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가 신 체계 법 UIF Map

이 웅a, 이경 b

a 울 언 보 과

울특별시 구 599

Tel: +82-2-880-9003, Fax: +82-2-885-8418, E-mail: jwrhee@snu.ac.kr

b경희 경 & 경 연구원

울특별시 동 구 회 동 1

Tel: +82-2-961-0490, Fax: +82-2-961-0515, E-mail: klee@khu.ac.kr

Abstract

이 연구 목 근 미래 사회에 각 는 품/ 스 이 는

개 는 데 도움이 는 법 임 인간 가 라는 키워드를 심

시 는 데 있다. 이를 해 (1) 가 신 개 개 시 고, (2) 인

간 가 구 과 속 에 해 탐색 고, 이를 근거 (3) 가 신 품/

스 평가 획 법 시 고자 다. 특히 가 신 품/ 스 획

에 요구 는 <인간 가 -도구 가 - 능> 계를 상 는

도구 UIF Map 소개 고 그 용 법 시 것이다. UIF Map이란 인간

가 에 품/ 스를 평가 고 획 는 것 돕 해 개 법

도구이다. 이 도구를 잘 구 고 용 다면 구체 인 품/ 스 획과

평가 과 에 ‘인간 가 를 심 신’에 좀 가 이 갈 있

것이다.

Keywords:

가 신, 신, 인간 가 , 도구 가

1. 가 신

1) 가 신 개 개

2

시장 경쟁이 심해질 품/ 스 신에 요구는 욱 커진다.

신 인 품/ 스가 니면 경쟁에 나갈 없다는 것이다. 지만 근

시 < 루 략 Blue Ocean Strategy>(Kim & Mauborgne, 2005)>에 면,

경쟁에 이 는 것이 일 목 가 어 도 고 경쟁에 나가

략 고단 뿐이라고 다. 가 도약 통해 경쟁 자체를 미

게 만드는 근 법이 요 다는 것이다. < 루 략> 가 신이라는

략 논리를 시 여 크게 얻었는데, 특히 가 신에 가

신 동등 요 갖는다는 주장에 주목 요가 있다.

가 없는 신 가 를 공 지 는 새 운 개 미 다.

신 인 품/ 스를 소 자들이 실 지불 고자 는 에

미달 거나 월등히 는 경우가 있다. 특히 후자 신 업 입장에 보

면 미 불명 에 자 게 는 데, 이 경우 상업 는 어 움에

처 게 다.

이동 상통 스를 이런 스 들 있다. 2007 3월

부 KTF가 랜드 ‘쇼(Show)’를 공 면 상통 를 핵심 스 내 웠

다. 이 후 SKT LGT도 본격 상통 시장 보 해 인

마 시행 고, 상통 가 가능 를 료 공 지 했다.

지만 2008 9월 재, SKT를 보 도 체 통 상통 가 차지

는 1%에 미 지 못 다(이 , 2008). 이 경우, WCDMA 이 상통

를 가능 신 인 임에 틀림없지만, 과연 이런 신이 소 자가 가

었는지는 이다. 분명 목소리만 주고 존 에 새 운

능 해 상 용모를 인 면 목소리를 주고 있는 식

신이 이루어 며, 이런 신이 스에 었다. 지만 직

소 자들 이 신 인 이 용 새 운 스를 말 가 있다고 평가했

는지 말 어 다.

신 없는 가 란 새 운 신이 없이 가 를 창출 는 경우를

말 다. 를 들어, 가 분 는 가 통합 통해 새 운 가 를 시 거

나, 가 를 통 리포지 닝 등 통해 새 운 가 가 이 질 있다.

이런 가 는 공 일 있지만, 가 근거 부재 시장 공간에

독보 인 를 차지 엔 결 근거가 없다. 라 지속 소 자 가

를 창출 어 게 다.

리포지 닝 통 가 창출 사 업 사 를 들 있다. 업

3

1983 에 펩시 크 직 인 경쟁 해 품에 카페인이 들

어있지 강조 리포지 닝 략 카페인 캠페인 실시했다. 새

운 포지 닝 시도는 공 보 고 매출 증가 다. 그러나 펩시

크가 카페인 품 시장에 출시 면 이 경쟁 마 용이

크게 증가 고 결국 1988 카페인 캠페 인 단했다( 태, 2000).

가 신 개 가 신 동시에 추구 는 개 미

다. 이는 신 개 에 있어 가장 요 요 이 그 용 새

운 품/ 스 소 자 가 창출과 연결 있게 는 것이라는 가 에

출 다. 라 어떤 개 고자 능 특 과 이들

도구 가 , 그리고 인간 가 를 결합 요가 있다는 인식이 요해 진다.

이런 가 신 개 가 없는 신이 놓 는 ‘ 미 ’에

맞춤 써 신 이 용 품/ 스 가 를 높인다. 이는

신 없는 가 가 놓 는 가 고 함 써 에 근거 지

속 가 창출 추구 다. 그리고 이를 통해 획 단계부 마 지 ‘가

심 품/ 스 획’이 가능해진다.

2) 가 신 개

가 신 개 (1) 가 라는 ‘용어’를 이용해 미 를

가능 게 다. (2) 가 ‘ ’에 에 평가를 가능 며, (3)

결과 소 자 가 를 근거 지속 가 창출 추구 는 개

도 다는 데 가 있다.

어떤 새 운 품/ 스를 획 그 품/ 스 이 는 그

자체가 획 이 는 경우가 있다. 를 들어, 1 에 400컷 고속 연사가

가능 지 카 라 개 과 같 식이다. 그러나 이런 이 소 자에게 어

떤 경험 있는지, 어떤 미를 주는지, 어떤 습 변 를 있

는지, 어떤 삶 가 를 주는지가 사 에 분명 게 공 어 있거나 새롭게

미 지 면 그 이 요 지 없다. 다시 말해 , 1 에 400컷

고속 연사가 가능해짐 써 어떤 인간 가 를 충족 시 주는 지 명 지

면 미가 불분명해진다.

편 Wii Fit 균 는 울이 용 었다. 이는

만 보면 Wii Fit 신이라고 부르 에 부족 듯이 보이는 사소 에

존 는 것처럼 보인다. 그러나 이 게 용 ‘가족’과 ‘건강’ 등과 같

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가 결합 어 소 자에게 강 게 소구 고 있다( 국닌 도㈜, 2008). 이

같이 가 신 개 이란 ‘가족’ 는 ‘건강’ 등과 같 소 자가 요

게 여 는 가 집합 이용 새 운 이 용 품/ 스 개

미 다.

결국 가 신 개 엇보다도 가 ‘ ’에 에 평

가를 있게 돕는다. 조직 내에 다 이 개 이거나 개 계획

고 있 , 나 평가를 해 는 일 이 요 다. 워낙

범 고 각 마다 능 는 요소가 다르 에 이러 이 없

다면 미 있는 평가가 어 다. 가 신 개 인간 가 를 평

가 시함 써 다양 들 일 평가 있게 다.

마지막 , 가 신 개 품/ 스를 획함에 있어

단 히 능 향상이나 용 감이라는 면에 만 보지 고, 보다 폭

게 가 면에 사고 있도 돕는다. 실 새롭게 획 품/ 스

공과 실 는 그 품/ 스가 소 자에게 어떤 가 를 얼마나 주느냐

게 갖는데 여 에 신 이 여해야 다는 것이다. 가

신 개 특 이 용 품/ 스 어떤 가 를 갖 에

공 는지, 니면 실 는 지 명 가능 도 다.

(3) 가 신 트 이 근거

이 연구에 말 는 가 신 트란 가 신 개 과 이 게

개 이 용 가 신 품/ 스 획 포 는 체 트

과 지칭 다. 가 신 트는 < 루 략 (Kim & Mauborgne,

2005)>과 <모 효과 (Larreche, 2008)>에 이 근거를 고 있다. < 루

략>과 <모 효과>는 자는 다르지만 INSEAD에 소속 들이 집 했

다는 공통 갖는다. 내용 보면, <모 효과>를 < 루 략> 후

속작 볼 있다. < 루 략>이 가 신 임 워크 스

를 명했다면, <모 효과>는 이에 해 가 개 심 지속 인 가

창출 강조 고 있다.

가 창출 가 를 획득 여 이를 분 는 체 과 미 다. 이 같

가 창출 고객들이 특 품/ 스를 해 지불 면 시작 다. 이 모

에 르면 업이 이해 계자들에게 분 있는 가 원천 고객에

창출 다. 그런데 업이 고객 부 가 를 획득 여 이해 계들에게 이를

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분 해 는 다 과 같 가 창출 과 이 연결 어야 다. 그것 (1)

가 추출(Value Extraction), (2) 가 보(Value Capture), (3) 가 생 (Value

Origination) 등 과 이다.

