지역혁신과 지방정부 홍보 : 지방행정혁신과 …4 서론 한국홍보학회2006...

11

지역혁신과지역혁신과 지방정부지방정부 홍보홍보: : 지방행정혁신과지방행정혁신과 지방자치단체지방자치단체 홍보의홍보의 결합방식을결합방식을 중심으로중심으로

김덕모김덕모 ((호남대학교호남대학교 신문방송학과신문방송학과 부교수부교수) ) [email protected]@honam.ac.kr강승묵강승묵 ((호남대학교호남대학교 신문방송학과신문방송학과 전임강사전임강사) ) [email protected]@honam.ac.kr

한국홍보학회한국홍보학회 2006 2006 가을철가을철 정기학술대회정기학술대회 발표문발표문

2

목차목차

한국홍보학회 2006 가을철정기학술대회발표문

ⅠⅠ. . 서론서론-- 지역혁신과지역혁신과 지방홍보의지방홍보의 유기적유기적 결합방식결합방식 모델모델 개발의개발의 필요성필요성

ⅡⅡ. . 본론본론1. 1. 지역혁신과지역혁신과 지방행정혁신지방행정혁신2. 2. 지방행정혁신의지방행정혁신의 추진추진 현황현황 개요개요3. 3. 지역혁신지역혁신 사례와사례와 지방홍보지방홍보 전략전략 전술의전술의 연계연계 현황현황 분석분석4. 4. 행정서비스행정서비스 소비자의소비자의 시각에서시각에서 바라본바라본 지방행정혁신지방행정혁신

ⅢⅢ. . 결론결론-- 지역행정혁신과지역행정혁신과 지방홍보의지방홍보의 유기적유기적 결합을결합을 위한위한 제언제언

본본 소고는소고는 한국홍보학회한국홍보학회 2005 2005 가을철가을철 정기학술대회정기학술대회 발표의발표의 목적으로목적으로,,기존의기존의 논의와논의와 연구를연구를 재구성한재구성한 것입니다것입니다..따라서따라서 기존기존 문헌문헌 및및 관련관련 자료를자료를 발췌발췌 및및 정리하는데정리하는데 주안점을주안점을 두었으며두었으며,,향후향후 연구논문의연구논문의 틀을틀을 갖춰갖춰 재정리될재정리될 예정입니다예정입니다..

3

서론서론


연구연구 배경배경

2121세기세기 지식정보사회지식정보사회–– ‘‘시민시민(citizen)(citizen)’’/ / ‘‘시민시민 사회사회(civil society)(civil society)’’의의 재발견재발견 및및 재발굴의재발굴의 필요성필요성 강조강조시민시민((지역주민지역주민) ) 스스로스스로 행정서비스의행정서비스의 주체이자주체이자 참여적참여적 소비자로서의소비자로서의 역할역할 자임자임시민시민 사회가사회가 행정조직의행정조직의 폐쇄적인폐쇄적인 문을문을 자발적으로자발적으로 두드리는두드리는 현상현상 발생발생

중앙정부중앙정부//지역자치단체의지역자치단체의 행정서비스의행정서비스의 생산과생산과 소비의소비의 문제문제–– 지역행정혁신과지역행정혁신과 지방홍보라는지방홍보라는 축과축과 일직선으로일직선으로 수평수평 연결연결–– 지역주민의지역주민의 자발적자발적//적극적인적극적인 참여를참여를 통한통한 지역혁신지역혁신 가능성가능성 확장확장

신자유주의신자유주의 시대의시대의 홍보홍보 전술전술– 거대거대 자본과자본과 정치권력을정치권력을 통한통한 국경과국경과 민족의민족의 포괄적포괄적 통합통합–– 단순히단순히 국가정책의국가정책의 일방적인일방적인 ‘‘흐름흐름’’이이 아닌아닌 상품을상품을 사고파는사고파는 마케팅의마케팅의 수단수단–– ‘‘거래거래’’로서로서 ‘‘순환순환’’의의 기능을기능을 담당담당해야해야 함함글로벌글로벌 자본을자본을 기반으로기반으로 하는하는 마케팅마케팅 전략의전략의 첫첫 단계단계–– 자본자본 조직조직 내부내부 구성원들을구성원들을 일차적인일차적인 소구소구 대상으로대상으로 설정하는설정하는 경향경향–– 행정조직행정조직 내내 지역행정혁신지역행정혁신 전략의전략의 성공성공 평가평가이차이차 소구소구 대상인대상인 일반일반 행정서비스행정서비스 소비자인소비자인 시민시민((지역주민지역주민))들에게까지들에게까지행정행정 상품과상품과 서비스가서비스가 효율적으로효율적으로 제공제공((또는또는 거래거래))되었다고되었다고 보기는보기는 어렵다는어렵다는 점점-- 지방홍보지방홍보 전술과의전술과의 연계에연계에 대한대한 필요성필요성//중요성중요성 대두대두

4

서론서론


연구연구 배경배경

통합통합 마케팅마케팅 커뮤니케이션커뮤니케이션(IMC)(IMC)으로서의으로서의 홍보홍보 전술전술

단지단지 정책을정책을 널리널리 알리는알리는 차원차원((弘報弘報))에서에서 그쳐서는그쳐서는 안됨안됨지방홍보지방홍보 역시역시 국정홍보와국정홍보와 마찬가지로마찬가지로 지역정책지역정책 입안입안 이전이전 단계에서부터단계에서부터지역주민과지역주민과 쌍방향의쌍방향의 커뮤니케이션커뮤니케이션 과정을과정을 거쳐야거쳐야 함함

((권중록권중록, 2004; , 2004; 김민기김민기, 2002; , 2002; 김덕모김덕모, 2001; , 2001; 박기순박기순, 2000; , 2000; 신호창신호창, 1999, , 1999, 오두범오두범, 1997), 1997)

지역주민의지역주민의 의견의견 수렴과수렴과 그그 결과의결과의 정책정책 입안입안 과정에서의과정에서의 반영반영,,정책정책 공포공포 이전이전 단계에서의단계에서의 정책정책 수행수행 홍보홍보 전략전략 전술의전술의 수립수립

행정서비스행정서비스//행정상품이행정상품이 ‘‘적정적정 가격에가격에 거래거래’’되어야되어야 소비소비 만족도만족도 상승상승

지방자치지방자치 시대시대, , 지역혁신과지역혁신과 지방홍보의지방홍보의 전략과전략과 전술이전술이 부재했던부재했던 것이것이 아니라아니라그그 전략전략 전술을전술을 신자유주의신자유주의 시대에시대에 적합하게적합하게 ‘‘거래거래’’와와 ‘‘순환순환’’의의 관점에서관점에서 접근접근해야해야 함함

