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한국병원경영연구원한국병원경영연구원 연구위원연구위원

경영공학박사경영공학박사 이이 용용 균균[email protected]@GSM.KAIST.EDU

TEL. 02TEL. 02--705705--92919291

Sept. 30. 2006Sept. 30. 2006

병원의 블루오션전략

: 국내외 사례중심으로

1

Copyrighted @ 2004. Korea Institute of Hospital Management

목 차

Ⅰ. 병원의 경영환경

Ⅱ. 병원의 블루오션

1. 병원의 블루오션전략

2. Health Tourism

3. Health Cluster

4. 유비쿼터스 헬스Ⅲ. 결론 및 제안사항

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1. 민간주도형공급체계• 병상기준 88.3%, 인력기준 86.6%, 전문의 90.6%• 외래기준 : 92.6%/ 입원기준: 89.6%

2. 병원과의원관계 : 폐쇄형병원(Closed System)3. 영리의료법인불허(WTO/DDA 의료서비스 Issue)4. 국가주도형의의료시스템

• 사회주의형 : 영국, EC • 국가주도형 : 일본, 한국• 시장주의형 : 미국

5. 저수가체계 : 양적인 급여확대

국가별 영 국 미 국 일 본 한 국

민간의존도 5% 35% 67% 90%

Ⅰ. 병원경영환경

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국내의료지출비 국제비교

1. 국민의료비 지출

국가GDP대비 의료비 비중(%)

공공의료비/전체의료(%)

1인당 국민의료비($)

13.1 44.8

78.5

75.8

83.3

77.7

70.1

46.2

7.6

4,165

1,795

2,361

1,510

2,043

캐나다 9.3 2,360

한국 5.9

10.6

7.3

9.3

740

미국

일본

독일

영국

프랑스

Source: OECD Health Data 2001, OECD(2003)2002년도: GDP 대비 한국 5.6%, 미국 15.0%, 1인당 의료비는 한국 1,074불, 미국5,635불로 추계되고 있음(OECD, health at a glance, 2005)

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기업전략,구조

(Firm Strategy &Structure)

관련지원산업

(Related and SupportingIndustries)

의료산업의 경쟁력

(Core Competency)

생산요소

(Factor Endowments)

내수시장의

크기와 질

(Local Demands& Conditions)

의료산업의 OECD 국가경쟁력

자료:강성욱 외, 다이아몬드 모델을 이용한 의료산업 경쟁력 고찰:OECD 7개국 비교연구, 2005.주) 가장 높은 생산요소 요인을 100으로 기준으로 한 경우 해당국가의 상대지수임

미국

독일

영국

캐나다

프랑스

일본

한국

100 80 79 77 74 69 26

미국

독일

영국

캐나다

프랑스

일본

한국

94 71 60 80 79 63 37

미국

독일

영국

캐나다

프랑스

일본

한국

100 81 91 97 67 94 16

미국

독일

영국

캐나다

프랑스

일본

한국

96 84 76 46 76 47 30

미국

독일

영국

캐나다

프랑스

일본

한국

99 75 80 74 67 63 17

5


병원경영 환경분석

형 평효 율

공 공 재

상 품

경 제 적 능 력

기 본 권

시 장 원 리

정 부 규 제

선 불 제

후 불 제

H e a lthc a r e

시장주의 입장 정부주의 입장

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의료산업 육성정책발표(2005.5.13일)

1. 의료제도개선 분야- 의료기관에 대한 자본참여 활성화- 의료기관 종별구분 개선 및 기능별 세재개선- 외국환자 유치 및 프리랜서형 진료

2. 기술경쟁력 분야- 병원(30~50개) BT 클러스트 구축- 병원 중심 R&D 지원

3. E-Health 기반 구축-IT & 진료정보관련 가칭 의료정보법 신설-의료기관 대 환자원격진료 근거(B2C)

보건복지부, 2005.5.13일 보건복지부 뉴스

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병원경영 환경분석

1. 의료산업선진화위원회

보건복지부는 의료산업 발전 및 의료서비스 제도개선을 위해 5일대통령직속 ‘의료산업선진화위원회’를 출범시켜, 의료산업선진화

추진의 기본방향 및 향후 위원회 운영방안 등을 논의(2005.10.5)

2. 기업도시개발특별법

기업도시 개발구역 내 의료법인은 의료법 제42조의 규정에 불구하고대통령령이 정하는 부대사업을 할 수 있다(재경부 2005.8.4).

