e-crm의이해cau.ac.kr/~orist/2011_2/ebiz/ch4_2p.pdf · 2011-09-27 · e-crm 구성요소 e-crm...

제2부 e-비즈니스 관리

제4장 e-비즈니스 고객관계관리제4장 e 비즈니스 고객관계관리

e-CRM은 예전에 ‘고객이 왕이다’라고 입으로만 외쳤던 그냥‘남’이었던 고객과의 관계를 진정한 의미의 ‘우리 또는 친구’라는‘관계’를 만들어가는 과정이라고 할 수 있겠다. 이에 본 절에서는 e-계 를 들어가 과정이라 할 수 있겠다 이에 에서CRM에 대한 체계적인 이해를 위하여 먼저 e-CRM에 대한 기본개념을 살펴보고, 이어서 e-CRM의 주요조직에 대하여 학습하고자한다.

E-CRM의 이해한다.

e-비즈니스 원론 – 제04장 e-비즈니스 고객관계관리

e-CRM 기본개념▌CRM(Customer Relationship Management)이란

고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를지속적으로 제공함으로써 고객의 평생가치를 극대화하여 기업의 수익성을높이기 위한 기업 경영상의 전략적 도구

신 객을 유치하 것 다 기 객을 유지시켜 객의 평생가치를 극대화 신규고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지시켜 고객의 평생가치를 극대화

기술의 발전으로 CRM에서 e-CRM으로 진화

CRM의 등장배경▌e-CRM의 등장배경

고객의 변화, 정보통신기술의 발달, 경쟁의 심화 등 Business 환경 변화는 기업활동의 중심에 고객을 위치시키고 모든 활동을 고객과의 관계 지향적으로활동의 중심에 고객을 위치시키고 모든 활동을 고객과의 관계 지향적으로실행하게 하는 요인으로 작용함

갈수록 경쟁이 심화되는 상황에서, 기업들은 새로운 고객의 확보보다는우량고객의 이탈을 방지하는 것을 최우선의 과제로 삼고 있다 이는 고객 활동우량고객의 이탈을 방지하는 것을 최우선의 과제로 삼고 있다. 이는 고객 활동비용을 줄이고 안정적인 고객 기반을 통한 신규 서비스 및 사업 착수 시 이익을극대화하기 위해서 이다

e-비즈니스 원론 – 제04장 e-비즈니스 고객관계관리3

e-CRM 기본개념▌평생고객가치(LTV)의 증대

타인에게 소개기존고객의 가치 상승 요인

개별고객의기여도

교차판매 (고객 점유)

신규매출 규모

상승판매

기여도 신규매출 규모

기본 매출규모

개발 및 유지 비용

획득 비용

시간


e-CRM 기본개념▌CRM(Customer Relationship Management)이란

고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를지속적으로 제공함으로써 고객의 평생가치를 극대화하여 기업의 수익성을높이기 위한 기업 경영상의 전략적 도구

신 객을 유치하 것 다 기 객을 유지시켜 객의 평생가치를 극대화 신규고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지시켜 고객의 평생가치를 극대화

기술의 발전으로 CRM에서 e-CRM으로 진화

CRM과 CRM의 차이점▌CRM과 e-CRM의 차이점

고객데이터 고객 특성 분석 고객 서비스

･데이터웨어하우징 ･거래 분석 ･타겟 마케팅

CRM

데이터웨어하우징-고객 정보-거래 내역-산업 정보

거래 분석-고객 태도-지난 거래내역

타겟 마케팅-정적인 서비스-일방적인 서비스-시간과 장소의 한계

･웹하우스 ･거래 분석 ･일대일 마케팅

e-CRM

웹하우스-고객 정보-거래 내역-산업 정보-Click 흐름컨텐츠 정보

거래 분석-고객 태도-지난 거래내역 행동 분석-탐험적인 행동 (네비게이션,

장바구니, 쇼핑 패턴 등)

일대일 마케팅-실시간 서비스-쌍방향 서비스-자유로운 시간-어디서든 가능


-컨텐츠 정보

e-CRM 기본개념▌e-CRM이란

고객 각각의 요구사항에 대해 전자기술(Electronic Technology)에 기반을 둔 고객 각각의 요구사항에 대해 전자기술(Electronic Technology)에 기반을 둔전자채널(e-Channel)을 이용하여 온라인으로 고객과 접촉을 갖고, 고객의요구사항을 처리하며 마케팅, 판매, 서비스의 세 가지 기업 활동을 전개할 수있는 환경을 갖추는 것있는 환경을 갖추는 것

