제6장마케팅목표의 정립과

포지셔닝 전략

목 차

1. 표적 시장별 마케팅 목표의 정립

)1) 개념전달차원의 마케팅 목표 설정

2) 구매전환차원의 마케팅 목표 설정

3) 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인

2 제 2절 포지셔닝 전략2. 제 2절 포지셔닝 전략

1) 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝

2) 포지셔닝의 유형

3) 포지셔닝의 접근 방법

4) 재포지셔닝

이 장을 읽고...

지셔닝 전략의 개념에 대해 이해• 포지셔닝 전략의 개념에 대해 이해

• 다양한 포지셔닝의 방법 이해

도입 사례

환경친화적 이미지 지셔닝에 성 한 바디샵• 환경친화적 이미지 포지셔닝에 성공한 바디샵– 소비자의 미용욕구 충족

부가적으로 대외적인 사회활동 진행– 부가적으로 대외적인 사회활동 진행

환경 친화적 상품에 대한 아이디어 강조

1986년 영국 그린피스와 함께한 “고래를 구하자”캠페인

1987년 ‘동물실험 반대 캠페인’

1989년 브라질 열대우림지역 방화 금지 캠페팅

소비자의 미에 대한 편익 증대 + 환경보호하는 소비자들의 가치에– 소비자의 미에 대한 편익 증대 + 환경보호하는 소비자들의 가치에대한 니즈 충족

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립

1. 개념전달차원의 마케팅 목표의 설정

제품의 개념과 포지션의 설정

제품 개념의 형태 : 기능적 제품 개념형 능

상징적 제품 개념

감각적(경험적) 제품 개념

개념전달차원의 마케팅 목표 : “2005년 특정 표적시장에서 A제품개념전달차원의 마케팅 목 년 특정 적시장에서 제품

개념의 인지도를 기존의 30%에서 40%로 증가시킨다.”

•

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립

2. 개념전달 차원의 마케팅 목표의 설정• 구매 장애 요소 : 장소 (제품 근접성)

시간 (제품 구입 가능성)시간 (제품 구입 가능성)

소유 (이용 가능성)

지각 (확인성)지각 (확인성)

기능 (사용 편의성)

감각 (감각적 혜택)

• 구매 장애 제거 차원의 마케팅 목표 : “2005년 특정 표적 시장에서

A제품의 실제 거래와 관련된 시간 장소 소유 등의 특정 장애 요인A제품의 실제 거래와 관련된 시간, 장소, 소유 등의 특정 장애 요인

들을 기존보다 각각 10%씩 감소시킨다.”

제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립

예상재 및 타 서 지원사항의 확인3. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인

예상재 목 목 매출액과 시장 점유율 혹은 수익성 목– 예상재무목표 : 목표 매출액과 시장 점유율, 혹은 수익성 목표

– 타부서 지원 사항

표 6-1 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 참조 표 6-1 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표 참조

표 6-2 풀무원 생칼국수의 마케팅 4P활동

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

1 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝– 단기적 vs 장기적

2 포지셔닝의 유형2. 포지셔닝의 유형(1) 기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝

- Volvo vs BMW

- 7-up

- 초록매실

- 다른 사례는 ?다른 사례는 ?

(2) 상징적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝- Godiva Chocolates “ make a wish ”- Godiva Chocolates make a wish

- Lenox China : “예술품은 결코 낭비가 아니다”

- 지펠 : “당신이 꿈꾸던 냉장고”

Ab l t V dk- Absolut Vodka

- 다른 사례는 ?

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

(3) 감각적(경험적) 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝

- 현대 모비스 : “현대 모비스가 드리는 최고의 부품은 안전과 행복입니다.”

- Benetton : “The United Color of Benetton”

- AT & T : “reach out and touch someone”

3. 포지셔닝의 접근 방법

(1) 제품포지션의 정립을 위한 질적 방법

- 관찰 방법

- 초점집단면접초점집단면접

- 문제점 : 조사자의 주관, 조사자의 역할에 의존

- 대체안 파악 도출을 위한 첫번째 단계

(2) 제품포지션의 정립을 위한 양적 방법(2) 제품포지션의 정립을 위한 양적 방법1)소비자 태도와 의도에 관한 설문조사

물리적 속성, 성능상 특성, 가격 범위 등을 포함한 다양한 제품 포지션 제시 및 평가

한계점은 ?

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

2) 다차원 척도법 (Multi-Dimensional Scaling: MDS)

제품 포지션을 위한 핵심적 차원 및 속성, 이를 바탕으로 한 소비자 인지도 작성 기법

다양한 제품에 대한 소비자의 유사성 판단에서 도래

제품에 대한 선호도(비율 척도와 평가 순위)로 평가, 유사성 측정

활용 : ① 신제품 기회의 확인

<그림 6-1> 진통제에 대한 인지도<그림 6 1> 진통제에 대한 인지도

부드러움*Tylenol

X 독특한 개념대안

효과성

*Bufferin*BayerBayer

* PrivateLabel *AnacinAsprin *Excedrin

자료원 : Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products

(Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187.