3. 제주특별자치도특별법(안)

(부대사업 허용에 관한 특례)제주자치도 내에 개설된 의료기관이 행할수 있는 부대사업의 범위는 의료법 제42조의 규정에 불구하고 따로도조례로 정할 수 있다(행자부 2005.11.5)

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□ 경제특구 내 의료기관의 설립주체

- 외국인이 의료업을 주된 목적으로 설립한 국내소재법인에도 허용

- 경제자유구역 소재 의료법인 및 외국인이 설립한 국내소재 법인의 부대사업 범위를 확대

참고 : 국내병원의 외국병원과 동일한 진출조건허용을 위한의료법과 관련법령 개정 요구(병협신문, 2006.8.24)

재경부 입법예고 경제특구개정안(2006.7.23일)

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- 2003년 9월 칸쿤 WTO 각료회의에서 의미있는 합의 도출에실패한 이후에는 많은 국가들이 양자 간 지역협정에 의존하는 경향

- 각국은 산업경쟁력과 국가경쟁력을 신장시키는 주요 정책수단으로서 FTA 및 무역자유화(trade liberalization) 네트워크

구축- 한미 FTA협상에서 ‘의료분야’는 미국협상 대표부의 한국의

료시장에 대한 개방요구에 대한 포기표명

참고 : 한국의 의료서비스가 미국의 의료서비스 가격우위(10배) 및 미국의료시장의 역 진입 기회 상실

한미 FTA(Free Trade Agreement )

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Ⅱ.병원의 블루오션

1. 병원의 블루오션전략

2. Health Tourism

3. Health Cluster

4. 유비쿼터스 헬스

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1. 병원의 Blue Ocean Strategy

시간

전략 1.도입기 2.성장기 3.성숙기 4.쇠퇴기

Marketing높은 수준의

마케팅/세일즈

높은 홍보

수준

목표마케팅

상품수명주기

확대

-가치(Value)

- 부가가치

창조

낮은수준

마케팅비용

Blue Ocean

전략

-창조(Create)

-시장점유율

확대

- 증가(Raise)

- 품질가격

차별화

- 감소(Reduce)

- 새 시장개척

수익

1.도입기 2.성장기 3.성숙기 4.쇠퇴기

19601970~1980

1980~90

2000~2010 2010?

국내 병원산업의 전망

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레드오션 전략 VS 블루오션 전략

자료 : 김위찬, 르네 마보안, 블루오션전략(깅혜구 역),2005.

레드우션 전략 블루오션 전략

기존 시장 공간 내에서 경쟁 경쟁자 없는 새 시장 공간창출

경쟁에서 이겨야 한다 경쟁자체를 무의미하게 한다

가치-비용 양자 중 택일 가치-비용을 동시에 추구

차별화와 저비용 중 하나를선택하여 전체 회사활동 체계 정렬

차별화와 저비용을 동시에추구하도록 전체 회사활동체계 정렬

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블루오션 전략 6가지 원칙

자료 : 김위찬, 르네 마보안, 블루오션전략(깅혜구 역),2005.

체계화 원칙 실행 원칙

1. 시장 경계선을 재구축하라

2. 큰 그림에 Focus를 두라

3. 새 고객을 찾아라

4. 정확한 전략적 시퀸스를만들어라

5. 조직의 주요 장애를 극

복하라

6. 전략 실행을 전략화하

라

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Value Innovation : ERRC Framework

Source:Kim, Renee, “creating New Market Space,” HBR(Jan-Feb,1999)

ValueInnovation

Create

Reduce

Raise

Eliminate

서비스중에서감소되어야할요소?

당연한요소, 서비스 중에서제거되어야 할요소?

제공의료서비스에서 표준이상의 제공되어야 할 가치, 요소?

제공되는 의료서비스 중에서새롭게제공되어야 할 요소?

