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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2

서강대학교 경영대학•경영전문대학원교수 서창적

수요와 공급관리서비스

서비스기업 운영관리론1

Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 공급능력 전략

서비스에서의 능력 이슈

제조업에서 보다 더 복잡하다.

▪ 예를 들어, 하루 중 서로 다른 시간대에 피크 수요 들이 있다면, 타이밍이 중요할 수 있다.

제조업에서 보다 더 치명적이다.

▪ 때로 미납주문이 일어날 수 없다.

▪ 남는 능력이 소멸될 수 있다.

- 서비스 생산능력의‘재고’: 종업원 시간, 호텔 방, 비행기 좌석

→ 초과 재고는 장래 소비에 대비하여 저장할 수 없다.

▪ 수요와 공급의 불균형이 판매 상실이나 종업원이 손을 놓고 쉬게 할 수 있다.

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아이스크림 판매점의 아이스크림 콘 수요

평일 : 100∼300

토요일 : 500∼1,500

일요일 : 500∼1,100

▪ 아이스크림 콘 제조업체에게 요구되는 제조 능력

- 5(200) + 1,000 + 800 = 2,800개

- 매일 생산량: 2,800/7 = 400개

▪ 고객이 방문할 때 아이스크림을 콘에 채워주는 서비스를 제공하는 판매점에게

요구되는 서비스 능력 ? (단순한 계산이 적용되지 않음)

→ 전략적 의사결정이 필요

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아이스크림 판매점의 네 가지 기본전략

종업원이 하루에 100개의 아이스크림 콘을 만들 수 있다고 가정

1. 제공: 항상 충분한 서비스 능력을 확보한다.

▪ 종업원 고용인원: 주중 3명, 토요일 15명, 일요일 11명

▪ 고 품질/고 비용 전략

▪ 종업원들의 유휴시간 증가

▪ 높은 마진의 사업: 보석, 고급 자동차 등

▪ 부유층 고객 대상: 자가용 운전사, 프라이빗 뱅킹

▪ 서비스 전달 속도를 기반으로 경쟁하는 기업

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2. 일치: 필요한 만큼 서비스 능력을 변화시킨다.

▪ 종업원 고용인원: 주중 2명, 토요일 10명, 일요일 8명

(토요일과 일요일의 초과분은 파트타임 종업원 고용)

▪ 서비스 품질과 비용의 균형; 시간제(part-time) 작업자

▪ 중저가 수준의 식당, 텔레마케팅 기업

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3. 영향력 행사: 수요패턴을 기업의 서비스 능력에 맞도록 변화시킨다.

▪ 가격정책, 마케팅, 예약 시스템을 통해 수요를 서비스 능력에 맞춤

▪ 자본집약적 사업: 항공사, 호텔

▪ 고임금 전문직업인: 의사, 변호사

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4. 통제: 서비스 능력 활용을 최대화한다.

▪ 종업원 고용인원:

주 5일 근무로 정규직 종업원만 고용할 수 있다면주말에 중복된 스케줄을 가진 단 2명

▪ 종업원 유휴시간 없애 비용 경쟁

▪ 공공부문: 운전면허관리국

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4. 통제: 서비스 능력 활용을 최대화한다.

▪ 낮은 마진의 서비스

▪ 고임금 종업원의 활용도 극대화: 의사

(고의로 환자들과의 진료예약을 빡빡하게 잡아놓아서 대기실에 항상 많은 사람들로 붐비게 함)

▪ 서비스 능력을 항상 효율적으로 활용하기 위해 바쁜 시간에고객을 놓치는 것을 기꺼이 감수

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 공급능력 관리 기법

서비스 공급능력 전략 수행을 돕기 위한 전술

교대업무 일정관리

▪ 하루 중 불규칙한 고객수요에 대응예) 가변 근무시간

▪ 일치전략 내에서 유연성 있는 해결방안을 수립하는데 도움

소비자 참여의 증대

▪ 전체 노동력의 감소예) 셀프 서비스

▪ 준통제 전략에 적용

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 공급능력 관리 기법

서비스 공급능력 전략 수행을 돕기 위한 전술

조정 가능한 (급증) 서비스 능력

▪ 급증(surge) 서비스 능력: 짧은 시간 동안에 사용가능해 질 수 있는 서비스 능력

예) 교차교육 후 일시적인 직무 이동으로 한 부서의 공급능력 증가제공 전략 내에서 적합

서비스 능력 공유하기

▪ 예) 인력과 설비의 부서간, 회사간 공유비서업무, 회계업무 등

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 수요를 관리하는 기법

수요 분할하기

예) 비수기 예약 유도

▪ 오전11시-오후1시 예약없이 찾아오는 고객이 많은 경우그 시간 전후로 예약 손님을 받음

▪ 제공전략, 일치전략에 적용

비수기 수요를 위한 가격인센티브와 판매촉진

▪ 예) 음식점, 호텔, 영화관, 휴양지

▪ 영향력 행사 전략에서 흔히 이용

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 수요를 관리하는 기법

보완 서비스 개발하기

예) 스키 슬로프와 산악자전거 코스, 난방기와 에어컨의 수리

수율 관리

예) 초과예약, 서비스 능력을 다른 세분시장에 할당하기, 가격 차별화

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 수율 관리

“올바른 고객에게, 올바른 가격으로 올바른 서비스 능력을 팔기”

