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정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한 정책 담론(discourse) 형성

가능성에 관한 연구

책임연구자 : 한정호(연세대학교 언론홍보영상학부 교수)

공동연구자 : 박노일(서울디지털대학교 디지털미디어학부 조교수)

연구보조원 : 정지연(미주리 저널리즘대학원 박사수료)

최승범(연세대학교 커뮤니케이션대학원 박사과정)

이 보고서는 2010년 한국방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은

연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해와는 무관한 것임을 밝힙니다.

001초록

초록

본 연구는 정부기관의 트위터 활용실태를 문헌연구는 물론 심층인터뷰와

설문조사를 통해 체계적으로 분석한 후 트위터 기반 정부PR 가이드라인을

제시하는데 목적을 둔다. 이를 위해 트위터 확산과 트위터가 미치는 저널리즘과

마케팅 영역의 변화를 문헌연구를 통해 검토할 뿐만 아니라, 정부기관이 운영하고

있는 트위터에 대한 일반 이용자들의 인식 조사를 실시하는 한편, 언론인과

PR실무자, 교수진 등 트위터 전문가 집단의 인터뷰를 통해 정부기관의 트위터

운영상의 문제점과 개선방안 및 전망을 탐색하였다.

이를 조사분석을 진행한 결과, 기업체를 비롯한 다양한 조직체들이 이미

트위터를 활용하여 핵심 공중과 적극적으로 소통에 나서고 있는 상황이었으며,

트위터는 정책담론 형성에 영향을 미칠 수 있는 저널리즘적 역량을 충분히

내재하고 있는 것으로 나타났다. 트위터 전문가들은 트위터가 저널리즘 역량을

가진 매체로 여기고 있었으며, 트위터 정보의 신뢰도를 우려하면서도 트위터의

자정작용에 기대를 걸고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 현재 우리나라의

정부기관이 트위터 개정을 오픈하고 이를 통하여 시민들과 소통하고자 하는

시도자체에 대한 전문가들의 인식은 긍정적인 것으로 나타났지만, 보완하고

개선할 사항이 있는 것으로 나타났다. 현행 정부기관의 트위터 운영은 이미

결정된 정책에 대한 일방적 전달에 치우치는 경향이 많으며, 트위팅 내용도

정보유용성이나 흥미성이 떨어진다는 평가를 받았다. 또한 트위터를 운영하고자

하는 고유한 운영목적이 부재한 것으로 보이며, 무엇보다 공중들과 소통하고자

하는 진정성을 담보하지 못하는 것으로 평가되었다. 실제, 일반 트위터 이용자

486명의 설문조사에서도 현 정부부처의 트위터에 대한 호감도, 친근감은 물론

정보신뢰도와 정보유용성 측정에 있어서도 낮은 평가가 나온 것은 현 정부의

트위터 기반 PR활동이 개선될 필요가 있음을 강하게 시사한다.

정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한 정책 담론(discourse) 형성 가능성에 관한 연구002

결국 소셜미디어 공간은 지속적이고 공개적이고 진솔한 관계에서 참여자의

정체성과 개성이 창조되며, 이러한 정체성 인식을 토대로 상호 간 정보공유와

참여가 가능하다는 점에서 현행 정부기관의 트위터 운영은 소셜미디어의

가치를 제대로 반용하지 못하고 있는 것으로 보인다. 이러한 관점에서 본 연구가

심층인터뷰와 설문조사를 토대로 트위터 기반 정책PR를 위한 제언과 실행

가이드라인을 조직 내/외부 차원에서 제시하면 다음과 제시하였다.

조직내부차원에서는 순차적으로 정부기관 부서장의 소셜미디어 이해와

인식변화, 정부 트위터 운영자의 소셜미디어 지식 함양, 트위터 기반 정책홍보에

대한 부서 내 공중에 대한 합의 및 이해, 운영 지침 명문화, 트위터 기반 정책홍보

대상, 운영주체, 운영방법 결정, 정부 트위터 운영자의 신분 공개에 이르는 절차가

필요함을 강조한다. 조직외부차원으로는 먼저 타 트위터들과의 관계 설정, 타

트위터들의 멘션 경청과 지지표명, 그들과의 대화, 오프라인 참여 권유, 트위터와

기존 PR채널 연동, 그리고 지속적인 순환적 관계를 형성하는 순차적 관계를

제시하였다. 이상과 같은 정부기관 구체적인 트위터 활용 정책홍보 가이드라인을

통해 본 연구는 최종적으로 정부기관은 트위터들과의 수평적 커뮤니케이션에

참여하고, 정책의 구상과 제안부터 소셜미디어 주체들과 함께할 수 있는 소통

역량을 구축할 필요가 있음을 제시한다.

003요약

요약

1. 연구 목적

1) 정책홍보의 新소통 전략 플랫폼으로서 트위터의 활용 가능성 탐색

2) 정부의 트위터 활용 실태 분석 및 발전 방안 도출

3) 트위터 기반 정부홍보 프로그램의 시행 가이드라인 제공

2. 연구 내용

1) PR 도구(tool)로서 트위터 활용 현황과 패턴

○ 트위터 기반 정부의 PR활동 현황 분석

2) PR 정책홍보 담론 형성 과정에서의 트위터 역할 식별

○ 저널리즘과 마케팅 관점에서 트위터의 역할 식별

○ 정부 PR관점에서의 트위터 역할 식별

3) 정책홍보 담론형성에 있어서 트위터의 PR 적용 가능성

○ 정책담론확산 트위터 이용 행위: Retweet 핵심요인 식별

○ 정부홍보 실행 가이드라인 제시

3. 연구 방법

1) 국내외 문헌 및 자료 조사

○ 소셜 미디어와 트위터 확산 현황

○ 국내외 트위터 기반 PR활동 현황


○ 저널리즘 및 마케팅 관점에서 트위터의 역할

○ 정부정책홍보를 위한 트위터의 활용 가능성

2) 트위터 관련 전문가 인터뷰 조사

○ 연구대상: 언론인/PR실무자/파워트위터 20명

○ 인터뷰내용:

- 트위터 기반 정부의 대(對) 국민소통과 홍보활동

- 소셜미디어 정의 및 저널리즘 영향

- 정부의 트위터 활용 소통의 장단점

3) 일반 트위터 이용자 대상 설문조사

○ 조사대상: 트위터 이용자 496명

○ 조사방법: 구조화된 온라인 설문조사

○ 설문내용

- 트위터 이용 일반 패턴

- Retweet 현황 및 Retweet 요인 측정

- 정부 트위터에 대한 정서적/인지적 태도 측정

4. 연구결과

1) 트위터 폭증과 파급력 증대

2) 트위터가 마케팅 및 저널리즘 영역에 변화 영향

3) 주요 국가의 트위터 활용 활성화

4) 전문가 인터뷰 결과

○ 정부 트위터 운영의 진정성 희박

○ 일방향적 정책홍보에서 탈피, 공중과 소통하고자 시도 필요

○ 트위터 기반 PR활동에 대한 정교화된 전략과 교육 프로그램 필요

005요약

○ 트위터 상 정책담론은 Retweet 행위로 형성 가능

: 긴급성, 정보성, 흥미성, 협력성 가치를 지닌 트위팅 내용은 쉽게 확산됨

5) 설문조사 결과

○ 정부 트위터에 대한 친근/호감/신뢰/정보성 차원 모두에 낮은 평가

○ Retweet의 4요인 (신속, 정보, 흥미, 협력)에 평가가 높게 나타남

○ 소셜 미디어 공간의 협력적 가치를 내재한 정책PR전개 필요 제시

5. 결론 및 제언

1) 트위터는 정부정책담론을 형성할 가능성 내재

2) 정부정책 PR프로그램을 개선 발전시킬 필요성 대두

3) 선택적/일방적 홍보 탈피, 트위터 기반 대화형 프로그램 필요

4) 정책담론 확산 가능(트윗) 요인 고려 정책홍보 전략 발전 필요

5) 트위터 기반 정책홍보를 위한 모델(안)

연구보고서 007

■ 요약

■ 제1장 연구배경 및 목적

1. 연구배경 011

2. 연구 목적 014

3. 연구의 의의 015

4. 연구추진 체계 016

5. 연구진행 방법 018

■ 제2장 이론적 논의와 문헌검토

1. 소셜미디어와 트위터 020

1) 소셜미디어의 개념

2) 트위터의 기원

3) 트위터의 확산 현황

2. 저널리즘 가치와 마케팅 전략 변화 025

1) 소셜미디어와 뉴스소비 패턴 변화

2) 전통적 저널리즘 역할의 변화

3) 마케팅 툴로서의 소셜미디어

3. 트위터 기반 정책 홍보 034

1) 정부의 PR패러다임 변화

2) 주요 국가의 트위터 활용 PR활동 분석

3) 정책홍보와 트위터 활용 정책홍보

4) 현 정부기관의 트위터 기반 홍보활동 현황

■ 제3장 트위터 전문가 인터뷰 조사

1. 조사개요 및 인터뷰 문항 044

1) 조사개요

2) 인터뷰 참여자 특성 및 인터뷰 문항

2. 전문가 인터뷰 결과 046

1) 소셜미디어 정의

CONTENTS

2010정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한 정책 담론(discourse) 형성 가능성에 관한 연구

연구보고서


2) 트위터의 가치와 저널리즘 역량

3) 정부기관의 트위터 활용 소통시도에 대한 인식

4) 현 정부기관의 트위터 활용 문제점

5) 현 정부기관의 트위터 운영의 개선방안과 전망

6) 트위터 공간 내에서의 담론 형성 행동: Retweet 이유

■ 제4장 트위터 이용자 설문조사

1. 조사개요 및 응답자 특성 055

1) 조사개요

2) 응답자 특성

2. 설문지 구성 057

1) 트위터 일반현황

2) RT(신속성, 정보성, 흥미성, 협력성)에 대한 질문

3) 정부기관 트위터에 대한 호감도, 신뢰도, 친근성, 정보성 인식

3. 분석방법 058

4. 분석결과 059

1) 트위터 이용시간

2) 트위터 중-경이용자 집단별 팔로어(follower) 수 분석

3) 트위터 중-경이용자 집단별 팔로잉(following) 수 분석

4) 트위터 중-경이용자 집단별 RT(Retweet) 수 분석

5) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 호감도 인식

6) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 친근감 인식

7) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 신뢰도 인식

8) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 정보유용성 인식

9) RT요인(신속성, 정보성, 흥미성, 협력성) 분석

■ 제5장 결론 및 제언

1. 결론 068

2. 트위터 기반 정책홍보를 위한 제언 070

1) 조직 내부 차원

2) 조직 외부 차원: 트위터 기반 정부PR 실행 가이드라인

■ 참고문헌

■ 부록

연구보고서 009

<표 1> 전통적 저널리즘과 소셜미디어 비교 029

<표 2> 트위터 기반 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동 인터뷰 문항 045

<표 3> 트위터 설문 응답자의 인구사회학적 현황 056

<표 4> 트위터 이용 설문 참여자의 직종 분포 057

<표 5> RT지수와 RT 4요인과의 상관관계 분석 067

그림 목차

<그림 1> 전체 연구추진 흐름도 017

<그림 2> 단계별 연구 추진 전략 019

<그림 3> 트위터 메인 화면 022

<그림 4> 트위터, 페이스북, 마이스페이스 성장 비교 025

<그림 5> 홍보정책 수행과정 모델 039

<그림 6> 트위터 이용자의 하루 평균 트위터 이용시간 060

<그림 7> 트위터 이용 집단별 팔로어 수 비교 060

<그림 8> 트위터 이용 집단별 팔로잉 수 비교 061

<그림 9> 트위터 이용 집단별 RT 수 비교 062

<그림 10> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 호감도 비교 063

<그림 11> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 친근감 비교 063

<그림 12> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 신뢰도 비교 064

<그림 13> 트위터 이용 집단별 정부트위터의 정보유용성 인식 비교 065

<그림 14> RT 4요인에 대한 트위터 이용자 인식 분석 066

<그림 15> 트위터 기반 정부PR 모델(안) 075

2010정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한 정책 담론(discourse) 형성 가능성에 관한 연구

연구보고서

표 목차

연구보고서 011

제1장

제1장 연구배경 및 목적

1. 연구 배경

소셜미디어의 지속적인 확산은 PR활동의 패러다임을 변화시키고 있다.

소셜미디어 중심의 미디어환경 변화는 정보의 생산, 검색 및 이용 측면에서

급변을 의미한다. 평범한 개인이 미디어 주체이자 영향력자(influential)로

등장하는 배경의 핵심은 바로 정보생산과 소비의 경계가 모호해 지는 뉴미디어의

속성에 기반하고 있다. 소셜미디어로 인해 일반 공중은 무한한 커뮤니케이션

접점을 경험하고 뉴스와 담론 생산의 주체로 등장하게 되었고, 이 과정에서

정보의 생산, 유통, 이용에 근본적인 변화가 발생하고 있다는 것이다. 특히,

사회적으로 중요한 키워드로 부상한 트위터(twitter) 이용자 수가 그야말로 총알탄

기차처럼 폭증하고 있으며 사람과 사람, 사람과 조직체 간의 소통과 관계방식을

급격하게 변환시키고 있다. 이러한 미디어 환경의 급변 상황에 조직체가 어떻게

대응하고 적응하느냐에 조직체의 생존이 달려있다고 해도 과언이 아니다.

실제 트위터를 도입한 기업체나 정부기관도 그 운영방향이나 전략에 대한

불확실성으로 고민하고 있는 상황이다. 이러한 트위터를 필두로 한 미디어 상황의

급변을 SKT 미래경영전략실 대표는 한마디로 ‘이것은 전쟁이다’라고 표현한

바는 미디어 급변과 조직체 PR정책 실무자의 고민을 잘 표현해 준다. 심지어

연예인이나 유명 정치인도 트위터를 활용한 PR전략 구상에 고심하고 있는 현

상황에서, 트위터를 토대로 한 커뮤니케이션 환경변화에 제대로 적응하지 못하는

조직체는 분명 핵심 공중과의 소통과 관계발전 혹은 생존 경쟁에 있어서 뒤쳐질

수밖에 없을 것이다.


한편으론, 트위터를 필두로 한 커뮤니케이션 환경 변화는 저널리즘의 변화를

의미하기도 한다. Web2.0 기반의 소셜미디어는 참여구조를 바탕으로 기존 대화형

저널리즘의 변화를 가져올 것으로 예측된다(Gillmor, 2004). 뿐만 아니라 맥락적

저널리즘(contextual journalism)이란 개념도 소셜미디어 환경 속에서 저널리즘의

가치나 정의가 소셜미디어 특성을 필수적으로 반영하는 방향으로 변화해야

한다는 의미를 내포한다(Robinson, 2006). 독자의 참여를 강화하고 역동적인

뉴스담론을 생산하며, 개인맞춤형 서비스가 필요하다는 것이다.

나아가 이러한 소셜미디어 영향력 확대와 저널리즘 영역의 변화는 전문적인

PR활동에 있어서도 소셜미디어를 적극적으로 활용해야 한다는 당위성을

의미하기도 한다. 우리나라 기업체나 정부기관에서도 소셜미디어를 활용한

PR활동을 적극적으로 권장하거나 소통형 디지털 정부, 즉 웹 2.0 및 Gove

2.0형의 공공정보 공유형 정부로 전환할 필요성을 강조하고 있다(신일기, 2010;

전종수·오달수·윤미영, 2010; 한국정보화진흥원, 2009). Gov 2.0은 정부와

사용자간의 일방향적 정보전달과 소통과정과는 달리 쌍방향 소통을 통해

사용자가 정보의 생산, 공유, 참여가 가능한 형태로 정책담론이 형성되어야 함을

강조하는 것이다. 한마디로 기존의 일방적 홍보 개념에서 탈피하여 대화와 참여를

기반으로 한 정책홍보 패러다임 변화와 새로운 정책홍보 전략구상을 요청하고

있는 것이다.

특히 PR전문가들이 관심을 가지고 있는 소셜미디어 중 중 비약적 성장을

기록하며 사회적 주목을 받는 마이크로 블로그인 트위터(twitter)는 140자라는

짧은 메시지 입력 공간에도 불구하고 실시간적 커뮤니케이션(speed), 그리고

참여(participation)를 촉진할 수 있는 사회적 미디어로 마케팅은 물론

기업홍보 분야에도 적극적으로 활용되고 있다(김영훈, 2009; 이성규, 2009;

삼성경제연구소, 2010; Micek & Whitlock, 2008). 실제 Fortune지 선정

100대 기업의 65% 가 트위터를 이용하여 마케팅은 물론 연구개발 및 임직원

소통의 도구로 적극 활용하고 있으며, 미국의 PR 실무자들도 트위터를 중요한

커뮤니케이션 채널로 이용하고 있는 상황이다(Barnes & Mattson, 2009).

013제1장 연구배경 및 목적

국내에서는 ollehKT가 트위터를 중심으로 CEO 직속의 커뮤니케이션 전략부서를

만들어 실시간적으로 KT고객들과 소통하고 아이폰 4를 국내에 성공적으로

안착시켰다는 배경에서 2010년 11월 5일에는 PR협회가 수여하는 온라인 PR상을

받기도 한 사례가 있다(고경곤, 2010). 이렇듯 트위터를 통한 실시간적인 고객과의

소통 현상에 대해 일부 연구자들은 사회적 권력관계로 분절된 상하위계적 경계가

희석되고 사적 공간과 공적 공간의 경계가 무너짐에 따라 새로운 소통전략이

필요한 시기라고 진단하고 있다(삼성경제연구소, 2010; 제일커뮤니케이션연구소,

2010). 한마디로 전통적인 대중매체 중심의 PR전략에서 일대 혁신이 필요한

상황이다.

소셜미디어의 확산으로 인해 전반적인 PR환경이 크게 변화함에 따라 정부

정책PR도 기존의 홍보 관행보다 더 개방적이고 능동적인 행태로 변해가야만

하는 상황에 직면해 있다(Micek & Whitlock, 2008; Robbins, 2010). 예를 들면,

기존의 정부PR정책의 평가 기준으로서 전통적인 언론사에 대한 퍼블리시티

측정은 역동적인 소셜미디어의 미디어적 기능과 저널리즘 영향력을 간과한다는

지적이 일고 있다. 즉 소셜미디어 중심의 미디어 환경 변화는 정책홍보와 관련한

정보 생산과 이용에 변화를 가져오고 있기 때문이다. 종이신문이나 KBS 등

방송3사의 정책담론에 대한 보도는 소셜미디어 공간에서 다양한 의견주도자(예,

파워 트위터)에 의해 정책담론이 새로운 쟁점으로 부각되거나 그 의미 해석의

맥락이 새로운 각도로 프레임되는(re-framing)되는 역동적이고 순환적인 정보의

생산과 소비 프로세스를 가지게 되었다. 그럼에도 불구하고 현재 정책실무자들은

이러한 소셜미디어의 정책담론 형성에 미칠 잠재력과 영향력을 유효 적절히

개념화하여 정책PR전략에 반영하지 못하고 있다. 즉 기성 매스 미디어 중심의

정책PR모델은 트위터 등과 같은 다양한 소셜미디어 플랫폼이 등장한 정보생산과

소비환경에 효율적으로 적응하기 어려운 상황인 것이다.

전체적으로 트위터 등과 같은 소셜미디어 주체인 핵심적 목표 공중에

대한 식별은 물론이고 정책PR전략이 부재한 실정이다. 트위터를 선봉으로

한 소셜미디어의 등장은 기존 정책PR 수행과정 모델과 정책PR의 구상과


이해관계자들과의 협의, 그리고 정책담론 프레임의 생산과 전파 채널 선택에

있어서 새로운 전환점이 요청되고 있다. 그러나 이러한 소셜미디어, 특히

트위터가 향후 정책담론의 생산과 유통에 어떤 변화를 가져올 지에 대한 연구와

소셜미디어 환경에서 트위터 이용 주체들에게 어떠한 방법과 방식으로 정책PR을

접근하고 전개되어야 하는지에 대한 구체적인 지침이나 방안을 제시한 연구는

미진한 상황이다.

2. 연구 목적

앞서 제기한 연구배경을 토대로 본 연구의 목적과 구체적인 내용은 다음과 같다.

먼저, 마케팅이나 PR 도구(tool)로서 트위터 활용 현황과 패턴은 어떠한가를

살피고자 한다. 마케팅과 PR관점에서 국내 주요 정부기관과 기업체의 트위터의

이용현황과 이용패턴을 분석해보고자 한다. 새로운 매체의 도입과 관련해

PR메시지의 정보생산과 유통 및 이용의 과정에서 어떠한 특성과 요소를

바탕으로 진행하고 있는 지를 살펴볼 것이다. 현재까지는 일부 소셜미디어

(블로그)를 이용한 위기관리 적용 가능성을 탐색하는 연구가 주로 이뤄지고

있다(예, Sweetser & Metzgar, 2007). 이러한 부분을 더 확대해 트위터의

PR분야 이용현황, 이용행태 및 공중들의 반응 등을 전반적으로 파악해 트위터

기반 PR활용 현황과 자료구축에 도움을 주고자 한다.

두 번째로는 트위터는 정책홍보 담론 형성에 있어서 어떤 기능을 수행하고 있는지,

특히 저널리즘 측면에서 어떤 기능을 수행하고 있는가를 살펴보고자 한다. 트위터의

정책홍보 담론생산 기능을 살펴보기 위해서 다양한 범주를 개발하고 그 범주별

역할에 대한 새로운 개념 설정이 필요할 것이다. 또한, 트위터가 저널리즘적인

기능을 수행하는가를 살펴보기 위해서 기존 저널리즘의 개념에 대한 재정의가

필요할 것이다. 트위터 등 소셜미디어의 등장은 일반시민들이 생산에 적극적으로

참여하는 주체적 성격을 갖게 되고, 일방적 정보전달이 아닌 대화와 협력중심의


커뮤니케이션, 그리고 기존 저널리즘에 대한 다양한 비판들을 극복할 수 있는

대안적 기능을 중심으로 한 것이다. 트위터를 통한 정책홍보 담론이 생산되고

확산되는데 있어서 저널리즘 관점에서 트위터는 어떠한 기능을 수행하는 지를

체계적으로 논의할 필요가 있다. 문헌연구와 트위터 이용자와의 심층인터뷰를

통해 트위터가 정책홍보 담론 형성에서 수행하는 기능에 대한 분명한 의미와

이해를 도모하고자 한다.

마지막으로, 정책홍보 담론형성에 있어서 트위터의 PR 적용가능성은 어떠한지

를 살피고자 한다(트위터 기반 정책홍보담론 형성 가능 요인으로서 retweet 요인,

정책홍보 실행 가이드라인 제시). 트위터는 이동성과 즉시적 참여와 동원이 가능한

인터넷 미디어로 공중의 정책사안에 대한 의견, 경험, 그리고 관점을 생산하고

공유하는데 유용한 개방화된 플랫폼이다(Robbins, 2010; Safko & Brake,

2009). 파워 트위터들은 정책이슈에 대한 담론을 어떻게 생산하고 수용하고

있는지, 또한 그들만의 담론형성, 프레이밍, 그리고 의제설정 과정은 어떻게

진행되는지를 살피는 연구는 아직 초보적 단계이다. 이러한 점에 착안해,

정책홍보 담론을 급속하게 확산시키고 담론형성에 주도적인 역할을 담당할 수

있는 트위팅 요인(retweeting)을 식별할 것이다. 또한 정책PR실무 측면에서

구비해야할 인원 구성, 방침 등 정부조직 차원에서의 구성요인을 살피는 동시에

PR관점에어 정책PR실무자들이 어떻게 이들과 커뮤니케이션해야 하는지,

그리고 그 접근방식에 있어서 핵심적으로 고려해야할 요인을 자세하게 분석하여

제시하고자 한다. 이를 토대로 최종적으로 트위터 기반 정책PR모델을 도출하고

전략적인 정책홍보 가이드라인을 제시하고자 한다.

3. 연구의 의의

소셜미디어 잠재력에 주목한 정책PR 실무자들이 트위터에 많은 관심을 보이고

있지만 아직까지 트위터에 특화된 정책PR 방안이 개발되지는 못한 실정이다. 즉


트위터 상에서 진행되는 정책홍보 콘텐츠의 유통구조를 고려하고 이의 특성을

활용한 정책PR 모델을 개발되지 못하고 있는 것이다. 가령 블로그나 이메일을

이용해 정책홍보 캠페인 내용을 제공하고 있을 뿐 이를 정책구상, 결정, 집행,

효과평가에 이르는 정책PR 수행과정 모델에 트위터를 이르거나 트위터러(트위터

이용주체)를 참여시키고 동의를 얻어내는 시도는 아직까지 이루어지지 못하고

있는 것이다. 즉 정책홍보담당자들이 소셜미디어를 새로운 PR기회로 여기고

관심을 쏟고는 있지만 아직까지 구체적인 정책PR를 위한 트위터 활용모델은

추상적이고 개념적인 수준에만 머물러 있을 뿐이다.

따라서 본 연구에서는 새로운 정보 유통 창구이면서 근원지로 떠오르고 있는

트위터에 적합한 정책홍보모델과 PR방안을 살펴보고 이를 통해 향후 정책PR

효과를 제고할 수 있는 방안을 마련하고자 한다. 이러한 본 연구의 접근법과

목적의식은 향후 트위터가 가져올 목표 공중에 대한 정책홍보 전달과 공중의

적극적인 참여를 유도할 수 있는 핵심적인 정책PR전략을 마련하는 기초를

제공할 것으로 예상된다.

4. 연구추친 체계

본 연구에서는 <그림 1>에 제시된 바와 같이 크게 네 단계에 의해 연구를 진행

하고자 한다. 먼저, 포괄적인 국내외 사례연구를 통해 트위터 기반 PR활동에

대한 유형을 구체적으로 파악한다. 이는 국내외 소셜미디어를 통한 정책담론의

생산, 유통, 그리고 이용을 살펴보는 것으로 이 연구의 다음 단계는 물론 향후

소셜미디어 연구에도 중요한 자료로 활용될 것이다.

둘째, 현업에 종사하고 있는 PR전문가, 언론인, 교수집단과 파워 트위터

이용자들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시할 것이다. 전문가들은 본 연구의

연구문제에 대해 어떤 견해를 가지고 있는 지를 살펴보고자 하는 것이다. 이를

통해 향후 전개될 트위터 기반 정책홍보담론 모델의 기초를 예상해볼 수 있다.


셋째, 전문가 인터뷰에 더하여 이용자 설문연구를 통해 트위터를 기반으로

하는 정책홍보모델의 핵심적인 요인을 식별하는 조사를 전개할 것이다. 이는 결국

트위터 기반 정책담론의 형성과 공중의 정책인식, 수용과 참여의 성공은 트위터

이용자의 참여적 커뮤니케이션에 달려 있다고 보기 때문이다. 즉 아무리 좋은

정책이더라도 트위터 이용자가 이를 중개하거나(retweet) 코멘트하고 논의하는

과정을 거치지 않는다면 성공할 수 없는 것이 사실이다. 따라서 사용자가

인식하는 트위터 기반 정책담론은 어떠한 요인에 의해서 발생(retweet)될 수

있는지, 특정 트위터 속성 이용패턴과 의도에 영향을 주는 요인들을 살피는 것은

본 연구의 핵심적인 단계에 해당한다.

<그림 1> 전체 연구추진 흐름도

넷째, 이러한 연구를 토대로 트위터 기반 정책담론 형성 가능성 요인을

식별하고, PR관점에어 파워 트위터러들과 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지,

그리고 그 접근방식에 있어서 핵심적으로 고려해야할 요인을 제시하고자 한다.

이를 토대로 최종적으로 트위터 기반 정책PR지침을 도출하고 전략적인 정책PR

가이드라인을 제시하는 단계이다.

현황조사 :Twitter의

정책 홍보활용

설문조사 :Twitter의 주체홍보정책 인식

전문가인터뷰 :정책홍보

가능성/문제점

홍보정책방안 :Twitter 기반 홍보정책방안


5. 연구진행 방법

본 연구에서는 크게 네 단계에 의해 연구를 진행하고자 한다. 먼저, 포괄적인

국내외 사례연구를 통해 트위터의 PR활용에 대한 현황을 구체적으로 파악한다.

이는 국내외 트위터를 통한 정책담론의 생산, 유통, 그리고 이용 가능성을

살펴보는 것으로 이 연구의 다음 단계는 물론 향후 소셜미디어 연구에도 중요한

자료로 활용될 것이다.