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ERRC 구성표 : 옐로테일(오스트레일리아 와인)

Source:Kim, Renee, “creating New Market Space,” HBR(Jan-Feb,1999)

제거• 와인전문 용어와 특색

• 숙성연도와 품질

• ATL 마케팅(Above The Line Marketing;유력한 언론매체를 통함)

증가• 저가와인 대비 가격

• 소매상 참여

감소• 와인 맛의 복합성

• 와인의 종류

• 와인산지의 명성

창조• 대중 친숙성

• 선택 용이성

• 재미와 모험(캥거루 상표)

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2. Heath Tourism

헬스투어리즘 (Health Tourism)

-관광과 의료서비스와 접목, 90년대부터 Health Tourism 이라는 용어를 사용되고 있음.

- Health Tourism을 정의하자면「건강증진 및 치료를 목적으로하는 관광 프로그램, 서비스」

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Health Tourism

국 가 의료관광 사례

일본온천요법, 건강마사지 요법 등 보건자원을 관광과 연계도야마 국제건강 센터, 일본 전통음식 등

프랑스치료와 요양 목적의 Health Resort 개발□운영해변요양을 겸한 해수요법이 망슈, 지중해해안 지역에서 발달

캐나다밴쿠버병원, 브리티시 콜롬비아 병원 등 5개 병원을 중심으로알츠하이머병, 전립선 암 등 난치병 환자 진료서비스 제공

중국중의학을 중심으로 한방과 관광을 연계한 관광 상품 개발□운영북경대학 침술, 다양한 건강 먹을거리 등 개발

태국저렴한 의료비, 호텔수준의 최고급 시설 등으로 외국관광객을 유치 : 방콕 ‘범릉라드병원’

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국내외 Health Tourism 사례

□ 자연한방테마파크

-제주도 의료관광 테마파크단지에 ‘자연한방테마파크’가 현재 운

영 중임.

-한방치료와 관광을 결합하여 휴양투어, 투어서비스, 테라피코스, 체험관광 등을 제공

-현재 한방기본 프로그램외에 특수처방과 약제 복용, 체질요가 등다양한 옵션 선택 제공.

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□ 우리들웰니스 리조트

-제주도 특구 내인 서귀포시 상효동 일대 37만평에 1천800억원을 들여 복합 토털헬스케어 프로젝트 진행, 2007년 말 완공 예정-100병상 규모의 척추병원 제주우리들병원과 18홀 규모의 골프장, 70실을 갖춘 콘도미니엄, 공연장, 갤러리 건립-"메디컬투어" 형태는 말레이시아, 싱가포르 모델로 병원이용객이 의료와 관광제공

출처: 병원신문, 2006-05-17.


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□ 카메다 메디컬 센터

-카모가와시(인구 3만)의 지방소도시로 치바현 남쪽에 위치하고있으며, 일본 동경에서 2시간 이상 소요.

-동경부근에 2개 클리닉, 전문건강검진센터 및 관련호텔 운영

-카메다의료센타에서 운영하는호텔에 회원제 의료클럽 메디칼

클럽 운영

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□ 안동종합병원

-현재 연건평 26,000평에 안동지역 광광과 의료를 연계한 종합의료복합센타 건립 중임.

-안동지역관광 프로그램과 의료서비스를 연계한 휴양투어, 검진서비스 등을 제공

-현재 고객만족 프로그램외에 고객감동을 위한 다양한 직원연수프로그램 진행중임.

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□ Shouldice Hospital Limited

위치 : 캐나다 Ontario Canada

전문분야 : Wall Hernia Repairs (복벽 탈장 수복)

외과 지원 : 12 full time surgeons

통계 : 매년 약 7,000건의 탈장 수술 시행, 평균일일 30건의 탈장 수술 시행, 합병증과 감염율 0.05% 이하

성공요인

1. 환자 선별 및 셀프서비스2. 전신마취 자제, 핵심역량에 집중3. 빠른 사회적 상호작용4. 의료서비스 : 낮은 재발율, 빠른 회복5. 즐거운 입원생활 유도


