dr. mitja pirc: cenovne strategije in taktike

1

Cenovne strategije in taktike

dr. Mitja Pirc, direktor Pristop Poslovno Svetovanje

STL 2015, November 2015

2

AGENDA

• Pomen cene za podjetja?

• Cena on-line vs off-line?• Kako sistematično upravljati s cenami?

3

Cena kot del trženjskega spleta

4

Cena je ključni vzvod dobičkonosnosti

Vir: Marn&Rosiello - Managing Price, Gaining Profit (HBR, 1992)

Obseg / Količina

3,3%

Variabilni stroški

7,8%

Cena

11,1%

Fiksni stroški

2,3%

Vpliv spremembe dejavnika na EBIT (%)

Dvig cene za 1%Zmanjšanje variabilnih

stroškov za 1%

Povečanje obsega prodaje

za 1%

Zmanjšanje fiksnih stroškov

za 1%

5

Večina podjetij še vedno „pasivno“ določa cene

Vir: Martin Boehm – The strategy and tactics of pricing

Kako podjetja določajo cene ?

69%

30%

Izhajamo iz konkurence Izhajamo iz kupcev

37%

Izhajamo iz stroškov

6

Postopkovni stroški

• Stroški tveganja• Stroški ocenjevanja

ponudbe• Stroški postavitve• Stroški učenja

Finančnistroški

• Izguba monetarnih ugodnosti

• Izguba drugih ugodnosti

• Ekonomski stroški

Cena vs. „strošek“ za kupca

Source: Pristop, Burnham et al, Journal of Academy of Marketing, 2003, 31, 2

Relacijskistroški

• Izguba osebnega odnosa

• Izguba odnosa z blagovno znamko

• FMCG – enostavna menjava, potrošniki pogosto menjavajo

• Bančništvo za fizične osebe, telekomunikacije – pogodbeni odnos je pomemben dejavnik. Sprememba je za potrošnika naporna: potrošnik doživi vse 3 vrste stroškov – postopkovne, finančne in relacijske

7

AGENDA

• Pomen cene za podjetja?• Cena on-line vs off-line?

• Kako sistematično upravljati s cenami?

8

Cena ima v off-line in on-line svetu različne vloge in možnosti vpliva na nakup

Vir: Pristop

Off-line On-line

Raziskovanje Cenovna percepcija• Cenovna percepcija – neposreden vstop v spletno

trgovino• Cena izdelka / storitve – primerjalniki cen

Primerjava Na prodajnem mestu • Cenovna primerjava med spletnimi trgovinami• Cenovna primerjava znotraj spletne trgovine

Nakup Cena na cenovki - „popusti“

Cena na „cenovki“ + dodatni stroški

9

Raziskovanje / izbira nakupnega mesta

Izbira fizične / spletne trgovine

Vir: Google images, Ceneje.si

Izbira na podlagi cene izdelka

10

Primerjava cen / izdelkov

Plangram v fizični trgovini

Vir: Google images, Bigbang.si

„Planogram“ v spletni trgovini

11

Cena po ceniku, plačilo kupca, zaslužek trgovca: off-line vs on-line

Vir: Pristop

201

223

Zaslužek s strani trgovca

Kartica zvestobe

"Pogajanje" s

prodajalcem

Cena po ceniku

Cena v on-line trgoviniCena v off-line trgovini

21

32

1

1

24

20

Dodatek za

poštnino

Dodatek za

kreditno kartico

Cena po ceniku

X

Zaslužek trgovca

Strošek poštnine

Strošek za

kartico

Prihodek trgovca

12

AGENDA

• Pomen cene za podjetja?• Cena on-line vs off-line?• Kako sistematično upravljati s cenami?

13

Elementi upravljanja s cenami

5 elementov sistema določanja cen

Vir: Pristop

• Segmentacija in diferenciacija• Premijska cena• Prednosti za kupca

Cenovna strategija

• Model določanja cen in arhitektura• Cenovne točke• Pogoji in drobni tisk

Sistem določanja cen

• Politika popustov in drugih ugodnosti• Transparentnost cene• Spremljanje cen

Realizacija cen

• Cenovna percepcija• Komunikacija ceneCenovna percepcija

• Proces upravljanja s cenami• Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene• Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno

Upravljanje s cenami

14

Cenovna strategija

Vloga cene glede na ostale dejavnike ponudbe?