본 연구에서는 먼저 관련문헌 조사와 함께 국내외 트위터 기반의 PR활용

현황조사를 실시하고 이러한 결과를 통해 발견되는 중요 결과들을 전문가

인터뷰와 이용자 설문 연구에 이용할 것이다. 즉 현황 조사를 통해 연구 프레임을

개발하고 이렇게 개발된 연구 문제들은 인터뷰와 설문 연구를 통해 검증할

것이다. 본 연구의 추진 전략은 크게 현황 조사를 이용한 사례적 접근, 질적

방법론 측면의 전문가 인터뷰, 그리고 양적 방법론 측면의 이용자 설문 연구를

통해 다각적 측면에서 트위터 기반의 뉴스 서비스 및 뉴스 유통을 조사하는

것이다. 이를 통해 트위터를 활용한 정책PR모델과 방안을 제시하는 것이 연구의

최종 목표이다. <그림 2>에는 본 연구의 단계별 구체적인 추진 전략을 나타내는

흐름도가 제시되어 있다.


<그림 2> 단계별 연구 추진 전략

1. 사례연구 단계

2. 심층인터뷰와 설문연구 단계

3. 정책적 제언

트위터를 통한 정책홍보활성화 방안마련 및 전략적 커뮤니케이션 모델제시

국내외 트위터 기반

PR현황 조사

- 트위터 현황 파악

1) 트위터 특성과 네트워크 커뮤니케이션의 이해

2) 이를 통해 다음 단계를 위한 연구 모델 수립

다각적 접근

- 국내외 PR전문가 : 심층 인터뷰

- 파워 트위터 : 포커스 그룹인터뷰

- 트위터 이용자 : 설문조사

트위터 기반의 정책홍보 담론

생산 및 확산 방안

트위터 기반의 정책홍보 전략

가이드라인 마련 제시

- 전문가 : 심층 인터뷰를 통한

트위터 PR모델 개발

- 트위터 : 정책홍보 담론 생산/

소비에 영향을 주는 요인 탐구

새로운 PR전략

현황 연구

현황파악 및 다음 단계

기초 자료


제2장

제2장 이론적 논의와 문헌검토

1. 소셜미디어와 트위터

1) 소셜미디어의 개념

인간은 태어나서부터 관계를 갖는 사회적 동물이다. 사람 인(人)이라는 한자가

의미하듯 인간은 상호의존적인(interdependable) 존재로서 이러한 의존은 관계를

의미한다. 나의 존재는 너와의 관계로 존재하는 것이다. 지구상의 모든 사람들이

여섯 단계만 거치면 모두 연결될 수 있다(Barabasi, 2002)고 하지만 실제로

수많은 사람들과 사회적 관계를 형성하고 발전시키란 매우 피곤한 일, 즉 비용이

많이 드는 커뮤니케이션 행위이다. 관계를 만드는 과정에는 노력과 비용, 즉

소통의 비용이 필요하기 때문이다. 하지만 이러한 소통 비용에 획기적인 변화가

일어났다. 바로 다수의 개인들이 자신이 소유한 미디어를 통해 소통하과 관계를

형성 유지 발전시키고 있다. 이러한 다수의 개인 미디어를 소셜미디어라고 할 수

있다. 사람들의 쉽게 소통할 수 있을 뿐만 아니라 그 소통 공간 속에 아이디어가

담겨 있고 이는 다시 사람들의 생각과 삶의 방식, 세상을 바라보는 태도를

변화시키고 있다.

그렇다면 소셜미디어는 과연 무엇인가? 소셜미디어란 사람들의 의견, 생각,

경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴과 플랫폼을 의미하며

참여, 공개, 대화, 연결이라는 속성을 가진다고 요약된다(FKII 조사연구팀,

2009). 소셜미디어의 확산의 배경은 정보생산과 소비의 경계가 모호해 졌기

021제2장 이론적 논의와 문헌검토

때문이다(Carlson, 2007; Wall, 2005). 소위 정보생비자(prosumer)란 개념은

쟁점이나 관심사를 중심으로 손쉽게 누구나 원하는 사람들과 이합집산이

가능한 네트워킹 시대로 접어들었기 때문이다. 이러한 트위터, 블로그 등을

통해 사람들은 오프라인의 자기정체성을 새롭게 관리하고 저비용으로 새로운

관계를 형성하고 발전시킬 뿐만 아니라 온라인 정체성 표현과 관리가 더욱

용이해 졌다(Trammell & Keshelashvili, 2005). 자신의 표현 욕구 동기가

더욱더 소셜미디어의 확산에 일조하고 있다고 최근 연구들은 보고하고

있다(심홍진·황유선, 2010).

이러한 미디어의 확산을 확증하듯 2009년 스마트폰 시장과 소셜 네트워크

서비스 이용 현황을 분석한 미국의 한 조사기관(ComScore)의 보고내용을

보면, 스마트폰 이용자의 33%가 소셜미디어에 접속하였으며 이 중 10%는

소셜미디어에 접속하기 위해 모바일 기기를 이용한다고 응답하였다. 이렇게

소셜미디어가 확산하는 요인은 여러 가지로 설명 가능하겠지만 기본적으로

소셜미디어가 인간이 지닌 타인과의 관계형성 욕구, 친밀감, 소속의 욕구를

충족시켜 줄 수 있는 서비스라는 점에서 그 확산의 배경을 이유를 이해할 수

있다. 실제, 소셜미디어는 대인관계를 기반으로 하는 서비스이다(나은경, 2010).

대인관계는 사람들 간의 공동관심사를 통해 형성되고 유지된다. 이러한 관심사에

대한 이야기, 대화를 통해 대인관계가 유지되는데, 이러한 소소한 대화에

정보공유가 가미됨으로써 기존의 전통적인 뉴스소비를 트위터나 페이스북,

블로그를 통해서 접하게 되는 현상이 나타나기 시작했다(송영주, 2010).

친구나 직장 동료 등 일정 정도의 유사성을 지난 사람들 사이에서 형성되고

유지된다. 대인관계에서 나타나는 중요한 특징 중 하나는 서로 지니고 있는

정보의 공유이다. 이에 따라 소셜미디어 서비스의 기본 구성 역시 사진, 글, 뉴스

기사 등 정보 공유의 형태로 나타난다. 사용자들은 서로 정보를 공유하며 그

과정에서 알게 되는 새로운 사람들이 새로이 관계 속에 합류하기도 한다. 연령,

지역, 학교, 직장, 취미 등의 유사성은 잠재적으로 새로운 관계가 형성될 수 있는

토대를 제공한다. 따라서 소셜미디어란 개인 미디어 주체들의 소통이 일어나는


미디어 공간이나 플랫폼을 지칭할 수 있으며, 소셜미디어를 통해 느슨하지만

광범위한 사회적 관계의 효율적 관리와 새로운 관계망 형성에 대한 저비용 가치는

타인과 새로운 사회적 관계가 지속적으로 형성할 수 있다.

2) 트위터의 기원

2006년 3월에 트위터(twitter)가 만들어 졌으나 7월에 정식으로 공개

되었으며 2007년 4월에 잭 도시(Jack Dorsey), 비즈 스톤(Biz Stone), 에반

윌리엄스(Evan Williams), 노아 글래스(Noah Glass) 등 개발자들이 독립적인

회사를 설립하였다<그림 1 참조>. 물론 초반의 트위터는 휴대폰 텍스트 메시지

처럼 단문의 문자를 주고받는 형식이었으나, 유저인터페이스(UI)를 정제시키고

응용프로그램환경(API [application programming interface])을 공개함으로써

발전된 형태의 소셜 네트워킹 서비스(SNS)로 진화하여 전혀 다른 각도의

시각에서 정보의 흐름을 강화시키고 정보의 생산과 배포의 민주화를 가속화

시키고 있다.

<그림 3> 트위터 메인 화면(https://twitter.com)


트위터는 그 수의 폭발적인 증가로 관심을 받았지만 다소 이색적인 계기를

통해 세상에 알려지기 시작했다. 기성 미디어가 도달하기 어려운 곳에 블로그

등 소셜미디어가 저널리즘적 역할을 한 것이 어제오늘의 일이 아니지만, 2009년

4월 초 구소비에트 연방의 나라 몰도바 시민들이 반정부 시위를 트위터틀

통해 알렸는데, 타 소셜미디어와 차별적인 속성인 신속성과 간편성을 통해

세상에 모습을 드러냈다. 비록 제한적 텍스트 입력으로 그 가치를 폄하하는

이용자들도 있었으나, 정보의 신속성 측면에서 가지는 트위터의 파급력에 대해

저널리스트뿐만 아니라 많은 PR실무자들이 관심을 집중하고 있는 소셜미디어

중의 하나이다.

트위터는 영문을 기준으로 140자 이내의 짧은 분량이라는 점이 가장 큰 특징

이다. 혹자는 트위터를 인터넷을 통한 SMS라고 주장하기도 한다(김영운,

2009). 하지만 관심 있는 쟁점이나 사람들에게 신속하게 정보를 전파할 수

있게 할 뿐만 아니라 새로운 관계를 형성시키고 교류할 수 있다는 측면에서

기존의 SMS와는 전혀 다른 매체이다. 소셜미디어가 관계와 소통를 중심으로

구성된다고 보면, 트위터는 다른 사람이 트위터에 올린 글을 받아보는 것을

팔로윙(following)이라는 행위로 관계를 맺고 이에 대해 상대방 맞팔(파로워에게

파로윙)함으로서 이들 간의 관계는 좀 더 두터운 관계로 발전한다(strong-tie).

또한 상대방의 글을 재전송(Retweet)하고 직접 코멘트(mention)할 수 있는

소통기능이 있다는 장점을 가진다.

2008년 11월 인도 몸바이 테러현장이나 2009년 1월 뉴욕시 허드슨 강에

안전하게 불시착한 미국 항공기의 착륙 현장에서 즉시성과 현장성을 극대화하여

기성 미디어의 주목을 받은 것도 트위터였다. 특히 허드슨 강 항공기 착륙

현장 트위팅은 현지 언론에 처음 보도된 시각은 당일 오후 3시 48분이었는데,

이를 언론매체보다 12분 빨랐다는 것은 트위터의 신속성을 보여준다. 또한

우주왕복선 아틀란티스호의 승무원이 우주에서 트위팅을 한 사례나, 미국의

오바마 대통령(오바마 대통령 팔로워 수 414만명, 2010년 6월 3일 기준)이 대통령

선거운동 과정에서 트위터를 이용하여 실시간적으로 선거유세 현황을 전미지역의


유권자들에게 알리고 소통하과 했던 사례는 트위터의 유명세를 잘 지적해

준다(오수연, 2010). 이러한 오바마 미국 대통령의 트위터를 활용한 선거 유세는

단순한 일방향적 통보나 전시가 아니라 소셜미디어의 참여와 대화라는 속성을 잘

이용한 정치캠페인사례로 볼 수 있다.

우리나라에서도 김연아 선수가 2009년 트위터를 하면서 본격적으로 알려지기

시작했는데 그 외 유명인인 소설가 이외수, 두산그룹 박용만 회장, 시사인 고재열

기자 등 유명인이 활동이 매스미디어를 통해 보도되면서 트위터의 관심이 커지고

사용자도 늘어나고 있다. 트위터에 대한 관심은 투표율과 2010년 6.2 지방선거의

이변에 역할을 담당했다는 분석이 제기되기도 한다.

3) 트위터 확산 현황

현재 트위터 계정은 2010년 10월 기준 1억7천5백만개로 2009년부터 하루에

50만명씩 이용자가 증가한 것인데 2010년 말경에는 전 세계적으로 2억명이

트위터를 이용할 것으로 예측된다(소셜미디어 전략연구소, 2010). 우리나라의

트위터 계정은 2010년 5월 50만명 이용자에서 11월에는 200만명으로 늘어난

상황이며, 2010년 12월 22일을 기준 우리나라의 트위터 이용자 계정은

2,332,817명이다(Oikolab, 2010).

전 세계 인터넷 이용 인구의 71%가 소셜 네트워킹 서비스를 이용하고 있으며,

그중에서 페이스북과 함께 트위터의 지속적인 성장을 <그림 4>가 보여주듯이

예측할 수 있다. 이러한 트위터의 확산에 기여하는 요인은 스마트폰 이용이

보편화되기 때문이다. 트위터, 페이스북, 블로그 등 소셜미디어 이용자들이

스마트폰의 보급 이후 폭발적으로 증가하고 있는 모습을 보이고 있다.

스마트폰으로 실시간으로 트위터나 페이스북에 글을 올리고, 편리하게 뉴스나

정보를 주고받는 이용자들이 증가했기 때문인데, 이처럼 소셜미디어 열풍의

원인을 스마트폰의 등장이라고 보는 분석이 지배적이다. 특히, 트위터에서 볼

수 있는 상호작용성(interactivity)과 이동성(mobility)의 결합은 짧은 시간 내에


트위터가 다른 소셜미디어보다 발전한 이유를 잘 설명해 준다(김영훈, 2009).

스마트폰 이용으로 사용자간 소통기능 향상과 강력한 온라인 이해집단 형성

가능성은 보다 막강한 사회적 영향력을 행사할 수 있는 활로를 구축하게 된

것이다. 트위터의 성격 자체가 개인의 실시간 소통을 중심으로 한다는 점에서

개개인들의 커뮤니케이션 채널인 스마트폰과 궁합이 잘 맞는다고 할 수 있을

것이다. 즉 1인 미디어의 형태와 1인 모바일 인터넷인 스마트폰은 전체적으로

소셜미디어의 폭증에 기여하고 있다는 자연스러운 전망을 낳게 한다.

<그림 4> 트위터, 페이스북, 마이스페이스 성장 비교

(Source: Nielsen BuzzMetrics)

2. 저널리즘 가치와 마케팅 전략 변화

1) 소셜미디어와 뉴스소비 패턴 변화

일반 시민의 소셜미디어 이용은 뉴스 생산과 소비 및 유통의 변화를 의미한다

(고재열, 2010). 뉴스 소비는 기존의 4대 매체인 신문, TV, 라디오 등을 통해서


주로 이루어져 왔으나 1999년 블로그의 등장으로 뉴스 소비의 주체가 일반

시민으로 이동되면서 생산과정의 민주화를 가져왔다고 할 수 있다. 2000년

초반은 뉴스 생산의 민주화시대라고 할 수 있다면 2010년은 트위터를 기반으로

한 소셜미디어의 등장은 뉴스 생산은 물론 유통의 민주화까지 가져왔다는

것이다. 전체적인 뉴스 생산과 소비의 변화를 의미하는 것이다. 물론 네이버나

다음 포털 웹사이트를 통한 뉴스 소비는 시민들의 뉴스 이용패턴에 큰

영향력을 행사해 왔고, 포털 웹사이트가 하나의 관문으로서 막강한 파급력을

가진 매체로 부상하고 있는 것을 간과할 순 없다. 포털 웹사이트가 전통적인

언론가사 행사했던 의제설정 기능을 대신한 것은 이용자의 뉴스 정보소비가

포털 웹사이트에서 일어났기 때문이다. 이는 기존 종이신문이나 TV매체사를

통해 뉴스를 소비했던 이용자들이 포털 웹사이트에서 뉴스뿐만 아니라 이메일과

인터넷 커뮤니티를 이용하면서 동시에 소비해왔던 것이다. 이런 측면에서 그간

포털 웹사이트는 실제 뉴스 의제 설정에 영향력을 행사한 것은 부인하지 못할

것이다.

그러나 한 조사기관(Nilsen NetView, 2009)의 보고에 의하면, 트위터 등

소셜미디어 이용이 사람들의 인터넷 이메일 이용을 조금씩 잠식해 가고 있다(-

3%)는 점은 앞으로 트위터 이용의 확산에 따라 인터넷에서 포털 위주로

진행되는 뉴스 소비 패턴에도 변화의 가능성을 제시하고 있다. 이는 사람들이

서로 소셜미디어를 통해서 이용자들이 24시간 접합(connected)되어 있으며 함께

숨 쉬며 생활할 수 있기 때문에 굳이 이메일을 보내는 행위 또는 포털을 통해서

새로운 정보를 찾을 가능성이 점점 줄어들 수 있다는 점이다. 수많은 파로워나

파워 트위터에게 필요한 정보를 문의하면 각 전문가들이 삽시간에 답변을 해 줄

수 있기 때문에 정보의 검색에 있어서도 변화가 가능하다는 것이다. 특히 아이폰

등 스마트폰 보급의 확산은 인터넷 포털 웹사이트보다 트위터나 페이스북이

신속하게 쟁점관련 정보나 뉴스를 전달하고 배포할 수 있는 매체의 신속성과

연결성 측면에서 막강한 파급력을 가지기 때문에 포털 웹사이트와 차원이

다른 파급력을 가질 수 있다. 물론 일상의 소소한 사진이나 담소를 공유하는


자기표현과 소통의 공간으로서 트위터나 소셜미디어가 기능할 수 있지만, 이러한

사사로운 관계의 광범위한 연결망 위에 특정 쟁점이나 정치사회적 뉴스가 유포될

경우, 그 전파력이나 수용자의 신뢰도 측면에서 또 다른 결과를 낳을 것이라고

예측된다.

소셜미디어를 통해 적극적으로 정보를 추구하는 사람들은 관련 이슈나 사안에

대한 보다 심층적인 정보, 혹은 현장의 정보를 공유함으로써 다양한 사람들과

연결망을 더욱 돈독히 할 수 있고, 때론 강한 연대를 구축하여 실질적인 참여에

이르는 커뮤니케이션 행동을 보일 가능성이 높다. 특히 다양한 오피니언 리더들이

일반 트위터 이용자들과 직접 소통할 수 있다는 것, 그리고 일반 이용자도

오프라인의 다단계 연결망을 거치지 않더라도 유명인과 한 단계의 연결 노드로

소통할 수 있다는 점은 전문적인 식견을 가진 뉴스 생산자와 소비자의 접점이

더욱 넓어지고 공공연해 지는, 기존의 전통적인 뉴스생산물에 대한 수동적

소비와는 전혀 다른 형태의 뉴스생산과 소비패턴이 일어날 수 있는 가능성을

시사한다.

2) 전통적 저널리즘 역할의 변화

이 시대의 소셜미디어가 갖는 의미는 정보생산과 유통의 변화를 의미한다

(FKII 조사연구팀, 2009). 누구나 콘텐츠를 생산할 수 있으며 유통할 수

있는 능력을 가지게 되었다는 의미는 누구나 미디어를 소유할 수 있는

미디어 주체가 될 수 있다는 측면에서 어쩌면 너무나도 예측가능한 일이기도

하다(Lowrey, 2006). 이러한 새로운 미디어 주체의 등장과 정보생산과 소비의

변화는 커뮤니케이션의 패러다임 변동을 의미한다(FKII 조사연구팀, 2009).

소셜미디어를 통해 시간과 장소의 제약 없이 누구나 실시간으로 서로 연결할 수

있고 상호작용할 수 있다는 기능은 보다 직접적으로 사람들과 소통할 수 있는

미디어 주체로 부상함을 의미한다. 정치신념을 같이하는 이해 집단 간의 끈끈한

유대관계와 유지 그리고 이들의 사회정치적 참여는 새로운 방식으로 사회 전반에


영향을 미치는 쟁점생산자, 정부감시자, 정책 참여자, 심지어는 언론 감시자로

역할을 수행한다(박선주·정원모, 2010).

이러한 소셜미디어의 확산과 사회정치적 영향은 전통적인 언론사의

엘리트적이고 위계적인 저널리즘 영역을 크게 변화시켰다. 특히 트위터를 제외한

많은 혁신적인 미디어 환경 변화 중에서 블로그의 등장은 만큼 저널리즘 지형을

변동시킨 미디어는 드물다. 지난 10여 년 동안 많은 사례들은 블로거들이

유명정치인의 활동을 비판하고(Glaser, 2002), 사건사고 현장을 보도하였을

뿐만 아니라(Rosen, 2005) 언론사의 오류를 바로잡는 등(Hewitt, 2005)

사회정치적으로 큰 파장을 일으켰음을 보여줬다. 저널리즘과 유사한 블로깅을

하는 이들은 전통적인 언론사의 저널리즘 기능을 보조하거나 대체함으로써

탈중앙화된 커뮤니케이션과 시민적 참여를 신장시키는 핵심적인 미디어 주체로

등장했다(Meraz, 2009). 이제 1인 미디어 주체인 블로거들이 형식적인 기성

언론사보다 신속하게 사회정치적 의제를 설정하고 쟁점을 확산시킬 수 있는

잠재적인 커뮤니케이터로 자리 잡았다는데 이의를 제기하는 연구자는 드물

것이다.

이러한 배경에서 전통적인 미디어의 저널리즘 행태가 소셜미디어 행태로

급격하게 융합될 거라는 극단적인 예측이 제기되는가 하면(Stassen, 2010),

소셜미디어의 팽창이 저널리즘 주체를 변동시켰을 뿐만 아니라 저널리즘에

대한 신구(新舊) 가치가 충돌하거나 교합하는 새로운 장을 마련해 줄 것이라는

예측도 나온다(Carlson, 2007). 이러한 미디어 환경의 변화는 전통적인 언론사가

저널리즘적 역량을 가진 다양한 미디어 주체들과 경쟁하고 교류할 수밖에 없는

상황에 처해 있음을 의미하는 것이다(Meraz, 2009). 이는 또한 한편으로 기성

언론사를 포함한 다양한 조직체가 저널리즘과 유사한 영향력을 행사하는 소위

'A-list' 블로거들의 파워를 측정하고 이들과 커뮤니케이션하거나 협업해야 하는

과제를 던지는 것이다.


<표 1> 전통적 저널리즘과 소셜미디어 비교

구 분 전통적 저널리즘 소셜미디어

서술 방식

(narrative style)

공평무사(detached)

중립(neutral)

양비론(both sides)

개인화(personalization)

의견적(opinionated),

일면적(one-sided) 의견과 논평

독자에 대한 관점

(approach to audience)수동적 수 용자 공동 생산자(co-creator)

이야기 형식

(story form)

구조화(역 피라미드)된 형태

6하 원칙 준수

닫힌 텍스트(closed text)

신뢰도확보:

정보원과 날짜기입선

파편화(fragments)

미완결(incomplete)

열린 텍스트(open text)

신뢰도확보:

하이퍼링크

* 출처: Wall(2005, p.162) 의 내용을 재구성

<표 1>에서 보여주듯 미완결, 개방, 공유로 상징되는 소셜미디어인 참여구조를

바탕으로 기존 강의형 저널리즘에서 대화식 저널리즘으로 획기적인 전환을

가져다 줄 것으로 평가된다(Gillmor, 2004). 소위 맥락적 저널리즘(contextual

journalism)이란 개념도 소셜미디어 환경 속에서 변화하고 있는 이용자들의

특성을 필수적으로 반영하는 방향으로 변화해야 함을 시사한다. 또한 뉴스의

주요 소비자들의 뉴스 이용에도 많은 변화가 발생했다. 소셜미디어를 통한 뉴스

소비는 뉴스 공급자에게로부터 일방적으로 뉴스를 전달받는 것이 아니라 자신이

관심 있는 특정 뉴스에 대해 남들과 의견을 나누는 뉴스 필터링과 평가가 함께

일어난다는 것을 의미한다. 이에 대해 국내외적으로 소셜미디어를 중심으로

한 저널리즘 연구가 다수 진행되고 있지만(예, 박노일·윤영철, 2008), 트위터를

중심으로 그 현상이나 영향력을 체계적으로 파악하기는 아직 부족한 실정이다.

트위터는 1인 문자방송과 다채널 라디오, 그리고 인스턴트 메신저를 혼합한

미디어로 정의되기도 한다(최진주, 2009). 비록 다음어지지 않고 신뢰할 수 없는

정보가 난무한다는 비판도 있지만, 트위터는 단 몇 초 만에 세상 끝에서 끝으로


뉴스를 퍼트릴 수 있는 속도면에서 매우 강한 매체라는 점에서 많은 다수가

동의하고 있다(송영주, 2010). 트위터 등 소셜미디어가 내포한 잠재력에 주목한

기성 언론사들이 트위터에 많은 관심을 보이고 있지만 아직까지 트위터에 특화된

뉴스 서비스가 개발되지는 못한 실정이다.

비록 2008년 10월 동아닷컴 기자 메타블로그할 수 있는 저널로그

(journalog.net), 2009년 8월에 등장한 조선일보 사진기자 중심의 픽토리

(pictory.choshun.con) 등이 블로그형태의 저널리즘을 추구하지만, 트위터

중심의 저널리즘 특화 서비스를 찾기란 매우 어려운 실정이다. 비록 이동전화나

스마트폰을 이용해 언론사 블로그에 접속할 수 있는 정도의 기본적인 서비스만

제공하고 있지만 이를 특정 언론사의 저널리즘 활동모델로 활용하는 경우는

아직까지 완벽하게 이루어지지 못하고 있는 것이다. 물론 몇몇 언론사(예,

매일경제신문사의 트위터 활용: 기자 email 대신, 트위터 계정 사용)가 의욕적

으로 소셜미디어를 수용하려 시도하고 있지만 전반적으로 아직까지

소셜미디어의 뉴스 유통구조를 고려하고 각 소셜미디어의 하부 구성체 미디어의

특성을 체계적으로 활용한 뉴스 서비스모델이 개발되지 못하고 있는 것이다.

이러한 기성 언론사의 소셜미디어 활용시도 대목에서 주목할 점은 독자들을

전통적인 신문기사나 뉴스시청을 수동적인 미디어 메시지 수용의 과정으로만

이해해선 안 된다는 점이다. 뉴스는 최종적으로 완성된 완제품으로서 존재하는

것이 아니라 독자들의 참여와 이야기를 경험을 통해서 끊임없이 이야기되고

재생산되는 과정으로 생명력을 가진다는 것이다(나은경, 2010). 뉴스의 경작과

수확이라는 단순한 과정이 아니라 소셜미디어의 뉴스 생산과 소비, 매재와

재창조의 과정은 전통적인 객관성과 사실성을 끊임없이 재검토하고 다른

각도에서 바라보게 하는 것이 소셜미디어가 가지는 저널리즘적 가치일 것이다.

블로그가 뉴스생산의 민주화를 가져왔다면, 트위터는 뉴스생산과 배포의

민주화를 가져왔다는 고재열 기자의 주장을 되새길 필요가 있다.


3) 마케팅 툴로서의 소셜미디어

이렇게 뛰어난 신속성을 가진 트위터는 일정 정도의 유사성을 기반으로

하여 형성된 관계 위에서 이용자들 간의 신뢰를 형성할 수 있다는 측면에서

사업자에게는 더 없이 좋은 마케팅 기회를 제공해 준다. 가령 서로 취미가 유사한

사람들은 관심사 역시 유사할 것으로 예상할 수 있다. 또한 이들과 관계를 맺고

있는 사람들 역시 유사한 관심사를 가질 것으로 예상할 수 있다. 따라서 이들을

상대로 광고하는 것은 불특정 다수에게 광고하는 것보다 더 효율적일 수 있다.

소셜미디어를 이용하면 보다 손쉽게 이른바 타깃(target) 광고가 가능해지는

것이다. 뉴스 소비의 측면에서도 이러한 유사성은 하나의 기회로 작용하게 된다.

특정 개인에게 관심을 끄는 뉴스는 그와 관계를 맺고 있는 다른 이에게도 관심을

끌 가능성이 높기 때문이다.

트위터 사용자가 2010년 기준으로 1억7천5백만 명이며 이들의 평균 연령대는

31세인 것으로 나타났다. 사회적 욕구를 가장 잘 분출할 수 있는 스마트폰의

등장은 언제어디서나 쉼 없이 적당수준의 친밀함을 유지하면서 의사소통을

할 수 있는 시대로 진입한 것이다(최영균, 2010). 이에 따른 다양한 기업체들이

친밀감과 오락성 그리고 정보성을 가미한 메시지를 소셜미디어를 통해 생산하는

새로운 창의적인 마케팅 영역에 발을 내딛고 있다(박성호, 2010). 일반적으로

트위터 이용자들은 온라인과 오프라인을 넘나드는 커뮤니티 참여자들이

많으며 이들이 블로그에 글을 쓸 확률 또한 높은 것으로 나타났다. 흥미롭게도

트위터 중이용자들은 공적인 활동에 참여할 가능성도 높은 것으로 나타났다.

전체적으로 트위터와 같은 소셜미디어 이용자들은 인구사회학적 측면에서 전

연령대에 골로루 포진하고 있으며, 온라인과 오프라인 활동에 적극적인 자들인

것으로 보고된다.

소셜미디어의 부상은 새로운 마케팅 채널의 부상을 의미한다(오수연, 2010;

최영균, 2010). 하지만 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션 패러다임 변동은 일반

공중과의 체계적인 마케팅 커뮤니케이션 수행에 있어 채널과 전략의 변화를


요청한다(신일기, 2010). 기존의 매스 미디어를 통한 중개적 역할에 마케팅 커뮤니

케이션 활동이 의존했다면, 소셜미디어 공간에서는 공중과의 직접적인 관계와

참여의 형태로 전개되어야 한다. 마케팅 측면에서 이들은 관심 있는 제품이나

서비스에 적극적으로 목소리를 내는 집단이라는 것, 또한 제품이나 서비스 관련

메시지에 대한 반응성이 높다는 점, 그리고 마케팅 대행자(agent)로 활동할

가능성이 높다는 점이다(Scoble, & Israel, 2006).

