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銘傳大學 103 學年度上學期

103 年度教學卓越計畫子計畫一

「職能融入課程重構計畫」結案報告

課程名稱： 廣告策略

教師姓名： 余淑芬

系所單位： 廣告學系

撰寫日期： 104 年 1 月 16 日

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壹、計畫動機

廣告策略為廣告學系兩學分選修課程，每學年開課一次，選修學

生以廣告學系三年級學生為主，傳播學院其他學系學生為輔。後學擔

任授課教師五年，此次提出職能融入課程重構計畫，立基於培養學生

職場所需之能力，主要動機有下列兩點：

一、 團隊合作能力是職場任用重要考量因素

隨著知識經濟時代的到來，人們在工作學習中所面臨的情況和環

境極其複雜，在很多情況下僅靠個人單打獨鬥的模式已難以完全處理

各種錯綜複雜的問題，亟需以團隊型式予以面對。團隊的優勢在於透

過組織成員之間的相互依賴、相互關聯、共同合作，建立合作團隊來

解決錯綜複雜的問題，並進行必要的行動協調，並採取切實高效的行

動，完成使命達成企業目標。目前許多企業多將團隊合作能力視為人

員任用的指標之一，勢必是未來學生在職場的必備的競爭力。特別是

傳播職場之工作皆為團隊合作型態，學生是否具備團隊合作能力是決

定學生是否能順利進入企業，一展所學的關鍵。

二、 問題解決能力為職場存活的關鍵

長期以來國內學生在就學階段幾乎將所有可利用的時間都花在

了學習課本知識上，完全成了背誦機器，忽略在問題解決能力方面的

培養。畢業進入職場後，面臨相同的事務尚有能力處理，一但面對陌

生不熟悉的情境，頓然不知所措者時有耳聞。傳播環境複雜多變，往

往每一天所面臨的事務皆是全新的局面，過去的成功經驗無法複製，

能否達成任務仰賴主事者是否擁有問題解決的能力。對企業而言是否

擁有問題解決能力將是學生進入職場後能否存活的關鍵。

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貳、執行內容

一、擬融入課程之職能項目 （目標是什麼）

針對未來傳播職場所需之職能，將關係導向之團隊合作職能及工

作導向之問題解決等兩項職能。本課程透過有組織及規劃的小組運

作，提升學生的團隊合作能力。以個案引導及多元的實作，增進學生

問題解決能力。

二、職能融入教學模式 （怎麼教）

(一) 以引導取代傳統課程教授

(二) 以個案演練培養全面思考、分析及判斷能力

(三) 以實作培養團隊合作經驗

(四) 以應用成果取代傳統成績評量

(五) 以多元活動提高創意接觸層面

三、職能融入教學教案 （教學內容）

(一) 策略思考引導(15%)

(二) 廣告個案討論(35%)

(三) 實作(40%)

(四) 雙師講座(10%)

