e-business · 2019-04-25 · 고객데이터수집과분석방법 2019-04-25 4 1 1)...

Ph.D. Young-Min, Kyoung

e-Business

▶ ◀ch.05. 고객관리 및 서비스

http://pdd40.webnode.kr/

(Customer Management & Service)

(electronic-Business)

교재 목차

Ch.01 e비즈니스 개

요

• 4차 산업혁명과 시

장환경의 변화

• e비즈니스의 개념

및 특성

• e비즈니스의 특징

과 장단점

Ch.02 e비즈니스 전

략

• e비즈니스 구성요

소와 거래 유형

• 기업의 e비즈니스

경영전략

• 기업 내 e비즈니스

지원 기술

Ch.03 개방형 플랫폼

환경과 e비즈니스 모

델

• 개방형 플랫폼과 소

비자 행동의 이해

• e비즈니스의 비즈

니스 모델

• e비즈니스의 수익

모델 및 이윤 증대

방법

Ch.04 인터넷 마케

팅

•인터넷 마케팅 개

요

•인터넷 마케팅 전

략

•인터넷 마케팅 효

과측정 방법

Ch.05 e비즈니스 고

객관리 및 서비스

• 고객 데이터 수집과

분석 방법

• e비즈니스 고객 관

리 기법

• 고객관리시스템(CR

M)

Ch.06 e비즈니스 물

류관리 시스템

• e비즈니스 물류관

리의 개념

• e비즈니스와 배송

정책

• 통합 물류관리 시스

템 활용전략

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Ch.07 e비즈니스와

경영전략시스템

• 의사결정지원시스

템

• 의사결정지원시스

템의 변화

• 중역정보시스템과

전략정보시스템

Ch.08 모바일 플랫

폼과 마케팅

• 모바일 플랫폼과 모

바일 비즈니스의 진

화

• 뉴미디어와 모바일

마케팅의 개념

• 모바일 마케팅 성공

전략 및 사례

Ch.09 빅데이터와

사물 인터넷(IoT)

• 빅데이터 개요

• 빅데이터의 전략적

활용

• 사물 인터넷(IoT)

Ch.10 전자결제 시

스템

• 전자결제 시스템의

개요

• 핀테크(Fin-Tech)

의 개념

• 전자결제 시스템의

보안 및 안전장치

Ch.11 전자상거래

무역

• 전자상거래 무역의

개요

• 국가별 전자상거래

무역 전략

• 글로벌 전자상거래

무역 성공 요소

Ch.12 전자상거래

창업

• 전자상거래 창업의

개념과 절차

• 전문 쇼핑몰과 오픈

마켓에서의 창업

• 쇼핑몰 운영 및 활

용 전략

Ch.13 e비즈니스 창업관련 법규

•창업에 필요한 세무 노하우

•e비즈니스 관련 법규

•e비즈니스 관련 국제규범

/ 기말고사 /

CONTENTS

1. 고객 데이터 수집과 분석 방법

2. e-비즈니스 고객 관리 기법

3. 고객관리시스템 (CRM)

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고객 데이터 수집과 분석 방법

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11) 고객의 개념과 유형

1. General: A party that receives or consumes products (goods or services) and

has the ability to choose between different products and suppliers.

2. Quality control: Entity within a firm who establishes the requirement of a

process (accounting, for example) and receives the output of that process (a

financial statement, for example) from one or more internal or external

suppliers.

고객의 개념 및 분류 기업의 제품(products : goods[재화(물품)] or services[용역])를 구매하는 소비자

및 기업과 직,간접적으로 거래하고 관계를 맺는 모든 주변인

사용자, 구매자 및 제품의 판매에 영향을 주는 사람

회사 내부의 고객, 공정 내에 있는 모든 사람

각 부서는 다른 부서의 고객

고객 개념(range)의 변화외부

내부


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11) 고객의 개념과 유형

고객의 유형 Customer Life Cycle and Transition of Customers

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시장점유율제고

시장점유율유지

시장 형성위한 홍보

마케팅 자원 이전

Lapsed

Customers

Indecisive

Customers

Repeat

Customers

Royal

Customers1st.

PurchaseEarly

Adopters

고객으로 이루어진 시장의 제품에대한 반응의 변화


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12) 고객 행동 분석의 필요성

고객 분석의 목적

Who buys?

