e-commerce evolution 2020_korean

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E-COMMERCE E-VOLUTION E-COMMERCE 확대와 쇼루밍, 모두에게 기회다

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E-COMMERCE E-VOLUTION

Traditional

Modern Trade Offline

Modern Trade Online

Traditional vs. Off-&On-line Modern Trade

대형마트

슈퍼마켓

편의점

재래시장

정육점

채소가게

생선가게

일반소형가게

E-COMMERCE (PC & 모바일)

TV홈쇼핑 & 카탈로그 주문

방문판매/다단계

정기배달



1) 전체 E-Commerce 거래액 (조원), FMCG E-Commerce 거래액 (조원) *FMCG: 음식료품, 생활/자동차용품, 화장품, 농수산물, 아동/유아용품

출처: 통계청

38조원

2013년 전체 온라인 쇼핑 (E-COMMERCE) 시장 규모

FMCG E-COMMERCE 시장 추이는?

2013년 FMCG E-COMMERCE 시장 규모 13조원 (≒33%)



2003 2007 2014


우리는 E-COMMERCE의 급격한 성장을 목격하고 있습니다

1) 전체 온라인쇼핑 거래액 금액(천억원), 전체 온라인쇼핑 거래액 내 FMCG 금액비중% *FMCG: 음식료품, 생활/자동차용품, 화장품, 농수산물, 아동/유아용품

출처: 통계청

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000전체 온라인쇼핑 거래액 (십억원) FMCG 온라인쇼핑 거래액 (십억원)

2001. 01 2002. 01 2003. 01 2004. 01 2005. 01 2006. 01 2007. 01 2008. 01 2009. 01 2010. 01 2011. 01 2012. 01 2013. 01 2014. 01


E-COMMERCE는 이제 주요 FMCG 채널로 자리잡았습니다

1) 신선 제외 전체 FMCG 내 채널 금액비중% (선물 제외)

출처: 칸타월드패널 가구패널

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

FMCG 채널 금액 비중%

TRADITIONAL 25% 19% 16%

OTHER MODERN TRADE 9% 8% 8%

NON-STORE 15% 13% 7%

E -COMMERCE 2% 4% 10%

SUPERMARKET 25% 23% 28%

HYPERMARKET 24% 33% 31%

2003 2007 2014


한국은 단연 E-COMMERCE #1 입니다

1) E-Commerce 금액비중%

출처: 칸타월드패널, Forrester, Gfk 2013

Taiwan

3%

US

4%

Germany

0.8%

Russia

0.7%

Vietnam

0.1% Malaysia

0.1%

China

1.9% (5% in key cities)

Brazil

0.2%

South Korea

10%

UK

5%

France

4% Spain

1%

Portugal

0.9%


12 15 17 16 16 16 19 20 21 24 25 29

더 많은 사람들이 E-COMMERCE를 이용하고, 더 많이 지출하고 있습니다

1) 신선 제외 E-Commerce 구매경험률%, 평균지출액 (만원)


-

10

20

30

40

50

60

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

E-COMMERCE 연평균 지출액 (만원)

E-COMMERCE 쇼핑경험률%


130 128 129 127 126 126 118 117 117 115 114 112

E-COMMERCE는 바쁜 현대 소비자들이 손쉽게 자주 접근할 수 있는 쇼핑 공간입니다

1) 각 채널 연평균 쇼핑빈도 (회, 신선 제외)


전체 FMCG 연평균 쇼핑빈도 (회)

주요 채널별 연평균 쇼핑빈도 (회)

2003 2007 2014 E-COMMERCE 4 4 9

2003 2007 2014 대형마트 21 26 23

1

6

11

16

21

26

31

36

41

46

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2003 2007 2014 Traditionals 41 32 24

2003 2007 2014 슈퍼마켓 32 26 31


EVERYONE COMMERCE EVERYWHERE COMMERCE EMPOWRING COMMERCE


57% 26%

20-30대에게 이제 온라인에서 FMCG를 사는 것은 흔한 일입니다

1) 신선 제외 E-Commerce 연령대별 쇼핑 경험률% (14P6 기준 최근 1년)


83% 81%

20대 30대 40대 50대


특히 어린 자녀가 있다면 온라인쇼핑은 이미 자연스러운 생활의 일부입니다

1) 신선 제외 E-Commerce 20-30대 라이프스테이지별 쇼핑경험률% (14P6 기준 최근 1년)


