dr. szakály zoltán - mbtt.huƒƒÆ’Æ’Ãâ... · háromlépcsős marketingkutatás...
TRANSCRIPT
Dr. Szakály Zoltán
Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar,
Marketing és Kereskedelem Intézet
Tojás Világnapi Szakmai Konferencia
Három Gúnár Rendezvényház
Kecskemét, 2015. október 9.
Háromlépcsős marketingkutatás
Baromfihúsok Étkezési tojás Védjegyek
Fókusz-csoportok
Kérdőíves megkérdezés
Fókusz-csoport
Fogyasztói és vásárlói magatartás
2014 ősz 2015 február 2015 április
…de mit tudunk a TOJÁSRÓL?
Az egyik legkedveltebb élelmiszer…
Okok Kedveltségi arány, %
Átlagérték 1-5 skálán
Csirkehús 91,9 4,55
Étkezési tojás 90,3 4,52
Sertéshús 77,8 4,15
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
1. 2. 3.
A leggyakrabban fogyasztott…
Okok Napi fogyasztók aránya, %
Hetente gyakran fogyasztók aránya, %
Étkezési tojás 18,8 60,0
Csirkehús 5,6 37,3
Pulykahús 1,7 5,2
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
1. 2. 3.
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
Mivel indokolható ez a jó pozíció?
„A tojás finom és ízletes” „Sokoldalúan felhasználható”
„A tojás tápláló és
egészséges”
„A tojás a tökéletes táplálék”
1 2
3
Nem mindegy honnan származik a tojás…
A megkérdezettek 78%-a szerint a boltban kapható étkezési tojásra az
iparszerű tartásmód jellemző.
A fogyasztók 42-44%-a gondolja úgy, hogy a bolti étkezési tojás
antibiotikumokkal és hozamfokozóval kezelt állatoktól származik.
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
A válaszadók 52%-a gondolja úgy az étkezési tojás termelésre az
embertelen tartásmód jellemző.
Nem mindegy honnan származik a tojás…
A megkérdezettek 78%-a szerint a boltban kapható étkezési tojásra az
iparszerű tartásmód jellemző.
A fogyasztók 42-44%-a gondolja úgy, hogy a bolti étkezési tojás
antibiotikumokkal és hozamfokozóval kezelt állatoktól származik.
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
A válaszadók 52%-a gondolja úgy az étkezési tojás termelésre az
embertelen tartásmód jellemző.
Erős a „háztáji” imázs
A piac és a termelő
Ha a fogyasztó a tojásra gondol, akkor…
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
…egy fiatal, tudatosan élő és sportos életmódot folytató női kép jelent meg.
„A tojás az egészséges életmód része”
Ördög Nóra Stahl Judit Rubint Réka
1 2 3
Schobert Norbert
1
Ez lehet a tojás új pozíciója
(Forrás: Bíró és Lindner alapján saját számítás, 2015.)
Energia 6,4%
Fehérje 22,5%
Elemek: Ca 5,7% P 42,7% K 3,4%
Fe 13,9% Zn 10,5%
Vitaminok:
A 29,2% D 36,0% E 10,0%
B2 13,8% B12 92,8%
A tojáshinta
A tojás energia- és tápanyag-sűrűsége a napi ajánlott bevitel %-ában kifejezve 100 g-ra vetítve
Tápanyag-sűrűség Energia-sűrűség
Funkcionális élelmiszer
Egészség Fittség Hazaszeretet Család Élmény
Csirkehús
Egészség Fittség Hazaszeretet
Pulykahús
Kényelem Fittség Hazaszeretet Az evés öröme Élmény
Étkezési tojás
Közös kommunikáció
Termékek és társadalmi értékek
Sokoldalú és gyors felhasználás
Egészség és fittség
Élvezetes fogyasztás
Időkímélés és gyorsaság
Élményorientáció
Egészségtudatosság
Hogyan alakul a magyar tojás preferenciája?
Két tulajdonságaiban megegyező baromfikészítmény közül hajlandó
lenne-e a magyart megvásárolni az importtal szemben…
…AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 92%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 50%
…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY tanúsítaná
a magyar származást? 43%
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015)
-7% Ez a
probléma!
…de mi a baj a VÉDJEGGYEL?
1,0%
A „Koronás tojás” védjegy ismertsége
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
Spontán ismeret
Támogatott ismeret
36,5% Ismertségi rés
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
A „Koronás tojás” védjegy a leghitelesebb
75%
2
3 6
5 4
7
A védjegyről másra asszociálnak…
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
Nem utal a minőségre
Nem utal a származásra
A korona, mint magyar szimbólum
A koronát tudatosan össze kell kapcsolni a kiváló minőséggel és a magyar származással.
…mi a helyzet a MÁRKÁKKAL?
12,2% 5,3%
1,6%
A spontán ismeret kedvezőbb…
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
6,8%
2,2% 5,0%
62,3% 49,8%
14,8%
A támogatott ismeret lényegesen jobb…
(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)
37,0%
56,9%
27,9%
Hogyan is áll a tojás?
A fogyasztók kedvelik
A védjegy hiteles
Fogyasztói tévhitek
A márkák differenciáltak
Pozícionálás hiánya
A védjegy és a minőség/származás kapcsolat gyenge
Alacsony spontán ismeret
Marketingstratégia
Információ
Új pozíció kialakítása Minőségi és magyar Motiváció a vásárlásra
Stratégiai célkitűzések Javul a tojás piaci pozíciója
Orientáció Érzelem
Köszönöm a megtisztelő figyelmet!
„…a természet nem végzett egyetemet, és neki nincs
orvosi diplomája…” (Karinthy Frigyes)