이 에 가 추출이란 보 가 를 낭 지 도 업 내 효

는 것 미 다. 조직 경량 고 효 인 동 통해 효과를

극 는 략이 여 에 포함 다. 업 효 를 다양 략들, 즉

리스트럭처링, 다운사이징, 웃소싱, 사 품질 리 등 략들 주 가

추출에 맞춘다.

가 보란 경쟁 인 시장에 함 써 경쟁 높이는 모든

종 동 포함 다. 시장과 같이 경쟁이 극심 시장에 경쟁자들

어떻게 리 것인가라는 목 에 른 가 보 략이 있다. 지만,

찬과 르 마보 (Kim & Mauborgne, 2005) 이러 경쟁 략 계를 지

고 경쟁자가 닌 고객에게 맞춤 가능 갖는 략

시했는데, 이는 가 보에 히 새 운 근이라고 있다. 그것

새 운 시장 창출함 써 경쟁 자체를 미 것 만드는 경쟁 략

인 것이다.

지만 가 추출과 가 보는 모 가 생 에 해 보 가 를 강

시키거나 약 는 법일 뿐이다. 진 가 근원 가 생 에 있다.

이는 곧 소 자 여 충분히 값 지불 가 가 있다고 생각 도 새 운

품이나 스를 획 여 공함 써 이루어진다. 즉 소 자 지속 인

여 참여, 그리고 소 자 경험 그 자체 부 가 가 창출 다.

업 가 추출, 가 보, 가 생 등 과 모 잘 행해야 지

만 특히 가 향단계에 도 인 가 를 창출 있도 노 해야 다.

냐 면, 이러 가 창출 과 나 라미드처럼 구조 어 있는데,

업 창출 가 이상 가 를 보 없고, 보 것 이상 가 를

추출해낼 없 이다.

소 자들 품/ 스가 닌 가 를 구입 다. 지만 품/ 스 자체는

내재 가 나 가 를 갖고 있지 다. 를 들어, 같 품이라고

라도 이를 경험 는 소 자들 다른 가 를 인식 고 소 게 생각 다.

고객 가 에 인식 단지 품/ 스 가격과 능 만 평가 는

것이 니다. 그것 소 경험에 속 는 많 이거나 부 인 요

소들에 해 결 다. 라 , 소 자가 경험 는 품/ 스 이용과 해

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, 그들이 경험 이익과 용 등 체계 탐구 해 는 이거

나 능 인 가 는 , 드시 소 자 감 가 들과 함께 고찰해야

다.

소 자는 인지 이익과 인지 용 사결 게 다. 이

게 인지 가 는 일 생각 듯이 ‘이 ’인 결 과 거쳐 평가

는 것만 니다. 소 자들 히 품 택 이 를 시 , 사회

용인 가능 이 인 법, 체 면이나 능 면

명 고자 다. 그러나 실 소 자들이 품 택 는 요 이 는 내재

이고, 개인 이고, 겨 있다. 그리고 그 에 가장 강 이 는 감

가 에 인 것이 많다. 즉, 면 는 가격이나 능 해 택 것

보이나 실 이 는 이 이지 감 경험에 근거 것일 있다.

결국, 소 자 ‘감 가 ’가 가장 가지게 다. 결국 모든 가 는

궁극 ‘감 가 ’ 강 를 것이라고도 말 있다. 라 업

품/ 스가 공 는 가 능 가 를 어 소 자

인 감 가 지 게 도달해야 요가 있다.

가지 요 이 게 해 이해 소 자 감 가 를 이 이

고 사회 만족시 있는 품/ 스를 획 있는 능 갖추

어야 다. 즉 감 가 는 능 , 가 번역 어야 다. 냐 면

고객들 여 히 스스 가 능 가 를 탕 이 구

매 다고 믿고 있 이다.(Larreche, 2008)

우리는 <모 효과>에 시 는 가 창출 과 에 동 다. 그리고 소

자 가 다차원 과 다 구조 용 다. 단 소 자가 인지 고 경험

는 능 가 감 가 연 보다 체계 이해 는 것이 요

다고 생각 다. 특히 우리는 , 능 가 를 감 가 연결시키는

‘ 가 과 ’이 과연 엇이며 어떻게 이해해야 는지 는다. 이는 결국

소 자가 경험 는 다 가 들 연결 는 나 모 시 고, 그 모

구 요소를 히고, 각 요소들 간 명 후, 체 그

모 용 시 는 것이 이 연구 나 법 과 가 다는 것

미 다. 우리는 가 신 인 품/ 스 능 가 소 자

이며 내면 가 를 연 시키는 모 다 과 같이 시 다.

리 자면, 이 연구는 경쟁 시장에 다른 경쟁자 는 다른 이해 계자가

닌 소 자 경험과 미 에 맞춘 가 신 이 용 품/

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스를 공 는 것이 가 창출 첫 번째 조건인 가 생 있

다는 이 가 에 출 다. 이런 가 가 신이 동시에 고

가 신 개 이 요 다는 인식에 고 있다. 가 창출

원천이 소 자 가 를 분 해 가 다차원 , 다 구조 등

에 주목 <모 효과> 가 창출 용 것이라 있다. 이 같

가 과 이 근거 , 이 연구는 ‘궁극 인간 가 ’ ‘도구 가 ’ 그리고

‘ 능 특 ’ 동시에 고 는 모 , 즉 [ 1] 모 잠

시 다.

[ 1] 가 신 트 ‘가 - ’ 연 모

모

효과 이 연구가 는 ‘가 - ’ 연

상

Emotional

Value

궁극

인간 가

(Ultimate Human

Value)

퍼 베이 57개 본 가

목 (능 , 즐거움, 신

등 57개 인간 가 들)

간

Intangible

Value

도구 가

(Instrumental

Value)

(1) 품/ 스 역에 라

(2) 평가자에 라 (3) 상황에

라 구체 포착 는 실

용 가 들

Functional

Value

능 특

(Functional

Properties)

품/ 스에 용

구체 능 특 들

지만 [ 1] 모 잠 일 뿐이며, 많 명 요구 다. 우 <

모 효과> 감 가 에 해당 는 ‘궁극 인간 가 ’가 엇인지 분명

게 시 요가 있다. 우리는 퍼 베이가 시 는 57개 본 가

목 조작 개 시 것인데 이에 명이 별도 요 다는

것이다. 이른 가 에 해당 는 ‘도구 가 ’에 해 도 명이

요 며, 이런 가 가 궁극 인간 가 어떤 맺는지 논

요가 있다. 마지막 <모 효과>에 시 능 가 에 해당 는

능 특 시 고, 이런 특 이 어떻게 도구 가 나 궁극 가

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연결 는지 명해야 것이다.

라 ‘가 란 엇인지’ 그리고 ‘가 는 어떻게 평가 는지’ 등에

이 검토가 요 다. 살펴 본 것처럼 우리가 고 는 가 신

개 략에 는 소 자 가 근원인 감 가 를

강 는 것이 요 다. 이런 감 가 란 이 연구가 는 이른 ‘궁극

인간 가 ’에 해당 다. 라 우리는 궁극 인간 가 에 해 탐색

요가 있다. 우리는 다 2장에 는 인간 가 에 명 시 고, 그

다 3장에 가 어 나 에 해 품/ 스를 평가 고 획

는 법 에 해 논 다. 이런 과 거 후 4장에 [ 1]에 시

모 구체 는 UIF Map 실체를 공개 것이다.

2. 인간 가 이해

(1) 가 란 엇인가?

가 란 상이나 상황에 얽매이지 는 이상 인 종상태 는 이상 인 행

동 양식에 개인 신 , 즉 ‘ 람직함’에 지속 인 신 이다(Rokeach,

1973). 법 에 가 연구를 행해 슈 (Schwartz, 1996)는

가 를 생 요 충족, 사회 상 작용, 집단 지라는 인간 동 에

람직 , 상황 목 했다. 이 게 보면 인간 가 란 경

진시키는 사회 인식 인 동시에 생 경에 는 단이라고도

있다(Kahle, 1983).

가 란 일종 신 (Belief) 다 과 같 속 갖는다. 첫째, 가 는 추상

이다. 라 특 행동, 사람, 상, 견 등이 ‘가 담지자(bearers of

value)’ 능 다. 째, 가 는 지속 이다. 가 는 상황에 라 상이 거나

단시간 내에 쉽게 변 지 는다. 마지막 가 는 구조 이다. 요 도

차이, 욕구 계 단계, 가 차원 등에 른 일 구조를 다.

