廣告創意與文案書寫

Creative and copy writing ads

李孟君

建國科技大學通識教育中心專任國文副教授

摘要

廣告是一門藝術，它需要有好的創意，成功結合美術、音樂、戲劇、文學各種元

素，才可能產生好作品。但同時它也是百分百的商業活動，所以住著藝術家靈魂

的廣告創意人，必須在限制重重的商業世界中，保持創作的熱情與神采。廣告文

案與文學最大的差別在於所有的廣告文案，其出發點及著眼點皆出自商品本身，

是從品牌及產品出發，不是從自己出發。其次，廣告文案與文學的風格不太一樣，

文案普遍的特色就是口語化的文字，以簡短有利的方式呈現，在很短的文字或時

間內要達成銷售的任務；而文學比較注重作者的獨特性、重情境語彙和文句的鋪

陳。雖然文案的寫作方式與文學不同，但美感基礎及創意思考是相通的，不管是

用現代詩方式寫成的文案或是參雜大量台語與英語的流行廣告語，都顯示廣告與

文學的密不可分。

關鍵字：廣告、創意、文案、修辭技巧

Abstract

Ads are an art, it needs to have good ideas, the success of combining art,

music, drama, literature of various elements, it may have good works. But

at the same time it is also full of commercial activity, so is home to

artists, creative souls who must be restrict heavy commercial world, to

maintain the passion and creative expression. Advertising copy and

iterature The biggest difference is that all the ad copy, and its starting

point and focus are all from the product itself,And products from the

brands are starting, not starting from our own. Secondly, the ad copy and

literary style not the same copy is characterized by widespread colloquial

language, a way favorable to a short presentation of characters in a very

short period of time to be reached or sales mission; and literary authors

pay more attention to the unique , and re-situational vocabulary and

textual presentation. Although the copy of the writing and literature are

different, the basic aesthetic and creative thinking are the same, whether

it was by way of modern poetry written in the Record or doped substantial

Taiwanese pop and English language ads, ads and literature have shown the

close can not be separated.

