2020. 4월호208 2092020. 4월호

정책&진단

특별기고

1. 정육점 사장의 자비심 덕분에 고기를 먹을 수 있는 건

아니다.

지금으로부터 약 240년 전인 1776년 영국의 애덤 스미스

는 ‘국부론’에서 다음과 같이 말했다. ‘우리가 저녁을 먹을 수

있는 것은 정육점 사장이나 양조장 사장, 빵집 사장의 자비심

덕분이 아니라 자신의 이익을 추구하려는 그들의 욕구 때문

이다.’ 좀 불편하게 들릴 수도 있는 말이다. 그러나 여기에는

알아야 할 사실이 하나 있다. ‘빵집 사장은 남이 아닌 자신을

위해 좋은 빵을 만들고 있다’는 사실이다. 빵집 사장이 만드는

빵은 남이 좋아할만한 것이어야 한다. 그래야 소비자의 선택

을 받는다. 그 대가로 자신의 가계를 꾸리고 미래를 위한 저

축과 여가활동도 좋은 빵을 만들고 그 빵을 사주는 소비자가

있어야 하는 것이다.

남 정 윤 대표

고기육연구소

백종원이 칭찬한 돈가스와돼지 갈비탕 바쿠테를 아세요?

소비 트렌드 변화에 따른 한돈산업 활성화 방안

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소비자의 선택을 받는 빵

이란 소비자가 원하는 것이어

야 한다. 소비자의 자유로운

선택을 뒤로하고 빵집 주인

이 만들고 싶은 빵, 빵집 주인

이 받고 싶은 가격을 소비자

에게 선택하라고 강요할 수는

없다. 결국 빵을 더 많이 팔고

싶다는 좋은 의미의 이기심을

가진 사람은 소비자의 선택을

더 받을 수 있는 빵을 만들어야 한다. 여기서 이기심이란 자신을 위해 남에게 해를

끼치는 일이 아니다. 지금보다 더 잘 살고 싶어 하는 자연스런 욕구를 말한다. 경제

활동을 통해 이를 충족시키려면 좋은 빵을 만들어야 한다. 시장경제 체제에서는 소

비자가 먹고 싶어 하는 빵이 좋은 빵이라고 믿는 것이 정답에 가깝지 않을까?

2. 베스트셀러와 한돈

사람들은 솔직하다. 마음이 가는 곳에 돈도 따라간다. 반드시 챙겨야만 하는 중

요한 경조사에 특별한 경우를 제외하고는 금전적 성의표시를 하지 않는 경우는 없

을 것이다. 소비자의 마음이 가는 곳에 지출이 따른다. 평론가가 좋은 책에 대해 내

리는 여러 가지 정의가 있을 것이다. 그러나 우리는 가장 잘 팔리는 책인 베스트셀

러에 눈길을 주며 돈을 내고

책을 소비한다. 물론 베스트

셀러에 오른 책이 가장 좋은

책이라는 의미는 아니다. 좋

은 음악에 대한 정의도 많겠

지만 많은 사람이 유료로 음

원을 내려 받은 음악이 결국

은 음악산업을 이끌어 간다.

잘 팔리는 책을 만들지 못

해서 경영이 어려워지는 출판

사를 위해 그 출판사의 책을

▲ 소비자의 선택을 받는 빵이란

소비자가 원하는 것이어야 한다. <출처 : Pixabay>

▲ 우리는 가장 잘 팔리는 책인

베스트셀러에 눈길을 주고 소비한다. <출처 : Pixabay>

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사주는 독자는 거의 없을 것이다. 사람들이 좋아하는 영화를 못 만드는 영화사나

히트곡이 잘 안 나와서 경영이 어려워진 음반사의 형편을 돕기 위해 지갑을 여는

소비자 또한 찾기 어려울 것이다.

한돈산업으로 이야기를 돌려보자. 돼지고기의 품종과 다양한 요리가 많지만 소

비자는 마음이 가는 돼지고기나 요리에 돈을 소비한다. 외식업의 발달, 배달 음식

의 발달, 1인가구의 확대, HMR의 영향으로 인해 시간이 지날수록 돼지고기를 직접

구매하는 비중이 점점 줄어들고 있다. 소비자가 원하는 한돈의 모습은 어떠할까?