전자채널은 인터넷, 스마트 기기, 키오스크(KIOSK), 쌍방향TV 및 EDI 기술을포함하는 모든 전자기술

인터넷을 통해 고객이 인식하지 못하는 차원의 데이터까지도 수집하여 고객의모든 정보와 성향을 실시간으로 분석하여 마케팅 활동으로 바로 연결이 가능한고객지향적 경영혁신 활동객지향적 경영혁 동

▌e-CRM이 기업에서 왜 중요하게 되었는가

기업은 기존 고객의 불만사항이나 요구사항을 접하고 있는 콜센터 비용을기업은 기존 객의 불만사항이나 구사항을 접하 있는 콜센터 비용을획기적으로 절감

고객들의 전자채널에 대한 기대가 매우 커짐


새로운 경쟁기업들이 전자채널을 크게 강화하고 있고 전자채널을 이용해빠르게 시장점유율을 확보하고 있음

6

e-CRM 구성요소▌e-CRM 구성요소


e-CRM 구성요소▌고객접점

고객이 원하는 다양한 접촉 채널을 통하여 기업과 고객이 만나는 최초의 고객이 원하는 다양한 접촉 채널을 통하여 기업과 고객이 만나는 최초의상호작용(interaction)의 접점으로서 보다 효과적인 고객 상담, 주문 접수, 고객클레임 처리

객이 원할 때 주 과 서비 를 제공할 수 있 방법은 기본적 객만족을 고객이 원할 때 주문과 서비스를 제공할 수 있는 방법은 기본적으로 고객만족을위한 업무의 프로세스 개선이 가장 중요

고객의 욕구에 대한 기업의 고객 클레임 처리과정은 고객에게 있어 하나의고객의 욕구에 대한 기업의 고객 클레임 처리과정은 고객에게 있어 하나의경험으로서 축적하게 되며 다음 번에 제품 구매계획에 있어 중요한 의사결정의판단으로 작용

모바일 컴퓨팅(Mobile Computing) 콜 센터(Call Center) 영업자동화(Sales 모바일 컴퓨팅(Mobile Computing), 콜 센터(Call Center), 영업자동화(Sales Force Automation) 등의 IT시스템을 통해 고객과의 접점(point of contact) 관리를 효율화


e-CRM 구성요소▌기업 전방조직(front-office)

마케팅 세일즈 서비스를 기본 축으로 구성되며 최근에는 분석적 e-CRM이 마케팅, 세일즈, 서비스를 기본 축으로 구성되며 최근에는 분석적 e-CRM이추가되었으며, 각각의 사업 요소들을 고객접촉 채널(전화, 인터넷, 이메일, 직접대면, 휴대폰 등)에 따라 또 다시 분류하여 세분화

향후 객을 접촉할 수 있 채널이 늘어날수록 기법이 발전할 수 향후 고객을 접촉할 수 있는 채널이 늘어날수록 e-CRM기법이 발전할 수있다는 것을 의미

영업, 마케팅, 고객 서비스에 초점을 맞춰 기업의 전방조직의 기능을 구성하고영업, 마케팅, 고객 서비스에 초점을 맞춰 기업의 전방조직의 기능을 구성하고있으며 서로 서로가 상호작용을 수반

▌기업 후방조직(back-office)

기업 레거시 시스템(legacy system), 전사적 자원관리(ERP: Enterprise Resource Planning) 시스템 그리고 데이터웨어하우스(Data Warehouse) 등과도 통합되어야 하며 이들 기업의 백 오피스의 역할도 매우 중요등과 통합되어야 하며 이들 기업의 백 피 의 역할 매우 중

기업의 매출 및 이익의 극대화를 위해 필요한 의사결정을 할 때 제공되는유용한 정보의 데이터 저장소 역할


고객이 생각하고 표현하는 말 한마디 한마디를 사내 정보망을 통해 공유, 이러한 정보가 향후 고객에 대한 마케팅을 실시할 때에 고객에 대해 훨씬 더의미 있는 분석을 실시9

e-CRM은 단순한 웹 사이트나 혹은 마케팅 전략이 아니라 기술과정보, 그리고 고객과 기업전략이 조화롭게 융합되어야만정 리 객과 기 략이 화롭게 융합되어야성공적으로 운영될 수 있다. 본 절에서는 e-CRM의 기능을 가장일반적인 구분방법인 마케팅, 서비스, 세일즈(영업)로 크게 세 가지영역으로 구분하여 설명하고자 한다.