Keywords: advertising, creative, copy, rhetorical skills

一、前言

從有人類社會開始，廣告便與人類活動息息相關。廣義而言，廣告是語言文

字和圖象的結合。若就社會語言學的角度來看，廣告也可定義：在一定的時空規

範下，以銷售為主要目的的宣傳活動。其主要功能和作用，一方面在提供訊息使

對象(群)方便理解或記憶；另方面更是為了引發注意和興趣，進而激發購買慾望

及建立信任感。1本文的廣告以平面（報章、雜誌）與立體（電視、網路）廣告

為主，兩者的創意及表現型態不太相同。前者屬靜態，主要利用圖片及文案反應

產品訊息；後者因具有聲光等多重感官刺激，故廣告創意的技巧、變化和成就感

較高。

廣告是一門藝術，它需要有好的創意，成功結合美術、音樂、戲劇、文學各

種元素，才可能產生好作品。但同時它也是百分百的商業活動，所以住著藝術家

靈魂的廣告創意人，必須在限制重重的商業世界中，保持創作的熱情與神采。廣

告文案掌理了廣告策略及廣告表現最核心的精神與靈魂，促銷的位階似又不在最

前面，但特殊的是只要訊息夠有創意，推廣夠有力道，廣告就能衝到行銷組合的

最前線，引領品牌做最精采驕傲的演出。

所謂的廣告文案與文學最大的差別在於所有的廣告文案，其出發點及著眼點

皆出自商品本身，是從品牌及產品出發，不是從自己出發2。其次，廣告文案與

文學的風格不太一樣：文案普遍的特色就是口語化的文字，以簡短有利的方式呈

現，也特別注重發音，它是一種策略性的催眠（strategic hypnosis），在很短

的文字或時間內要達成銷售的任務，所以利用現在式或行動中的語言較易發展立

即的情緒。3而文學比較注重作者的獨特性、重情境語彙和文句的鋪陳，雖然彼

此的風格不太一樣，但有共同美學基礎，尤其以現代詩的方式寫成的廣告文案，

會讓商品多了「美」的質感。

二、廣告創意與行銷策略

現代的消費者面對爆炸性資訊的干擾，展現一種前所未有的資訊反挫力－

「你給我的，我不要；我要的，你可能猜不到」，「淘氣消費」的氛圍讓行銷人員

步步為營，卻又覺得處處充滿生機。4誠如《紫牛》一書作者賽斯‧高汀 （Seth

Godin）所言：「真正口耳相傳的不是產品創意與特色，而是故事。」5消費者喜

1 參見許長謨〈廣告寫作〉，頁 93，收於《實用中文講義》，東大圖書公司，2008 年 6 月。

2 參見莊惠琴譯，多比羅孝原著，COPY文案企劃：創意與演練，譯自：The Art Of Writing

Advertising，台北：朝陽堂文化，頁 113。 3 參見許安琪、邱淑華《廣告創意：概念與操作》，（台北：揚智文化事業股份有限公司），2005

年 7月，頁 107。 4 同前註，頁 249、250。 5 賽斯‧高汀分析上百則「自己會說故事」的產品案例,透視紫牛戰術,以大膽的創意衝撞傳統行

銷,挑戰行銷人的極限。參見賽斯‧高汀《紫牛－讓產品自己說故事》，（台北：商智文化），2003

歡看廣告就像閱讀故事一般，有起承轉合的劇情，如三菱汽車系列廣告、全國電

子「足感心」系列廣告等。無心插柳、逆勢操作的廣告也會有意想不到的好效果，

如維力手打麵「張君雅」小妹妹及全聯福利中心所推出的「請問全聯福利中心在

哪裡？」的廣告等；而意識形態強烈、風格華麗，多次獲得廣告大獎的中興百貨

廣告雖贏了面子，卻輸了裏子，可見廣告的成功與否與行銷的成功與否，不全然

有關係。

全國電子總經理蔡振豪亦表示，在這個強烈供過於求的時代，流行的是「感

動行銷」，消費者在購買商品時，已經不只是買「產品」本身，而是要購買一個

「感覺」。6因此，蔡振豪期盼，全國電子「足感心」系列廣告希望能彰顯家庭的

情味，「讓家電成為家庭價值的載具。」根據「犧牲」、「親情」等主軸，全國電

子拍攝了一系列的廣告，呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相，反映他們左右

為難的心聲，全國電子則本著感同身受的同理心，行個方便給消費者。溫馨感人

的情節，加上「12 期零利率」、「買多少，免息借多少」、「一日安裝冷氣」等訴

求，對蔡振豪口中的普羅大眾（majority）深具吸引力。

維力手打麵「張君雅」小妹妹一連串的偶然，讓電視廣告的策略成功，再來

就是將「張君雅」小妹妹的系列產品包裝與促銷。維力公司的包裝充分利用了張

小妹的元素，正面斗大的張君雅小妹妹六個字，搭配上可愛版的小妹妹插畫，就

算沒看過新廣告都會被產品吸引，背面還設計 Q化的張小妹妹評鑑產品為 GOOD

GOOD EAT優良食品。另外收集商品條碼 10張，還可加價換購張君雅小妹妹公仔，

將來也預計推出張小妹肖像相關周邊產品。看來維力的長遠規劃，是讓張君雅小

妹妹如米老鼠一樣成為搖錢的長青樹。7

全聯福利中心所推出的「請問全聯福利中心在哪裡？」的廣告將把弱勢轉為

獨特的競爭優勢。受委託做廣告的奧美，在對全聯做 SWOT分析後，也贊同全聯

的理念，只是認為它做一半沒有做到位，消費者不會了解業者的用心，所以順勢

把它的弱勢做了一個獨特的轉換：我們(全聯)不會讓你付錢，買那些帶不會去的

