DYSTRYBUCJADYSTRYBUCJA

POLITYKA DYSTRYBUCJIPOLITYKA DYSTRYBUCJI to

zespół działań

polegających na

dostarczeniu produktu

od producenta do

konsumenta

System dystrybucji zajmuje istotne System dystrybucji zajmuje istotne miejsce w cenie detalicznej produktumiejsce w cenie detalicznej produktu

Struktura jednostki przychodów typowego dobra typu Struktura jednostki przychodów typowego dobra typu FMCGFMCG

Najważniejsze rodzaje strumieni przepływających Najważniejsze rodzaje strumieni przepływających przez kanały dystrybucyjneprzez kanały dystrybucyjne

fizyczny przepływ towarównegocjacjepromocjaprawo własnościzapłata za towar zamówienia informacja rynkowa

Pięć strumieni przepływających Pięć strumieni przepływających przez kanał marketingowy przez kanał marketingowy sprzedaży wózków widłowychsprzedaży wózków widłowych

Przedsiębiorstwa korzystają z usług Przedsiębiorstwa korzystają z usług pośredników w kanałach pośredników w kanałach marketingowych gdyż:marketingowych gdyż:

wiele przedsiębiorstw nie posiada dostatecznych zasobów finansowych na prowadzenie sprzedaży bezpośredniej

niekiedy sprzedaż bezpośrednia jest po prostu niewykonalna

producenci często mogą uzyskać wyższą stopę zwrotu z inwestycji w działalność wytwórczą niż w rozwój własnego systemu dystrybucji

ObecnośćObecność pośrednikówpośredników w w kanalekanale::

redukuje ogólna liczbę transakcji pozwala zrealizować korzyści wynikające ze

specjalizacjiumożliwia ekspansję producenta na nowe rynki zbytu

Właściwy system dystrybucji Właściwy system dystrybucji obniża koszt dotarcia do klientaobniża koszt dotarcia do klienta

Kanał dystrybucyjny Kanał dystrybucyjny powinien:powinien:

• umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni

• udostępniać oferowane produkty jak największej liczbie nabywców

• generować marketingową wartość dodaną

Dążenie do osiągnięcia pełnej Dążenie do osiągnięcia pełnej penetracji rynku nie zawsze jest penetracji rynku nie zawsze jest racjonalneracjonalne

Marketingowa wartość dodana tworzona jest Marketingowa wartość dodana tworzona jest przez:przez:szybkość przyjęcia i realizacji zamówieniagotowość dostawcy do dostarczenia towaru w

nagłej potrzebiedbałość o jakość towarugotowość do wymiany towaruświadczenia usług dodatkowych przez

sprzedawcęgotowość do utrzymania zapasów dla odbiorcydostosowanie wielkości pojedynczej partii

dostawyodpowiednie zróżnicowanie asortymentuwzmacnianie i uzupełnianie prowadzonych

działań promocyjnych

Kanały marketingowe różnią się Kanały marketingowe różnią się tworzoną wartością dodaną i kosztami tworzoną wartością dodaną i kosztami transakcji transakcji

Rodzaje kanałów Rodzaje kanałów dystrybucjidystrybucji

Kryteria klasyfikacji Typy kanałów

Liczba pośredników 1. bezpośrednie2. pośrednie

Liczba szczebli pośrednich 1.krótkie2.długie

Liczba pośredników 1.wąskie 2.szerokie

Znaczenie kanału dla producenta

1.podstawowe2.pomocnicze

Charakter powiązań pomiędzy uczestnikami kanału

1.konwencjonalne2.zintegrowanekorporacyjnekontraktoweadministrowane

Korzyści związane ze stosowaniem kanałów Korzyści związane ze stosowaniem kanałów bezpośrednich:bezpośrednich: pełna kontrola producenta nad sprzedawanym produktem szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy

przepływ informacji rynkowych między producentem a konsumentem

możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku

skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców

relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione towary

realizacja przez producenta pełnego zysku ze sprzedaży produktów

możliwość nawiązywania trwalszej więzi z klientem i wykształcenie grupy lojalnych nabywców

Niedogodności stosowania bezpośrednich kanałów Niedogodności stosowania bezpośrednich kanałów dystrybucyjnychdystrybucyjnych

ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji

konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży

konkurencyjność nakładów w sferze produkcji i dystrybucji

rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa odroczony w czasie efekt budowy więzi z finalnymi

nabywcami

Zalety pośrednich kanałów dystrybucyjnychZalety pośrednich kanałów dystrybucyjnych

zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu

ułatwienie ekspansji producenta na dotychczas nie eksponowane rynki

redukcję ogólnej liczby transakcji producenta z z ostatecznymi nabywcami

poszerzenie źródeł informacji zwolnienie od kosztów organizacji dystrybucji możliwość dysponowania mniejszym asortymentem

ze względu na przejęcie przez pośredników funkcji kształtowania asortymentu

Wady pośrednich kanałów dystrybucyjnychWady pośrednich kanałów dystrybucyjnych

częściowa lub całkowita utrata kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami promocją, ekspozycją produktu

wydłużony okres płatności za produkty co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika

możliwość powstania konfliktów w kanale ujemne konsekwencje wynikające z nie wywiązywania

się z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

Czynniki wpływające na wybór systemu Czynniki wpływające na wybór systemu dystrybucjidystrybucji

cechy segmentu rynkucechy produktucechy przedsiębiorstwadocelowej struktury dystrybucjicechy innych przedsiębiorstw

Klienci tworzący segment oczekują Klienci tworzący segment oczekują określonego poziomu użyteczności określonego poziomu użyteczności na który składa się:na który składa się:

Wielkość dokonywanych zakupówŚredni akceptowalny czas oczekiwania

na produktDogodność miejsca zakupuPreferowany poziom zróżnicowania

asortymentuDostępność dodatkowych usług

Dobór optymalnego zestawu kanałów Dobór optymalnego zestawu kanałów marketingowych zależy od fazy w cyklu marketingowych zależy od fazy w cyklu życia produktyżycia produktyFaza wprowadzenia – kanały

wyspecjalizowane Faza wzrostu – szersze kanały (np. sieci

sklepów spożywczych czy ogólnoprzemysłowych, domy towarowe)

Faza dojrzałości – tańsze masowe kanały dystrybucji (hipermarkety, supermarkety)

Faza spadku – zmiana kanałów marketingowych na jeszcze tańsze (np. sklepy dyskontowe, sprzedaż wysyłkowa)

Pomiędzy uczestnikami Pomiędzy uczestnikami kanałów marketingowych mogą kanałów marketingowych mogą powstawaćpowstawać::

konflikty o charakterze pionowymkonflikty o charakterze

poziomymkonflikty wielokanałowe

Rodzaje sklepów detalicznychRodzaje sklepów detalicznych

sklepy specjalistyczne powszechne sklepy samoobsługowe sklepy wielkopowierzchniowe

◦ domy towarowe◦ domy handlowe◦ domy dyskontowe◦ supermarkety◦ hipermarkety

Pozasklepowe formy sprzedaży detalicznejPozasklepowe formy sprzedaży detalicznej

sprzedaż wysyłkowa◦ drukowane katalogi◦ katalogi nagrane na kasetach wideo i oferty prezentowane

w telewizji◦ sprzedaż poprzez Internet◦ drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów,

prospektów folderów sprzedaż bezpośrednia sprzedaż z automatów

Sklep to nie znaczy zawsze to Sklep to nie znaczy zawsze to samo ...samo ...dom towarowy dom handlowysupermarkethipermarketsklep dyskontowysklep „convenience” / „seven -

eleven”sklep specjalistycznytargowiskosklep typu „cash & carry”

Dom towarowyDom towarowy

Sklep wielodziałowy o szerokim i uniwersalnym asortymencie

artykułów nieżywnościowych, o minimalnej powierzchni

sprzedażowej 2000 m2; stosowane są w nim różne metody sprzedaży:

preselekcja, samoobsługa, sprzedaż tradycyjna, sprzedaż według wzorów

Np. Galeria Centrum

Dom handlowyDom handlowy

Sklep wielodziałowy o wąskim i głębokim asortymencie artykułów nieżywnościowych, o minimalnej powierzchni sprzedażowej 2000 m2; stosowane są w nim różne

metody sprzedaży: preselekcja, samoobsługa, sprzedaż tradycyjna,

sprzedaż według wzorów

Np. Ikea, Adler, Castorama

SupermarketSupermarket

Sklep samoobsługowy o powierzchni sali sprzedażowej od 400 m2 do 2499 m2, oferujący ok. 15 tys.artykułów - art. żywnościowe wszystkich branż i

często nabywane art. nieżywnościowe (ok. 30% ogólnych

obrotów sklepu); najczęsciej zlokalizowane na osiedlach

mieszkaniowych

Np. Berti, Społem Lux, Intermarche

HipermarketHipermarket

Sklep samoobsługowy o powierzchni sali sprzedażowej od 2500 m2 ,

oferujący ok. 40 - 50 tys. artykułów - art. żywnościowe wszystkich branż

oraz często nabywane art. nieżywnościowe (ok. 50% ogólnych

obrotów sklepu); najczęściej zlokalizowane na obrzeżach miast i

w centrach handlowych

Np. Carrefour, Tesco, Real

Sklep dyskontowySklep dyskontowy

Sklep samoobsługowy o powierzchni sali sprzedażowej podobnej do

supermarketu, oferujący ok. 2 - 2,5 tys. artykułów - wybrane art.

żywnościowe i art. nieżywnościowe (asortyment wąski i płytki) o

najwyższej rotacji; zorientowany na niskie koszty działania (minimalne nakłady na prezentację towarów,

obsługę, wyposażenie sklepu)

Np. Biedronka, Netto, Aldi, Lidl

Sklep „convenience”Sklep „convenience”

Sklep samoobsługowy o powierzchni sali sprzedażowej poniżej 400 m2,

oferujący ok. 1,5 - 2 tys. artykułów - wybrane art. żywnościowe i art.

nieżywnościowe pierwszej potrzeby; o przedłużonych godzinach otwarcia

i usytuowany „po drodze”

Np. Żabka, Statoil, Orlen, Shell

Sklep specjalistycznySklep specjalistyczny

Sklep oferujący wąski i głęboki asortyment produktów

Np. Drogerie Natura, Rossman

TargowiskoTargowisko

Ulubione miejsce spotkań przekupek. Można tam kupić mydło

i powidło.

Np..Jarmark Europa, Bazar Różyckiego

Sklep typu „cash & Sklep typu „cash & carry”carry”

Hurtownia samoobsługowa o powierzchni powyżej 10 000 m2

oferująca szeroki i płytki asortyment produktów

żywnościowych i nieżywnościowych; sprzedaż produktów tylko za

gotówkę i z natychmiastowym odbiorem towaru

Np. Makro, Selgros

ĆwiczenieĆwiczenieW oparciu o znajomość specyfiki

rynku, na którym ulokowane są produkty marki, którą wybrałeś określ Twoim zdaniem optymalną strategię dystrybucji w kontekście liczby i rodzaju kanałów, liczby pośredników, poziomu świadczonych usług oraz lokalizacji i standardu placówek sprzedaży.

Porównaj swoją propozycję do rzeczywistej struktury systemu dystrybucji. Z czego mogą wynikać zaobserwowane różnice?