E-CRM의 기능영역으로 구분하여 설명하고자 한다.


e-CRM의 기능 구분▌e-CRM의 주요 기능

e-CRM 세일즈e-CRM 마케팅

e-CRM

마케팅/캠페인기획

캠페인실행및이력관리

캠페인분석및성과관리

텔레세일즈

영업조직자동화

영업리드관리e CRM기능

e-CRM 서비스

모바일서비스

고객셀프서비스

고객콜센터


e-CRM의 기능 구분▌e-CRM 마케팅(e-CRM Marketing)

웹을 활용해 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케팅 기능을 구현 웹을 활용해 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케팅 기능을 구현.

온라인을 이용한 광고, 판매촉진, PR 및 직접 마케팅(Direct Marketing)을포함해 시장조사, 고객참여, 가격정보 획득 등

▌e-CRM 세일즈(e-CRM Sales)

초기에 고객을 인식하는 것에서부터 상품, 서비스 전달과정에 이르기까지할고객의 전 구매과정을 웹에서 처리할 수 있도록 하는 것.

전 구매과정의 셀프서비스화라든지 고객의 구매의사 및 지불능력을 파악하고고객이 원하는 제품을 추천할 수 있고 인터넷에서 주문 생성고객이 원하는 제품을 추천할 수 있고 인터넷에서 주문 생성

▌e-CRM 서비스(e-CRM Service)

고객 서비스 및 지원을 하는 용도로 전자채널을 활용하는 것.고객 서비스 및 지원을 하는 용도로 전자채널을 활용하는 것.

고객이 스스로 고객정보를 입력 및 수정하고 서비스 오더 및 고장신고처리현황을 검색할 수 있으며 고객교육 및 사용설명서를 제공하고EBPP( l t i billi t ti & t 고객이 요금청구서 및


EBPP(electronic billing presentation & payment : 고객이 요금청구서 및사용 내역서를 e-Mail을 통해서 받아볼 수 있고 또한 이를 이용하여 요금을납부할 수 있도록 하는 서비스) 등을 제공

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e-CRM 마케팅▌e-CRM 마케팅의 주요기능

타겟 선정마케팅/캠페인 계획

모델링

프로파일링

추출

스케줄링

예산

모니터링

방송/캠페인

시간 담당자상품 추출모니터링

캠페인분석

...

캠페인 실행/이력 관리

성과측정지표

예) ROI,군집분석

경쟁사 정보

외부정보(일기예보 )

방송 웹전화 E-메일

외부정보(일기예보,.)

프로파일링DW


e-CRM 마케팅▌마케팅 기획 및 캠페인 관리

계획수립 제품조회 대상 고객계획수립 제품조회KPI/Budget

대상 고객

계획 수립연간 마케팅 계획 및

1제품 조회/할당 계획수립프로모션의 대상이

3KPI/ Budget 마케팅의 KPI 수립및 프로모션별 예산

2대상고객 선정프로모션의대상고객에 대한

4

연간 마케팅 계획 및지역별/기간별 단위프로모션의 계획을수립

프로모션의 대상이되는 제품에 대한정보 조회 및가격/할당 정책 수립

및 프로모션별 예산수립

대상고객에 대한Segmentation/Selection

Creative

5

프로모션 승인프로모션 실행분석

5Creative프로모션Contents제작

Workflow에 의한프로모션 내부

6다양한 채널을 통한프로모션 실행

7Marketing Analytics

8


작프로모션 내부Release및 승인과정

프로모션 실행Marketing Analytics프로모션 진행과정 및결과에 대한 분석

e-CRM 마케팅▌캠페인 실행관리

마케팅 부서에서는 캠페인 실행을 위한 채널 선정 마케팅 부서에서는 캠페인 실행을 위한 채널 선정

콜 센터에서는 마케팅 부서로부터 콜 리스트와 스크립트를 접수 캠페인 수행

콜 센터에서는 캠페인 실행(execution)콜 센터에서는 캠페인 실행(execution)

MarketingPlan

Script

Campaign Call List

...

