e commerce - les clés pour réussir

Damien JACOB @retis [email protected]

Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France

Facteursclésderéussiteene-commerce

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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)

CoursHEC-ULg &Université deStrasbourg - 2017

Activitésprofessionnelles

• Consultantindépendantene-commerceete-marketing,enBEetFR

• Agréé

• Auteurde

• 8chargesdecoursà

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• Croissanceduchiffred’affaires:

Ø 72Md€ en2016(+14%)Ø 970commandes /minsurAmazon.fr (BlackFriday 2016)

• Croissancedese-shops:Ø +/- 200000sitesenFrancefin2016(15000supplémentairesen1an)

Boomdel’e-commerce

Source:EtudeFEVAD– France- 2017

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Chiffresd’affairedese-shops

+de10m€; 0,50%

de1à10m€;3,4%

de30Kà1m€;30%- de30000€;

66,00%

BaromètreFEVAD– France2016

66% des e-shops vendent … moins de 2500 € / mois !78% des e-shops enregistrent… moins de 3 transactions / jour !

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4% des e-shops

concentrent 89% du

volume

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EtudeTNSSofrespourWebloyalty - 2016

Deplusenplusd’acteurs

• Leticketd’entréeestdeplusenplusbas• Parcontre,ilestde+en+difficiled’êtrerentable

Fraisd’investissementîFraisdefonctionnementì

Ø Guerredesprix

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Etudesurlesfacteursd’échec/réussiteene-commerce

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

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Enquêtesurl’e-commerce

Enquêtedewww.retis.beauprèsde72e-commerçantsenWallonieetenAlsace

1. « Pourprofiterduboomdel’e-commerce,ilfautêtree-commerçant »

2. « Avecleweb,plusbesoindetravaillerde9hà18h:2h/joursuffisent »

3. « 10000€ d’investissementssuffisentpourselancerdansl’e-commerce »

4. « lebreak-even seraatteinten9mois »

4idéesfausses

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• Stratégie:Ø Cannibalisationentrecanauxdevente,boycottderevendeurs,

pasdevaleurajoutéepourl’offreenligne,…Ø Mauvaiseestimationdel’airedechalandise

• Plateforme:Ø Presquetoutlebudget initialestpasséendéveloppement webØ Trèsbeausite,maistrèsmalconçupourconvertir

• Gestionetorganisation:Ø unseulcanald’acquisitionclient,Ø mauvaisenégociationdesprixd’achat,Ø sous-estimationdelalogistiqueetduSAV

Quelquesexemplesd’échec

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1. MauvaisesfondationsØ StratégieinadéquatedepositionnementenligneØ Illusionsd’eldorado:« facile »

2. Ecueilspourmettreenœuvreleprojetè parfoisabandonØ Prestatairewebbricoleur/peuimpliqué

3. L’e-shopn’inspirepasassezconfiance4. Servicenonoptimal,voiredéfaillant5. Rentabilité:Ø Pasassezdeventeet/oupasassezdemargebénéficiaireØ Planningd’investissement. PatiencepouratteindreROI

6. Difficultéàmonterenpuissancepouratteindreunetaillecritique:RH,gestionfinancière,exportation

Principalesdifficultés…

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Ø Croirequ’ilsuffitd’avoirunsited’e-commercepourvendreenligne,sansqu’ilfailleréfléchiràl’amontàunestratégie.

Ø S’imaginerqu’ilaussifacilequedanslecommerceclassiqued’augmenterd’entréedejeuseschancesdesuccès.

Ø Certesilexisteunesortede« pas-de-porte »,maisilestplutôtdenaturesémantique :lenomdedomaine,maissurtoutlepositionnementatteintpourdesmotsclésdanslesmoteursderecherche.Or,cedernier estparticulièrement volatil.

Ø Croirequ’ilestpossibledefairetournersone-boutiqueàpartird’untransatauborddelaplageenPolynésie,enyconsacrantquelquesminutesparjour.

Ø Enfin,certains,convaincusqu’ilsvontfaireuncarton,ontsignéunaccordavecleurfournisseur.

