대한피부미용학회지 제8권 제3호 175

웰빙 라이 스타일이 자연주의 화장품의 지각된 가치와

구매의도에 미치는 향

오 만 호* ･ 박 정†･ 이 상 환** ･ 박 수 용 ***

(주)바이오 F&C 다요미 표이사* ･ 경북 학교 학원 경 학부 박사과정

･ 경북 학교 경 학부 교수**

･ 구보건 학 유통경 과 교수***

< 목 차 >

Ⅰ. 연구배경 목

Ⅱ. 이론 배경

Ⅲ. 연구모형 설계 가설 설정

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 연구요약 시사

참고문헌

록

인들의 주요 심사인 건강과 자연에 핵심을 두고 웰빙트 드에 의해 등장한 웰빙 라이 스타일이

자연주의 화장품의 지각된 가치에 미치는 향을 연구하고 자연주의 화장품의 지각된 가치가 구매의도에

미치는 향을 연구하 다. 웰빙 라이 스타일을 극 스포츠/취미활동, 건강 식생활, 재활용 실천, 노후

복지에 한 심, 노화에 한 심, 패션․외모에 한 심으로 구분하고 웰빙 라이 스타일과 자연주

의 화장품의 지각된 가치와 구매의도 간의 계를 연구모형으로 제시하 다. 설문조사를 통해 데이터를

수집하 으며, 설문조사는 화장품의 사용 구매빈도가 높은 20 ~40 를 상으로 하 으며, 분석에 사

용된 응답자수는 총 315명이다.

실증 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 웰빙 라이 스타일과 자연주의 화장품의 지각된 가치와의 향 계를 검정한 결과, 건강 식생활,

재활용 실천, 노화에 한 심, 패션·외모에 한 심은 자연주의 화장품의 지각된 가치에 정(+)의 향

을 주는 것으로 나타났다. 즉, 건강 식생활을 지향하고 재활용 활동을 직 실천하고 노화에 한 심이

높고 패션·외모에 한 심이 높을수록 자연주의 화장품에 한 지각된 가치를 높게 평가한다는 것을

알 수 있다.

둘째, 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도와의 향 계를 검정한 결과, 자연주의 화장품의 지

각된 가치는 자연주의 화장품의 구매의도에 정(+)의 향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 자연주의 화장품

에 한 지각된 가치를 높게 평가할수록 자연주의 화장품을 구매하고자 하는 의도가 높다는 것을 알 수

있다.

주제어 : 웰빙 라이 스타일, 자연주의 화장품, 지각된 가치, 구매의도

†교신담당 자 : 박 정 E-mail : hjp@knu.ac.kr Tel : 011-9582-4257• 수일자 : 2010년 5월 10일 •수정일자 : 2010년 7월 29일 •게재확정일자 : 2010년 8월 6일

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Ⅰ. 연구배경 목

라이 스타일의 개념은 문화, 가치 , 자원, 심

벌, 행동양식의 집합으로서 제품의 구매와 소비행

동을 통하여 사회나 집단의 특징을 반 한다.1) 최

근 들어 새로운 생활코드로 외형 모습보다 심신

의 안정을 통해 삶의 만족도를 높이려는 ‘웰빙

(Well-being)’이 부각되면서 웰빙 라이 스타일이

나타나고 있다.

화장품업계에서도 자연과 건강이 제일 큰 심

사이다. 화장품 소비자들이 합성재료를 사용해 강

력한 효과를 일시 으로 얻기보다는 천연 원료를

사용해 지속 으로 건강한 피부를 유지할 수 있도

록 야생 식물이나 유기농 재료로 만든 자연주의

화장품이 생산되고 있다.2) 자연주의 화장품은 천

연 원료로 만들어져 피부에 무리가 가지 않거나

혹은 피부를 보호하기 때문에 효능과 안 성 면에

서 기존 제품보다 뛰어난 장 을 지니고 있다.

한 최근 웰빙트 드로 인해 자연주의 화장품 에

는 일반화장품보다 고가임에도 불구하고 소비자

들의 인기를 얻고 있는 제품들도 있다.

재까지의 웰빙과 련된 연구들로는 웰빙

스토랑, 웰빙 의류, 웰빙 디자인에 련된 연구들

이 있으나 웰빙과 련된 미용산업분야의 연구는

은 편이며 그 에서도 재 소비자들이 심을

가지기 시작한 자연주의, 천연, 유기농 화장품 시

장과 련된 논문은 미비한 편이다.

본 연구는 인들의 주요 심사인 건강과 자

연에 핵심을 두고 웰빙트 드에 의해 등장하는 웰

1) 유병우, 변화의 물결: 소비자 라이 스타일의 새로운

소비트랜드, 마 , 38(9):p. 37, 20042) 박임구, 성인여성의 로하스 라이 스타일에 따른 자

연주의 화장품 구매행동과 태도, 한국패션비즈니스

학회, 12(1):p. 64, 2008

빙 라이 스타일이 자연주의 화장품의 지각된 가

치에 미치는 향을 검정하고 자연주의 화장품의

지각된 가치가 자연주의 화장품 구매의도에 미치

는 향을 검정하고자 한다. 이를 통해 자연주의

화장품 제품기획이나 마 략을 수립하고 향

후 자연주의 화장품 시장을 더욱 활성화시킬 수

있는 기 자료를 제공하고자 한다.

본 연구의 연구목 은 다음과 같다.

첫째, 기존 문헌 연구를 통해 웰빙 라이 스타

일에 해 알아보고 웰빙 라이 스타일 요인들

자연주의 화장품 구매행동과 련되는 요인들을

찾고자 한다.

둘째, 웰빙 라이 스타일이 자연주의 화장품의

지각된 가치에 미치는 향력을 검정하고자 한다.

셋째, 자연주의 화장품의 지각된 가치가 자연주

의 화장품 구매의도에 미치는 향력을 검정하고자 한다.