東西！據統計，這波形象廣告選在中元節的銷售旺季推出，花費千萬元，有提前

達到促銷目標，較去年同期的業績、來客數都有二位數字成長。

相反地，有些廣告雖然深受好評，但對本身的業績提昇有限，如中興百貨廣

告這個曾經引爆流行無罪，敗家有理；創造了許多令人炫目的廣告的

年 10 月。

6 參見李翠卿〈全國電子「足感心」賺到小市民的熱淚〉，參見網址：

http://jackyreading.pixnet.net/blog/post/2581537

7 參見理財周刊＜爆紅廣告人物 創造品牌形象＞，引自 HiNet 新聞， 參見網址：

http://times.hinet.net/times/magazine.do?magid=2680&newsid=1531949

老字號百貨，最終也抵不過不景氣及消費者的離心，在民國九十七年

七月三十一日關閉百貨，停止營業。以下舉三篇文案試看：

1.「女人切忌…男人亦然」篇：「不要三心二意＜＜＜ 不要動作遲鈍＜＜

＜ 不要只辦一張信用卡＜＜＜ 不要等到最後折扣再採取行動＜＜＜ 不要常對

售貨小姐說“我再考慮考慮”＜＜＜不要養成早知如此何必當初的壞毛病＜＜

＜ 以上都是中興百貨復興店秋季折扣的大忌＜＜＜誤觸地雷＜＜＜你只剩忌妒

別人消費豐收的份」

2.「逾時不候」篇：「錯過這班捷運還有下一班＜＜＜看不成首輪電影還有二輪

戲院＜＜＜美食當前不願放棄＜＜＜與 A男人擦身而過 it‘s ok B男人就要

走過來＜＜＜全世界大概只有一件事會讓人有逾時不候的悔恨＜＜＜那就是看

中一件衣服沒有在第一時間刷下＜＜＜結果衣服進了別人的衣櫥＜＜＜中興百

貨提醒您」

3.「春天的道德問題」篇：「把衣櫃當魔術箱是道德的＜＜＜ 把衣櫃當倉庫是

不道德的＜＜＜ 戴一枚人工合成鑽戒是道德的＜＜＜ 穿戴一身象牙又高談環

保是不道德＜＜＜ 與男友分手時說謝謝是道德的＜＜＜ 各奔前程後還到處宣

揚是不道德的＜＜＜ 自戀而自憐是不道德的＜＜＜ 自戀而自覺是道德的＜＜

＜ 一年只買衣兩件好衣服是道德的＜＜＜ 光買衣服而沒有衣盡其用是不道德

的＜＜＜ 春季折扣正在進行」

上述這三個平面廣告文案都用很聳動的方式，強調女性自由購衣，為自己美

麗加分的行為，這也是中興百貨廣告文案一貫的模式，而第三篇是由近年來頗知

名的文案撰寫者李欣頻所寫，用一種接近現代詩的方式創作，透過這種介於詩與

非詩的文案風格，使得中興百貨建立菁英文化的象徵。8除文案外，這三支平面

廣告精緻華麗的標題、佈局、顏色和插圖等，都散發出濃烈的人文美感，這也是

中興百貨所標榜的美學風格，像秋裝上市進口篇的照片是在一個港口拍攝的，大

大小小的貨櫃實在是不美觀，必須想辦法將貨櫃以五花八門的方式呈現，為了挑

戰視覺感官，創意團隊在貨櫃上放置不同的服飾產品，大小不一的貨櫃和服飾照

片，為整個廣告增添了不少美感。

從 1988年的「流行不是群眾的歇斯底里」開始，中興百貨十六年來的廣告

一直是百貨業界較新穎而另類的，意識形態廣告公司自我堅持的美學形態，改革

了廣告文案的長相和印象，並得到各類廣告獎的殊榮，像時報廣告獎、華文廣告

獎等， 2004年的廣告更意外的與槍擊發生關係，以瓷娃娃自爆頭顱的驚悚畫

面，企圖傳達時尚必死而後生的概念，訴求消費的過程是一場慾火重生的洗禮。

可惜這種獨特的意識形態敵不過不景氣及消費者的離心，徒讓愛好中興百貨廣告

8 陳政彥〈李欣頻誠品文案的文化分析〉，頁 1-2、頁 7。 參見網址：

http://www.srcs.nctu.edu.tw/cssc/essays/20-3.pdf

的觀眾扼腕。

三、好的廣告

廣告人黃文博說明，好廣告應具備「策略上的契合度、延續性、新鮮感」三

項條件。廣告是一種累積印象的工具，每一次作業就是累積前一次的廣告調性，

才能造成消費者心中強烈的印象；因此，新的廣告需跟之前的廣告調性要能一致

延續，不能夠自說自話。同時廣告是一種喜新厭舊的東西，招數要永遠保持新鮮

感，創意要具有特殊性，即使沿用以前的調性，也要拿出新的東西，新的想法，

才能製作出好廣告。9

筆者認為好的廣告至少應具備 1.引人注目 2.呼應主題 3.風趣幽默其中一項

創意設計原則。誠如上文所述有故事性的廣告，往往令人印象深刻，而且大部分

成功的廣告是賣「感覺」，太商業化反而不受歡迎，像 eBay台灣拍賣網站「花瓶

篇」廣告，相對男女主角的渾身是戲，成功打響拍賣網站名氣，但畫面最後的

eBay「你想要找什麼啊？」的訴求，力道嫌平，反成陪襯的龍套花瓶，猶如畫龍

最後沒有點睛。

（一）、引人注目

維力手打麵「張君雅小妹妹」篇，在無心插柳的情況下已成為紅透半邊天的

廣告。廣告一開始遠處的喇叭傳來「張君雅小妹妹張君雅小妹妹，妳家的泡麵已

經煮好了..」原本維力的廣告只是要強調其手打麵產品耐煮不易爛，想不到這個連

一句台詞也沒有的臨時演員，卻紅遍了大街小巷，更成為一個還沒上市就擁有品牌

知名度的熱門名詞。

龍巖人本「棒球」篇透過父子間的溫馨對話，自然而然引導國人較忌諱的死

亡話題，頗令人印象深刻。一個陽光普照的下午，父親和兒子坐在棒球場邊看著