5

서론서론


연구연구 목적과목적과 방향방향

연구연구 목적목적-- 민선자치단체민선자치단체 시대에시대에 지역혁신과지역혁신과 지방홍보의지방홍보의 관계관계를를 살펴보고살펴보고그그 둘둘 사이의사이의 유기적유기적 결합방안을결합방안을 모색모색함으로써함으로써,,행정서비스와행정서비스와 행정상품의행정상품의 거래와거래와 순환이라는순환이라는 시각시각에서에서지방홍보의지방홍보의 중요성에중요성에 대한대한 문제문제 제기제기

기존기존 연구의연구의 논의논의1. 1. 지방자치지방자치 시대시대, , 홍보홍보(Public Relations)(Public Relations)를를 통한통한 커뮤니케이션커뮤니케이션1_1 1_1 커뮤니케이션커뮤니케이션 주체의주체의 고객화고객화1_2 1_2 고객고객 창출과창출과 관리의관리의 시각에서시각에서 교류와교류와 협력의협력의 관계를관계를 개발개발 유지유지1_3 1_3 행정행정 관리자는관리자는 국가국가 또는또는 지방지방 공무원인공무원인 동시에동시에 행정행정 세일즈맨으로서세일즈맨으로서행정서비스와행정서비스와 상품을상품을 판매하기판매하기 위해위해 홍보를홍보를 통한통한 고객고객 지향적인지향적인 마케팅마케팅 전략전략 수립수립

2. 2. 기업형기업형 행정행정 개념의개념의 도입도입2_1 2_1 이미이미 행정에행정에 자유시장자유시장 경쟁의경쟁의 개념개념 도입도입 필요성과필요성과 중요성중요성 강조강조2_2 2_2 기업형기업형 정부정부//기업형기업형 지방자치단체에지방자치단체에 대한대한 논의논의 ((오두범오두범, 1997; , 1997; 김번웅김번웅, 1996), 1996)2_3 2_3 기존의기존의 논의는논의는 대부분대부분 공공행정에공공행정에 시장경제의시장경제의 원리를원리를 적용적용하고하고,,기업형기업형 행정의행정의 개념을개념을 도입함으로써도입함으로써 행정기관행정기관 스스로스스로 시민을시민을 고객으로고객으로 대하고대하고행정서비스의행정서비스의 제공을제공을 마케팅의마케팅의 측면에서측면에서 바라봐야바라봐야 한다는한다는 점을점을 강조강조

6

서론서론


연구연구 목적과목적과 방향방향

연구연구 방향방향-- 행정시장행정시장, , 행정상품행정상품, , 행정소비자와행정소비자와 같은같은 개념을개념을 둘러싼둘러싼 논의의논의의 재고찰재고찰-- 지역혁신이라는지역혁신이라는 시장시장 전략과전략과 지방홍보라고지방홍보라고 하는하는 판매판매 전술의전술의 관점에서관점에서 접근접근

지방행정홍보지방행정홍보 –– 행정기관과행정기관과 지역주민지역주민 사이에사이에 이루어지는이루어지는 쌍방향쌍방향 커뮤니케이션커뮤니케이션1. 1. 행정기관은행정기관은 정책과정책과 이의이의 시행에시행에 관한관한 정보를정보를 반드시반드시 지역주민에게지역주민에게 공개공개//제공해야제공해야 하며하며,,지역주민은지역주민은 의견의견//제안제안//여론여론 등을등을 통해통해 행정기관의행정기관의 정책수립과정책수립과 집행에집행에 영향을영향을 미쳐야미쳐야 함함

2. 2. 지방자치단체는지방자치단체는 지역주민으로부터지역주민으로부터 정보를정보를 획득해획득해 정책수립과정책수립과 집행에집행에 반영하는반영하는 한편한편,,지역주민이지역주민이 알아야알아야 할할 정보를정보를 제공제공((김민기김민기, 2002), 2002)하는하는 거래를거래를 통한통한 순환의순환의 사이클사이클 필요필요

3. 3. 지역주민의지역주민의 참여와참여와 협력을협력을 필요로필요로 하는하는 지방자치지방자치 시대의시대의 행정홍보에서행정홍보에서만일만일 행정정보가행정정보가 양방향으로양방향으로 순환되지순환되지 않거나않거나 왜곡왜곡//축소축소//은폐은폐//사장된다면사장된다면민선민선 지방자치의지방자치의 정착과정착과 발전에발전에 기여하지기여하지 못할못할 것것((박기순박기순, 2000), 2000)

지역주민에게지역주민에게 실용적인실용적인 행정서비스를행정서비스를 제공하고제공하고 그그 교환가치로서교환가치로서 지방자치단체는지방자치단체는납세와납세와 준법을준법을 통해통해 신뢰와신뢰와 지지를지지를 받는받는 거래를거래를 통한통한 교환의교환의 중요성중요성 확대확대

7

본론본론


지역혁신지역혁신(Local Innovation)(Local Innovation)과과 지방행정혁신지방행정혁신(Local Administrative Innovation)(Local Administrative Innovation)

새로운새로운 행정행정 환경환경 변화변화-- 지식정보화와지식정보화와 국제화국제화, , 행정수요의행정수요의 다양화와다양화와 복잡화복잡화1. 1. 행정행정 부문부문 중심의중심의 지역혁신에도지역혁신에도 새로운새로운 틀과틀과 인식인식, , 방법과방법과 관행의관행의 개선개선 및및 정착정착 요구요구2. 2. 지방자치단체는지방자치단체는 지역주민과지역주민과 직접직접 접촉하는접촉하는 최일선의최일선의 행정기관으로서행정기관으로서,,지역주민의지역주민의 기대와기대와 요구요구 수준이수준이 급속히급속히 변화하고변화하고 있는있는 상황에서상황에서과거의과거의 방식과방식과 관행을관행을 벗어버리고벗어버리고 새로운새로운 환경에환경에 적응해야적응해야 할할 필요성필요성 절감절감

8

본론본론



지역혁신지역혁신(Local Innovation)(Local Innovation)중앙정부중앙정부 혁신의혁신의 틀과틀과 기법을기법을 지방자치단체에지방자치단체에 적용해적용해 지역의지역의 경쟁력을경쟁력을 강화하고강화하고,,행정서비스에행정서비스에 대한대한 주민의주민의 만족과만족과 신뢰를신뢰를 높이기높이기 위해위해 새로운새로운 제도를제도를 도입도입//실행실행//정착시켜정착시켜나가는나가는 총체적총체적 활동활동