Campaign

콜 센터

ActivityTarget

CustomerProfile

Campaign

CampaignExecution

UpdatesTargetGroup 콜 센터


DW

e-CRM 마케팅▌리드 관리

새로운 고객을 찾아내고 향후 자사의 실제 고객화를 위한 고객의 특성 및 새로운 고객을 찾아내고 향후 자사의 실제 고객화를 위한 고객의 특성 및마케팅 기회관리를 수행하는 부분

리드 획득, 타켓팅

상태 프로세스

비즈니스 파트너

리드 평가

Cold

리드 Warm

세일즈 파이프라인

Hot

B

A

C

D

기회

Qualified Lead Qualified Lead

판매,

A

고객Analyze, learn, grow customer


g

e-CRM 세일즈▌텔레 세일즈

콜센터의 기능을 활용하여 다양한 텔레 세일즈 활동을 수행할 수 있으며 인터넷 콜센터의 기능을 활용하여 다양한 텔레 세일즈 활동을 수행할 수 있으며 인터넷세일즈와의 통합적인 제품 카탈로그 관리 및 기능 공유가 가능

실시간 재고 및 생산 가능성(real-time ATP)

▌영업계획 수립 및 고객정보관리

경쟁사에 대한 정보, 주된 판매 제품, 추진팀의 설정, 파트너 및 접촉고객 등에한 획대한 전반적인 내역을 주된 내역으로 하여 계획 수립

기본적으로 고객과 관련된 데이터를 온라인상에서 관리, 유지할 수 있도록 지원

기본전제는 고객과이 관계를 어떻게 유지할 수 있는가 하는 부분 기본전제는 고객과이 관계를 어떻게 유지할 수 있는가 하는 부분

▌영업조직자동화(Sales Forces Automation: SFA)

영업사원들이 각자 관리하던 기존의 고객 및 잠재 고객의 요청 사항 구매정보 영업사원들이 각자 관리하던 기존의 고객 및 잠재 고객의 요청 사항, 구매정보, 취향 등의 고객에 관한 정보 및 대 고객 영업전략 등을 전사적으로 관리

모든 필요한 정보는 데이터웨어하우스에 축적되어 해당 영업사원이 필요할 때


든 필 한 정 는 데이터웨어하우 에 축적되어 해당 영업사원이 필 할 때언제든지 조회할 수 있는 환경이 필요

17

e-CRM 세일즈▌영업조직자동화(Sales Forces Automation: SFA)

수행업무조회

Feedback

관련 사항체크

활동내역업 데이트

활동계획 조회

고객정보 및 제품정보 체크

12

3

Interaction Center M bil E Selling Face to Face 고객정보 및 제품정보 체크금일 방문해야 할 고객정보확인 및 제품정보에 대한 조회

Interaction Center Mobile E-Selling Face to Face

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영업계획에 따른 주문수주

경쟁사정보6

가격조건 변경 방문 전 정보

주문수주 후활동

5


가격조건 변경 방문 전 정Update 및 숙지

e-CRM 서비스▌e-CRM의 서비스 프로세스

기 업 의 객 정 서 비 스 요 청기 업 의 객 정 서 비 스 요 청기 업 의 고 객 정 보 서 비 스 요 청

접 수

2

기 업 의 고 객 정 보 서 비 스 요 청

접 수

2

콜 센 타

3

인 터 넷 을 통E - m a i l ,편 지 ,

전 화

콜 센 타

3

인 터 넷 을 통E - m a i l ,편 지 ,

전 화

서 비 스계 획

61

한셀 프 서 비 스

서 비 스계 획

61

한셀 프 서 비 스

계 획

만 족 도조 사대 금 청 구 4

팩스

계 획

만 족 도조 사대 금 청 구 4

팩스

현 장 출 동 및 서 비 스 완 료

5

대 금 청 구 4스

현 장 출 동 및 서 비 스 완 료

5

대 금 청 구 4스


현 장 출 동 및 서 비 스 완 료확 인현 장 출 동 및 서 비 스 완 료확 인

e-CRM 서비스▌모바일 서비스의 활용

좀 더 준비된 모습으로 고객을 방문 좀 더 준비된 모습으로 고객을 방문

어느 장소에서나 정확한 정보에 접근

서비스 요청에 대한 모든 정보를 mobile device를 통해 제공서비스 요청에 대한 모든 정보를 mobile device를 통해 제공

서비스 엔지니어가 자신이 수행한 업무에 대한 confirmation이 가능

서비스 조직에 서비스 현장의 정보를 담당 서비스 조직에게 빠르게 전달서비스 조직에 서비스 현장의 정보를 담당 서비스 조직에게 빠르게 전달

수행한 서비스에 대한 비용 자동 청구


e-CRM 서비스▌인터넷 고객 셀프서비스

찾고자 하는 내역 입력 : 찾고자 하는 내역 입력 :

» 인터넷에서 찾고자 하는 내역을 담고 있는 키워드나 자연어를 입력하고 검색 함

제품군 선택 :제품군 선택 :