What do they buy?

When do they buy?

How do they buy? & How often?

Where do they buy?

Who else is involved in the purchase decision?

How is the products/service consumed?

Where is it consumed?

What influences their purchase?

How price sensitive are they?

Why do they buy?

Why do they NOT buy?

Right Customer &

Right Understanding

고객 인식

고객에 대한 이해

for the target customer groups of products/service

Understand the needs of those customers

Develop a key insights regarding to customer behavior

Key components :

① Analysis of buying processes and decision making② Analysis of customer expectations③ Customer satisfaction research④ Measurement of customer loyalty⑤ Pricing research


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e-비즈니스 고객의 특성 진보적, 개방적

높은 구매력 소유

불안감이 내재된 인터넷 구매

지적이며 호기심이 많은 구매 집단


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고객 행동의 분석 방법 네티즌 행동 분석

설문응답과정에서의 소비 성향 파악

인구통계학적 고객 특성 분석

웹 로그 분석


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13) 고객 데이터 수집 방법 및 분석 기법

고객 데이터의 개념 고객 데이터의 구분

1차 정보

2차 정보

소비자들의 구매 의도 또는 소비 심리에 관련한 자료 태도, 의견(고객의 견해, 느낌, 행동 경향 등) 동기(신체, 능력, 기분, 사회 관계, 미적 요구, 지식, 안전, 존중 등) 인구,사회 통계적 정보(연령, 교육 수준, 직업, 결혼 여부, 성별, 소득, 계층 등) 의도(구매 의사의 정도 등)

고객 특성 또는 특정 목적을 위해 참고할 수 있는 기업 내,외부 자료 기업 내부에서 수집한 정보(구매 이력, 특이 고객 등) 외부 정보(간행물, 유통 정보, 소비자 정보 등)

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거래데이터

동반자유형

Guest

purchases

구매내역(History)

Transaction

data인구통계학적자료

태도

특성

구매의도

Demographic

data

콜 센터기록

이메일, 채팅

웹 로그데이터직접

면담

Interaction

data

니즈(needs)

욕구(wants)

선호

견해

Behavioral

data

In-store

POSKiosks

Search

Website

Online

AdvertisingMobile

E-mailsSMS/

MMS

Client

Centers

Call

Centers

Customer

Service

SNS

Direct

mails

Events

고객 데이터데이터 소스

고객 데이터의 유형과주요 데이터 출처


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고객 데이터의 수집 방법

설문지

로그 파일

공개 정보

온라인 설문

사용성 평가

검색 키워드

우편 설문, 개인 면담, 전화 등

고객 방문 페이지, 이동 경로 파악

방명록, 게시판 활용

사이트 활용, 웹 문서화

객관적 방법으로 과학적 관찰 기법

검색 키워드 활용

그림 5.1.8 고객 데이터 수집 방법

Focus Group Investigation

to get DATA

Brainstorming method

to get INSIGHT


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고객 데이터베이스의 유형 고객 데이터베이스

a list of customer names to which the marketer has added additional information in a systematic fashion

Active Customers

Dormant Customers

Prospective Customers

Black List


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고객 데이터 수집을 위한 접근방법

고객 중심적 사고

All customers are not equal!관계지향적 고객을 CRM 프로그램으로 관리

고객점유율 vs. 시장점유율

Customer : 고객 한 명당 관련 부문 지출액에서 자사제품 매출의 비중Market : 시장 전체 관련 부문 지출액에서 자사제품 매출의 비중

고객점유율이 중요한 이유

Customer : 지속적인 수익 창출, 고객 단위당 판매 이익 증가Market : 판매 비용 증가와 일시적인 구매를 유도

그림 5.1.10 고객에 대한 접근방법

<A모 보유 주방용 가전제품> 냉장고 : SS [250만] → 45% 김치냉장고 : 대유위니아 [200만] 전자레인지 : LG [30만] 식기 세척기 : 중소기업 [70만]

<기업별 주방용 가전제품의 매출> SS : 100(억) → 33% LG : 120(억) 대유 위니아 : 50(억) 기타 : 30(억)