즉, 가 는 다른 가 간 에 구 체라고 있다.

편 가 는 개인 속 사회 요인 향 많이 는 것

있다. , 연 , 소득 등과 같 개인 차에 라 요 게 여 는 궁

극 가 가 달라진다(Rokeach, 1973). 인식 사고 ( 도, 연 )이 증

가함에 라 상 주 가 이 는 경향 이 증가 도 다( 희,

2008). 경험, 차이에 라 다른 식 태도, 다른 가 이

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있다(Schuman & Scott, 1989). 황상민, 도 (2004)도 다른 출생

집단 간 라이 스타일 차이에 라 요 가 종 그 분포 도가 상이

게 나타남 힌 있다.

역시 가 목 가 구조에 향 미 다. 인 차이는

집단주 개인주 간 차이이다. 집단주 에 는 개인 상

존 존재 간주 고 타인 견에 는 가 를 높게 평가 는데

해 개인주 에 는 개인 독립 존재 규 고 개인 과

가 를 요 게 생각 다( 종 , 구민경, 인철, 2008; Markus & Kitayama,

1991). 이 외에도 남 과 여 , 불 실 회 향. 개인간 권 차이

도에 른 차이 역시 해당 내 사람들 가 종 구조를 차별

다(Soares, Farhangmehr & Shoham, 2007).

그 다면 가 가 요 이 는 엇인가? 인간 가 를 근거 단 고, 평

가 고, 행동 이다.

엇보다도 우리는 가 를 근거 특 상에 좋다 는 나 다는 평가

를 내린다. 즉 우리는 가 를 여 다른 상에 태도를 다

(Schwartz & Bilski, 1987). 를 들어, 내가 ‘삶 즐거움 추구’ 등과 같 가 를

요 게 생각 다면 이 과 같 가 를 공 는 다른 사람이나 어떤 품에

해 인 평가를 내릴 가능 이 높 진다.

가 는 개인 체 과 지에도 향 미 다. 즉 ‘가족 우 ’과 같

가 는 자신 삶과 행동 타인 삶이나 행동 결 는 데 주요

고 내용이 다. 라 나 는 우리가 추구 는 가 를 인 고 동시에 타

인, 타 집단과 를 통해 개인 집단 체 인 고 자

명 가능 도 다. 그리고 나 가 자신 내집단 가 를 보 고자

는 자 어 지도 가능 게 다.

마지막 인간 가 에 근거해 갈등 상황에 개인 행동에

당 보 는 등 자신 행동 결 다. ‘쾌락’이나 ‘ 통 ’ 등

요 가 삼는 사람들 그런 가 에 근거해 일 행동 게 가

능 이 높다. 마찬가지 우리는 ‘자 ’ ‘평등’ 등과 같 가 를 추구 면

그런 가 를 행동 원리 삼는 개인들 찰 도 다.

(2) 가 목 과 구조

키 (Rokeach, 1973)는 가 들 그 요도에 라 열 있고 가

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들간 가 계에 라 궁극 가 (Terminal Values) 도구 가 (Instrumental

Values) 구분 있다고 보 다. 그가 말 는 궁극 가 란 행복, 자 , 평

등과 같이 존재 람직 종상태를 미 다. 이는 가 자체가 나 목

는 목 이 는 가 를 미 다. 편 도구 가 란 능 , 용 , 직 등

과 같이 이상 인 종상태에 도달 람직 행동 양식 다.

키 는 다양 국가 사람들 상 조사해 [ 2] 같 56개(궁극

가 18개 도구 가 18개) 가 목 만들었다.

[ 2] 키 가 목

궁극 가 (Terminal Values) 도구 가 (Instrumental Values)

편 고 락 생

(A comfortable life)

쾌락 이고 재미있는 생

(An exciting life)

평 운 계(A world at peace)

평등(Equality)

자 (Freedom)

행복(Happiness)

국가 (National Security)

즐거움(Pleasure)

구 (Salvation)

사회 인 (Social recognition)

진실 우 (True friendship)

지 (Wisdom)

미 인 계(A world of beauty)

가족 (Family security)

진실 사랑(Mature love)

자존(Self-respect)

취감(A sense of accomplishment)

마 (Inner harmony)

야심 인(Ambitious)

마 이 (Broadminded)

능 있는(Capable)

분 좋 (Cheerful)

깨끗 (Clean)

용 있는(Courageous)

용인 는(Forgiving)

도움이 는(Helpful)

직 (Honest)

창조 인(Imaginative)

독립 인(Independent)

지 인(Intellectual)

논리 인(Logical)

사랑 는(Loving)

종 는(Obedient)

른(Polite)

책임 있는(Responsible)

자 있는(Self-controlled)

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키 가 시 도구 가 는 궁극 가 달 단이 지만

드시 궁극 가 일 일 계를 갖는 것 니다. 즉, 나 궁극

가 를 달 해 다 도구 가 가 동시에 용 있다. 그리고

궁극 가 역시 다른 궁극 가 를 달 단이 있다( 규,

1998).

[ 2]에 시 도구 가 는 인간 -도구 가 임에 주 해야 다. 즉

어떤 상이나 이 인간과 맺는 가 목 닌 것이다. 를 들

어, 특 이 ‘편리 다’, ‘신속 다’, ‘다 능 이다’ 등과 같 가 를 갖는다

고 평가 그런 가 들 ‘편 고 락 생 ’ 등과 같 궁극 가 에

도구 연결 는 가 가 다고 생각 있다. 지만 키 는 이런

상 -도구 가 에 해 는 탐구 지 다.

칼(Kahle, 1983) 키 (Rokeach, 1973)가 시 궁극 가 를 9개 가

항목(LOV: List of Values) 요약했다. 그리고 LOV는 다시 3개 가 차원

축약 가능 다(Homer & Kahle, 1988). 그가 시 3개 가 차원 ‘외 가 ’,

‘내 가 ’, ‘즐거움’이다.

슈 (Schwartz, 1994) 역시 키 연구 결과를 근거 보편 가 목

작 고 이를 10개 가 차원 분 여 차원들간 계 구조를 보여

있다. 그가 견 10개 가 차원 권 (power), 취(achievement), 쾌락

(hedonism), 자극(stimulation), 자 추구(self-direction), 보편주 (universalism), 자

(benevolence), 통(Tradition), 동조(conformity), (security) 인데 이는 범

에 구 것이다. 즉 다 간 연구 결과를 종합 여 다양 에

공 는 가 차원 종합해 시 것이다.

편 SRI 연구소에 는 1980 미국인들 가 라이 스타일에 라 사

람들 9가지 분 고 간 계 구조를 명했다(Mitchell,

1983). 이른 VALS라고 불리는 9개 가 에 른 라이 스타일 ‘생존

자(Survivors)’, ‘ 지자(Sustainers)’, ‘소속자(Belongers)’, ‘경쟁자(Emulators)’, ‘ 취자

(Achievers)’, ‘나는나(I-Am-Me)’, ‘경험자(Experientials)’, ‘사회 식자(Societally

Conscious)’, ‘통합자(Integrateds’ 등이다. 이를 재분 면, 생존자 지자는 ‘

요 추구 집단’에 속 고 소속자, 경쟁자, 취자는 ‘외향지향집단’ 에 속 다. 나

는나, 경험자, 사회 식자는 ‘내 지향집단’에 포함 고 통합자는 외향 과 내향

통합 별도 집단 구 다.

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이후 SRI 연구소는 1990 데이 를 VALS를 개 VALS II를

개 했다. 사결 식과 소 자원 도에 라 사람들 8개 군

고 그들간 계를 시했다. 여 소 자원이란 자 지향(self-

orientation) 해 가용 리 , 심리 , 질 자원 모 포함 는데, 소

자원이 풍부 실천 , 만족 , 취 , 체험 등에 속 고 소 자원이

약 경쟁 , 신 , 노 , 실행 등에 속 다는 것이다. 이 듯 VALS

연구는 가 에 른 라이 스타일 를 통해 소 자를 분 있

보여주었다.

마지막 , 퍼 리포트(Roper Report)는 1997 부 30여 국가에 인

25,693명 상 57개 보편 인간 가 목 구 결과이다([ 3]).

그들 계 군집분 통해 가 목 에 포함 개별 가 들 했다

(Chow & Amir, 2006). 57개 가 목 키 (Rokeach, 1973) 슈 (Schwartz,

1994)가 시 목 모 포함 고, 동시에 ‘자연 조 ’, ‘ 경보 ’, ‘ ’ 등

과 같 가 요인 포함 고 있다는 에 포 이다.

