dr. timo renz - "category killer - wie sich der stationäre handel wehren kann"
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Category Killer: Wie sich der stationäre Handel wehren kann
Dr. Timo RenzMedienforum OstbayernLocal E‐Commerce ‐ Zukunftsstrategien für den HandelLandshut, 19. Mai 2015
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© Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. 1
Inhaltsübersicht
1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
2 Trends im Handel
3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie
4 Strategische Impulse für den stationären Handel
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Gründung 1986
ManagingPartner
Prof. Dr. Norbert Wieselhuber Dr. Volkhard Emmrich
Partner Dr. Timo Renz Volker Riedel Johannes Spannagl
Standorte München, Düsseldorf, Hamburg
Mitarbeiter 80
Zielgruppe international tätige, führende Inhaber‐Unternehmen unterschiedlicher Branchen/Betriebsgrößen sowie
Sparten und Tochtergesellschaften von Konzernen
Beratungs‐fokus
Steigerung von Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraftund Unternehmenswert
Unternehmenssanierung und Krisenbewältigung
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH im Kurzprofil
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Wir gestalten Erfolge
Operative ExzellenzProdukte & LeistungenFunktionen & Prozesse
Gestaltende RestrukturierungOperatives Ergebnis /Cash Flow
Finanzierungsstruktur
Strategische ÜberlegenheitGeschäftsmodell
Wettbewerbsstrategie
Unsere Beratungskompetenzen Industriegüter Elektro & Bauzulieferer Chemie & Kunststoffe Konsumgüter Handel & Dienstleistung Pharma & Medizinprodukte
Unsere Branchenkompetenzen Strategie Innovation & New Business Führung & OrganisationMarketing & Vertrieb Operations Restrukturierung & Finanzierung
ZukunftsmanagementInnovation
New Business
Vier Perspektiven um Ihren Erfolg zu gestalten
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Inhaltsübersicht
1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
2 Trends im Handel
3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie
4 Strategische Impulse für den stationären Handel
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Technische Veränderungen1.
Änderungen im Konsumenten‐verhalten
2.
Veränderte
Wettbewerbssituation3.
Die Trends im Handel werden von drei wesentlichen Dimensionen bestimmt
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Technische Veränderungen1.
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Jeder trägt heute ein vielfaches der Rechenleistung sämtlicher NASA‐Computer der Apollo‐Mission in seiner Hosentasche – zu einem Bruchteil des Preises.
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Und was machen wir damit? Bilder von uns selbst, SMS und WhatsApp verschicken oder Spiele wie Angry Birds, Hay Day oder Clash of Clans
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2020 wird es voraussichtlich mehr als 30 Mrd. Dinge geben, die miteinander vernetzt sind……das sogenannte „Internet of Things“
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Die Nasa hat die Entwicklung eines Nahrungsmittel‐druckers beauftragt – Pizza kann er schon.
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Google ist weit fortgeschritten bei der Entwicklung eines selbstfahrenden Autos.
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Big Data, Long Data, Smart Data? Immer größere Datenmengen „können“ verarbeitet werden
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Änderungen imKonsumentenverhalten2.
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Es gibt mehr Menschen auf der Welt, die ein Smartphone benutzen als eine Zahnbürste!
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Papstwahl 2005
Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html
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Papstwahl 2013
Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html
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Die Konsumenten sind immer stärker miteinander vernetzt via Facebook, Twitter, Pinterest & Co.
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Leihen, Teilen, Mieten wird „sexy“ – die neue Sharing Economy
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What’s Mine isYours !
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Digital Native Reality: „For my Baby, a Magazine is an iPad that does not work!“
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Legendein %
Quelle: ECC Köln, 2014. Institut für Demoskopie Allensbach, 2012.
Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen verändern sich
Selektiver Online‐Shopper„Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort
vor dem Kauf an.“
Begeisterter Online‐Shopper„Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten
Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der
verschiedenen Anbieter vergleichen.“
Traditioneller Handelskäufer„Ich kaufe nicht gern im Internet ein.
Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.“
52
31
11
23
52
20
9
65
26
Bevölkerung
Personen < 30
Smart Natives
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Da ist ein Auto drin!!Da ist ein Auto drin!!
Es gibt kaum noch Produkte, die nicht online gekauft werden.
Quelle: http://www.autoevolution.com/news/amazon‐creates‐viral‐buzz‐with‐nissan‐note‐in‐the‐box‐74351.html
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Selbst frische Lebensmittel können wir heute bequem online bestellen und liefern lassen
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„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab“
Oliver Samwer am 19.06.2014 auf der CGF in Paris
Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel‐konsumgueter/oliver‐samwer‐sie‐sind‐zu‐alt‐um‐das‐zu‐verstehen/10069902.html
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Veränderte Wettbewerbs‐situation im Handel3.