지방행정혁신지방행정혁신(Local Administrative Innovation)(Local Administrative Innovation)기본적으로기본적으로 지방자치단체지방자치단체 자체의자체의 몫으로몫으로 자율적인자율적인 추진이추진이 이뤄져야이뤄져야 하고하고,,혁신하고자혁신하고자 하는하는 자치단체장의자치단체장의 의지와의지와 관심이관심이 가장가장 중요하며중요하며혁신관리혁신관리 차원에서차원에서 지방자치단체지방자치단체 전체가전체가 혁신에혁신에 동참하기동참하기 위해서는위해서는지방자치단체지방자치단체 간에간에 선의의선의의 경쟁을경쟁을 유도해유도해 성과가성과가 우수한우수한 지방자치단체에지방자치단체에 인센티브를인센티브를 부여하는부여하는추진전략추진전략 필요필요

지방자치단체는지방자치단체는 기능에기능에 따라따라 세분화된세분화된 중앙행정기관과는중앙행정기관과는 달리달리중앙행정기관의중앙행정기관의 기능을기능을 모두모두 모은모은 종합행정으로종합행정으로,,지역지역 주민에게주민에게 직접적인직접적인 행정서비스를행정서비스를 제공제공지방의회지방의회, , 지역주민지역주민, , 시민단체시민단체 등등 지역의지역의 주요주요 행정행정 행위행위 주체들이주체들이정책결정정책결정 과정에과정에 관여하고관여하고 있어있어 지방행정혁신지방행정혁신 추진추진 과정에서과정에서 이들의이들의 참여가참여가 중요중요,,현장현장 행정의행정의 특성을특성을 고려하여고려하여 실제실제 활용할활용할 수수 있도록있도록 실용적인실용적인 지원방안의지원방안의 마련마련 중요중요

9

본론본론



<<그림그림 1 1 –– 민간민간 대비대비 상대적상대적 만족도와만족도와 행정서비스행정서비스 불만족불만족 원인원인>>

민간대비 상대적 만족도

민간기업민간기업100.0100.0

자치단체자치단체40.540.5

공무원공무원 서비스서비스 마인드마인드 부족부족

각종각종 규제규제 및및 제약제약

서비스서비스 전문성전문성

서비스서비스 신속성신속성

서비스서비스 처리의처리의 공정성공정성

서비스서비스 인력의인력의 부족부족

기타기타

39.939.916.516.5

0.60.66.86.8

9.79.77.87.8

1.31.3

한국능률협회한국능률협회 조사결과조사결과 (2005.8.)(2005.8.)-- 민간기업의민간기업의 질질 높은높은 서비스에서비스에 익숙해진익숙해진 국민들이국민들이상대적으로상대적으로 지방자치단체에서지방자치단체에서 제공하는제공하는 행정서비스에행정서비스에 대해대해 낮게낮게 평가평가

10

본론본론



국민국민//공무원공무원 행정서비스행정서비스 만족만족 수준수준-- 일반일반 국민국민//지방공무원지방공무원 사이의사이의 행정서비스행정서비스 만족만족 수준수준 차이차이-- 국민이국민이 바라는바라는 행정서비스의행정서비스의 기대기대 수준과수준과 실제실제 수준의수준의 격차를격차를 줄이기줄이기 위해서는위해서는 우선우선지역혁신을지역혁신을 통한통한 지방공무원들의지방공무원들의 고객고객 우선우선 마인드마인드 요구요구

<<그림그림 2 2 –– 국민국민//지방공무원의지방공무원의 체감체감 행정서비스행정서비스 만족만족 수준수준 비교비교>>

매우 불만족 다소 불만족 보통 만족 매우 만족

3.93.9 0.10.1

16.316.30.750.75

55.555.5

27.127.1 22.822.8

64.064.0

1.61.6 5.75.7

국민이인식하는행정서비스만족수준: 50.6공무원이바라본서비스만족수준: 68.0

11

본론본론


지방행정혁신의지방행정혁신의 추진추진 현황현황 개요개요

분권형분권형 선진국가선진국가 건설건설 계획과계획과 지방행정혁신지방행정혁신-- 중앙정부의중앙정부의 분권형분권형 선진국가선진국가 건설과건설과 지방행정혁신의지방행정혁신의 목표를목표를 달성하기달성하기 위한위한추진전략추진전략 수립수립 계획안계획안

<<그림그림 3 3 –– 연도별연도별 혁신혁신 목표와목표와 추진전략추진전략>>

도입기도입기(2004)(2004)

도입도입 실행기실행기(2005)(2005)

확산기확산기(2006)(2006)

정착기정착기(2007)(2007)

혁식기반혁식기반구축구축

혁신점화혁신점화성과성과 가시화가시화

혁신성과혁신성과확산확산

혁신혁신내재화내재화

단계단계

목표목표

중점중점전략전략

100%100%75%75%

50%50%22%%

12

본론본론



지방분권지방분권 Road MapRoad Map ((2003. 7)2003. 7)1. 1. 목표목표 –– 지방지방 활력을활력을 통한통한 분권형분권형 선진국가선진국가 건설건설 목표목표2. 2. 내용내용 –– 중앙권한의중앙권한의 과감한과감한 이양과이양과 지방자치단체지방자치단체 혁신을혁신을 통한통한 자율적자율적 책임성책임성 확보확보<<지방행정혁신지방행정혁신 평가평가 결과결과 (2005.12)>(2005.12)>

-- 지방분권과지방분권과 정부혁신정부혁신 등등 국정목표의국정목표의 지방지방 구현을구현을 위한위한 내부내부 추진력을추진력을 기반으로기반으로‘‘변화와변화와 혁신혁신’’의의 자생력을자생력을 강화하기강화하기 위한위한 ((내부내부)) 체제체제 구축에구축에 전력을전력을 기울여기울여 왔다는왔다는 평가평가

<<표표 1 1 –– 지방행정혁신지방행정혁신 주요주요 추진추진 일지일지>>

2003.07.042003.07.04 지방분권지방분권 로드맵로드맵 발표발표

2004.01.162004.01.16 지방분권지방분권 특별법특별법 제정제정

2004.04.262004.04.26 지방자치단체지방자치단체 혁신혁신//분권분권 담당기구담당기구 설치설치

2005.05.302005.05.30 지방행정혁신지방행정혁신 표준표준 매뉴얼매뉴얼 발간발간

2005.09.052005.09.05 혁신선도혁신선도 자치단체자치단체 선정선정 발표발표 (25(25개개))

2005.10.212005.10.21 지방행정지방행정 혁신평가단혁신평가단 구성구성 ((총총 284284명명//시도시도 3030명명, , 시군구시군구 254254명명))

2005.12.282005.12.28 지방행정지방행정 혁신평가혁신평가 결과결과 발표발표

13

본론본론



혁신혁신 지원의지원의 자율과자율과 경쟁경쟁 공존공존1. 20041. 2004년년 도입기도입기 –– 20052005년년 변화관리변화관리 개념개념 도입도입, , 보다보다 체계적인체계적인 지원체제지원체제 구축구축2. 2. 지방행정혁신의지방행정혁신의 기본기본 성격성격

