Mobilni marketing

U MODI JE INTERAKTIVNO OGLAŠAVANJESve više tvrtki koristi prednosti marketinga putem mobilne telefonije

Mediji su prezasićeni oglasima. Doseg do potrošača je sve teži i sve skuplji.

Potrošači postaju selektivni: postavljaju svoje uvjete i ignoriraju komercijalne poruke. Selektivni potrošač želi sam birati. On ne prihvaća da ga bombardirate reklamama, nego zahtijeva da mu date one informacije koje on sam odabere. Novi imperativ je brzina. Brže i uspješnije lansirati novosti. Brže osvajati kupce i tržište i izvući dobit prije drugih.

(Philip Kotler, Lateral Marketing).

Zahtjevan potrošačU ratu kompanija za pozornost potrošača, stalno jača upravo pozicija samog potrošača. On stječe kontrolu. On traži da kompanije koje žele s njime komunicirati prilagode svoje promocijske aktivnosti njegovim željama i potrebama. Prema anketama, više od 60 posto gledatelja televizije bi odmah i potpuno isključilo reklamne sekunde koje oglašivači sve skuplje plaćaju. Uobičajene promocijske strategije rapidno gube na efikasnosti i sve veći oglasni budžeti daju sve manje efekte.

S druge strane, upravljačkim je strukturama danas posve jasno da se komunikacija tvrtke s kupcima više ne može organizirati samo kao jedna od poslovnih funkcija, nego ulazi u samu bit poslovne filozofije. Kompletna organizacijska struktura poduzeća okreće se prema van. Sve značajniji postaju komunikacijski kanali kojima kompanija prenosi svoje poruke prema potrošačima i osluškuje što su oni spremni prihvatiti i platiti. Sposobnost kompanije da razvija dvosmjerni dijalog s kupcem postaje

Dražen Bosak

�

nerazdvojan dio poslovanja u kome se generira značajna dodatna vrijednost i profit.

Ubrzavanje komunikacijeU eri selektivnih potrošača težište marketinških komunikacija seli se prema interaktivnim, brzim i zabavnim medijima, a mobitel kao sveprisutan i najosobniji “medij” s gotovo 100-postotnim pokrivanjem svih važnijih ciljnih skupina idealno je sredstvo tržišnog komuniciranja koje iz dana u dan preuzima primat. Mobilna telefonija omogućuje slanje i primanje gotovo svih tipova zvukovnih, alfanumeričkih, slikovnih i filmskih poruka te pouzdan prijenos korporacijskih informacija na mobilne telefone korisnika i povratnu vezu od njih.

Osobni odnosNe tako davno provedeno istraživanje pokazalo je da korisnici mobilnih uređaja razvijaju vrlo osoban odnos sa svojim mobitelom:• neprestano ga nose sa sobom• radije bi nekome posudili auto nego

mobitel• smatraju da mobitel govori o osobnosti

svog vlasnika.

Jedinstvena osobnost i visoki stupanj povezanosti korisnika s mobitelima pokazuju da će ovaj medij dugoročno imati sve veću ulogu.

Web-browser postaje centralna aplikacija razvoja mobilne telefonije i glavni generator prometa na mobilnim mrežama pa razvoj aplikacija za “pametne” telefone ulazi među mainstream tehnologije.

Eksplozivan rast2006. godina bilježi porast broja korisnika SMS servisa na preko 1,5 milijardi, uz eksplozivan rast prihoda mobilne

industrije. Čak 60 posto korisnika odabire model mobitela prema naprednim funkcijama. Dinamičan razvoj bilježi razvoj i nakladništvo bežičnih mobilnih sadržaja povezanih sa sportom, zabavom i vijestima. U svijetu je tijekom 2005. godine ostvareno 400 milijuna dolara prihoda od melodija za mobitele.

u Hrvatskoj je tijekom 2006. godine MMS promet povećan za čak 233 posto!

U pokretnim mrežama ostvaren je rast minutaže poziva od 27,9 posto, broj SMS poruka povećan je 6,4 posto, dok je u nepokretnoj telefonskoj mreži promet bio 7,9 posto manji (DZS).

Hrvatska ima gotovo dvostruko više korisnika mobilne telefonije nego korisnika interneta. Nameće se zaključak da pogodnosti te tehnologije treba iskoristiti.