81% 91%

독립 가구

베이비 가족

83%

81%

80%

독립 가구

96%

베이비 가족

79%

키즈 가족

91%

베이비+ 키즈 가족

68%

베이비/키즈 +10대

71%

10대 가족

20대 중 …

30대 중 …


그러나 이제 E-COMMERCE는 더 이상 20-30대만 이용하는 쇼핑 공간이 아닙니다

1) 신선 제외 E-Commerce 연령대별 시장규모 (백만원), 신선 제외 전체 FMCG & E-Commerce 내 각 연령대 금액비중% (14P6 기준 최근 1년)


-

2

4

6

8

10

12

14

16

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

E-COMMERCE 연령대별 시장규모

30대 50% 29%

20대 23% 11%

40대 20% 35%

50대 6% 26%

E-COMMERCE 내 금액%

전체 FMCG 내 금액%


40-50대도 E-COMMERCE, 그리고 Modern Trade로 이동하고 있습니다

1) 연령대별 신선제외 FMCG 내 이용채널 금액비중% (선물 제외, 2004 vs. 2007 vs. 2014)


25% 20% 21%

27% 32%

9%

10% 8%

10%

11% 15%

14% 18%

13%

13% 2% 4%

2% 1%

1%

25% 25% 25%

26%

23%

24% 28% 27% 22% 19%

Total 20s 30s 40s 50s

2003 2007 2014

Total 20s 30s 40s 50s Total 20s 30s 40s 50s

Hypermarket

Supermarket

E-Commerce

Non Store

Other Modern Trade

Traditional 19%

13% 15% 22%

27%

8%

9% 7%

8%

10% 13%

10% 13%

12%

13% 4% 11% 5%

1%

2% 23%

19% 21%

25%

24%

33% 38% 38%

31%

24%

16% 9% 12% 14%

25%

8%

12% 7% 8%

8% 7% 6%

5% 7%

10% 10%

22%

18% 6%

3%

28% 20%

23% 31%

32%

31% 32% 35% 33%

23%


특히 상대적으로 어린 자녀가 있는 40-50대는 E-COMMERCE에 친숙합니다

1) 신선 제외 E-Commerce 40-50대 라이프스테이지별 쇼핑경험률% (14P6 기준 최근 1년)


42%

10대 가족

40대 중 …

50대 중 …

57%

26%

30%

성인 가족

19%

시니어 가구

50%

독립 가구

68%

베이비/ 키즈 가족

61%

베이비/키즈 +10대 가족

55%

10대 가족

51%

성인 가족


EVERYONE COMMERCE 새롭게 진입하는 소비자들, 새로운 기회입니다

40-50대 어린 자녀 증가로 온라인 진입 가속화 전망

베이비/키즈 가족

10대 가족

40대

50대



1) 전체 E-Commerce, 모바일쇼핑 거래액 (조원)

출처: 통계청

38조원

2013년 전체 온라인 쇼핑 (E-COMMERCE) 시장 규모

FMCG 시장 내 모바일 비중은

2014년 모바일 쇼핑 시장 규모 10조원 돌파 예상

2013년 모바일 쇼핑 시장 규모 7조원 (≒18%)


스마트폰 등 모바일 기기는 E-COMMERCE 지형을 완전히 뒤바꾸고 있습니다

1) E-Commerce 기기별 금액비중%, 2) 라이프스테이지별 모바일 쇼핑구매경험률%, 출처: 칸타월드패널 가구패널 (14Q2 기준 최근 6개월)

2) 라이프스테이지별 응답자%, 출처: 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

FMCG E-COMMERCE PC 매출비중

72%

FMCG E-COMMERCE 모바일 매출비중

28% 2014 상반기

독립 가구 베이비/키즈 가족 베이비/키즈+

10대 가족 10대 가족 성인 가족 시니어 가구

있다 62%

모바일 쇼핑을 해본 적이 있다

있다 72%

있다 53%

있다 41%

있다 39%

있다 25%



있다 23%

최근 6개월 FMCG 실제 모바일 쇼핑 경험률%

있다 41%

있다 20%

있다 11%

있다 9%

있다 1%


PC와 모바일 기기를 자유자재로 사용하는 DEVICE-FREE 쇼퍼가 나타나고 있습니다

1) E-Commerce 기기 Only 또는 중복 이용자비중%, 출처: 칸타월드패널 가구패널 (14Q2 기준 최근 6개월)

2) 라이프스테이지별 응답자%, 출처: 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2014 상반기

Only PC 쇼퍼 비중

61%

Only 모바일 쇼퍼 비중 10%

DEVICE-FREE (PC & 모바일) 쇼퍼 비중

29%



있다 49%

최근 1년 내 PC에서 제품 비교 후 모바일에서 구매해본 적 있다

있다 61%

있다 52%

있다 33%

있다 33%

있다 27%



있다 65%

최근 1년 내 모바일에서 제품 비교 후 PC에서 구매해본 적 있다

있다 74%

있다 63%

있다 51%

있다 46%

있다 33%


DEVICE-FREE 쇼퍼는 E-COMMERCE는 물론 전체 FMCG에 가장 많이 지출합니다

1) 각 쇼퍼그룹별 반기 평균지출액 (만원, 14Q2 기준 최근 6개월)