-- 지방자치단체가지방자치단체가 내부내부 행정행정 프로세스를프로세스를 개선하고개선하고 정책품질을정책품질을 개선해개선해 가는가는 자치사무자치사무3. 3. 범범 정부정부 차원의차원의 혁신관리혁신관리//지원체제의지원체제의 구축구축 요구요구3_1 3_1 체계적이고체계적이고 일관된일관된 혁신혁신 추진추진 및및 단기간에단기간에 지방자치단체를지방자치단체를일정일정 수준수준 이상이상 향상시키기향상시키기 위한위한 목적으로목적으로 추진되어야추진되어야 함함

3_2 3_2 추진추진 단계별로단계별로 다양한다양한 프로그램프로그램 개발을개발을 통한통한 지원지원//유도유도3_3 3_3 지방의지방의 자율에만자율에만 맡기지맡기지 않고않고 지방자치단체지방자치단체 간간 건전한건전한 경쟁경쟁 유발유발

-- 혁신혁신 동력의동력의 지속적지속적 창출을창출을 위한위한 성과관리성과관리 정책을정책을 병행병행 추진추진3_4 3_4 중앙과중앙과 지방지방 간간 상호상호 긴밀한긴밀한 협의를협의를 통한통한 정책정책 실효성의실효성의 확보확보

-- 정책수립과정에정책수립과정에 협의협의 결과의결과의 지속적인지속적인 환원환원 및및 보완보완 시스템시스템 구축구축-- 지방지방 주도의주도의 자율적자율적 혁신과혁신과 결합되어야결합되어야 함함

4. 4. 기관기관 단위단위 수준에서의수준에서의 지방행정혁신지방행정혁신-- 혁신과제를혁신과제를 실천하고실천하고 행정행정 고객의고객의 체감체감((만족만족) ) 여부를여부를 기준으로기준으로 결과결과 판단판단

14

본론본론



<<그림그림 4 4 –– 지방행정혁신지방행정혁신 추진추진 단계단계>>

혁신혁신 역량역량 확충확충혁신기반역량혁신기반역량 / / 혁신관리역량혁신관리역량비전비전 전략전략 / / 과제추진체제과제추진체제혁신추진조직혁신추진조직 / / 교육교육 공유활동공유활동

/ / 혁신활동관리혁신활동관리

혁신과제혁신과제 발굴발굴 실천실천프로세스프로세스 개선개선정책정책 품질품질 향상향상

주민주민 체감체감내외부내외부 고객이고객이혁신활동과혁신활동과 성과에성과에 대해대해 체감체감

지방지방 주도의주도의 자율자율 혁신혁신중앙중앙 –– 지방지방 협의에협의에 의한의한 지원과지원과 경쟁경쟁 유도유도

15

본론본론



혁신혁신 동력의동력의 추진추진 활동활동-- 혁신은혁신은 자치단체장의자치단체장의 혁신에혁신에 대한대한 이해와이해와 인식의인식의 공유공유,,비전과비전과 전략전략 수립수립 과정에의과정에의 실천적인실천적인 참여를참여를 통해통해조직구성원들에게조직구성원들에게 혁신의지를혁신의지를 전달하는전달하는 것이것이 중요중요

<표 2 –중앙정부주도의혁신추진동력의증대를위한활동사례

혁신에혁신에 대한대한 인식의인식의 공유공유

혁신혁신 전담전담 조직의조직의 구성구성

현장현장 중심의중심의 맞춤형맞춤형 혁신혁신 교육교육

혁신혁신 성공성공 사례의사례의 공동공동 체험체험

실무형실무형 혁신혁신 매뉴얼매뉴얼 구축구축

혁신혁신 선도선도 자치단체자치단체 선정선정

16

본론본론


지역혁신지역혁신 사례와사례와 지방홍보지방홍보 전략전략 및및 전술의전술의 연계연계 현황현황 분석분석 –– 지역자치단체지역자치단체 혁신혁신 수준수준 평가평가

<<그림그림 5 5 –– 중앙부처중앙부처 –– 자치단체자치단체 혁신수준혁신수준 분포분포 비교비교>>

0 111

27

0

27

107

81

35

00

20

40

60

80

100

120

140

1단계 2단계 3단계 4단계 5단계

중앙부처

자치단체

17

본론본론



<<그림그림 6 6 –– 지방행정혁신지방행정혁신 평가부문별평가부문별 요소요소>>

혁신역량혁신역량(Potential)(Potential)

혁신기반역량(2)혁신기반역량혁신기반역량(2)(2)

▪▪ 혁신기반역량혁신기반역량▪▪ 혁신추진조직혁신추진조직

혁신관리역량(5)혁신관리역량혁신관리역량(5)(5)

▪▪ 혁신과제발굴혁신과제발굴//실행실행▪▪ 혁신교육혁신교육 활동활동▪▪ 혁신공유혁신공유 활동활동▪▪ 혁신활동혁신활동 관리관리▪▪ 혁신장애극복혁신장애극복//관리관리

혁신과제혁신과제(Output)(Output)

공통혁신과제(10)공통혁신과제공통혁신과제(10)(10)

▪일하는▪일하는 방식방식//민원민원 제도제도 개선개선▪▪정보공개정보공개 활성화활성화▪지방재정▪지방재정 책임성책임성▪▪서비스서비스 전달체계전달체계 개선개선▪▪정책홍보정책홍보 / / 주민참여주민참여▪조직▪조직 유연성유연성 / / 인사혁신인사혁신

▪성과관리시스템▪성과관리시스템

자율혁신과제(택1)자율혁신과제자율혁신과제((택택1)1)

▪지식관리▪지식관리 ▪기록관리▪기록관리▪정책품질관리▪정책품질관리 ▪▪갈등관리갈등관리▪자원봉사▪자원봉사 인프라인프라 구축구축

혁신체감도혁신체감도(Outcome)(Outcome)

혁신활동(4)혁신활동혁신활동(4)(4)

▪▪주민참여주민참여//정보공개정보공개▪▪정책홍보정책홍보//서비스서비스 전달전달

민원행정서비스(6)민원행정서비스민원행정서비스(6)(6)

▪정확성▪정확성//접근접근 용이용이//간편성간편성▪▪대응성대응성//형평성형평성//신속성신속성

민원행정서비스(6)민원행정서비스민원행정서비스(6)(6)

▪비전공유▪비전공유▪▪지자체지자체 변화변화▪공무원▪공무원 변화변화▪발전가능성▪발전가능성

18

본론본론



<<표표 3 3 –– 지방행정혁신지방행정혁신 부문별부문별 평가결과평가결과>>

혁신역량혁신역량평균평균 80.7380.73점점

광역광역 81.4881.48기초기초 80.6880.68

혁신과제혁신과제평균평균 73.1673.16점점

광역광역 82.6082.60기초기초 72.5172.51

혁신체감도혁신체감도평균평균 61.0061.00점점

광역광역 58.7058.70기초기초 61.1061.10

19

본론본론



<<그림그림 7 7 –– 지방행정혁신지방행정혁신 과제과제 실행실행 평가평가 결과결과>>

일방식일방식 민원제도민원제도 정보공개정보공개 재정재정 서비스전달서비스전달 정책홍보정책홍보 주민참여주민참여 조직유연성조직유연성 인사혁신인사혁신 성과관리성과관리 자율과제자율과제