“Mobilizacija” medijskog prostoraPreko noći se pojavljuju novi igrači koji umjesto trgovina i masovnog oglašavanja koriste mobitel i internet, pa obaraju cijene i istiskuju do tada neprikosnovene, ali nedovoljno prilagodljive lidere. Interaktivnost i mobilnost glavne su strateške smjernice oglasne industrije. Kako je danas neosporna činjenica da u medijskom prostoru najpropulzivniji razvoj ostvaruje mobilna telefonija, tako i oglasna industrija tom fenomenu posvećuje posebnu pozornost.

Kreativni izazoviKreativan razvoj maštovitih novih područja primjene mobilnih uređaja nameće potrebu stalnog preispitivanja:• Kako se to odražava na ponašanje i

navike naših kupaca?• Kako naši konkurenti koriste nove

mogućnosti medija?• Kako te promjene utječu na naš prodajni

proces?• Koje su osobine našeg proizvoda

podložne interaktivnosti?• Hoće li naši kupci slati poštom odgovore

U MODI JE INTERAKTIVNO OGLAŠAVANJE

Hrvatska ima gotovo dvostruko više korisnika mobilne telefonije nego korisnika interneta. Nameće se zaključak da pogodnosti te tehnologije treba iskoristiti

u nagradnoj igri, ako im naš konkurent ponudi da se uključe u nagradnu igru SMS-om i da odmah saznaju jesu li što osvojili?

Mobilno oglašavanje s pozicije osobnog medija ima ogromne razvojne šanse i mogućnosti. Svaka nova generacija tehnologije otvara nove mogućnosti primjene i integracije sa svim drugim promocijskim medijima, a konkurencija će oglašivače prisiliti da te mogućnosti maksimalno koriste.

TrendoviDigitalni promocijski kanali budućnosti temelje se na interaktivnoj digitalnoj televiziji (iDTV) i marketingu putem mobilne telefonije. Ti trendovi u praksi se osjećaju već duže vrijeme i upravo sada se naglo ubrzavaju. Svakodnevno se pojavljuju novi promocijski mediji, sve postaje interaktivno, digitalno i mobilno, a vrhunske rezultate i profite ostvaruju samo one kompanije koje prve uvode hrabre i originalne marketinške inovacije. Korisnici mobitela u budućnosti će otkrivati nove zanimljive i zabavne mogućnosti uporabe

i komunikacije. U trendu su: wireless, besplatne usluge i servisi, potpuno personalizirane reklamne poruke. S druge strane, tvrtke koje u svojoj promociji koriste mobilni marketing dobivaju konotaciju modernih i dinamičnih.

Standardne primjene mobilnog marketingaUlazeći u sve pore poslovnog i tržišnog komuniciranja, slanje poruka mobilnim uređajima se standardno koristi za ostvarivanje pojedinih marketinških strategija. Kampanja mobilnog marketinga predstavlja neposrednu komunikaciju između korisnika i korporacije, odnosno priređivača usluge dodatne vrijednosti (VAS). Glavni motiv pokretanja mobilnih usluga ili kampanja mobilnog marketinga je stvaranje dodatnog prihoda ili saznavanja navika, želja ili potreba pojedinačnog korisnika ili grupe korisnika sličnih karakteristika. Komunikacija se održava razmjenom SMS, MMS ili wap notifikacijskih (wappush) poruka.

Oblikovanje kampanji mobilnog marketinga pretpostavlja

interdisciplinarnu suradnju. To znači da će u oblikovanju kampanja sudjelovati autori različitih profila. Najčešće praktične primjene mobilnog marketinga su:• akvizicija i zadržavanje klijenata• zabavno osvježenje svih vrsta evenata• loyalty programi• unapređenje prodaje• kvantifikacija feedbacka na promo-akcije• potpora u lansiranju novih proizvoda• brand awareness programi• interno komuniciranje u kompanijama• komunikacijski sustavi u upravljanju

terenskim komercijalistima• kuponske nagradne igre i popusti• direktni marketing• B2B komunikacije• generiranje dodatnih prihoda i usluge

dodatne vrijednosti• isporuka digitalnih sadržaja korisnicima.

Mobilni marketing

U eri selektivnih potrošača težište marketinških komunikacija seli se prema interaktivnim, brzim i zabavnim medijima

PRIMJER 1 – Pionirski pokušaji filmske industrijeMobilnost, zabava, interaktivnost i visoka involviranost korisnika koje donosi mobilni marketing pokazali su se kao idealan medij u stvaranju snažne veze s potrošačima uradaka filmske industrije koja je među prvima prepoznala jedinstvene mogućnosti mobilnog marketinga razvijajući u mnogim zemljama strateško partnerstvo s mobilnim operaterima.