小孫子打棒球，看著小孫子四壞球出局，父親冷不防地對兒子冒出了這麼一句

話：「如果老爸死了，你要怎麼送我？」兒子聞言不禁楞了一下......「我知道

你喜歡簡簡單單的那種......」兩人的對話沒有矯情做作，溫馨中又令人一陣鼻

酸，曾獲得時報廣告獎。

全聯福利中心於 2006年回頭一次做形象廣告，所推出的「請問全聯福利中

心在哪裡？」的 30 秒電視廣告搭配公車廣告、報紙廣告密集露出，拋出話題，

才讓業界和消費者開始注意、討論它，主要是因為全聯福利中心以往絕少打廣

告，再來，此廣告反其道而行，竟是把消費者對它視而不見的缺失全演出來，而

且說明幫消費者省不必花的錢，讓大家印象深刻。

9 參見〈推薦好廣告〉，網址：http://mol.cm.mcu.edu.tw/~ebook01/e_book_006/38.asp

（二）、呼應主題

市面上廣告飲料少說也有數百種，如何在競爭激烈的市場上生存下來，必須

靠一些巧思及包裝。飲冰室茶集以文學呼應主題，以「詩歌和春光佐茶」為訴求，

讓喝茶多了濃濃的文學味，成功地樹立其優雅風騷的品味。其「曬書篇」有著清

柔曼妙的音樂，廣告文案亦優美：「我躺在這裏 咀嚼太陽的香味 我和五四文

人有了默契 心也跟著書展開了 在什麼別的天地 雲雀在青空中．．．．」，

配合著女主角進入五四文人世界的模糊黑白影像，實在很有穿越時空的感覺。

全國電子用溫婉的柔情，取代高分貝的促銷辭令，在全國電子的廣告故事

中，家電，成了家庭溫情的載具，也讓消費者把感動化為實際購買行動。「全國

電子，足感心」這句廣告標語，原本就是蔡振豪經理期許所有員工做到的價值，

與吳念真導演討論過以後，為了更凸顯企業的「同理心」，加上一句「有些事情，

我們不能不為你想」，經過吳念真誠篤的聲音詮釋後，準確地打動消費者心扉。「足

感心」系列共 11支的廣告，讓全國電子「面子」（企業形象）、「裡子」（業績）

都賺足了。

（三）、風趣幽默

保利達蠻牛的系列廣告慣用誇張風趣的方式吸引眾人的目光，像早期一對胖

妻瘦夫顛覆男強女弱的觀念，丈夫被欺凌得忍無可忍就喝下保利達蠻牛展現雄

風，非常誇張逗趣。近期的「燒肉粽」篇、「計程車」篇換了一種基調，生動傳

神地將市井小民甘苦拼生活的型態表露無疑，雖然帶有誇張成分，但頗能引起共

鳴，甚至因為廣告太成功，引起千面人的勒索。

京都念慈安「孟姜女哭倒長城」篇、「貴妃出浴」篇誇張地強調喉糖的功效。

前者吃完喉糖讓孟姜女哭的更起勁，震毀無數長城，工人因而十年只能築一小段

長城；後者敘述貴妃為了生活每天都在華清池洗澡兼幫喉嚨做 SPA，一進澡堂就

不出來，害得唐明皇及一群男人只能吃喉糖來消消氣…，有點搞笑，趣味性十足。

eBay台灣拍賣網站「花瓶篇」廣告播出後，「黑色喜劇」的「笑」果，顯然

成功凝聚收視人氣，也使 eBay在面對奇摩拍賣網站的廣告較勁中，得以揚眉吐

氣。舞台劇演員出身，分飾苦命男人與河東悍婦的樊光耀與顏嘉樂，冰火兩極的

詮釋，功不可沒；尤其片尾，唐先生開香檳，再打破花瓶，嘴筋微微抽搐颤動，

皮笑肉不笑的表情，更是神來之演出。據說，自這支影片露出後，原本對拍賣網

站冷感的網友，彷彿冰山融解，大量流向 eBay，短短時間，新註冊會員就迅即

成長十倍以上。

四、壞的廣告

有句話說：「不管是好廣告或壞廣告，只要能引起注意的就是好廣告」，這是

從廣告商的角度來看，如果從普羅大眾的角度來看，舉凡敗壞社會風氣、粗鄙庸

俗、誇大不實、偏離主題者都屬壞廣告。壞廣告純粹從商業利益考量，罔顧社會

責任、造成民眾身心的傷害，是必須被韃伐的。

像現金卡廣告造成社會問題後，行政院金管會才在民國九十四年通過現金卡

廣告規範，企圖亡羊補牢，規定金融機構於平面及動態媒體廣告，含海報、DM

等文宣、開卡文件及申請書中須加註「借錢不還，再借困難」及「請謹慎使用現

金卡」等字眼，並要求銀行業者必須盡到告知消費者的義務，以免付出更多社會

成本。近年來藝人代言的美容瘦身等廣告屢被踢爆誇大不實，如台鹽膠原蛋白飲

A水，在媒體上密集廣告，產品宣傳主打「越喝越美麗」，並在廣告中提及抗老

化等好處，因為廣告詞涉及誇大，將處 3萬至 15萬罰款10，又如「謝老師系列」

不僅被查獲十六件違規，其中的「中草輕盈湯」更找來多達十五位的藝人代言，

雖然目前的衛生法規不能直接處罰藝人代言，不過如果認定產品廣告影響大，將

依法加重處罰業者。

衛生署近年來不斷經由各種管道，向民眾推廣「不信、不聽、不買、不吃及

不推薦」的五不原則，呼籲民眾切勿因一時衝動，輕信並購買誇大不實的廣告產

品，以確保用藥及飲食安全。

1.敗壞社會風氣的廣告

現金卡一味營造「青春活力」的歡樂氣氛，或不實誇大借錢的好處，已造成

相當多的卡奴，也成為社會另一隱憂。萬泰銀行推出的「喬治&瑪莉」現金卡，

用台語發音為借錢免利，實在是很沒有誠信的廣告。「聰明理財最得意」、「手機

辦卡也可以」等歡喜洋洋的現金卡廣告害人不淺，尤其對一些控制消費能力較差

的人們，輕則苦個數月數年，重者傾家蕩產，此類現金卡廣告也在民國 94年 5

月 1日起全面禁播。此外，彰化地方台有個當舖廣告敘述老闆隔天發薪，發現沒