소비자가 소비를 해 주어야 한돈산업을 지킬 수 있다는 사실은 맞지만, 그것을

명분으로 소비자가 한돈을 아끼고 지원해 달라고 소비자에게 요구하기에는 뭔가

2% 부족하다는 생각이 든다. 수많은 한돈소비 캠페인이 진행되었고 앞으로도 진행

될 것이지만 농가와 산업을 살리기 위해 한돈을 먹어야 한다는 캠페인은 소비자의

의식 수준을 계몽이 필요한 대상 정도로 보는 것 같은 불편한 느낌이 든다. 한돈을

베스트셀러로 만드는 방법을 연구해야 한다.

3. 백종원이 칭찬한 돈가스, 제주도 비행기를 타게 한다.

수많은 한돈 소비 캠페인보다 오히려 백종원 씨가 극찬하고 지원하는 제주도의

돈가스 식당이 한돈 등심 소비에 더 많은 기여를 하고 있는 것 같다. 오직 그 식당

의 돈가스를 먹기 위해 제주도행 비행기에 주저없이 탑승하여 하염없이 줄 서서 기

다리는 소비자들의 심리는 무엇일까? 백종원이라는 유명인의 영향도 있겠지만, 결

국은 소비자가 좋아하는 제품과 그리고 거기에 걸맞는 이야기 콘텐츠를 가진 제품

이라서 성공한 것은 아닐까 생각해 본다. 수많은 돼지고기 요리 활성화를 위한 캠

페인이 많이 있었지만, 백종원 씨가 소개한 동남아식 돼지등뼈 탕요리인 ‘바쿠테’

소비자가 원하는 한돈의 모습은 어떠할까?

소비자가 소비를 해 주어야 한돈산업을 지킬 수 있다는 사실은 맞지만,

그것을 명분으로 소비자가 한돈을 아끼고 지원해 달라고 소비자에게 요구하기에는

뭔가 2% 부족하다는 생각이 든다. 수많은 한돈소비 캠페인이 진행되었고

앞으로도 진행될 것이지만 농가와 산업을 살리기 위해 한돈을 먹어야 한다는 캠페인은

소비자의 의식 수준을 계몽이 필요한 대상 정도로 보는 것 같은 불편한 느낌이 든다.

한돈을 베스트셀러로 만드는 방법을 연구해야 한다.

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만큼 최근 사람들의 눈길을

끄는 돼지고기 요리는 많지

않았던 것 같다. 돼지고기 버

전의 우리나라 소갈비탕을

닮은 맑은 탕인데, 이를 시도

하는 식당도 늘어나고 있는

추세라고 한다.

이베리코 돼지고기의 영향

이 이제 시들해지고 있는 즈

음이다. 돼지고기가 거기서

거기라는 기존의 고정관념을 깬 열풍이 불었다. 하몽과 도토리 이야기 콘텐츠가 결

합되어 돼지고기 고급화의 가능성을 보여 주면서 돼지고기 외식시장을 흔들었던

열풍도 생각보다 그리 오래가지는 못했다. 화제성에 비해 매출이 차지하는 비중은

적었지만, 이베리코가 프리미엄 이미지를 획득하면서 소비시장에서 한돈을 평범한

고기로 인식하게 한 여파는 지금도 남아 있다.

그러나 이러한 와중에도 한돈을 주요 메뉴로 선전하는 외식업체들이 증가하고

있다. 신도세기, 일미락, 돈블랑, 베러댄비프 등과 같이 한돈을 주요 식재료로 새

로운 메뉴를 만들어 내며 새로운 바람을 일으키고 있는 식당들이 있다. 단체외식이

사라져가는 요즘 특색이 있는 요리를 찾는 개인을 위한 외식 아이템으로 점점 특화

된 식당들이 생겨나서 신메뉴를 선보이고 있다. 이는 대형화된 회식 위주의 돼지고

기 프랜차이즈 전성시대에서 특색이 있는 레스토랑으로 외식업의 축이 이동할 수

있다는 가능성을 보여 준다.

4. ASF와 코로나19가 바꿀 소비패턴을 상상해 보자.

2019년 아프리카돼지열병(ASF)의 영향권에서 소비를 회복하지 못한 상태에서

사상 초유의 코로나19 사태를 맞이하고 있으며, 아직 그 결말이 어떻게 될 지 예측

이 어려운 상태다. 그러나 분명한 것은 소비습관이 ASF와 코로나19 이후에는 매우

다르게 전개될 것이다. 경기 침체는 장기간 지속될 것으로 예상되고 있다. 그러나

암울한 경제 현실 속에서 한돈산업에는 긍정적인 요인도 있을 것으로 예상된다.