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참고 : 최근 국내병원 CS 사례모음

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25



26


-클러스터(Cluster)란 비슷한 업종의 다

른 기능을 하는 관련 기업, 기관들이 일정

지역에 집합

-산업 클러스터의 효시가 된 실리콘밸리의

경우 미국 캘리포니아 사막지대에 스탠퍼

드 대학을 중심으로 70년대부터 클러스터

를 형성

- 원주시와 연세대는 1999년10월에 태장

농공단지에 3150평의 ‘원주 의료기기 산업

기술단지’를 조성, 의료기기 산업을 집중

육성, 클러시터 형성

3.Health Cluster

미국 실리콘 벨리 전경

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□ 보건복지부의 의료 클러스터 조성계획

-2010년까지 5개년사업으로 암 등 10대 질병 메디 클러스터를 구축

- 정부의 메디 클러스터는 ‘의료산업’과 ‘클러스터’라는 두개념이 결합 : 의료기관을 중심으로 신약·의료기기·생명공학

(BT) 제품 개발 기업 및 연구소 연계 의료 집적단지.

-보건복지부는 '실무기획단'을 구성해 사업목표, 지원내용·범위 등 세부기획을 잡은 뒤 2006년 하반기 사업으로 공고·시행할 계획발표예정

(메디게이트 뉴스, 2006.02.06)

정부 의료클러스터 로드멥

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의료클러스터 유형

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□ 경북도와 포항시포항시는 "첨단의료 복합단지 지정사업"에 대비하여 포항테크노파크 2단지에 첨단의료산업 클러스터를 구축, 연구중심 의료센터(암.심혈관)와 바이오신약, 의료기기중심의 연구개발과 산업화 등 바이오 중심의 특화단지조성계획 발표.

□ 대구시대구시는 지역의 풍부한 의료관련 고급인력과 관련산업(IT·BT·MT·NT·광학 등) 기반을 중심으로 '첨단의료복합

단지'가 유치정책적 지원을 중앙정부에 건의.

지방정부 의료클러스터 유치계획

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□ 전라북도전라북도는 방사선연구원 설립하여 의료영상첨단기술개발 사업, 차세대방사선사업, 나노계측 X-선 개발사업등에 총 1388억원을 투자해 전북암연구센터와 함께 방사선이용기술 혁신클러스터 계획제시.

□ 대전시대전은 국토중심부라는 지리적 특성과 대덕특구 R&D 기능과 인프라를 경쟁우위요소로 내세우고 유치활동 강화. 출처: 메디게이트 뉴스(2006.03.13), 메디게이트 뉴스(2006.01.30)

지방정부 의료클러스터 유치계획

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4.유비쿼터스 헬스

(출처 : 채영문 등, U-Health 산업 중장기 발전방안연구, 2006.8)

변화요인 세부내용

사회적 측면 노령인구(65세 이상)한국: 7%(’00) → 14%(’20), 미국: 12%(‘00) → 16%(’20)

제도적 측면 디지털시대 대비한 의료법규 개정개정 의료법 시행(’03.3), (가칭) 보건의료정보법 신설

의료비용 측면Healthcare 비용한국: GDP의 6%(’03), EU: GDP의 9%(’00), 미국: GDP의 14.6%(’02)

시장규모 측면 시장규모국내:13조원, 세계:$3,400 B(’01) → $5,800 B(’10)

IT/인프라 측면 유비쿼터스 기술 발전초고속망, RFID, USN 등 확산 및 기술 향상 → 기술 보편화

공공기관 /민간 측면 정부의 관심고조와 투자증가(u-city & u-health)잠재시장의 성장

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U-HEALTH 산업시장전망

자료 : 국내 U-Health 로드맵

상

하

<시간>

정부정책 :B2C 허용

2006년현재

2007년

2009년

EMR도입병원증대

U-Health연관산업성장U-Health

산업확립

U-Health 시장규모증대

의료기관

EHR보급

U-Health서비스시행

2008년

의료관련

용어표준화2010년

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• 의료기관 제공 u-Health 서비스 시장 규모

1년간 평균 지출 의료비(223,800원)를 기준으로 의료기관 제공 u-

Health 서비스 시장규모를 추정하였을 경우 약 5,624억로 나타남

• 개인 가입형 u-Health 서비스 시장 규모

4,270억원으로 추정됨(년간 지불의향 76,600원/명 기준)