72.1

64.3

74

60.8

88.9

79

83.9

81.979.3

80.2

87.1

79

97

77.6

87.8

71.3

88

73.6

69.2

63.7

80.178.1

47

60

73

86

99 광역기초

20

본론본론


지역혁신지역혁신 사례와사례와 지방홍보지방홍보 전략전략 및및 전술의전술의 연계연계 현황현황 분석분석 –– 지방행정혁신지방행정혁신 사례사례 분석분석

지방행정혁신의지방행정혁신의 정의정의‘‘지역지역 경쟁력경쟁력과과 고객고객((주민주민))의의 만족만족을을 높이기높이기 위하여위하여 과거에는과거에는 행하지행하지 않던않던새로운새로운 행정관행행정관행((조직문화조직문화, , 제도제도, , 업무과정업무과정, , 조직구조조직구조, , 관리기법관리기법 등등))을을 지방자치단체의지방자치단체의행정행정 부문에부문에 도입하여도입하여 실행하고실행하고 정착시켜정착시켜 나가는나가는 총체적총체적 활동을활동을 의미함의미함’’

지방행정혁신의지방행정혁신의 목표목표‘‘고객고객((주민주민) ) 만족을만족을 극대화하는극대화하는 최고최고//최대의최대의 서비스서비스 기관기관’’‘‘주민의주민의 가장가장 유능한유능한 서비스서비스 맨맨, , 공무원공무원’’

지방행정혁신의지방행정혁신의 방향방향‘‘고객고객((주민주민) ) 만족은만족은 고객고객((주민주민))의의 가치를가치를 최대한최대한 높이고높이고,,고객고객((주민주민))이이 지불하는지불하는 가격가격((희생희생))은은 최대한최대한 줄이는줄이는 것것’’

행정자치부행정자치부 발간발간 <<지방행정혁신지방행정혁신 표준표준 매뉴얼매뉴얼>>

21

본론본론



중앙정부중앙정부 차원에서의차원에서의 지방행정혁신의지방행정혁신의 주요주요 전략적전략적 개념개념-- 고객고객((주민주민), ), 서비스서비스 맨맨, , 지불지불 가격가격, , 가치가치, , 만족만족 등등 포함포함-- 이른바이른바 일류일류 행정의행정의 중심에중심에 위치한위치한 고객고객((지역주민지역주민))이이 그그 가치를가치를 결정하고결정하고,,저비용저비용 고효율의고효율의 수준을수준을 판단하는판단하는 민간기업의민간기업의 서비스서비스 대비대비 행정서비스행정서비스 평가평가가가지방행정혁신의지방행정혁신의 평가지표로평가지표로 작용작용하고하고 있음을있음을 알알 수수 있음있음

지역혁신과지역혁신과 지방홍보가지방홍보가 전략과전략과 전술로전술로 유기적이고유기적이고 효율적으로효율적으로 작동하기작동하기 이전이전 단계에서단계에서이미이미 고객은고객은 행정시장에서행정시장에서 행정이라는행정이라는 상품과상품과 서비스의서비스의 질을질을 평가평가하고하고 있는있는 것것

22

본론본론



광주광역시광주광역시 <<효율적인효율적인 지방세지방세 체납업무시스템체납업무시스템> > -- 체납액체납액 증대에증대에 따른따른 효율적인효율적인 체납액체납액 징수징수 방법방법 <<지방세지방세 체납업무시스템체납업무시스템> > 구축구축-- 다양한다양한 체납체납 정보를정보를 효율적으로효율적으로 활용하고활용하고 체납업무의체납업무의 신속한신속한 처리가처리가 가능하도록가능하도록 구성구성-- 시와시와 구청간구청간 체납체납 정보의정보의 상호상호 공유를공유를 통해통해 체납자체납자((고객고객))의의 편익을편익을 최대한으로최대한으로 고려고려-- 현장현장 중심의중심의 체납액체납액 징수를징수를 위해위해 전국전국 최초로최초로 노트북에노트북에 체납관리시스템을체납관리시스템을 장착장착-- 기존기존 체납관리시스템인체납관리시스템인 City ServerCity Server에에 체납자의체납자의 기본정보와기본정보와 체납액체납액 등과등과 지체지체 개발한개발한개별개별 PC PC 서버용서버용 관리시스템을관리시스템을 통해통해 체납자의체납자의 이력과이력과 체납처분체납처분 등등 데이터베이스화데이터베이스화

-- 개인용개인용 노트북과노트북과 USB USB 메모리를메모리를 활용해활용해 재택근무와재택근무와 출장업무출장업무 가능가능

충청남도충청남도 <<기업기업 유치를유치를 위한위한 환경개선환경개선, T/F, T/F팀팀 시스템시스템> > -- 기업기업 유치를유치를 위한위한 환경개선책환경개선책 <<산업단지산업단지 조성조성 관련관련 OneOne--stop stop 지원시스템지원시스템> > 도입도입-- T/FT/F팀을팀을 중심으로중심으로 기업입지기업입지 지원시스템지원시스템 구축구축-- 저렴한저렴한 기반시설을기반시설을 갖춘갖춘 공장공장 용지를용지를 기업들에게기업들에게 제공제공-- 기업입지기업입지 선정선정 과정에서의과정에서의 지원을지원을 기반으로기반으로 유치와유치와 관리까지관리까지 로드맵과로드맵과 매뉴얼을매뉴얼을환경환경, , 재해재해, , 교통교통, , 도시계획도시계획, , 기업민원기업민원 등에등에 OneOne--stopstop으로으로 연결연결․․처리하는처리하는 시스템시스템 구축구축

-- 지역경제지역경제 활성화에활성화에 기여기여

23

본론본론



부산광역시부산광역시 <<원스톱원스톱 모바일모바일(Mobile) (Mobile) 민원서비스민원서비스> > -- 유비쿼터스유비쿼터스 시대에시대에 적합한적합한 민원서비스민원서비스 모델모델-- 이동이동 중에도중에도 휴대폰으로휴대폰으로 민원발급이민원발급이 바로바로 해결되는해결되는 <<원스톱원스톱 모바일모바일 민워서비스민워서비스>>-- 민원처리민원처리 간소화와간소화와 처리시간처리시간 단축이라는단축이라는 행정의행정의 효율화효율화-- 고객이고객이 이동이동 중에중에 관공서로관공서로 전화를전화를 걸면걸면 인근인근 행정기관에행정기관에 자동으로자동으로 OneOne--stop stop 연결연결,,실시간실시간 통화상담통화상담 및및 민원을민원을 즉시즉시 해결할해결할 수수 있는있는 UU--개념개념 민원서비스민원서비스