[ 3] 퍼 리포트 가 목 가 차원

취/노

(striver)

능 (power), 지 (Status), 야망(Ambition), 건강(Health and

fitness), 질 (Material security), 용 (Courage),

보존(Perseverance), 공 이미지(Public image), 부(Wealth)

즐거움

(Fun-Seeker)

분(Excitement), (Leisure), 개인 (Individuality), 쾌락

(Pleasure), 삶 즐거움(Enjoying life), 즐 (Having fun),

늘 삶(Live for today), 모험(Adventure), 좋 모습(Looking

good), 다양 삶(A varied life)

창조

(Creative)

열린 마 (Open-mindedness), 름다움(Beauty), 작업 취

(Fulfilling work), 자 심(Self-esteem), 창조 (Creativity),

자 존(Self-reliance), 자 (Freedom), 심(Curiosity), 지식

(Knowledge), 지 (Wisdom), 습(Learning), 국

(Internationalism), (Music)

헌신(Devout)

신 (Spirituality), 통(Tradition), (Duty), 복종

(Obedience), 조상(Respecting ancestors), 통 역

(Traditional gender role), 신 (Faith), 겸손(Modesty)

직 (Honesty), 진 (Authenticity), 가족보 (Protecting the

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(Intimate) family), 개인 (Personal support), 개인 계 지(Stable

personal relationships), 지속 사랑(Enduring love), 맨스

(Romance), 우 (Friendship), (Sex)

이타

(Altruist)

자연 조 (being in tune with nature), 경보 (Preserving the

environment), (Justice), 사회책임(Social responsibility, 도움

(Helpfulness), 평등(Equality), 사회 용(Social tolerance), 사

회 (Social stability)

(3) 가 에 개 리

에 시 가 목 과 차원에 연구 결과를 종합해 보면, 개별 연구

가 시 는 가 목 구 는 가 는 연구마다 상이 지만 상

가 차원 미들 복 고 있 있다. 우리는 조

사를 통해 인 본 가 목 이 지는 다는 것 있었

다. 그리고 이런 본 가 목 에 포함 가 들 상 요인

분 통해 축약 있는 가 차원 면 2개 는 3개 차원, 많 면 6

개 차원 도가 다는 사실 견했다.

결국 존 연구를 리해 가 구조를 별 구조 시 볼 있

있다. 우리는 가 목 계 리해 (1) 상 에

‘가 차원(Value dimension)’, (2) ‘ 본 가 항목(Top-level value)’, (3) ‘ 가

항목 (Low-level value items)’ 등 3개 계 리했다. 이런 구조 모

우리 인간 가 가 본 인 에 보면 개 가 를 포 며,

다차원 이며, 계 -다 이라는 것 시 다.

가장 래 에 ‘ 가 항목’부 명 자면, 이는 우리들

이 평소에 사용 는 가 가장 일 인 어 를 모 포 다고

있다. 를 들어, ‘시간 지키 ’, ‘쉽게 실망 지 ’, ‘ 자 도 즐겁게 살 ’

등과 같 일상 인 용어들 는 본 인 가 용어들이 여 에 속

다. 는 이 듯 가 항목에 속 는 가 용어들 언어

범 에 라 있는 도 거 며, 용어 결합과 분 를 통

해 증가 있다는 것이다. 를 들어, ‘건강’과 ‘ 름다움’ 등과 같

본 가 항목에 속 는 가 들 결합 어 ‘우 게 운동 ’ 같

분 가 어 재구 있다. 라 가 항목에 속 는

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가 용어들 어떤 ‘목 ’ 포 리 없다는 것이 우리 가

이다.

본 가 항목 상 구분 는 궁극 인간 가 를 미 다. 를 들어,

에 살펴 본 키 (Rokeach, 1973) 56개 가 목 , 슈 (Schwartz, 1994)

56개 가 목 , 퍼 베이(Chow & Amir, 2006) 57개 본 가 목 등이

여 에 해당 다. 키 연구(Rokech, 1973)에 살펴 본 것과 같이 궁극 가

도구 가 는 일 일 계를 찾 어 고 연결 어 있 도

해 , 일단 뚜 게 구별 어 다. 라 우리는 어도 그 가 가 인간 가

에 해당 는 것이면 모 본 가 항목에 포함 는 것 가 다. 를

들어, 퍼 베이에 인 본 가 목 포 인간 가 항목

들 포함 고 있다.

마지막 ‘가 차원’이란 가 목 포 고 구분 는 차원 는 개별

가 목 에 향 미 는 요인 등 있다. 이는 본 가 목

에 포함 가 들 상 요인 분 등 행함 써 구 다. 퍼

베이에 취, 즐거움, 창조 , 헌신, , 이타 6개 차원과 슈

(Schwartz, 1994)가 시 권 , 취, 즐거움, 자극, 자 지향, 보편주 , 자 ,

통, 동조, 10개 차원이 이에 해당 다.

가 차원들 상 독립 계를 이루고 있다. 동일 차원 내 가 들

가 추구가 다른 가 추구 상충 지 지만 다른 차원에 존재

는 가 들 가 를 추구 경우 다른 가 상충 는 것 보인다.

를 들어, 주요 가 차원들과 상충 는 차원들간 계를 시 자면, (1) 사회

, 계 가 는 개인 , 자 가 상충 고, (2) 질/생존 가 들

신/실 가 들과 며, (3) 즉각 , 외 보상 가 는 장 , 내

보상 가 상충 고, (4) 변 /자극 추구 가 는 보 / 추구 가

며, 마지막 (5) 통 (권 ) 가 는 연 (동조) 가 는 것 등이

다. 이는 구조 일차 가 차원이 이차 다시 재구 있다는 것

보여 다.

지 지 검토 내용 종합해 , 모 시 면 [그림 1]과 같다. 이 모

본 가 항목 심 에는 일 가 용어 느슨 집합들이

라고 있는 가 항목이 있고, 그 상 에는 본 가 항목 구분

고 향 미 는 가 차원이 존재 다는 것 요약 보여 다.

15

[그림 1] 가 구조 모

이 연구 목 인간 가 를 심 품/ 스 신 획에 도움이

는 법 시 는 데 있다. 이 목 지 지 논 가 개 심

다시 리 자면, 결국 [그림 1]에 시 가 용 모 에 라

이해 인간 가 를 어떻게 품/ 스 획 평가에 어떻게 용 것인가,

그리고 그 용 과 에 어떻게 [그림 1] 가 구조 , 계 격

고 것인가 나타낼 있다. 인간 가 과 용, 그리고 구조 이며

계 속 고 가 신 평가, , 획 과연 가능 가? 가능 다

면 어떻게 있는가?

3. 가 심 품/ 스 평가, , 획

(1) 가 심 평가, , 획 미

가 심 품/ 스 평가, 획 인간 가 를 품/ 스를

평가, , 획 는 것 지칭 다. 이 에 평가 트는 미리

별 고 가 목 특 품/ 스를 평가 는 는

것 이해 쉽다. 그러나 획 트는 ‘가 신’ 추구

다는 미에 트 격이 약간 다르다. 가 심 트

를 (1) 평가, (2) , (3) 획 구분해 명 면 다 과 같다.

16

첫째, 가 심 평가란 인간 가 를 개별 트를 평가 는

것 미 다. 이는 평가 이 는 본 가 차원이나 목 택 고

이를 개별 품/ 스를 평가 는 임 를 행 는 것이다.

[그림 2] 가 를 트 평가

를 들어, [그림 2]에 시 같이, 어떤 품/ 스 P를 평가 는 데,

그 게 본 가 들인 A, B, C가 평가 사용 다고 가

해 보자. 품/ 스 P는 A, B, C 가 가 각각 x, y, z 차원에 갖는 값 근

거 평가 있다. 편 이 과 에 가 상 요 (원 크

시 ) 가 삼 평가 도 있다.

째, 트는 2개 이상 품/ 스를 동일 가 목

는 것 미 다. [그림 3]과 같 가 공간 내 개 품/ 스

를 고 해당 품/ 스들 평가 고 그 들 있다. 그런

가 면, 트는 시계열 이루어질 도 있다. [그림 3]에 시

같이, 시간 축 특 가 A를 품/ 스 P를 평가 는

트가 있다고 가 해 보자. 이 경우, 시간이 변 함에 라 평가 이

는 가 A x, y 좌 상에 가 달라지며 그 요도도 달라지고

있다. 지만 이 게 시간 라 변 는 가 를 품/ 스 P

를 각각 계산 여 해 볼 있다.