• 향후 10년 동안 u-Health 시장 전체 시장규모

약 1조 756억원으로 추정됨(서비스+장비, 의료기관형 + 개인 가

입형)

U-HEALTH 산업시장전망

(출처 : ETRI, u-Health 비즈니스 전망 및 시장 활성화 방안, 2005)

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국내 유비쿼터스헬스 이용자수 추계

(출처 : ETRI, u-Health 비즈니스 전망 및 시장 활성화 방안, 2005)

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정부 u-Health 업무 추진내용

정부부서

추진 내용

보건복지부

보건의료 정보화와 법․제도 개선, 개인의료 정보보호를 중심으로 u-Health 사업을 추진하고 있으나 추진성과는 미미한 수준임. ’06년도 보건소간 네트웍 연

동, 병원 EMR 시스템 표준화 추진 등 e-Health 기반 업무를 우선 추진할 계획

정보통신부

Digital Home 기반으로 u-Health 사업을 추진하며 주로 u-Health 네트워크 기술개발 및 표준화 작업 위주로 사업추진

산업자원부

산업기반구축 등 다양한 R&D 프로그램을 통해 u-Health 기술개발을 지원중임u-Health 추진으로 인한 국내 산업계 파급효과를 중시하여 관련 기술개발 및단말기 개발 문제에 집중하고 있음


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국내 u-health 사업 동향

사업자 사업자 추진내용

통신사업자 KT만성질환 환자 대상 혈당․심전도 측정 서비스로 시장 긴출(’05.2)- 분당 서울대병원, 팬택 & 큐리텔, 바이오넷 등으로 컨소시엄 구성2005년도 정보통신선도기반기술개발 사업 추진 중(’05.5)

건설사

삼성건설래미안 u-Plan 추진- 신축 APT 집안에 무선랜 홈 오토메이션 장치 설치- 원격의료 서비스 포함 예정

대림산업 원격 영상의료시스템 개발- 자사 분양 아파트에 설치 예정

의료계

서울대학병원생체계측기술을 이용하여 24시간 재택 건강검진 기술 연구 진행- 실험주택을 마련해 연구 진행중- 수면 중 심장활동체크, 대소변 내용물 광센서 분석 등

대웅제약기 형성된 의료 네트웍을 기반으로 다양한 u-Health 사업 추진중- 인성정보, 엘바이오 등의 자회사를 통해 u-Health 수직계열화- 현재 하이케어라는 의료포탈을 운영 중(법인대상, 요금은 약5천원)

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국내 u-health 사업 동향

지방자치단체

대전시

Mobile Healthcare 시범서비스 추진- 이동단말기를 이용하여 당뇨관련 시범서비스를 우선 시행하고향후 비만관리, 혈압관리, 심전도 등으로 확대 예정

- 한국생명공학 연구원, 대전소재 7개 종합병원, 헬스피아 참여예정

송도

U-Health 사업추진 예정- ’08년 송도 국제도시에 홈 네트웍 기반의 u-Health 서비스 제공

- 서울대 병원(강남검진센터), 아이엠 넷피아, 포스코 건설 참여


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What Patients Want?

Source:Johns Hopkins, International physician update, mar/2004

Ⅴ. 결론 및 제안사항

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경영위기

병원경영

관리시스템 취약

과거관행

안주

직원위기

의식부재

핵심진료기술,

진료과 부재

새로운

변화수용태세

새로운진료영역개척

불확실성에

대한 도전

신경영

경영시스템, 재무구조개선

위기발생요인 위기극복전략

컨설팅컨설팅 사례사례

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• 핵심역량 강화을 통한 시너지 창출

• 환자중심의 병원조직문화

• 병원 브랜드(Brand Power) 창출

Mgt. Strategy

• 지역주민 참여 프로그램 개발

• 병원의 마아케팅 프로그램

• 고객관계관리(CRM) 시스템 구축

• 병원 Networking System 구축

경영 Action Plan

병원병원 블루오션전략블루오션전략

41


- Disease Specialty

- Standard Operating Procedure

- Collaborating & Networking with Leading Hospitals

- Outsourcing

- New Technology & Equipment

진료 Action Plan

42


감사합니다감사합니다

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