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111112
114115
116117
119120 120
121,5122,4 122,1
123,1
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Die Jahre des Flächenwachstums sind vorbei
Quelle: HDE
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Verkaufsfläche im Einzelhandel(in Mio. Quadratmeter)
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Vor 20 Jahren war „Amazon“ nur ein Fluss im nördlichen Südamerika.
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Wenn man von „Google“ sprach, meinte man einen Kuchen aus Hefeteig.
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Die Samwer Brüder studiertengerade Jura, BWL und VWL.
Quelle: http://www.manager‐magazin.de/fotostrecke/fotostrecke‐65960.html
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Ein „Kindle“ kannte man als Christkindl.
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Und wer ein Buch wollte, der ging zum Buchhändler am Ort.
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Auf Amazon.de sind mehr als 22 Millionen deutsch‐und englischsprachige Bücher gelistet.
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Heute sind bei Google Books knapp 15 Mio. Bücherverfügbar, das entspricht etwa 4,5 Mrd. Buchseiten.
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Bedeutende Händler scheiden aus:Schlecker, Neckermann, Praktiker
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Direktvertrieb gewinnt gegenüber mehrstufigen Handelsstrukturen
Quelle: https://www.kaercher.com/de/services/support/niederlassungen.html
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Viele Markenhersteller (nicht nur in der Modebranche)gehen offline wie online eigene Wege
Quelle: http://www.trendlupe.de/weber‐original‐store‐in‐berlin‐am‐grill‐mit‐jamie‐purviance/dsc09835/
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Inhaltsübersicht
1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
2 Trends im Handel
3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie
4 Strategische Impulse für den stationären Handel
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Ergebnisse der Category Killer‐Studie von W&P
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„Der Siegeszug des Online‐Handels ist die größte Herausforderung für den deutschen Handel seit Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938. Die Struktur der Handelslandschaft wird sich
nachhaltig verändern.“
Michael Gerling, Geschäftsführer EHI, Köln
„Der Siegeszug des Online‐Handels ist die größte Herausforderung für den deutschen Handel seit Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938. Die Struktur der Handelslandschaft wird sich
nachhaltig verändern.“
Michael Gerling, Geschäftsführer EHI, Köln
„I am the most aggressive guy on [the] internet on the planet. I will die to win and I expect the same from you!“
Oliver Samwer, Mitbegründer von Zalando
„I am the most aggressive guy on [the] internet on the planet. I will die to win and I expect the same from you!“
Oliver Samwer, Mitbegründer von Zalando
„Der Handel denkt oft: Ich habevier Asse – super Location, superProdukte, super Expertise, superPersonal. Und dann zieht irgendso ein Hippie aus Silicon Valleyeine Smith & Wesson und ändert
die Spielregeln komplett!“
Dietmar Dahmen, Zukunftsforscher
„Der Handel denkt oft: Ich habevier Asse – super Location, superProdukte, super Expertise, superPersonal. Und dann zieht irgendso ein Hippie aus Silicon Valleyeine Smith & Wesson und ändert
die Spielregeln komplett!“
Dietmar Dahmen, Zukunftsforscher
Warum haben wir die Studie gemacht?
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Wir wollten es genauer wissenund haben die Kunden gefragt…
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Befragt wurden insgesamt 8.278 Konsumenten.
Es wurden nur Kunden der betrachteten108 Handelsunternehmen befragt.
Es sind keine betriebswirtschaftlichenDaten der Unternehmen eingeflossen.
Studiendesign
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Zur Theorie:Es gibt zwei Wege den Umsatz auf bestehender Fläche zu steigern. 1. Mehr Kunden, also mehr Bons Frequenzerhöhung
41Quelle: http://www.sagaflor.de/typo3temp/pics/225c165865.jpg
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2. Ein höherer Schnittbon, das heißt die Kunden kaufen mehr ein Frequenzabschöpfung
Quelle: http://www.theatlantic.com/national/archive/2014/11/slouching‐towards‐best‐buy/383240 42
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FIT SCORE
KILL THRILL
FREQUENZ‐GENERIERUNGz.B. Sympathie,Erreichbarkeit,Preis/Leistung,Atmosphäre,
Weiterempfehlung
FREQUENZ‐ABSCHÖPFUNGz.B. Impulswirkung,
Kompetenz, Freundlichkeit,Servicenutzen,Cross Channel
LOYALITÄT
IMAGE
LEISTUNG
KATEGORIEOnline‐Relevanz
UNTERNEHMEN
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Wer ist aus Kundensicht der „fitteste Händler“?