Ⅱ. 이론 배경

1. 자연주의 화장품

자연주의 화장품의 원료는 팥이나 녹두가루, 수

세미 수액 등에서 그 기원을 찾을 수 있다. 꽃, 과

일, 채소, 허 와 같은 식물의 천연성분을 사용하

거나 자연주의를 지향하는 화장품을 자연주의 화

장품이라 한다.3) 국내 화장품법상으로는 자연주

의 화장품에 한 정의가 따로 내려져있지 않으며

원료 구성 일부가 식물 원료나 천연 성분을 사

용하 다면 업체 자율로 천연 성분 함유 화장품이

라 표기 가능하다.4) 최근 화장품 고에서 ‘천연

3) 박임구, 게서, p. 65, 20084) 정효정, 천연 화장품의 인식 정도와 만족도 연구 :

소비자 심으로, 앙 학교 의약식품 학원 석사

학 논문, p. 7, 2008

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성분 사용’ 혹은 ‘자연주의 지향’과 같은 문구를 자

주 할 수 있다. 자연주의란 자연 그 로의 소재

를 이용하거나 최소한의 가공 과정을 거치는 것으

로 즉, 인공 인 것, 형식 인 것에 항하는 개념

이며, 인간을 자연의 일부로 인식하고 자연과 함

께 공존해 나가기를 추구하는 것이라고 할 수 있

다. 따라서 자연주의는 인간에 의해 괴된 환경

을 복구하고 유지시키며 이와 더불어 심신의 조화

로운 균형과 여유를 도모하는 웰빙까지도 포 하

는 개념이라할 수 있다.5)

자연주의가 내포하고 있는 표 속성은 ‘친환

경’과 ‘건강 시’이다. 화장품 산업에서의 자연주

의 트 드는 수 년 부터 친환경 인 식물 유래

제품 개발로 나타나고 있다. 천연 원료로 만들어

진 화장품은 효능과 안 성 면에서 기존 제품보다

뛰어난 장 을 지니고 있기 때문에, 피부 주름 개

선, 미백 등 각종 기능성 화장품 개발에 활발히 이

용되고 있다. 무엇보다도 천연물 분리 기술 등

련 응용 기술의 발 으로 식물성 원료뿐만 아니라

해양 심층수, 물 등 각종 천연물 자원을 이용한

기능성 화장품 개발이 가능해지고 있다.6)

그동안의 첨단공법에 의한 비자연주의 화장품

에 익숙해져 있던 소비자들도 화장품에 첨가되는

원료나 재료가 인체와 환경에 안 좋은 향을 끼

칠 수도 있다는 것을 인지하게 되었고 자연주의

화장품으로 을 돌리고 있다. 기존의 뷰티가 외

아름다움에 치 했다면 이제는 마음까지 아름

답게 가꾸어주는 이 뷰티쪽으로 방향이 바 고

있다. 최근 하나의 트 드 코드가 된 웰빙과 에코

바람은 생활필수품과 화장품 분야에 걸쳐 거

한 주류를 이루며 많은 소비자들의 필수품으로 자

5) 박효원, 김용숙, 게서, p. 96, 20056) 고은지, 산업 반에 부는 자연주의 바람, LG 주간

경제-CEO Report, p. 21, 2004

리 잡아가고 있다. 특히 화장품 산업은 웰빙 코드

와 목된 제품들이 거 출시되면서 많은 소비자

들의 심을 모으고 있다.7)

자연주의 화장품이 인기를 얻는 이유는 오염을

유발하는 산업 사회에 한 반발과 오염되지 않은

자연에 한 동경과 순수 식물 성분에 한 선호

도가 높아졌기 때문이다. 자연주의 화장품은 몸과

마음의 건강을 추구하는 라이 스타일에 발빠르

게 응하는 제품군이라 할 수 있다.

웰빙이 세계 인 상이 됨으로써 화장품의 자연주의

바람은 국내외 업체를 망라하고 있다. 화장품에서 웰빙

이란 용어는 1997년 친환경 화장품인 ‘아베다’가 수입되

면서 국내에 잠시 등장하 으나, IMF 외환 기로 인해

심을 받지 못했다. 그러다 2001년 이후에 건강과 뷰티

가 일상생활의 주요 심사로 떠오르면서 다시 심을

받기 시작했다.8) 특히 2009년 4월 식품의약품안 청에서

베이비 우더의 석면 검출이 발표되면서 시작되어 석면

화장품리스트까지 발표된 석면 탈크 화장품 동 이후

자연주의 화장품 시장은 속히 성장하고 있다.

자연주의 화장품 랜드들은 재배과정부터 제품 생산

에 이르기까지 농약 등의 화학성분을 사용하지 않

은 유기농 제품을 출시하고 있으며, 환경 친화를 실천하

기 해 포장을 없애거나 최소화하여 쓸데없는 쓰 기를

이고, 용기는 재활용이 가능한 라스틱류를 사용하거

나 포장이 필요한 경우에는 코 되지 않은 재활용 종이

를 사용하여 소비자들에게 환경 친화 인 제품이란 인식

을 확실히 심어 주고 있다.9) 본 연구에서는 웰빙트 드

와 탈크 화장품 사건으로 인해 심이 높아지고 있는 자

연주의 화장품에 한 소비자행동을 연구하고자 한다.

7) 웰빙 화장품, 때아닌 겨울 특수 ‘자극없는 천연성분

인기’, 뉴스엔, 2009. 11. 20. 8) 김 한, 임희정, 웰빙마 , 다산북스, 2004 9) 임미연, 소비자의 자연주의 화장품 샴푸 구매 행태

에 한 연구, 건국 학교산업 학원 석사학 논

문, p. 19, 2005

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2. 웰빙 라이프스타일

웰빙이라는 말은 건강한 몸과 여유 있는 마음을

강조하고 육체와 정신의 조화를 통해 행복하고 안

락한 삶을 지향하는 삶의 유형 는 문화 상이

다. 학술 근원은 세계보건기구(WHO)의 건강에

한 공식 정의에서부터 찾아 볼 수 있는데, 1974

년 세계보건기구는 건강을 신체 , 정신 , 사회

차원 반에 걸친 안녕상태를 뜻하는 것으로 정의

하 다.10) 웰빙 개념은 통합 건강을 심에 두

고, 이를 성취하는 수단 방식이나 이의 성취로

이루어지는 성과 측면을 고려하여 정의될 수 있

다.11)

라이 스타일은 사회생활의 다양한 역에서

개인이 선택 으로 살아가는 방식으로 정의된다.