四、職能融入教學行動研究 （怎麼做）

(一) 過去課程多以授課者講授而學生聽講方式進行，本課程希望轉換

角色，以學生為課程進行的主要角色，授課教師退居引導角色。

(二) 課程中引導學生針對廣告個案進行環境背景分析，並從思考及分

析中發掘解決廣告主或產品面臨困境的方法，進行正確的判斷，

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訂定成功的策略。

(三) 對於所組成的團隊運作及角色進行規劃(團隊角色設定及互評)，

配合課程中個案的討論或實作，引導學生進行良好的溝通及協

調，增加學生團隊合作經驗。

(四) 一改過去以考試或成果為主要評量的方式，以學生學習過程的嘗

試、努力及反思為考核重點。

(五) 問題解決能力需要多元的接觸及經驗，課程將導入不同生命週期

及產品類型的個案，並邀請業界傑出的廣告公司高階主管到班上

演講，以增進學生問題分析及解決能力。

參、計畫成果

一、摘述辦理情形

(一) 配合課程目標及課程之設計，課程之報告及課堂實作皆以團隊方

式進行，透過課堂引導及課後運作，有效提升團隊合作職能。

(二) 課程實務案例囊括目前全球廣告行銷領域最重要獎項的坎城創意

節獲獎作品，透過個案解析，讓學生了解個案中如何以創意的手

法解決品牌的所面臨的問題，並以提問及討論方式引導學生思考

其成功原因，以切實體悟以創意手法解決問題的優異之處。

(三) 課程期中及期末報告著重品牌問題的辨識及創意的解決之道，並

要求各小組在課堂中進行公開報告，透過不同個案的成果分享，

進行同儕學習，並了解不同品類產品在目前市場上所面臨的問題。

(四) 課程於 10 月 21 日邀請智威湯遜廣告公司副策略規劃總監王秀玲

女士及 12月 2日邀請麥肯廣告公司策略企劃總監王宛芸至班上演

講，解析國內成功廣告個案背後的策略思考。

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二、職能融入課程成果

(一) 課程進度

週次 課 程 主 題 備 註

1 課程介紹 評量說明、分組；2013台灣五

大廣告量

2 廣告策略概念

3 策略對廣告企劃的重要性

4 廣告策略 14招

5 不同市場競爭地位之廣告策略 領導者、挑戰者

6 專題講座 業界講師

7 不同產品生命週期之廣告策略 導入期；選產品

8 不同產品生命週期之廣告策略 成熟期、衰退期

9 期中考

10 實作一：廣告策略發想 小組報告

11 不同市場區隔之廣告策略 年輕市場、銀髮市場；選產品

12 專題講座 業界講師

13 建立產品定位之廣告策略 強化定位、轉化定位

14 實作二：廣告策略發想 小組報告

15 廣告媒體策略 網路、電視

16 廣告創意策略 比喻法

17 實作三：比喻、結合 個人報告

18 期末考 寒假快樂!