이러한 점을 활용하여 우리나라에서도 트위터를 활용한 마케팅이 활발하게

전개되고 있다. 예를 들면, 한국피자헛의 트위터 리포터를 모집한다던가,

한국HP가 트위터 파로어들에게 선착순 이벤트로 제품을 할인해 주는 사례,

그리고 경남 제약이 레모나 트위터를 통해 고객에게 필요한 비타민 전문 정보를

전달하는 마케팅을 전개한 바 있다(오수연, 2010). 또한 KT가 트위터를 이용하여

아이폰4를 국내에 성공적으로 안착했는데, 그 이유는 100번이라는 전화상담원을

통한 아이폰4 이용과 불만접수와 고객관리를 트위터로 혁신적으로 전환했기

때문이다(고경곤, 2010). 사실 중년 여성으로 구성된 100번의 고객상담원이 수백

명이더라도 아이폰에 전문성을 갖춘 KT사의 트위터가 보다 효과적으로 고객과

소통하고 정보를 전달할 수 있는 대안적 매체인 것은 분명하다.

해외의 예를 들면, 델(Dell) 컴퓨터사는 인지도 및 매출 성장을 위해 트위터를

이용하여 마케팅을 전개했는데, 소비자들이 트위터를 활용해서 제품경험을

이야기 하게 했으며, 델 컴퓨터사는 트위터 공간에서 진행되는 이야기 중 자사의

제품에 대해 어떻게 이야기 하는지에 대해 귀를 기울이고 이들과 끊임없이

소통하고자 노력한 끝에 매출은 물론 브랜드 인지도 상승효과를 얻었다고

한다. 특히 델 회사는 트위터 계정에 직원 100명 이상을 투입하고 있다는 점,

그리고 항상 고객에게 먼저 파워잉(following)을 시작하고 고객이 관심을 가질

만한 정보를 트위터에 올리는 방식으로 파로워 수를 늘리는 방식을 취했다는

점이다. 펩시(Pepsi)는 800개의 무료전화 대신 트위터를 통한 소통방식을

선택했으며, 테스너 와인(Teusner Wine)사도 실시간적으로 이뤄지는 고객과의

대화를 경청하고 고객과 상호작용하는데 적극적인 활동을 전개하였다. 특히


하루의 트위수를 제한하여 파로워들에게 너무 많은 메시지가 전달되지 않게

하는 배려를 했다는 점은 사람들이 트위팅의 속성과 선호요인을 파악하여

고객과 호의적인 관계를 형성했다는 점에서 주목할 필요가 있다. 전체적으로

트위터를 통한 마케팅의 장점은 적은 비용으로 실시간적 모니터링과 소통가능성,

소비자공중과의 관계형성 가능성이라고 할 수 있다.

한편, 최영균(2010)은 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략은 첫째 구체적인

소셜미디어를 통한 마케팅 목표를 설정할 필요가 있음을 역설한다. 둘째 타겟

소비자의 규모나 특성, 욕구를 분석할 필요가 있음을 지적한다. 누가 언제

어떠한 이유로, 어떻게 트위팅하고 있는지를 파악할 필요가 있다는 것이다.

셋째는 관계의 진실성을 강조한다. 소셜미디어를 통한 관계성은 피상적인 관계나

일회적 관계로 끝나는 것이 아니라 장기적이고 몰입적인 관계라는 것이다.

더불어 네 번째는 정보의 최신성을 강조하면서 다섯 번째는 트위터는 브랜드를

대변하는 아바타(avatar)와 같음을 강조하면서 브랜드 개성을 갖춘 정체성을

유지할 필요가 있음을 강조한다. 또한 여섯 번째는 다른 소셜미디어 혹은 기성

미디어들과 어떠한 조합을 가져야 하는가를 고민할 필요가 있음을 강조한다.

끝으로 트위터를 통한 마케팅의 효과 측정은 무엇으로 할 것인지를 정리해야

한다고 지적한다. 즉 파로워 수, RT율, 멘션받는 수 등 다양한 성격의 양과 질이

있을 것이므로 이에 대한 고민이 필요하다고 강조한다.

사실, 소셜미디어 시대의 마케팅 전략은 실제 소비자들과 기업체 간의 수평적

관계형성이 필요함을 의미한다. ‘손님은 왕이다’라고 하며 인위적으로 소비자들이

제품이나 서비스를 구매하거나 이용하게 하는 설득적 커뮤니케이션 환경에서

솔직한 수평적 관계성이 필요함을 강조하는 것이다(박성호, 2010). 한 마디로

소셜미디어 공간에서는 고객과 같은 눈높이로 소비자들의 목소리를 경청하는

자세가 필요한 것이다(Scoble, & Israel, 2006). 이곳에선 기업체의 전략이

선명하면 할수록 해당 기업체는 소셜미디어 공간에서 더욱 더 소외된다는

것이다. 또한 관계 위에 대화가 핵심인 소셜미디어 공간에서는 일방향 광고나

일회성 이벤트는 장기적 효과를 내기 어렵다. 이것은 광고를 사람들이 회피하려는


것과 같은 것으로서 소셜미디어 기반 기업 마케팅은 메시지의 전달이나 소비자

집단에 대한 접근 방식에 대한 근본적인 변화를 요청하는 것이다(박성호,

2010). 그것은 소셜미디어 공간에 적합한 전략적이고 강력한 메시지를 구축하고

전파는 것이 아니라, 제품이나 서비스 브랜드 가치를 공유하는 구성원, 특히

마니아적인 소수의 영향력자들과 관계를 만드는 것이 첫 관문이다. 특별히 그것은

트위터에서 권력을 행사하는 영향력자들을 홍보의 대상이 아니라 제품/서비스의

개발, 마케팅, 영업, 판매에 이르는 전 분야에서 이들의 영향력을 포용하고 함께

하는 통합적 전략(cloud sourcing)을 통해 소비자들과 협업 또는 공동창조(co-

creation)과정이 중요해 졌다.

3. 트위터 기반 정책 홍보

1) 정부의 PR패러다임 변화

미래 사회가 보다 복잡 다양해짐에 따라 불확실성을 해소하고 사회정치적

불안을 해소하기 위해서는 정부 또한 정책PR의 패러다임을 변화할 필요가

있다. 이는 단순히 진화하고 있는 소셜미디어를 기술적으로 도입하여 기존의

커뮤니케이션을 강화하는 형식이 아니라, 전면적 정부정책PR의 패러다임

변화를 의미하는 것이다(박선주·정원모, 2010). 한마디로 소셜미디어를

통해 정부정책의 생산과 결정과정에 시민들과 소통하고 시민들의 의견을

반영할 수 있는 전략적 커뮤니케이션 채널의 개발이 시급함을 의미한다.

전술한 바와 같이 아이폰(iPhone)을 필두로 한 스마트 폰의 등장은 시민들이

실시간적으로 정보를 이용하고, 공공정보의 활용 가능성을 가증시키고 있는

실정이다(전종수·오달수·윤미영, 2010). 포털 형태의 기존의 웹(Web)에서

정보 생산, 공유, 참여 등이 가능한 플랫폼 형태인 웹 2.0시대의 변화는 정부의

PR전략의 방향에 있어서도 패러다임 변화가 예외가 될 수 없다는 것이다.


이런 배경에서 Gov 2.0의 개념은 기존의 정부가 일방향적으로 정보를

전달하거나 국민들을 설득하려는 전략이나 전술에서 상호이해와 공존, 특히

쌍방향적 소통을 통해 정보의 생산과 공유 및 참여를 장려하여 고객의 만족도를

충족시키는 새로운 정부소통정책 패러다임이라고 할 수 있다(Eggers, 2005). Gov

2.0은 여러 단계의 진화를 통해 정부 서비스 내용의 질을 발전시키는 프로세스로

구성되는데, 그 첫째는 개방의 형태로 정보의 접근성을 증대시켜 시민들의

정부정책생산과 실행에 참여를 유도하는 단계로 발전되며, 이어서 매개자 혹은

산파(middle office)의 역할로서 정책의 생성과 실현을 융합하는 형태로 이뤄질

수 있다고 본다. 공공정보 서비스 이용에 대한 시민들의 참여와 권한을 부여하고,

전문적 식견을 갖춘 시민들과의 소통을 통해 새로운 전문가 집단구성체를

모집하며, 이를 통해 정부의 PR리더십을 강화하는 가치창출의 연결고리를

강조해야 한다는 것이다(전종수·오달수·윤미영, 2010).

기본적으로 정부의 정책발전과 실행의 과정의 시발점은 정보의 공유이다.

공공정보의 취득 용이성은 시민들이 소셜미디어 공간을 통해서 해당 쟁점과

관련한 게시글에 대한 클릭과 공유, 확산을 통해 자연스럽게 쟁점과 정책적

대안의 제시와 의사결정과정에 영향력을 행사하는 핵심적인 공중으로 발전할

수 있게 된다(Park, Jeong, & Han, 2010). 이러한 공공정보의 개방과 참여는

‘정보공개’, ‘정보활용유도’, ‘시민의 능동적 참여’, ‘민간주도 정책 창출’이라는

발전단계를 예측해 볼 수 있다는 것이다(전종수·오달수·윤미영, 2010). 웹 진화,

특히 소셜미디어의 진화는 개인별 정부서비스 포털(My Gov) 형태로 발전할

것이라고 예측된다. 개인별 맞춤형 공공정보, 서비스의 지능화, 유·무선 모바일을

통한 정부정책 실무자와의 실시간적 소통 등으로 커뮤니케이션의 중심이 정부가

아닌 개인 중심으로 변화될 것이라는 전망도 제시되었다(한국정보화진흥원,

2009.12).

특히 트위터는 기존 미디어보다 사용자간 소통 기능의 향상되고, 강력한 온라인

이해집단을 구성할 수 있으며, 보다 막강한 사회적 영향력(mobility)을 행사할

수 있는 역량을 가진다는데서 주목할 필요가 있다. 배우인 문성근은 본인의


트위터(@actormoon)를 활용하여 수시로 정치사회적 집회를 주도하고 문성근을

따르는 다수의 시민들이 지정한 장소에 모여 활동을 전개하는 바는 트위터의

대중 동원력을 보여주는 사례라고 할 수 있다. 또한 블로그가 뉴스생산의

수평화 또는 민주화를 갖왔다면 트위터는 다양한 전문가들이 생산해 낸 정보를

실시간에 전파할 수 있는 뉴스 유통 구조의 혁신을 불러온 매체라고 할 수

있다(고재열, 2010). 이러한 커뮤니케이션 변동에 다수의 기업체가 뛰어들고

있으며 아직 트위터를 활용하지 못한 기업체들도 모두 트위터를 PR매체로 활용할

체비를 갖추고 있는 것 또한 쉽게 확인할 수 있다. 물론 청와대를 비롯한 일부

정부기관에서도 트위터를 활용한 PR커뮤니케이션 망을 가동하고 있다. 하지만

이에 대한 시민의 반응은 크게 긍정적이지 않은 실정이고 정부기관 내에서도

구체적으로 트위터 중심의 커뮤니케이션 지침이나 가이드라인을 구축하지 못하고

있는 실정이다.

2) 주요 국가의 트위터 활용 PR활동 분석

미국 정부는 ‘열린 정부’라는 새로운 국정운영 방침에 따라 정치지도자들이

활발하게 시민들과 소통하고 정치적 여론 조성과 정책담론 형성에 관여하고

있다(박선주·정원모, 2010). 웹 2.0 기반의 Gov 2.0 정책의 일환으로 Data.gov를

개설(2009년 5월)하여 투명하고 열린 정부라는 국정운영에 걸맞게 연방

정부에서 생성된 고급 정보를 시민들이 쉽게 접근할 수 있도록 ‘Data.gov’라는

웹 사이트를 구축했을 뿐만 아니라 실시간적으로 시민들의 의견이나 국정제안

사항을 접수하는 창구를 운영하기도 한다. 특히, 이 웹 사이트에 구축된 정보는

실시간으로 트위터를 통해 제공함으로써 시민들과 소통하는 정책을 전개하고

있다(전종수·오달수·윤미영, 2010). 예들 들면, 오바마 대통령을 중심으로

한 백악관의 ‘Stay Connected’라는 슬로건처럼, 트위터, 페이스북, 유투브,

마이스페이스, 링키드인(linkedin), 프리커(Flickr), 비메오(Vimeo), 아이튠(iTune)

등 8개의 SNS를 백악관의 공식 웹 사이트와 연계하여 주요 정책과 현안에


대한 대통령의 생생한 음성과 영상을 제공하고 있다(박선주·정원모, 2010).

또한 미국의 주지사 중 32명이 트위터를 주정부 운영에 활용하고 있는데,

아놀드 슈워제너거의 트위터(@schwarzenegger)가 170만 명의 팔로어들에게

하루 평균 2.1개의 정책홍보나 개인의 일상을 담은 소소한 이미지의 트위터

내용을 보내고 시민들과 소통함으로서 시민들로부터 긍정적인 호응을 얻고

있다. 미국은 트위터를 통한 정보공유 차원을 넘어 아이티 지진 복구 등을

위한 1천만 달러 모금 등 실시간적인 공유와 참여를 정부가 주도하는 모습이다.

또한 샌프란시스코의 콜센터(직통번호 311) 대신 트위터(@SF311)를 이용하여

도로청소 및 보소, 쓰레기 수거, 수도관 누수 신고 등 다양한 민원 접수와 처리

상황을 실시간 통지하는 시스템을 구축하고 있다. 2010년 11월 6,900여명의

팔로어가 있는 @SF311은 트위터를 이용하여 어떻게 지방정부가 시민과

소통하는지를 가장 구체적으로 보여주는 미국의 사례라고 할 수 있다.

영국은 지방정부에 비해 중앙정부 차원에서 정치리더와 보수적인 왕실의

선도적 소통수단으로 소셜미디어를 적극적으로 활용하고 있는데, 세계 최초로

왕실의 트위터(@BritishMonarchy)를 개설하여 왕실행사와 여왕 접견 등의

뉴스를 시간 간격으로 공개하고 있다는 점은 왕실이 국민과 소통하고자 하는

강한 의지를 엿볼 수 있다는데서 주목할 필요가 있다(박선주·정원모, 2010).

영국은 또한 ‘정보의 힘(Power of Information: POI) 보고서를 근간으로 정보공개

웹 사이트(data.gov.uk)를 구축하여 공공정보서비스의 선진화 및 경제 활성화를

도모하고 있다(전종수·오달수·윤미영, 2010).

영국이 추진하고 있는 POI의 핵심 전제는 공공정보의 개방으로 공공정보

서비스가 변혁되면 경제발전을 가속화된다고 보고 있다. 즉 공공분야에

대한 내외 혁신전문가와 공조함으로써 영국정부의 온라인 커뮤니케이션과

정부공무원들의 디지털 역량 배양을 통해 경제를 부흥시킬 수 있다고 본다. POI에

따라서는 공무원들의 적극적인 트위터 등 소셜미디어 공간의 참여와 시민들과의

커뮤니케이션을 강조한다. 한마디로 시민의 참여성 강화를 위한 영국정부의

전략적 디지털 PR캠페인이라고 할 수 있다(전종수·오달수·윤미영, 2010).


호주정부 또한 2009년 12월에 Governement 2.0 태스크 포스팀에서

정부차원의 열린 정부를 선언하고, 시민들과의 투명한 커뮤니케이션을 강화하고자

data.australia.gov.uk 웹 사이트를 운영하고 있다. 특히 호주정부 공무원들의

온라인 참여와 시민과의 협력 및 정보공개를 통한 경제적 사회적 가치 극대화를

주요 목적으로 운영하고 있다. 특히 트위터 등 소셜미디어들을 연계하여 위기상황

시 홍수경보, 대피 경로 등의 정보를 실시간적으로 시민에게 공지할 수 있는

시스템, 즉 통합위기상황조정센터(iECC)를 통해 트위터 필터를 구동시켜 관련

지역의 모든 트위터를 맵핑하여 위기관련 경보를 발령하고 관련 정보를 신속하게

공유하게 하는 시스템을 구축했다(박선주·정원모, 2010). 단순 범죄나 위기조치와

예방 차원을 넘어 호주 정부는 트위터를 시민과 대화와 참여에 까지 연계시키는

정책을 전개했다. 호주 멜버른 경찰국은 트위터(@VictoriaPolice)에 하루 평균

7.9개의 글을 게시하고 시민들의 질문에 응대하는 24시간 대화와 시민-경찰 간

공조체제를 유지하고 있다(박선주·정원모, 2010).

이와 같이 해외 주요 국가의 트위터 등 소셜미디어 활용 PR정책의 변화는

공공정보의 공유가 사회, 경제적 가치를 높이는 주요한 자산으로 인식하고 있음을

알 수 있다. 공공정보의 공개로 공무상의 편의뿐만 아니라 민간 전문가의 참여

유도로 경제사회적 가치를 창출할 수 있는 잠재성을 갖는다고 보고 있다. 특히

정부의 공공정보 개방을 위한 전담기관을 설치하는 등 제도적 뒷받침에 역량을

집중하고 있을 뿐만 아니라, 시민의 의견을 수렴하고 정책에 반영하고자 노력하는

등 공공정보와 민간 정보가 결합되어 새로운 정책적 가치를 창출할 수 있는

일종의 매쉬업 서비스를 전개하고 있다(전종수·오달수·윤미영, 2010).

3) 정책홍보와 트위터 활용 정책홍보

정책은 권위 있는 정부기관이 당위성에 입각하여 사회문제의 해결 및 공익

달성을 위해 정책목표와 정책수단에 대하여 공식적인 정치, 행정적 과정을

겨쳐 의도적으로 선택한 장래의 행동지침이다(박성복·이종렬, 2000). 국가의


대내외적 정책을 가장 효과적으로 입안하고 이를 효율적으로 수행하기 위해서는

정책홍보이라는 커뮤니케이션 전략이 필요하며(신호창, 1999), 정책홍보는

이해집단과의 조정과 협의 그리고 국민의 동의를 토대로 진행될 때 그 목적을

달성할 수 있다고 본다(박주연·문철수·박현순, 2005). 전반적인 국정홍보의

수행과정은 <그림 3>에서 보여주듯이, 사전 홍보단계부터 정책을 수행하기

전에 문제관리 및 위기 예방차원에서 정책집행을 효과적으로 진행하기 위한

홍보프로그램을 진행해야 한다고 명시하고 있다(신호창·이두원·김정선, 2006).

<그림 5> 홍보정책 수행과정 모델

2005년 국정홍보처가 발행한 정책홍보 매뉴얼을 보면, 정책추진 단계

부터 입안, 확정, 발표, 진행, 평가에 이르기까지 정책홍보에 대한 전략들을

반영해야한다고 명시하고 있다(국정홍보처, 2005). 이러한 정책홍보

커뮤니케이션은 일방향이 아니라 정보의 제공 및 의견 수렴을 통한 동의

획득이라는 양방향적 과정이라는데 연구자들은 대부분 동의하고 있다

(신호창·이두원·김정선, 2006; 이명천·김정현·김요한·김지해, 2008).

하지만, 소셜미디어의 확산으로 인해 전반적인 홍보 환경이 크게 변화함에


따라 정부 정책홍보도 기존의 홍보 관행보다 더 개방적이고 능동적인 행태로

변해가야만 하는 상황에 직면해 있다(Robbins, 2010). 예를 들면, 정부정책

홍보의 평가 기준으로서 전통적인 언론사에 대한 퍼블리시티 측정은 역동적인

소셜미디어의 미디어적 기능과 저널리즘 영향력을 간과하는 것이다. 즉

소셜미디어 중심의 미디어 환경 변화는 정책홍보와 관련한 정보의 생산과 이용에

큰 변화를 가져오고 있기 때문이다. 또한 정책의 구상단계부터 관련 분야의 파워

트위터들을 통해 정책담론을 유도하고 이들이 제시하는 정책적 대안을 여론

수렴을 통해 입안하는 시민참여적 정책수립 모델을 구상해 낼 수 있을 것이다.

4) 현 정부기관의 트위터 기반 홍보활동 현황

트위터의 활성화 트렌드에 맞춰 현 정부기관의 트위터 활용 홍보현황을

살펴보면, 청와대 공식 트위터 계정인 @BluehouseKorea(대한민국 청와대 공식

트위터)를 비롯해 기획재정부의 @mosfkorea, 지식경제부의 @mke_korea, 농림

수산식품부의 @mifaff, 국방부의 @ROK_MND, 방송통신위원회의 @withkcc

등 각 부처들이 트위터를 이용하고 있다. 청와대의 트위터인 @BluehouseKorea

계정의 팔로어 수는 2010년 12월 20일을 기준으로 40,068명에 달하며, 청와대

트위터가 팔로잉하고 있는 트위터 수는 40,599개로 팔로잉과 팔로어 수가 서로

유사한 통계치를 보이고 있다. 소위 ‘맞팔률 100%’라는 말과 상통하는 수치로

트위터 이용자들과 상호관계 설정에 적극적으로 나섰다는 일면을 보여준다고

하겠다.

그럼에도 불구하고 청와대는 하루에 5~6개의 트위터 맨션(mentions)을

보내고 있는데 그 내용은 주로 ‘...의결되었습니다/ 발표했습니다/ 말했습니다/

보고했습니다.’등의 정보전달형 메시지가 주를 이루고 있었다는 점은 대화형의

트위터이라기보다는 ‘메가폰 형’의 트위터 이용이라는 평가를 내리게 한다.

물론, 문화체육관광부 홍보지원국(2010.07.26.)에서 배포한 정책보도자료에

따르면, 청와대 트위터 계정의 맞팔률이 100%에 가까운 것은 청와대 트위터가


국정발표에 쓰이는 것이 아니라 소통의 채널을 쓰기 위한 것으로 국민들의 얘기를

듣기 위함이라고 설명하고 있다. 예를 들면, 2010년 월드컵 당시 아르헨티나전

응원 도중 한 네티즌이 트위터를 통해 ‘대통령께서 치킨 한 마리 쏴 주시면

좋겠다.’고 글을 올렸고, 이를 확인한 김철균 청와대 뉴미디어홍보비서관이

연락처와 주소를 남긴 6~7명에게 치킨을 구매할 수 있는 온라인 선물쿠폰

10여개를 선물한 바는 트위터를 통해 청와대가 시민들과 소통하고 있다는

것이다. 한마디로 시민들과 청와대가 실시간 소통을 하고 있으며, 정부의 공식적인

발표에는 담지 못하는 뒷얘기 등을 소소히 알리고 있으며 시민들과 그야말로

소셜한(사교적인) 관계에 힘쓰고 있다는 점을 강조한 바 있다.

하지만 이러한 트위터를 통한 정부의 소통에 대한 정부의 긍정적인 표현과

기대에도 불구하고 정부의 트위터 기반 커뮤니케이션은 일방적이라는

지적이다(송선영, 2010). 트위터를 통해 국민들과 소통을 하겠다는 정부의 취지

자체는 인정하는 분위기이지만, 일방적인 트위터를 통한 정책 홍보나 팔로어를

모으기 위한 경품이나 이벤트 진행은 트위터 운영의 진정성을 의심케 한다는

것이다. 예를 들면, 기획재정부 트위터(@mosfkorea) 팔로어들에게 추첨을 통해

아이패드, 스마트기프트권 10만원권, 리브로 3만원 상품권, 아이스라떼등

지급한다는 이벤트를 진행했지만, 국민의 혈세를 낭비한다는 트위터리안의

지적을 받을 수밖에 없었다. 또한 행정안전부의 재난안전실에서는 을지연습을

홍보하기 위해 리트윗을 하면 추첨을 통해 상품권을 전달한다는 이벤트를

진행하기도 했는데 이 또한 지적을 받을 수 있는 여지가 있는 정부기관의 트위터

활용 실태라고 할 수 있다. 특히 국방부의 트워터(@ROK_MND)는 공중들과의

양방향 커뮤니케이션이라기보다는 일방향적 전달에 그치거나, 언론이 제기하는

입장을 밝히는 해명형태로 트위터가 운영되고 있다는 지적이다. 국방부는

트위터를 통해 언론사가 지적하는 내용, 예를 들어 천안함 침몰원인 등에 대한

의혹 제기 기사를 반박하거나 반대의 입장을 전달하는 수단으로 트위터를

활용하고 있다는 것이다.

청와대 등 정부기관의 트위터 이용에 대한 트위터리안들의 시각은 대체적으로


두 가지로 나뉜다. 양방향 커뮤니케이션에 대한 기대와 일방향 커뮤니케이션에

대한 우려, 반반이다. 소셜미디어가 갖는 소셜한 공간. 소셜(social)한 공간은

그야말로 사교적인 공간이기 때문에 신변잡기의 이야기를 비롯해서 자신들의

정체성을 밝히고 관계를 설정하고 발전시키는 공간이므로 포멀(formal)한

공간과는 거리가 멀다는데 있다.

이러한 소셜미디어 공간의 속성을 이해한 배경에서인지, 실제 정부기관들의

트위터들은 시민들과 소통하고자 하는 의지를 종종 보여주기도 했다.

트위터리안의 지적에 대해 청와대는 “옳은 말씀이다. 국민 여러분의 목소리를

소중히 귀담아 듣겠다”고 밝히며 “아직 소통의 노력이 많이 부족하다는 지적으로

새겨듣고 더 열심히 하겠다”는 입장을 밝히기도 했다.

그럼에도 불구하고 청와대 등 정부기관에서는 무게 있는 정책적 사안에

대해선 트위터 상에서 침묵하는 경향이 많다. 신변잡기와 같은 에피소드 주제에

대해서는 트위터를 통해 적극적으로 시민들과 소통하고자 하지만, 정작 중요한

정책적 사안에 대한 담론은 기대하기 어렵다는 것이다(송선영, 2010). 일방향적

홍보에 중점을 두고자 한다면, 트위터를 운영하기 보다는 기존의 홈페이지를

이용하는 편이 더 낫다는 지적이 일기도 한다. 트위터를 통한 공중들과 소통하기

위한 진정한 의도성보다는 듣고 싶은 것만 듣고 말하고 싶은 것만 말하는 선택적

지각과 선택적 노출 중심의 정부정책에 대한 일방향적 홍보와 전달에 초점을

맞추면 트위터를 반쪽만 활용하는 실패한 정책홍보(불통, 不通)가 될 것이라는

것이 지배적이다.

이상의 이론적 논의와 문헌검토를 정리해 보면, 소셜미디어로서 트위터의

확산이 무섭게 진행되고 있으며, 트위터는 정보의 생산과 유포에 있어서 혁신적인

변화를 주도하고 있어 이러한 변화는 저널리즘 관행과 마케팅 전략의 변화는

물론 정부PR활동 등 전반적인 커뮤니케이션 변화를 요청하고 있다고 볼 수 있다.

그럼에도 불구하고 청와대를 비롯한 현재 정부기관의 트위터 이용에 대한 평가는

긍정적이지 않음을 문헌검토를 통해 알 수 있었다.

따라서 문헌검토와 이론적 논의를 토대로 트위터 전문가들이 인식하는


구체적인 트위터의 저널리즘적 가치와 역할, 그리고 정부기관의 트위터

이용행태에 대한 문제점과 차후 발전방안 등을 도출하기 위한 심층 인터뷰를

진행하였다. 더불어 일반 트위터들이 정부기관의 트위터 이용에 대한 인식은 물론

정부정책담론의 확산의 핵심적인 트위팅인 Retweet 요인에 대한 설문조사를

실시하였다. 이러한 심층인터뷰와 설문조사를 토대로 결론부분에서 제시할

트위터 기반 정부정책홍보를 위한 모델의 가이드라인을 도출하고자 하였다.


제3장

제3장 트위터 전문가 인터뷰 조사

1. 조사개요 및 인터뷰 문항

1) 조사개요

트위터 전문가 조사는 파워 트위터, 언론인 트위터, 트위터 연구 교수진, 트위터

활용 마케팅PR실무자 등 총 20명을 대상으로 ‘트위터 기반 정부의 대(對) 국민

소통과 정책홍보활동에 대한 인터뷰’를 진행하였다. 인터뷰는 훈련된 조사자에

의해서 2010년 11월 15일부터 12월 5일까지 일대일 대면 인터뷰로 진행되었으며,

인터뷰는 상황에 맞게 대화식으로 진행되었다.