비즈니스 요건

▪ 제한된 고정 서비스 능력

수율 관리가 도움이 될 수 있는 비즈니스 환경

▪ 시장을 세분할 수 있는 능력

▪ 소멸성 재고

▪ 선불 판매

▪ 널뛰는 수요

▪ 정확한 세부 정보 시스템

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 수율 관리 기법을 충분히 활용하는 산업

운송 관련 산업

▪ 항공사, 철도, 자동차 렌탈 대행, 해운

휴가 관련 산업

▪ 관광여행 운영자, 유람선, 휴양지

서비스 능력 제약 산업

▪ 호텔, 약국, 창고, 방송

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 수율 관리 시스템의 요소

초과예약

서비스 능력 배분

서로 다른 고객 그룹별로 차별적으로 가격결정

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 초과예약

제공할 수 있는 것보다 많은 서비스 요청을 받아들임

Ameican Airlines는 그들의 초과예약 시스템이 연간 이익에서 2억 2,500만 달러를추가로 벌어주고 있다고 추정하였다.

초과예약을 하는 기업은 하지 않는 기업보다 많은 돈을 벌 수 있음

만일 항공사들이 초과예약을 하지 않는다면, 현재 만원인 비행기는 아마도15% 빈 상태로 운행해야 할지 모른다.

“초과예약으로 수입 손실을 최소화하려는 노력이 도입된 후에도, 노쇼우가 전세계 항공사들에게 연간 30억 달러의 비용을 발생시킨다”.

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제공할 수 있는 공급능력 이상으로 예약을 받는 것

노쇼우(No-Shows)로 인해 소멸성 자산의 수입 차질을 막는 방편임

초과예약의 수준을 결정하는 것이 핵심임

수학적 방법: 초과예약으로 인해 발생하는 비용을 최소화하는 수준

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두 가지 기본 비용

-부족

고객이 예약을 하였으나 남은 빈 방이 없음

-과잉

고객이 선불 예약을 거부하고 나타나지 않아 빈 방이 남아 있음

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Hotel California

유랑노동자, 모터사이클 갱들, 나이든 록스타들 사이에 아주 인기 있는 호텔인 Hotel California는

결코 나타나지 않는 고객을 위해 방이 예약되어 있기 때문에 로비에서 고객을 내보내는 일이 잦은

것을 발견하였다. 매니저인 Norman Bates씨는 초과예약을 호텔 정책으로 검토해야 한다고 느꼈다.

평균 객실요금은 하루 저녁에 50달러였으나, 호텔은 노쇼우 고객들에게는 요금을 수금할 수 없었다.

만일 초과예약이 허용되지 않는다면 각 노쇼우는 실제로 호텔에 50달러의 비용을 발생시킨다.

만일 그들이 초과예약을 많이 받아 초저녁에 객실들이 모두 찼다면, 늦게 도착한 예약 손님들은

방이 없어 불평을 하게 될 것이다. 이런 고객들의 10% 정도는 호텔이 비용을 지불하게 만들지

않는다. 그들은 단지 위협적으로 불평을 하고 나가버렸다. 또 다른 10%는 Hotel California의

비용 발생없이 다른 호텔로 ‘안내 받는데’ 만족하였다. 나머지 손님들은 이 상황에 극도로 화를

냈으며 호텔은 부서진 로비 가구를 수선하는 데 150달러의 비용이 들었다.

이 경우 Hotel California의 초과예약 정책은 무엇이어야 하는가?

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 Hotel California의 노쇼우 경험

노쇼우 경험% 경험의 누적%

0 5 5

1 10 15

2 20 35

3 15 50

4 15 65

5 10 75

20

Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 Hotel California의 노쇼우 경험


6 5 80

7 5 85

8 5 90

9 5 95

10 5 100

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 초과예약 접근법 1: 평균을 이용

평균 노쇼우의 수는 다음과 같이 계산된다.

0x0.05 + 1x0.10 + 2x0.20 + 3x0.15 + … + 10x0.05 = 4.05

4개까지 초과예약을 받는다.