有足夠的現金，後來會計小姐提醒他到當舖借款，老闆如釋重負地說：「我不會

抱著燒了！」諸如此類的借貸廣告多半涉及誇大不實，未強調要負擔高額利息，

及「以債養債、終身受害」等醒語，都屬敗壞社會風氣的廣告。

一九九○年台灣歌星李明依推出一首「喜歡有什麼不可以」11，這首歌被奇

10 東森新聞網「膠原蛋白水 藥喝越美麗？台鹽涉及誇大不實 挨罰」，參見網址：

http://www.24drs.com/daily/article_friendly.asp?x_no=4148

11全歌歌詞如下：「年輕很快就會過去，我不能永遠勉強自己，站在你為我畫的框框裏，重覆虛假

的表情，不斷欺騙自己，如果你是真的愛我就不該只愛我的溫柔，我的敏感多變任性自我，你要

檬子愛情飲料拿去運用，為飲料促銷，而這句「只要是我喜歡，有什麼不可以」

因此進入一個新脈絡，取得另一層意義。從廣告公司的立場來看，李明依在廣告

片中短暫之演出，有沒有忠實表達原歌的意義或精神，廣告公司並不在乎或關心

這個問題。而從唱片廣告公司顯然是想利用李明依的叛逆形象，將之轉嫁到對飲

料選擇上，給消費者在喝飲料時一種「我喝這個飲料，因此我也很有個性，像李

明依一樣……」等等的感覺。至於「只要是我喜歡，有什麼不可以」這個標題，

則一方面強化表現李明依的個性，另方面暗指對奇檬子飲料的選擇。

這個廣告對成人而言似乎意義不大，但是卻在其產品所訴求的青少年間，起

了另一種未曾料到的作用。青少年也像廣告公司一樣，把「只要是我喜歡，有什

麼不可以」從廣告片的脈絡中抽離出來，利用了這句話在大眾記憶中的印象，將

之放在自我肯定、自發式抵抗成人宰制以及青少年次文化認同等實踐的脈絡中，

成為這些實踐的意識型態資源。就在這支廣告播出一段時間後，新聞局接到許多

成人的反應，認為這個廣告「誤導了青少年」；在報紙上也可以看到成人的投書

抗議，並有人把這支廣告中的「只要是我喜歡，有什麼不可以」和當時的反安非

他命運動連繫在一起。終於新聞局出手了，執行了宰制者的意志，迫使廣告片改

變字眼。妥協與議價的結果是，「有什麼不可以」被刪去了，只剩下「只要是我

喜歡」。12

2.粗鄙庸俗的廣告

藝人「女 F4」出道後，4名女成員「F 級」罩杯的傲人身材頻成話題焦點。

維士比公司推出的「麻吉椰奶」飲料，請來「女 F4」代言，拍了支廣告促銷，4

女穿著清涼、搔首弄姿，文案還打出：「等一下ㄋㄟ（奶）」語帶雙關，不少男

性眼睛大吃冰淇淋，卻也引發部分人士反感，甚而有人寄信恐嚇維士比公司不得

再播出此廣告，否則將在維士比公司的飲料下毒。維士比公司說，找來女 F4拍

廣告僅著眼於廣告效力，絕無物化女性的想法。但這個廣告頗受爭議，「極度露

奶」、「物化女性」是一般人對它的批評。

其他如大雕藥酒廣告詞：「哇，大鵰！」、「快樂得不得了」…的用語，也

是粗鄙不堪、性暗示極強的廣告詞，再則如 2008年總統大選前，國民黨為候選

全部都接受完完整整愛我，只要是我喜歡有什麼不可以，沒有誰必須要去討誰歡心，只要是我喜

歡有什麼不可以，沒什麼能夠改變我的心，我不會改變自己也不願讓你委屈，是酸是甜都歸我自

己，趁著我還年輕傷痕容易痊癒，我要活得像自己。」 12 參見〈民主式人民主義：草根民主的新理論〉，網址：

http://intermargins.net/intermargins/IsleMargin/alter_native/330-360.htm

人所設計的競選廣告詞：「他，馬的，就是愛台灣」，不能說沒創意。但這文宣

既誤解了詞構，也難逃「粗鄙」之責。13

3.誇大不實的廣告

衛生署公布九十五年五至十月針對電視媒體加強監錄，查出疑似違規的電視

廣告，總共有 171件，其中『減肥瘦身』、『豐胸』就佔了所有違規件數的 5成以

上，多數為誇大不實宣稱具有療效。14「不用運動、不用節食，只要短短的 14

天，就能讓你瘦下來，而且一直瘦、一直瘦…」、「宮廷珍貴豐胸秘方，一個禮拜

大一個罩杯，無效退費…」、「純天然植物性成分，絕無副作用，讓你重振男人雄

風…」、「高科技奈米技術，迅速吸收直達骨髓，要多高，有多高…」這些經常出

現在媒體的廣告詞句，您是否覺得耳熟能詳且令人心動呢？在您心動之際有沒有

想過，世界上怎會有如此神效的東西，這些廣告能信嗎？

再看看法國嬌蘭化妝品廣告詞：「法國嬌蘭與全世界女性，共同見證歲月痕

跡一次歸零的實況過程：『第 2天醒來，肌膚摸起來更柔滑明亮！』、『第 5天，

肌膚看起來如絲緞般光滑明亮！』、『第 14天，肌膚變的更有彈性，細紋也明顯

變淡了！』法國嬌蘭護膚實驗室歷經七年研發『蘭鑽精萃再造霜』，從全世界三

萬多種蘭花中，精選四款絕佳品種，並自其根部萃取出獨一無二的「蘭鑽精萃激

素」，首度將蘭花不老的永恆能量，百分之一百灌注肌膚之中，解決肌膚所有老

化問題，讓歲月痕跡一次歸零。』全世界所有的女人都希望能青春永駐，只是上

述廣告詞很離譜，只要 2天 5天，這麼快就可以明顯改善膚質嗎?而且蘭花會不

老嗎?真的可能做到百分之一百的效果嗎?而「蘭鑽精萃激素」這個名詞，宜先行

了解後再購買，不也是比較安心嗎?