웰빙 라이 스타일 한 다른 일반 인 라이 스

타일과 마찬가지로 사회생활의 다양한 역에서

선택 으로 살아가는 방식이지만, 그 선택의 기

이 ‘웰빙’ 지향에 있는 것이다.12) 즉 웰빙 라이

스타일은 웰빙 상태를 성취하기 해 선택 으로

살아가는 방식을 일컫는다. 통합 건강을 실 하

여 자신의 잠재력을 발휘하고 삶의 질 만족도를

최 화된 상태로 만드는데 공헌하는 선택 생활

방식으로 정의될 수 있다.13) 장승희 등은 육체

이나 정신 건강을 통해 스스로의 가치를 존 하

고 그 가치를 높이기 해서 끊임없이 노력하며

그 과정을 통해서 만족을 느끼는 등 행복한 삶을

10) 손 진, 홍기운, 외식 소비자의 웰빙 수 과 웰빙

태도가 스토랑의 선택 속성에 미치는 향, 한

국조리학회, 15(1):p. 210, 200911) 홍희숙, 고애란, 웰빙 라이 스타일 측정도구 개발

과 타당도 검증, 한국의류학회, 21(1):p. 56, 200912) 홍희숙, 류성민, 웰빙 라이 스타일 소비자의 탈물

질주의 가치 성향 의류상품 추구혜택, 소비문

화연구, 12(2):p. 42, 200913) 홍희숙, 고애란, 상게서, p. 56, 2009

추구하는 삶의 유형이나 문화를 통틀어 웰빙 라이

스타일이라고 하 다.14)

사회가 복잡해지고 경쟁이 치열해질수록 일상

이라는 굴 에서 벗어나고자 하는 것이 인들

의 바람이다. 그러면서도 좀 더 행복하고 즐거운

인생을 원한다. 이러한 욕구가 삶의 구체 인 방

식으로 자리 잡은 것이 웰빙 라이 스타일이다.15)

웰빙 라이 스타일은 구나 바라는 건강한 몸과

여유로운 정신을 바탕으로 한 행복한 삶이며 실질

인 욕구이므로 패션, 푸드, 체조, 주택, 수면법

등 체산업 의식주 반에 향을 미치고 있

으며, 앞으로도 빠르게 확산될 것으로 망된

다.16)

3. 지각된 가치

가치(value)는 ‘내가 주는 것 신에 내가 얻는

것’이라는 인식하에서 어떤 제품 는 서비스의

효용에 한 반 인 평가라고 할 수 있다. 즉,

가치는 요소와 받은 요소들 사이의 상쇄효과를

나타내는 것이다.17)

Sheth, Newman and Gross(1991)은 가치의 차

원을 제품의 품질, 기능가격, 서비스 등과 같은 실

용성 는 물리 기능과 련된 기능 가치, 제

품을 소비하는 사회계층 집단과 련된 사회 가

치, 제품의 소비에 의한 정 는 부정 감정

14) 장승희, 장은 , 이선재, 여성 소비자 유형별 웰빙

마 략에 한 연구-웰빙 라이 스타일을

심으로- , 한국의류학연구, 56(3):p.31, 200615) LG경제연구원, 2010 한민국 트 드, 한국경제신

문사, 200516) 박효원, 김용숙, 게서, p. 95, 200517) V. A. Zeithaml, Consumer perceptions of price,

quality, and value: A means-end model and

synthesis of evidence, Journal of marketing, 52(2):

p. 13, 1988

대한피부미용학회지 제8권 제3호 179

등의 유발과 련된 정서 가치, 제품소비를 자

극하는 새로움, 호기심 등과 련된 인식 가치,

제품소비를 하게 되는 특정상황과 련된 상황

가치 이 게 5가지로 구분하 다.18)

일반 인 의미에서 가치는 사람들이 제품이나

서비스를 통해 기 하는 이익이나 편익으로 악

된다. 가치의 평가과정에는 개인의 상황이나 주

인 견해가 작용한다. 따라서 동일한 제품이나

서비스를 동시에 이용하더라도 개인에 따라 가치

의 크기는 다르게 평가되어질 수 있는 것이다. 그

기 때문에 소비자 행동의 측지표로서 소비자

들이 요시하는 가치가 무엇이며, 어떻게 측정할

것인가에 해 알 수 있다면 시장 세분화, 신제품

개발, 고매체의 이용행동 등 마 의 여러 분

야에 용할 수 있을 것이다. 이러한 개념들이 특

히 시장 유율, 계마 , 미래의 구매의도와 결

부됨으로써 그 요성이 부각된다.19) 이러한 요

성으로 인해 소비자와 마 터간의 계에서 가치

의 역할은 증가하고 있고, 소비자 가치는 오늘날

시장에서 가장 강력한 힘 의 하나이며, 략

규범으로 고려된다. 소비자 에서의 가치 획득

은 하나의 근본 인 구매 목표이자 성공 인 교환

거래에 있어서의 추 인 역할을 하기도 한다.

소비자가 지각하는 가치는 구매한 제품이나 서

비스에서 고객들이 편익이나 이익을 느끼는 것을

말하며, 고객이 지각한 가치 요인은 행동을 유발

18) J. N. Sheth, B. I. Newman and B. L. Gross, Why

we buy what we buy: a theory of consumption

values, Journal of Business Research, 22:pp.

160-162, 199119) P. G. Patterson and R. A. Spreng, Modeling the

Relationship Between Perceived Value, Satisfaction

and Repurchase Intentions in a B to B, Services

Context: Empirical Examination, International

Journal of service Industry Management, 8(5):p.

417, 1997

하는 원인변수들 의 하나로 인식되고 있다.20)

소비자의 가치는 소비의 경제 측면뿐만 아니라

경험 인 측면도 반 하는 다차원 개념으로 구

성되어 있어 개념이 모호하다. 본 연구에서 다루

고자 하는 주제가 웰빙에 한 것이고 자연주의

화장품의 특성상 건강과 한 련이 있으므로

신체 정신 건강과 련된 자연주의 화장품의

기능 가치에 을 맞추어 단일척도로 근하

고자 한다.

4. 구매의도

구매의도는 소비자의 구매의사 결정과정을 통

해 형성되는 것으로서, 소비자 행동 마

련 연구에서 소비자의 구매행동 기업 성과를

측정할 수 있는 요한 변수로 고려되고 있다.

Engel, Blackwell and Miniard(1990)은 구매의

도를 소비자의 상된 미래 행동 는 계획된 미

래 행동을 의미하는 것으로 신념 태도가 행

로 옮겨질 가능성으로 정의하 고, 구매의도가 실

제로 제품을 구매하는 행동으로 옮겨지는 상

계가 매우 높게 나타난다고 하 다.21) 이처럼 의

도는 개인의 신념 태도가 행동으로 옮겨질 가

능성을 의미하며, 구매의도는 소비자 구매행동의

결정요인으로서, 소비자가 구매행동을 수행하려는

의지, 는 소비자가 특정 제품을 구매하려는 의

지라 할 수 있다.