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

활용 ② 기존 제품과 비교한 신제품 개념의 인지 상황 활용 : ② 기존 제품과 비교한 신제품 개념의 인지 상황

<그림 6-2> 사용 후의 새로운 진통제에 대한 인지도

부드러움

*Tylenol

X 개념-위상O 사용 후 개념 –위상O 사용 후 개념 위상

효과성

*Bufferin*Bayer

* P i t* PrivateLabelAsprin *Anacin

*Excedrin

자료원 : Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products

(Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187.

유의사항 : ① 두 개의 차원 도출을 위해 최소 8개의 제품 필요

② 두 차원의 명명에 있어 상당히 주관적② 두 차원의 명명에 있어 상당히 주관적

③ 필요한 차원 수의 문제 : 정확성 vs. 유용성

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

3) 컨조인트 분석

다양한 제품 속성과 각 속성 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합(제품 설

계)을

도출해 내는 기법

컨조인트 분석 방법 예

속성 속성 수준

가격 100

200

성능 10

조합 가격 성능

1 100 10

2 100 15

3 200 10

다차원 척도법 vs. 컨조인트 분석 방법

성능 10

15

3 200 10

4 200 15

<그림 6-3> 다차원 척도법과 컨조인트 분석기법의 상호보완적 효과

다차원척도법브랜드개념의 규명

컨조인트분석제품속성 A 제품 속성 B 제품 속성 C 제품 속성 D

제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략

재 지셔닝4. 재포지셔닝- Miller’s High Life

Johnson & Johnson의 유아용 샴푸- Johnson & Johnson의 유아용 샴푸

- People’s Express

- Natural Fruits’ Repositioning p g <그림 6-4> 1994년의 과즙음료시장 (1차 시장조사 결과)

<그림 6-5> 1995년의 과즙음료시장 (2차 시장조사 결과)

가격요인 High가격요인 High

*후르츠믹스

*데일리후르츠 X(이상점 : ideal point)Low High

*후르츠믹스

*데일리후르츠 X(이상점 : ideal point)Low High Low High

즐거움 요임*내츄럴후르츠

Low High

즐거움요인

*내츄럴후르츠

LowLow

핵심 사례

원 생칼 수(생면)의 마케팅• 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표– 개념전달목표

제품 개념 : 전통의 맛을 내는 건강 별미식 고급 칼국수 제품 개념 : 전통의 맛을 내는 건강 별미식 고급 칼국수

– 감각적인 제품 개념 : 맛

– 기능적 제품 개념 : 건강

포지션 포지션 :

– 전통 vs 현대 -> 토속적인

– 수제 vs 기계 -> 요리의 즐거움을 만끽할 수 있는

– 별미 vs 간식 -> 별미식으로 즐길 수 있는

제품 개념-포지션의 전달 활동 목표

– 2010년 1월~12월까지 개념-위상을 서울과 지방 대도시 표적 고객에게 알려 인지도 60% 상승

핵심 사례

원 생칼 수(생면)의 마케팅• 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표– 구매장애제거목표

제품믹스(포장 로고)와 촉진활동 실시 -> 지각장애 제거 제품믹스(포장, 로고)와 촉진활동 실시 -> 지각장애 제거

냉장시설을 갖춘 점포를 단계적 확대 -> 시간과 장소장애 제거

유통기한 내 판매 명확 -> 소유장애의 제거

산뜻한 포장과 디자인 개발 -> 감각적장애의 제거

무방부제, 무첨가제로 맛을 살림 -> 기능장애 제거

핵심 사례

원 생칼 수(생면)의 마케팅• 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 목표– 예상재무활동목표

예상 2010년 매출액 : 100억원 예상 2010년 매출액 : 100억원

예상 2010년 이 익 : 20억원

R&D, 생산부서의 주요 지원 사항

– 제품 개발을 정해진 시간 내에

– 판매예측에 부합되는 생산 및 출고 진행

인사부서 지원사항

– 본 제품의 마케팅을 위한 3명의 인원 충원 필요

– A/S를 위한 10명의 인원 보충 필요

재무부서 지원사항재무부서 지원사항

– 초기 광고 및 판촉예산이 많이 소요되므로 적절한 자금 조달 필요

핵심 사례

원 생칼 수(생면)의 마케팅 활• 풀무원 생칼국수(생면)의 마케팅 4P 활동

•초기 인지를 높이기 위한 네이밍(풀무원 + 생칼국수)•가족 중심 식생활 2~3인분의 360g설정•‘요냉장’, ‘냉장보관’ 문구 삽입

•여성지에 집중 생면의 인지 형성에 중점•여성지에 집중 , 생면의 인지 형성에 중점•“수제비국수, 생활국수는 생면입니다•“촉촉하니까 생면입니다.” 브랜드 이미지 전달

•냉장유통 및 냉장보관 판매•유통기한 엄수•초기 대형점, 이후 중소슈퍼마켓 등에서 판매

•초기 생면 시장 입지 구축을 위해 1,200원 설정