Ø Ilss’excluentdevendred’autresproduits.Parcontrelefournisseurnesegênepaspourproposerlesmêmesproduitsàd’autres…

1)Selanceravecdesillusions

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31%dese-shopswallonnesontrencontrédesproblèmes

15%

11%9% 8%

6% 6%

Nonrespectdesdélaisparl'agenceWeb

Lacunesdesprestatairesauniveau

technique

Manquedepédagogieetd'écoutedelapartdeschargésdeprojet

Nonrespectdesdevis Nonrespectd'uneobligationcontractuelle

Autres(documentationtechnique,

identificationdesbesoins,obligationdechangerdeprestataire,

etc.)Source:Baromètre2012del’AWT

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• Beaucoup desous-traitants neparviennent pasàrespecterleursengagementssurleplantechniqueet/ouplanning, cequipeutavoirdesconséquences sérieuses(parexemple,ouvrirsaboutiquedejouetsaprèslapériodefastedefind’année).

• Certainsprestatairesserévèlentêtre« bricoleurs ».• D’autresnes’impliquentpasvraimentdans leprojet,et

encoremoinsdanslesrésultatsdelaboutique enligne.Ø Ex:l’e-commerçantestséduitparlelookdusited’e-commerce

proposé,maiscelui-ciestmalconçusurleplandel’ergonomieetparfoisduréférencement naturel,nonintégréavecdessolutionsexternes(paiement,tracking ducolis,recommandationsdesproduitssurlesréseauxsociaux,…).Enpluslesiten’estpaspratiqueàgérerauniveauduback-office*,doncpeuefficace.

2)Avoirmalchoisisonousesprestataires

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• Malaffecter sesinvestissementsinitiauxentempsetenargentetsous-estimerletempsnécessairepouratteindrelebreak-even:

Ø tropmisersurlaplateformetransactionnelle enligne,pasassezenmarketingetnes’êtrepasrenducomptequ’ilfautconsacrerdutempspresquequotidiennement pourmeneruneveillecomptetenudurythmed’évolution ducommerceconnecté.

Ø ene-commerce9à12mois(enmoyenne)sontnécessairespourvalablement jugerdeladirectionprise.

Ø Desboutiquesenligne,pourtantprometteuses, carbienpositionnéessurleplanstratégiqueetmarketing,doiventmettrelaclésouslepaillassonfauted’argentfrais.

3)Visionchrono-stratégique inadéquate:

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• Parfois,mêmesilesiteaccueilledenombreuxvisiteursetestbienconçusurleplanergonomique,peudevisitessonttransforméesenréellescommandes.

Ø Unesériedepetitsdétailssurlesiteweb,rassemblés,peutdonnerconfianceouaucontraireinspirerdelaméfianceauconsommateur. Ilfautlestravailler,parallèlement évidemmentàlanotoriété, qui,elle,seconstruitplutôtendehorsdelaplateformetransactionnelle.

Ø Enplusderassurer,ilfautparveniràconvaincre,cequin’estpasaiséviauncanalélectronique, caronnedisposequasimentquedusens« visuel »pourfairepasserlemessageetdemoinsde2minutes,c’est-à-direletempsquel’internauteaccepteenmoyennedeconsacreràparcourirvotrecatalogue

4)Souciinsuffisantdecréerunclimatdeconfiance

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• Lesdifficultésapparaissentsurtoutenniveaude:Ø lagestiondespaiements,Ø Lagestiondesapprovisionnements etlivraisons,Ø ParfoiségalementauniveauduserviceàlaclientèleØ Ex:suivienplusieurslangues,gestiondesretoursde

produits,…Ø Ilfautbientenircomptedescontraintesjuridiqueset

organisationnellespropresàlaventeàdistance.

5)Nepasservirsaclientèledefaçonoptimale

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• Sileticketd’entréeestbaspourvendreenligneetqu’ilestassezfaciledefairetournerseulunee-boutique, ilendevientautrement lorsquel’activitésedéveloppeaupointquelesfondateursnepeuventplustoutassurer.

Ø Ilfautengagerpouréviterlesproblèmesdeservice.Ø Certainsn’osentpasfranchirlepas.Ilsfreinentl’activité,alorsque

desconcurrentsaucontrairepassentàlavitessesupérieureetfontévoluerleursactivitésenfonctiondesdernières tendancesdelaclientèle.

Ø D’autres,quiontdécidédefranchirlepas,neparviennentpasàgérercettemontéeenpuissance,auniveaudelagestiondesressourceshumainesetdelagestionfinancière.

Ø Undéveloppement international impliqueparexempledeséquipesmultilingues, unegestiondesmoyensdepaiement,uneapplicationcorrectedestaxes,uneconnaissancedeshabitudesdesconsommateursdanschaquepayspourétablirunepolitiquemarketingadaptée,…

6)Difficultésàatteindreuntaille critique

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Les clés de réussite en e-commerce

• Les‘retailers’organisésenréseauØ www.esprit.be,www.vandenborre.be www.decathlon.com ...