17

[그림 3] 동일 가 A를 시계열

째, 가 심 획 트는 새 운 품/ 스를 가 신

에 획 는 것 , 이에 해 는 본격 인 법 모 용이 요

다. 우리는 이 장에 는 (1) 본 가 목 (2) 본 가

목 추구 등과 같 가 를 심 략 시 고자 다.

다 6장에 본격 ‘ 품/ 스 능, 도구 가 , 궁극 인간

가 등 통합 이해 있는 법 도구’를 시함 써

가 신 품/ 스 획 법 시 것이다.

(2) 평가, , 획 트 도

가 심 평가, , 획 크게 가지 라 진행 다. 첫 번째

는 립 가 목 (Basic Level Value Items)에 출 는 이고 번째는

품/ 스에 출 는 법이다. [그림 4]는 가 심 평가, , 획

트 가지 도 나타낸 것이다.

첫째, 가 에 출 는 법 ‘가 차원’ 는 ‘ 본 가 목 ’ 사 에

했거나 립 경우 택 있다. 를 들어, 일 연구 결과 ‘과거 10

간 삼 이 추구해 본 가 집합’ 등이 립 경우, 별도 본 가 차

원에 연구나 본 가 추출에 경험 분 이 요 없이, 립 가

목 존 품/ 스를 평가 는 거나 새 운 품/

스 획 추진 있다.

18

이 법 핵심 본 가 목 부분집합이라고 있는 택 본

가 목 (BLVs: Selected Basic-Level Value Items)이 결 었다는 데 있다. 이 듯

가 목 에 택이 끝나면, 쉽게 가 에 가 부여

분 작업 통해 특 품/ 스에 평가, , 획 트

진행 있다.

[그림 4] 가 심 품/ 스 평가, , 획 도

째, 품/ 스에 출 는 법이 있다. 이는 사 에 립 본 가

목 이 없 경우에 취 있는 법이다. 이미 시장 통해 공이 입

증 품/ 스 집합이 있거나, 인 모 간주 여 벤 마킹 상

이 다고 생각 는 품/ 스 집합이 있는 경우, 택 품/ 스

간 사 평가를 통해 품/ 스간 차이 인 고 해당 품/ 스들

간 차이 명 는 주요 가 목 찾 내는 법이다.

이 번째 (1) 새 운 품/ 스 획 히 지에 시작해야

경우, (2) 시장에 다양 품/ 스가 우후죽 격 경쟁 는 경우,

는 (3) 존 가 목 는 쉽게 지 는 품/ 스 경쟁 구도가 진

행 는 등 경우에 택 있는 법이다. 일단 이런 법 통해 택

품/ 스 간 차이 명 는 가 목 얻게 면, 그 가 목

본 가 목 (Basic-Level Value Items) 삼 에 시 ‘가 에

출 는 ’ 간다.

19

(3) 가 에 출 는 법

본 가 목 다. 를 들어, 이 연구가 본 가 목

시 고 있는 퍼 베이 57개 본 가 목 과 같 본 가 체 집

합 에 평가, , 획 트에 요 본 가 목 다.

가 목 택 법 (1) 특 가 차원 택해 그 차원에 주 속

가 목 별 는 법, (2) 가 차원에 개 가 를 택함 써

포 별 는 법, 는 (3) 가 베이나 소 자 베이 등 이용

여 경험 자료를 집함 써 가나 소 자가 택 가 목 별

는 법 등이 있 있다.

별 가 를 존 품/ 스를 평가 거나 는 과 에

각 가 가 를 구 는 것 도움이 다. . 가 목 이 동일

가 차원에 속 다고 가 경우, 동일 차원에 속 가 들 가 를 구

해 AHP(Analytic Hierarchy Process) 법 용 있다(Saaty & Vargas,

2001).

별 가 를 새 운 품/ 스를 획 는 여러 법 에 간

단 법 시 면 (1) 택 본 가 목 는 법과 (2)

외 본 가 목 추구 는 법이 있다. 이 법 모

뒤 6장에 본격 검토 게 가 신 품/ 스 획이라고

는 어 다. 그러나 가 를 심 획 는 법 보여 다는

미에 시 요가 있다.

일단 자, 즉 가 목 를 통 획 법 본 가 목 에

택 가 들 분 시키거나 결합시킴 써 새 운 가 를 담지 있도

품/ 스를 획 는 것 미 다. 를 들어, ‘좋 모습’이라는 본 가

가 있다고 했 , 이를 ‘내가 보여 주고 싶 좋 모습’과 ‘남이 보 에 좋

모습’ 분 시킨 후, 각 분 가 요도 에 라 새롭게 개

품/ 스를 포지 닝시킬 있다. 편 본 가 목 결합 통해 새

운 품/ 스를 획 는 법 경우, ‘건강’과 ‘ 름다움’이라는 본 가

를 결합시 ‘우 외모를 지 면 운동 는 삶’이라는 새 운

가 고 이 가 를 충실 는 품/ 스를 공 는 것 그

들 있다.

후자, 즉 본 가 목 에 외 가 를 추구 는 법 일

20

종 략 리포지 닝 법이라고 있다. 를 들어, 택 본 가

목 이 ‘사회 , 계 가 ’에 속 는 것들이라면, 이 상 가 를

추구 해 역 ‘개인 , 자 가 ’에 속 가 를 포함시키

는 법이 그것이다.

(4) 품/ 스에 출 는 법

사 에 인 본 가 목 이 없는 경우, 시장에 공이 입증 품/

스들 부 본 가 목 도출 는 법 생각 있다. 이는 시

장에 다양 품/ 스가 상 경쟁 는 경우, 경쟁 품/ 스들간 차

이를 인간 가 를 심 명 있도 본 가 목 추출 는 법

이 도 다.

상 가 가능 품/ 스를 다. 향후 2차원 다차원 축

상 를 행 해 약 6-10개 도 품/ 스를 여

‘ 사 평가’를 행 다. 이를 해, 가 이나 개 자 집단과 같 평가

집단 구 여 품/ 스간 사 평가를 행 다. 를 들어, Second Life,

Wii, iPhone, Melon, Skype, Google Phone, Kindle, 3D TV 등과 같 다양 품/

스에 해 사 평가를 행 후, 그 평가 결과를 각 품/ 스간 거리척도

(distance scale) 여 다 과 같 거리 행 얻 있다([ 4]).

[ 4] 8개 품/ 스간 거리 척도 ( 클리드 거리 척도)

Second

Life Wii iPhone Melon Skype

Google

Phone

Amazon

Kindle 3DTV

Wii 0.33 0.00

iPhone 0.62 0.48 0.00

Melon 0.81 0.81 0.29 0.00

Skype 0.19 0.71 0.48 0.81 0.00

Google 0.81 0.76 0.05 0.43 0.38 0.00

Kindle 0.81 0.71 0.29 0.76 0.71 0.05 0.00

3DTV 0.19 0.14 0.33 0.57 0.57 0.71 0.81 0.00

일단 사 평가를 거쳐, 거리 척도 산 행 얻 면, 그 행 2차

원 평면 거리를 는 다차원축 법(MDS: Multi-Dimensional Scaling)

21

이용해 도시 있다. [그림 5] 같 다차원축 결과를 얻 면, 결과에

시 품/ 스간 상 거리를 품/ 스간 특 해

있다. 일단 가 게 품/ 스 간에는 같 속 지니며,

리 품/ 스 간에는 다른 속 지닌다고 해 있

다. 이런 해 지침 원용해 , 가 게 품/ 스들 간에는 상

사 가 를 공 다고 해 있다.

[그림 5] 다차원 축 결과

[그림 5] 같 다차원축 결과에 근거해 품/ 스간 차이를

해 해 는 각 차원 미를 규 는 것이 요 다. 이 사 경우

첫 번째 차원, 즉 x 축 이동 (이동 용이-이동 어 움)이라 해 있고,

번째 차원, 즉 y 축 소통 (소통 이스- 락 이스)라고 해 있

다.

일단 다차원축 결과를 얻 면, 이번에는 일단 평가 집단 상

본 가 목 에 근거해 각 품/ 스에 가 평가를 행 다. 를 들

어, 퍼 베이가 공 는 57개 본 가 목 평가 삼 , 8개

22

품/ 스를 평가 있다. 즉 각 개별 품/ 스가 주어진 가 , 를

들어 ‘야심’, ‘공 이미지’, ‘지 ’, ‘부’ 등 얼마나 구 는지 평가 결과가

[ 5]에 시 어 있다. 이런 가 평가 역시 가 이나 개 자 집단

상 행 있 며, 소 자 가 를 근거 품/ 스를 평가 고 싶다

면 소 자 집단에 해 평가를 행 도 있다.