Lansiranje novog filma danas je nezamislivo bez mobilnog marketinga. Sva promocijska sredstva koja se koriste u lansiranju filma usmjeravaju publiku

9

da se uključi u dvosmjernu komunikaciju odzivom putem interneta i mobitela. Na temelju ulaznih poziva stvaraju se baze podataka o gledateljima koji su se uključili i dali pristanak za daljnju komunikaciju putem njihovih mobitela. U sljedećoj fazi korisnicima se može uputiti kratka anketa s nagradnom igrom te se u bazi podataka formiraju ciljne skupine prema dobi, životnom stilu, regijama i drugim segmentacijskim kriterijima s ciljem dogradnje CRM baza podataka, uz druge promocijske aktivnosti. Često se razvijaju posebne download melodije i igrice za mobitele s motivima iz filma, a svi ti uzgredni proizvodi tako prestaju biti promocijski trošak, jer postaju dodatna vrijednost za publiku i dodatan prihod za producente i distributivne tvrtke.

PRIMJER 2 – Mobilni marketing i promotivni popustiU novinskim i televizijskim komercijalnim oglasima oglašivači sve češće pozivaju čitatelje da SMS-om pošalju ime, prezime i adresu za narudžbu proizvoda i usluga pouzećem uz suglasnost za primanje oglasnih SMS/MMS poruka i da time steknu pravo na promotivnu cijenu. S obzirom da mobilni marketing omogućuje

velike mogućnosti praćenja i kontrole troškova promocije proizvoda pa čak i sporazumnu podjelu troškova promocije između oglašivača i zainteresiranih korisnika, time se omogućuju velike uštede na troškovima oglašavanja i na toj osnovi značajno sniženje cijene proizvoda i usluga, često za 30 i više posto.

Zaštita potrošačaZaštita potrošača i zakonska regulativa u oglašavanju nameću nove standarde u kojima kompanije moraju od potrošača tražiti suglasnost da mu smiju dostavljati svoje poruke sredstvima izravnog marketinga. Kod mobitela je situacija još osjetljivija.

Korisnici će biti prilično revoltirani, čak i ako im njihov mobilni operater pošalje SMS ili MMS poruke bez prethodnog upita i privole. Vjerojatno nije daleko dan kada će eksplicitan pristanak postati nužan uvjet za bilo kakvu interaktivnu komunikaciju s potrošačima.

U Hrvatskoj je, dakle, na oglašivačima odgovornost da s mjerom koriste ovaj medij kako bi im i dalje bio dostupan i iskoristiv i nakon što – kako je za očekivati

– novi zakoni preciznije (strože?) postave granice korištenja medija u komercijalne svrhe.

ZaključakPolitika promocijskih i prodajnih kanala mora pratiti navike potrošača i prilagoditi se medijima koje oni koriste u svakodnevnom komuniciranju. Kad imate jasnu sliku koje proizvode prodajete kojem tržištu, najveći je izazov odabrati i objediniti onu kombinaciju komunikacijskih kanala koja će uz najmanje troškove dosegnuti te grupe kupaca, te im omogućiti da najbrže osvijeste potrebu za onim što im nudite i – najlakše obave čin kupnje.

Tvrtke koje to učinkovito prepoznaju i iskoriste, automatski stječu kompetitivnu prednost i odmiču konkurentima. U tom nadmudrivanju presudno je prepoznavanje komunikacijskih navika i preferencija potrošača. Efikasniji je onaj pristup u komunikaciji s kupcima koji vješto objedinjuje što više različitih kanala u implementaciji promocijskih stupnjeva u jedinstvenom prodajnom procesu. Mobilni marketing je u tome kontekstu važan kanal koji vam omogućuje da svojim kupcima ponudite interaktivno iskustvo kao i podatke koji su njima važni u pojedinom trenutku bez obzira na to gdje se nalaze te da prikupite informacije koje su vama važne, utvrdite tko su vaši korisnici, koje informacije i kada žele dobivati te kada i kako žele kupovati vaše proizvode i/ili usluge.

Mobitel koji je najbrže u povijesti poslovanja osvojio svijet i na ovaj ili onaj način promijenio navike i obrasce ponašanja svih nas danas postaje strateški medij koji u pojedinim kategorijama proizvoda počinje određivati crtu razgraničenja između uspjeha i neuspjeha. Budite prvi – osnažite svoj brand novom energijom predvodnika u primjeni interaktivnih tehnologija.

(Autor zahvaljuje tvrtki Tis-Kis na materijalima iskorištenim za ovaj članak) IT