Ø Poureux,l’e-commercepeutêtre unequestiondesurvie!

• LesfabricantsØ Désintermédiation, personnalisation

• Lescommercesindép.,pionniersdansuneniche:Ø www.tasset.comØ www.newpharma.be,... Ø www.pecheur.comØ www.sellerieonline.be (marquepropre)

• Desartisans

Des(bonsespoirsde)réussites…

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• Avoirsurhttp://www.retis.be/temoignages

Témoignages

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1e clé:Bonnestratégiedepositionnement

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1)Bonnestratégiedepositionnement

• Positionnement bien identifié, distinctif• Capacité à étendre sa zone de chalandise• Flexibilité

• Nedoitpasêtreconfonduavec« sespécialiser »:Ø Ilnes’agitpasdenevendrequedesproduitsd’undomaine

particulier.Ø Sises100produitssonttousreprisdanslecataloguede50

000produitsproposésparune-commerçantdéjàbienétablietquiaprobablementplusdepoidspournégocierdesbonsprixd’achatauprèsdesgrossistes,cen’estpasgagné…

• Ladifférenciationnesejouedoncpasuniquementauniveaudelanaturedel’offre,niduprix,maisglobalementdel’expérienceclient.

Ø Celle-cis’exprimesouventauniveauduservice,étantdonnéquelesproduitssontdeplusenplusstandardisésàl’échellemondiale.Elledoitêtredifférente,sipossibleuniqueetfacilementassociableàl’appellationdelaboutiqueenligne.

Sedifférencier

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Source: Henri Isaac (Exposé en 2015 à #FocusEcommerce)

• Pourquoi? Quoi?Aquietoù?Ø Nouveaucanaldevente?Fidéliser?Ø Attirerdenouveauxclients?Exportation?Ø Offrirunautreservice(ex:personnalisation,abonnement,

livraisonàdomicile,…)?

• Comment?Ø Vendreendirect,sansintermédiaire?Ø Biensepositionnerparrapportàlaconcurrence

Biendéfinirsastratégiedepositionnementenligne

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Ya-Too

Tasset.com :Magasindemusique

ØSaisirlesattentesdelaclientèle

ØNégocierlesachats

ØBienaccueillir lee-chaland

etmettreenscènesonoffre

ØRassurer

ØFidéliser

2)Êtreboncommerçant

Enquêtederetis.beauprèsde72e-commerçantsenWallonieetenAlsace

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Plusieurscasquettesnécessaires:• Commerçant!!!Ø Al’amont:Ø Dénicher lesbonsproduitsetbonsfournisseursØ Négocierlesprixd’achats

Ø VendreØ Fairevenirlesprospectsè e-MarketeurØ Mettreenscènel’offre;avoirlesensduclientpourconvertirØ Servir,fidéliserè e-Logisticien(stock,livraison,serviceaprès-

vente)

• Configurateurdeprogramme:Ø Nécessitédesoulever lecapotparfois

Pourfairedubon«e-commerce »…

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3)Bonneorganisation

« Multi front-office », mais « uni back-office »

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1. BonpositionnementØ Bienidentifiéetdistinctif.Ø Capacitéàétendresazonedechalandise.Ø Flexibilité.

2. BonnesressourcesØ Etreunboncommerçant.Ø Rassurer,puisconstruiresanotoriété.

3. BonneorganisationØ Multifront-office,maisuniback-office.

Les3clésdelaréussite(enrésumé)

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Enquête2012deretis.beauprèsde72e-commerçantsenWallonieetenAlsace

Calculderentabilité

Senscommercialetservice(international)flexibleetefficace

(logistique,après-vente,…)Bonnesfondations

1)Stratégieadéquate,avecaxesdedifférenciation2)Prestataires(techniques,marketing,,…)bienchoisis

3)e-shopergonomique,tunneldeconversionoptimalisé

Etudesurlesconditionsderéussite

Enquêtedewww.retis.beauprèsde72e-commerçantsenWallonieetenAlsace

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Les6étapesd’unprojete-commerce

Planstratégique

Plantactique

Choix

Planfinancier

Miseenoeuvre

Développement

1. Attirer lechalandàregarder« savitrine »plutôtqued’autres è (e-)Marketingpourgénérerdutrafic

2. Séduire:Lepousser àouvrirlaportedumagasinenligne(êtrebienachalandé.Bienmettreenscènedesproduits)è « (e-) Marchandising »