[ 5] 품/ 스에 가 평가

Second

Life Wii iPhone Melon Skype

Google

Phone Kindle 3DTV

야심 2 4 2 1 1 5 6 5

공이미지 2 2 5 1 1 6 7 3

지 1 4 2 4 4 2 4 7

부 6 3 6 1 1 5 3 6

분 3 7 7 6 3 2 1 7

개인 4 2 7 6 4 5 5 2

좋 모습 2 6 6 5 5 7 6 5

지식 3 2 3 3 4 7 7 2

창조 7 5 4 4 4 6 6 1

가족 1 7 2 1 2 5 1 7

[그림 5]에 시 품/ 스들 2차원 도식 결과 [ 5]에 시 품/

스에 가 평가 결과를 결합해 이른 PROFIT 분 (Property Fiting by

Optimizing Nonlinear or Linear Correlation) (Chang & Carroll, 1968) 이용해 [그림

5] 같이 도시 있다.

[그림 6] PROFIT 분 결과는 가 를 품/ 스간 차이를

해 있도 돕는다. 이 분 법 가 평가에 사용 본 가 목

에 포함 가 에 어떤 가 가 품/ 스 간 차이를 명 는 데

지를 시 고, 그 차이를 명 는 도를 2차원 평면에 벡 를 이용해 나타낸

다.

23

[그림 6] PROFIT 분 결과

[그림 6]에 ‘ 분’, ‘개인 ’, ‘좋 모습’, ‘공 이미지’, ‘지식’ 등 5개 가

는 8개 품/ 스 2차원에 도시 차이 명 는 데 지만, 나

지 ‘부’ ‘가족’ 등 2개 가 는 지 다는 것 보여 다. 특히 ‘ 분’

가 는 3D TV 향 나타나 있는데, 이는 해당 품/ 스가 ‘ 분’ 가

를 가장 잘 구 다고 해 있게 해 다. 마찬가지 ‘지식’ Kindle과 근

게 도시 는데, 이를 통해 해당 품/ 스가 ‘지식’ 가 를 가장 잘 구

다고 해 있다.

이 연구 목 해 는 가 품/ 스 간 계를 해 는 것도

요 지만, 그보다는 품/ 스 간 차이 명 는 데 가 목

추출 는 것이 욱 요 다. [그림 6] 결과는 분 에 포함 본 가 목

에 어도 ‘ 분’, ‘개인 ’, ‘좋 모습’, ‘공 이미지’, ‘지식’ 등 가 가

요 평가 이 다는 것 있다.

24

결국 이런 식 가 목 구 고 이를 다시 [그림 4]에 시 ‘가

에 출 는 법’에 시작 있다. 즉 품/ 스 집합에 사

평가에 출 여 해당 품/ 스 간 차이 명 는 가 목 체

계 추출 후, 이를 가지고 처 ‘가 에 출 해 평가, , 획

는 법’ 용 있다.

(5) 가 신 품/ 스 획

논 내용 통해 가 를 심 품/ 스를 평가 고, 고,

획 는 트를 행 는 법 시했다. 특히 [그림 4]에 시

도를 근거 가 에 출 는 법과 품/ 스에 출 는 법 구

분해 명했다.

그러나 지 지 내용에는 가 신 품/ 스 획에 논 는

있다. 냐 면 이 연구에 시 는 가 신 품/ 스 획이란 가

신 개 과 게 연 이 어야 이다. 다시 말해, 가

신 획이 가능 해 는 신 인 개 이 어야 다. 그리

고 과 인간 가 를 미 연결 는 이 과 법 틀이 요 다.

우리가 [ 1] 시 면 주장했듯 가 신 품/ 스 획 법

시 해 는, ‘궁극 인 인간 가 ’ 그리고 ‘도구 가 ’ 불어 신

능 특 연결시키는 나 법 틀이 요 다. 과연 이런

법 틀이란 엇인가?

4. UIF Map

(1) 가 신 품/ 스 획 도구: UIF Map

우리는 이 연구에 가 신 품/ 스 획 실 도구

UIF Map(Ultimate Human Value/Instrumental Values/Functional Properties Map) 시

고 그 용법 시 다. UIF Map 나 품/ 스가 구 는 인

간 가 , 도구 가 , 능 나 이야 구조 통합 있도

도 주는 상 체계이다.

UIF Map 요 시 [그림 4] 가 심 획 도에 도

출 다. 가 신 품/ 스 획 해 는 가 신 개 과 개

가 를 심 미 가 인 데, 이를 법

25

도구가 UIF Map 이라고 있다.

[그림 7] 가 신 품/ 스 획에 ‘ -가 ’ 연 요

가 신 품/ 스 획에 ‘ 신 ’이 용 품/ 스에

이용 경험이 가 용어나 미 는 것이 요 다.

는 이를 구 는 구체 인 법 장 가 없다는 것이다. [그림 7] 른쪽

편에 시 ‘ 능 특 ’과 ‘인간 가 ’ 연 일종 지도 상

어 있는데 이것이 UIF Map이다.

UIF Map 어떤 품/ 스 능과 특 이 사용자 어떤 가 들

충족시키는지 분 고, 고, 명 것 능과 인간 가

를 연결 는 매개 가 도구 가 라는 개 도입 것이다. UIF Map

법 는 ‘가 -속 래 링(Reynolds, 2006; Reynolds & Gutman, 1988)’

법 가 신 품/ 스 획에 용 것 볼 있 며 이

품/ 스 가 를 능 가 에 가 , 가 에 감

가 연결시키는 <모 효과> 가 모 장 것이 도 다(Larreche,

2008).

UIF Map 구 법 존 법 과 이 에 근거 지만 동시에 소 자 경

험과 미 를 요시 는 도입 고, 가 신 개 에 인

26

‘ 이야 통합’에 독창 이 를 시도 새 운 법 도구이

도 다.

(2) UIF Map

UIF Map 3개 를 가진 계 트워크 태를 갖는다. 맨 래

계에는 품/ 스 능과 특 에 해당 는 노드들이 일 시

고, 맨 에는 품/ 스가 사용자에게 공 게 궁극 인간 가 에 해당

는 노드들이 일 시 다. 간에는 능 특 에 해당

는 노드들과 상 궁극 인간 가 를 연결시키는 도구 가 에 해당 는 노

드들이 연결 다.

상 에 는 노드들 퍼 베이 57개 본 가 목 에 택 다.

나 품이나 스가 공 게 궁극 인간 가 를 이 57개 가

에 택 는 이 는 퍼 베이가 시 는 가 목 이 가장 포 이라고

보 이다. 그리고 이 게 상 에 는 노드들 를 57개 시

킴 써, 새 운 품/ 스 개 자들에게 새롭게 강조 인간 가 를 어느

도 시키는 효과도 얻 있다. 라 궁극 인간 가 에 막연

인스토 지 고, 체계 인간 가 를 열거해가면 새롭게 가

를 창출 있도 다는 장 갖는다.

[ 3]이 시 는 같이 퍼 베이가 시 는 포 인 57개 인

간 가 목 6개 가 차원( 취, 즐거움, 창조 , 헌신, , 이타 )

분 다.

그러나 언 나 퍼 베이가 시 는 57개 본 가 목 목

사용 고, 6개 차원 차원 간주 요는 없다. 만약 개 자나

획자가 별도 본 가 목 시 만 근거가 있다면, 퍼 베이

57개 본가 를 채택 지 고 다른 가 집합 택 도 있다. 우리는

퍼 베이 57개 가 목 이 과거 키 (Rokeach, 1973)나 슈 연구

(Schwartz, 1994)를 계승 면 도 가장 포 이고, 범 이라고 단했

에 사용 것이다.

UIF Map 에 는 노드들 품이나 스가 존에 는 새롭

게 공 게 는 능 특 상 다. 능 특 들 다양

에 다양 식 구체 있다. 히 이식 가능 고, 결합 가능

모듈 여러 특 들이 여 에 시 가능 이 높다. 에 는

27

구체 능 특 들 많 에 라 나타나는 것이므 , 상 노

드인 인간 가 노드 같이 미리 열거 목 없다.