廣告固然是市場正常的行銷活動，但是誇大不實的廣告，除了會給予消費者

錯誤的觀念，嚴重時甚至會誤導民眾，使其不依循正確的醫療管道就醫而延誤病

情。因此，凡是廣告內容太神奇、太吸引人的，消費者都要提高警覺，不要輕易

嘗試。

13參見許長謨〈廣告寫作〉，收於《實用中文講義》頁 118。台北：東大圖書公司，2008 年 6 月。

14參見行政院衛生署消費者資訊網：

http://consumer.doh.gov.tw/fdaciw/pages/public_content.jsp?typeSn=1&sn=535。藥事法現

行規定，藥物、化妝品和醫療器材宣稱療效或超過適應症範圍的功效，將處以三至十五萬元的罰

鍰；非藥物宣稱療效，將行政處分三至三十萬元許多食品在廣告中宣稱可瘦身、塑形，衛生署藥

事處表示，減肥(新聞、網站)效果較無法歸類至療效部分，但可依食品衛生管理法的規定，對誇

大不實的廣告處以三至十五萬元的罰鍰。

4.偏離主題的廣告

有些廣告明明賣的是鞋子，卻以女性的胸部為特寫；有些廣告明明賣內衣，

卻又強調男人不如內衣；有些廣告明明賣泡麵卻又以一群人在診所看病為背景，

讓觀眾不知所云，這種偏離主題的廣告，就好像文不對題的作文，讓觀眾一頭霧

水，無法理解其意涵。

「流行新鞋‧魅力誘惑篇」此廣告的角度訴求不夠明確，不仔細看到尾、根

本不清楚到底在賣什麼。明明賣的是鞋子，卻以女性的胸部為特寫，偏偏又將男

人的視線焦點強調不在胸部而在腳下，雖然想藉此說明鞋子的魅力，其實潛在傳

遞女人靠胸部才具吸引魅力的錯誤訊息，不僅貶低女人、也污辱男人欣賞女性的

角度，窄化性別互動層次。

「思薇兒‧完美女人 下雨篇」也讓觀眾看不懂廣告主題到底是什麼？它把

男人比成沙文主義不重視女人，而把女人的形象貶至必須依賴男人，要男人照

顧，以男人撐傘表示對女人的照顧，讓女人淋濕衣服表示不尊重女性，結尾並將

男人和內衣做比較，出現「男人不如內衣」的字眼，讓人感覺突兀，一個是人，

一個是物品，如何比較？此廣告出現一堆不相關的內容，最後才知道是內衣廣

告，感覺很牽強。此外，像「蘋果日報‧創蘋記」該廣告出現的是一位身上未著

衣物的女性，為什麼裸體的不是男生呢？而是女性？難道要強調類似女媧的開天

闢地嗎？且未有隻字片語強調該刊物的特色、內容，偏離廣告主題，只會使人想

入非非。

五、廣告文案－以汽車廣告為例

廣告文案林林總總，汽車廣告所營造的空間，所塑造的感覺不僅是品味的表

徵，也是成功人生的標識。本文章篇幅有限，在此以平面及立體的汽車廣告文案

為探討範疇，比較不同品牌的汽車廣告之文案設計、風格及其優劣得失。

〈一〉、電視汽車廣告

近幾年三菱汽車廣告（MISUBISHI）以親情、家庭為訴求，顛覆了以往強調香

車美人、空間配備的制式商業廣告，用溫馨的故事情節讓人耳目一新，也讓人重

新思考汽車的附加價值。因為三菱汽車（MISUBISHI）的車款眾多且投入的媒體

費驚人，針對同一款車型的不同時期，還分別製作不同得廣告來主打，它滿足了

消費者溫馨的感覺、現代化的感覺、自由解放的感覺，所以筆者給予高度肯定。

三菱汽車廣告（MISUBISHI）「爸爸的肩膀」篇及「回家的路」篇，都以親情

為訴求，前者因男子小時候生病，偏遠地方沒有醫院，父親於是背他涉水過河，

著急趕路，到了醫院父親的肩膀已完全溼透。長大後男子已有經濟能力購車，但

在男子的心中，父親的肩膀是他最重要的一部車。後者敘述女子小時候總是坐在

腳踏車後座聞著糖廠的冰棒味道和父親背的味道，長大後即使她交了男友，每次

回家，父親還是騎著腳踏車來載她。現在她事業有成，也買了自己的車，回家前

一天，她要父親不用來載她，但父親仍然坐在腳踏車上，靜靜地在車站前等她，

跟在父親的腳踏車後面，她彷佛又看到當年的自己，那個坐在腳踏車後面頻頻回

顧的小女孩。即使她有行動力，父親的背一直是她傾慕的對象。

這兩者廣告同樣是事業有成的中產階級，但對男性而言，他視車子為一權力

提升的工具，父親的肩膀仍是他無可取代的汽車代表；反觀女性卻把汽車作為父

親背影的替代，一個仰望的對象，汽車所給予她的並不是權力上的翻轉，而是回

歸權力脈絡的中介，就像廣告所呈現的，她使慢慢開著車跟在父親的腳踏車後。15

三菱汽車廣告的「信任」篇亦是解構以男性為權力核心的汽車廣告。2002

年起，SAVRIN一系列廣告的主軸在於家庭成員間的關係。首先推出的「幸福配

備篇」，以家人間親密關係為切入點，用「家人才是最好的配備：小孩是最棒的

立體音響，老婆是最好的衛星導航，狗狗是最佳的倒車監視器」的文案打響一句

口號：「唯一將幸福列為標準配備的車」。緊接著從親子關係入手，打出「75％的

爸爸每天陪小孩不到 2.5小時」的「爭取時間篇」，之後就是引起廣大迴響的「信

任篇」，廣告片中夫妻之間的對話與互動，特別令觀眾印象深刻。廣告的對話頗

堪玩味：

女主角跟男主角說：「你喝了酒就不要開車了！」

男主角問：「你可以嗎？」

女主角說：「你只知道我會做家事！」

男主角說：「小心車！」

女主角說：「我有一種不被信任的感覺，平常你開車，我都會享受一種被載的幸

福，為什麼？」

男主角說：「那是我開車技術好！」

女主角說：「錯！大男人，那是因為我信任你！」

SAVRIN這則廣告引起很多女性的共鳴，因為男性很不信任女性的開車技術，在

路上如遇一些交通狀況如開車過慢等情形，大部份男性會說：「那一定是女的開

的車」，為何女性就一定不會開車？時代不斷改變，女性不但在職場有一片天，

也有不少為女性量身訂做的汽車問世，女性的細膩表現在開車上是可圈可點的，

容或只是對汽車構造、配備、專業知識，沒有男性那麼專精，因此這個廣告擄獲

了女性消費者的心。

15 參見林俊良《閱讀汽車廣告 廣告文本的性別與空間分析》，台大建築與城鄉研究所碩士論文，

2002年 1 月。