» 서비스를 받고자 하는 제품군에 대해 선택하면 보다 검색이 용이해 짐

검색 내역 Display :p y

» 해당되는 검색 내역이 모두 조회 되어 Display 됨

세부 내역 조회 :

» 가장 적절한 내역을 선택하면, 자세한 내역을 볼 수 있음

웹과의 연동 :

» 이러한 Solution DB는 웹상에서 함께 연동되어 사용되므로, 고객이 손쉽게 원하는내역을 찾아 볼 수 있도록 지원함


e-CRM 서비스▌인터넷 고객 셀프서비스

FAQ는 상품별로 관리되어 하나의 상품에 대해 여러 개의 증상을 선택하고 FAQ는 상품별로 관리되어 하나의 상품에 대해 여러 개의 증상을 선택하고각각의 증상에 FAQ를 등록한다. 더 이상 해당 증상이 상품과 관계가 없는경우에는 증상과 FAQ의 연결을 제거.

FAQ 01

증상 01상품A

FAQ 02

증상 02

증상 03

FAQ 03

상품 B FAQ 03


마케팅은 생산자들과 소비자들 사이에 있어서 아주 중요한요소이고 과거의 생산과 판매관계에서 발전된 현재의 생산과 판매그리고 서비스라는 관계에서는 이러한 마케팅이 더욱더 중요성이리 서비 라 계에서 이러한 마케팅이 더욱더 중 성이강조되고 있다. 이러한 마케팅과 고객관계관리(e-CRM)에 있어서여러 가지 방법을 살펴보고 이에 관련된 주요한 이슈들을학습하고자 한다.

E-CRM과 마케팅학습하고자 한다.


교차판매와 업셀링▌교차판매(cross-selling) 와 업셀링(up-selling)

기존고객을 대상으로 다른 제품의 구매를 유도하는 전략 기존고객을 대상으로 다른 제품의 구매를 유도하는 전략

개별고객에 관한 DB를 구축하고 이를 근거로 하여 관련 있는 제품의 구매를권유

기업 내 다양한 상품구색 전체를 대상으로 하는 마일리지 프로그램 등

고객활성화 전략이 규모의 경제(Economies of Scale)를 지향한다면

교차판매 전략은 범위의 경제(Economies of Scope)를 노림


고객유지▌고객유지(Customer Retention)

기업이 수익성에 중요한 영향을 미침 기업이 수익성에 중요한 영향을 미침

새로운 고객을 취득하는 것은 기존고객을 유지하는 것보다 더 많은 비용이들어가고 더 많은 문제점을 가짐 (5~10배)

고객획득인가, 아니면 고객유지인가에 따라서 활용될 수 있는 정보기술의형태가 달라짐

효과적인 정보기술시스템 활용은 고객을 유지하는 데 도움을 주며 고객가치를 효과적인 정보기술시스템 활용은 고객을 유지하는 데 도움을 주며 고객가치를극대화할 수 있음

시스템에 저장된 여러 정보를 통합 분석하여 고객 만족을 증대하고 유지시 에 저장 여러 정 통 석하여 객 족 증대하 유지

고객을 더 잘 이해하고 만족시킴으로써 고객별로 더 많은 수익을 올릴 수 있음

고객관리정보를 자동화하고 분석하는데 있어 고객관리시스템을 사용하여고객을 확보하고 만족시키는 비용을 낮춤


개인 맞춤화▌매스 커스터마이제이션(mass-customization)

기업들은 전과 같이 고객을 동질적 집단으로 간주하고 무차별적으로 공략하는 기업들은 전과 같이 고객을 동질적 집단으로 간주하고 무차별적으로 공략하는매스마케팅 방식에 더 이상 의존할 수 없게 됨.

인터넷 등의 분야가 급속도로 발전하면서 개별 고객을 위한 개인화 마케팅 필요

인터넷을 통해 개인 소비자의 욕구, 기호 등을 신속히 파악하여 커뮤니케이션할 수 있게 되었고

CRM 구축으로 기업들은 시장 환경의 변화에 능동적으로 반응 e-CRM 구축으로 기업들은 시장 환경의 변화에 능동적으로 반응

e-CRM에 기반한 개인 맞춤화 마케팅을 통하여 고객만족도와 고객충성도 제고, 장기적으로는 마케팅 비용의 감소 등의 효과장기적 마케팅 비용의 등의 과


e-CRM에서는 고객과 만나는 각 접촉점인 채널이 매우 중요한에서 객과 나 각 촉 채 이 매우 중 한역할을 하고 있다. 정보기술의 측면에서도 기업이 고객과 접촉하는수단인 채널의 효율성을 최대한 높이기 위해서는 정보기술의특성을 활용하여 e-CRM의 효율성을 높여야 한다.