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(二) 業界高階主管演講

講 師 王秀玲

學 歷 美國俄亥俄洲立大學統計碩士

現 職 智威湯遜廣告公司副策略規劃總監

經 歷 智威湯遜廣告公司企劃

演講日期 10月21日

演講題目 Effective Advertising Campaign

講 師 王宛芸

學 歷 美國密西根大學廣告碩士

現 職 麥肯策略企劃總監

經 歷 智威湯遜廣告公司企劃

演講日期 12 月 2 日

演講題目 廣告策略與實戰

三、執行成效評估

(一) 教學反映問卷調查受學生肯定

為能確實掌握課程執行成效，本課程於 103 年 10 月 17 日舉辦期

中教學反映調查，104 年 1 月 9 日舉辦期末教學反映調查。修課學生

在兩次評量的職能項目評估中，在團隊合作及問題解決兩項職能上有

不錯的評估。此外，學生對教學評量上的各個項目皆給予頗高的評

價，顯示課程規畫妥當，達到預期目標。

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1. 共通職能項目評估

三大向度 九項共通職能

關係導向 45% 溝通表達 73% 團隊合作 48% 顧客導向

工作導向 85%問題解決 38% 主動積極 18% 抗壓性

變革與創新導向 68% 創新求變 58% 學習能力 20% 成就導向

2. 教學評量

題目

非常同意

同意

無意見

不同意

非常不同意

1. 我了解老師進行職能融入教學計畫的目的。 10% 85% 5% 0% 0.0

2. 當老師進行職能融入教學計畫時，我知道該

如何配合。 10% 73% 15% 3% 0%

3. 我認為職能融入教學計畫，對於提升同學們

的共通職能有幫助。 13% 68% 20% 0% 0%

4. 本課程所施行的教學策略和教學方法，對於

提升共通職能有幫助。 23% 63% 13% 3% 0%

5. 我認為提升共通職能對我是重要的。 23% 70% 8% 0% 0%

3. 教學建議

(1) 在施行過程中，您認為對同學有助益之處為何？

[1] 更能理解現在社會需要的人才條件是什麼，有效提升自己能

力。

[2] 能夠在進入社會時更快適應，增加抗壓性及問題解決的能力。

[3] 團隊合作和問題解決對未來就職很有幫助，感覺能運用在未來

就業的時候。

[4] 能夠更適應職場，增強自身技能。

[5] 目標明確。

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[6] 雙師講座的分享很好。

[7] 有利於全方位技能之學習，有利於職能發展，提早接觸瞭解。

[8] 職能融入教學，能夠提升同學們的共通職能，對日後有所幫助。

[9] 可以更了解現實所需求，而非只是紙上談兵。

[10] 更易與業界接軌。

[11] 邀請業界人士到課堂進行授課。

[12] 業界的經驗分享。

[13] 讓學生跟職場的銜接上更順利。

[14] 可以幫助同學了解業界狀況，在學習理論同時也能實際操作。

[15] 與人溝通、合作。

[16] 職場環境、工作內容、企業倫理。

[17] 有助於未來就業。

[18] 有明確目標性，了解工作內容與所需能力。

[19] 可以了解真實的環境，而不只是理論。

[20] 可以到業師的實際經驗。

[21] 了解工作與作業的不同。

[22] 比較能了解現今職場的狀況。

[23] 幫助往後工作就業環境更多瞭解。

[24] 界業名人分享。

[25] 實際業界經驗分享。

[26] 未來就業能有所幫助，知道能用什麼樣的創意思維來拍攝廣

告。

[27] 雙師講座的經驗分享有幫助。

[28] 能對實際市場需求有進一步地了解。

[29] 早日實施適應，習慣在外所需條件。

[30] 老師教課時提出的案例都非常好，希望可維持下去。

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[31] 我覺得這堂課讓我更加了解如何去領導溝通，因為報告的人數

眾多，所以時常須要去跟不同類型的人溝通。

(2)在施行過程中，您覺得需要改進之處為何？

[1] 應該有更多國外的例子，幫助同學擴展視野，因為國際乃大勢

所趨，有助同學更理解自己具備的能力。

[2] 再多一些案例。

[3] 希望以後能有機會去廣告公司參觀。

[4] 增加實踐過程。

[5] 時間短促，不夠深入。

[6] 再多一些案例個案分析，讓學生能更了解廣告策略與廣告的關

係。

[7] 再請多點外面真實工作者來，以更多了解真實工作的環境。

[8] 時間安排。

[9] 課程內容安排。

[10] 在新媒體的時代下，可再加入「E-motion」、「App」、「AR」等

等的案例來案例分析。

[11] 比起專業知識，經驗分享更有益處。

[12] 期望能加強實際執行流程的技巧與邏輯講解。

[13] 態度。

[14] 我覺得可以進行小組分組作業，五人以下為限。大組分組作業

不是每一位組員都有參與。

[15] 我覺得要培養或激發大家積極的態度。

(3)為了使職能融入教學計畫的實施更符合您的需要，若有其他寶貴

意見，請列述於下，謝謝！

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[1] 如果有機會可以交流大家的想法。因為很喜歡認真去思考討

論，互動的感覺。

[2] 希望以後有機會能去廣告公司參觀。

[3] 具體操作，實地參訪，互動多元。

[4] 如果能有實質的產學合作就能增強學生實作能力！

[5] 有機會可多與業界經驗豐富的老師學習。

[6] 更加模擬實際做事。

[7] 希望接下來的課程不要大組來分組作業，以小組分組效果會更

好。

（二）業界高階主管演講獲學生讚許

學生心得報告

姓名：許芳慈 系所：傳播管理學

系 班級：傳管四甲 學號：00301865

主題一：王秀玲 Effective Advertising Campaign

對於許多企業來說，一個成功的廣告活動可能意味著顯著增加銷

售和利潤，而這次的演講就在告訴我們如何策畫一個成功的廣告。

我們可以透過從消費者的立場來看，像是：廣告是否好看、是否

印象深刻、是否感同身受、是否具有說服力等等，有了這些信息，我

們可以更好地設計一個廣告活動。

像是王秀玲提到的康貝特廣告，康貝特在各提神飲料都強調「提

神」功效的情況下，推出一系列由楊一展代言的「SPA 篇」和「保養

篇」兩支新廣告，把提神飲料的提神效果，由內而「外」的展現出來，

把「喝」的康貝特，多增加了「用法」，以幽默的手法，來宣傳這個

老牌的提神飲料，為產品注入更多年輕活力。

另外一個例子像舒潔在官網上舉行一個活動，再推廣濕式衛生

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紙，而且有兩支網路影片／電視廣告，洗車篇及洗頭篇，透過洗車和