구매의도는 일반 으로 랜드 등 일정 상의

특성과 구매동기간의 매칭에 기 하게 되는데, 동

기화와 인식, 선호도형성 등의 개별 과정을 거

20) J. C. Anderson and J. A. Narus, Business

marketing: Understand what customers value,

Harvard Business Review, 76(6):pp. 53-65, 199821) J. F. Engel, R. D. Blackwell and Miniard, Consumer

Behaviour(6th edition), The Dryden Press, 1990

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치게 되는 것으로 설명된다.22) 한 구매의도는

구매결정과정을 거쳐 최종 인 구매행동으로 나

타나게 되지만 구매결정이 항상 실제 인 구매행

동으로 이어지는 것은 아니며, 구매시기, 구매장

소, 구매비용 등 다른 부가 인 결정이 필요하게

되나 기본 으로 구매행동은 동기화나 지각에 의

한 선호도형성에 따른 구매의도로부터 시작된다

고 볼 수 있다.

Ⅲ. 연구모형 설계 가설 설정

1. 연구모형 설계

본 연구에서는 웰빙 라이 스타일과 자연주의

화장품의 지각된 가치, 자연주의 화장품 구매의도

간 계를 기 로 연구모형을 제시한다. 아래

Figure 1.의 연구모형을 통해 웰빙 라이 스타일

에 속하는 극 스포츠/취미활동, 건강 식생활,

재활용 실천, 노후복지에 한 심, 노화에 한

심, 패션․외모에 한 심이 자연주의 화장품

의 지각된 가치에 향을 미치는지를 검정하고 자

연주의 화장품의 지각된 가치가 구매의도에 향

을 미치는지를 검정한다.

2. 연구가설의 설정

1) 웰빙 라이프스타일과 자연주의 화장품의 지각

된 가치의 관계에 관한 가설

홍희숙과 고애란(2009)은 웰빙 라이 스타일 측

22) G. E. Belch and M. A. Belch, Introduction to

advertising & Promotion: An integrated Marketing

Communications Perspective(4th edition), IRWIN,

1997

정도구 개발과 타당도 검증에 한 연구에서 웰빙

라이 스타일의 측정도구를 개발하 다. 이 연구

에서는 웰빙 라이 스타일을 자연주의/기능성 패

션 소비, 건강식생활, 극 스포츠/취미활동, 천

연화장품의 소비, 사회지향 소비, 건강/환경 정

책에의 심, 자아존 / 정 사고, 재활용 실천,

가족지향 여가활동, 노후 복지에의 심, 체요법

에 한 심, 지역 사활동, 노화에 한 심,

자연친화 주생활 이 게 14가지 측정도구를 개

발하 다.23) 김효진과 이혜주(2008)는 웰빙 사회

의 소비자 특성과 친환경 화장품 구매의도에 한

연구에서 웰빙 라이 스타일을 패션과 유행 지향성,

사회지향성, 건강 추구형, 자기충실형, 환경 의식

형, 실 만족형, 물질 추구형 이 게 7가지로 분

류하 고,24) 박효원과 김용숙(2005)은 여성의 웰

빙 라이 스타일에 따른 자연주의 화장품 구매행

동 연구에서 여가활동, 자기만족, 가치의식, 건강

식생활 지향, 개성 소비, 정보교류, 개인주의로

웰빙 라이 스타일을 분류하 다.25) 본 연구에서

는 선행연구를 종합하여 자연주의 화장품 소비자

의 특성을 고려하여 극 스포츠/취미활동, 건

강 식생활, 재활용 실천, 노후복지에 한 심,

노화에 한 심, 패션․외모에 한 심을 웰

빙 라이 스타일의 구성요인으로 정하 다. 이 6

가지 구성요인들이 자연주의 화장품에 한 지각

된 가치에 미치는 향을 알아보고자 한다. 김효

진과 이혜주(2008)는 웰빙 라이 스타일이 친환경

화장품의 지각된 가치에 미치는 향을 분석하 다.

23) 홍희숙, 고애란, 게서, p. 56, 200924) 김효진, 이혜주, 웰빙 사회의 소비자 가치지향, 지

각된 가치, 랜드 선호도가 친환경 화장품 구매의

도에 미치는 향, 한국미용학회지, 15(1):p. 339,

200825) 박효원, 김용숙, 게서, p. 94, 2005

대한피부미용학회지 제8권 제3호 181

자연주의 화장품

구매의도

극

스포츠/취미활동

웰빙라이 스타일

건강 식생활

재활용 실천

노후복지에 한

심

노화에 한 심

자연주의 화장품

지각된 가치

패션․외모에 한

심

Figure 1. 연구모형

분석결과, 패션과 유행지향성, 사회지향성, 건강

추구형, 자기충실형, 환경 의식형, 실 만족형, 물

질 추구형 7가지 구성요인 모두 친환경 화장품의

지각된 가치에 향을 미치는 것으로 나타났다.26)

김민(2009)은 웰빙 라이 스타일을 건강 지향 ,

개성 환경 의식 지향 , 사회 지향 , 가족 지

향 , 자원 약 지향 , 노후 지향 으로 구분하

여 웰빙 라이 스타일이 친환경 식자재에 한 지

각된 가치, 심도 구매행동에 어떠한 향을

미치는지에 해 알아보았다.27) 분석결과를 보면,

건강 지향 , 개성 환경의식 지향 , 사회 지향

, 가족 지향 , 노후 지향 요인이 친환경 식자

재의 지각된 가치에 (+)의 향을 미치는 것으로

나타났다.

이들 선행연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서는

웰빙 라이 스타일과 자연주의 화장품의 지각된

26) 김효진, 이혜주 게서, p. 339, 200827) 김민, 웰빙 라이 스타일이 친환경 식자재에 한

가치지각, 심도 구매행동에 미치는 향, 경주

산업경 학원 석사학 논문, p. 47, 2009

가치의 향 계를 검정하기 해 다음과 같은 가

설을 설정하 다.

가설1: 웰빙 라이 스타일은 자연주의 화장품의

지각된 가치에 정(+)의 향을 미칠 것이다.

가설1-1: 극 스포츠/취미활동을 지향하는

소비자는 자연주의 화장품의 지각된 가치를 높게

평가할 것이다.

가설1-2: 건강 식생활을 지향하는 소비자는 자

연주의 화장품의 지각된 가치를 높게 평가할 것이

다.

가설1-3: 재활용 실천을 지향하는 소비자는 자

연주의 화장품의 지각된 가치를 높게 평가할 것이

다.

가설1-4: 노후복지에 한 심이 높은 소비자

는 자연주의 화장품의 지각된 가치를 높게 평가할

것이다.