此外，好的汽車廣告也要有感動人心的質素在裡面，要撼動消費者首先要注

意到消費者的閱讀感受，知道他的需求在哪裡？像「路是 Escap走出來的」、「誰

是第二個登陸月球的人？誰是第二個登陸喜馬拉雅山的人？沒有人知道， 因為

連他們都是第一名的追隨者」第一則汽車廣告說明在死胡同中，Escap 仍能在胡

同盡頭的牆壁上出現兩條輪胎痕，有砥勵人心的效果；第二則廣告則說明要不斷

精益求精，成為引導流行的第一名，也有勵志的作用，因此能撼動消費者，成為

好的廣告文案。

〈二〉、平面汽車廣告

平面廣告的五個構成要素包括標題、佈局、顏色、插圖、文案。雖然有些汽

車廣告只運用佈局、顏色、插圖，仍能讓人會心一笑，像 BMW汽車的比較式廣

告：....什麼都沒講...不過 BMW可把 Jaugar 的那隻豹嚇的拔腿就跑；奧美廣告

公司幫賓士汽車《不安定的靈魂》系列作品，也是大膽不放 logo、不放車型，

只以色彩狂野的奔放筆觸，成功傳達賓士新車種的突破。但一般而言標題或標語

的寫作都有其書寫原則，像要呼應品牌個性、具有品牌區隔性、容易記憶等，文

案的內文功能在延續閱讀者的興趣或是解釋和證明廣告內容，若所述優點太多，

消費者往往不會相信，甚至認為誇張不實，因此不管感性訴求、理性訴求、性的

訴求、幽默的訴求，都應以說服顧客為原則。以下廣告文案前三則訴諸於車子本

身的線條、弧度、速度及配備；後三則則延伸至車子所衍生的親情、社交等溫馨

場景：

1.JAGUAR 在這個世界上，有些線條是永恆的…

..線條，之於不凡的建築，一延伸就是千年；線條，之於 S-TYPE，一蔓延

就是品味。全新改款的 S-TYPE，不僅外型抓住視線，內在豪華配備，同樣令人

目眩，其凌駕同級車的 6速自排變速箱、馬力最大的 2.5L/3.01引擎與

BY-WIRE(線傳控制)科技，堪稱當代動能鉅獻。EPB電子式駐車系統、ARTS安全

整合系統、全新配備的電動可調整踏板、HID氙氣頭燈…等完美科技工藝，讓經

典的 S-TYPE，終將成為世人心中的永恆驚嘆！The new S-TYPE 品味無所不在。

2.只有風才能體會 RENAULT11 最美的弧線

你會以為它是一把利刃

因為

只有風才能感覺它的速度

只有風才能勾劃它的弧線

它，馭風疾行，驚鴻而過

如果不是無意間飄然而下的落葉

雷諾 11

在速度中，幾乎無法為自己留下任何痕跡

3.TIERRA SE 風的方向，由你決定

從地平線劃出惑人的動感弧線，在城市中挾帶傲人的風動軌跡。雲因風而

動，風因你而生，TIERRA 1.6 SE 。

4.ACTIVA W6 1.6

快樂在友情蔓延時，ACTIVA W6要和你一起天天 Fun 得開！

獨行俠是可恥的，單身開始退流行，寂寞芳心俱樂部宣佈倒閉，再也不需上非常

男女。全新 ACTIVA W6，讓你的社交生活跟著全新改造。超大空間，乘坐自在，

足足裝得下你那 24hr 玩樂部隊。內裝精緻，外觀有型，榮耀人人模仿的流行意

見領袖。充沛動力，操控自如，只要主動出擊，人際關係不再是 ICQ 上的虛擬遊

戲。ACTIVA W6給你友情號召力&人氣向心力！

5.大發銀翼汽車廣告文案

笑容被壓擠成陌生疏離的臉孔

視野被緊縮在家和辦公室之間

生活被擠壓成一成不變的日子

童年的記憶變得越來越遠

內心隱隱有一股想飛的衝動。

6.MAZDA 溫度使情感有了深度

有故事的空間，

情感會不斷加溫。

帶著一身從容上車，

帶著一身輕鬆下車，

兩側滑動車門，敞開你對自由的渴望。

有摺疊，收納更多樂趣；

無摩擦，溝通更容易有火花。

6+1人座，活化人與人的關係。

可以是一場星際探險、

可以是叢林野戰，

後座娛樂影音系統，放大你對旅程的想像。

填滿樂趣、填滿笑聲、填滿回憶，

情感越逗留越深。

以第二則廣告詩而言它出現在民國七十六年四月八日《聯合報》甲一版的雷

諾汽車廣告上。該廣告畫面是一輛紅色雷諾 11疾馳而過，只見車尾部分，及飄

然而下的落葉」數片，美工處理甚佳。畫面右上角即刊登此詩，此詩不但能為推

銷汽車而寫，又能兼顧文學水準，如「你會以為它是一把利刃」運用了隱喻及誇

飾法，「雷諾 11 在速度中 幾乎無法為自己留下任何痕跡」運用了誇飾法。

此詩強調車的速度，讓喜愛高速感的購車人士怦然心動，是則成功的廣告。相對

於此，第五則廣告詩登在民國七十八年三月三十日《聯合報》十七版的大發銀翼

廣告上。該廣告畫面背景是一片藍天青山，右下方有一部紅色大發銀翼汽車，毫

無創意，美工亦無技巧可言。16

又第一則廣告寫了滿滿的文字，以功能、配備為訴求，感覺比較僵硬，也因

為沒有顯著的名句，所以大家對它的印象不是很深刻。相對於此，第四則以拓展

社交圈為訴求，誇張地表示開了此車後「寂寞芳心俱樂部宣佈倒閉，再也不需上

非常男女」，說明 ACTIVA W6 不但可以給你友情號召力及愛情的向心力，令青年

男女非常心動。第六則運用了對比句：「帶著一身從容上車，帶著一身輕鬆下車」、

排比句：「填滿樂趣、填滿笑聲、填滿回憶」等不但以活化人與人的關係為訴求，

並提及此車的良好配備。第三則文案雖然很短，但卻簡潔有力，很有氣勢，可以

提升汽車的不凡品味。

六、廣告文案的修辭技巧

廣告文案在簡短的字句中若要令人印象深刻，發揮銷售的功效，必須字字珠

璣，善於運用修辭技巧。修辭係古往今來文字音義的藝術呈現，本文所挑之修辭

以較常見的創作技巧為主，有些廣告詞本身不僅運用一種修辭法，可能包含了二

種或三種，由於本身的寫作技巧高超，文義又有深度的意涵，就會成琅琅上口的

經典名句。以下分十二種修辭技巧分別說明：17

16

參見渡也《新詩補給站》，（台北，三民書局，1995年 2 月），頁 67-71。 17 參見王妙云〈廣告有理．修辭萬歲--《聯合文學》月刊中的廣告與修辭〉，引自輔仁大學協辦

