제11장

가격관리가격관리

목 차

1. 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들1) 가격결정에 영향을 미치는 내적요인들

2) 가격결정에 영향을 미치는 외적요인들2) 가격결정에 영향을 미치는 외적요인들

2. 제 2절 가격책정과정1) 가격목표설정

2) 수요예측

3) 원가예측

4) 경쟁환경분석4) 경쟁환경분석

5) 가격책정방법 선정

6) 최종가격선정

3. 제 3절 가격전략1) 신제품 가격전략

2) 제품결합 가격전략

3) 가격조정전략

이 장을 읽고...

가격책정 과정에 대해 이해• 가격책정 과정에 대해 이해

• 다양한 가격전략에 대해 이해

도입 사례

의 성장과 가격정책• LCC의 성장과 가격정책– LCC(Low Cost Carrier) 저비용 항공사

미국의 SOUTH WEST 항공 RYAN항공– 미국의 SOUTH WEST 항공, RYAN항공

– 국내 진에어, 제주항공

– 통일된 체류기간과 할인 혜택통일된 체류기간과 할인 혜택

– 가격을 단순히하여 예약률과 탑승률을 높이고 할인 폭을 늘임

– 가격정책을 통해 고객이 납득할만한 서비스를 제공

제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들

<그림 11-1> 가격결정에 영향을 미치는 요인들

내적 요인들마케팅목표 외적 요인들마케팅믹스전략원가조직/산업특성

외적시장/수요경쟁환경기타환경요인

가격결정

제 2절 가격책정과정

<그림 11 2>가격책정과정<그림 11-2>가격책정과정

가격 목 설정가격 목표 설정

수요 예측

경쟁환경 분석

원가 예측

경쟁환경 분석

가격책정방법 선정

최종가격 결정

제 2절 가격책정과정

가격 설정1. 가격목표설정(1)기업존속 목표

(2)이익극대화 목표(2)이익극대화 목표

(3)시장점유율극대화 목표

2. 수요예측

가격변화전가격변화후

판매량변화전

판매량변화전판매량변화후

변화율판매량의가격탄력성

-

%)(

가격변화전

가격변화전가격변화후변화율가격의가격탄력성

-

(%)

제 2절 가격책정과정

<그림 11 3> 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요<그림 11-3> 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요

가가격

탄력적 수요(예 : 소형자동차)

비탄력적 수요

3 원가예측판 매 량

(예 : 대형고급자동차)

3. 원가예측(1)제품의 원가

(2)제품의 생산원가 변동비와 고정비(2)제품의 생산원가 – 변동비와 고정비

제 2절 가격책정과정

경쟁환경분석4. 경쟁환경분석– 경쟁제품의 원가, 가격, 그리고 자사가격결정에 대한 기대되

는 반응 등을 고려는 반응 등을 고려

5 가격책정방법 선정5. 가격책정방법 선정(1)비용중심의 가격결정방법

– 비용가산에 따른 가격결정(Cost-Plus Pricing)

가산이익률에 따른 가격결정( )

총생산량

목표이익총변동비용총고정비용가격

– 가산이익률에 따른 가격결정(Making Pricing)

가산이익률1단위비용 가격 가산이익률1

제 2절 가격책정과정

목표투자이익률에 따른 가격결정(T R P i i )– 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing)

단위비용표준생산량

%)(목표투자이익률투자비용 가격

– 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정

(Breakeven Analysis and Target Profit Pricing)

<그림 11 4> 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정

단위당변동비용가격

총고정비용판매량손익분기점

- )(

<그림 11-4> 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정

총수익

이익(profit)

손익분기점

총비용(변동비+고정

비)

손실(loss)

제 2절 가격책정과정

(2)소비자중심의 가격결정방법(2)소비자중심의 가격결정방법

– 직접가격평가법 (Direct Price-Rating Method)

– 직접지각가치평가법 (Direct Perceived Value-Rating– 직접지각가치평가법 (Direct Perceived Value Rating Method)

– 진단적 방법 (Diagnostic Method)

(3)경쟁자중심의 가격결정

– 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing)

경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed Bid Pricing)– 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing)

6. 최종가격선정6. 최종가격선정– 가격과 품질간의 연상관계를 이용하는 방법

– 소비자의 준거가격을 이용하는 방법

– 단수가격결정(odd pricing) 방법

제 3절 가격전략

1 신제품 가격전략1. 신제품 가격전략(1) 초기고가전략(skimming pricing)

– 혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는전략

(2)시장침투가격전략(penetration pricing)

짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은– 짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은가격을 책정하여 총시장수요를 자극하는 전략

2. 제품결합 가격전략(1) 가격계열화(Price Line Pricing)

한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계– 한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계열(product line)에 대하여 가격대를 설정하고, 그 가격대내에서 개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 전략

제 3절 가격전략

(2) 2부제 가격(T t P i i )(2) 2부제 가격(Two-part Pricing)

– 서비스 기업들의 경우 서비스의 제공가격을 기본료와 추가적인 사용료로 구성된 2부제 가격을 시행

(3) 제품묶음 가격(Product-Bundle Pricing)

– 자사가 제공하는 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의가격으로 판매하는 것가격으로 판매하는 것

3. 가격조정전략(1)가격할인과 공제

– 현금할인(cash discount)

– 수량할인(quantity discount)수량할인(quantity discount)

– 거래할인(transactional discount)

– 계절적 할인(seasonal discount)

공제( ll )– 공제(allowance)

제 3절 가격전략

(2)가격차별화(2)가격차별화

– 소비자에 따른 가격차별

– 제품에 따른 가격 차별– 제품에 따른 가격 차별

– 위치에 따른 가격 차별

(3)심리적 가격책정

– 가격할인을 할 경우 - 이 범위를 벗어나는 정도로 할인을 해

야 소비자가 할인을 인지

가격인상을 할 경우 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느– 가격인상을 할 경우 - 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느

끼지 못하여 인상된 가격을 무리 없이

받아들임받아들임

(4)판매촉진성 가격책정

– 기업이 제품의 가격을 일시적으로 낮추는 정책

핵심 사례

불황에 달러 커피 파는 타벅• 불황에 1달러 커피 파는 스타벅스– 불황에도 잘나가는 회사

립스틱 효과 : 경기 침체로 전체적인 소비가 감소할 떄 일부 저가 아이 립스틱 효과 : 경기 침체로 전체적인 소비가 감소할 떄 일부 저가 아이템은 오히려 매출이 증가하는 현상 -> 불황속의 작은 사치

– 맥도날드 저가 커피

경쟁제품보다 20~30%싼 값의 제품으로 립스틱효과를 노리는 소비자를 유인

– 스타벅스 바이어타벅 바이어

1달러짜리 인스턴트 커피 판매

고가이미지 벗기 현상

불황이 소비자를 바꾸어 놓을 것 불황이 소비자를 바꾸어 놓을 것