e-commerce 1 – a. basile - a.a. 2008-2009 lo studio della domanda: individuazione del mercato e...
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E-Commerce 1 – A. Basile - A.A. 2008-2009
Lo studio della domanda: Lo studio della domanda: Individuazione del Individuazione del
mercato e segmentazionemercato e segmentazione
E-Commerce 1 – A. Basile - A.A. 2008-2009
L’analisi della domanda (1)L’analisi della domanda (1)
• Mercato potenziale assoluto• Domanda globale• Mercato potenziale effettivo• Domanda di impresa
Il valore della domanda éIl valore della domanda éil principale indicatoreil principale indicatore
di attrattivita’ di un mercatodi attrattivita’ di un mercato
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L’analisi della domanda (2)L’analisi della domanda (2)
Domanda globale
Mercato potenziale effettivoLimite della domanda globale al cresceredegli stimoli di marketing
Pressione di marketing
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La segmentazioneLa segmentazione
Il sistema economico é molto vasto:é necessario individuare in modo precisoil mercato di riferimento in cui operare
Macro-segmentazione
Micro-segmentazione
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La macro-segmentazione La macro-segmentazione (1)(1)
TecnologieCome produrre
Funzioni d’usoPer cosa produrre
Gruppi di clienti servitiPer chi produrre
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La macro-segmentazione La macro-segmentazione (2)(2)
Tipologie di mercati di riferimento:
• Il mercato
• Il settore
• Il business
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ES . SOFTWAREES . SOFTWARE
ICT – Settore mercato-ICT – Settore mercato-businessbusiness
Information & Communication Techonologies
TELECOMUNICAZIONIMEDIA
Information TechnologiesHARDWARE
ASSISTENZA TECNICASOFTWARE E SERVIZI
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La micro-segmentazioneLa micro-segmentazione
All’interno del mercato di riferimento individuato, é opportuno individuare
sotto-insiemi omogenei
Criteri:• Vantaggio perseguito• Comportamento d’acquisto• Variabili socio-demografiche• Stili di vita
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Segment. socio-Segment. socio-demograficademografica
• Ripartizione del mercato in base a variabili socio-demografiche
• Variabili “tradizionali” e “moderne”
• Vantaggi e svantaggi
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Segment. per vantaggi Segment. per vantaggi perseguitiperseguiti
• Si basa sui vantaggi ricercati
• Soggetti con profili socio-demografici differenti possono avere esigenze comuni
• I benefici tendono a variare fortemente in base all’occasione d’uso
• Vantaggi e svantaggi
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Segment. comportamentaleSegment. comportamentale
• Si basa sui diferenti comportamenti d’acquisto dei potenziali clienti
• Variabili “tradizionali” e variabili “moderne”
• Vantaggi e svantaggi
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Segment. per stili di vita (1)Segment. per stili di vita (1)
• Riguarda solo mercati di consumo (B2C)
• Segmenta la domanda sulla base di fattori valoriali, motivazionali, psicologici, ecc…
• Vantaggi e svantaggi
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Segment. per stili di vita (2)Segment. per stili di vita (2)
Sinottica EURISKO: la Grande Mappa
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Segment. per stili di vita (3)Segment. per stili di vita (3)
Modello A.I.O.
Attivita’ Interessi Opinioni
A differenza del modello di Eurisko, non si consideranoi valori, in quanto interni agli individui e difficili da misurare
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Targeting (1)Targeting (1)
• Dopo la segmentazione, é opportuno scegliere in quale(i) segmento(i) operare
• Le tecnologie informatiche permettono di attuare strategie piu’ efficaci rispetto al passato
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Targeting (2)Targeting (2)
Strategie competitive tradizionali
Am
pie
zza d
el m
erc
ato
Grado di differenziazione
Basso Alto
Limitata
Elevata Marketing standardizzato
Marketing concentrato
Marketing di nicchia
Marketingdifferenziato
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Targeting (3)Targeting (3)A
mpie
zza d
el m
erc
ato
Grado di differenziazione
Basso Alto
Limitata
Elevata Marketing standardizzato
Marketing concentrato
Marketing di nicchia
Marketingdifferenziato
Marketingpersonalizzato
Strategie competitive sul web
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AmbitoAmbito
competitivocompetitivo
Fonte del vantaggio competitivoFonte del vantaggio competitivo
MoltiMolti
segmentisegmenti
didi
mercatomercato
Pochi Pochi
segmentisegmenti
di di
mercatomercato
Basso prezzoBasso prezzo
Differenziazionefocalizzata
Differenziazionefocalizzata
Leadershipdi
costo
Leadershipdi
costo DifferenziazioneDifferenziazione
Leadershipdi costo
focalizzata
Leadershipdi costo
focalizzata
UnicitUnicit àà del prodottodel prodotto
integrazione
Targeting e vantaggio Targeting e vantaggio competitivocompetitivo
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PosizionamentoPosizionamento
Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti
• Rispetto a un prodotto/servizio concorrente
• Rispetto a particolari atttibuti • Rispetto al rapporto costi/benefici
• Rispetto alle occasioni d’uso
• Rispetto al mercato obiettivo
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L’ambiente competitivoL’ambiente competitivo
Impresae concorrenti
diretti
Fornitori
Clienti
Prodottisostitutivi
Potenzialientranti
Settore in senso stretto
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Verso nuovi modelli di Verso nuovi modelli di impresaimpresa
Gestione degli approvvigionamenti
Gestione delle risorse umane
Gestione della tecnologia
Gestione delle infrastrutture aziendali
Logis
tica
in
entr
ata
Pro
duzi
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Logis
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Valore creato