가설1-5: 노화에 한 심이 높은 소비자는

자연주의 화장품의 지각된 가치를 높게 평가할 것

이다.

182

가설1-6: 패션․외모에 한 심이 높은 소비

자는 자연주의 화장품의 지각된 가치를 높게 평가

할 것이다.

2) 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도의

관계에 관한 가설

지각된 가치가 구매의도에 정 인 향을

다는 가설은 실증 연구를 통해 검정되어 왔으며

Dodds, Monroe, Grewal(1991).28), Zeithaml(198

8)29)은 으로 지불한 가로 얻게 된 제품이

나 서비스의 품질수 이 높아야 가치를 지각하게

되고 구매의도나 구매행 에 이르게 된다고 하

다. Chang and Wildt(1994)는 가격, 품질 등에

향을 받아 지각된 가치가 형성되고 지각된 가치는

소비자의 구매의도에 향을 다고 하 다.30) 김

효진과 이혜주(2009)의 연구에서 친환경 화장품의

지각된 가치가 구매의도에 미치는 향을 연구한

결과 정(+)의 향을 미치는 것으로 나타났다.31)

김원인과 이은아(2006)의 소비자의 개인 차이변

수가 가치지각, 구매의도, 탐색의도에 미치는 향

에 한 연구에서 구매의도는 가치에 한 지각이

클수록 높은 것으로 나타났다.32) 이은경의 연구에

서는 모바일 패션 쇼핑의 지각된 가치가 구매의도

에 정(+)의 향을 미치는 것으로 나타났으며,33)

28) W. B. Dodds, K. B. Monroe, and D. Grewal, op cit.,

p. 307, 199129) V. A. Zeithaml, op cit., p. 13, 198830) T. Z. Chang and A. R. Wildt. Price, product

information, and purchase intention: An empirical

study, Journal of the Academy of Marketing

Science, 22(1):p. 16, 199431) 김효진, 이혜주, 게서, p. 339, 200932) 김원인, 이은아, 소비자의 개인 차이변수가 가치

지각, 구매의도, 탐색의도에 미치는 향, 연구,

21(1), p. 75, 200633) 이은경, 모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 험이

지각된 가치와 구매의도에 미치는 향에 한 연

김연희(2001)의 연구에서는 순수 온라인 쇼핑몰과

오 라인 포가 있는 인터넷 쇼핑몰을 통합하여

지각된 가치와 구매의도 간의 계를 분석한 결

과, 지각된 가치가 높을수록 구매의도가 높다고

나타났다.34)

이들 선행연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서

는 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도의

향 계를 검증하기 해 다음과 같은 가설을 설

정하 다.

가설2: 자연주의 화장품의 지각된 가치는 자연

주의 화장품 구매의도에 정(+)의 향을 미칠 것

이다.

3. 측정변수의 조작적 정의

1) 웰빙 라이프스타일

라이 스타일은 사회생활의 다양한 역에서

개인이 선택 으로 살아가는 방식으로 정의된다.

웰빙 라이 스타일 한 다른 일반 인 라이 스

타일과 마찬가지로 사회생활의 다양한 역에서

선택 으로 살아가는 방식이지만, 그 선택의 기

이 ‘웰빙’ 지향에 있는 것이다.35) 홍희숙과 고애란

(2009)의 연구에서는 웰빙 라이 스타일을 통합

건강을 실 하여 자신의 잠재력을 발휘하고 삶의

질 만족도를 최 화된 상태로 만드는데 공헌하는

선택 생활방식으로 정의하 다.36) 본 연구에서

도 홍희숙과 고애란(2009)의 연구와 동일하게 웰

구, 연세 학교 석사학 논문, p. 42, 200734) 김연희, 온라인과 오 라인의 결합이 소비자의 지

각된 가치, 험 구매의도에 미치는 향에

한 연구, 이화여자 학교 학원 석사학 논문, p.

71, 200135) 홍희숙, 류성민, 게서, p. 42, 200936) 홍희숙, 고애란, 게서, p. 56, 2009

대한피부미용학회지 제8권 제3호 183

측정개념 항목수 자료원

웰빙 라이 스타일 29홍희숙, 고애란(2009), 박효원, 김용숙(2005),

장승희 등(2006)

자연주의 화장품 지각된 가치 5 김효진, 이혜주(2009)

자연주의 화장품 구매의도 4 김효진, 이혜주(2009)

화장품 구매에 한 일반 인 항목 5

인구통계 특성 7

빙 라이 스타일을 ‘통합 건강을 실 하여 자신

의 잠재력을 발휘하고 삶의 질 만족도를 최 화된

상태로 만드는데 공헌하는 선택 생활방식’이라

고 정의한다. 설문항목은 홍희숙과 고애란(200

9)37)의 연구, 박효원과 김용숙(2005)38)의 연구, 장

승희 등(2006)39)의 연구에서 사용한 웰빙 라이

스타일 설문항목을 사용하 다. 설문은 Likert 7

척도로 ‘ 그 지 않다 ~ 매우 그 다’ 로 측정

하 다. 웰빙 라이 스타일의 설문항목은 29문항

이다.

2) 자연주의 화장품의 지각된 가치

Anderson and Narus(1998)는 소비자가 지각하

는 가치는 구매한 제품이나 서비스에서 고객들이

편익이나 이익을 느끼는 것이라 정의하 다.40) 본

연구에서는 자연주의 화장품 특성상 건강과

한 련이 있으므로 신체 정신 건강과 련

된 자연주의 화장품의 기능 가치에 을 맞추

어 단일척도로 근하고자 하며, 자연주의 화장품

의 지각된 가치를 ‘자연주의 화장품을 통해 기

하는 기능 편익이나 이익’이라고 정의한다. 설문

항목은 김효진과 이혜주(2009)41)의 연구에서 사

용한 지각된 가치 설문항목을 사용하 다. 설문은

Likert 7 척도로 ‘ 그 지 않다 ~ 매우 그

다’ 로 측정하 다. 지각된 가치의 설문항목은 5문

항이다.