3. Convaincre :L’inciter àconclurelatransaction(passageencaissesimple). Eviterqu’ilremettesonachatàplustard

4. Servir:Luilaisser unebonneimpressionpourqu’ilrecommandelevendeuràsesconnaissancesetsoitdisposéàrevenir

5. Fidéliser:L’inciter àrenouvelerunetransaction.Reconnaîtreleclientlorsdescommandessuivantes

Plantactique:Les5phasesàsoigner

Extraitdulivre« e-Commerce:Lesbonnespratiquespourréussir »

Attirer Séduire Convaincre Servir Fidéliser

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RessourcesutilesLISTE SUR :HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCESARTICLE:HTTP://WWW.RETIS.BE/FACTEURS-DE-

REUSSITE/

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ListedesprésentationsproposéesparRETIS

• E-Commerce:EtatdeslieuxenBelgique

• E-Commerce:Statistiquessurlesusages

• Pourquoivendreenligne?Quisontlese-commerçants?

• E-Commerce:lesfacteursderéussite

• L’e-Commercen’estpasuneldorado!

• E-CommerceBtoB

• Lecommerceconnecté:store-to-digitaletdigital-in-store

• E-commerce:lesétapespourlancersonprojet

• E-commerce:Biendéfinirson positionnementstratégiqueetsonplanfinancier

• E-Commerce:attirerdesvisiteurssursonsite

• E-commerce:séduirel’internauteetl’inciteràmettredanslepanier

• E-Commerce:rassureretconvertirl’internauteenclient

• E-Commerce:Bienservirleclientetlefidéliser

• E-Commerce:Bienchoisirunnomdedomaine

• E-Commerce:Bienchoisirunprestataireweb

• E-Commerce:Bienchoisiruneplateformedeventeenligne

• E-Commerce:Etabliruncahierdescharges

• E-Commerce:Bienchoisirlesmoyensdepaiementetlesprestataires

• E-Commerce:Bienchoisirlesmoyensdelivraisonetlesprestataires

• E-Commerce:Seprépareraulancement

• Réglementatione-commerceenBelgique

• Développerl’e-Commerceàl’international

Plusieursprésentationssontdisponiblesenlibreaccèssurwww.prospectic.net.Ellespeuventaussiêtreobtenuesauprè[email protected]

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• Dossierpratique« facteursderéussiteene-commerce »(extraitde« miseenplaced’unprojete-business »)ØdeDamienJacob

§ 6 pages

§ Disponibleauprè[email protected]

• ArticleenligneØhttp://www.retis.be/facteurs-de-reussite

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E-Commerce:Lesbonnespratiquespourréussir

ØdeDamienJacob§ 352pages§ Editeur :Edipro§ Collection :e-Management§ ISBN: 978-2-87496-228-8

ØVenteenlignehttp://bit.ly/livre-ecom

Lesentreprisesetl’e-business

ØS.Carneroli;F.Colantonio;D.Jacob;J-Ph.Moiny;Ph.Laurent;A.Renault;J.Vilain;Ch.Verdure

Ø375pages§ Editeur :Wolters Kluwer(Déc.2015)

§ ISBN: 9789046575482

1. Conseils etaccompagnement pour lelancement(ou lerepositionnement) d’unbusiness sur leweb

2. Aideàlasélection :§ deprestataires (agences web,systèmes depaiement, logisticiens,…)

§ deplateformes d’e-commerce.

3. Missiond’audit,d’optimisation (contenu, conversionweb)etdemise enconformité juridique

Expertagréé ene-commerce.Subsidede80%sur leshonoraires (pourlesPMEetindépendants enWallonie)

www.retis.beFacilitateur indépendantene-business

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• PlateformeICTdelaWalloniewww.digitalwallonia.beØ Articlesdefond,témoignagesØ BaromètreTICdelaWallonie.Ø BasededonnéesdesentreprisesTIC.Ø AidesRWene-business

• Consultantsagréésene-business(Rentic)• CentresdecompétencesenTIC.Ø Servicesdeformationetd’accompagnementØ Technifutur (Liège),TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),

Technobel (Ciney).

• Organismesd’animationéconomique,fédérationsprofessionnelles,agencesdecommunication,…

Expertsetaides

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Contact :

• [email protected]

• http://linkedin.com/in/damienjacob

• @retis

Blog du livre : www.retis.be

Revoir le diaporama : www.prospectic.net

Discutons-en !

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