88 84 82 97 70

13 13 11 25 -

60 60 60 58 57

전체 FMCG 6개월 내 평균지출액

(만원)

E-COMMERCE 6개월 내 평균지출액

(만원)

오프라인 6개월 내 평균지출액

(만원)

E-COMMERCE 쇼퍼 ONLY PC 쇼퍼 ONLY 모바일 쇼퍼 DEVICE-FREE 쇼퍼 NON E-COMMERCE


35%

38%

34%

10%

15%

8%

15%

10%

12%

16%

3%

10%

8%

30%

20%

모두 같은 E-COMMERCE 시장이 아닙니다, 각각의 DEVICE는 별도의 채널입니다

1) 각 쇼퍼그룹별 이용쇼핑몰 금액비중%


오픈마켓 홈쇼핑 & 백화점몰

대형마트몰 브랜드몰 소셜커머스 기타 온라인

G마켓 (18%) 옥션 (9%)

11번가 (8%)

GS샵 (3.1%) 롯데몰 (2.5%) Hmall (1.5%)

이마트몰 (8.0%) 홈플러스몰 (4.4%) 롯데마트몰 (2.3%)

G마켓 (16%) 11번가 (10%) 옥션 (12%)

GS샵 (8.9%) CJ몰 (3.9%) 롯데몰 (1.0%)

홈플러스몰 (5.7%) 이마트몰 (3.4%)

롯데마트몰 (1.4%)

G마켓 (15%) 11번가 (10%) 옥션 (9%)

GS샵 (2.9%) 롯데몰 (1.8%)

CJ몰 (1.5%)

이마트몰 (7.2%) 홈플러스몰 (4.5%) 롯데마트몰 (0.6%)

ONLY PC

ONLY 모바일

PC & 모바일


EVERYWHERE COMMERCE 스마트폰, 그리고 새로운 모바일 기기들, 새로운 기회입니다


E-COMMERCE와 모바일은 단순한 구매채널을 넘어, 구매경로에 영향을 끼치는 CONSUMER EMPOWERING 역할을 하고 있습니다


소비자들의 구매경로는 이제 더 예측하기 어렵고 복잡합니다

자극 STIMULI

정보탐색 INFORMATION

구매결정 DECISION

첫 구매 TRIAL PURCHASE

섭취/사용 INTAKE/USE

재구매 RE-PURCHASE

▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼

TV 광고 대형마트 대형마트 대형마트 집 대형마트

주변 지인 추천 블로그 후기 대형마트 대형마트 집 소셜커머스

PC 스마트폰

소비자행동 CONSUMER ACTION

행동 장소 PLACE OF ACTION

과거 PAST

현재 PRESENT

사용기기 DEVICE

미래 FUTURE 예측하기 어려운 복잡한 구매경로(Non-Linear Path-to-Purchase)를 보이는 쇼퍼들 쇼루머 역쇼루머(웹루머)


FMCG도 무려 전체 소비자의 67%가 쇼루밍 또는 역쇼루밍(웹루밍)을 합니다

1) 세그멘테이션% 출처: 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

18%

9%

40%

E-COMMERCE와 모바일이 가져온 변화

>> 구매채널 Multi-channel Shoppers E-veryone Commerce

>> 구매기기 Multi-screen Shoppers E-verywhere Commerce

>> 구매경로 Non-linear Shoppers E-mpowering Commerce

67% 소비자들이 쇼루밍

또는 역쇼루밍 (웹루밍)

오직 33%만이 제품정보탐색과 실제구매를 같은 채널에서 함


이들은 제품탐색과 최종구매를 다양한 채널을 넘나들며 하는 크로스오버쇼퍼입니다

WEB-ROOMERS

SHOW-ROOMERS

오프라인 온라인

오프라인

온라인

구매 채널

탐색

채널

TRADITIONAL-ISTS

TRADITIONAL-ISTS

SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

CROSSOVER SHOPPERS

WEBROOMERS

SHOWROOMERS

OMNI SHOPPERS


전체의 67%는 쇼루밍과 역쇼루밍(웹루밍)을 하는 크로스오버쇼퍼입니다

1) 세그멘테이션%

출처: 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

SHOWROOMERS (18%)

