3 前言

前言

｜這些常識，你有嗎？

工作守則中應該盡可能詳細規定，確實說明行動準則。

最重要的是縝密的戰略以及戰術，一切都要從準備周到的計畫開始。

不應該從打響公司名號的主力事業當中撤出。

進行新的事業必定有很高的風險。

任何產品都有一個不能再低的價格底限。

如果要以價格決勝負的話，一定要比競爭對手的公司定得更低價。

為了符合顧客需求，應該盡可能增加商品種類。

成熟的產業很難期待能有比目前更高的成長。

要提供顧客便利性，就得付出超額的成本。

缺乏經驗及知識的領域，不應貿然投入。

海外戰略的基本原則，是以全球規模來思考，同時應該符合當地的顧客需求。

乍看之下，每一項都可視為一般的商業思考模式。然而，在激烈變動的時代中存活

4

下來的優秀商務菁英們，卻有著與這些截然不同的思考與行動模式。

能維持十年的企業比率為六％強，而能維持二十年的企業僅為二％強。另一方面，

在我們所度過大約四十年的漫長職場生涯中，能夠在這段期間一直生存下來的企業或商

業，不到一％。

究竟，能夠在這場生存遊戲中勝出並存活下來的一％頂尖人士們，有著什麼樣的思

考方式呢？當中是否有什麼法則？如果能夠讓一般的上班族也學到這些法則的話，不就

可以成為人人稱羨的商務菁英了嗎？這就是我寫作本書的出發點。

想要知道少數成功人士所共同實踐的﹁思考法則﹂，就必須重新設定我們視為常識

的各種準則。然後，重要的是去注意他們的行動和思考模式，吸收其中的精華，以學得

箇中的週期式思維。

能夠這樣做的話，想必你也可以獲得驚人的商業武器。如此一來，工作會變得令人

振奮，同時也能得到與成果相應、可觀的經濟報酬，藉此，你的人生必定能夠扶搖直

上。

希望本書能夠扮演這樣的引導者角色。

5 前言

引領豐富商務人生的最強武器

我個人是創業家，同時也是研究商業上提高知識生產力技巧的作家。在個人至今的

經歷當中，無論是要開拓新事業的大型企業，或者是想要經營風險企業的人，我直接接

觸過許多成功與失敗的案例。此外，藉由到目前為止從事過的寫作工作與演講活動，我

也研究過許多商務人士的知識生產力。

於是，我漸漸體會出，以往一般人們所認為的商業技巧，未必有成就事業的優越

性。我發覺創造出舉世聞名的重大成功或創新的人，並不只是聰明絕頂、善於邏輯思考

而已，其實他們都有著共通的行動規範。

作為這些行動規範基礎的思考模式，與我們所想到的一般商業理論截然不同。這些

思考方式由五個要素所構成，是一個不斷循環的過程。

這種循環系統，我稱之為﹁5A週期﹂。然後，透過分析國內外優秀的創業家、

經營者以及開創時代的商機創造者們，如何從﹁5A週期﹂中創造、培養出自己的事

業並且讓它們生存下來，我試著將這個過程放進這樣的一個思考架構裡。

6

本書即是以知名創業家的起步或重要轉捩時期作為個案研究，將之放進﹁5A週

期﹂當中整理所得的結果。為了讓普通的上班族也能夠培養商業創意，書中以腦力激盪

的形式，讓讀者能夠參與假想的商業遊戲。針對這些題目，請讀者務必在腦海中仔細思

考，試著轉換成一％的人們所擁有的思考體系。

各章節間乍看互不相關，不過，內容都是可以讓你磨練自己創新能力的重要概念。

在不久的將來，擁有或缺乏創新循環週期思考模式的商務人士之間，其差異想必會

產生殘酷的﹁落差﹂。原因在於，能夠善用﹁5A週期﹂磨練創造力而不錯失時機的

人，獲得壓倒性勝利的機率很高。他們不僅能工作順利，總是神采奕奕，無論在精神上