2) 인터뷰 참여자 특성 및 인터뷰 문항

인터뷰에 참여자들은 팔로어 1,000명 이상이며 활발히 맨션을 작성하는 파워

트위터리안을 대상으로 하였다. 트위터를 취재활동에 적극적으로 활용하는

언론인, 트위터 연구에 적극적인 교수진, 그리고 소셜미디어를 활용하여

마케팅PR실무를 담당하는 기업체 실무자들로 구성되었다.

이들을 대상으로 진행한 인터뷰 문항은 소셜미디어에 대한 개념정의를

살피는 문항을 첫 질문으로 구성하였다. 소셜미디어를 바라보는 관점과 개념이

상이하다는 점을 고려하여 어느 정도 합의된 정의를 공유할 필요가 있어서

045제3장 트위터 전문가 인터뷰 조사

인터뷰 도입용으로 질문하였다. 이어서 트위터 공간에서 정책 이슈가 공론화되기

위해선 사람들의 RT(Retweet)행위가 핵심임을 감안하여, 어떠한 이유에서

트위터 공간에서 재매개 커뮤니케이션에 관여하게 되는지 그 이유를 질문하였다.

또한 트위터의 가치와 효과에 대한 저널리즘적 역량에 대한 인식을 질문한 후,

청와대를 비롯한 정부기관에서 추진 중인 트위터를 활용한 정책홍보 시도에 대한

인식, 현행 트위터 기반 홍보의 문제점과 개선점, 앞으로의 전망 등을 질문하였다.1)

<표 2> 트위터 기반 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동 인터뷰 문항

소셜미디어 개념 소셜미디어란 무엇이라고 생각하십니까?

트위터의 가치 및

저널리즘 역량

왜 트위터가 사람들에게 어필하고 있다고 생각하십니까? 뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오.트위터가 특히 저널리즘에 끼치는 영향은 어떠하다고 생각하십니까?

정부기관의 트위터 활용

소통시도 자체에 대한 인식

청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여 국민들과 소통하려고 합니다. 이러한 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

정부기관의 트위터 활용

문제점

현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면 무엇이라고 생각하십니까?

트위터 기반 정책홍보활동

개선사항

정부가 트위터를 통해 국민들에게 국정현황을 알리고 소통하기 위해 갖추어야 할 조건(들)은 무엇이라고 생각하십니까?

향후 정부기관의 트위터

기반 정책홍보에 대한

기대/전망

앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될 것이라고 생각하십니까? 향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요.

트위터 담론 형성

RT이유

귀하는 어떤 경우에 다른 사람들의 트위터 내용을 재송신하십니까(retweet)?

1) 자세한 내용은 부록1의 인터뷰 질의답변 참조


2. 전문가 인터뷰 결과

1) 소셜미디어 정의

트위터 전문가들은 과연 소셜미디어를 무엇이라고 생각하는지 소셜미디어에

대한 정의를 내리게 하였다. 이에 대한 답변 내용을 정리해 보면, 언론사 기자들은

신뢰의 측면에서 소셜미디어를 바라보며 ‘언론을 거치지 않고 정보기관과 대중이

직접 소통하는 형태의 미디어이며 궁극적으로 여론을 형성할 수 있지만, 필터링이

없으므로 위험성이 내포된 어떤 것(P기자)’이라고 답변했다. 그 외 언론인들이

소셜미디어에 대한 정의는 ‘사적인 영역과 공적인 영역을 오가는 자유로운 온라인

소통의 장(N기자)’, ‘사람들이 자신의 생각, 경험 등을 나누는 개방화된 온라인

플랫폼(K기자)’, ‘불특정 다수를 연결시켜주는 플랫폼(B기자)’등이 있었다.

반면 PR실무자들은 ‘양날의 검(A실무자)’, ‘소셜의 개념과 미디어의 개념이

함께 있는 것, 개인의 활용도에 따라 소셜 미디어는 미디어의 기능을 하기도 하고

소셜 네트워크의 기능을 함(L대표)’, ‘광장 같은 곳(B실무자)’, ‘기존에 존재했던

대화의 창을 사이버 공간으로 옮겨놓은 것(C실무자)’, ‘지인과의 소통의 창,

Social한 활동이 목적이 되는 매개체(D실무자)’등으로 정의하였다. 전반적으로

PR실무자들은 소통을 중시하고 사적 공간과 공적 공간의 교차점이자 매개가

소셜미디어라고 설명했다. 이는 언론인들이 바라보는 ‘신뢰와 위험성’인식과는

차별적인 인식이라고 할 수 있다.

교수진은 ‘소셜미디어란 개인이 정보의 소비자에게서 생산자가 될 가능성을

갖는 미디어며 쌍방향 인간관계를 키우는 가능성이 있는 미디어(T교수)’,

‘인터넷과 웹을 바탕으로 한 양방향 커뮤니케이션과 네트워크 서비스(H교수)’로

정의하였다. 보다 중립적인 시각에서 커뮤니케이션을 강조하여 정의하였다고 할

수 있다. 한편, 파워 트위터들은 ‘네트워크 그 자체(P트위터)’, 또는 ‘스마트폰이

가지고 온 인간관계 빌딩의 혁신(T트위터)’등 IT 기반의 장치를 중심으로

소셜미디어를 정의하고 있었다.


이렇듯, 언론인, PR실무자, 학자, 그리고 트위터리안들은 소셜미디어를 바라보는

시각에 유사하면서도 미묘한 차이를 알 수 있었다. 언론인은 신뢰도의 관점에서

소셜미디어를 보는 경향이 있는 반면, PR실무자는 소통의 매개체로서, 교수진은

양방향 커뮤니케이션과 인간관계의 네트워크, 트위터들은 스마트폰과 연계된

네트워크로 소셜미디어를 바라보고 있었다.

2) 트위터의 가치와 저널리즘 역량

전문가들에게 ‘트위터가 사람들에게 어필하고 있는 속성과, 사회적 가치,

그리고 저널리즘 영향’에 대해 질문하였다. 언론인들은 트위터가 싸이월드처럼

다단계의 일촌공개 과정 없이 팔로잉과 언팔로잉으로 관계를 맺을 수 있는

개방성과 관리의 용이성이 사람들에게 어필하고 있으며(Y기자), 특히 유명인이

적극적인 참여로 인해 가속화 될 것이라고 전망하였다(P기자). 사회적으로는

정보공급자와 수요자간 경계가 사라지고 민주주의적 가치가 온라인 공간에서도

실현될 수 있다고 언급하며, 신문과 방송의 다른 보도채널로 기능할 수 있음을

지적했다(K기자). 그럼에도 트위터가 속보성과 전파력에서 뛰어난 역량을

보이지만, 그것이 사실인지 판단할 수 있는 건 어쩔 수 없이 제도권 기자일 수밖에

없다는 시각을 견지하고 있으면서도, 뉴스의 생산자와 소비자의 경계를 모호하게

하는 만드는 영향력을 발휘할 수 있는 매체임을 인정했다(Y기자).

반면 PR실무자들은 타임라인에서 실시간 모니터링이 가능한 측면에서

매력적인 매체로 인식하고 있었으며, 사회적으로도 기성 미디어를 대신하여

트위터가 다양한 역할을 수행할 수 있다는 데에 긍정적인 인식을 갖고

있었다(A실무자). 저널리즘 측면에서는 기성 언론사의 게이트 키핑을 거치지

않고 다양한 공중과 직접적인 소통을 할 수 있다는 측면에서, 전통적인 언론사에

도전적인 매체가 될 것이라고 전망했다. 그 이유로 양방향성과 오류에 대한

자정작용이 있다는 점을 들었다(A실무자). 한편으로는 기성 언론사를 통해서

접하지 못하는 사건의 뒷이야기를 소상히 알 수 있다는 매체로서 유용한데, 기성


언론사의 영향력을 뛰어넘기는 어려울 것이라는 전망도 함께 내놓았다(L대표). 즉

작금의 트위터 공간에서 소통되는 많은 정보가 기성 미디어에서 보도된 내용이

유통되고 있다는 점을 들면서 상호 분절적인 것이 아니라 트위터와 기성 미디어가

보다 더 촘촘히 연결된다는 점에서 기성 미디어의 저널리즘 역할이나 영향력을

대신하기보단 저널리즘 가치를 확장시킨다는 시각을 제시했다.

교수진은 트위터가 매스미디어의 경직화를 타파해서 융통성 있는

커뮤니케이션이 가능하게 한다는 차원에서 사회적 의미를 가지며(T교수), 모든

사람이 뉴스를 제공하는 것이 가능해지고 또한 저널리즘 역할이 일반 시민에게도

분배되는 현상이 나타난다는 점, 반면 정보의 홍수 속에 더욱더 사람들이 혼란에

빠질 수 있으며, 그러면 그럴수록 전문직 저널리스트의 역할이 중요해 짐을

지적했다(H교수).

파워트위터들은 사람들의 외로움을 트위터가 달래주는 좋은 도구라고 봤다.

사람들의 사회적 존재를 유지하고 관리하는 유용한 도구로서 트위터가 각광받고

있는 것이고 이것이 사회적으로 어필한다는 것이다. 또한 사회적으로는 일개

개인들의 목소리가 가지는 파급력이 높아진다는 점이 있고(P트위터), 개인 간

소통이 활발히 진행된다는 점에서 인간사회가 점점 도시화 되면서 사회적 소외가

심화되고, 심리적 외로움에 쉽게 함몰되는 사람들이 저비용으로 랜덤하게 다양한

사람들과 연결되고 교류할 수 있는 소통의 수단, 혹은 인간관계형성 욕구를

트위터가 해결해 준다고 보았다(T트위터). 이러한 소통은 심리적 외로움에 대한

근본적인 치유책이 된다고 강조한다.

저널리즘 관점에서는 파워 트위터리안들은 대부분 스마트폰을 통해

중앙일보나 매일경제 애플리케이션을 다운받아 뉴스를 이용하고 있었는데,

이들은 중요한 정보, 혹은 자신이 관심이 있는 정보는 자신들이 굳이 찾지

않더라도 자신과 관심사가 같은 팔로어들이 retweet을 통해 자신을 찾아온다고

언급했다(T트위터). 이 말은 그만큼 뉴스소비의 양은 증가하게 될 것이며,

전통적인 언론사의 역할이 감소하기 보다는 저널리즘 수행방식의 변화가 있을

수 있겠지만, 뉴스소비는 꾸준할 것이라고 예측했다. 다만 트위터를 이용하면


뉴스를 검색하기 보다는 찾아온 뉴스를 받아들이는 이용패턴이 나타날 것이라고

예측했다.

전반적으로 언론인이나 PR실무자, 교수진, 파워트위터들이 동의하고 있는

부분은 트위터의 속보성과 즉시성이 저널리즘적 가치를 갖는다는 것이다. 이러한

저널리즘 역할이 기성 언론사를 대체하거나 다른 차원의 저널리즘으로 기능하기

보다는 상호 밀접하게 연관되어 있어서 저널리즘 생태계를 확장시키는 순기능을

한다고 봤다. 또한 트위터를 통해 뉴스를 소비하는 패턴은 인터넷 포털이라든가

인터넷 뉴스사이트에서 뉴스 검색행위를 통한 소비였는데, 뉴스자체가 이용자를

찾아오는 이용자 중심의 뉴스 소비패턴이 도래했고, 이러한 변화는 뉴스소비와

생산방식에 있어서 변화를 가져올 것이라고 예측하고 있었다.

3) 정부기관의 트위터 활용 소통시도에 대한 인식

언론인은 청와대를 비롯한 정부부처가 트위터를 활용하여 시민들과

소통하려는 시도 그 자체는 긍정적으로 평가했다. 그러면서도 단순한 일방향적

홍보에 치우치지 말고 트위터들과 적극적으로 대화하는 개방적 자세가

필요하다고 지적했다(K기자). 기업체나 사회 기관 모두가 트위터를 활용한다는

점에서 트위터를 이용하는 것은 유행에 편승한다는 지적을 받기 쉬움으로

체계적이고 심층적인 안목을 가지고 진정한 소통의 창구를 만들어야 함을

강조했다(L기자).

반면, PR실문자들은 트위터는 일부러 정부가 찾아가지 않아도 사람들이

말을 걸고, 사람들이 먼저 쫓아온다는 점에서 매우 유용한 공중관계 채널임을

강조했다(B실무자). 그러면서도 정부기관이 가지고 있던 고유의 명성가치를

고려할 필요가 있음을 지적하며, 다양한 공중들이 각자의 목소리를 내며, 때론

정부기관을 심각하게 비판해도 이를 받아들이고 때론 사과하고 소통할 수 있는

똘레랑스가 필요함을 요청하였다(B실무자). 더불어 다양한 소통채널과 트위터를

통합적으로 이용하는 것이 필요하다고 언급했다.


교수진은 선진 주요국이 활용하고 있는 실정을 감안할 때 우리나라도

디지털환경의 변화를 무시할 수 없으므로 적극적으로 수용하고 활용해야 함을

강조했다(T교수). 또한 다양한 미디어를 활용하여 정부가 시민들과 소통하려는

시도로서 트위터 이용은 긍정적이라고 판단하나, 여론의 호도나 조작의 방법으로

이용되어선 안 된다는 시각을 보였다(H교수).

파워 트위터리안들은 언론인, 교수진, PR실무자들과 상이하게 대부분

정부기관의 트위터 활용 소통시도 자체를 부정적으로 판단하는 것으로 해석된다.

물론 일부 트위터들은 시도 자체에 대해서 긍정적인 시각을 보였지만, 기본적으로

소셜한 미디어 공간에서 공적인 기관인 정부부처가 시민들과 진정한 상호작용에

나설 의지가 있는지에 대한 회의적 시각을 나타냈다.

정리해 보면, 정부기관의 트위터를 활용한 시민과의 소통 시도 자체는

전반적으로 긍정적으로 판단된다. 미디어 환경의 변화에 참여하지 않는 것

자체가 도태되고 시대적 변화에 대응하지 못하는 조직체로 보여 질 수 있다는

대목이기도 하다. 다만, 정부기관의 트위터 활용 소통 전략 혹은 진정성에 대한

의구심을 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉, 정부기관의 트위터 활용에 대한

기대와 함께 우려를 동시에 표명한 것으로 시민들의 목소리를 듣고 이들의

건의사항을 정책에 반영하는 모습을 보여주면서 트위터리안들의 신뢰를 쌓는

작업이 필요함을 시사한다.

4) 현 정부기관의 트위터 활용 문제점

언론인들은 정부기관의 트위터가 말단 직원에 의해서 운영된다는 점과

심도있는 정책적 사안보다는 즉흥적이고 일시적인 단발 메시지에 치중하고

있다는 점을 지적했다(K기자). 또한 구체적인 의혹제기나 굵직한 사안에 대해

트위터가 중요한 답변 채널로 활용되지 못하는 점과 같이 단순할 알림 혹은

홍보의 채널에 국한되고 있는 실정을 지적했다(L기자).

반면, PR실무자들은 하나의 조직체로서 정부기관이 가지고 있는 부정적


이미지 위에 트위터가 존재하고 있다고 지적하면서, 근본적인 트위터 이용 목적이

불분명하다는 점을 지적했다(A실무자). 무엇 때문에, 왜, 누구를 대상으로,

무엇을 이야기할 지에 대한 고민 없이 트위터를 개설하고 운영한다는 인상을 지울

수 없다는 것이다(H실무자). 소셜미디어 공간에서 소셜한 측면을 강조할 것인지

아니면, 미디어적 속성을 강조할 것인지, 그리고 어떠한 주체가 트위터를 운영할

것인지에 대한 체계나 순서가 없어 보인다는 지적이다. 그러면서 트위터 존재

자체가 소통이 아니라 하나의 온라인 소통 도구에 지나지 않음을 강조하면서

지금까지 정부기관에서 내놓은 트위터 콘텐츠들이 식상하고 흥미성이 떨어지는

내용이 많다는 지배적인 의견을 내놓았다(L대표).

파워 트위터리안들은 소셜한 공간인 트위터 내에서 정부기관의 일방적

홍보라는 개념 자체의 상충성을 지적하였다(P트위터). 즉 상대방 의견에 대한

경청없이 일방적인 자신에 대한 맨션을 쓰는 것은 공허한 메아리와 같다는

지적이다. 자칫 사멸화된 계정으로 남을 수 있다는 지적을 하면서 트위터를

비롯한 소셜미디어에 대한 체계적인 학습이 필요함을 강조하였다(T트위터).

전체적으로 언론인을 포함한 소셜미디어 PR실무자 등이 합의하고 있는 부분이

정부기관의 트위터는 흥미성이 떨어지고, 일방적 홍보위주의 운영이 문제점으로

지적된다. 또한 담당 실무진에 있어서도 말단 직원이 트위터를 담당하는 등

트위터 운영 주체에 대한 선정, 트위터 운영 자체에 대한 목적과 목표, 체계적인

전략과 구체적인 운영방식에 대한 고민이 부재하다는 것이 전문가들의 지적이다.

5) 현 정부기관의 트위터 운영의 개선방안과 전망

언론인들은 정부기관의 주요관계자가 직접 개방적인 자세로 트위터 세계에 뛰어

들 필요가 있음을 지적했다(K기자). 정책의 최종 마지막 단계를 알리기보다는

정책의 시작부터 공개하고 시민들의 의견을 반영하는 참여적 절차가 필요하다고

강조한다. 즉 상당한 심사숙고의 기간이 필요한 정책입안의 과정부터 역량있는

트위터들의 정책의견을 참고하여 이들과 함께 정책을 발전시켜나가는 고민을


보일 필요가 있음을 지적한다. 이런 측면에서 지금처럼 단순히 트위터가

국정홍보의 채널로서만 이용된다면, 대화와 참여가 배제된 ‘알리미’기능만 하는

그래서 결국 아무런 쓸모없는 트위터의 트래픽으로만 존재할 것이라는 지적을

함께 하였다(Y기자). 한편으로는 트위터를 통해 들어오는 반-정부정보들에도

진정한 귀를 열 자신이 있을 때 트위터의 가치가 빛날 것이라는 조언을 부언했다.

유사하게 PR실무자들도 소통의 진정성을 요청했다. 지금 정부기관은

트위터를 통해 이미지 변화에 주력해야 하며, 진심으로 시민들과 소통하고자

하는 강한 의지를 보여주어야 한다고 지적했다(A실무자). 물론 일단 정부기관이

기존에 보였던 권위주의적 모습에서 벗어나 시민들과 소통하려는 시도는

긍정적으로 보인다고 할 수 있지만, 공개할 정보의 내용과 답변을 신중하게

해야 할 것이라고 봤다. 지금까지 지적된 대로 진심성이 없이 일방적 홍보목적을

위한 채널로만 사용하는 모습을 보일 경우 부정적인 효과가 나타날 것으로

예측하면서, 진심으로 소통하려는 의지를 보여줌으로서 위기를 타개할 수 있다고

강조했다(L대표).

결국, 진정성과 일관성, 그리고 지속성을 요청한 것인데, 트위터 이용자의

정체성은 지속적인 트위터 운영으로부터 나오기 때문이라고 한다. 또한 PR

큰 테두리에서 봤을 때, 트위터가 절대적인 채널이 아닐 수 있음을 강조하면서

다양한 메시지를 통합적으로 여러 채널에 동시에 노출시키고 핵심 공중과

소통하는 전략을 구사할 필요가 있음을 지적했다. 즉 뉴스레터, 블로그, 온라인

뉴스레터, 트위터 등은 메시지를 담는 도구에 불과할 수 있다는 것이다. 지속성을

통한 정체성 형성과 전략적 차원에서의 트위터 이용을 요청했다고 할 수 있겠다.

파워 트위터리안들은 정부기관이 소통하기 보다는, 정부기관의 장이나 특정

정당소속 정치인이 트위터 주체가 되는 것이 좋다고 강조하였다. 즉 인간적 면의

공개 없는 트위팅은 결국 사회적 관계성을 낳을 수 없기 때문이라고 지적했다.


6) 트위터 공간 내에서의 담론 형성 행동: Retweet 이유

트위터 공간에서 주요 쟁점들이 논의주제로 등장하고 트위터들간에 공유되고

이야기 화제로 등장하기 위해서는 재매개 커뮤니케이션 행동이 중요하다.

트위터에서는 retweet(일명 RT)이라는 방법을 통해 해당 내용을 재전송함으로서

트위터리안들간의 담론거리로 등장한다. 이러한 배경에서 RT행위에 대한 심리적

요인을 식별하는 것이 중요하다.

이에 대한 인터뷰내용을 정리하면, 먼저 언론인들은 트위터 상의 내용이

독창적이고 다른 사람들이 모르는 내용일 경우나, 국회의원이나 유명인이 의미

있는 맨션을 했을 경우, 널리 알려야할 정보나 타인에게 감명을 주는 내용, 긴급한

사항이나 흥미로운 내용, 정보가치가 높은 것, 사회적 쟁점인 내용으로 답변했다.

요약하면 시민들에게 긴급하게 알려야 하는 긴급한 정보, 시민 일상사에 유용한

정보, 시민들이 주의 깊게 살펴야 하는 정보, 그리고 유명인사의 맨션 등 흥미로운

내용으로 압축된다.

PR실무자들은 팔로어들에게 유용한 정보, 업무와 연관된 사항, 생활정보나

관심있는 주제, 혹은 긴급한 메시지, 또는 위험한 상황에 빠진 사람들에게 도움을

주기 위해서 RT를 하는 것으로 나타났다. 요약해 보면, 단순한 흥미성 보다는

필요한 정보에 비중이 높음을 알 수 있다.

파워 트위터리안들은 핵심요지가 잘 들어나는 트위터들의 맨션, 공감할만한

발언, 또는 다른 사람들은 어떻게 생각하는지 그 반응을 얻기 위해서, 또는 전혀

다른 새로운 시각을 얻기 위해서, 남에게 도움이 되는 글, 그리고 자신의 의견을

대변해 주는 글을 RT하는 것으로 나타났다.

이들 전문가들이 생각하는 RT 이유를 정리해 보면, 중요한 정보를 긴급하게

전파하려는 긴급성과 정보성임을 알 수 있고, 또한 재미있는 내용을 팔로어들과

공유하려는 흥미성 요인이 있음을 알 수 있다. 더불어 다른 사람들에게 도움을

주기 위해 RT행위를 하는 것을 알 수 있었다. 사회적 공간으로서 트위터가 타인에

대한 이타적 행위가 무엇보다 더 활발히 일어날 수 있는 가능성을 보여주는


것이다. 주요 파워 트위터들의 타임라인(@dogsul)을 살펴보더라도 도움을 청하는

경우에 쉽게 RT가 이뤄짐을 확인할 수 있다. 이러한 배경에서 RT의 한 요인은

트위터들 간에 상호 도움을 주고받는 협력적 가치가 내재된, 즉 서로 협력하고자

하는 협력적 태도가 강하게 나타나는 것을 알 수 있다.

이러한 인터뷰 결과는 중요한 트위터 기반 정부정책담론의 형성 가능성을

탐색할 수 있는 단초를 제공한다. 왜 사람들이 트위터를 이용하면서 특정 주제를

확산시키는지, 그 요인과 배경을 식별할 수 있다면, 차후 정부정책담론의 확산을

위한 PR전략 수립 시 중요한 실행기초를 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 본

연구는 전문가 인터뷰를 토대로 트위터 상 정책담론을 포함한 쟁점의 확산은

4가지 요인, 즉 신속성, 정보성, 흥미성, 협력성이라는 4가지 차원으로 구분할 수

있었다. 이어지는 설문조사 연구에서는 일반적인 트위터 이용자들의 트위터 이용

현황을 기준으로 RT 4가지 요인(신속성, 정보성, 흥미성, 협력성)과 실제적으로

어떠한 관계를 갖는지 분석했다. 더불어 차후 정부정책담론 형성을 위해서

고려해야할 트위터들의 이용패턴을 함께 살피도록 했다.

055

제4장

제4장 트위터 이용자 설문조사

1. 조사개요 및 응답자 특성

1) 조사개요

트위터 이용자 조사는 트위터 계정을 가지고 있으며, 트위터 계정을 오픈하고

실질적으로 운영하고 있는 일반 이용자들을 대상으로 조사하였다. 조사는

온라인 설문조사 전문 회사인 Qualtrics사(https://www.qualtrics.com)의 계정을

구매하고 전문화된 웹설문 제작자에게 의뢰하여 온라인 웹사이트를 구축하였다.

또한 구축된 설문내용에 대한 사전조사에 연세대학교 신문방송학과 PR기획실습

수강생 23명 참여하여 설문지의 문맥상의 오류 및 문제점은 식별하고 수정보완

하는 작업을 거쳤다.

본 설문조사는 2010년 12월 10일부터 20일까지 12일간 진행되었으며, 다수의

트위터 이용자들의 참여유도를 위해 Facebook 이벤트란을 이용하여 설문조사

참여 광고를 게재했다.

또한, 파워 트위터들의 협조를 받아 온라인 설문조사에 대한 일반 트위터들의

참여를 독려하였고, 참여율을 제고하기 위해 성실하게 답변한 자들을 대상으로

일정한 보상이 주어짐을 공개하여 참여도를 높이고자 했다. 또한 이들의 이중

참여를 방지하기 위해 동일한 ip주소를 비교하여 반복 참여가 불가하도록 설문 웹

사이트의 전산시스템을 구축하여 통제하였다.


2) 응답자 특성

온라인 설문조사를 완료한 665개의 답변자료 중 불성실한 답변자료를 제외한

496개를 분석에 반영하였다. 응답자들의 성별은 남성이 58.1%, 여성이 41.9%를

차지했다. 평균 연령은 29.74(7.644)세이며, 19세부터 62세의 범위로 다양하였다.

설문조사 참여자들의 평균 월수입은 100만원 미만이 27.4%로 가장 많았다.

답변자들에 대한 인구사회학적 속성을 정리하면 다음의 표와 같다.

<표 3> 트위터 설문 응답자의 인구사회학적 현황(N=496)

변인 사례수, 비율(%)

성별남성 290(58.5%)

여성 204(41.1%)

연령(M(sd)) 29.74(7.644)

교육수준

고졸미만 25(5.0%)

대학재학 170(34.3%)

대학졸업 212(42.7%)

대학원재학 36(7.3%)

대학원이상 51(10.3%)

월 평균수입

100만원미만 135(27.2%)

100~00만원미만 92(18.5%)

200~00만원미만 121(24.4%)

300~00만원미만 79(15.9%)

400~00만원미만 30(6.0%)

500만원이상 37(7.5%)

온라인 설문조사 참여자들의 직종을 살펴보면, 학생이 196명으로 39.5%를

차지했고, 일반 직장인이 207명으로 41.7%를 차지했다. 자영업자들은 23명으로

4.6%, 구직자가 4.4%, 주부가 1.6%로 나타났다. 결국 본 조사에 참여한 트위터

이용자들은 대부분 대학재학 중인 학생신분이거나 일반 직장인 것으로 판단된다.

057제4장 트위터 이용자 설문조사

<표 4> 트위터 이용 설문 참여자의 직종 분포

직종 사례수 비율

학생 196 39.5

직장인 207 41.7

자영업 23 4.6

주부 8 1.6

구직자 22 4.4

기타 38 7.7

2. 설문지 구성2)

1) 트위터 일반현황

트위터 이용 패턴 조사를 통해 일반 트위터 이용자들의 평소 하루 평균

트위터 이용시간(30분 미만부터 3시간 이상까지 5집단으로 구분 측정), 트위터

팔로어(follwer) 수와 더불어 이용자가 타인의 트위터를 팔로잉(following)하는

숫자를 직접 기입하도록 개방형 질문으로 유도하였다. 또한 평소 하루 평균

작성하는 트위터 맨션(mentions)과 답변(reply) 수를 질문하였고, 하루 평균

retweet하는 빈도수를 질문하였다. 즉, 트위터 이용시간, 팔로어와 팔로잉

숫자, 트위터 쓰기(writing)인 맨션과 답변글 작성 정도, 그리고 트위터 공간의

담론형성에 중요한 RT횟수를 개방형으로 질문하여 트위터 이용자들의 트위터

이용에 대한 일반현황을 파악하도록 하였다.

2) RT(신속성, 정보성, 흥미성, 협력성)에 대한 질문

트위터 이용 패턴 설문조사에 일반 트위터 이용자들이 왜 RT(retweet)행위를

하는지를 신속성, 정보성, 흥미성, 협력성 차원으로 구분하여 질문하는 문항을

2) 구체적인 설문문항은 부록2 설문지 참조.


구성하였다. 신속성에 해당하는 질문으로 ‘사인의 긴급한 전파를 위해’라는 질문

문항을 구성하였다. 정보성은 ‘사람들에게 유용한 정보 전파를 위해’란 질문

문항을 구성하였다. 흥미성은 RT를 하는 이유가 ‘흥미로운 사실을 알리기 위해’란

질문으로 측정하였다. 협력성은 ‘주변 사람들에게 도움을 주기기 위해’란 질문

문항을 반영하였다. 각 질문항에 대해 답변자들은 1점 ‘전혀 아니다’에서 5점

‘매우 그렇다’까지 5점 리커트 척도로 답변하게 했다.