-- 향후향후 전국으로전국으로 확대될확대될 예정예정-- MM--CommerceCommerce와와 MM--알리미알리미 서비스서비스, , 콜콜 센터센터 서비스서비스 등으로등으로 발전될발전될 것으로것으로 예측예측

전라남도전라남도 완도군완도군 <<민간참여민간참여, , 갈등갈등 극복극복 시스템시스템 구축구축> > -- 드라마드라마 <<해신해신>>의의 세트장세트장 설치설치 및및 촬영촬영 시시 세트장세트장 부지부지((청해포구청해포구))의의 과다한과다한 보상요구보상요구,,미역과미역과 다시마다시마 양식장양식장 시설물시설물 철거철거 반대반대 등등 적잖은적잖은 민원에민원에 직면직면

-- 지역을지역을 대표하는대표하는 민간기구민간기구 등을등을 <<드라마드라마 세트장세트장 건립건립 분쟁조정위원회분쟁조정위원회>>라는라는 명칭으로명칭으로하나로하나로 통합통합, , 완도군과완도군과 지역주민지역주민 사이의사이의 분쟁을분쟁을 이해당사자간의이해당사자간의 협의를협의를 통해통해해결할해결할 수수 있도록있도록 적극적으로적극적으로 조정조정

-- 업종별업종별 표본조사표본조사 실시실시 –– 숙박업숙박업//음식업음식업//특산물특산물 판매판매 등에서등에서약약 582582억원의억원의 경제적경제적 효과를효과를 거둔거둔 것으로것으로 평가평가

24

본론본론


지역혁신지역혁신 전략과전략과 지방홍보지방홍보 전술의전술의 연계연계 현황현황

위의위의 44가지가지 지역혁신지역혁신 성공사례는성공사례는 일정일정 부분부분 지역행정혁신에만지역행정혁신에만 초점을초점을 맞춘맞춘 평가결과평가결과지역행정의지역행정의 혁신혁신 전략을전략을 지역자치단체의지역자치단체의 홍보의홍보의 전술과전술과 연계할연계할 수수 있는있는 사례로는사례로는 미흡미흡

중앙정부나중앙정부나 지역자치단체지역자치단체 차원에서차원에서 입안입안//수행되는수행되는 행정의행정의 궁극적인궁극적인 목표는목표는규칙의규칙의 제정을제정을 통한통한 행정편의의행정편의의 하달식하달식 전달이전달이 아니라아니라,,시민시민((지역주민지역주민))의의 편의와편의와 편익을편익을 위한위한 저비용저비용 고효율의고효율의 구현구현 및및지역주민의지역주민의 직접직접 참여를참여를 통한통한 주민복지의주민복지의 실현과실현과 삶의삶의 질의질의 향상향상에에 있음있음

본본 소고의소고의 연구연구 목적목적-- 지역혁신지역혁신 전략과전략과 지방홍보지방홍보 전술의전술의 유기적인유기적인 결합방식결합방식 모델의모델의 모색모색-- 민선자치단체의민선자치단체의 행정홍보행정홍보 기능이기능이 일정일정 부분부분 효과적으로효과적으로 실현된실현된 사례사례

25

본론본론



경기도경기도 부천시부천시 <<고객만족을고객만족을 위한위한 성과관리시스템성과관리시스템(BSC) (BSC) 구축구축> > -- 지역행정혁신의지역행정혁신의 최우선최우선 과제과제지역주민의지역주민의 알알 권리권리 충족충족, , 민관이민관이 신뢰하는신뢰하는 혁신혁신 분위기분위기 조성조성

-- <<균형균형 성과관리성과관리(Balanced Score Card; BSC) (Balanced Score Card; BSC) 시스템시스템>>-- 부천시부천시 홈페이지를홈페이지를 통해통해 고객고객, , 재무재무, , 내부내부 프로세스프로세스, , 학습학습 성장성장 등등 44가지가지 관점에서관점에서균형균형 있게있게 평가하는평가하는 통합성과관리시스템통합성과관리시스템

-- 지역주민은지역주민은 행정기관의행정기관의 행정목표와행정목표와 업무의업무의 전반적인전반적인 내용내용, , 추진추진 정도정도 등을등을입체적으로입체적으로 파악파악

<<그림그림 8 8 ––고객만족을위한성과관리시스템(BSC)>>

26

본론본론



인천광역시인천광역시 <<혁신의혁신의 성과를성과를 고객감동으로고객감동으로, , 골목길골목길 소방차소방차> > -- ‘‘고객감동고객감동’’이라는이라는 슬로건과슬로건과 함께함께 지역주민의지역주민의 생명과생명과 재산을재산을 보호하는보호하는 아이디어로아이디어로 평가평가-- 좁은좁은 골목길과골목길과 같은같은 화재취약화재취약 지역의지역의 화재화재 진압을진압을 위해위해 개발된개발된 일명일명 ‘‘꼬마꼬마 소방차소방차’’-- 화재진압의화재진압의 실질적실질적 효과효과 측면에서도측면에서도 우수한우수한 평가를평가를 받고받고 있지만있지만,,무엇보다무엇보다 고객감동이라는고객감동이라는 측면에서측면에서 지역주민에게지역주민에게 높은높은 홍보홍보 효과를효과를 발휘발휘

27

본론본론



광주광역시광주광역시 북구북구 <<주민참여주민참여 예산제도예산제도> > -- 주민들이주민들이 직접직접 참여하는참여하는 예산편성예산편성 제도제도-- 지역주민의지역주민의 복지복지 개선개선 효과와효과와 행정만족도행정만족도 제고제고-- 지역주민의지역주민의 알알 권리권리 충족과충족과 행정기관과행정기관과 지역주민지역주민 사이의사이의 신뢰관계신뢰관계 형성형성-- 진정한진정한 지역형지역형 참여참여 민주주의의민주주의의 실현을실현을 목표로목표로 구축구축-- 예산참여시민위원회가예산참여시민위원회가 직접직접 예산예산 설명회와설명회와 정책정책 토론회를토론회를 개최개최지역주민의지역주민의 다양한다양한 의견을의견을 수렴하고수렴하고 이를이를 적극적으로적극적으로 예산편성에예산편성에 반영반영

-- 지역주민이지역주민이 직접직접 참여하는참여하는 형식으로형식으로 행정기관의행정기관의 예산예산 계획을계획을 공개하고공개하고,,주민예산학교주민예산학교 등을등을 운영함으로써운영함으로써 지역주민의지역주민의 공감대공감대 형성형성