3) 자연주의 화장품 구매의도

Engel et al.(1990)은 구매의도를 소비자의 상

37) 상게논문, pp. 59-60.38) 박효원, 김용숙, 게서, p. 99, 200539) 장승희, 장은 , 이선재, 게서, p. 34, 200640) J. C. Anderson and J. A. Narus, op. cit., pp. 53-65,

199841) 김효진, 이혜주, 게서, p. 337, 2009

된 미래 행동 는 계획된 미래 행동을 의미하는

것으로 신념 태도가 행 로 옮겨질 가능성으로

정의하 다.42) 본 연구에서는 자연주의 화장품의

구매의도를 ‘자연주의 화장품을 구매하고자 하는

의향의 정도’로 정의한다. 설문항목은 김효진과 이

혜주(2009)43)의 연구에서 사용한 구매의도 설문

항목을 사용하 다. 설문은 Likert 7 척도로 ‘

그 지 않다 ~ 매우 그 다’ 로 측정하 다. 구

매의도의 설문항목은 4문항이다.

4. 조사방법

1) 조사의 표본설계 및 자료수집

본 조사는 화장품의 사용 구매빈도가 높은

20 ~40 를 상으로 자료를 수집하 으며, 360

부의 설문지를 배포·회수하여 사용 합한 326부

를 분석에 사용하 다.

2) 설문지의 구성

설문지는 총 50개 항목으로 구성하여 체 으

로 다섯 부분으로 구분하 다. 설문지 내용은

Table 1.과 같다.

Table 1. 설문지 내용에 대한 요약

42) J. F. Engel, R. D. Blackwell and Miniard, op cit., p.

587, 1990 43) 김효진, 이혜주, 게서, p. 337, 2009

184

3) 자료분석 방법

본 연구의 자료는 SPSS 14.0을 사용하여 수집

된 설문자료의 인구통계 특성과 자료의 기술

특성을 한 빈도분석과 웰빙 라이 스타일과 자

연주의 화장품의 지각된 가치, 자연주의 화장품의

구매의도에 한 신뢰성 타당성을 검정하기

한 요인분석과 신뢰도분석을 실시하 다. 그리고

이들 변수간이 련성 측을 알아보기 하여

웰빙 라이 스타일과 자연주의 화장품의 지각된

가치, 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도

에 한 회귀분석을 실시하 다.

Ⅳ. 분석결과

1. 조사대상의 일반적 특성

1) 표본의 인구 통계적 특성

표본의 일반 인 특성을 악하기 하여 응답

자의 인구 통계 특성에 한 빈도분석을 실시하

다. 성별 구성을 살펴보면 남성 73명(22.4%), 여

성 253명(77.6%)으로 여성응답자가 남성응답자들

보다 많았다. 연령 별 구성은 20 , 30 , 40 가

각각 89명(27.3%), 169명(51.8%), 68명(20.9%)으

로 30 가 가장 많았다. 학력별 구성을 보면, 고등

학교 졸업이 125명(38.3%)으로 가장 많았고 학

교 재학/졸업이 109명(33.4%)로 그다음으로 많았

다. 월평균소득은 200만원~300만원 미만이 174명

(53.4%)으로 가장 많은 부분을 차지했다. 한 달 동

안의 지출비용은 40만원~60만원 미만이 86명

(26.4%)으로 가장 많았고 20만원~40만원 미만이

85명(26.1%)으로 그 다음으로 많았다. 미혼인 응

답자가 216명(66.3%)으로 기혼인 응답자들보다

많았다. 직업은 매/서비스직이 111명(34.0%)로

가장 많았다.

2) 화장품 구매에 관한 일반적인 항목

화장품 구매 시 향요인은 가족이나 주변사람

추천이 120명(36.8%)으로 가장 많았고, 화장품 구

매장소는 백화 이 90명(27.6%)로 가장 많았고,

화장품 문매장이 67명(20.6%)로 그 다음으로 많

았다. 화장품 구매시 고려사항으로는 품질 기

능이 152명(46.6%)로 가장 높았고 수입화장품보

다는 국내화장품을 더 선호하는 것으로 나타났다.

월 평균 화장품 구매비용은 10만원~20만원 미만

이 62명(19.0%)으로 가장 많았고 8만원~10만원 미

만이 59명(18.1%)으로 그 다음으로 많았다.

2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검정

1) 웰빙 라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰성

검정

웰빙 라이 스타일에 한 요인분석의 결과는

다음 Table 2.와 같다. 웰빙 라이 스타일에 한

요인분석 결과, KMO는 .897로 상당히 높게 나타

났다. 한 Bartlett의 구형성검정치는 5747.882이

고, 유의확률이 .000이므로 공통요인이 존재한다

고 볼 수 있다. 측정항목들에 하여 체 6개 요

인을 설명해주는 분산율은 69.626으로 나타났

다. 6개요인의 신뢰도분석결과 6개요인 모두 크론

바 알 값이 .60이상이기 때문에 각각을 하나의

척도로 이용할 수 있다.