3) 정부기관의 트위터에 대한 호감도, 신뢰도, 친근성, 정보성 인식

트위터 이용 패턴 설문조사 내용에 일반 트위터 이용자들이 인식하는 정부기관

트위터에 대한 일반 인식을 측정하는 문항을 반영하여 정부기관 트위터에 대한

정서적이고 인지적인 평가(호의도, 신뢰도, 친근성, 정보유용성)를 측정하였다.

활발하게 트위터를 활용하는 트위터 이용자들이 인식하는 현 정부기관의

트위터에 대한 인식을 정서적 차원과 인지적 차원으로 나눴는데, 정서적

차원으로는 정부트위터에 대한 일반적인 호감도와 친근감, 인지적 차원에서

신뢰도와 정보유용성에 대한 인식을 1점 ‘전혀 아니다’에서 5점 ‘매우 그렇다’까지

5점 리커트 척도로 측정하였다.

3. 분석 방법

본 설문조사는 트위터를 활용한 정책담론 형성 가능성 요인과 정부 트위터에

대한 일반 트위터 이용자이 인식을 식별해 내는 탐색적 조사라고 할 수 있다.

따라서 본 연구는 먼저 답변자들의 일반적인 트위터 이용현황과 패턴을

분석하였다. 이어서 정부 트위터에 대한 트위터리안들의 정서적이고 인지적

평가를 살피는 분석을 진행하여, 정부의 트위터 운영에 대한 트위터리안들의

일반적인 인식을 탐색해 보고, 이후 구체적인 정책담론 활성화를 위한 트위터들의


심리적 RT요인을 확인해 보는 방식으로 분석을 진행했다.

특히, 본 연구는 트위터 공간에서 특정 쟁점이 확산되고 담론화되기 위해선

사람들의 재매개 커뮤니케이션인 RT(Retweet) 행위가 중요한 요인으로 봤다.

이러한 요인의 유용성을 앞서 심층인터뷰를 통해 도출한 신속성, 정보성, 흥미성,

협력성이라는 속성이 트위터를 활발히 이용하는 트위터리안의 실질적인 행동과

높은 상관관계를 나타낼 것으로 예측된다. 즉 트위터들의 활동적인 지표인 트위터

RT지수가 신속성, 정보성, 흥미성, 협력성과 유의한 상관관계를 나타낼 것으로

예측된다. 분석은 먼저 답변자의 일반적인 트위터 이용현황을 살펴보고, 트위터

중-경이용자 집단별(3집단) 트위터 활동지표를 비교분석하였다. 이어서 트위터

활동지수와 함께 4가지 RT요인과의 상관관계를 비교하여 RT요인의 유의미성을

분석하였다.

4. 분석결과

1) 트위터 이용 시간

일반 트위터들의 하루 평균 트위터 이용 시간은 ‘30분미만’과 ‘30~1시간’,

‘시간~2시간’, ‘2시간~3시간’, ‘3시간 이상’으로 구분하여 측정하도록 하였다.

<그림 4>에 제시된 바와 같치 전체적으로 ‘30분에서 1시간(159명, 32.1%)’의

응답이 가장 많았다. 주목할 부분은 2시간 이상 트위터를 이용하는 중이용자

집단이 27.4%(136명)에 달하는 것으로 나타나, 이용시간의 경우 1~2시간

이용을 중심으로 상(2시간 이상; 27.4%)-중(1~2시간; 27.4%)-하(1시간미만;

45.2%)의 세 집단으로 구분됨을 확인할 수 있다


<그림 6> 트위터 이용자의 하루 평균 트위터 이용시간 (N=496)

2) 트위터 중-경이용자 집단별 팔로어(follower) 수 분석

트위터 이용시간별 상(2시간 이상), 중(1~2시간), 하(1시간미만) 이용자 집단을

구분하여 이들 트위터의 팔로어 수를 비교해 보면, 트위터 이용시간이 길면

길수록 팔로어수가 많음을 알 수 있다.

<그림 7> 트위터 이용 집단별 팔로어 수 비교 (N=493)


2시간 이상 이용자 집단의 평균 팔로어 수는 1602명으로 나타났으며,

1시간미만 이용자의 팔로어 평균 인원은 405명인 것으로 나타났다. 결국

트위터 이용시간량이 많은 집단일수록 많은 팔로어들을 거느리고 있음을 알

수 있다. 이러한 트위터 이용량에 따른 세 집단 간 통계적 차이는 유의미하였다

[F(2,490)=3.749, p=.024].

3) 트위터 중-경이용자 집단별 팔로잉(following) 수 분석

앞선 분석과 동일하게, 트위터 이용시간별 상(2시간 이상), 중(1~2시간),

하(1시간미만) 이용자 집단을 구분하여 이들이 팔로잉하고 있는 트위터들의

수를 비교해 보면, 트위터 이용시간이 길면 길수록 팔로어수가 많음을 알 수

있다. 2시간 이상 이용자 집단의 평균 팔로잉 수는 2014명으로 나타났으며,

1시간미만 집단의 경우는 388명으로 나타났다. 이들 세 집단별 통계적 차이는

유효했다[F(2,491)=4.871, p<.001].

<그림 8> 트위터 이용 집단별 팔로잉 수 비교 (N=494)


4) 트위터 중-경이용자 집단별 RT(retweet) 수 분석

트위터 이용자 집단[이용시간별 상(2시간 이상), 중(1~2시간), 하(1시간미만)]별

일주일 평균 RT행위를 하는 수를 비교분석하였다. 앞선 분석결과와 유사하게

트위터 중이용집단의 RT횟수가 경이용집단보다 높게 나타남을 확인할 수 있었다.

트위터 2시간 이상 이용자 집단의 일주일 평균 55회의 RT를 보냈으나, 경이용

집단(1시간미만 이용)은 일주일 평균 8건을 RT한 것으로 나타났다. 이들 세

집단별 통계적 차이는 또한 유효했다[F(2,492)=16.479, p<.001].

<그림 9> 트위터 이용 집단별 RT 수 비교 (N=494)

5) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 호감도 인식

청와대 (@BluehouseKorea) 등 정부기관이 운영하는 트위터를 예를 제시하고,

답변자들이 인식하는 정부기관의 트위터에 대한 호감과 친근감을 측정한 결과를

트위터 중-경이용자 집단(3집단) 별 차이를 분석했다. <그림 8>의 분석결과를 보면,

세 집단 모두에서 정부기관이 운영하는 트위터에 대한 호감도는 5점 척도 중 2번

척도 항목인 ‘아니다’에 집중되어 있는 것을 알 수 있다. 정부트위터에 대한 일반


시민들의 호감도는 트위터의 이용정도의 구분없이 낮음을 확인할 수 있었다. 이들

세 집단별 통계적 차이는 유효하지 않은 것으로 나타났다[F(2,493)=.582, p=.558].

<그림 10> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 호감도 비교 (N=496)

6) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 친근감 인식

앞선 분석과 동일하게, 답변자들이 인식하는 정부기관의 트위터에 대한

친근감을 측정한 결과를 트위터 중-경이용자 집단(3집단) 별 차이를 분석했다.

<그림 11> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 친근감 비교 (N=496)


<그림 9>의 분석결과를 보면, 3집단 모두에서 정부기관이 운영하는 트위터에

대한 친근감 또한 5점 척도 중 1번과 2번 척도 항목인 ‘매우 아니다’와 ‘아니다’에

집중되어 있는 것을 알 수 있다. 정부트위터에 대한 일반 시민들의 친근감은

트위터의 이용정도의 구분 없이 낮음을 확인할 수 있었다. 이들 세 집단별 통계적

차이는 유효하지 않은 것으로 나타났다[F(2,493)=.580, p=.560].

7) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터에 대한 신뢰도 인식

앞선 분석과 동일하게, 답변자들이 인식하는 정부기관의 트위터에 대한

신뢰도를 트위터 중-경이용자 집단(3집단) 별 차이를 분석했다. <그림 10>의

분석결과를 보면, 3집단 모두에서 정부기관이 운영하는 트위터에 대한 신뢰도

또한 5점 척도 중 2번 척도 항목인 ‘아니다’에 집중되어 있는 것을 알 수 있다.

정부트위터에 대한 일반 시민들의 신뢰도는 트위터의 이용정도의 구분 없이

낮음을 확인할 수 있었다. 이들 세 집단별 통계적 차이는 유효하지 않은 것으로

나타났다[F(2,493)=1.197, p=.302].

<그림 12> 트위터 이용 집단별 정부트위터에 대한 신뢰도 비교 (N=496)


8) 트위터 중-경이용자 집단별 정부 트위터의 정보유용성 인식

앞선 분석과 동일하게, 답변자들이 인식하는 정부기관 트위터의 정보유용성을

트위터 중-경이용자 집단(3집단) 별 차이를 분석했다.

<그림 11>의 분석결과를 보면, 3집단 모두에서 정부기관이 운영하는 트위터에

대한 신뢰도 또한 5점 척도 중 2번 척도와 3번 척도 중간인 ‘아니다’와 ‘보통이다’에

집중되어 있는 것을 알 수 있다. 정부트위터에 대해 일반 트위터가 인식하는

정보유용성 또한 높지 않은 것으로 나타났다. 이들 세 집단별 통계적 차이는

유효하지 않은 것으로 나타났다[F(2,493)=1.188 p=.305].

<그림 13> 트위터 이용 집단별 정부트위터의 정보유용성 인식 비교 (N=496)

9) RT요인(신속성, 정보성, 흥미성, 협력성) 분석

본 연구가 트위터 공간에서 특정 쟁점이 확산되고 담론화되기 위해선

사람들의 재매개 커뮤니케이션인 RT(Retweet)를 4가지 차원 즉 신속성,

정보성, 흥미성, 협력성 항목으로 측정하였다. 이들 항목별 평균값을 분석해

보면 5점 척도 중 4점인 ‘그렇다’에 나집중되어 나타남을 확인할 수 있었다.


이중에서 다른 사람들에게 유용한 정보를 전달하기 위하 RT를 가장 많이

하는 것으로 나타났고(정보성: M=4.068, SD=.871), 다음으로 다른 사람들을

도와주기 위해서 RT를 하는 것으로 나타났다(협력성: M=3.911, SD=.934).

흥미성(M=3.868, SD=1.033)와 신속성(M=3.767, SD=.781)은 상대적으로

낮은 값을 보였지만, 4점 척도항목인 ‘그렇다’에 근접한 결과를 나타냈다. 결국,

심층 인터뷰를 통해서 도출한 RT요인은 트위터리안들에게도 높은 가치로

인식됨을 알 수 있었다.

<그림 14> RT 4요인에 대한 트위터 이용자 인식 분석 (N=496)

이어진 분석에서는 실질적으로 이러한 4가지 RT요인인 긴급성, 정보성, 흥미성,

협력성이 통계적으로 유의미하게 RT행위와 상관관계를 가지는지를 확인하는

절차를 밟았다. 인터뷰를 통해 도출한 RT 4요인이 실제 트위터들의 RT행위와

통계적으로 유의미한 상관관계가 있는지를 확인함으로써 4요인의 유용성을

확인할 수 있을 것이다.

이에 대한 분석 결과가 아래 <표 4>에 제시되어 있다. 심리적으로 트위터들이

RT행위 요인이라고 인식한 항목 중, 흥미롭게도 흥미성이 실질적인 RT행위와


통계적으로 유의미한 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 반면, 사안의 긴급성,

유용한 정보, 그리고 타인을 도와주기 위한 협력적 사안의 경우에는 실질적인

RT행위가 발생함을 알 수 있다.

<표 5> RT지수와 RT 4요인과의 상관관계 분석 (N=496)

RT수 긴급성 정보성 흥미성 협력성

RT수 1.000

긴급성 .203** 1.000

정보성 .169** .362** 1.000

흥미성 .073 .126** .246** 1.000

협력성 .163** .556** .513** .258** 1.000

**p<.01


제5장

제5장 결론 및 제언

1. 결론

본 연구는 국내의 트위터 확산과 트위터가 미치는 저널리즘과 마케팅 영역의

변화를 검토하고, 정부기관이 운영하고 있는 트위터에 대한 반응을 문헌 검토를

통해 살핀 후, 언론인과 PR실무자, 교수진 등 트위터 전문가 집단의 인터뷰를

통해 이들이 평가하는 정부기관의 트위터 운영의 문제점과 개선방안 및 전망을

탐색하였다. 또한 이러한 심층 인터뷰 내용을 토대로 일반 트위터들이 평가하는

정부트위터에 대한 정서적/인지적 태도를 평가하고 정책담론이 트위터에서

활성화되기 위한 매개 커뮤니케이션 행위인 RT 요인을 분석하기 위한 설문조사를

실시하였다. 주요 연구결과와 함의를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 트위터는 정책담론 형성에 영향을 미칠 수 있는 저널리즘적 역량을

충분히 내재하고 있는 것으로 나타났다. 트위터 전문가들은 블로그가 뉴스생산의

민주화를 가져왔다면, 트위터는 뉴스배포의 민주화를 가져온 매체로 간주했다.

다분히 트위터가 저널리즘 역량을 가진 매체로 여기고 있었으며, 트위터 정보의

신뢰도를 우려하면서도 트위터의 자정작용에 기대를 걸고 있는 것으로 나타났다.

차후 트위터는 기성 미디어와 함께 저널리즘 생태계를 더욱 확장시킬 것으로

전망했다. 결국 사회적 관계형성에 대한 욕구를 충족시키는 트위터는 사람들

간에 조밀하게 형성된 관계망을 통해 뉴스가 유포되기 때문에 정책담론의 형성과

유포와 확산 가능성이 매우 높은 매체임을 확인할 수 있었다. 이러한 담론은

트위터들이 뉴스검색을 통해 형성되기 보다는 트위터에게 뉴스정보가 찾아오는

069제5장 결론 및 제언

형태로 진행된다는 관점에서 새롭다. 즉 트위터 공간에서는 사람들에게 찾아오는

방식으로 뉴스가 소비되며 트위터의 속보성과 즉시성이 저널리즘적 가치를 더욱

강력한 파급력을 가진다고 볼 수 있다.

둘째, 일반 기업체를 비롯한 다양한 조직체들이 이미 트위터를 활용하여

핵심 공중과 소통하고 있는 상황이며, 주요국의 정부기관에서도 적극적으로

트위터를 기반으로 정책PR을 전개하고 있음을 확인할 수 있었다. 즉 해외 주요

국가가 트위터 등 소셜미디어 활용하여 정부PR정책을 변화시키고 있는 이유는

공공정보의 공유가 사회, 경제적 가치를 높이는 주요한 자산으로 인식하기

때문임을 알 수 있었다. 즉 공공정보의 공개는 공무상의 편의뿐만 아니라

민간 전문가의 참여 유도하여 경제사회적 가치를 창출할 수 있는 잠재성을

갖는 PR활동이라고 평가하는 것이다. 앞으로 정부의 공공정보 개방을 위한

전담기관을 설치하는 등 제도적 뒷받침에 역량을 집중하고 있을 뿐만 아니라,

시민의 의견을 수렴하고 정책에 반영하고자 노력하는 등 공공정보와 민간 정보가

결합되어 새로운 정책적 가치를 창출하도록 정부PR의 패러다임이 변화하고

있음을 파악할 수 있었다.

셋째, 현재 우리나라의 정부기관이 트위터 개정을 오픈하고 이를 통하여

시민들과 소통하고자 하는 시도자체에 대한 전문가들의 인식은 긍정적인 것으로

나타났지만, 보완하고 개선할 사항이 있는 것으로 나타났다. 현행 정부기관의

트위터 운영은 이미 결정된 정책에 대한 일방적 전달에 치우치는 경향이 많으며,

트위팅 내용도 정보유용성이나 흥미성이 떨어진다는 평가를 받았다. 트위터를

운영하고자 하는 고유한 운영목적이 부재한 것으로 보이며, 무엇보다 공중들과

소통하고자 하는 진정성을 담보하지 못하는 것으로 평가되었다. 이러한 이유는

정부 트위터 운영을 말단 직원이 담당하는 경우가 많고, 핵심적인 정책적 사안에

대해선 침묵하는 경향이 많기 때문에 일반 트위터들은 정부의 트위터 이용이

기존의 정책홍보의 연장이라는 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 실제, 일반

트위터 이용자 486명의 설문조사에서도 정부트위터에 대한 호감도, 친근감은

물론 정보신뢰도와 정보유용성 측정에 있어서도 낮은 평가를 받은 것은 이러한


전문가들의 판단을 뒷받침해 주는 것으로 해석된다. 결국 소셜미디어 공간은

지속적이고 공개적이고 진솔한 관계에서 참여자의 정체성과 특성이 창조되며,

이러한 정체성 인식을 토대로 상호 간 정보공유와 참여가 가능하다는 점에서

현행 정부기관의 트위터 운영은 소셜미디어의 가치를 제대로 적용하지 못하고

있는 것으로 보인다.

마지막으로, 정책담론의 활성화를 위해서는 무엇보다 트위터들의 재매개

커뮤니케이션 형태인 Retweet 요인이 중요함을 확인할 수 있었다. 트위터

공간에서 주요 쟁점들이 논의주제로 등장하기 위해서는 트위터들이 맨션을

재전송함으로서 트위터리안들간의 담론거리로 등장할 수 있게 된다는 측면에서

RT행위는 주목할 트위터들의 커뮤니케이션이다. 심층인터뷰 결과 Retweet는

신속성, 정보성, 흥미성, 협력성이라는 4가지 요인에 의해서 진행됨을 알 수

있었다. 이러한 4가지 Retweet 요인 항목에 대한 설문조사 결과를 분석해 보면

흥미성을 제외한 신속성, 정보성, 협력성 차원에서 Retweet 행위와 통계적으로

유의한 상관관계가 나타남을 확인할 수 있었다. 이러한 RT요인은 정책담론의

확산을 설명하거나 예측하는 요인이 될 수 있음을 시사한다. 정부기관이 소셜한

공간에서 이타적이고 협력적 가치를 내재한 정책적 문제제기와 대안을 유도하는

전략적 PR메시지 구축과 노출은 다분히 다수의 트위터리안들의 재매개

커뮤니케이션 참여(RT)행위를 유도할 수 있을 것이다. 즉 트위터 기반 정책담론의

형성은 공중들에게 긴박한 정책적 주제와 생활에 필수적인 정보성, 그리고

이타적이고 사회공헌적 가치를 내재한 정책가치의 제시를 통해 정책담론을

형성하고 확산시킬 가능성이 있을 것으로 예측된다.

2. 트위터 기반 정책홍보를 위한 제언

본 연구의 결과를 바탕으로 트위터 기반 정책홍보를 위한 제언과 실행

가이드라인을 제시하면 다음과 같다.


1) 조직 내부 차원

@ 정부기관 부서장의 소셜미디어 이해와 인식변화

무엇보다 조직체의 장이 공중들과 소통하고 상호호혜적인 관계성을 형성하고

발전시키겠다는 publics에 대한 relationship 형성과 발전 의지를 가질 필요가

있다. 영국의 POI보고서에서 천명하고 있듯이 투명한 정보공개와 더불어

조직체-공중과의 관계성이 궁극적인 경제적 효과를 도출하고 조직체가 민주적

사회구성원으로 시민들과 공존할 수 있는 단체가 된다는 마인드를 가질 필요가

있다. 조직체의 장의 인식이 변화하지 않고선 절대로 조직체는 변화할 수 없다.

이는 배의 키를 쥐고 있는 선장과 같기 때문에 정부기관장의 소셜미디어에 대한

인식변화가 가장 중요한 선결요건이다.

@ 정부 트위터 운영자의 소셜미디어 지식 함양

정부 트위터 운영 실무자의 소셜미디어에 대한 학습이 필요하다. Formal

공문기안과 결재에 익숙한 공무원의 경직된 사고영역에서 이해할 수 없는

social한 사교적인 속성을 이해하지 않고선 트위터 내에서 소외되기 쉽다. 때론

정서적 교감을 교류할 수 있어야 한다. 트위터들과 함께 울분을 토하고 슬퍼하고

즐거워할 줄 아는 동료와 친구로서 존재해야 하기 때문이다. 더불어 트위터는

공중에 대한 관리나 통제의 목적으로 운영되는 곳이 아님을 직시할 필요가 있다.

또 잘못된 점을 지적받았을 때 사과하고 바로 행동으로 수정된 결과를 보여줄 수

있는 준비된 자세, 그리고 트위터들이 실수를 하더라도 이를 용인할 수 있는 어느

정도의 똘레랑스 가치를 견지하고 있어야 한다.

@ 트위터 기반 정책홍보에 대한 부서 내 공중에 대한 합의 및 이해

조직체 내 내부공중의 전적인 지지와 지원 없이는 어떠한 프로그램도 지속하기

어렵다. 정부부처 내부 직원들에게 트위터가 어떠한 가치를 가지며, 조직에

기여하는 바, 기대되는 바, 참여가 요구되는 바 등에 대한 설명과 안내를 통해


내부 구성원과 함께 하는 프로그램을 마련해야 한다.

@ 운영 지침 명문화

정부부처의 기밀 누설에 따른 문제인식과 책임감 제고를 위해 운영자를 포함한

부서장이 함게 운영지침을 마련하여 공유할 필요가 있다. 반드시 부서원 모두가

이해할 수 있도록 명문화하여 기밀누출에 따른 파급효과 이해와 준수해야할

보안규정 등의 의무를 명확히 규정할 필요가 있다.

@ 트위터 기반 정책홍보 대상, 운영주체, 운영방법 결정

트위터 계정을 오픈하고 공중들의 의견을 청취하여 정부정책에 반영하고자

한다면, 쟁점과 관련된 활동공중(active public), 인지공중(aware public)이나

잠재공중(latent public)을 선별할 수 있어야 한다. 누구를 대상으로 또 어떠한

사람들이 우리 정책에 중요한 관련자가 될 수 있으며, 어떠한 의견을 듣기 위해

누구를 following을 해야 하는지에 대한 진지한 고민이 필요하다. 특정 분야의

정책을 입안하기 위해 대한민국 모든 트위터리안을 팔로잉할 필요는 없다. 핵심적

목표공중이 누구인지를 식별하는 작업이 최우선시 되어야 한다.

그 다음 트위터를 운영할 담당자를 선정해야 하는데, 말단 담당자가 아니라

실질적인 중책을 맡고 있는 담당자가 트위터 운영에 동참하도록 하여, 깊이

있는 사안에 대한 체계적이고 전략적인 메시지가 전달될 수 있도록 고려해야

한다. 운영방식에 있어서도 하나의 계정을 여러 담당자가 함께 사용하든가,

아니면 세 개의 트위터 계정을 개설하여, 각각 조사분석용, 공중의견 청취용,

정책정보전달용으로 활용할 수 있는 안을 발전시킬 수 있다.

@ 정부 트위터 운영자의 신분 공개

트위터는 사람들의 공간이다. 경직되고 차가운 콘크리트 건물 속 익명의 존재는

트위터 공간에서 오래 견딜 수 없다. 시민들과 희로애락을 같이하며 그들이

공감하는 정책담론을 형성하고 민주적으로 정책을 결정하고자 한다면, 정부기관


누가 트위터를 운영하고 있는지 그 프로필을 공개할 용기가 있어야 한다. 이때

트위터 운영자는 반드시 기존 PR부서의 실무자가 아니어도 좋다. 분명 조직체의

각 부서별 파워 트위터가 있다면 이들이 적임자다. 이들을 찾아 이들에게 관련

트위터 운영을 위탁해도 된다. 또한 운영자 수가 여럿이면 이들의 사진 혹은

부서명과 실명을 공개하는 것이 좋다. olleh KT가 운영자 3명의 신분을 공개하고

운영하고 있는 점은 바로 소비자들과 KT운영자들 간의 사회적 관계성을

고려했기 때문이라는 점을 참고할 필요가 있다.

2) 조직 외부 차원: 트위터 기반 정부PR 실행 가이드라인

@ 관계 설정

Node의 연결이다. 관련된 쟁점에 전문적 식견을 가지고 논리적으로 자신의

의견을 피력하는 파워 트위터들을 팔로잉하는 작업을 필요하다. 이때 단순히

팔로잉으로만 끝나는 것이 아니라, 팔로잉하는 상대에 대한 코멘트를 반드시 할

필요가 있다. 파워 트위터의 의견을 경청하기 위해 관계를 설정했으며 앞으로

다양한 의견을 구한다는 메시지를 전달할 필요가 있다. 혹자는 팔로잉만으로

관계가 설정된다는 주장을 펴기도 하는데, 매우 현실성 없는 판단이다. 사람이

친해지기 위해선 기본적인 인사가 필요하듯 관계를 위해선 이러한 메시지 교환이

필수적이다.

@ 경청과 지지표명

전문가들은 끊임없이 상대방의 의견을 모니터링하고 상대방이 전하는 핵심적인

메시지를 분석할 필요가 있음을 강조한다. 파워 트위터리안들의 의견을 주의깊게

경청할 필요가 있지만, 이때 추가해야할 것은 중요하고 공감할 만한 의견을 표명한

트위터들에게 ‘당신의 의견에 동의한다’는 메시지나 지지표명을 해줄 필요가

있다. 자신의 의견을 듣고 고개를 끄덕이는 사람에게 감사하고 호감을 느끼듯

트위터 공간에서도 트위터들의 의견에 대한 모니터링과 함께 사회적으로 합당한


의견에는 격려와 지지를 아끼지 말아야한다.

@ 대화신청

‘두드려라 그러면 열릴 것이다.’침묵 속의 경청은 대화의 본질이 아니다. 대화는

질문과 답변으로 구성된다. 정부기관의 트위터는 하나의 화자로서 다양한

대화상대를 찾아 그들과 이야기를 나눠야 한다. 그 이야기는 다분히 공적인

쟁점이나 정책적 사안에 대한 담론으로 구성될 것이다. 이때 direct message를

보내기 보다는 @을 이용한 reply를 통해 공개적으로 담화를 나룰 필요가

있다. 주지하다시피 소셜미디어는 만인이 보는 일기장과 같다. 수많은 사람들의

정부기관의 트위터가 다른 트위터들과 나누는 대화를 지켜볼 것이다. 침묵하며

대화를 지켜보다 기회가 되면 이들은 관망자에서 참여자, 혹은 적극적인

정책참여 또는 지지자가 될 수 있다는 점을 고려여 투명하고 공개적으로 그리고

진정성 넘치는 대화참여 노력할 필요가 있다.

@ 오프라인 참여 권유

온라인과 오프라인이 결합되었을 때, 효과적으로 사회적 관계를 유지하고

발전시킬 수 있다. 온라인을 통해 오프라인에서 확인한 상대방에 대한 정체성을

강화하고 관리할 수 있기 때문이다. 트위터 상에서만 대화하는 것이 아니라,

정책입안 시 공청회 초청이나, 이벤트 참여, 공개행사에 참여하도록 권유하되 파워

트위터 개개인들에게 사적으로 참여를 권유하도록 한다. 정부기관을 대신하여

트위터를 운영하지만, 트위터리안들은 하나의 인격체로서 정부기관의 트위터를

인식하고 받아들이길 선호하기 때문이다. 공식적인 초청과 함께 정서적인 표현이

가미된 맞춤형 초청 메시지로 트위터들의 참여를 권유해야 한다.

@ 트위터와 기존 PR채널 연동

트위터를 통해 공개된 정책적 사안관련 정보가 각 정부기관의 웹사이트 내

뉴스룸이나 홍보실, 그리고 블로그 사이트 등과 연계하여 동시간에 통합적으로


공개될 수 있는 PR커뮤니케이션 망을 구축해야 한다.

@ 순환적 관계

파워 트위터들과 정서적 교류(인사/초대/감사)와 더불어 그들의 논쟁적인

의견을 청취하고 그들의 불만 사항을 수렴하는 동시에 정부기관에서 필요한

정보에 대한 협조, 참여를 요청하는 대화와 참여의 커뮤니케이션을 무한

반복함으로써 관계를 확고히 구축하고 발전시킨다.

이상과 같은 정부기관 내외 차원의 개별적인 트위터 활용 정책홍보 가이드

라인을 토대로 전체적인 ‘트위터 기반 정부PR 모델’을 도식화해 보면 다음 그림과

같이 표현할 수 있다.

<그림 15> 트위터 기반 정부PR 모델(안)


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부록1: 전문가 인터뷰 문항 및 내용

트위터 기반 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동에 대한

인터뷰 기본 문항

❖ 대상: 언론인, PR실무자, 교수집단, 파워트위터

· 소셜 미디어란 무엇이라고 생각하십니까?