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고객 데이터 분석 기법

고객 history 분석

• RFM analysis

• LOG data

analysis

• Transaction

analysis

기준 수립

• 기술력통계분

석

• 고객패턴정보

• 산업 특성 고

려

• 데이터마이닝

고객 구분

• 고객 세분화

• 고객 등급화

• 패턴 타게팅

• 스코어링

고객 속성 정리

• 등급별 속성

정보

• 고객 특성 분

류

• 프로파일링

그림 5.1.11 고객 데이터 모델 구성 순서

Recency (최종 구입일)

Frequency (구매 빈도)

Monetary (구매 금액 합계)

<RFM analysis> <메가마트 고객 등급 / 포인트 적립기준>

MP1 등급 : 0.1%MP2 등급 : 0.2%MP5 등급 : 0.5% 고객 획득 비용

고객 이탈

고객 획득시점

고객 생애 가치

분기점

e-비즈니스 고객 관리 기법

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21) 고객 서비스의 개념

일대일 고객관계 정립 및 방문자 관리

• 일대일 고객관계 정립

• 각 고객을 대상으로 한 양방향 1:1 마케팅

• cf. 전통적 마케팅 : 다수 대중을 대상으로 한 단방향 마케팅

• 정기적인 방문자에 대한 중점 관리

• 출석 체크 등을 통해 지속적인 관계 유지 유인

웹 기반 고객 데이터 관리

• 고객 데이터베이스 내의 정보 활용

• 고객 기호 파악 / 프로모션 기초 자료 제공 / 보안 확보

효율적인 고객관리 요령

• 제품판매과정 자동화와 최적의 서비스 제공

• 고객 중심의 조직과 다양한 고객서비스 채널 제공

• 확실한 피드백 제공


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22) 고객 서비스 기술과 운영 기법

고객 서비스 기술

홈페이지 전자 메일

텔레마케팅소셜네트워

크서비스

기업/제품 정보 제공고객 문의 신속 응대

자료 갱신/유지보수하드웨어 시스템 관리UI 디자인 주기적 변경URL 홍보

고객 문의 처리 수단신 제품/서비스, 아이디어 제공제품개발 및 반응 조사고객 참여 유도판촉 효과 유발보도 자료 배포 및 홍보의 수단

고객 이탈 예방고객의 정성적 정보 수집관계 마케팅의 효과적 수단다른 매체와 결합하여 효과 상승상담원의 대화 기술 등에 영향

(사용자 스스로 정보를 생산/유통)사용자 간의 신뢰를 바탕빠른 유통 속도(파급력)양면성(가장 효과적/가장 위협적)불만요소에 대한 신속 적절한 조치


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홈페이지그림 5.2.1 고객 서비스 기술과 운영체계 (공연기획사 예)

가. CRM 센터

상품/영업장 정보 조회

티켓 예매 및 조회

불편 신고(web, email)

회원정보 변경

상품/영업장 정보 등록

티켓 예매 관리

공지사항 관리

리서치 등록 관리

나. 고객 센터

상품/영업장 정보 안내

티켓 예매 안내

불편 접수 및 응대

회원정보 변경 관리

다. 마케팅 센터

상품홍보 고객 콜

티켓 판매 고객 콜

상품정보 웹진/이메일/DM

발송

만족도/선호도 리서치티켓예매 확인 Email/SMS

라. CRM 센터

LTV 관리

고객별 맞춤 공연패키지 관리

고객이력관리

판매실적 및 경영지표

마케팅 대상 고객군 추출

관리자

마. 키오스크

현장 예매

티켓 수령주차 정산 상담원마케터

Call,

Email,

DM고객

Internet

Call

리서치 DB 공연 DB 상담 DB 예매 DB

SMS →상품 홍보, 공지사항 ARS →상품/영업장 정보, 공지사항


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SNS

임직원수 1,000(명) 이상인 글로벌 기업 온라인 조사 (그림 5.2.5)

소셜미디어를 활용하는 목적 ? (복수응답 허용)

브랜드 인지도 강화 (88%)

고객의 브랜드 로열티 및 선호도 향상 (76%)

PR과 명성 관리 (76%)

구매 고려율 향상, 시장/고객 조사, 세일즈, 시장 점유율 향상, 제품/서비스 혁신, 기타

Consulted by Forrester, September, 2015

우편물

배달

잡지

등

간행물

신문방

송

조사

소셜

네트워킹

고객 관리(CRM) 시스템

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31) CRM 개념 및 도입 배경

CRM(Customer Relationship Management) 개념 “a business strategy that aims to understand, anticipate and

manage the needs of an organization’s current and potentialcustomers”.