먼저 ASF의 위험이 제거되는 단계에 접어들어서 한돈의 안전성이 더욱 부각될

수 있을 것이다. 중국과 북한을 거쳐 우리나라도 ASF의 최대 피해국이 될 것을 예

▲ SBS ‘백종원의 골목식당’에 소개된 바쿠테

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상했던 것과는 달리 상당히

체계적으로 대응하여 ASF

확산에 관한 뉴스나 사례가

많이 줄어들고, 지금은 거

의 나오지 않아 오히려 우

리나라 양돈산업이 선진국

수준의 국제적 경쟁력을 갖

추고 있다는 이미지를 심어

줄 수 있다.

코로나19의 영향으로

소비 침체가 지속되고 있지

만 최근 주택가 중소형 마

트의 식자재 코너와 로컬 정육점에서 한돈의 판매가 신장되는 현상이 나타나고 있다.

안전과 위생 의식이 높아짐에 따라 외식보다는 직접 식재료를 구매하여 안전한 집밥

을 조리하는 트렌드가 생기면서 수입육 시장에 자리를 내 주었던 한돈의 영향력을 제

고할 수 있는 기회가 될 것이다.

그러나 위생과 안전을 이유로 단체회식을 기피하는 문화가 직장인에게 고착화된다

면 외식업소를 통한 한돈 소비는 상당히 부정적인 영향으로 매출 감소로 이어지게 될

가능성이 높다. 그래서 새로운 바람을 일으키는 신메뉴나 새로운 소비 트렌드에 대한

연구가 필요하다.

5. 밀레니얼 소비자 취향 저격 제품은?

밀레니얼 소비자가 가지고 있는 특성 중 하나는 자신에게 꼭 필요한 소비라고 생각

되면 가격이 비싸더라도 구매를 주저하지 않는다는 것이다. 특별한 경험, 자신에 대한

보상, 새롭고 의미 있는 제품에 대해서는 지갑을 쉽게 열고 있다. 특히 이전 세대와는

달리 타인의 시선보다 자신의 욕망에 충실한 소비를 하고 있다. 회식 때 주로 돼지고기

메뉴를 선택해 오던 구매 이유는 적당한 가격과 불판 앞의 단체회식이 목적이었다. 그

러나 향후 밀레니얼 세대는 회식자리를 잡을 때 개인의 취향과 맛있는 경험이 있는 메

뉴를 선택할 것이다. 그 선택된 메뉴가 한돈이 되려면 어떠한 특성을 갖추어야 할 것인

지 생각해 볼 필요가 있다.

개념으로 썩 와 닿지 않는 안전성과 맛, 품질로는 좀 부족할 것 같다. 새롭게 떠오르

▲ ASF는 오히려 우리나라 양돈산업이 선진국 수준의

국제적 경쟁력을 갖추고 있다는 이미지를 심어 줄 수 있다. <출처 : Pixabay>

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는 밀레니얼 세대를 새로운 한돈 소비자 계

층으로 만들려면 어떻게 해야 할 것인가?

지금까지 먹어 왔던 메뉴로 과연 지금 성

장하는 소비자의 취향을 저격할 수 있을까?

앞서 이야기한 백종원 씨가 도와주고 있

는 제주도의 돈가스 식당을 다시 한 번 떠올

려 보자. 돈가스라는 메뉴는 새로운 메뉴라

고 볼 수 없다. 그 돈가스를 먹기 위한 단 하

나의 목적으로 제주도행 비행기에 올라서

식당 앞에서 긴 줄을 서고 나서 먹는다. 물

론 백종원 씨 덕에 유명세를 탄 이유도 있겠

지만, 외식전문가의 눈과 입을 사로잡은 그

메뉴에 비법이 있다고 봐도 무방할 것이다.

다만 그전까지는 알려지지 않았을 뿐이다.

그러나 이제 그 돈가스는 소비자의 눈과 입을 사로잡은 제품이 되었다.

6. 값싼 봉구스 밥버거 vs 시선을 사로잡은 도제 유부초밥

본인의 지인이 오랫동안 거래를 해 온 봉구스 밥버거는 웬만한 학교 앞에는 하나

씩 있는 밥버거 집이다. 저렴한 가격과 편리성으로 학생들의 사랑을 듬뿍 받은 곳

이다. 주먹밥처럼 만들어져 있고, 밥 안에 고기나 햄 등이 고명으로 채워져 있어서

먹기도 간편하다. 매장 숫자가 상당히 많이 퍼져 있고 사용되는 고기의 양도 상당

하다고 한다. 그러나 본인의 생각으로 봉구스 밥버거는 소비자의 입은 사로잡았지

▲ 제주도 연돈 돈가스 <출처 : 연돈 인스타그램>

밀레니얼 소비자가 가지고 있는 특성 중 하나는

자신에게 꼭 필요한 소비라고 생각되면 가격이 비싸더라도 구매를 주저하지 않는다는 것이다.