· 귀하께서는 트위터를 어느 정도 사용하고 있습니까?

(하루 평균 사용 시간, 트위글 개수, RT 등)

· 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까?

· 귀하는 어떤 경우에 다른 사람들의 트위터 내용을재송신하십니까(retweet)?

· 왜 트위터가 사람들에게 어필하고 있다고 생각하십니까?

· 트위터 활성화가 갖는 의미는 무엇이라고 생각하십니까?

사회적 차원과 개인적 차원으로 구분해 생각해주세요.

· 트위터가 특히 저널리즘에 끼치는 영향은 어떠하다고 생각하십니까?

뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오.

· 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떤 차이가 있습니까?

· 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여 국민들과

소통하려고 합니다. 이 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

· 트위터를 기반으로 한 정부기관의 홍보시도는 사람들에게 어필할 수 있을 것으로

생각하십니까?

· 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면

무엇이라고 생각하십니까?

081부록 1

· 정부가 트위터를 통해 국민들에게 국정현황을 알리고 소통하기 위해 갖추어

야 할 조건(들)은 무엇이라고 생각하십니까?

· 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될

것이라고 생각하십니까?

향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로.

❖ 언론인 트위터 전문가인터뷰 결과

▶ K기자

<트위터에 대한 개인적 의견을 여쭙고자 합니다.>


- 사람들이 자신의 생각, 경험 등을 나누는 개방화된 온라인 플랫폼.



- 하루에 한번씩은 타임라인 체크. 2-3일에 한번씩 트윗 전송.


- 최신 트렌드에서 뒤처지고 있다는 느낌 때문.

· 귀하는 어떤 경우에 다른 사람들의 트위터 내용을 재송신하십니까(retweet)?

- 남들이 모르는 정보일 때. 문장이 독창적일 때.


- ‘일촌공개’등 필터링이 없는 개방성. 즉각적인 반응. 유명 연예인들의 적극적인

참여.




- 사회적 차원에서는 쌍방향 소통의 확산. 정보공급자와 수요자간 경계가 사라짐.

이는 큰 틀에서 보면 민주주의가 인터넷에서도 발현되고 있다고 볼 수 있음.

개인적 차원으로는 인터넷상의 소통에 대한 신뢰도가 점차 높아지고 있다고

생각. 또 시사 이슈 등에 대한 자신의 주장을 대자보, 신문 투고 등 엄숙한 방식이

아닌 ‘놀이’의 차원에서 펼칠 수 있게 됐음.



- 뉴스 생산의 속도 측면에서는 저널리즘이 트위터에 뒤처짐. 독자를 빼앗긴다고

생각할 수도 있으나 트위터의 부정확한 정보를 걸러내면서 신뢰도를 높이는

효과도 있음. 저널리즘은 트위터에서 뉴스 소스를 얻기 때문에 위기라기보다는

기회라고 생각.


- 속도와 파급력 측면에서 트위터가 압도적. 속도가 빠르고, 단문 위주기 때문에

스마트폰, 태블릿PC 등 새로운 플랫폼에도 가장 잘 어울림. 그러나 단문 위주라는

점에서 한계 역시 분명하기 때문에 블로그는 사라지지 않고 계속 유지될 것이라고

생각. 유튜브는 트위터에서 양념같은 존재. 서로 시너지 효과낼 것.

<트위터를 활용한 청와대의 소통 방안에 대한 질문입니다.>

· 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여

국민들과 소통하려고 합니다. 이러한 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

- 사회적 추세에 부응한다는 측면에서 나쁘지 않다고 생각. 그러나 단순히 홍보로만

생각한다는 점이 아쉬움. 트위터리안들의 질문, 의혹제기에 적극적으로 반응하지

않는다면(개방적인 자세를 취하지 않는다면) 형식적인 플랫폼에 그칠 것.

083부록 1


생각하십니까?

- 의혹제기 등에 대해 개방적인 자세를 취한다면 충분히 어필 가능.



- 핵심 관계자들이 아닌 인턴, 말단사원들이 관리한다는 한계. 소문, 의혹제기 등에

대해 적극적으로 해명하지 못하고 있음.

· 정부가 트위터를 통해 국민들에게 국정현황을 알리고 소통하기 위해 갖추어야 할

조건(들)은 무엇이라고 생각하십니까?

- 개방적인 자세. 핵심 관계자참여. 들의



향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요.

- 어떤 정부가 들어서느냐에 따라 다를 것이라고 생각. 상대적으로 민주적이고

개방적인 정권이 들어선다면 지금보다는 활성화될 것. 정책에 대한 피드백도

가능하겠지만 단문 위주라는 점에서 원활한 소통에는 한계가 있을 것.


· power twitter의 정보를 얼만큼 신뢰하십니까?

- 사회적으로 명성이 높은 전문가들의 트위터는 현재의 저널리즘보다 신뢰함.

· power twitter를 저널리스트라고 생각하십니까?

- 팩트보다는 의견 중심이라는 점에서 일반 기자보다는 칼럼니스트에 가깝다고

생각.


· 그들이 오늘날 행사하는 권력 및 영향력에 대하여 어떻게 생각하십니까?

- 기존 언론이 간과한 점들을 사회에서 이슈화한다는 점은 긍정적. 그러나 균형성을

잃을 경우 트위터를 선동의 도구로 이용한다는 느낌을 받음.

· 정보원으로써 트위터가 유의미하다고 생각하십니까?

- 매우 유의미함. 언론에서 다루는 이슈와 실제 사람들 사이에서 화제가 되는 이슈

사이에는 괴리가 있다. 트위터는 그 괴리를 없애는 데 도움을 주고 있음.

· 실제로 뉴스를 생성함에 있어서 조직에서 twitter를 얼마나 사용하고 계십니까?

- 기업인, 연예인 등 주목받는 인물들의 동행을 살피는 데 자주 이용. 트위터

를 통해 화제가 되는 이슈를 찾아내기도 함.

· 트위터가 저널리즘으로써 유의미하다고 생각하십니까?

- 아직까지는 팩트보다 의견이 우세하고, 청와대 검찰 등 핵심 취재원에 대한

접근이 제한돼 있다는 점에서 저널리즘으로 보긴 힘들다고 생각. 저널리즘

을 보완하는 플랫폼에 가까운 듯. 다만 문화적 성숙도가 높아지면서 고급 정보가

트위터를 통해 유통되고, 팩트체킹이 원활해진다면 저널리즘의 하나로 발전할

가능성도 있다고 봄.

▶ L기자



오로지 다른 사람과 소통하기 위해 미디어를 손에서 못 놓게 만드는 것.


하루 평균 사용 시간/트위글/RT 등 어떻게 되십니까? 하루평균 6회 멘션

085부록 1

· 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까? 아이폰4 구매


재밌는 사진이나, 국회의원의 의미있는 mention일 경우.


그때 그때 자신의 느낌을 바로 전달할 수 있어서. 그리고 꼭 잘 쓴 글로 풀어 쓰지

않아도 되니까.


사회적 차원에서는 어떤 의미가 있다고 생각하십니까? � 신문이나 방송과는 다른

언로가 될 수도.

개인적 차원에서는 어떤 의미가 있다고 생각하십니까? � 기록. 개인 일지,


뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오. 지금 기사를 링크하는 수준에서

이뤄지고 있는 수준이라. 지금 당장 큰 영향은 없는 것 같음.

· 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떤 관계가 있습니까?

블로그: 너무 많은 글을 써야해서 얘깃거리나 글솜씨가 없는 사람에겐 도전하기 어려움.

페이스북: 정신없음. 친구 추천과 친구의 친구들끼리 한 얘기까지 정신없이

들어와서 난 별로.

유튜브: 재밌지만 일방적 소통. 트위터는 즉각적 반응이 재미있음.



국민들과 소통하려고 합니다. 이 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?


- 시도는 좋은데, 효과가 있을지? 140자라는 한계 때문에 함의를 전부 담아

서 맨션하지는 못하는 것 같음. 그리고 팔로워입장에서 그런 맨션이 분량의 제한

때문에 2-30개씩 올라오면 보통사람들은 질려버려서 언팔로 하기 십상. 세간의

유행에 편승만하지말고 다른 노력도 강구하길.



사람들이 정부기관에 맨션하는 걸 다 보기는 할까 하는 의구심이 들어요.

· 정부가 트위터를 통해 국민들에게 국정현황을 알리고 소통하기 위해 갖추어야

할 조건(들)은 무엇이라고 생각하십니까?

국정현황의 인풋과 아웃풋을 알려주세요. 현황만 알리지 말고.




- 좀더 즉각적인 반응으로 국정 운영에 아이디어를 줄 것 같단 생각. 정책은 상당히

중장기적인 일이고 홍보는 상대적으로 단기적으로 이뤄지는 것인데 그 둘의

조화를 잘 이뤄야할 필요가 있을 듯.

<트위터에 대한 기자 분들의 관점에 대한 질문입니다.>


안하는 것보단 낫다고 생각합니다.

· 파워 트위터를 저널리스트라고 생각하십니까?

그들이 오늘날 행사하는 권력 및 영향력에 대하여 어떻게 생각하십니까?

- 모든 사람들이 트위터를 할 순 있겠지만 그 사람들이 저널리스트라고 말할 순

없다고 생각해요. 권력및 영향력은 측정된 바가 없어서 확인할 수는 없겠군요...

087부록 1

앞으로 트위터 유저들 상대로 신방과 학생들이 논문 써보면 재밌겠네요.

· 실제로 뉴스를 생성하는 조직에서 트위터를 얼마나 사용하고 계십니까?

- 스마트폰을 가진 사람이면 거의 다 계정은 있는 것 같습니다. 단지 얼마만큼의

트윗을 올리는가의 문제.


- 저널리즘의 한가지 도구는 될 수 있겠지만 트위터 자체가 저널리즘이라고

생각하진 않습니다.

▶ 기자 B



불특정 다수를 연결시켜주는 플랫폼.

· 귀하께서는 트위터를 어느 정도 사용하고 있습니까? 하루 평균 사용 시간/트위글/

RT 등 어떻게 되십니까?

- 하루 평균 1시간 정도 사용. 한번 이용시 5분 정도 소요. 뉴 트윗은 하루 2개 정도.


다 하길래 뭔지 궁금해서.


아직 해보지 않았음. 좋은 글귀, 혹은 널리 알려야할 내용이 있을 때 할 것 같음.


스마트폰 사용자가 늘어서. 사용하는 데 소요되는 시간이 적다. 쉽게 만들 수


있으며, 꾸밀 필요가 없는데다가(미니홈피와 달리) 단문이라 간편하다.


사회적 차원에서는 어떤 의미가 있다고 생각하십니까?

개인적 차원에서는 어떤 의미가 있다고 생각하십니까?

사회적 차원- 소통 촉진. 정보 교류 증가. 스마트폰 대중화. 개인적 차원- 재밌는

놀이. 인맥이 넓어짐.



뉴스 소비- 속보에 민감해짐. 뉴스 생산- 모든 것이 다 뉴스가 됨.


단문 서비스라 간편. 메시지 자체의 파급력이 큼.




긍정적.


생각하십니까? - 젊은 세대에 어필할 것임.



- 컨텐츠가 트위터 맞춤형이 아니다. 긴 원본을 단순히 끊어서 보낼 때가 많다.


089부록 1


- 국민이 필요로 하는 정보를 선별해서 보내야함. 국민, 특히 트위터 이용자들의

눈높이에서.




- 중요성이 커짐에 따라 더욱 활성화될 것이다.


· 정보원으로써 트위터가 유의미하다고 생각하십니까? 아직까지는 잘 모르겠다.

· 파워 트위터의 정보를 신뢰하십니까?

- 파워 트위터 뿐만 아니라 모든 트위터 상 정보는 고려할 필요는 있으나, 있는

그대로 믿어서는 안된다고 생각한다.



- 저널리스트라고 생각하지 않는다. 대부분의 기자 파워 트위터들은 이미

오프라인에서 이름을 날린 경우가 많다. 이들은 트위터에서 독자들과 소통할

뿐이지 집중적으로 컨텐츠를 생산해내지 않는다. 온라인과 오프라인을 아울러

권력을 행사하는 것이다.


적극적으로 이용하고 있다. 트위터 상 속보를 뿌리거나 이벤트를 여는 식으로.


아직까지 트위터가 저널리즘의 경지에 올랐는지는 의문스럽다.


▶ 기자 Y



사람들을 이어주는 다리와 같은 것. 남에게 평소 말하지 못한 생각을 보여주는 공간.


하루 평균 사용 시간/트위글/RT 등 어떻게 되십니까?

거의 하루종일 확인한다. (아이폰을 통해), 트윗글은 자주 올리지 않는다.


재밌어 보였던 게 가장 큰 이유. 다른 사람들과 이어진다는 안정감도 한몫했다.


나에게 감명을 주거나 다른 사람들에게 보여주고 싶은 내용이 있을 때. 누군가

긴급하게 내용을 올리고자 할 때.


짧은 글로도 남들과 소통할 수 있기 때문이 아닐까. 인터페이스의 간편함과 수많은

사람들과 동시에 소통할 수 있다는 점이 매력적.

· 트위터 활성화가 갖는 의미는 무엇이라고 생각하십니까? 사회적 차원에서는 어떤 의미?

전혀 모르던 사람들과 친밀해지기 쉬워졌다. 자유롭게 팔로, 언팔로하는 것도 자신이

원하는 사람을 찾기 쉬운 데 한몫한다.


� 너무 매몰될 수도 있지만, 조금이나마 외로움을 덜어준다고 볼 수 있진 않을지.

091부록 1



속보성과 전파력에서 트위터가 가지는 힘은 어느 정도 입증됐다고 본다. 그럼에도 그것이

사실인지 판단할 수 있는 건 어쩔 수 없이 제도권 기자일 수 밖에 없지 않나 하는 생각.

· 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떤 차이 또는 관계가 있습니까?

훨씬 쉽게 접속하고 확인할 수 있다. 텍스트 위주라서 용량이 많이 들지 않는다는

장점도 있다. 트위터 안에서도 다른 매체와 연결되기 쉽기 때문에 많이 이용하게 된다.




� 시도 자체는 나쁘지 않다고 본다. 다만, 트위터에서 이뤄지는 소통들이 실제로

반영이 되지 않으면 무의미할 것. 듣고 싶은 것만 들어선 안 된다.


생각하십니까?

� 역시 일방향이냐 아니냐에 달려 있다. 일방향이라면 어필하기 힘들다.

· 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면 무엇이

라고 생각하십니까?

� 알리는 대상이라기보다 대화하는 대상으로 트위터 유저들을 상대할 필요가 있다.



� 정책의 장단점까지 세세하게 정리해서 트위터 유저들에게 알릴 것. 어려운

정책일수록 일목요연하게 정리해서 보여줄 필요.


· 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될 것이라고

생각하십니까? 향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요.

� 꾸준히 소통하고 그것이 정책으로 반영되는 것을 실감하면 더 활성화될 것. 그렇지

않고 ‘알리미’기능만 한다면 결국 아무런 쓸모 없는 트래픽 낭비가 될 뿐.



� 그다지 의미있다고 보진 않는다. 개인과 직접 통화하거나 만나는 것보다 더 나

을 수 없다. 신뢰가 가는 트위터 유저도 있지만 극소수에 지나지 않는다.

· 파워 트위터의 정보를 신뢰하십니까? � 모든 정보를 신뢰하진 않는다. 어차피

기자란 직업은 확인의 과정이기 때문에 트윗은 1차 정보에 불과하다.



� 얼마나 큰 영향력을 끼치는지 의문이다. 게다가 갈수록 트위터에서 싸우는

빈도가 늘어나고 있다. 권위에 대한 도전이 일어나고 있는 것이다. 파워 블로거

처럼 장문의 글을 쓰는 것도 아니기에 영향력은 제한적일 것.


� 개인적으로는 관심 있게 보는 편이지만, 취재원이나 기타 소스로는 잘 활용하지

않는다. 앞서 밝힌 대로 1차적 단서는 될 수 있을지언정 결정적 제보라 할 수

없다. 모두 공개돼 있는 정보일수록 정보의 가치가 떨어지기도 하고.


� 소통도구로서는 유용하다고 생각하지만, 트위터 내에서 이뤄지는 소통이 곧

저널리즘이라고 하기엔 힘들다. 전파가 되고 현실이 바뀌기도 하지만, 얼마전

UCC 열풍이 찻잔 속에 태풍에 그치고 말았다.

093부록 1

▶ 기자 P

· 소셜 미디어란 무엇이라고 생각하십니까? 언론을 거치지 않고 정보기관과 대중이

직접 소통하는 형태의 미디어. 궁극적으로 여론을 형성할 수 있지만, 필터링이 없는

그래서 적이 위험성이 내포된 어떤 것.


하루 1시간(하루 평균 사용 시간, 트위글 개수, RT 등)

· 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까? 취재용


내용이 흥미롭거나 의미 있어서 다른 사람도 봤으면 할 때

· 왜 트위터가 사람들에게 어필하고 있다고 생각하십니까? 스마트폰 유저가 늘어나고

있는데, 모바일 기반에서 구현될때 가장 이상적인 유형같습니다. 짧고, 가볍고,

반응도 실시간이고, 깊지 않고.


사회적 차원과 개인적 차원으로 구분해 생각해주세요. 기존의 미디어는 검색해서

찾아들어가는 방식이라면, 트위터는 손안에 갖다주는 방식이라 훨씬 정보노출이

많고 가깝다고 할까요. 개인적으로는 깊이있는 소통이 적어지는 대신 얕고 넓은

소통은 많아지는 것같네요.(별로 좋은 의미는 아닌 것같아요.)



논란이라든가 화제몰이가 극도로 빨라지는 것같습니다. 뉴스를 왕성히 소비하는

것같은데 의미를 깊이 숙고하는지는 글쎄요.. 기자의 입장으로는 유명인사,


연예인이라든가 스포츠인, 기업인들이 대중과 직접 소통하겠다고 나서는

것이다보니, 장단점이 있는 것같아요. 대중의 정보 접근성이 공히 높아지는

것이기도하지만, 대중왜곡 또한 손쉽지요.


- 기반은 비슷하지만, 주사용층에 따라 성격이 조금 다른 것같습니다. 블로그는

SNS라기보다는 정보를 기록하고, 저장하는 곳으로 많이 사용되고, 페이스북은

월드와이드 싸이월드같은 느낌이구요. 유투브는 월드와이드 동영상 정보통으로.

트위터는 툭툭 던지는 단어들로 다수가 그야말로 친목(솔직히는 외로움이나

고립감)을 나누는 장치??

· 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용

하여 국민들과 소통하려고 합니다. 이러한 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

- 낮은 정부가 되겠다는 의도는 좋다고 생각합니다만... 여러 장치로 여론을

귀기울여 들을 창구가 많을때도 하지않던 일을 이제사 하는게 왠지 요식행위

같네요. 국민의 이야기를 공정히 듣는 일은 국회의원과 정부가 제도적으로

만들어 이런 유행같은 대중 따라하기가 아니라 보다 장기적인, 심층적인

안목으로 해결해야 하지 않을까요? 그러라고 혈세로 운영되는데요


생각하십니까?

- 어필은 한다고 봅니다. 하지만, 트위터가 갖는 본질적 한계성, 즉흥적이고

대중적이고 깊이 없음에 부화뇌동되고.. 마치 이런 정부의 선전행위가 대중에

귀기울이는 것으로 대중이 오인하고, 그 오인을 정부도 (일잘하는 것처럼)

이용하는 결과가 나타날 수도 있습니다.


무엇이라고 생각하십니까? - 깊이가 없다는 점, 즉흥적 일시적이라는 점.

095부록 1



- 국정현황을 보다 쉽게 알릴 수 있는 트위터용 정보공개는 좋습니다. 하지만

깊이를 달리한 심층 정보를 차단하고 왜곡하게 된다면 위험합니다. 이런 문제점을

지적하고 바로잡거나 의견제시를 하는 언론의 기능을 사뿐히 뛰어넘는 결과를

낳을수도 있습니다.

· 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될 것이



- 대국민 소통의 방식은 트위터는 아니라고 봅니다. 그러나 분명 뭐든 잘 따라하는

정부니 대중과 발을 맞추겠다며 뛰어들겠지요. 트위터를 통해 들어오는

반정부정보들에도 진정한 귀를 열 자신이 있을 때(소송한다고 난리치지 않을때)

운영되길 바랄 뿐입니다.

▶ 기자 N


- 사적인 영역과 공적인 영역을 오가는 자유로운 온라인 소통의 장


- 하루 30분 정도, 5개 정도의 트윗.


- 전문가들의 견해는 물론 속보성 뉴스까지 접할 수 있다는 이야기를 듣고.


- 정보로서의 가치가 높을 경우, 사회적으로 이슈가 될 만한 내용일 경우.



- 미니홈피 등 기존의 SNS 서비스와 달리, 텍스트 위주로 간편하게 사용할 수 있음.

또 신변잡기적 이야기에 비해, 정보를 접할 수 있는 기회가 많음. 아울러 사람들이

자신의 실체를 드러낸 상태로 트윗하기 때문에, 여느 온라인 익명 공간보다

신뢰성이 있음.


- 사회적 공론의 장 확대, 개인적 유대 관계 확대.


- 소비 측면에서 트위터는 대중이 기성매체 이외에도 뉴스를 실시간으로 접할 수

있는 통로를 확장시키는 영향을 줌. 생산 측면에선 기성매체의 경우도 트위터상의

속보를 즉각적으로 뉴스 제작에 활용할 수 있다는 점에서 긍정적 영향을 받음.

아울러 트위터는 뉴스의 생산자와 소비자의 경계를 모호하게 하는 만드는

영향력도 발휘.


- 트위터는 꾸미기 기능을 뺀, 철저히 텍스트 위주의 정보를 주고 받는 다는 점에서

다른 매체와 차이가 있다고 봄. 아울러 트위터는 블로그나 페이스북, 유투브에

부족한 텍스트적 기능을 보완해주는 역할도.



- 긍정적이라고 봄. 다만 단순한 국정홍보 차원이 아닌, 진정으로 민심에 귀기울이는

통로가 돼야 한다고 봄.


생각하십니까?

- 일정 부분 대중에게 호응을 얻을 것으로 예상.

097부록 1



- 아직은 단순한 알림, 홍보 기능에 치중하는 느낌.



- 알리는 쪽보다는 듣는 쪽에 더 무게를 두는 것.

· 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될 것이


- 더욱 활발해 질 것으로 예상.

❖ PR실무자 인터뷰

▶ 온라인 홍보현업 A

· 소셜 미디어란 무엇이라고 생각하십니까? 양날의 검


매일 거의 계속 트위터를 모니터링합니다. 보통 저희 사이트와 관련된 트윗은 10개

정도이고, 연관된 트윗에 대한 리트윗은 최소 5회 이상되는 것 같습니다.


외국 주요 대상들과의 소통 통로로 이용하게 되었지만 지금은 한국 유저들이 많이

늘어나서 국내 이용자 대상으로 소통채널로 이용하고 있습니다.


저희 사이트와 밀접한 관련이 있는 내용이나, 저희들의 주요 팔로워들에게 유용


하다고 생각하는 정보들을 리트윗합니다.


충분히 어필하고 있다고 생각합니다. 왜냐면 예전에는 저희 사이트에 업로드 되는

정보를 확인하려면 직접 들어와야 됐었는데, 이젠 저희가 트윗으로 알려주면

자동으로 본인들의 타임라인에 실시간으로 뜨고 또 내용을 클릭한번으로 확인할 수

있으니까요


사회적 차원에서는 중요한 내용이나 사회적으로 알릴 필요가 있는 정보를 알릴

수 있다는 측면이 큰 의미를 갖는 것 같습니다. 예전에는 메스미디어에서만 할 수

있었던걸, 개인이 할 수 있으니까요

개인적 차원에서는 자신의 정체성이나 관심사를 더욱 잘 들어낼 수 있어서 정체성

확립에도 의미가 있고, 관련 정보를 빨리 얻을 수 있다는 점에서 의미 있다고

생각해요.


예전에는 기존 저널리즘 매체에서 얻은 정보를 받기만하면 다시 알리는 방법이

제한적이었는데, 트위터는 리트윗 클릭 한번으로 주변인에게 알릴 수 있다는 점에서

저널리즘의 확산영역과 속도 측면에서 큰 영향이 있고, 예전에는 저널리즘이 대부분

일방향이라서 내용에 수정이 필요하더라도 상당한 시간이 걸리고 그 과정에서 많은

문제가 생기는데, 트위터의 경우에는 실시간으로 자정작용이 일어난다는 점에서

더 큰 의미를 갖는다고 생각합니다. 결국 소비가 생산으로 이어진다는 의미로 볼 수

있는 것 같네요.


노출 범위가 앞의 서비스와는 근본적으로 비교가 불가한 것 같아요. 찾아서

들어와서 보는건 개방적이지만 그건 결국 자기가 찾아서 들어가야 되는데, 트위터는

099부록 1

자동으로 정보가 나를 찾아와주는 개념이죠. 그리고 트위터는 앞에서 말했던

미디어들을 아주 간단하게 연결해서 쓸 수 있다는 점이 더 특별하죠. 세가지

개념들의 장점들만을 다 빌려 쓸 수 있으니까요.

· 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여 국민

들과 소통하려고 합니다. 이러한 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

물론 미디어 특성으로만 보면 아주 긍정적이지만, 기존에 정부기관이 가지고

있는 이미지가 큰 변수로 작용하기 때문에 꼭 긍정적이라고 보기만은 어려운 것

같습니다.


생각하십니까?

부정적입니다. 팔로잉은 하지만 그 행위의 의미가 정부가 주는 트윗을 받고 싶어서

하는게 아니라, 감시하기 위한 목적으로 하는 경우도 있으니까 말이죠.

· 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면 무엇

이라고 생각하십니까?

기존 이미지가 워낙 부정적인데, 그걸 상쇄시키려는 노력은 없다는게 문제고 다분히

트위터 사용의 목적이 들어난다는 점이 문제라고 할 수 있겠네요.



사용하는 이유가 진심으로 소통하기 위함이라는 걸 보여줘야 될 것 같아요.

다시말해 지금 정부기관은 트위터를 통해 이미지 변화에 주력해야 될 것 같네요.

진심으로 소통안하는 정부라고 낙인이 찍힌 상황인데, 트위터 한다면 웃기니까

말이죠.




진심성이 없이 홍보목적을 위한 채널로만 사용하는 모습을 보일 경우 아주 부정적인

효과가 나타날 것으로 보입니다. 하지만 진짜 소통하려는 진심을 보인다면 달라질

수 있겠죠. 근데 워낙 지금 정부는 낙인이 찍혀있고, 또 계속 소통과는 반대된

방향으로 행보를 하고 있어서 기대되지는 않습니다.

▶ Digital Optimized Marketing, H실무자




1시간, 3~15개 트윗

· 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까? 호기심


업무 연관 정보, 생활 정보, FUN 콘텐츠


적은 리소스(시간, 노력)로 다양한 사람들과 손쉽게 소통할 수 있기 때문에


사회적 차원: 이슈의 확산 속도가 빨라 이슈 발생시 빠른 시간 내에 사회적인 공론

장이 형성되며 일반 공중의 의견을 한데 모아 사회적으로 표출하기가 더욱 쉬워짐

개인적 차원: 뉴스의 게이트키핑을 통하지 않은 다양한 살아 있는 정보를 쉽게 접할

수 있고, 뉴스 편집부의 편집 방향과 달리 주변 사람들이 관심 있어 하는 뉴스가 어떤

것인지를 파악할 수 있어 기존 전통 언론과는 다른 시각 및 정보들을 접할 수 있음

101부록 1


뉴스 소비의 측면에서는 굳이 뉴스사이트를 보지 않아도 다양한 정보를 접할

수 있게 되었다는 장점이 있지만 생각보다 그런 정보가 아직 많지 않음. 생산의

입장에서 초기에 언론이 트위터에게 그 역할을 많이 빼앗기고 속도의 면에서 이길

수 없을 것이라고 논의되었으나 트위터에서 언론 매체의 기사를 링크하는 경우들이

많아서 상호 보완적인 측면으로 옮겨가고 있는 추세

· 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용은 어떠한 관계가 있습니까?

트위터 사용으로 대부분의 블로거 사용자들이 블로깅하는 시간이 줄어든 경향을

보임. 페이스북과 유튜브는 별 다른 상관이 없는 듯.




국민들이 실제로 사용하는 다양한 채널을 이용하려는 시도에 대해서는 좋게

생각한다.


생각하십니까?

어떻게 운영하느냐에 따라 다를 것이다.