-- 지역예산지역예산 심의권에심의권에 대한대한 갈등을갈등을 사전에사전에 방지하는데방지하는데 있어있어 높은높은 효과효과

<<그림그림 9 9 –– 주민참여주민참여 예산제도예산제도>>

1. 1. 시민참여시민참여 활성화활성화 2. 2. 주민참여주민참여 예산제예산제 연구회연구회

3. 3. 예산참여예산참여 시민위원회시민위원회 4. 4. 주민의류환류체계주민의류환류체계 활성화활성화

5. 5. 주민의주민의 눈높이에눈높이에 맞는맞는 정보정보 제공제공 6. 6. 예산정책토론회예산정책토론회

7. 7. 예산안예산안 홈페이지홈페이지 공개공개//여론수렴여론수렴 8. 8. 구구 의회와의회와 협의협의

9. 9. 주민의견주민의견 수렴결과수렴결과 예산안예산안 반영반영 10. 10. 예산안예산안 확정확정

11. 11. 주민의견분석주민의견분석 평가평가 및및 환류환류 12. 12. 예산참여예산참여 시민위원회시민위원회 공로장공로장 표창표창

28

본론본론



대전광역시대전광역시 <<주민주민 참여형참여형 복지네트워크복지네트워크 복지만두레복지만두레> > -- 우리나라의우리나라의 전통적인전통적인 상부상조상부상조 정신의정신의 강조를강조를 통해통해 자발적으로자발적으로 주민참여주민참여 유도유도-- 현대판현대판 참여복지참여복지 정신의정신의 구현구현 모델로모델로 평가평가-- 주로주로 저소득층저소득층 독거노인이나독거노인이나 장애인장애인, , 소년소녀소년소녀 가장가장 등의등의 복지사각지대복지사각지대 8,5558,555세대를세대를시시 차원에서차원에서 발굴발굴, , 다양한다양한 분야의분야의 지역주민들이지역주민들이 직접직접 상시적으로상시적으로 보호보호//지원하는지원하는‘‘지역단위지역단위 복지네트워크복지네트워크’’

-- 지역주민과지역주민과 행정기관이행정기관이 상호상호 행정홍보의행정홍보의 주체로주체로 나서면서나서면서 복지사각지대의복지사각지대의 해소와해소와지역에지역에 대한대한 소속감과소속감과 애향심을애향심을 동시에동시에 향상향상

-- 지방화지방화 시대에시대에 적합한적합한 진정한진정한 의미의의미의 지역공동체지역공동체 구성구성

<<그림그림 10 10 ––주민참여형복지네트워크복지만두레>>

29

결론결론


지역행정혁신과지역행정혁신과 지방홍보의지방홍보의 유기적유기적 결합을결합을 위한위한 제언제언

중앙정부중앙정부//지방자치단체의지방자치단체의 행정의행정의 최종최종 목표목표-- 규칙의규칙의 제정이제정이 아닌아닌 시민시민 편의를편의를 위한위한 저비용저비용 고효율의고효율의 전략전략

기업에서기업에서 고객을고객을 제제11의의 가치로가치로 설정하는설정하는 고객만족의고객만족의 기업기업 활동이활동이 마케팅이라면마케팅이라면,,행정기관에서행정기관에서 지역주민의지역주민의 만족을만족을 최우선의최우선의 목표로목표로 삼고삼고 행정정책을행정정책을 수행하는데수행하는데 있어있어홍보는홍보는 행정행정 마케팅의마케팅의 핵심핵심 전술전술

행정행정 마케팅의마케팅의 관점에서관점에서 보면보면,,행정은행정은 하나의하나의 상품으로서상품으로서 고객만족을고객만족을 위한위한 서비스가서비스가 되어야되어야 하며하며,,행정상품은행정상품은 곧곧 행정소비자에게행정소비자에게 행정이라고행정이라고 하는하는 서비스를서비스를 판매해서판매해서소비자의소비자의 마음을마음을 다가오게다가오게 하는하는 이미지이미지 상품이며상품이며,,특히특히 지역의지역의 자연이나자연이나 역사역사, , 문화라고문화라고 하는하는 무형적무형적 자산을자산을 가리키는가리키는 것것((신호창신호창, 1994), 1994)

19951995년년 55월월, , 본격적으로본격적으로 지방자치지방자치 시대가시대가 개막된개막된 이후이후지역혁신지역혁신 성과의성과의 확산확산 단계에단계에 들어선들어선 20062006년까지년까지 총체적총체적 지역혁신을지역혁신을 통한통한행정행정 업무업무 분야의분야의 개선개선 전략도전략도 꾸준히꾸준히 진행진행그러나그러나 이를이를 지방홍보의지방홍보의 전술과전술과 연계시켜연계시켜 최종적으로최종적으로 지역주민에게지역주민에게고품질의고품질의 행정서비스를행정서비스를 제공했다고제공했다고 보기에는보기에는 여전히여전히 미흡한미흡한 것도것도 사실사실

30

결론결론



중앙정부중앙정부//지방자치단체의지방자치단체의 홍보홍보 전술의전술의 연계연계-- 공공의공공의 이익과이익과 그그 영향력을영향력을 고려했을고려했을 때때, , 일방적이고일방적이고 수직적인수직적인 정보의정보의 제공이제공이 아니라아니라국민국민((시민시민//주민주민))과의과의 상호상호 커뮤니케이션을커뮤니케이션을 통해서만통해서만 실행될실행될 수수 있는있는 것것

-- 지역혁신을지역혁신을 통해통해 지방행정을지방행정을 개선하고개선하고 지역주민의지역주민의 만족만족 수준을수준을 최대치로최대치로 끌어올리기끌어올리기위해서는위해서는 ‘‘현실적인현실적인 행정행정 마케팅의마케팅의 도입과도입과 활용을활용을 통한통한 성과성과 중심의중심의 일류일류 지방행정지방행정’’이라는이라는 전략전략 수립수립 요구요구

지역혁신의지역혁신의 비전과비전과 방향의방향의 설정은설정은 지방홍보의지방홍보의 계획계획 수립과수립과 유기적으로유기적으로 결합되어야결합되어야 함함

지역혁신과지역혁신과 지방홍보의지방홍보의 유기적유기적 결합결합 모델모델-- 미완성의미완성의 단계에단계에 불과불과-- 본본 소고의소고의 한계도한계도 모델모델 자체의자체의 완성도완성도 측면에서보다측면에서보다지역혁신이라는지역혁신이라는 전략과전략과 지방홍보라고지방홍보라고 하는하는 전술의전술의 결합이결합이 어느어느 단계에서단계에서어떻게어떻게 이루어져야이루어져야 되는지에되는지에 대한대한 이론적이론적//실무적실무적 결합의결합의 부족에부족에 있음있음