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Rang Unternehmen Score 2014 Branche Rang 2009 Delta1 Amazon 86,8 Multisortimenter/Warenhäuser neu2 dm 86,7 Drogerien/Parfümerien 2 –3 Jack Wolfskin 86,6 Sport‐/Freizeitartikel 4 +14 IKEA 85,6 Möbeleinzelhandel 6 +25 Globus 85,2 Lebensmitteleinzelhandel 65 +606 Mayersche Buchhandlung 84,6 Bucheinzelhandel neu7 QVC 84,3 Multisortimenter/Warenhäuser neu8 Douglas 83,9 Drogerien/Parfümerien 1 –79 Alnatura 83,5 Naturkost/Reformhäuser 3 –610 buch.de 83,4 Bucheinzelhandel neu
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Branche Anzahl 1)Online‐Relevanz
der Kategorien
Online‐Performance
der Unternehmen 1)
Kill Thrillder
Branche 2)
Spielwaren/Babybedarf 5 87,3 44,5 75,6Unterhaltungselektronik 7 82,1 43,4 71,3Bucheinzelhandel 4 82,8 45,7 69,6Multisortimenter 5 72,5 35,6 69,3Sport‐/Freizeitartikel 6 78,6 44,2 66,7Bekleidungseinzelhandel 14 69,0 38,8 62,3Schuheinzelhandel 6 59,1 31,7 59,3Möbeleinzelhandel 9 58,5 36,0 54,2Naturkost/Reformhäuser 4 46,2 27,5 50,3Baumärkte/Gartencenter 7 43,8 29,9 45,3Drogerien/Parfümerien 6 42,3 29,7 44,0Lebensmitteleinzelhandel 11 27,1 24,4 33,6Lebensmitteldiscount 6 27,1 25,4 32,5Handel gesamt 90 59,7 34,8 56,5
KILL THRILL – In welchen Branchen lauern die Category Killer?
1) ohne Pure Onliner / Versandhändler 2) auf eine Skala von 100 indizierte Werte, bereinigt um Ausreißer
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Kill Thrill
61 71 830
74
52
32
Positionierung in Matrix
Online Victims War Player
Low Thriller Offline StarsDiscounter
LEH
Baumärkte/Gartencenter
Drogerie/Parfümerie
Naturkost/Reformhäuser
Möbeleinzelhandel
Schuheinzelhandel
Bekleidungseinzelhandel
Unterhaltungselektronik
Spielwaren/BabybedarfBucheinzelhandel
MultisortimenterSport/Freizeit
Fit Score
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Mode/Schuhe
Möbel
Brillen
Parfum
Sanitär
Übergreifendund weltweit
Wer ist ein typischer Category Killer oder will es werden?
Garten
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Inhaltsübersicht
1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
2 Trends im Handel
3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie
4 Strategische Impulse für den stationären Handel
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Wie sich der stationäre Handel wehren kann:
Sechs strategische Impulse
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1 Die gefährliche Versuchung der Online‐Hörigkeit
Wohin geht die Management‐Kapazität?
Wo wird das Geld verdient, wo investiert?
Braucht jeder einen Online‐Shop?
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2 Cross Channel statt Multi Channel
Ist der Markenauftritt über alle Marken‐Berührungs‐
punkte konsistent?
Sind alle Kanäle widerspruchsfrei
miteinander verknüpft?
Wird ein veränderterKaufprozess („Customer
Journey“) berücksichtigt?
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Customer Journey
KaufBeratungAufmerk‐samkeit Suche LieferungEntschei‐
dung Retoure
TV
Beilage
Katalog/ Zeitschrift
Facebook/ youtube
Webshop
Filiale
Post/ Versand
Webpages Blogs Beispiel:
Joghurt
Beispiel: Couch
Beispiel: Schuhe
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3 Eine starke Marke ist durchnichts zu ersetzen
Wie lautet das Markenversprechen?
Gibt es eine glaubwürdige, differenzierendeMarkenindentität?
Wofür werdenMarketingsbudgetsverwendet?
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Die neue Challenge der Online‐Preistransparenz
4Welche Artikel stehen in der Preisoptik?
Wie transparent und vergleichbarsind die eigenen Angebote?
Stimmen die Kostenstrukturen?
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Point of Emotion statt Point of Sale5Wie begeistere ich meine Kunden?
Gibt es genügend Interaktionmit den Kunden?
Was ist die Rolle der Verkäufer?Regaleinräumer vs. Kunden‐verführer
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Solution Selling statt Product Selling6Welche Probleme meiner Kunden kann ich lösen?
Wie kann ich Produkte mit Dienstleistungen kombinieren?
Mit wem kann ich zusammenarbeiten?
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Vorhersagen sind schwierig, insbesondere, wenn sie die Zukunft betreffen.
Nobelpreisträger Nils Bohr
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Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen
Chinesisches Sprichwort
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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Timo Renz
Partner
[email protected]+49 (0)89 286 23 249+49 (0)160 7451878
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