채널의 확장에 포커스를 두고 실제 해당 채널에서 사람들과 소통할 콘텐츠에 대해

서, 그리고 어떤 톤앤매너로 이야기할 것인지에 대해서 고민이 부족함




구체적인 운영 전략 수립 (타겟 전략, 콘텐츠 전략, 프로모션 전략)



조금씩 소셜미디어 전문가들을 통한 컨설팅과 자문을 통해서 정부 부처의 운영

역량을 키울 것이고, 일부는 전문 대행사에 운영을 맡기는 등 전반적으로 홍보

활동의 업그레이드를 이룰 것

<트위터에 대한 홍보 담당자 분들의 관점에 대한 질문입니다.>

· 트위터가 온라인 홍보도구로써 유의미하다고 생각하십니까?

아주 효과적인 툴이지만 어떻게 사용하느냐에 따라 180도 다른 효과를 보일 수

있어 전문적인 역량이 필요

· 트위터 상에서의 특정 조직의 홍보나 상업적 활동에 대한 사람들의 거부감을

줄이기 위해 쓸 수 있는 전략이나 효과적인 메시지는 무엇이 있습니까?

실제 트위터 사용자가 되어 그 생태계 속에 자연스럽게 녹아 들어가야 함

· 트위터로 행하는 홍보의 유효 기간이 언제까지라고 생각하십니까? 단기간에 급속히

퍼질 수는 있지만, 그만큼 효과가 빠르게 감소할 수 있다는 의견에 대하여 어떻게

생각하십니까?

메시지 하나하나의 효과로 볼 것이 아니라 전체적인 콘텍스트와 해당 트윗 계정의

포지셔닝으로 보아야 함

· 트위터가 다른 채널들에 비해 지니는 경쟁 우위는 무엇입니까?

속도감, 친근감, 개방감

· 트위터를 개인적인 공간이라고 생각하십니까? 공적인 공간이라고 생각하십니까?

둘 다

103부록 1

- 개인적 공간과 공적인 공간의 혼재가 가능하다고 생각하십니까?

가능하다

· 트위터를 ‘트위터를 사용하는 그들만의 세상’이라고 바라보는 시선이 존재합니다.

현재 젊은 계층 및 스마트 폰 소지자들 중에서도 트위터 사용의 필요성을 느끼지

못하는 사람들에 대해 어떻게 생각하십니까?

- PC통신 시절에도, 인터넷의 초기에도, 스타크래프트와 같은 게임에도 언제나

받아들이는 사람과 그렇지 않은 사람이 있기 마련이다.

· 트위터가 점점 더 대중화가 된다면, 현재 early adaptation으로써 가지고 있는 부가

가치가 오히려 사라질 수도 있을 텐데, 고급 및 특화 채널로써의 트위터가 퇴색되는

것에 대해서 어떻게 생각하십니까?

- 전화나 트위터는 커뮤니케이션 플랫폼, 이야기하는 공간일 뿐이지 고급이나 특화

채널이 아니다.

▶ PR 회사 대표 L



단어의 뜻에서 나타나듯이 소셜 미디어는 소셜의 개념과 미디어의 개념이 함께 있는

것이라고 생각합니다. 개인의 활용도에 따라 소셜 미디어는 미디어의 기능을 하기도

하고 소셜 네트워크의 기능을 하기도 합니다. 저는 개인적으로 그 두 가지 기능을

반반 정도로 사용하고 있다고 생각합니다.

소셜쪽으로 치우쳐 활용하나, 또는 미디어 쪽으로 더 많이 활용하나의 문제는

사용자의 선택이라고 봅니다. 저의 경우, 저를 follow하는 분들과 가벼운 신상을

이야기 할 때는 소셜쪽으로 사용하는 것이며, 제가 몸담고 있는 조직에 관한 내용은

미디어 측면에서 사용합니다.


제가 수용자 측면이 되면 조금 달라집니다. 제가 follow하는 분들의 social 적인

뉴스 보다는, 그들이 트위터를 미디어로 활용해서 소개하는 각종 정보와 뉴스에 더

관심이 있습니다.


하루 평균 사용 시간/트위글/RT 등 어떻게 되십니까?

저는 시간을 정해두고 트위터를 사용하고 있진 않습니다. 그러나 출근해서 제일

먼저 하는 일은 전날 제 트위터에 올라온 새글들을 살펴보는 일입니다. 굳이 하루

단위로 평균을 내자면 30분 내외일 것입니다. 하지만 트윗덱이나 트윗버드 등의

프로그램을 통해 트윗세상에서 어떤 이슈들이 발생하고 있는지는 늘 주시하고

있습니다.


우리나라에 트워터는 젊은 층보다는 오피니언 리더 계층에서의 활용이 더욱 활발한

편입니다. 그리고 최근엔 트위터를 통해 다양한 고급 정보나 이슈들이 논의가 되고

있기 때문에 그런 트렌드를 접하기 위해 시작하게 되었습니다. 제가 하고 있는

일과도 관련이 있습니다. 트위터도 하나의 중요한 커뮤니케이션 툴로 봤기 때문에

참여를 하게 되었습니다. 만일 제가 이런 일을 하지 않았더라면 트위터에 별로

관심이 없었을 것입니다.


그 내용이 확산되었을 때 더욱 가치를 발휘하는 트위터를 주로 RT합니다.

지금까지 제가 RT를 했던 내용들을 다시 살펴보니 우리 회사 직원들이 수고하는

것들을 트위터에 올렸을 때 주로 RT를 했군요. 다른 사람의 내용을 RT할때는

조심스럽습니다. 원래 올린 사람이 내가 이를 RT하기를 원하는지 안원하는지도

모르고, 그것을 내가 RT했을 경우 혹시라고 올린 사람에게 피해가 갈 수도 있기

때문입니다. 그래서 제가 RT하는 내용은 대부분 제가 몸담고 있는 조직의 업무와

관련된 내용입니다.

105부록 1

· 리 트위터가 사람들에게 어필하고 있다고 생각하십니까?

RT는 트위터 상에서 내가 원글에 공감을 하며, 그 공감을 저를 follow하는 사람과

함께 나누자는 것입니다. 왜나하면 저를 follow하는 분들은 제가 무슨 일을 하는

줄 알고, 제가 무슨 일에 관심이 있는 줄 아는 사람들이 때문에, 제가 RT하는

다른 사람이 쓴 글도 그 분들에게 제가 쓴 글과 같은 맥락을 갖고 있다고 이해해

준다고 생각하기 때문입니다. 다른 사람의 RT로 제가 필요한 내용을 얻기도 하지만,

무분별한 RT는 타임라인만 어지럽히는 결과가 됩니다.


사회적 차원에서는 어떤 의미가 있다고 생각하십니까?


병폐를 지적하고 싶습니다. 점차 감성적이고 일대일 적인 접촉은 사라지고 모든

소통을 트위터를 통해 하려는 경향이 생길 수 있고, 또 엿보이기도 합니다. 트위터를

하는 사람과 안하는 사람, 아는 사람과 모르는 사람, 관심이 있는 사람과 없는 사람

사이에 또 하나의 divide가 생길 수 있습니다.

개인적 차원에서는 필요한 정보에 접근할 수 있는 경로가 더 많이 생기는 것입니다.

제대로 활용하면 필요한 정보를 모아주는 hub의 역할로 이용할 수 있습니다.

참고로 저는 개인적으로 PR과 관련된 트위터를 많이 follow합니다. 미국 백악관

트위터, 백악관 대변인 트위터, PRSA, 글로벌 PR회사, 저명 칼럼리스트 들이

걸어놓은 링크를 통해 제가 필요한 내용을 선택합니다.


소셜미디어로서의 트위터에서 아무리 미디어 기능 쪽으로만 활용한다고 해도

전통적인 저널리즘을 대체하지는 못할 것이며, 저널리즘과 보완 정도의 의미는

부여할 수 있을 것입니다. 트위터의 속성 상 속보성과 다중에게 일시에 도달할 수

있다는 특징은 있으나, 그렇다고 그것이 저널리즘이 가지고 있는 심층 분석과 배경

설명까지 대체할 수는 없습니다.



트위터는 신속성을 무기로 빠르게 확산되었지만, 정보의 축적을 목적으로

사용하기는 다소 어려운 점이 있습니다. 하지만 블로그나 유투브 등의 다른 인터넷

서비스를 활용한다면 트위터의 간편함과 신속성을 더욱 효과적으로 활용할 수

있겠지요. 실제로 많은 분들이 트위터를 그렇게 사용하고 있기도 하구요




홈페이지나 다른 인터넷 창구보다 빠르고 따뜻한 느낌을 전달할 수 있는 트위터는

정부기관에서 많이 시도 하고 있습니다. 그런데 다른 데서 하니까 우리도

해야겠다는 식의 발상으로 해서는 실패합니다. 진정성, 일관성이 있어야 합니다.

트위터로 이제 국민들과 소통을 하고 있다는 발상도 위험합니다. 전 국민, 인터넷

접속 인구, 트위터 사용인구, 정부기관 follower 순으로 그 범위가 점차 좁혀지고

있습니다. 트위터를 사용하지 않는 인구, 그 기관을 follow하지 않는 인구도 분명

정부 기관이 소통해야 할 대상입니다. 트위터는 단지 또 하나의 인터넷을 이용한

도구일 뿐입니다. 청와대 트위터 follower 수는 34,000명입니다. 우리나라 총인구는

50,000,000명입니다. 전 인구의 0.07%에 불과합니다.


생각하십니까?

안하는 것 보다는 낫겠다는 생각입니다. 트위터를 사용하는 사람들, 그리고 그

정부기관을 follow하는 사람들에게는 또 하나의 채널을 제공하는 의미가 있습니다.



이러한 정부기관이 트위터 계정을 개설한 이유를 알고 싶습니다. 소셜미디어로서의

트위터를 활용함에 있어서 소셜 측면을 강조한 것인가, 아니면 또 하나의 미디어

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측면을 강조한 것인가, 소셜 측면이라면 과연 청중들과 어떤 소셜한 관계를 만들어

가기 위함인가, 미디어라면 어떤 메시지를 전달할 것인가, 이런 것들이 충분히

검토되고 계정을 개설했는지 의문입니다.

Follower 수에만 너무 집착하는 것도 문제입니다. ROI 측정에 있어 follower수나

mention수 등 너무 지수화 하려는 경향이 많습니다.

이제 트위터 계정을 개설했으니 국민과의 소통은 되었다라고 하는 발상도

위험합니다. 트위터는 단지 또 하나의 온라인 기술을 활용한 도구일 뿐입니다.



진정성과 일관성, 그리고 지속성입니다. 트위터의 아이덴티티 확보는 진정성 속에

포함됩니다. 진정성: 다른 부처에서 하니까, 민간기업들이 하니까, 유명인들이

하니까 하는 발상에서 출발해서는 안됩니다. 우리 부처가 이런 이런 현안이 있으며,

이를 국민들과 제대로 소통을 해서 우리 조직의 목표 달성에 기여해야 겠다, 그

수단들이 어떤 것들이 있나, 이러한 전략적인 접근 하에서 트위터가 도출되어야

합니다. 경우에 따라서, 목적에 따라서, 부처에 따라서 트위터가 꼭 필요한 것이

아닐 수도 있습니다. 다른 소통의 수단이 트위터 보다 더 효과적일 수 있습니다.

일관성: 아이덴티티, 메시지 등이 일관되어야 합니다. 지속성: 꾸준히, 시간을 들여

지속적으로 운영해야 합니다.




트위터로 세상이 바뀌지는 않는다고 생각합니다. 이전 인쇄물을 통해 국민들에게

DM 방식으로 접근하다가, 인터넷이 발전하면서 온라인 형태의 뉴스레터로

발전했습니다. 그것이 블로그라는 형식을 통해 보관과 분류 기능까지 더해졌습니다.

그러다가 트위터가 생기고 그 기술적 방식에 맞는 방법으로 활용이 됩니다. 만일

또 새로운 기능이 나온다면 역시 마찬가지로 이도 정부의 홍보 활동에 포함될


것입니다. 이러한 발전은 도구의 발전이 가져온 것입니다. 그러나 도구보다 더

중요한 것은 메시지입니다. 뉴스레터, 블로그, 온라인 뉴스레터, 트위터 등은 전부

메시지를 담는 도구에 불과합니다. 트위터로 인해 메시지 자체가 변했다고 보기는

어렵습니다.

<트위터에 대한 홍보 담당자 분들의 관점에 대한 질문입니다.>

· 트위터가 온라인 홍보도구로써 유의미하다고 생각하십니까?

또 하나의 새로운 홍보도구이기는 하나 단 하나의 홍보도구는 아닙니다.

그리고 기업 홍보의 도구일 뿐만 아니라 소비자들의 불만 접수창구로도 활용될 수

있다는 점을 간과해서는 안 됩니다.

· 트위터 상에서의 특정 조직의 홍보나 상업적 활동에 대한 사람들의 거부감을

줄이기 위해 쓸 수 있는 전략이나 효과적인 메시지는 무엇이 있는지 궁금합니다.

트위터의 아이덴티티를 확보해야 합니다. 그러한 아이덴티티를 좋아하는 사람들은

계속 관심을 가질 것이며, 그렇지 못한 사람들은 떨어져 나갈 것입니다. 단순히

follower 수를 늘이기 위한 경품이나 이벤트 보다는, 트위터 만의 아이덴티티를

확보해서 이를 전파해 나가는 것이 올바른 방법입니다. 메시지도 그러한

아이덴티티와 일관되어야 합니다. 트위터는 선택입니다. 보기 싫어도 봐야 하는

것이 아닙니다. 소비자들로 하여금 선택을 하려 하게 한다면 그 소비자들과 관심을

공유해야 하며, 소비자들에게 어떤 의미를 부여할 수 있어야 합니다.

· 트위터가 대중화된다면, 현재 early adaptation으로서의 부가 가치가 오히려 사라질

수도 있는데, 현재 고급 및 특화 채널로써의 트위터가 퇴색되는 것에 대해서 어떻게

생각하십니까?

신문 등 전통적 미디어도 그러한 경과를 거쳤습니다. 아직도 신문이 없어지지 않고

영향력을 발휘하고 있는 것을 보면 대중화로 인한 부가가치의 상실이라는 점은

동의하기 어렵습니다. 그리고 이전 신문의 발전 속도와는 비교도 안되게 전파

속도가 빠릅니다. 얼리 어댑터로서의 얼리 어댑테이션을 누리는 기간이 아주

109부록 1

짧습니다. 개인적인 측면에서는 follower에 대한 following을 조절함으로써 트위터의

가치를 계속 유지해 나갈 수 있습니다.

· 홍보를 하는 차원에서 트위터의 유효기간은 언제까지 일 것이라 예측하십니까?

경험을 토대로 트위터 자체의 수명에 대해 어떻게 바라보고 계십니까?

트위터로 행하는 홍보의 유효 기간이 언제까지라고 생각하십니까?

단기간에 급속히 퍼질 수는 있지만, 그만큼 효과가 빠르게 감소할 수 있다는 의견에

대하여 어떻게 생각하십니까?

많은 기업이나 공공기관 혹은 단체에서 트위터를 활용한 홍보를 시도하고 있지만,

뚜렷한 효과를 보고 있다고 판단하기는 아직 어렵습니다. 이제 트위터는 그

자체로서 신비함을 지니는 초기 단계는 지났다고 생각합니다. 앞으로는 트위터

자체를 활용하는 방안보다는 다른 여러 콘텐츠를 확산시켜주는 하나의 Gate로

트위터를 활용하는 사례가 늘어날 것 같습니다. 그렇게 다양한 방향으로

활용된다면 트위터는 비교적 긴 생명력을 지니게 될 것입니다. 그러나 이도

예단하기 어렵습니다. 언제 또 어떤 기술이 나오고 이 기술을 이용한 새로운 형태의

도구가 나올지는 아무도 모릅니다.

· 트위터에 주로 어떤 message를 작성하십니까?

제가 몸담고 있는 조직에 관한 이야기, 조직원에 관한 이야기, 그리고 제가 관심이

있는 정보로, 제 follower 들도 보면 좋겠다고 생각하는 것들입니다.

· 트위터를 개인적인 공간이라고 생각하십니까?

공적인 공간이라고 생각하십니까?

트위터는 분명 공적인 공간입니다. 소셜 측면을 활용한다고 해도 공적인 공간입니다.

개인적 공간을 원한다면 공책에 일기를 쓰면 됩니다. 트위터 계정을 만드는 순간

이미 공적인 공간으로 옮긴 것입니다. 아무리 개인적인 사항이라도 한번 트위터에

올라가면 그것은 공적인 메시지입니다.


· 트위터를 ‘트위터를 사용하는 그들만의 세상’이라고 바라보는 시선이 존재합니다.

현재 젊은 계층 및 스마트 폰 소지자들 중에서도 트위터 사용의 필요성을 느끼지

못하는 사람들에 대해 어떻게 생각하십니까?

어떤 프로그램이든 그것은 사용하는 사람의 몫이라고 생각합니다. 컴퓨터를

게임기로 사용하는 사람이 있는가 하면 인터넷의 도구로만 사용하는 사람도

있으니까요. 트위터도 마찬가지입니다. 스스로 트위터의 활용도를 의심하면서

타의에 의해 사용할 필요는 없다고 생각합니다.

· 트위터만의 매력적인 요소는 무엇입니까? 다른 채널들에 비해 갖는 경쟁 우위는

무엇입니까?

속보성과 동시 전파성, 내가 선택한 사람들과 나를 선택한 사람들 간의 교류가

이루어지는 특징이 있습니다.

▶ 온라인 홍보현업 B


트위터는 광장 같은 곳입니다. 누구나 와서 떠들고 그 사람 이야기를 들으려면

쫓아다니고. 자유롭고 - 도태도 자유롭고, 심지어 배제도 자유롭고. 근데 심지어는

오프라인 상에서는 불가능한 시간과 공간의 제약이 극복되는 공간인 것이죠.

한꺼번에 몇 천명의 글을 읽을 수 있게 되고 지난 글들도 한꺼번에 읽을 수 있고.



하루에 총 시간을 취합하면 한 30분 정도 되는 것 같습니다. 근데 수시로 사용

하니까 트위터를 접속해 있는 시간은 적어도 잠자는 시간을 빼놓은 18시간 정도

되는 것 같습니다.


111부록 1

재미있어서 시작했습니다. 한국에 소개되기 전부터 썼었고. IT 업계에 종사하다 보니

더 관심이 생겼던 것 같습니다.


필요한 정보일 경우 Retweet 합니다. 단순히 재미있는 내용이나 흥미성의 트윗은

리트윗 하지 않습니다


처음에는 어렵지만 쓰다보면 쉽기도 하고 플랫폼에 익숙해지면 사람들과 소통을

하면서도 재밌게 됩니다. 맨션이나 리트윗이라는 반응을 기다리는게 재미있어서

하게 되는 것 같습니다.



사회적 차원에서는 또 하나의 소통 공간이 생긴 것이 큰 의미라고 할 수 있을 것

같습니다. 사람들이 자신의 불만을 말하려고 해도 소통 공간이 크게 부족한

현실입니다. 소비자 입장에서 부당한 거래가 이뤄졌다고 하더라도 소비자보호원에

전화 상담을 하거나 인터넷 게시판등에 글을 남기는 정도가 전부였는데 이마저도

파급력이 없고 큰 효과 없이 마무리 되곤 합니다. 답답해도 어디 말할 곳이 없었죠.

그런데 트위터에서는 그게 가능합니다. 메시지도 쉽게 파급되고 여론을 형성하기도

좋습니다. 이런 채널이 생긴 것은 사회적으로 큰 의미라고 할 수 있죠.

개인적인 차원으로는 정보를 얻을 수 있는 경로를 확보한 것이 장점이 됩니다. IT

분야에 종사하는 사람은 말할 것도 없고 일반 사람들도 뉴스보다 훨씬 빠르고

정확한, 신뢰할 수 있는 정보들을 실시간을 받아볼 수 있게 됩니다. 더 이상 신문을

볼 필요도 없죠. 이러한 선별된 정보를 빠르게 습득할 수 있는 채널은 개인의

경쟁력을 크게 높여준다고 봅니다.




기존의 저널리즘들은 트위터를 적극적으로 활용하지 않으면 더 이상 생존이 어려운

정도라고 봅니다. 예전에 사자생이라는 직업이 활자 인쇄가 가능한 환경을 맞아

사라졌던 것처럼 지금 언론들도 마치 사자생처럼 새로운 플랫폼과 기술로서 그 존재

자체가 어려워진 것입니다. 그런데 다행이 트위터도 부족한 점이 있죠. 데스크가

없어서 일괄적인 게이트 키핑이 안되고 질서있게 정보를 배열하지 못합니다. 짧은

메시지라서 정보를 함축하고 있을 뿐 깊이있는 정보를 다루기가 어렵습니다. 그걸

뉴스가 해주고 있습니다. 그래서 뉴스기사들의 링크가 자연스럽게 트위터에서

유통되어 왔던 것입니다. 현재의 매체들에게 이 현상은 희망이라고 봅니다. 이

현상이 일어나는 이유와 현상을 역 이용할 수 있는 노력등이 있다면 지금의 저널리

즘 위기들이 극복될 수 있다고 생각합니다.


각각의 특징도 다르니까 하나하나 분리해서 보자면..

블로그와 트위터는 다루는 정보의 양과 질에 있어서 다른 것 같습니다. 앞서 말했던

것처럼 트위터 메시지는 함축적이지만 깊이 있지 못합니다. 블로그는 블로거들의

생각이 깊에 설명될 수 있는 공간입니다. 하지만 속도면에서 크게 떨어지고

네트워크도 트위터만큼 다수를 대상으로 하지 못하고 관리할 수도 없습니다.

페이스북은 트위터보다 더 높은 차원의 정체성이 공유되는 곳입니다. 지인들 사이

에 가입되는 경우가 더 높을 거라고 저는 생각하는데 일단 메일주소 기반으로

친구들이 추천되고 새로운 사람과 관계를 맺으려고 보면 지금까지 맺었던 친구들과

상호 얼마정도 겹치는지도 바로 계산해서 보여줍니다. 그 만큼 오프라인의 인맥을

그대로 온라인에 반영하려는 노력들이 이루어지고 관계를 강조하려는 시도들이

있는 것입니다. 그에 반해 트위터는 불특정 다수들과 새로운 관계가 형성되는

비율이 높습니다. 유투브는 컨텐츠를 기반으로 메시지가 퍼져나갑니다. 즉, 그

동영상이 좋아야 소통이 발생하게 되는 것입니다. 하지만 트위터는 거꾸로 관계가

있기 때문에 컨텐츠가 퍼져나가게 되는 것입니다. 유투브는 재미가 없다면 전혀

다른 곳으로 유통되지 않습니다. 재미를 떠나 흥미가 없다면 업로드만 될 뿐

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유통되지 않는 것이죠. 그에 반에 트위터는 사소한 이야기도 유통됩니다. 관계를

기반으로 메시지가 유통되니까요



당연히 해야 하는 일들입니다. 지금까지 청와대나 정부기관들이 국민들과 소통을

하려고 다양한 방법을 썼지만 그다지 효과적이지 않았습니다. 뉴스보도를 통한

간접 보도는 청자들에게 일방적인 보도일뿐 대화가 아니었고 간담회 등의 오프라인

행사들이 열려도 형식적이었지 정말 난상토론이나 자유로운 소통이 일어났다고

보기는 어렵습니다. 그런데 트위터는 일부러 정부가 찾아가지 않아도 사람들이 말을

걸고, 사람들이 먼저 쫓아옵니다(follow). 세상에 이런 공간이 있다는 건 청와대가

감사해야 할 정도가 아닌가 싶은데요? (ㅎ) 욕을 먹을 준비가 되어 있어야 합니다.

사람들에게 실컷 욕도 먹고 잔소리도 들어야 합니다. 대신 그에 대답해주면 되는

거죠. 화난 사람을 풀어주려면, 또 미안한 입장이라면, 그 정도 노력쯤은 해야

된다고 생각합니다.


생각하십니까?

저는 어필이 될 수 있을 것 같기는 한데.. 사람들이 좋아할만한 컨텐츠가 아닙니다.

정부 정 책들은 이해 당사자가 아니면 관심을 가지기 어렵습니다. 예를 들면 강남

도시계획인데 대전이 무슨 관심이 있겠습니까.. 또 일자리 창출을 위해 간담회를

여는게 사람들에게 무슨 관심이 있겠어요 결론도 아니고 과정인데.

하지만, 만약 그 정보 트위터가 사람들과 관계를 이미 맺고 있다면 이야기는

달라집니다. 시민들과 사소한 이야기도 나누는 가까운 사이가 된다면 이와 같은

무거운 주제도 자기 일처럼 읽어주고 관심 가져 주겠죠. 트위터가 생기고 나서 정부

기관은 다리품을 팔아야 하는 숙제들이 생겨난 것입니다.




앞서 말했는데 컨텐츠가 너무 재미가 없습니다. 그 들이 만들어 내는 뉴스들은

관심 가질 사람들이 무척이나 한정적입니다. 그래서 그 정부 정책이나 정부기관이

알리고 싶어하는 뉴스는 그 이해 당사자들이 먼저 접할 수 있게 사람들을

세그먼트화 해야 한다고 생각합니다. 경영용어로는 타겟팅이라고 할 수도 있을 것

같은데.. 이들이 먼저 이 정보들을 소비할 수 있도록 하는 노력이 필요합니다.



정부는 솔직해야 합니다. 잘못했으면 잘못했다고 말을 해야 합니다. 솔직하지

못하면 신뢰가 사라지고 신뢰가 없으면 관계는 의미가 없어지는 것입니다. 일단.

솔직할 수 있는 능력이 있어야 하는데 그러려면 트위터 계정을 관리하는 사람이

말단 공무원이면 안됩니다. 의사결정자가 담당해야 솔직한 이야기를 책임지고

할 수 있는 것입니다. 말단 공무원이 사람들은 솔직하고 싶어도 그럴 능력이 없는

사람들입니다. 즉, 담당관이 의사결정권자 정도는 되야 트위터를 활용한 국정

홍보가 가능해 지는 것입니다.




정부가 솔직해 질 수만 있다면 좋은 소통 채널로 자리 매김할 수 있을 거라고 보는

데.. 기술은 개발되고 사람들이 이 기술안에서 시민의식을 성장해 나간다고

하더라도 정책홍보를 하게된 국가 기관이 솔직할 의지가 있는지는 의문입니다. 워낙

감추려는 것들이 많은 조직이니까요. 그런 면에서는 회의적입니다.

▶ PR 실무자 C


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- 일종의 일기장. 그리고 기존에 존재했던 대화의 창을 사이버 공간으로 옮겨놓은

것. 종합하자면 나 자신, 혹은 지인과의 소통의 창이라고 생각합니다.

· 귀하께서는 트위터를 어느 정도 사용?(하루 평균 사용 시간, 트위글 개수, RT 등)

- 평균 2~3시간, 글 수는 1~2개정도


- 요즘 대세를 따른 것이긴 하지만 결정적인 계기는 친구의 권유. 의사소통을 더

원활하게 하기 위해서


- 제가 관심 있는 주제일 때, 혹은 글귀가 좋다고 생각할 때


- 자신의 생각. 그리고 남의 생각이지만 옳다고 생각이나 일이나 느낌, 사건 등을

모두가 공유하고 공감해주길 바라는 사람들의 마음 때문이라고 봅니다.


(사회적 차원과 개인적 차원으로 구분해 생각해주세요)

- 사회적 차원으로는 사람들이 현재 이슈가 되고 있는 사회문제를 쉽고 신속하게

접할 수 있다는 것입니다. 활발한 소통의 장에서 신속하게 의논이 되므로 그만큼

문제의 해결방안이나 의견의 집결 등이 용이하겠죠. 개인적 차원으로는 빠른

정보 습득, 지식 검색 등이 있겠죠. 아무래도 시대의 낙오자로 되긴 싫은 것이

사람 마음이니까요.


(뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오)

기존 대중매체에 나타나는 정돈된 소식에서 채워지지 못하는 ‘알고싶어하는


욕구’를 채워준다고 봅니다. 생산자는 소비자에게 돈과 시간을 들이지 않고 쉽게

빠른 정보를 내보내고 그 반응을 즉각 살필 수 있으므로 잘 활용한다면 여러모로

경제적이라고 생각합니다. 반면 너무나 많은 정보들로 혼돈이 생기고, 생각하지

못한 군중 심리로 인해 대중의 의견이 아닌 소수의 의견이나 반대자는 피해를 보는

폐해가 생길 수도 있다고 봅니다.


- 실시간 대화의 창. 위의 세 소셜 미디어에서 글을 올릴 때는 아무래도 생각과

느낌을 작성하는 동안 여러 가지를 다듬고 걸러내게 된다고 생각합니다. 하지만

트위터에서는 즉시, 그때의 상황이나 생각을 그대로-날것으로-나타내게 되겠죠.