중앙정부를중앙정부를 중심으로중심으로 추진되는추진되는 이른바이른바 국정홍보의국정홍보의 전략을전략을 참고로참고로 하면하면,,지역혁신이라는지역혁신이라는 정책적정책적 과제와과제와 지방홍보의지방홍보의 현실적현실적 과제가과제가 어느어느 한한 지점에서지점에서연결될연결될 수수 있는있는 고리를고리를 찾을찾을 수도수도 있을있을 것으로것으로 보임보임

31

결론결론



정부의정부의 홍보홍보 정책과정책과 발전적발전적 국정국정 홍보홍보 모델을모델을 제시한제시한 연구연구((신호창신호창, 1999), 1999)-- 지방행정혁신과지방행정혁신과 지방홍보의지방홍보의 전략과전략과 전술전술 수립에수립에 적용해보면적용해보면,,지역혁신과지역혁신과 지방홍보를지방홍보를 동일선동일선 상에서상에서 추진할추진할 수수 있는있는 대안대안 모델의모델의 구축구축 가능성가능성

-- 정책의정책의 내용이내용이 곧곧 홍보의홍보의 주요주요 메시지가메시지가 되기되기 때문에때문에 정책과정책과 홍보는홍보는 분리될분리될 수수 없는없는 것것-- 정책이정책이 결정되는결정되는 과정에과정에 홍보홍보 전문가가전문가가 참여해참여해 의견을의견을 개진해야개진해야 한다고한다고 지적지적

국정국정 홍보의홍보의 방향과방향과 전략을전략을 제시제시,,이를이를 지역혁신이라는지역혁신이라는 전략과전략과 지방홍보라고지방홍보라고 하는하는 전술적전술적 측면에측면에 대입해대입해 보면보면,,지방홍보의지방홍보의 수행을수행을 원활히원활히 하기하기 위한위한 대안대안 모델을모델을 수립할수립할 수수 있을있을 것으로것으로 보임보임

32

결론결론



정책정책 구상구상

<<그림그림 11 11 –– 지역혁신과지역혁신과 지방홍보의지방홍보의 유기적유기적 결합결합 방안방안: : 정책과정책과 홍보의홍보의 상호작용상호작용 및및 홍보프로그램의홍보프로그램의 커뮤니케이션커뮤니케이션 흐름을흐름을 보여주는보여주는국정홍보국정홍보 수행과정수행과정 ((신호창신호창, 1991) , 1991) 참조참조>>

사전사전 홍보홍보 1 1 –– 연구연구//여론여론 수렴수렴정책정책 구상구상

사전사전 홍보홍보 2 2 –– 문제문제 및및 예방관리예방관리//홍보프로그램홍보프로그램 기획기획정책정책 집행집행

정책정책 집행집행 홍보홍보 및및 위기위기 관리관리홍보홍보 매체매체

홍보홍보 메시지메시지

공중공중효과효과 평가평가새새 정책정책 수행에수행에 반영반영

33

결론결론



지역혁신전략과지방홍보전술의변화

1. 1. 지역지역 주민의주민의 자발적자발적 참여를참여를 적극적으로적극적으로 유도함으로써유도함으로써 행정업무의행정업무의 효율화와효율화와 함께함께지역자치단체의지역자치단체의 무형무형 자산을자산을 확충하는데확충하는데 지방행정홍보는지방행정홍보는 선택이선택이 아닌아닌 필수재로필수재로 ‘‘거래거래’’

2. 2. 지방행정홍보의지방행정홍보의 전략은전략은 언론이나언론이나 시민시민, , 중앙정부와의중앙정부와의 관계관계 개선에개선에 초점을초점을 맞추는맞추는‘‘공중별공중별 관리전략관리전략’’에서에서 문제관리문제관리, , 위기관리위기관리, , 이미지관리이미지관리, , 공공캠페인공공캠페인 등의등의‘‘상황별상황별 관리전략관리전략’’으로으로 변화변화

3. 3. 행정기관행정기관 내내 행정공무원들을행정공무원들을 대상으로대상으로 하는하는 공공서비스공공서비스 공급자공급자 중심의중심의지역행정혁신이나지역행정혁신이나 지방행정홍보지방행정홍보 또한또한 행정서비스행정서비스 소비자소비자 중심의중심의 새로운새로운 전략전략 전술의전술의수립으로수립으로 달라지고달라지고 있는있는 추세추세

4. 4. 분석분석 사례에서사례에서 알알 수수 있듯이있듯이 대다수의대다수의 지역자치단체들은지역자치단체들은 여전히여전히 행정소비자에게행정소비자에게직접직접 다가가는다가가는 지방행정홍보지방행정홍보 전술보다전술보다 지역혁신의지역혁신의 전략에전략에 그그 무게무게 중심을중심을 놓고놓고 있음있음

34

결론결론



과학적과학적 홍보홍보 전략전략-- 행정정보의행정정보의 투명한투명한 공개공개 / / 상황별상황별 위기관리용위기관리용 홍보홍보 전술전술 강화강화-- 홍보홍보 이후이후 사후사후 평가기능평가기능 보완보완 / / 지역공동체와의지역공동체와의 유기적인유기적인 결합결합

글로벌글로벌 지역성지역성(global locality)(global locality)의의 구현구현-- 지역행정혁신은지역행정혁신은 지방홍보의지방홍보의 전술적전술적 키워드키워드-- 국가국가//중앙정부중앙정부 차원의차원의 지역혁신지역혁신 전략과전략과 연계연계-- 지방자치단체의지방자치단체의 세계화세계화 구축을구축을 위한위한 기반기반 조성조성

‘‘행정행정 홍보홍보’’라고라고 하는하는 단일단일 개념으로의개념으로의 확장확장 필요필요-- 행정과행정과 홍보의홍보의 유기적유기적 결합을결합을 통한통한 행정홍보행정홍보 전략전략 수립수립

거래를거래를 통한통한 순환의순환의 개념개념-- 행정은행정은 글로벌글로벌 시장에서시장에서 판매되는판매되는 완전한완전한 하나의하나의 상품상품-- 지역이라는지역이라는 상품가치를상품가치를 포장해포장해 이이 꾸러미를꾸러미를 지역지역 내외의내외의투자자들에게투자자들에게 거래거래 수단으로수단으로 제공하는제공하는 무형의무형의 서비스서비스 상품상품

토털토털 마케팅마케팅 커뮤니케이션커뮤니케이션 수단수단-- 지역행정은지역행정은 비경쟁적인비경쟁적인 규범적규범적 독점독점 기능의기능의 단계에서단계에서 탈피탈피-- 지역행정홍보는지역행정홍보는 대대 지역주민을지역주민을 위한위한토털토털 마케팅마케팅 커뮤니케이션을커뮤니케이션을 거래하는거래하는 역할역할 수행수행

지역혁신과 지방정부 홍보 : 지방행정혁신과 …4 서론 한국홍보학회2006...

Documents