장점: 직관적이며 설명하기 쉬움

단점: 관련 비용을 가늠하지 못하게 됨

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 초과예약 접근법 2: 전자계산지 분석

두 가지 비용

- 과잉 비용: Co = $50 (객실요금)

- 부족 비용: Cs = 0.2($0) + 0.8($150) = $120

초과예약을 하지 않는 경우의 총기대비용

0.05($0) + 0.10($50) + … + 0.05($500) = $203

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가장 낮은 기대 비용을 갖는 초과예약의 수준 = 2개

이 때 기대 비용은 $137

장점: 관련 비용의 구체화, 계산 작업의 용이

단점: 정확한 데이터가 필요, 문제에 대한 경영자의 직관을증가시키지 못하는 ‘주먹구구식 억지’ 유형의 기법

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노쇼우수 확률 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

0 0.05 $0 $120 $240 $360 $480 $600 $720 $840 $960 $1080 $1200

1 0.10 $50 $0 $120 $240 $360 $480 $600 $720 $840 $960 $1080

2 0.20 $100 $50 $0 $120 $240 $360 $480 $600 $720 $840 $960

3 0.15 $150 $100 $50 $0 $120 $240 $360 $480 $600 $720 $840

4 0.15 $200 $150 $100 $50 $0 $120 $240 $360 $480 $600 $720

5 0.10 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $120 $240 $360 $480 $600

6 0.05 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $120 $240 $360 $480

7 0.05 $350 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $120 $240 $360

8 0.05 $400 $350 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $120 $240

9 0.05 $450 $400 $350 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $120

10 0.05 $500 $450 $400 $350 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0

총비용 $203 $161 $137 $146 $181 $242 $319 $405 $500 $603 $714

초과예약으로 예약된 수

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 초과예약 접근법 3: 한계비용 접근법

기대수입이 마지막 초과예약으로 발생하는 기대손실보다 적거나같게 될 때까지 초과예약을 받는다

E(다음 예약의 수입) ≤ E(다음 예약의 비용)

객실이 찼을 때의 수입x

초과예약된 객실보다 노쇼우가많은 확률

불만 고객의 비용x

초과예약된 객실보다 노쇼우가적거나 같을 확률

≤

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 초과예약 접근법 3: 한계비용 접근법

Co x P(초과예약의 수＜노쇼우의 수) ≤ Cs x P(초과예약의 수≥노쇼우의 수)

Co x [1-P(초과예약의 수≥노쇼우의 수)] ≤ Cs x P(초과예약의 수≥노쇼우의 수)

Co - Co x P(초과예약의 수≥노쇼우의 수) ≤ Cs x P(초과예약의 수≥노쇼우의 수)

⇒ Co/(Cs + Co) ≤ P(초과예약의 수 ≥ 노쇼우의 수)

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 예: Hotel California

호텔 데이터

-Cs = $120, Co = $50.00

-Co/(Cs + Co) = $50/($120+$50) = 29%

-P(초과예약의 수 ≥ 노쇼우의 수) ≥ 29%를 만족하는 가장 작은 초과예약의 수

즉, 방 2개를 초과예약 함

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 예: Hotel California

Hotel California의 노쇼우 경험


0 5 5

1 10 15

2 20 35

이 공식은 적용하기 쉬우나 암묵적으로 만족되지 못한 예약 고객의 비용을선형으로 가정하고 있는 한계가 있음

29%

29

Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 실제 대 선형 초과예약 비용 곡선

불만고객의비용

0 255 10 15 20

불만 고객의 수

식이 가정하는 비용 곡선의 모양

실제 비용 곡선의 모양

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 서비스 능력 배분

고객 그룹들 간에 서비스 능력을 배분하는 것

보다 큰 이익을 줄 고객이 후에 올 것이라는 희망으로 서비스 능력을 열어놓은 채 “우리는 만원입니다”라고 특정고객에게 언제 말할 것인가의 문제

항공 산업에서 가격을 의식하는 휴가객들은 몇 달 앞서 예약을 하는 반면,

돈 잘 쓰는 비즈니스 여행자들은 이벤트에 가까이 예약을 할 것이다.

호텔의 경우, 가격을 의식하는 그룹 비즈니스는 1년 앞서 예약을 할 것이고,

보다 고도의 수익성 있는 일과성 비즈니스는 바로 당일 문안으로 걸어들어 올 것이다.

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예약활동

-높은 수익을 주는 고객: 이벤트에 상당히 가까워서 예약을 하는 경향

-낮은 수익을 주는 고객: 몇 달을 앞서 예약하는 경향

-이들 고객군별로 얼마나 능력을 배분할 것인가?