대한피부미용학회지 제8권 제3호 185

Table 2. 웰빙 라이프스타일에 대한 요인분석 결과

요인명 신뢰도

건강

식생활

스포츠/

취미활동

패션외모

심

재활용

실천

노화

심

노후복지

심

cronbach's

α친환경 식품 사용 .840 .144 .097 .101 .188 .130

.920

높은 등 식용류 사용 .818 .149 .135 .140 .151 .094

천연조미료 사용 .786 .029 .190 .264 .031 .115

원산지 확인 .769 .030 .140 .225 .225 .066

비싸더라도 좋은 식품 구입 .757 .057 .116 .198 .220 .018

식료품 성분을 살펴 .720 .155 .145 .115 .130 .178

인스턴트 제품 먹지 않음 .561 .208 .047 .323 .174 .305

규칙 인 운동함 .017 .813 -.002 .114 .061 .089

.875

스포츠 활동에 비용지출 .072 .800 .220 .019 .030 .065

깊이 있는 취미활동 함 .034 .788 .154 -.157 .107 .108

특정한 취미활동 함 .032 .771 .123 .134 .143 .113

주말이나 휴일 포츠 즐김 .297 .684 .109 -.052 .056 -.047

여행 자주 감 .078 .682 .101 .004 -.035 .039

자신만의 시간 가짐 .193 .573 .075 .357 .223 -.146

패션에 뚜렷한 개성 있음 .183 .113 .837 .003 -.126 .051

.863

새로운 패션이나 유행을 빨리 받아들임 .083 .115 .787 .202 -.040 -.002

취미나 를 즐길 때도 의복에 신경 .128 .266 .733 .187 .226 .059

외모, 미용에 심있음 .171 .142 .680 .243 .406 -.152

패션에 을 두고 옷구매 함 .158 .151 .673 -.110 .196 .008

리필제품 사용 .322 .022 .176 .754 .071 .172

.826못 입는 옷 재활용함 .185 .032 .090 .730 .110 .306

장바구니 사용 .250 .010 .086 .711 .360 -.173

일회용품 사용 자제함 .362 .079 .068 .660 -.014 .285

노화에 심 많음 .312 .086 .197 .156 .761 .191

.875건강 리 서비스 해 나름의 생각 있음 .349 .207 .095 .114 .713 .235

스트 스 리법, 질병 방에 심 많음 .374 .173 .093 .192 .663 .313

노인주거시설에 심 많음 .257 .140 -.019 .156 .232 .824 .873

실버건강보험에 심많음 .275 .087 -.004 .277 .240 .767

아이겐값 9.796 3.499 2.291 1.538 1.312 1.059

분산율 34.986 47.482 55.665 61.158 65.843 69.626

KMO값 .897

Bartlett 5747.882

자유도 378

유의확률 .000**

*p<.05, **p<.01

2) 자연주의 화장품의 지각된 가치, 구매의도에 대

한 타당성 및 신뢰성 검정

자연주의 화장품의 지각된 가치, 구매의도에

한 요인분석의 결과는 다음 Table 3.과 같다. 지각

된 가치, 구매의도에 한 요인분석 결과, KMO는

.905로 상당히 높게 나타났다. 한 Bartlett의

구형성검정치는 2655.377이고, 유의확률이 .000이

186

Table 3. 자연주의 화장품의 지각된 가치, 구매의도에 대한 요인분석의 결과

요인명 신뢰도

지각된 가치구매

의도

cronbach's

α나의 삶의 질 향상시켜 .882 .136

.915

나의 신체 건강 향상시켜 .843 .368

나의 정신 건강 향상시켜 .842 .297

나의 친환경 성향 향상시켜 .813 .344

일반화장품 보다 피부에 더 안 함 .651 .430

구매할 가능성 높음 .306 .896

.943구매를 우선 으로 고려할 것임 .291 .895

구매를 해 시간, 비용 투자할 의향 있음 .269 .865

구매할 의향 있음 .323 .839

아이겐값 5.896 1.341

분산율 65.511 80.409

KMO값 .905

Bartlett 2655.377

자유도 36

유의확률 .000**

므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다. 측정항

목들에 하여 체 2개 요인을 설명해주는

분산율은 80.409로 나타났다. 2개요인의 신뢰도분

석결과 6개요인 모두 크론바 알 값이 .60이상이

기 때문에 각각을 하나의 척도로 이용할 수 있다.

*p<.05, **p<.01

3. 가설의 검정

1) 웰빙 라이프스타일과 자연주의 화장품의 지각된

가치에 관한 가설검정

Table 4.는 가설 1-1~가설 1-6의 분석결과이다.

분석결과 종속변수인 자연주의 화장품 지각된 가

치의 체분산에 해 투입된 독립변수들의 설명

력을 나타내는 R2값은 .325로 나타났다. 회귀모형

의 합도는 유의확률 .000으로 합하며, 건강 식

생활 (t=2.141, p=.033), 재활용 실천(t=2.266,

p=.024), 노화에 한 심(t=5.183, p=.000), 패션·

외모에 한 심(t=3.238, p=.001)은 자연주의 화

장품의 지각된 가치에 정(+)의 향을 주는 것으

로 나타났고, 극 스포츠/취미 활동, 노후복지

에 한 심은 자연주의 화장품의 지각된 가치에

향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 건강 식생

활을 지향하고 재활용 활동을 직 실천하고 노화

에 한 심이 높고 패션·외모에 한 심이 높

을수록 자연주의 화장품에 한 지각된 가치를 높

게 평가하는 것을 알 수 있다. 그리고 자연주의 화

장품의 지각된 가치에 미치는 향력의 크기는 노

화에 한 심>패션·외모에 한 심>건강 식

생활 지향>재활용 실천 순이다.

대한피부미용학회지 제8권 제3호 187

Table 4. 웰빙 라이프스타일과 지각된 가치에 관한 회귀분석 결과

계수값 (종속변수: 자연주의 화장품 지각된 가치)

독립

변수명

비표

계수

표

오차

표 화

계수t값

유의

확률

연구

가설

상수 1.131 .291 3.879 .000

스포츠취미 -.054 .053 -.053 -1.029 .304 기각

건강식생활 .142 .066 .148 2.141 .033* 채택

재활용실천 .134 .059 .139 2.266 .024* 채택

노후복지 심 -.069 .047 -.088 -1.471 .142 기각

노화 심 .305 .059 .348 5.183 .000** 채택

패션외모 심 .195 .060 .176 3.238 .001** 채택

*p<.05, **p<.01

2) 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도에

관한 가설검정

Table 5.는 가설 2의 분석결과이다. 분석결과

종속변수인 자연주의 화장품 구매의도의 체분

산에 해 투입된 독립변수들의 설명력을 나타내

는 R2값은 .409로 나타났다. 회귀모형의 합도는

유의확률 .000으로 합하며, 자연주의 화장품의

지각된 가치(t=14.956, p=.000)는 자연주의 화장품

의 구매의도에 정(+)의 향을 미치는 것으로 나

타났다. 자연주의 화장품에 한 지각된 가치를

높게 평가할수록 자연주의 화장품을 구매하고자

하는 의도가 높다는 것을 알 수 있다.

Table 5. 자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도에 관한 회귀분석 결과

계수값 (종속변수: 자연주의 화장품 구매의도)

독립

변수명

비표

계수

표

오차

표 화

계수t값

유의

확률

연구

가설

상수 1.423 .214 6.662 .000

지각된

가치.728 .049 .641 14.956 .000** 채택

*p<.05, **p<.01

Ⅴ. 연구요약 시사

본 연구에서는 인들의 주요 심사인 건강

과 자연에 핵심을 두고 웰빙트 드에 의해 등장한

웰빙 라이 스타일이 자연주의 화장품의 지각된

가치에 미치는 향을 연구하고 지각된 가치가 자

연주의 화장품 구매의도에 미치는 향을 연구하

다. 웰빙 라이 스타일을 극 스포츠/취미활

동, 건강 식생활, 재활용 실천, 노후복지에 한

심, 노화에 한 심, 패션․외모에 한 심

으로 구분하고 웰빙 라이 스타일과 자연주의 화

장품의 지각된 가치와 구매의도 간의 계를 연구

모형으로 제시하 다.