或是經濟上都可以過著豐富的商務人生；搭乘在向上的手扶梯上，必定能夠歌頌一帆風

順的人生。

另一方面，囿於陳規，不能踏出嶄新步伐的人，對於充滿疲憊與後悔的人生，也必

須有所覺悟。與其說這是向下的手扶梯，不如說是下沉的船隻。

善用﹁5A週期﹂的力量，無疑將會大幅影響你自己的商務人生。

7 前言

創新能力的產生與培育

坊間充滿著許多磨練商業技巧及邏輯思考力的書籍，我自己也寫過幾本有關思考方

法與分析架構的商業技巧書。

這些書確實具有提高知識生產力的效果，或是能在猶豫不決時，作為引導至正確方

向的綱領。

然而，如果大家都學會這些東西的話，那就沒有差別了。即使它們具有立即的成

效，卻無法帶來永續的優勢地位。畢竟，如果大家都用同樣的技巧或思考方式來提升生

產力的話，相較於競爭對手，當然就談不上具有什麼優勢了。

今後真正需要的並不是效率化的技巧，而是自身的創新能力。創新︵Innovation

︶，

是經濟學家熊彼得在一九一一年出版的︽經濟發展理論︾當中所提倡的理論。這個詞彙

所指的是，將全新的技術、思考與應用帶進產品與設計當中，藉此產生新的價值，並讓

社會產生巨大的變化。創新的基礎在於能夠發現新的商機，並具有不囿於固有觀念，能

以自由創意來組織構想的能力。

無論你所從事的商業是新創事業或是既有事業，商務人士能否擁有符合顧客需求、

8

提供嶄新價值的洞察力、創意力及執行力，這些都與創新能力有關。

停滯的經濟總是不斷地尋求新的解決方案，人們期待出現的創新是足以壓倒舊勢

力、具有破壞性的創造力。

因此，能夠親自提出創新的人，若能將舊有的商業中無法解決、根深蒂固的問題漂

亮地解決的話，他們一定會被視為英雄。

然而，對創業家或經營者而言，與商業創新有關的行動力或思考能力雖然被視為不

可或缺，至今為止卻沒有得到一般商業人士的重視。受到一般上班族歡迎的，終究都是

好用、能得到短期效果的技巧。

不過，從現在起就不同了，無論你是業務員也好、經理人也罷，對於各種職務的商

業人士而言，藉由實踐﹁5A週期﹂以追求商業創造力的時代已經來臨。因為，毫無

疑問地，今後商場所要求的將不只是在既有規則之下將業務效率化，也必須具備以創新

手法來解決問題的能力。

在勝負兩極化的激烈商業競爭中，如果你想要一直搭乘著向上的手扶梯的話，就必

須持續保有本書所介紹的，奠基於﹁5A週期﹂的崇高理念、洞察力、創意力、執行

9 前言

力、分析力、適應力等能力。

無論你喜不喜歡，現實就是，時代正以超乎想像的速度變化著。在這個時代中，新

的創新接踵而至，不斷剝去舊面容的角質，有可能讓維持了上百年的商業模式在一夕間

崩毀。在

這樣的時代中，只把﹁至今長期安定﹂當作理由而執著於舊有的商業模式與習

慣，是十分危險的事。

正因為如此，我們要做的並非預測未來或是杞人憂天，而是要有憑藉自己的力量來

創造商業的能力。

奠定電腦界面與程式語言基礎，同時也啟發了史帝夫．賈伯斯︵S

teve Jobs

︶開發

麥金塔的﹁電腦之父﹂艾倫．科提斯．凱︵A

lan Curtis K

ay

︶曾經這樣說過：

﹁預測未來最好的方法，就是發明它。﹂

如果你也想要預知未來的話，就得事先磨練自己的商業創造力，以便順應變化、靈

敏地行動。

10

活用﹁5A週期﹂的能力，可以讓你的個人價值躍升；而且，它想必會是照亮你

的未來、保護你免受意外威脅的最強商業武器。衷心希望本書可以成為一個讓你職涯飛

躍的開端。

永田　豐志

二○

一二年　寫於東京

目　次前

言

︱