-후일의 고수입 비즈니스 예약을 기대하여 어느 시점에 낮은 수입 비즈니스를차단할 것인가?

방법

-둥지형(nested) 대 별개형(distinct)

-정적 대 동적

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 누적 예약 활동

예약의수

이벤트 발생 예약 시작이벤트까지의 시간

능력

높은 수입 예약

낮은 수입 예약

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Chancey Travel은 남극 유람여행을 제공하는 회사로, 가용한 100개의 선실을 채우고 싶어 한다.

그들의 일차적인 시장은 프리미엄 고객이다. 프리미엄 고객은 여행비로 12,000달러를 지불하며,

이들 고객들에게는 Godiva 초코릿을 하루에 세 번 제공하는 등 고객당 변동비가 2,000달러 정도 든다.

시장분석에 의하면 프리미엄 승객의 수요는 51과 100 사이에서 일양분포(uniform distribution)를

따른다고 하는데, 이는 51명 프리미엄 고객이 등록을 할 확률이 2%, 52명이 갈 확률도 2%,

이런 식으로 진행해서 100명이 꽉 찰 확률도 2%의 확률을 가진다는 뜻이다.

이는 곧 만일 전체 배가 프리미엄 고객으로 예약된다면, 평균 75명의 프리미엄 고객이 탑승할

것이라는 것을 의미한다. 프리미엄 고객은 부유하고 시간 많은 사람들로 자신들의 결정을 최후의

순간에 내리는 경향이 있다.


예: Chancey Travel

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전체 배를 프리미엄으로 채울 수 없는 확률이 상당히 크기 때문에 다른 시장을 찾는다.

시장조사를 해보니 고객들은 남극의 ‘거친’ 경험에 흥미를 가지고 있으나, 이들 소비자들은 보다

가격에 민감함을 발견하였다. 이들 할인 고객들은 여행비로 2,500달러를 지불하였으나,

이들을 안내하는데 드는 한계비용은 0달러였다.

객실에는 난방도 껐고(적당한 예치금을 내는 조건으로 뜨거운 물병이 제공됨),

음식도 제공되지 않았다(고객들 각자의 장비로 펭귄을 잡아야만 했음).

수요는 이들 할인 고객들로 꽉 채울 수 있는 정도였고, 이들은 아주 기꺼이 일찍 예약을 하였다.

Chancey Travel의 딜레마는 얼마나 많은 객실을 프리미엄 고객들을 위해 남겨두어야 하는가이다.


예: Chancey Travel

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Chancey Travel의 자료

비즈니스 능력: 100

프리미엄 고객

- 이익: $10,000/좌석

- 수요 분포: (51, 100) 위에서 일양 분포

[의미: 수요 = 51 일 확률이 2%, 수요 = 52일 확률이 2%,…,수요 = 100일 확률이 2%, 평균 수요 = 75]

할인 고객

- 이익: $2,500/좌석

- 수요: 무한대의 수요

- 예약: 프리미엄 고객 보다 일찍 예약

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 정적 방법

고정 숫자, 고정 시간 규칙

고정 시간 규칙

- 특정일까지 할인 예약을 받음

- 동기: 고객에게 투명하고 실행의 편의

고정 숫자 규칙

- 프리미엄 예약의 평균이 75개, 따라서 다음과 같이 배정해둠

→ 프리미엄 고객에게 정확하게 75개 슬롯

→ 할인고객에게 정확하게 25개 슬롯

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Start Your Global Business With Asadal Insert LOGO2 둥지형 정적 방법

좌석별 기대한계수입(EMSR: Expected Marginal Seat Revenue) 휴리스틱

먼저 51 번째 좌석까지 할당

- 좌석당 수입

→ 100% 확실한 $10,000 프리미엄 수입 vs. $2,500 할인 수입

52번째 좌석 할당

→ 98% 확실한 $10,000 = $9,800 기대 수입 vs. $2,500 할인 수입

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→ 96% 확실한 $10,000 = $9,600 기대 수입 vs. $2,500 할인 수입


.

.

.

→ 24% 확실한 $10,000 = $2,400 기대 수입 vs. $2,500 할인 수입

이때는 $2,400<$2,500이므로 프리미엄의 보호수준은 88에서 끝나게 됨

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최적 할당

평균 항해

- 88 좌석 - 프리미엄, 12 좌석 - 할인

- 75 프리미엄 승객, 12 할인 승객, 13 빈 좌석

규칙: 프리미엄의 보호수준

P(프리미엄 수요 ≥ 보호수준) ≤ (할인 수입)/(프리미엄 수입)

을 만족하는 가장 작은 수

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P(프리미엄 수요 ≥ 89) = 0.24 ≤ 0.25(=2,500/10,000)

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