UIF Map 그리는 개 자나 획자는 능 특 이 어떠 도구 가

추상 는지를 분 여, 도구 가 를 간 에 해야 다. 이

듯 도구 가 노드들 상 궁극 인간 가 노드들과 연결시킨다. 이런

간에 는 도구 가 노드들 가 미리 있는가에 해 는

이견이 있 있다. 키 (Rokeach, 1973)가 일찍이 시했듯이 인간 -도구

가 는 많지 며 그 가 것 볼 도 있다. 그러나 우리가

시 는 상 도구 가 는 그 상이 포함 는 역과 에 라 다양

에 포착 있다.

결국 도구 가 를 생산 는 종 가 열거 어 다는 것 감

다면, 도구 가 목 역시 미리 는 어 다는 에 동 것이다. 특

히 품/ 스에 구 상 도구 가 는 (1) 품/ 스 역에

라, (2) 평가자에 라, (3) 상황에 라 구체 사 는 이 실 는

가 이므 , 결 어 다고 볼 있다. 심지어 그것

능 장에 라 계속해 장 가능 다고 도 있다.

그러나 특 품/ 스 역에 는 도구 가 들이 복해

요 게 간주 가능 이 높다. 를 들어, ‘커뮤니 이 이스’ 도

인에 지 지 행 많 연구를 종합해 리해 보면, 도구 가 는

(이동 포함), 조작 편 , 다 능 , 다 감각 (단일 감각 ), 장

과 , 경 효 , 시간 효 , 내구 (신뢰 , ), , 이함

(독특함), 공 (연결 , 트워크 , 개 , 집단 용 ), 직 , 즉시 ( 른

속도, 른 ), 보 , 사용자 별 (개인 가능 ), 자인 등 포

함 다. 이런 도구 가 목 어도 ‘커뮤니 이 이스’ 도 인에

는 충분히 포 인 것 보인다. [그림 8] 커뮤니 이 이스

나인 i-pod touch를 실험 상 UIF Map이다.

28

[그림 8] UIF Map: i-pod touch

(3) UIF Map 구 요소

UIF Map (1) 시나리 , (2) 에 소드, (3) 연결망 등 가지 구 요소를 갖

는다. 첫째, 체 보 나 품/ 스 이용과 경험과

‘시나리 ’를 공 다. 째, 시나리 는 개별 능 특 이 도구 가

연결 고, 다시 종 인간 가 연결 는 나 ‘에 소드’를

본 단 구 다. 째, 능 특 과 도구 가 , 그리고

상 인간 가 는 모 트워크 구조를 갖게 다. 여 에 시나리 에

소드가 미 는 를 명 면 다 과 같다.

에 소드에 해 명 는 것이 쉽다. 어떤 품이나 스 사용

는 나 시나리 는 여러 장 구 는데, 이 장들 결국 그

품/ 스에 개별 에 소드들이 다. 결국 시나리 는 개별 에 소드들

집합이라는 것이다. UIF Map 에 보면, 3개 계 에 있는 노드들이 직

연결 는 나 (path)이 곧 에 소드에 해당 다. 그러므 에 소드

는 나 ‘ 능 특 ’에 ‘ 능특 -도구 가 -인간 가 ’ 연

에 진 있다. 이는 구체 개인 는 집단

품/ 스 사용 경험에 진 이 다.

에 소드 구 요소는, 가(Actor), 어떤 행 를(Agent), 어떻게(Agency),

(Purpose), 어 에 (Scene) 등 구 다. 이 요소들 에 ‘어떤 행 를, 어

29

떻게 는가’는 요소가 고 나 지는 생략도 가능 보 요소가 다.

를 들어, [그림 8]에 시 i-pod touch 간략 UIF Map ‘3자 개 그램’

이란 능 특 과 ‘ 장 통합 ’이란 도구 가 , 그리고 상 에 ‘열린 마

’이란 인간 가 가 직 연결 것이다. 이 직 연결이 나 에

소드인데, 풀어 품/ 스 사용 경험에 진 다 과 같이 풀어

쓸 있다.

“Apple Store를 통 3자 개 그램 자 롭게 있

에, 이스 장 과 다양 능들 통합 이 증가 다.

이 게 장 면 동시에 통합 경 공 다는 i-pod touch

도구 가 들 열린 마 이라는 궁극 인가 가 를 충족시

다”

시나리 란 개 고자 는 품/ 스가 궁극 어떤 가 를 인간에게

공 는지 상 는 나 이야 구 체이다. 개별 UIF Map 태

트워크 태를 가지지만, 내용 는 품이나 스 능 특 들

인해 어떠 도구 가 가 생 고, 이를 통해 어떠 궁극 인 인간 가 가

충족 는지를 명 게 는데, 이는 결국 해당 품/ 스를 사용 는 사용자

에 나 결 이야 를 공 다는 것이다. 개별 능 특

과 도구 가 연결망들과 도구 가 인간 가 연결망들이

계 연결 는 구조는 같 법 구 이야 구 체 시나리

가 결국 나라는 것 미 다. 즉, 어떤 나 품/ 스를 경험 는 개

인 는 집단 결 시나리 는 나 결 UIF Map과 1:1 계를

가지는 것이다.

시나리 는 여러 개 에 소드 집합 구 트워크 체가 만들어 내

는 러티 (이야 ) 나 품/ 스에 구 능, 도구 가 ,

궁극 인간 가 가 나 이야 틀 속에 통합 시 다. 시나리 는

구체 (1) 궁극 인간 가 *도구 가 트워크, (2) 도구 가 * 능

특 트워크, (3) 궁극 인간 가 * 능특 트워크 등 3개 트워크 결

합 구 다.

지 지 명 내용 [그림 8]에 시 i-pod touch UIF Map 명 면

다 과 같다. 이 품/ 스 요 능 특 다 가지(모 일

30

Wi-Fi, YouTube+미 어소스, 3자 개 그램, 커뮤니티 스, 이스 인

페이스 특징)인데, 이들 UIF Map 상 에 시 다. 이런 능 특 들

간 단계 도구 가 인 이동 , 다 능 , 장 /통합 , 이용용이 / 함,

직 이용과 연결 며, 다시 이 도구 가 들이 상 단계 궁극 인간

가 인 자 , 열린 마 , 즐거움 연결 다. UIF Map 작 는 개 자나

획자는 시나리 를 작 고 나 이를 UIF Map 변 시 나갈 있

고, 는 UIF Map 그리고 난 후, 이를 개별 인 에 소드 작 통해

통합 시나리 만들어 나갈 있다. 이 게 UIF Map과 시나리 를 복

면 는 과 에 상 개 상동 갖게 다.

(4) UIF Map 역 과 능

그 다면 UIF Map 가 신 품/ 스 획 과 에 어떤 역 과

능 게 는가? UIF Map 획 이 품/ 스에 ‘시나리 ’를

공함 써 통합 인 이야 를 가능 게 다. 이는 구체 (1) 품/ 스

이용 경험에 과 명 능, (2) 근 미래 용에 산

출 능, (3) 궁극 인간 가 를 통 품/ 스 체 강 능 등 갖

게 다.

첫째, UIF Map 품/ 스 이용 경험에 포 인 과 명

공 다. 시나리 이야 구조는 구체 상황 이해 는 가장 편리 고 통합

인 해 틀과 행 에 통합 인 명 공 다. 이를 통해 시나리

에 내재 모 인 이야 요소 존재나 모 인 요소간 결합이 존재

는지에 인식이 가능해진다. 를 들어, 모 일 이스를 이용 상통

는 공 지만 라이버시를 침해 험 가지고 있는데, 상

고 사 게 시나리 는 이러 상 통 인간 가

에 평가 있는 회를 공 다. 결국 UIF Map 용함 써 품/

스 이용 상황에 , 명 불 실 획 일 있는 회

를 얻 있다.

째, UIF Map 시나리 를 통해 품 품/ 스가 공 있는 ‘그

럴 듯 약속(Plausible Promise)’ 는 (Expectation)를 시 는 능 갖는

다. 이는 시나리 가 가진 내러티 특 에 다. 즉 개 자나 획자는

내러티 에 내재 통합 이야 속 에 근거 여 품/ 스 사용과

인 행 에 상 도출 있다. 시나리 분 통해

31

‘그럴 듯 약속’ 는 를 시 지 못 는 품/ 스는 소 자에게도

결국 가 를 공 지 못 가능 이 크다. 라 , 시나리 분 통해 품/

스가 어떠 약속과 를 산출 는지 고, 그런 약속과 가 가 어떤

가 들과 동 는지 검토 있다.