這些常識，你有嗎？

／

3

引領豐富商務人生的最強武器

／

5

創新能力的產生與培育

／

7

Ｐａｒｔ１　如何入手最強武器？

只要運轉﹁5A週期﹂，誰都能創新！

由你改變遊戲規則

／ 22

以更高的報酬及價值享受職場人生

／

24

最強的商業武器﹁5A週期﹂，指的是？

／

25

第一個流程　﹁認知﹂顧客的問題 ／ 29

第二個流程　解決問題的不同﹁手法﹂ ／

32

第三個流程　比誰都更早﹁行動﹂

／

35

第四個流程　﹁分析﹂結果與預測之間的差異 ／

38

第五個流程　符合顧客需求，﹁適應﹂環境

／ 40

縝密的戰略與邏輯思考的界限

／

42

﹁理念﹂是﹁5A週期﹂的軸心

／

43

理念是﹁創造顧客價值與追求利益﹂

／

44

舉世聞名的企業中不為人知的案例

／

47

Ｐａｒｔ２　磨練商業思考力的十八道問題

百分之一頂尖的成功商務人士如何思考？

以十八道問題進行腦力激盪的方法

／

50

01　應該貸款給經濟就快沒有著落的人嗎？

51

銀行融資的矛盾是如何產生的？

／

52

微型金融抬頭

／

53

把錢貸給窮人，不會變成呆帳嗎？

／

54

商業的基本立場，是雙贏

／

55

顧客價值的總量，可以從感謝語的數量得知

／

56

02　繁華的街道上，你能看到成功的榮景嗎？

59

你看得出眼前的黃金景象嗎？

／

60

放棄當職場菁英，一位創業家的﹁靈光一現﹂

／

61

從假想的商業遊戲中，鍛鍊商業創造力

／

62 用小試驗確認大市場的反應

／

63 精神昂揚的狀態下，付諸行動的速度感

／

64

03　所謂企業的﹁風格﹂從何而來？

67

菜色變多，客人就會變多嗎？

／

68

什麼是企業的﹁風格﹂？

／

69

軟體銀行、麥當勞與蘋果公司之間的奇妙關係

／

71

放棄軟片事業的富士軟片公司

／

72

讓企業的﹁變態能力﹂成為優勢的來源

／

74

04　了不起的想法和縝密的戰略，是成功的捷徑？

77

前瞻企業的條件

／

78

從海裡上陸的魚，懷有長期戰略嗎？

／

80

沒有所謂原創的創意

／

82

05　消除日常生活中的﹁不﹂？

85

出租DVD的逾期罰款，成為大事業的新芽

／

86 業界大亨容易對顧客的不滿反應遲鈍

／

87

消除負面經驗的生意，容易成就一番事業

／

88

連結使用者雙方並消除不滿的平臺建構者

／

89

未必看得見的﹁不﹂

／

90

06　交給非專業人士來做，沒問題嗎？

93

半調子的經驗會阻礙成功 ／

94

樂天的非專業程式設計師奠定了年營業額一千四百六十億的基礎

／

95

重要的基礎部分不假他人之手 ／ 96

專業不在經驗多寡，而是能否對工作許下承諾

／

97

承諾是﹁必達目標﹂

／

98

07　如何實現無與倫比的效率？

101

巨大的倉庫裡，主角是機器人？

／

102

網路商店的成功要素

／

103

實現逆向思考的技術

／

104 時尚與電腦網路

／

105

08　非得第一名不可嗎？

109

把世界第一當作強烈的動機

／

110

金牌以外的人，註定要被遺忘？

／

111

如果不是世界第一，就要找到可以成為第一的世界

／

113

要當龍頭或是尋找利基？

／

114

09　照著操作守則來做就沒錯？

117

照章行事的盲點