Vir: Pristop, podjetja

Prostor za „premium“ ceno

Cena Produktnainovativnost

Produktnaučinkovitost Storitev

Nizka

Visoka

Od

vis

no

st

ku

pca

od

„n

ašeg

a“

izd

elk

a/

sto

ritv

e

Premium

Premium

Premium

Premium

Kaj kupec potrebuje ?


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen

• Politika popustov in drugih ugodnosti

• Transparentnost cene• Spremljanje cen

Realizacija cen

• Cenovna percepcija• Komunikacija cene

Cenovna percepcija

• Proces upravljanja s cenami• Organizacijska umestitev

odgovornosti in pristojnosti za cene

• Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno


15

Sistem določanja cena

Avkcije / pogajanja vs fiksne cene?

Vir: Economist


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





Avkcije in fiksne cene.

Teoretično so najboljše za določanje cen avkcije, vendar so naporne in časovno potratne za obe strani.

Kupci so pripravljeni plačati premijo +8%, da se ne rabijo pogajati

16

Realizacija cene / popustov

Od česa je odvisna opredelitev „optimalne“ cene ?

Vir: Pristop


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





Optimalni popust zaustvarjeno maksimalni prihodek je 33%

Optimalni popust zaustvarjeno maksimalno maržo je 13%

# prodanih kosov v odvisnosti od popusta

Relativna marža je odvisna od popusta

Prihodki Ustvarjena marža

17

Cenovna percepcija

Kako vpliva „referenčna cena“ na nakupe ?

Vir: Pristop

Povprečna cena

kupljene steklenice

4,19 €

Povprečna cena

kupljene steklenice

5,26 €

A: 2.79 € C: 4.89 € D 6.89 €B: 3.69 €

A: 2.79 € C: 4.89 € D 6.89 € E 8.59 €


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





18

Cenovna percepcija

Kako upravljati med pričakovanji in zadovoljstvom kupcev različnih cen?

Vir: Pristop


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





Osnovnaponudba

Wellness ponudba Business ponudba

Izdelek / storitev

Hotelska soba

Hotelska soba Hotelska soba

Dodatna opcija 1

Popust za wellness 30%

Dodatna opcija 2

Brezplačna uporaba tenis igrišč 1 ura na dan

Dodatna Opcija3

Brezplačna uporaba Wifi

Dodatna Opcija 4

Brezplačni dnevni časopisi – max 3 po naročilu

Cena 80 Eur 110 Eur 120 Eur

Razviti različne „produkte“ / „storitve“ za različne segmente.

Navidezno dodati neke opcije, ki diferencirajo, vendar ne bremenijo zalednih procesov in ne odražajo dejanskih stroškov v razliki v ceni

19


Je revidiranje cen zahtevno ?

Vir: Pristop


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





Mehanizem revizije cen, npr.:

• Tri mesece po spremembi cen se naredi revizija• Spremenljivke se normalizirajo glede na gibanje prodaje

na trgu / v kategoriji ter glede na sezono

Kako bomo odreagirali s cenami, če:• Neposredni konkurenti spremenijo redne / promo cene? • Vstopijo novi konkurenti?• Če dobavitelji spremenijo naše nabavne cene?• Če se spremenijo stopnje DDV?

0

0,5

1

1,5

0

10.000

20.000

30.000

40.000

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S

Prodana koli čina Cena(€)

quantity price

Month

forecast

20

Zaključek: - Cena najpomembnejši trženjski vzvod za dobičkonosnost- Ključno je sistematično upravljanje s cenami

Vir: Marn&Rosiello - Managing Price, Gaining Profit (HBR, 1992)

Obseg / Količina

3,3%

Variabilni stroški

7,8%

Cena

11,1%

Fiksni stroški

2,3%


Cenovna strategija


Sistem določanja

cen



Realizacija cen


Cenovna percepcija





+

21

HVALA!

[email protected]

dr. mitja pirc: cenovne strategije in taktike

Economy & Finance