째, UIF Map 시나리 특 나 통합 내러티 를 공 면

품/ 스에 체 분명 게 인식 있도 돕는다. 단 과

가 연 에 근거 간단 품/ 스 경우 이 듯 가 심 체

이 욱 쉽다. 심지어 복잡 능이나 다양 능이 결합

이스일지라도 나 통합 시나리 내에 그 품/ 스 이용과

통합 이야 구조를 가질 있다. 이 경우 시나리 강 가

속 에, 품/ 스 랜드 가 는 나 체 획득 게 다.

히 ‘자 ’, ‘쾌락’, ‘가족’, ‘ 통’ 등과 같 강 가 가 게 통합 어 랜

드 체 고 있는 품/ 스는 히 그 능과 도구 가 ,

그리고 상 인간 가 가 나 이야 잘 통합 품/ 스일 가능 이

높다.

(5) UIF Map 작 법

UIF Map 존 래 링 법과 사 면이 있다. 능 특징과

도구 가 , 도구 가 궁극 가 를 연결 는 연결망 자료를 일 평

가자를 통해 집 고 이를 래 링 법 용해 계 구조

분 다면, 이는 링 법 통 ‘가 - 단’ 연결망 구 는 법과

일 게 다.

래 링 법 품/ 스 (1) 속 , (2) 이용결과, (3) 가 등 가지

연결함 써 가 연 도식 상 는 법이다(Reynolds, 2006;

Reynolds & Gutman, 1988). 품/ 스 (1) 단, (2) 결과에 연 탐색

(Gutman, 1982) 해 다 (20-40명) 소 자를 상 심 면 통해

자료를 집 고, 집 자료 내용 분 결과를 (1) 속 , (2) 결과, (3) 가

목 리 며, 리 자료를 근거 가 연 계를 도출 는 법이다.

경험 자료에 존 는 링 법과 달리 UIF Map 직 인 법

용 여 개 도 있다. 특히 가 신 품/ 스 획과 해

트 획 개 자는 개 단계에 새 운 품/ 스 능 특 , 도구

가 , 궁극 인간 가 등에 통합 인 연 고 UIF Map 구

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함 써 획 요 가 개 심 있다. 그런가 면

존에 획 품/ 스를 평가 해 UIF Map 직 구 해 볼

도 있다. 즉 트 획 개 자 명 들 가 집단이 품/ 스

능 특 , 도구 가 , 궁극 가 를 별도 평가해 UIF Map 구

후 개 자 UIF Map과 해 볼 있다.

결국 UIF Map 법 링 법 특 태 볼 도 있다.

그러나 UIF Map이 도출 해 는 능 특 -도구 가 -궁극

가 라는 과 각 개별 에 소드에 연결망 장, 그리고 체 인

품/ 스 이용 경험 통합 는 시나리 이라는 이 가 충족

요가 있다. 이 같 이 가 충족 다면, 경험 자료에 근거해

연결망 분 는 링 법이 닌 직 인 UIF Map 구 도 충분히

용 며, 심지어 품/ 스 획 단계 등에 는 이런 식 용 는 것이

욱 효 일 것이다.

특히 가 신 품/ 스 획에 UIF Map 이용 는 경우 다 과 같

가지 향에 다른 식 용해 볼 있다. 첫째, 능

특 심 품/ 스를 획 는 경우를 생각해 볼 있다. 이는 개

근거 구체 그 이 어떤 품/ 스 구 는지 시

는 법이다. 이는 (1) 시 품/ 스 이 갖는 능 특 나열

후, (2) 각 능 특 에 롯 도구 가 나열 고, (3) 개별 에 소드를

구 함 써 능 특 과 도구 가 를 연결 다 , 종 (4) 도구

가 궁극 인간 가 를 연결 는 에 라 체 인 시나리 를 작

는 법이다.

이런 상향식 법에 가장 요 것이 특 과 도구 가 , 그리고

도구 가 인간 가 를 연결 는 단 인 ‘에 소드’를 심 체 시

나리 를 는 과 이다. 이 과 에 구체 인 이야 가 없 면 나 연

쇄 연 계인 (1) 능 특 , (2) 도구 가 , (3) 인간 가 를 인 어

다. 구체 인 품/ 스 이용 경험에 에 소드를 결합해 나 통

합 ‘시나리 ’를 는 것이 UIF Map 상 핵심 인 과 가 다.

그런가 면 향식 법 생각해 볼 있다. 즉 궁극 인간 가

에 출 해 도구 가 , 그리고 종 능 특 인

는 식 에 소드를 구 는 법이다. 구체 택 궁극 인간 가

목 에 출 해 ‘ -가 연 ’ 립 는 것 , 택 가 목

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작업 행 고, 가 분 , 결합, 가 추구 등 법

용 여, 상 인간 가 를 실 는 능 가 능 특 결합 찾

시 는 것이다.

이런 향식 법에 동원 있는 용 도구가 과거 UIF Map 결과를 축

해 놓 일종 ‘UIF Map 데이 베이스’이다. 과거 UIF Map 데이 베이스에

립 에 소드에 근거해 , 요 인간 가 를 출 삼 개별 에 소

드를 구 고 이를 결합해 체 시나리 를 작 있다. 특히 UIF Map

데이 베이스에 (1) 능특 , (2) 도구 가 , (3) 인간 가 가 연결 에 소

드들 추출해 결합 후, 새 운 시나리 시 는 법 생각해 볼

있다.

5. 결

UIF Map 개별 개 능 특징이 인간 가 도구 가 언어나

통해 어떻게 품/ 스 이용 경험과 연결 는지 보여주는 효과 인

법 도구이다. 이를 가 신 품/ 스 획에 통합시 효과 사

용 해 는 (1) UIF Map 데이 베이스 구 , (2) 개 자 ‘에 소드’

작 , (3) 품/ 스 간 UIF Map 차이 과 인 등과 같 구체

용 략 생각해 볼 있다.

첫째, 개 품/ 스나 트에 여 UIF Map 데이 베이스를 구축

있다. 존에 개 근거 구체 그 이 어떤 품/ 스

구 는지 자료를 집 고, 다 개 자, 획자, 소 자 등 상

나 UIF Map 구 있다. 이 게 구축 UIF Map 데이 베이스에

‘ 능-도구-가 ’ 에 소드 등 도출 있는데, 이는 체 조직원들이 새

운 가 창출 나 사 능 있다. 즉, 특 가 를 실

는 에 소드를 결합해 나 통합 ‘시나리 ’를 효 ,

장해 나갈 있게 는 것이다.

째, 가 신 추구 는 개 자에게 ‘에 소드’ 시를 다.

우리는 결국 신이란 ‘가 ’를 통해 이루어진다고 본다. UIF Map

용함 써 모든 개 자에게 개 단계에 있는 ‘ 능-도구가 -

인간 가 ’ 연결 는 구체 인 진 는 이즈를 작 도 함 써

가 연 계를 분명 게 있다. 이 게 개 자들이

능과 에 소드를 시 는 훈 통해 가 신이 지

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개 사 에 통 있다.

UIF Map 용 에 보면, 능 특 과 도구 가 를 연결

는 에 소드에 일 개 자가 담당 가능 며, 도구 가 인

간 가 를 연결 는 에 소드에 트 책임자 는 품/ 스

개 책임자 책임 래 진행 는 것이 람직 다. 에 소드 작 시 행 자,

행 , 행 법, 목 , 경 등 체 에 소드 구 요소를 모 시 어

우면 소 행 자 행 법이라도 시 해야 며, 이를 결합 여 시나리

를 작 도 다.

째, 품/ 스 단 를 놓고 다른 평가자나 획자가 구 여러 UIF

Map들 간 차이 도를 인해 볼 있다. 즉 다른 획자나 평

가자 집단이 같 품/ 스를 놓고 다른 시나리 를 구상 고 미래

품/ 스 이용에 상이 를 갖고 있 가능 이 있다. 그런가 면,

개 자 획 책임자, 는 소 자가 각각 작 UIF Map들이 일

보일 경우, 해당 품/ 스 미 가 일 게 이루어 질 것이라는 강

증거를 얻게 다.

이 게 구 나 품/ 스에 다양 시나리 들 함 써,

단일 품/ 스에 개 자 용자 미 시각 차이를 극복

고, 개 자 다른 이해당사자(Stakeholders) 간 공 며, 소 자 집단

간 ( : 고소득 소득 ) 용에 를 는 과를 거

있다. 이 게 UIF Map 용 , 개별 품/ 스가 실 는 다양 가 실

식에 이해가 며, 불어 어떤 가 가 어떤 집단에 잘 실

가능 이 있는지 검토 있게 다. 이는 결국 품/ 스 미래 가 실

에 불 실 감소시킨다고 있다.

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