E-CRM과 정보기술특성을 활용하여 e CRM의 효율성을 높여야 한다.


e-CRM과 채널▌e-CRM의 주요 영역과 채널


e-CRM과 주요 정보기술

웹로그분석 데이터웨어하우스 웹사용패턴마이닝

3540

5101520253035

01 2 3 4 5

데이터마트웹마이닝데이터마이닝


e-CRM과 주요 정보기술▌콜센터

CRM-콜센터 ERP

W b h t

Web forms 페이지

Connector

Phone

DWE mail

다 채널

인터페이스

Interaction

Center

C t l

Web chat

Legacy

E-mail 인터페이스

CTI

Extensions

Controls

PBX 인터넷

IVR

PBX

(switch)

에이전트

인터넷

(Internet)

PSTN 에이전트


에이전트폰

에이전트데스크 탑

e-CRM과 주요 정보기술▌콜센터 : 고객불만처리 프로세스

제품에 대한 기본적인 정보최종고객의 문의 내용 접수 상담원은 서비스 부서에게 담당제품에 대한 기본적인 정보조회

최종고객의 문의 내용 접수불만상담, 불만이력 조회

상담원은 서비스 부서에게 담당서비스 요원을 할당하고 서비스를수행토록 요청함

1 2 3

45서비스 요원은 현장에최종담당자는 관련업무의 처리 및CIC 담당자는 서비스

6


직접 방문하여 서비스요청사항을 수행함

이에 대한 결과를 다시 CIC의Agent에게 전달함

수행 결과를 시스템에저장함

e-CRM과 주요 정보기술▌데이터 웨어하우스(Data Warehouse, DW)

의사결정을 지원하기 위해 주제 지향적이고 통합되며 특정시점과 관련된 의사결정을 지원하기 위해 주제 지향적이고, 통합되며 특정시점과 관련된자료들의 집합 - B. Inmon (Data Warehouse의 창시자)

조회와 분석을 위한 업무 운영자료의 복사본 - R. Kimball(Multi-Dimensional d l 주창자Data Model 주창자)


e-CRM과 주요 정보기술▌데이터마이닝(Data Mining)

많은 거래 데이터 중에서 여러 계량적인 기법 또는 기계학습의 알고리즘들을 많은 거래 데이터 중에서 여러 계량적인 기법 또는 기계학습의 알고리즘들을사용하여 고객에 대한 지식을 찾아내는 과정

특정변수나 사건을 예측하거나, 비즈니스 규칙을 세우기 위해 여러 가지 변수들사이에서 재하 패턴이나 관계를 발견하여 객의 행태에 대해 알려지지사이에서 존재하는 패턴이나 관계를 발견하여 고객의 행태에 대해 알려지지않은 정보나 지식을 찾아내기 위해 사용

객들의 실제 거래에 대한 데이터를 통해 유용한 정보를 유도하고 이를 이용하여객들의 실제 거래에 대한 데이터를 통해 유용한 정보를 유도하고 이를 이용하여기업의 경영성과를 높이는 등 전략적 우위를 점유하는 데 데이터마이닝은중요한 일익을 담당


e-CRM과 주요 정보기술▌웹 로그분석(Web Log Analysis)

차별화된 고객 서비스 대응을 위한 개인화 서비스 전개 영업활동 정보 마케팅 차별화된 고객 서비스 대응을 위한 개인화 서비스 전개, 영업활동 정보, 마케팅캠페인 활동을 수행할 수 있도록 데이터를 분석하여 장기적인 수익고객관리를통한 충성고객 확보와 수익 창출을 꾀하는 데 목적

분석 데이터 서버에 기록된 사이 방 자 데이터를 분석 툴을 로그분석 데이터는 서버에 기록된 사이트 방문자 데이터를 로그분석 툴을활용하여 각 조건(월별/일별/시간별 등)에 의하여 정리한 것으로 고객 개개인에관한 정확한 데이터가 아닌 단순한 방문자의 방문기록 정보이기 때문에 사이트현황에 관한 기본적인 분석현황에 관한 기본적인 분석

로그분석의 방문데이터 또한 다양한 사용자 환경이나 기술적 환경에 의해서정확한 결과를 얻어낼 수 없는 한계정확 과 어 수 없 계


e-CRM과 주요 정보기술▌웹 마이닝(Web Mining)