第四屆國際修辭學學術會議論文，頁 18-19。

（一）、雙關— 一語同時關顧到兩種事物的修辭法，包括字意的兼指、字音

的諧聲、語意的暗示，都叫雙關。

「善變的女人，有罪？」-- 奧黛麗善變胸罩廣告。「善變」是雙關語。

--說明品名，另一則說明穿這款內衣的女人，是善變的！並且用設問的

句子，似乎帶了挑逗的意思。

「明治奶粉長高了」-- 明治全脂奶粉廣告。「長高」是雙關語所在。既

說明明治奶粉的容量增加了，又說明喝這種牛奶的小朋友，都能長得高。

「穿會呼吸的鞋子，足下沒煩惱 」－皮鞋店店招。「會呼吸」屬擬人法，

「足下」是雙關所在，一指「您」，一指「腳下」。

（二）、譬喻— 譬喻是一種「藉彼喻此」的修辭法，凡是兩件或兩件以上的

事件有類似之點，說話作文時運用「那」有類似點的事物來比方說明

「這」件事物的，就叫「譬喻」，最常見的有「明喻」、「隱喻」兩種：

1.明喻：

「會說話的東元電冰箱，就像媽媽一樣，隨時親切叮嚀，伴妳迎向新的

開始」-- 東元電冰箱廣告。這是一種擬人比喻法，會說話的冰箱「就

像」媽媽在說話一樣，譬喻的相當美。

「攀登成績的峰頂 兒童一如旭日之初陽，展現蓬勃的朝氣」-- 旭光

照明廣告。兒童如同旭日初陽，喻體和喻衣的關聯性是符合一般大眾，

後頭再接上一句「展現蓬勃的朝氣」，更是將「光明」與「希望」作了

無形的連結。

2.隱喻：

「你會以為它是一把利刃……在速度中，幾乎無法為自己留下任何痕

跡……」－ 雷諾汽車廣告。汽車廣告內容林林總總，若一文案中所

述優點太多，消費者往往不會相信，甚至認為是謊言。此詩僅抓住一

點而寫，十分明智，強調雷諾 11 的快速，喜愛高速感的購車人士應

會睹詩而動心。此外，詩句典雅，簡明扼要，比喻、比擬與誇飾的技

巧運用得宜。

「衣蝶是我的更衣室，TIGER CITY 是我的遊戲場，新光三越是我的化

妝箱 」 －房屋廣告

（三）、對偶— 語文中的上下兩項，字數相等，句法相似或相同的，就叫做

「對偶」。

「小冰箱，大天地」-- 聲寶冰箱廣告。「小」對「大」、「冰箱」對「天

地」。

「名畫可以長存，名酒即將絕跡」-- 易元酒舍廣告。（第二句亦運用誇

飾法）

「別人看歷史，我們看未來」-- 今周刊廣告。

（四）、誇飾— 言文中誇張鋪飾，超過了客觀事實，叫做「誇飾」。誇張是

一種言過其實的修辭方式。人們為了要突顯自己對事物的觀

點，和強烈的情感的傾向，把客觀事物的現象，故意用超過

實情來形容，使聽者留下鮮明深刻的印象。在廣告文宣裡

頭，誇飾修辭的手法，主要分 成兩種：一是誇大產品的特

色，如前例；二是以當頭棒喝的說法，來達到警覺人心的效

果，如後例。

「台灣的自然環境遲早會被塑膠瓶淹沒」-- 環境保護廣告。切身的環

保問題使用了驚人的誇飾語氣，使人不得不為之警惕。

「我的心裏住著一個詩人」--飲冰室茶集廣告。男主角將寫朱自清背

影的文句穿在身上，藉此表達對他強烈的思慕。

（五）、設問— 講話行文突然變平敘的語氣為詢問的語氣。

「家物以外，何不擁有自己的天空？」-- 聲寶股份有限公司廣告。「說

明此家電用品能省掉許多花費胾家務的時間」。

「台灣的女孩都像妳這麼年輕嗎？」--歐雷化妝品廣告。

（六）、引用— 引用即說話或寫文張引取其他有關言論、材料、或者文獻、

史料典籍、格言、成語、警語、故事、寓言、歌謠、俚語等，

以闡明或佐證自己的論點，表達自己的感情，這種修辭手法，

也稱引語、引證。

「雙重打擊」-- 朱宗慶打擊樂團廣告。「雙重打擊」一詞，就是一慣用

語，但是在意義上卻有相當大的不同：原意是用來指稱受到兩種打

擊，使心力沮喪；但是在這裡的使用意卻不同，這裡單以字面上的意

思指稱為兩種打擊樂器的合奏。

「心直口快的美味進行曲，忍不住一先嚐為快」-- 味王股份有限公司

廣告。「心直口快」屬於引用的修辭格，將原意「說話快直，沒有心

機」的用法改變了，以字面意思組合為新意，說明了「心裡急著想吃，

並且想快點動口品嚐」的慾望，使用的相當好。

（七）、排比— 三句或三句以上結構相同或類似的詞組（句）結合而成。

「路無限寬廣 天無限蔚藍 心無限希望」、「使我笑，使我哭，使我

成長的大家庭」-- 軍事廣告。

「什麼味兒的照片才叫好呢？ 拍得漂亮 拍得瀟灑 拍得清楚

拍的得意」-- KONICA廣告。

「只要你願意上網可以進得廳堂，入得廚房，上得牙床……」-- View

Sonic智慧型無限顯示器廣告。

（八）、鑲嵌— 將商品或店名置入廣告辭中。

「品客一口口，片刻不離手」-- 品客洋芋片廣告。

「成功需要朋友，台証和您真心交朋友」--台証證券廣告。

（九）、頂真— 分成三種，段與段、行與行、句與句之間的頂真。句與句之

間的頂真即上一句的後幾個字和下一句的前幾個字相同。

「貧者因書而富，富者因書而貴」-- 永漢國際書局廣告。

（十）、象徵— 抽象的觀念、情感，不直接于以指明，透過理性的關聯、民

俗文化之約定，從而透過某種意象的媒介，間接加以陳述的表達方式，

名之為「象徵」。

「以詩歌和春光佐茶」--飲冰室茶集廣告。喝飲冰室茶集就如同閱讀文

學一般，飲冰室茶集，是蘊含文學及時代精神的飲料。

「鑽石恆久遠，一顆永留傳」－鑽石廣告。以鑽石的堅硬閃耀象徵愛

情的堅貞、絢爛。

（十一）、回文－語句在上下句先後回環，富有循環美。

「太平保險，保險太平」－太平保險廣告。此廣告採類疊＋回文的修辭

技巧。

「為讀者找好書，為好書找讀者」－國語日報廣告。

（十二）、轉品－運用詞性的轉變，使語句的意涵改變。

「選擇○○禮盒，讓今年的中秋很『歐洲』」--禮盒廣告。在這個例子

裡「歐洲」由名詞活用成形容詞，係「轉品」的修辭法。

六、結語

廣告種類繁多，內容及表現方式多樣化，尤其電視廣告結合影像、聲光、美

術、文案設計，又有感人溫馨、風趣幽默的劇情，不但小孩愛看，大人更愛不釋

手。本簡報以廣告創意及文案設計為主題，廣告可以用各種創意的表現來吸引消

費者注意，藉以刺激買氣，所以有些廣告人會用標新立異的方式表現，像挑起族

群意識、宗教禁忌、用裸女或視覺煽情的方式引起關注及話題。有些創意則是和

好的文案及整體藝術表現結合，即與視覺共同建立創意概念或主題。

好的廣告經得起時間考驗，並應具備「策略上的契合度、延續性、新鮮感」

三項條件，此外，也應符合引人注目、呼應主題、風趣幽默之創意設計原則；不

好的廣告如敗壞社會風氣、粗鄙庸俗、誇大不實者純粹從商業利益考量，罔顧社

會責任、造成民眾身心的傷害，是必須被韃伐的。有些廣告被禁播是因為涉及意

識型態的考量，像 NIKE「恐懼鬥室」這支廣告因涉及侮辱華人而被禁播，但平

心而論，不管是這支廣告的拍攝手法或內容大意都是在水平之上的作品。

雖然文案的寫作方式與文學不同，但美感基礎及創意思考是相通的，不管是

用現代詩方式寫成的文案或是參雜大量台語與英語的流行廣告語，都顯示廣告與

文學的密不可分，希望透過本簡報可讓學生體會廣告的創意與文案設計之美，從

欣賞廣告中美化人生並學習文學、美術、行銷、設計等專業知識。

參考文獻

1. 王妙云，〈廣告有理．修辭萬歲--《聯合文學》月刊中的廣告與修辭〉，引自

《輔仁大學協辦第四屆國際修辭學學術會議論文》，頁 18-19。

2. 邱順應，《廣告文案─創司原則與寫作實踐》，台北：智勝文化事業有限公司，

2008。

3. 余宜芳，《奧美創意解密》，台北：天下文化出版股份有限公司，2008。

4. 林俊良，《閱讀汽車廣告 廣告文本的性別與空間分析》，台大建築與城鄉研

究所碩士論文，2002。

5. 何永清，＜廣告詞的修辭析賞＞，收於《中國語文》，1998。

6. 許安琪、邱淑華，《廣告創意》，台北：揚智文化事業有限公司，2005。

7. 渡也，《新詩補給站》，台北：三民書局，1995。

8. 張高評主編，《實用中文講義》，台北：東大圖書公司，2008。

9 .黃俊郎主編，《應用文》，台北：東大圖書公司，2005。

10. 嚴忠正，＜詩的創意思考與廣告文案應用＞，參見網頁：

http://blog.sina.com.tw/yenway/article.php?pbgid=4649&entryid=6377%3E