먼 화장품 구매에 한 일반 인 항목들에

한 분석결과를 살펴보면, 가족이나 주변사람 추천

을 통해 화장품을 구매하는 소비자가 가장 많았

고, 화장품 구매장소는 백화 이 많았으며, 그 다

음으로 많이 구매하는 장소가 화장품 문매장으

고 나타났다. 화장품 구매 시 품질 기능을 가장

많이 고려하는 것으로 나타났고 수입화장품보다

는 국내화장품을 더 선호하는 것으로 나타났다.

월 평균 화장품 구매비용은 10만원~20만원 미만

이 가장 많았고 8만원~10만원 미만이 그 다음으로

많았다. 가족이나 주변추천을 통해 화장품을 구매

하는 소비자가 많기 때문에 정 인 구 활동이

랜드 홍보에 많은 도움을 것이다. 추천해

추천인과 함께 매장을 방문하여 함께 구매를 하거

나 고객카드 작성 시 구매경험이 있는 등록된 회

원을 추천인으로 기재하면 추천인과 구매하는 소

비자 모두에게 포인트 립, 샘 증정, 사은품 증

정 등의 고객혜택을 제공하는 이벤트를 통해 정

인 구 활동을 진하는 효과가 있을 것이다.

다음으로 본 연구의 가설검정 결과와 그에 따른

시사 을 살펴보자.

188

웰빙 라이 스타일과 자연주의 화장품의 지각

된 가치와의 향 계를 검정한 결과, 건강 식생

활을 지향하고 재활용 활동을 직 실천하고 노화

에 한 심이 높고 패션·외모에 한 심이 높

을수록 자연주의 화장품에 한 지각된 가치를 높

게 평가하는 것으로 나타났다. 그리고 노화에

한 심이 자연주의 화장품의 지각된 가치에 가장

큰 향을 미치고, 그 다음은 패션·외모에 한

심, 건강 식생활, 재활용 실천 순이다.

자연주의 화장품의 지각된 가치와 구매의도와

의 향 계를 검정한 결과, 자연주의 화장품에

한 지각된 가치를 높게 평가할수록 자연주의 화

장품을 구매하고자하는 의도가 높은 것으로 나타

났다.

웰빙 라이 스타일 건강 식생활 지향, 노화

에 한 심, 패션․외모에 한 심이 지각된

가치에 향을 미치므로 자연주의 화장품 홍보를

해 제작되는 DM이나 홍보물을 제작할 때 제품

에 한 기능 설명 외에도 소비자들에게 정보를

제공해 수 있는 피부에 좋은 음식이나 재료, 일

상생활에서 실천할 수 있는 피부노화를 방지할 수

있는 방법 등의 내용을 함께 실으면 웰빙 라이

스타일을 지향하는 소비자들을 더욱더 자극하고

진시켜 수 있을 것이다. 기능 설명만으로

소비자들을 진시키는 것보다는 소비자들의 웰

빙의식을 자극할 수 있는 요소들을 함께 제공함으

로써 자연주의 화장품의 기능 가치를 더욱 높게

인식시킬 수 있을 것이다. 한 재활용 활동을 직

실천하는 소비자들이 자연주의 화장품 지각된

가치를 높게 평가하므로 다 쓴 화장품 용기를 가

져오거나 구매 시 사용했던 쇼핑백을 다시 가져오

는 고객들에게 무료샘 이나 구입하는 화장품 용

량에 추가 용량이나 할인쿠폰을 제공하고, 생활

속에서 실천할 수 있는 재활용 활동에 한 책자

를 나 어 주는 진활동을 한다면 재활용을 실천

하는 소비자들을 유인할 수 있을 것이다.

본 연구는 실무 시사 을 제시하고 있지만 다

음의 몇 가지 한계 을 가지고 있다.

첫째, 비확률 편의 표본추출법을 통해 조사하

여 표본의 표성과 연구결과를 일반화하는데 제

한 이라 할 수 있다. 향후의 연구는 표집방법의

개선을 통해 확률 표집방법에 의한 연구를 진행

하면 그 결과를 일반화할 수 있을 것이다.

둘째, 설문지를 구성할 때 기존연구에서 사용한

척도를 사용하 으나, 심층면 인터뷰를 통해 자

료를 수집하여 인터뷰 내용을 바탕으로 설문지를

구성한다면 설문지를 통한 정량조사의 한계 을

조 보완할 수 있을 것이다.

셋째, 재 자연주의 화장품이 확산되고 있는

시 이기 때문에 자연주의 화장품의 지각된 가치

를 기능 가치로 제한하 으나, 향후 연구에서는

자연주의 화장품의 구매빈도가 높고 구매활동이

활발한 응답자들을 상으로 하여 지각된 가치를

좀 더 세부 으로 나 어 연구하면 더욱 폭넓은

연구가 될 것이다.

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190

The Effect of Well-being Lifestyle on Perceived Value and Purchase

Intention of Naturalistic Cosmetics

Oh, Mahn-Ho* ･ Park, Hyun-Jung ･ Lee, Sang-Hwan** ･ Park, Su-Yong*** Bio F&C Dayomi.* ･ School of Business Administration ･ Kyungpook National University**

Distribution Management, Daegu Health College***

Abstract

With the focus on health and the nature based on theoretical bases, the effect of well-being life-

style that was introduced by the wellness trends on the perceived value of naturalistic cosmetics

was examined and the effect of perceived value of naturalistic cosmetics on purchase intention was

studied as well. The well-being lifestyle was divided into positive sports/hobby activities, healthy

diet, recycling activities, interest in welfare of senior citizens, interest in aging, and interest in fash-

ion/appearance. The research model was suggested for the relationship between the well-being life-

style and the perceived value and purchase intention of naturalistic cosmetics.

The data was collected through the questionnaire survey which was conducted on persons in their

twenties, thirties and forties who had high use and frequent purchase of cosmetics. A total of 315

persons responded to the survey.

The positive research findings are summarized as below.

First, as a result of examining the relationship between well-being lifestyle and the perceived val-

ue of naturalistic cosmetics, the interests in healthy diet, recycling activities, interest in aging, and

interest in fashion/appearance had positive effects on the perceived value. That means those who

pursued healthy diet, put into practice recycling activities and had high interest in aging and fash-

ion/appearance placed high value on the perceived value of naturalistic cosmetics.

Second, as a result of studying the relationship between the perceived value and the purchase in-

tention of naturalistic cosmetics, it turned out that the perceived value had positive effects on the

purchase intention of naturalistic cosmetics. That is, the higher value placed on the perceived value

of naturalistic cosmetics resulted in stronger purchase intention.

Key Words : Well-being lifestyle, Naturalistic cosmetics, Perceived value, Purchase intention