웹에서 발생하거나 웹 사이트에 저장한 데이터를 대상으로 유용한 패턴을 웹에서 발생하거나 웹 사이트에 저장한 데이터를 대상으로 유용한 패턴을찾아내는 것

고객등록정보, 구매정보, 로그정보 등을 활용하여 고객들의 성향을 파악하고행동을 예측할 수 있 분석기법행동을 예측할 수 있는 분석기법

온라인에서의 고객들의 다양한 반응 정보는 다양한 패턴으로 이루어져 있기때문에 이러한 패턴을 발견하고 패턴 분석을 통해 가망고객을 발굴하고때문에 이러한 패턴을 발견하고 패턴 분석을 통해 가망고객을 발굴하고개별화된 오퍼(Offer)를 제공하여 고객대응을 전개할 수 있도록 하는 작업


기업과 고객이 상호작용을 통하여 발생시키는 데이터의축적단계에서 시작하여 고객의 정보를 데이터베이스화하고 더나아가서 구축된 고객 데이터베이스를 활용하고 궁극적으로는기업의 전략적 차원에서 e-CRM을 활용하는 단계를 기준으로기 의 략적 차 에서 을 활용하 계를 기정하여 e-CRM의 종류를 구분해 보고자 한다. 또한 최종적으로는조직의 성공적인 e-CRM 도입을 위한 성공 추진전략에 대해서살펴보고자 한다.

E-CRM 종류와 추진전략살펴보고자 한다.


e-CRM의 종류▌데이터베이스 기반의 e-CRM

고객을 이해하는데 바탕이 되는 데이터베이스가 반드시 필요하다는 입장에서 고객을 이해하는데 바탕이 되는 데이터베이스가 반드시 필요하다는 입장에서출발

다양한 분석이 필요하며, 그 분석의 형태는 미리 예측하기 어렵기 때문에분석의 필 성이 금이라 있 정 괄적 데이터베이 에 적재하여분석의 필요성이 조금이라도 있는 정보는 포괄적으로 데이터베이스에 적재하여미래의 정보수요에 대응해야 한다.

▌분석기반의 e-CRM▌분석기반의 e CRM

수집된 데이터의 분석에 초점을 둔다

기저귀와 맥주의 관계기저귀와 맥주의 관계

실제 활용 가능한 의미 있는 사실을 발견하기가 쉽지 않다는 한계

▌전략기반의 e-CRM▌전략기반의 e CRM

전사적 전략과 정합성을 지녀야 한다는 점을 강조

기업의 핵심역량이 무엇이며, 핵심역량을 중심으로 사업을 전개하는데 필요한


기업의 핵심역량이 무엇이며, 핵심역량을 중심 사업을 전개하는데 필 한요소들이 무엇인지 명확히 한다

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e-CRM의 종류

운영 CRM -수행관리 분석CRM -성과분석관리

세일즈액티비티관리, 기회관리,상품교차판매,업셀링모바일세일즈,텔레세일즈

Business Intelligence

CRM 데이터베이스메타데이타

서비스고객불만관리,서비스제공수준관리,모바일지원서비스관리,서비스비용관리

마케팅정보마트

영업정보마트

고객정보마트

Closed Loop분석의사결정

피드백

수행

임파워먼트협업통합

마케팅마케팅 /켐페인기획및관리,타겟그룹/프로파일링마케팅 /켐페인수행리드제네레이션관리,

고객및시장세분화 고객수익성분석

사용패턴에따른고객유지

카드이용패턴분석및이해

Query & Report OLAP 데이터마이닝

Wo

rkp

마케팅비용관리 사용패턴에따른고객유지및이용율촉진전략수립

마케팅/캠페인기획 이벤트 관리

고객접촉채널관리

협업CRM (Marketplace Portal)-제휴업체협업관리lace

Web/E-Mail/UMS

Video

음성/IVR/ACD

대면접촉

FAX/FOD/Letter엑

공급

대금청구계약

주

물류

생산 CRM

주

대금청구

소비자

Contract

e-Marketplace


고 객

엑스라넷

급자

주문

사업 협력사

아웃소서

주문

e-CRM의 종류▌데이터베이스 기반의 e-CRM

e-CRM은 또한 앞의 그림에서 본 바와 같이 운영 분석 협업 e-CRM으로 구분 e-CRM은 또한 앞의 그림에서 본 바와 같이 운영, 분석, 협업 e-CRM으로 구분