洗頭不能沒有水，來「提醒」消費者上廁所擦屁屁，怎麼可以沒有水

呢？同時打出乾加濕才乾淨的訴求。但我覺得要改變消費者的觀念，

還是要回到消費者的需求，若「舒適」和「乾淨」是舒潔想要說服消

費者的關鍵，就要提出客觀的證明，而不只是要消費者用「想像」來

改變自己一輩子的「習慣」，否則會變成只是為了差異而差異的說法，

改變不了消費者的既有認知。

我最喜歡的廣告是樂事【你選哪一味】，樂事掌握年輕人脈動，

結合消費者調查，一舉推出讓味蕾驚艷的澳洲豪情蜂蜜 BBQ、印度

神秘辛香烤雞、泰國狠辣香炒蟹三大異國經典美食新口味洋芋片。透

過一連串的故事，使整支廣告具有娛樂感，大膽 KUSO 電視廣告內

容，讓消費者從眼睛一路快樂到味蕾，帶給台灣消費者破表的快樂。

其實縱合以上的廣告，廣告要能讓消費者看得到、注意到、了解

到以及記得住，主要就是對廣告訴求的重視，進而發展創意主題推出

活動以及加強廣告效果，就能幫助建立品牌形象以及強化品牌的差異

性。

主題二： 李宛芸 廣告策略與實戰

麥肯公司：「We are a company that Pioneers Brands to create

positive chance」，李宛芸從麥肯公司的經營理念延伸出廣告策略是應

該從正面改變去相信去試用。

在策畫廣告中，其實每一個解決方法都是從解決問題開始，真實

性是一個變革的強大開始，且人們追求的想法是他們可以共享的。像

是如果以故事加上自己的經驗分享給消費者，消費者是比較容易接受

的。

每一個品牌都有思考階段，一個品牌應先確定品牌的目標，實施

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目標的真實性，從定義問題開始，接露醜陋的真相，進而發現品牌發

掘的機會點，然後再從這些機會點，創造想法，同時在集結多位優秀

且有潛質的人才之下，不僅帶來不同的思考與做法，更與原有的人激

盪出許多新的機會和動力。

要如何開創與別人不同的消費族群，要先分析產業及公司現況，

根據消費者的需求、文化影響及品牌經驗，像 Subway 就是在速食業

中開創不一樣的消費族群；且可以從不同廣告的目的、對象、方式、

點子、調子、問題、解決方法及成效，從這裡去一一的分析，不僅能

夠增加自己的敏銳度，同時也能激發出更多的點子。

所以我覺得要從經驗去啟發消費者，以故事讓消費者思考產生關

聯，進而創造品牌角色，才能達到良好的廣告策略。

四、課程反思

綜合而論，由於課程設計得當、教學方式接受度高及班級經營良

好，已有效提升學生的團隊合作及問題解決能力。實務能力引進的方

式，獲學生好評，並有著實的成效。教學反映問卷調查受學生的肯定，

也有效的激發學生學習的動機及提高學習成效。然，仍有下列問題亟

待未來予以解決，讓課程更為完善。

(一) 學生人數眾多，進階課程教授不易

此課程為廣告進階課，修課學生人數眾多，為顧及課堂實作報告

時間，每組限訂為 8-10 人，因而各組人數眾多，團隊運作不易。

(二) 學生背景多元，授課不易

課程除了傳播學院大三及大四生外，尚有十幾位僑生(馬來西亞

及香港)、大陸外籍生及交換學生。因廣告學與文化及生活背景息息

相關，學生背景不一，增加課程教授的難度。許多同學對所舉的廣告

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實例毫無概念，須花較多時間解說，有時甚至解說後部分學生還無法

理解，提升授課時的難度。

(三) 學生缺乏廣告學理基礎

廣告策略為廣告學系兩學分進階選修課程，任何學系大三及大四

生皆可選修，但因學生缺乏廣告初階課程學理及實務，直接進入策略

階段，對教師授課及學生學習上皆頗有難度。

(四) 學生彼此不熟悉，分組作業運作不佳

學生來自不同班級及年級，在不熟悉的情況下，組員間需花一段

時間才能有效運作，發揮團隊效用。此外，並有部分學生出席率不佳，

影響小組作業進行。

五、後續調整規劃

針對上述問題及挑戰的因應方案如下：

(一) 未來將嘗試提供廣告相關資訊管道，讓學生能透過自我學習，

彌補學生背景及學理的差距。

(二) 未來擬於開學前三週以密集之課堂活動，讓小組運作更為順暢。

肆、建議與改進

後學透過此次的課程重構計畫，重新規劃課程內容，以多重的教

學法及多元的評量方式，已有效提升學生的團隊合作及問題解決能

力。此外，透過課堂實作及小組報告搭配課程內容的形式，提升學生

實作能力，並將業界高階主管講座納入課程規劃中，強化學生的對策

略的認知。

此次課程重構有效達成預定之目標，爾後將秉持此次的課程重構

經驗，持續調整與改進，亟能精益求精，建立增進學生廣告策略思考

的同時，亦能提高學生職能的教學方法。

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伍、補充說明(課程照片)

智威湯遜廣告公司副策略規劃總監王秀玲女

士。

10 月 21 日講座現場。

10 月 21 日講座全體合照。 麥肯策略企劃總監李宛芸女士。

12 月 02 日講座現場。 12 月 02 日講座全體合照。