azok cljait, az sszvllalat nyomstgyakorolhat az egyes erforrsok vllalati clok rdekben trtn tovbbihasznostsra, de rdektkzsek vrhatk vllalati hatskrbl trtnt kivonsa snllsodsa miatt is.

2. Az zletg tervezsekor szembekerlhetnk azzal a problmval, hogy az zletg

stratgiai cljai nem felttlenl esnek egybe minden ponton az sszvllalatikldetssel.

3. A portfli-elemzs a vezetk szmra egyfajta csapda. Az ilyen mdszer inkbbelnyomja, mint segti az nll gondolkodst s knnyen mechanikus stratgiaimegoldsokhoz vezethet.

4. Az amerikai piacra kidolgozott portflik egybknt is csak megfelel adaptcivalhasznlhatk a magyar krlmnyek kztt. Klnsen igaz ez a BCG-elemzsre,amely a piaci nvekedst tartja az egyik fszempontnak abbl kiindulva, hogy magaspiaci arny tmegruknl nagy darabszmot s gy alacsonyabb fajlagos kltsget

jelent, ami igaz, de olyan fontos rtkekkel, mint pl. a nyeresg, csak kzvetvek lh t


dr kiss maria strategiai tervezes i

Documents