밀레니얼 세대는 회식자리를 잡을 때 개인의 취향과 맛있는 경험이 있는 메뉴를 선택할 것이다.

그 선택된 메뉴가 한돈이 되려면 어떠한 특성을 갖추어야 할 것인지 생각해 볼 필요가 있다.

개념으로 썩 와 닿지 않는 안전성과 맛, 품질로는 좀 부족할 것 같다.

새롭게 떠오르는 밀레니얼 세대를 한돈 소비자 계층으로 만들려면 어떻게 해야 할 것인가?

지금까지 먹어 왔던 메뉴로 과연 지금 성장하는 소비자의 취향을 저격할 수 있을까?

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만 아직 눈을 사로잡지는 못한 것 같다.

반면 봉구스 밥버거와 크게 다르지 않은 재료로 만든 ‘도제’라는 유부초밥 브랜

드는 생긴지 1~2년 남짓되었는데 작년에 주요 백화점에 입점하여 성업 중이라고

한다. 커다란 유부초밥에 고명을 올린 제품인데 미적 가치를 중시하는 소비자의

눈과 입을 사로잡았다. 인스타그램에 도제 유부초밥을 찍은 사진이 셀 수 없이 많

이 올라와 있다. 밀레니얼 세대는 자신의 경험을 공유하며 소비한다. 먼저 눈을 사

로잡아야 입을 사로잡을 기회가 온다. 보기 좋은 떡이 맛도 좋다는 말은 지금도 통

용되기에 손색이 없다.

7. 돼지도 숄더랙이 되고, 삼겹살도 새우깡 봉지에 담긴다.

양갈비가 유행하면서 사람

들은 숄더랙이라는 구이를 접

하게 되었다. 비주얼이 맛있게

보여서 상당히 새로운 요리처

럼 다가왔다. 누군가가 돼지고

기로 숄더랙을 만들었다. 사람

들의 시선을 사로잡으면서 사

랑을 받고 있다. 신도세기라는

외식업체의 사례이지만 기존의

고정관념을 깬 좋은 사례라고

생각되어 여기 소개한다.▲ 신도세기 돼지 숄더랙

<출처 : https://m.place.naver.com/restaurant/1335340091/home>

◀ 주요 백화점에

입점해 성업 중인

도제 유부초밥

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그리고 또 한 가지 사례

는 기존의 생각을 바꾸려는

시도를 보여 주고 있는 식당

이다. 식당명이 재미있다.

베러댄비프(Better than

beef)라고 소고기보다 나은

돼지고기를 파는 가게이다.

주인장의 철학이 재미있고

고객들은 호응한다. 우리가

생각하고 있던 소와 돼지의

포지션을 완벽하게 바꾸어

주는 가게 이름이다. 인스타

그램에 새로운 명소로 떠올라 고객들을 유혹하고 있다.

또한 하이포크는 새로운 포장 아이디어로 손쉽게 눈에 띄어 새우깡처럼 집어들 수

있는 제품을 출시하여 좋은 반응을 얻고 있다고 한다. 참신하고 좋은 시도라고 생각

한다. 돼지고기가 트레이에 담겨서 유통되어야 한다는 상식을 뒤집은 발상이다.

◇ … ◇ … ◇ … ◇

올해는 플래카드 걸어 놓고 정치인들 불러서 돼지고기를 시식하는 뉴스 대신 소비

자가 원하는 제품을 끊임없이 연구하는 사람들이 더 많이 늘어날 수 있는 행사나 방

법을 고민해 보는 노력을 기대해

본다. 다시 한 번 강조하자면 “좋은

제품이란 소비자에게 잘 팔리는 베

스트셀러 제품이다.”

상기 원고에 대한 궁금한 사항은

글쓴이에게 문의바랍니다.

☎ 글쓴이 연락처 : 010-4714-2648

문의사항

▲ 새로운 포장 아이디어로 주목받고 있는 제품 <출처 : 하이포크 쇼핑몰>

하이포크는 새로운 포장 아이디어로 손쉽게 눈에 띄어 새우깡처럼 집어들 수 있는

제품을 출시하여 좋은 반응을 얻고 있다고 한다. 참신하고 좋은 시도라고 생각한다.

돼지고기가 트레이에 담겨서 유통되어야 한다는 상식을 뒤집은 발상이다.

좋은 제품이란 소비자에게 잘 팔리는 베스트셀러 제품이다.