오프라인에서 제품정보 탐색 후 온라인에서 구매할 때가 있다 (그러나 그 반대로는 하지 않는다)

WEBROOMERS (9%)

온라인에서 제품정보 탐색 후 오프라인에서 구매할 때가 있다 (그러나 그 반대로는 하지 않는다)

OMNI SHOPPERS (40%)

그때 그때 매번 다른 경로로 구매한다 (쇼루밍과 웹루밍 모두 한다)

TRADITIONALISTS (33%)

항상 제품정보 탐색과 구매를 같은 채널에서 한다 (오프라인 탐색 → 오프라인 구매, 온라인 탐색 → 온라인 구매)

1

2

3

4

나는 쇼핑할 때 …

SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

CROSS-OVER SHOPPERS

18%

9%

40%

67% 소비자들이 쇼루밍

또는 역쇼루밍 (웹루밍)

오직 33%만이 제품정보탐색과 실제구매를 같은 채널에서 함


식품부터 비식품까지, 크로스오버쇼핑 행태를 쉽게 찾아볼 수 있습니다

1) 세그멘테이션%

출처: 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

12%

9%

39%

식품 SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

19%

9%

44%

생활용품 SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

17%

8%

43%

개인용품 SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

16%

9%

39%

화장품 SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS

24%

6%

51%

영유아제품

SHOWROOMERS

WEBROOMERS

OMNI SHOPPERS


크로스오버쇼핑, 온오프라인 모두에서 위기 아닌 기회입니다 쇼루밍과 웹루밍(역쇼루밍)을 둘 다 하는 옴니쇼퍼는 오프라인에서조차 더 많이 지출합니다

1) 세그먼트별 평균지출액 (만원, 14Q2 기준 최근 1년)

출처: 칸타월드패널 가구패널, 칸타월드패널 라이프스타일 조사 (샘플 수=1,500, 2014년 6월)

TRADITIONALISTS SHOWROOMERS WEBROOMERS OMNI SHOPPERS

전체 FMCG 연평균 지출액

(만원) 172 178 175 183

20 35 17 28

133 124 137 135

E-COMMERCE 연평균 지출액

(만원)

오프라인 연평균 지출액

(만원)

CROSS-OVER SHOPPERS 크로스오버 쇼퍼


EMPOWERING COMMERCE 새로운 형태의 구매경로, 새로운 기회입니다

손 쉬운 제품 비교 Price & Quality

Value for Money

In-Store Promotion via App


EVERYTHING COMMERCE


구매채널로서의 E-COMMERCE는 계속해서 성장할 것입니다

1) 신선 제외 전체 FMCG 내 채널 금액비중% (선물 제외)


2014

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

FMCG 채널 금액 비중%

TRADITIONAL 25% 19% 16%

OTHER MODERN TRADE

9% 8% 8%

NON-STORE 15% 13% 7%

E -COMMERCE 2% 4% 10%

SUPERMARKET 25% 23% 28%

HYPERMARKET 24% 33% 31%

2003 2007 2020

20%

2020

FMCG E-COMMERCE 시장 규모 2.6배 증가


그리고, 구매경로는 더 빠른 속도로 복잡해질 것입니다

실제구매 장소

다양한 온/오프라인 구매채널 및 리테일러 파악

온/오프라인 유통채널 관리 최적화

다양한 디지털 In-Store Activity 최적화

멀티스크린 (MULTI-SCREEN)

DEVICE-FREE

모루밍 (MOROOMING)

크로스오버 (CROSS-OVER SHOPPING)

부머루밍 (BOOMERROOMING)

웹루밍 (WEBROOMING)

쇼핑 기기 다양한 쇼핑 기기 파악 멀티스크린 최적화

정보탐색 장소 다양한 브랜드 터치포인트 파악 다양한 스크린에 디지털 터치포인트 최적화

쇼루밍 (SHOWROOMING)

사물인터넷 (INTERNET OF THINGS)


이제 시작일 뿐입니다 E-COMMERCE


보다 신속한 유통 점검과 세심한 유통 관리가 필요합니다

다변화하는 유통환경

심화되는 경쟁

다양해지는 커뮤니케이션 접점

소비자들의 인식 및 실제구매행동

다변화하는 유통 환경 파악 급변하는 유통 채널별

경쟁현황 파악

통합분석 (Holistic Analysis)

을 통한 지속적인 점검과 관리

더 심도 있고, 더 신속 하고, 더 스마트한 유통 분석 (Better, Faster, and Smarter Retail Analysis)

디지털 쇼퍼 디지털 네이티브

서로 다른 라이프스타일, 라이프스테이지

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E-COMMERCE 성장 이면

쇼퍼의 변화를

이해합니다

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