“a shift from traditional marketing as it focuses on the retention of customers in addition to the acquisition of new customers”.

고객과 관련된 데이터를 수집하여 분석함으로써 고객 개개인에 적합한 차별적제품/서비스를 제공하고, 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신 활동

고객 확보 고객 개발 고객 유지

잠재고객의 우량고객으로의 가능성은?잠재고객은 어디에 어떤 니즈를 갖고 있나?

고객의 이용율을 높일 수있는 요소는?고객의 잠재적 구매 니즈는무엇인가?

고객이탈의 이유와 해소 요소는?이탈고객을 어떻게 유지할것인가?

그림 5.3.1 CRM의 범위


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그림 5.3.2 CRM 개념도 (overview) [오류 수정/재구성]

ServiceProvider

ServiceProvider

ServiceProvider

Service Integrator(Back-end)

고

객

고객접점

Web

E-Mail

Mail

In person

Fax

Telephone

SMS

SNS

FrontOffice

cont

ents

com

pete

nce

colla

bora

tion

MarketingAutomation

SalesAutomation

Service &SupportAutomation

Analytical

CRM

Operational

CRM

Collaborative

CRM

DataWarehouse

AnalyticalApplications(Data Mining,

OLAP, …)

ERP andTransaction

Systems


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기업들의 CRM 도입 배경

경영 환경의 변화

e-Revolution

공급 < 수요

소품종 대량 생산

공급 > 수요

맞춤화 생산

공급 = 수요

다품종 소량 생산

표준화된 상품 고객이 원하는 상품

제품 중심 서비스 중심

생산자 중심 공급시스템 수요자 중심 공급시스템

Process 정형화 Process 유연화

수직적 가치사슬 양방향 가치사슬

Global economy시장 확장글로벌 경쟁

Commodity짧은 상품 수명 주기상품 이익율 감소

Competition고객의 선택폭 확장치열한 가격 경쟁

Technology양방향 의사소통매체네트웍기술의 급격한 발전

대량생산 중심 경제 맞춤화 중심 경제

그림 5.3.5~6 CRM 등장 배경


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기존의 매스마케팅과 CRM의 차이

구분 매스 마케팅 CRM

수익 원천에 대한 관점 제품이 수익의 원천우수한 제품이 기업의 성장에중요

고객이 수익의 원천고객과의 관계 유지가 기업의성장에 중요

매출 달성(고객 접근) 방법 무차별적 대량생산 개별 맞춤 생산

매출 증대의 관점 시장 점유율 중심 고객 점유율 중심

시장 접근 Push Pull

서비스 반응적 상호적

판매 거래 기반 가치 기반

전달 경로 물리적 단일 채널 통합된 멀티 채널

성과 평가의 관점 단기적 성과 중심 장기적 관계 중심


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32) CRM 시스템의 주요 특징

고객 중심 경영 지원 고객의 생애에 걸친 관계를 통해 장기적이고 지속적인 이윤을 추구

← IT (의사결정 자료 제공 ← 기업 내 프로세스 통합)

표준화된 업무 프로세스(Best Practice through BPR)

고객 분석과 고객 관리 전략 수익성에 따른 차별화 대응

CRM의 지속적인 진화 – 소셜 CRM 『Social Media + CRM』

구매 의사결정 행태의 변화

SNS 상의 친구에 대한 신뢰

High

Low

Low High

고객점유율

고객구매력

적극적 관리(이탈 방지)

최소한의유지활동

추가판매를위한적극적마케팅

마케팅활동자제

그림 5.3.8 고객구매력과 고객점유율 매트릭스


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32) Brief Summary

Why CRM ? from Gartner group

Customer Satisfaction is CRUCIAL for business.

Companies can increase profits by 125% by retaining an additional 5% of their customers.

단골 고객의 이탈율을 5%만 낮추어도 25~85%의 순이익 증가 달성 기대

Probability of selling to an existing customers is between 60% and 70%.

Lastly, 80% of your sales comes from 20% of your customers.

& CRM aims to:

시장 점유율 보다 고객 점유율에 비중

고객 획득보다는 고객 유지에 중점

제품 판매보다는 고객 관계에 중점

e-business · 2019-04-25 · 고객데이터수집과분석방법 2019-04-25 4 1 1)...

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