／

118

迪士尼樂園的感人祕話

／

119

麗思卡爾頓維繫優質顧客服務的信條 ／ 120

想要令人感動，必須將權力賦予第一線

／

122

顧客服務短期來看是一筆成本，長期來看卻是投資

／

123

10　如何自動匯集重要資訊？

127

找出優良書籍的共通點！

／

128 圖書館的整理法，G

oogle

應用到網路檢索上

／

129

碰壁時，就重新定義問題

／

130

轉變著眼點，在一般的事業上也能發揮卓越成效！

／

132

11　眼看著不斷跌價的商品，該怎麼賣？

135

中古車就跟生鮮食品一樣，價格會不斷下跌

／

136

在逆向思考下，特化為﹁專門收購中古車﹂／

137

為你的事業加入逆向操作的手法

／

138

12　虧損的新事業，該把停損點定在哪裡？

143

Cyb

erAgent

的新事業撤退基準

／

144

連續虧損的A

meb

a

事業，在第六年轉虧為盈

／

146

累積赤字高達一兆日圓也不介意的亞馬遜總裁

／

147

洞悉事業成敗的時間點，視不同的目的與業種而定

／

148

13　看得見與看不見的成本

151

大和運輸，著眼於宅配業務中﹁看不見的成本﹂／

152 所謂機會成本，就是未做最佳選擇時所損失的利益

／

153

著眼於缺貨、白跑一趟等常見的機會成本

／

154

將機會損失降到最低的事業

／

155

14　一味地削減成本好嗎？

159

日產V型復興的劇碼 ／

160

削減成本只是頭痛醫頭、腳痛醫腳，根治之道是投資未來

／

161

積極產出問題兒童的新品牌 ／ 162

15　已經成熟的產業，還有未來可言嗎？

165

從乾手機得到靈感的﹁無扇葉風扇﹂ ／ 166

戴森開發家電的原動力是﹁使用者的不滿﹂ ／

168

將軍事技術活用在掃除上

／

169

創新總是﹁由外而生﹂

／

170

16　商品粗陋但價格低廉，這樣的生意做得起來嗎？

173

印度的低價汽車，不管是後視鏡或是雨刷，都只在駕駛座這一側才有！

／

174 重新檢討全球在地化

／

175

在新興國家研發，再賣到先進國家的逆向思考

／

176

印度的手機為什麼要附手電筒功能？

／

179

基礎建設未完備的新興國家反而能創新／

180

17　居酒屋會比高級法式餐廳還要賺錢嗎？

183

餐飲服務的KPI︵關鍵績效指標︶是什麼？

／

184

﹁我的法國菜﹂以四五％的原價率震驚業界／

185

每日低價︵EDLP︶的宣傳效果更好

／

186

你的企業擁有足以對抗超低價格的價值嗎？

／

189

迎戰EDLP，一千日圓也賣得掉的咖啡

／

190

18　真正的對手是誰？

193

對百年企業造成威脅的西南航空

／

194

超低價的背後，打破常識的成本削減

／

195 ﹁異軍突起﹂與﹁替代產品﹂的威脅

／

196

Freemium

將會摧毀你的主戰場

／

198 如何對抗免費或者超低價的服務？

／

200

結語

｜由你自己來創新

／

203

後記

／

210

參考文獻／

214

插圖

｜金井淳

只要運轉「5A 週期」，

誰都能創新！

如何入手最強武器？

Part 1

22

由你改變遊戲規則

﹁唯一不變的，只有不斷變化這件事而已。﹂

就如同這樣的說法，世界情勢、經濟規則、顧客喜好都瞬息萬變，伴隨而來的商業