AA데이터베이스 e-CRM데이터베이스 e CRM 마케팅, 영업, 서비스에서

고객과의 보다 밀접한 관계 관리

역할 기반의 Relationship Management 워크플레이스

Closed loop end-to-end sales and service processes

프론트 오피스와 백오피스의

C ll b ti

프론트 오피스와 백오피스의원활한 통합 수행

채널 동기화


Collaborative

e-CRM의 종류▌분석기반의 e-CRM

A분석적 CRM

A분석적 e-CRM

데이터 웨어하우스 기술을통한 효과적인 관계 분석

마케팅 전략 개발을 위한 마케팅 전략 개발을 위한의사결정 지원

비즈니스 전략 모델링과시뮬레이션

CollaborativeOperational

시뮬레이션

판매와 수요계획

가치와 고객 중시의 행동지표


CollaborativeOperational

e-CRM의 종류▌전략기반의 e-CRM

AAnalyticalAAnalytical

전략적 CRM전략적 e-CRM

전략적 컨텐츠 관리 전략적 컨텐츠 관리

구매자와 판매자의 원스텝 통합

전략적 입찰(Bidding) 및 계약 관리

Operational

마켓플레이스 서비스로의 통합


e-CRM의 추진전략▌e-CRM의 단계적 추진전략

3가치

3

인텔리전트 협력 관계

▌ 인텔리전트 한 협력 관계를

기반으로 한 고객 가치 창출2

동기화된 고객관계

기반 한 객 가치 창출

▌ 기업, 파트너, 그리고 고객에 걸친

전반적인 프로세스 강조

▌ 기업 전반에 있는 고객 정보를1

고객 접근 용이성

▌ 일관적인 고객 정보의 공유

▌ one face to the customer

현재 객과의 관계 파악을

▌ 기업 전반에 있는 고객 정보를

바탕으로 새로운 협력 관계 및

새로운 사업 창출

1

▌ 모든 파트너에게 개방된 환경

▌ 고객의 접촉에 편이성 제공

▌ 현재 고객과의 관계 파악을

통한 새로운 사업 기회 창출


시간

성공적인 e-CRM 구축▌성공적인 e-CRM 구축

자체 개발 솔루션 도입

장점

회사가 원하는 기능을 정확히 구현

추가적인 요구사항을 쉽게 반영

최적의 성능 발휘

장점

쨟은 개발기간과 빠른 기간에 업무 적용

개발비용 저렴

프로젝트 실패 확률 감소최적의 성능 발휘 프로젝트 실패 확률 감소

단점

솔루션을 구현하기 위한 긴 개발기간

전문적인 IT인력확보 어려움단점

추가적인 기능에 문제 발생 가능성

고객과 관련된 서비스 프로세스를 지원못할 가능성

많은 비용 발생못할 가능성

비효율적 운영 가능성


성공적인 e-CRM 구축▌e-CRM의 효과적 구축을 위한 시나리오

CRM 접점 솔루션

CRM Suite

E-비즈니스 플랫폼하에서의 개방적 통합

MUserPortal

MobileManu-

facturing

RetailMarket-place

Manu-fact.

E-Salesi

E-Sales SFA

UserPortal

SFA

FieldService

CampaignMgmt

FinancialsMarketPlace

Procure-ment

BusinessSCM

facturingInteraction

Center

Pricing

CallCenter

FieldService

SFAMgmt.Intelligence

SCM

....Market-place

SCM

Pricing

p

High RISK Long Term ROIQuick Start


g gQ

토의 문제▌고객관리와 고객관계관리를 비교 설명하시오. 특히 e-CRM에서 고객과의관계성(relationship)을 강조하는 이유에 대해서 설명하시오.p

▌e-CRM에서 고객과의 관계를 보다 더 효율적으로 유지하려면 어떠한방법들이 있는지 예를 들어 논하시오.

▌e-CRM에서 신규고객의 확보보다는 기존고객을 유지하는 것이 기업의입장에서 보면 더 효율적이라고 하는데 그 이유에 대해서 토의하시오.

▌e-CRM의 주요 영역인 고객접점, 전방조직 그리고 후방조직에 대해서설명하고 이러한 각각의 영역이 자연스럽게 통합되고 연동되어야 하는이유에 대해서 설명하시오.이유에 대해서 설명하시

▌조직에서 e-CRM을 추진하기 위한 전략을 단계별로 설명하시오.


e-crm의이해cau.ac.kr/~orist/2011_2/ebiz/ch4_2p.pdf · 2011-09-27 · e-crm 구성요소 e-crm...

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