競爭之勝負，也像蹺蹺板一樣此起彼落。我們長期習慣的服務，突然之間失去競爭力而

消失的，也不在少數。

從我們祖父輩的時代就已經存在、超過百年以上的特優企業，被成立不到十年的小

型新興企業買下，這已經不是稀奇的事了。甚至可以說，存在產業當中的界線有一天可

能會消失

｜這也是商業規則本身正激烈變化的證據之一。

在這當中，今後商業人士要懂的並不是舊的遊戲規則，因為，從以往的競爭中獲勝

的經驗，並無法用來預測未來。在持續不斷變化的遊戲中，必須要有能力發現並培育出

商業的新芽；換言之，就是擁有﹁自己決定遊戲規則﹂的能力。

也就是說，要具備的能力是，不在別人所設定的遊戲中競爭，而能由自己創造出新

的遊戲。

23 Part 1　如何入手最強武器？

對於創業家或是經營者而言，﹁創造商機的能力﹂是原本就必須具備的基礎能力。

具體地說，包括發現顧客與事業問題的能力、組織各種構想以尋求解決方法的能

力、執行力、分析力、洞察市場需求及制勝先機，並且大膽修正計畫的能力。

然而，如同﹁前言﹂中已經說明過的，今後所有的商務人士，都將被強烈要求具備

這樣的能力吧。

因為，在前景一片混沌不明當中，最為眾人期望的能力，就是可以提出解決問題的

嶄新觀點、並能實行解決方案的能力。你的上司或者公司的經營者們，也期待著年輕的

世代可以採取前所未有的方法，將公司帶到新的方向。做得到的人，不論是往上一個層

級或兩個層級，想必有更值得晉升的職位正在等著他們。

另一方面，依循指示，在既有框架中以認真姿態工作著的人，恐怕會漸漸失去被視

為人才的價值，然後被人事成本更低廉的海外勞力、電腦或是外包人力等所取代也不一

定。

為了避免如此，你必須把﹁成為企業不可或缺的存在﹂設定為工作目標。

24

以更高的報酬及價值享受職場人生

能夠培養自己擁有創造商機的能力的話，會讓你的工作、甚至人生本身都產生戲劇

性的轉變。若你是創業家或是經營者，能獲得的益處自然不用多說，即使你只是普通的

上班族，也可以有能力推動大的案子，並為開發新產品或是創造新服務做出貢獻。

由自己創造出的商業價值關係著個人價值。當然，從這當中所得到的經濟利益，也

將難以估算。

企業當中真正可以創造出商機的人並不多，即使是在大企業工作的商務菁英，能夠

接近管理或經營核心的人也僅是少數。

然而，能夠創造商機的人，除了能夠接近經營核心、獲得更高的報酬之外，也可以

在一個足以展現企業人士價值的職位上，享受工作的樂趣。

當然，如果你是創業家的話，這樣的能力就可以為自己發揮，將自己的事業導向成

功之路。

重要的不在於是否隸屬於某個組織，而是能否發揮創造力，積極地創造商機，並且

25 Part 1　如何入手最強武器？

享受這樣的職場人生。

那麼，要怎麼做才能擁有這種創造商機的能力呢？怎麼樣可以訓練出來呢？

關鍵就在於以﹁5A週期﹂為基礎的思考與行動，以下將介紹說明。

最強的商業武器﹁5A週期﹂，指的是？

在競爭的企業相繼失速、倒閉當中，那些能夠堅強生存下來，並且讓事業不斷萌發

新芽的企業經營者們有什麼共同特徵呢？在多如繁星的新創事業中，大獲成功的創業家

與他們的對手之間又有何差異？

做過各種企業的個案研究之後，我發現不論企業的規模或業種，成功的案例之間可

以看出一些共通的行動模式。

所有成功人士都會反覆、快速地循環運轉下面所舉出的五個商業流程。依循這樣簡

單的規則來行動，一次又一次，在嘗試錯誤的同時，反覆進行這些流程。

這些流程包含以下五點：

26

．對顧客所煩惱的問題，要有所﹁認知﹂︵A

wareness

︶。

．為解決問題，採取與以往不同的﹁手法﹂︵Ap

pro

ach

︶。

．將構想迅速付諸﹁行動﹂︵A

ction

︶。

．針對假設與實行結果的差異進行﹁分析﹂︵A

nalysis

︶。

．能符合市場需求，有彈性地﹁適應﹂︵A

djustm

ent

︶。

換個方式，用直白一點的話來說，就是在發現商機、反覆構思、檢視實行結果的同

時進行自我修正，將這個過程一次又一次重複地進行。

擷取這五個關鍵詞英文單字的字首，我將之稱為﹁5A週期﹂。

透過不斷運作﹁5A週期﹂，事業可以更強大、更準確地創造出更高的顧客價值；

以﹁5A週期﹂為基礎的商業模式也可以產生更大的利益。發現事業新芽、持續進行

試驗並嘗試錯誤，能夠練就這樣一套功夫的人，無論商業環境如何激烈變化，他們都可

以因應時勢，持續提出創新。

27 Part 1　如何入手最強武器？

從大方向的戰略思維來看，與其孤注一擲決定勝負，不如透過無數次的嘗試讓自己

自然進化，這種過程就像是自然界的生物在適應環境一樣。

生物從海洋到陸地、再往天空演化的過程中，為了保留優良的品種，必須捨棄不必

要的特性，並演化出適合的新變異；商業的創造者也需要相同的素養。如同達爾文︽物

種起源︾所描繪的生物演化，在商場上，人們也是透過反覆地嘗試錯誤及適應，藉此磨

練生存能力，這樣才稱得上二十一世紀的超級商務人士吧。

28

商機創造者的最強武器

「5A 週期」

「5A週期」是將創造、經營事業所需的循環流程歸納之後所得

出的架構。這些流程並不是實行過一次就結束，而是要像 PDCA循

環＊那樣，不斷地反覆操作，藉此提高事業品質、收益力以及競爭

地位。

怎麼樣在工作中盡力養成這個商業流程的操作習慣，以及藉此為

顧客創造出更大的價值，將是二十一世紀商業的決勝關鍵。

認知Awareness

認知到新的顧客需求並發現市場機會。

檢討有別於以往的問題解決手法。

就算是小試驗也好，建立假設之後，要比別人更早實行。

分析假設與實行結果之間的落差，並建立新的假設。

順應市場環境，自我修正並適應。

適應Adjustment

手法Approach

分析Analysis

行動Action

＊註：由美國學者愛德華茲．戴明（W. Edwards Deming）所提出的 Plan-Do-Check-Act的品質管理循環。

29 Part 1　如何入手最強武器？

第一個流程　﹁認知﹂顧客的問題

﹁5A週期﹂，是少數成功創業家或經營者之間共通的思考流程，關於各個流程，

讓我在此稍加詳細地說明。

事業創立之初，要對於顧客煩惱的問題有所認知︵A

wareness

︶，如果你能解決顧

客的問題，那就能創造龐大的市場機會。商務的起點總是從發現市場機會開始。

然而，市場機會並不在統計數據或是問卷調查之中，因為，真正的顧客需求只存在

於銷售第一線的現場。想要發掘市場機會，必須直接與顧客接觸，了解他們有什麼樣的

問題。只

知道看資料，而不直接取得顧客第一手情報的人，不能得到成功之母的眷顧。

寺山修司有一部著名的電影叫︽拋掉書本上街去︾，可以說真的想要發現市場機

會，就得走上街頭。然後，從細微處觀察人們、洞察他們的心理開始做起。

日本相當知名的某化妝品公司，專門蒐集顧客的﹁不滿﹂、﹁不安﹂、﹁不便﹂等

大量的﹁不﹂，以之進行商品開發，結果創造出八百八十億日圓的銷售額。﹁不﹂是負