- 생각의 발상은 좋으나, 아무래도 즉각적인 대응이 이루어질 수 있으므로 자칫

감정적이거나 오해를 살 만한 대답이나 질문이 생길 수 있다고 봅니다. 또한

정부의 대답이 관계한 여러 사람의 생각을 거르기보다는 작성하는 담당자 개인의

생각이 반영되어, 정부 전체의 의견으로 비춰질 우려가 있습니다.


생각하십니까?

- 형식의 문제라고 봅니다만...일단 시대를 따른다는 차원에서 반응은 보일 것

같습니다.



- 소수의 생각이 전체의 생각으로 비춰지는 오해의 요지가 있습니다. 또, 홍보를

하고 있는 지 모를 만큼 그다지 효율적인 방법으로 하고 있진 않은 듯

117부록 1



- 트위터를 통해 알려야 할 국정 현황의 목록 선정



(향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요)

- 일단 정부기관이 기존에 보였던 보수적인 면에서 조금 벗어난다는 느낌에 대해선

긍정적으로 받아들일 것으로 봅니다. 하지만 앞서 언급하였듯이 홍보 될 정보의

내용과 답변은 신중함을 고려해야 할 것입니다.

▶ PR실무자 D

Q. 소셜 미디어란 무엇이라고 생각하십니까?

- 말 그대로 ‘Social’한 활동이 목적이 되는 매개체라고 생각한다. 소통을 통해서

무언가을 이루려는 다른 미디어와 달리 소통 그 자체가 목적이 되는 것이 소셜

미디어가 아닐까 싶다.

Q. 귀하께서는 트위터를 어느 정도 사용하고 있습니까? (하루 평균 사용 시간, 트위글

개수, RT 등)

- 스마트폰을 이용해서 짬짬히 트윗한다. 하루 5~6번 정도 트윗을 하고, RT는 거의

못한다.

Q. 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까?

- 항상 뉴미디어에 대해서 관심을 가지고 있기 때문이다. 개인적으로 트위터는 나와

잘맞지 않는 것 같지만, 충분히 활용 가능성이 있는 미디어라고 생각한다.

Q. 귀하는 어떤 경우에 다른 사람들의 트위터 내용을 재송신하십니까(retweet)?


- 아주 긴급한 메시지를 담고 있는 경우 RT하지만, 대체적으로 RT는 거의 하지

못하는 편이다.

Q. 트위터 활성화가 갖는 의미는 무엇이라고 생각하십니까?

- 수직적으로 굳어있던 의사소통구조가 유연한 수평적 구조로 변하고 있다는

인상을 받았다. 주변 어르신(직장의)들을 볼 때, 그런 느낌을 많이 받고 있다. 또,

본격적인 디지털 컨버젼스가 이루어지고 있다는 생각이 든다. 가령 스마트폰이

그러하다.

Q. 트위터가 특히 저널리즘에 끼치는 영향은 어떠하다고 생각하십니까?

- 사람들이 저널리스틱하게 트위터를 이용하는 것 같지는 않다. 다만, 저널리스트

들이 트위터의 영향을받는 듯한 인상은 많이 받는다. 요즘 기사들 가운데는

트위터가 소스가 되는 기사들이 상당히 많다. 매스미디어가 소셜미디어를 상당히

주목하고 있다는 걸 알 수 있다.

Q. 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떤 차이 또는 관계가 있습니까?

- 개인마다 다른 것 같다. 개인적인 생각으로는 트위터는 아무래도 즉시성이 가장

큰 메리트이기 때문에, 빠른 정보 전달에는 능하지만 깊이 있는 전달은 조금 힘든

것 같다. 또, 손도 가장 많이 간다. 메시지가 휙휙 지나가고, 언제 안티한 메세지가

뜰지 모르니까 위험성도 매우 크고.. 이런 부분을 해결하기 위해서는 블로그를

동시에 이용하는 것이 좋을 것 같다.

Q. 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여


- 시도 자체는 좋지만...역시 운용 여부에 성패가 달려있지 않을까 싶다. 청와대

트위터가 얼마나 양질의 정보를 제공하느냐에 달려있지 않을까? 명심할 것은

팔로잉 끊는 것은 버튼 하나만 누르면 된다는 것이다.

119부록 1

Q. 트위터를 기반으로 한 정부기관의 홍보시도는 사람들에게 어필할 수 있을 것으로

생각하십니까?

- 개인적으로는 부정적인 생각을 가지고 있다. 아직까지 트위터는 보편적 미디어는

아니다. 트위터를 이용하는 사람들의 대체적인 ‘성향’을 생각해보면, 정부기관의

이러한 홍보자체가 부정적으로 인식될 가능성이 크다.

Q. 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면


- 일단은 사람들이 관심이 없다는 것이 가장 큰 문제

Q. 정부가 트위터를 통해 국민들에게 국정현황을 알리고 소통하기 위해 갖추어야 할


- 트위터를 주력에 버금가는 채널로 쓸 생각이 있다면, 당연히 보편적 미디어로

만들려는 노력이 필요할 것이다. 관련 교육을 실시한다던가.. 소셜미디어 PR 전문

인력을 양성하는 것도 고려해봄직 하다. 트위터 직접 해본 결과, 이것도 본인과

맞아야 열심히 한다.

Q. 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될


- 원칙적으로는 환영이고, 소셜미디어가 대세인데 안해보는 것은 말도 안된다.

하지만 앞서 말한 이유들 때문에, 극적인 효과를 거두기는 어려울 것으로

생각한다. 당장 시작해야겠다면, 트위터 이용자에 대한 정밀한 백그라운드

조사는 필수다. 또, 트위터는 안티메세징이 가장 활발하게 활동할 수 있는

환경이 아닌가 싶다. 즉각적으로 안티 메세지가 광범위하게 퍼질 수 있다. 이러한

부분들에 대한 고려가 선행되어야 할 것이다.


▶ PR회사 대표 H

Q. 현재하고 계시는 일과직책, 이름을 간단히 밝혀주십시오.

- 오피스 에이치 (마케팅 커뮤니케이션 대행사) 대표, 황의건 (@metroh)

Q. “소셜미디어”란 무엇이라고 생각합니까?

- 개인적으로 활용하는 미디어, 사람관계를 오프라인보다 넓여 소통하되 의식있고

책임감있거나 특이한 사람들은 이로 인하여 스타가 되기도 한다.

Q. 귀하께서는평소에트위터를어느정도사용하고계십니까? (하루 평균 사용시간/트윗

개수/RT수 등)

- 1시간, 3-10개, 2개

Q. 귀하께서 트위터를 사용하시게 된 동기(계기)는 무엇입니까?

- 직업상 프로젝트 홍보를 위해

Q. 귀하는어떤경우에다른사람들의트위터내용을재송신(RT) 하십니까 ?

- 직업상 필요한 프로젝트인 경우와 내가 생각했을 때 정말 다른 사람과 공유하고

싶은 내용 둘 다

Q. 왜 트위터가 사람들에게 어필하고 있다고생각하십니까? (트위터의 가장 큰 매력은

무엇이라고 생각하십니까?)

- 라디오처럼 타임라인의 흐름을 어느 때나 끼어들 수 있으며 다른 사람의 지나가듯

살아있는 이야기를 실시간으로 즐길 수 있어서.., 외롭지 않다. 단체문자를 받는

거 같은 기분이 들어서…

Q. 트위터 활성화가 사회적으로 갖는 의미는 무엇이라고 생각하십니까?

- 개개인도 공식적으로 자신의 입장을 의견을 전달하는 툴을 갖게 된 것이다.

121부록 1

Q. 트위터 활성화가 개인의 삶에 미친 영향은 무엇입니까?

- 자신의 목소리를 불특정 다수에게 전달할 수 있으며 동시에 이로 인해 소통하는

방법을 배우고 있는 중이다. 특히 한국인들은.. 오프라인에서 처세를 잘하는

사람들이 트윗에서도 역시 빛난다.

Q. 저널리즘과 관련하여 트위터가 뉴스 생산과 소비의 행태에 어떠한 영향을 끼치고

있다고 보십니까?

- (무응답)

Q. 트위터가 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떠한 차이, 또는 관계가 있습니까?

- 트윗은 무엇보다도 지금 현재, 생방송성이 있다. 다른 어느 매체보다도 그래서

파워플하다. 또한 한번 인맥을 맺게 되면 무한대로 빠져들어갈 수 있는 기능 또한

매력이다.

Q. 청와대(@BlueHouseKorea)를 비롯하여 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여

국민들과 소통하려 합니다. 이러한 시도에 대해 귀하는 어떻게 생각하십니까?

- 일단, 긍정적으로 생각한다.

Q. 트위터를 기반으로 한 정부기관의 홍보시도는 사람들에게 어필할 수 있을것으로

생각하십니까?

- 다만, 트윗은 퍼스널한 매체이다. 일방적인 매세지 전달은 구세대식 커뮤니케이션

이다. 일방적인 메시지 전달은 그냥 광고를 하면 된다 굳이 트윗에서 왜?

블락당하고 말텐데… 그렇게 때문에 트윗을 전달하는 주체가 정부라 하더라도

그것을 구현하는 실행자는 젊고 참신한 그리고 프로페셔널들이 진행해야만

사람들을 모을 수 있고 모은 사람들을 잃지 않을 것이다.

Q. 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보 활동에 문제점이 있다면



- 일방적인 메시지 전달, 같은 내용도 재미없게 전달하는 컨텐트의 부재, 듣는

사람들을 배려하지 않는 촌스런 화법, 메시지마다 정확하게 타겟을 정해 그 샘플

타겟을 먼저 정하고 그들의 주변을 공략해서 트윗 팔로우어 수를 증가시키고

철저히 그리고 세련되게 관리하여야만 한다. 그러기 위해서 하나의 트윗으로 모든

정부의 혹은 그 관청의 메시지를 전달하려 하지 말고 이슈로 나누어 수 십 개의

트윗을 수 십 명의 전문인들이 진행해야만 성공적일 수 있다.


조건들은 무엇이라고 생각하십니까?

- 앞서 답변했습니다.

Q. 앞으로 트위터를 통한 정부의대(對) 국민소통과 정보홍보활동은 어떻게 될


- 이대로 두면 정부는 헛돈을 계속 쓰며 아무도 듣지 않는 메시지를 계속

양산하다가 결국 포기할 것이며 시민들은 다음번 선거에 표를 던지지 않을

것이다. 트윗을 통해 민심을 오히려 잃지 말고 민심을 듣고 읽으려 트윗을 재대로

하시라.

❖ 교수 인터뷰 결과

▶ 교수/ 파워 트위터리안 T

Q. 소셜 미디어란 무엇이라고 생각하십니까?

- 소셜미디어란 개인이 정보의 소비자에게서 생산자가 될 가능성을 갖는 미디어며

쌍방향 인간관계를 키우는 사능성이 있는 미디어이기도 한다.

Q. 귀하께서는 트위터를 어느 정도 사용하고 있습니까? (하루 평균 사용 시간, 트위글

개수, RT 등)

123부록 1

- 하루에 평균 8개 트위터 정도 (참고) http://twilog.org/myonter

Q. 귀하께서 트위터를 사용하게 된 계기(동기)는 무엇입니까?

- 하루하루의 행동기록을 위해서

Q. 귀하는 어떤 경우에 다른 사람들의 트위터 내용을 재송신하십니까(retweet)?

- 긴급성을 지니는 경우 (길을 잃는 사람이 있다거니), 자신이 관심이 있는 행사를

알릴 경우

Q. 트위터 활성화가 갖는 의미는 무엇이라고 생각하십니까?

- 사회적인 차원 � 매스미디어의 경직화를 타파해서 융통성있는 커뮤니케이션이

가능하게 된다.

- 개인적인 차원 � 쌍방향성을 지님으로써 인간관계가 깊어진다.

Q. 트위터가 특히 저널리즘에 끼치는 영향은 어떠하다고 생각하십니까?

- 모든 사람이 뉴스를 제공하는 것이 가능해지고 또한 저널리즘의 과점상황이

무너진다.

Q. 트위터 이용은 블로그/페이스북/유투브 이용과 어떤 차이 또는 관계가 있습니까?

- 개인적인 생각으로는 트위터에서 주고 받고 하는 연락을 정리함으로써 블로그

콘텐츠가 풍부해진다고 생각한다.

- Facebook이랑 You-tube는 적극적으로 사용하지 않음.

Q. 청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여


- 다양한 미디어를 활용하는 것은 기본적으로는 좋다고 생각한다. 단 여론 조작에

대한 걱정을 안 할 수가 없다.


Q. 트위터를 기반으로 한 정부기관의 홍보시도는 사람들에게 어필할 수 있을 것으로

생각하십니까?

- 현재 트위터 이용자 수를 고려하면 국가에 따라 차이는 있긴 하지만 아직까지는

충분히 어필 할 수 있다고 할 수 있는 단계가 아니라고 생각한다.

Q. 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면


(답이 없음)



- 정부가 이용하는 이상 국민 대다수가 트위터를 이용할 수 있는 환경을 만들어주는

조건이 필수라고 생각한다.

- 구체적으로는 정보 약자 측을 고려한 통신기기의 개발제공, 인터넷 무료 네트위크

망 정비 등

Q. 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과 정책홍보활동은 어떻게 될


- 다양한 미디어로 인한 홍보는 원칙으로는 환영한다. 다만 먼저 11번에서 말했듯이

국민 대다수가 트위터를 이용할 수 있는 환경을 만들어주는 조건이 대전제이며

트위터만이 특화되는 홍보가 되지 않도록 하는 것이 중요하다

▶ 교수 H


- 1. 인터넷과 웹을 바탕으로 한 커뮤니케이션

2. 양방향 커뮤니케이션

3. 소셜 네트워크 서비스

125부록 1

이 세 조건을 충족하는 것이라고 봅니다. 비디오/사진을 공유하는 사이트, 블로그

등을 총칭하는 umbrella term



- 트위터는 가장 인기 있는 마이크로 블로깅의 형태입니다. 하지만 전 아직 사용

하고 있지 않습니다.


- 제일 크게 어필하는 것은 실시간으로 뉴스를 공유할 수 있다는 것. 인간은 본질적

으로 community와 tool을 지향하고 창조하려는 성향을 타고납니다. 소셜

미디어는 이러한 community와 tool의 교차점에 있습니다. 즉, intersection으로서

역할하고 있다는 것입니다. 이러한 인간의 기본적인 성향 때문에 사람들에게

어필하겠죠.


(사회적 차원과 개인적 차원으로 구분해 생각해주세요.)

- 사회적 차원에서는 공론의 장이 확대된다는 것입니다. public sphere가 networked

public sphere와 공존하게 되는 현상이죠. 이에 관해서는 Yochai Benkler의 The

Wealth of Networks(2006) 라는 책이 유용합니다.

개인적 차원에서는 오프라인에서 이루어지는 면대면의 대인 커뮤니케이션을

대체하거나 보완하는 역할을 수행한다고 봅니다. 기존의 미디어로서는 부족했던

부분이죠.


(뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오.)

- 누구나 공표자가 될 수 있는 인터넷(뉴 미디어)의 특성상, 누구나 뉴스를 생산하고

소비하는 것이 가능합니다. 그런 면에서 보면 정보의 민주화가 이루어졌다고 할 수


있습니다. 즉, 누구에게나 pamphleteer가 될 수 있는 동등한 자격이 부여되었다는

것입니다. 하지만 그로 인해서 정보의 과다가 일어나고, 혼돈이 생길 수도

있습니다. 저널리즘에 끼치는 영향에는 이러한 두 가지 면이 공존합니다.


- 크게 보아 모두 소셜미디어 범주에 들어가지만, 큰 차이는 잘 모르겠습니다.



- 선진국에서도 같은 트렌드입니다. 그리고 디지털 환경에서는 불가피한 일이라고

생각합니다. 그 방법이 좋다면, 바람직한 방향으로 진화하는 것이라고 생각합니다.


생각하십니까?

- 위와 동일합니다. 불가피한 일이고, 그 방법이 바람직하다면 어필할 수 있겠지요.

·만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면


- 대선 캠페인을 위주로 보겠습니다. 한국의 현황은 잘 모르지만 영국에서는 각

정당이나 해당 기관의 신속한 대처가 없어 큰 반향이 없었습니다. 이는 2008년

미국 대선, 오바마 캠페인 등에 비교했을 때 더 크게 드러나죠. 하지만 앞으로는

더 발 빠른 민심 읽기, 소통의 노력이 보일 것이라 전망합니다.



- 트위터를 사용한다는 것은 민심을 읽고자 한다는 의도가 제일 크겠죠. 이를

위해서는 열린 자세로 대화하고자 하는 의지가 가장 중요할 것입니다.

127부록 1


생각하십니까? (향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요.)

- 앞 서 말했던 것과 마찬가지로, 더 활발하고 폭 넓게 이용될 것입니다. 하지만 그

효과의 정도를 결정하는 것은 소통과 참여입니다. 이 두 단어가 중요한 키워드가

되겠지요.

❖ 파워 트위터 인터뷰

▶ P 트위터


- 네트워크 그 자체라고 볼 수 있다고 생각합니다.



- 때에 따라 다르지만, 보통 5~6개 정도 사용하는 것 같습니다.


- 제 주변을 포함해서 많은 이들이 하고 있고, 세계적으로 유명한 커뮤니케이션

수단이기 때문입니다.


- 글에 공감이 됐을 경우입니다. 트위터의 특성 상 짧은 글자 수 안에 전달하고자

하는 내용을 담게 되기 때문에, 그 핵심이 잘 드러나 공감을 많이 하게 됩니다.


- 현대사회의 특성 중 하나가 삭막하다는 것이라고 봅니다. 개개인이 외로움을 많이

느끼게 되고 이를 충족시키고 싶어 하는데, 트위터가 좋은 도구라고 봅니다. 서로


소통하는 새로운 창구로서 역할하고 있다고 생각합니다.


(사회적 차원과 개인적 차원으로 구분해 생각해주세요.)

- 민중 개개인이 지닌 목소리의 파급력이 높아지고, 그 목소리들이 한 데 모이는

것도 쉬워 질 것입니다. 그로인해 민중에 의한 미디어의 창조가 이루어질 수

있다고 생각합니다. (‘우리’에 의한 미디어) 더 많은 의견들이 개진되고, 이로 인해

커뮤니케이션이 활발해 질 것이므로 개인 간, 그리고 개인과 사회 간 소통이

늘어날 것입니다.


(뉴스 소비와 생산의 입장에서 생각해주십시오.)

- 기성세대의 저널리즘-매스미디어 등-은 이제 그 영향력이 많이 떨어질 것

같습니다. 위의 질문에서 답한 것과 같이 ‘우리’에 의한 미디어의 파급력이 커질

것이기 때문입니다. 생산자와 소비자의 구분이 희미해지고 있다고 생각합니다.


- 페이스북이나 블로그는 트위터에 비해 그 개인이 더욱 잘 드러난다고 봅니다.

개인의 성격이나 취향, 정체성 등을 나타내기엔 트위터보다 페이스북, 블로그

등이 더 효과적일 것이라고 생각합니다. 또 페이스북이나 블로그는 기존

오프라인에서 친한 사이에서 활발하게 사용하는 편이라고 봅니다. 트위터는

개인의 정체성을 드러내는 용도 보다는 모르는 다수와의 소통을 위한 창구,

연결통로서의 역할이 더 크다고 생각합니다.

·청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여


- 그다지 긍정적으로 생각하진 않습니다.

129부록 1


생각하십니까?

- 현재 상황에서 보자면, 그다지 어필할 수 있을 것이라고 보진 않습니다. 주변에서

도 긍정적인 반응을 보이는 사람도 없고, 트위터 상에서의 반응도 미미하다고

생각합니다.

·만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면


- 문제점이라고 명확히 짚어내긴 힘들지만, 트위터의 형식상 어필하기가 힘들 것이라

생각합니다. 기존 정부기관들이 주로 홍보했던 일방적인 정보 전달 창구로서의

기능은 미미하기 때문입니다. 정부기관들의 일방적인 홍보 전략은 효과가 없겠죠.



- 정부가 소통하기 보다는, 정치인이 소통하는 것이 더 좋다고 생각합니다. 인간적인

면에서 어필할 수 있고, 정부보다는 호소력이 있을 것이라고 봅니다.


생각하십니까? (향후 발전 가능성과 기대되는 방향을 중심으로 말씀해주세요.)

- 부정적입니다. 효과적이진 않을 것이라고 생각합니다.

▶ T 트위터


스마트폰이 가지고 온 인간관계 빌딩의 혁신. 싸이월드나 페이스북은 결국 오프라인

인맥, 오프라인 네트워크의 연장선상, 즉, 오프라인에 도움을 주는 존재. 그런데

트위터는 전혀 다른 것. 즉 소셜미디어에는 모바일이 들어가 있어야. 디바이스를

빼놓고는 트위터를 얘기할 수 없음.



하루 평균 사용 시간: 회사에선 하루 종일 컴퓨터 앞에 있으니까, 하루 2시간 정도?

평소엔 1시간 정도.

트위글 개수: 많이 올릴 땐 50개도 올리고. 근데 안올리는 날도 있고, 다른 사람들

것 읽기만 할 때도 있고.

RT: 내가 마음에 드는 글 볼 때마다. 많을 땐 10개도 하지만 평균적으로 하루에

한번 정도? 그런데 내가 관심을 갖는 분야가 한정돼 있으니까, 많이 겹치기도 하고.

그래서 그렇게 많이 하는 편은 아니지.


워낙 외국친구들이 많으니까. 외국친구들이 트위터라는 것을 사용하고, 또 나는

해외 광고전문지들을 인터넷으로 매일 보기 때문에 애초에 트위터가 처음 등장했을

때부터 외국에서 큰 이슈가 된 것을 알고 있었지. 내 페이스북 친구들도 “너 트위터

아이디 있냐”이렇게 물어보면 “그게 뭐냐”이러다가 자연스럽게 하게 되었고. 근데

원래 트위터가 140자로 제한된 모바일 서비스인데, 그걸 컴퓨터로 하고 있는 내

자신이 너무 웃긴 거야. 그래서 아이디는 진작 만들었는데 제대로 사용하기 시작한

건 아이폰이 한국에 들어오고 나서부터지. 그때가 정치적으로 좀 혼란스러운

때였기 때문에, 처음엔 정치발언의 자유를 위해, 익명으로 의견을 개진하기 위해

사용하기 시작했는데, 나중에 다른 일들에까지 확장된 거.


정말 내가 공감할만한 발언을 했거나, 나랑 똑같은 생각을 하고 있는 사람들의

반응을 발견했을 때, ‘나만 이렇게 생각하는 게 아니다’라고 내 팔로워들에게 알려줌.

내가 그걸 리 을 하는 것을 보면 사람들이 ‘아 이 사람도 저 사람과 똑같은 생각을

하는구나’알게 되고, 그리고 그 리 수를 보면서 얼마나 많은 사람들이 똑같은

생각을 하는지 알 수도 있는 거고, 그리고 내가 미처 깨닫지 못했던 굉장히 날카로운

시각을 봤을 때, 누군가가 나와 전혀 다른 시각을 제시했을 때도 리 을 함. 다른

사람도 그런 시각을 보면 좋을 것 같으니까. 한 마디로, 좋은 글, 좋은 source, 남에게

131부록 1

도움이 될만한 글, 아니면 나의 의견을 대변해주는 글, 그런 글들을 리 함.


인간사회가 점점 도시화 돼가면서 사람 만나기가 되게 어려워졌고, 맨날 신문에

부정적인 소식만 나오고, 사람들이 서로를 신뢰하지 않고, 이제 이웃끼리도 인사를

하지 않는 그런 게 굉장히 흔한 풍경이 되어버렸는데, 결국 인간은 사회적 동물이기

때문에 사람을 만나지 않고는 살 수가 없어. 그 근원적인 외로움을 해결할 수가

없는데, 트위터에서는 전혀 모르는 랜덤한 사람을 만나도 위험하지가 않아. 그

사람이 말 한마디를 했다고 해서 그 사람이 날 알 수도 없고, 해할 수도 없어.

그러다 보니까 새로운 사람을 만나기가 굉장히 쉽고, 인간의 본능, 소통의 욕구를

해결해주는 거지. 때에 따라서는 내 가까이 있는 사람보다 오히려 날 전혀 모르는

사람들이 더 편할 수가 있고, 새벽 2, 3시에 허공에 날리는 것처럼 말을 써도

누군가는 대답을 해줘. 그게 엄청난 매력이지. 내가 원할 때, 곧바로 소통할 수 있고,

그것도 굉장히 안전한 소통을 할 수 있다는 게.



사회적 차원: 인간관계를 맺는 그 양상이 소셜미디어를 통해서 굉장히 달라지는

거지. 페이스북이나 싸이월드 같은 경우엔 지인들의 네트워크에 기반한, 소셜미디어

네트워크란 말이야. 그런데 트위터 같은 경우에는 이게 랜덤해. 자신이 잘 모르는

그냥 일반 대중과의 대화, 이런 걸 하기 위해서 하는 게 트위터란 말이야. whole

new, brand new 네트워크라는 거지.

개인적 차원: 개인에게도 사람을 만나는 양상이 아예 달라져 버린 거야. 오프라인

에서 친구의 소개로 만나는 것이 아니라, 트위터에서 ‘아 정말 당신이랑 말 잘

통하네요, 저랑 생각이 비슷하시네요. 저희 같이 영화나 보러 갈까요?’그래서

모르는 사람이랑 만나서 같이 영화도 보고. 예전엔 오프라인을 베이스로 한 온라인

네트워크가 있었는데, 이젠 온라인을 기반으로 한 오프라인 네트워크가 생기는

거지. 그런데 뭐가 더 좋은 건지는 아직 판단하기 성급한 것 같아. 우리의 오프라인


네트워크의 역사에 비하면 온라인 네트워크의 역사는 너무도 짧기 때문에. 양상이

바뀌긴 했지만, 어느 쪽이 더 좋은 것인지는 아직 판단하기 일러.



뉴스 소비 입장: 영향이 막대하지. 내 아이폰에 매일경제 앱도 있고 중앙일보 앱도

있지만 안 봐. 왜? 트위터에 들어가면, 사람들이 다 좋은 기사를 RT해주기 때문에.

그것만 읽으면 되지, 내가 굳이 기사를 찾아서 읽을 필요가 없어. 내가 팔로잉한

사람들이 나와 관심사가 같으니까 그 사람들이 올려준 걸 내가 좋아할 확률도 높고.

예전엔 정보를 내가 찾아야 했지만 이제는 정보가 나한테 찾아오게끔 하는 거지.

한 마디로 뉴스 소비의 양상이 달라진 거야. 좀 더 편리해졌고, 공급되는 채널이

달라진 거고. 뉴스 생산 입장: 그래서 뉴스 생산자들도 이런 것을 파악을 하고 다

트위터를 운영하지. 중앙일보나 매일경제 앱을 보면 그 기사를 내 트위터로 바로

RT할 수 있게 만들어놨고. 자기네 기사 마음껏 리 하라고 만들어 놓은 거지.


아까도 얘기했듯이 페이스북이랑 싸이월드는 오프라인의 연장선이고, 블로그나

유튜브 같은 경우엔 글쓴이나 업로더가 자료를 올리면, 그 주제 딱 하나에 한정된

토론을 하는 거지. 그러니까 어떻게 보면, 조모임 같은 거야. 내가 보기엔, 블로그랑

트위터를 비교하는 것 자체가 말이 안 돼. 그리고 이젠 블로그의 이용 양상도

급격히 바뀌고 있지. 예전엔 블로그에 글을 올리고 사람들이 댓글 달아주길

기다렸는데, 이젠 트위터에 올리고 자기 블로그를 링크하지. 트위터의 140자에

다 담을 수 없는 걸 블로그가 도와주는 역할을 하는 거야. 유튜브도 마찬가지고.

트위터에 말하고 유튜브는 링크를 걸지.



난 오바마 대통령도 마찬가지고, 정부기관에서 트위터를 하는 것 자체를 굉장히

133부록 1

부정적으로 생각해. 커뮤니케이션이라는 “inter” action이 있어야 하는 건데, 내가

팔로우는 안 했지만 청와대는 트위터 대답 잘 안 할걸? 그냥 자기 자랑만 하지.


생각하십니까?

철저하게 가이드라인에 맞춰서, 사람들의 질문에 신속 정확하게 답하고, 엄청난

돈을 들여 교육을 시켜서 트위터 대응반을 한 3000명 정도 운영하는 거야. 그래서

국민들이 하나하나 질문하는 걸 다 대답해주면, 내가 장담하건데, 우리나라 트위터

하는 모든 인구가 청와대 팔로우할 거야. 나도 마찬가지고.

· 만약 현재 트위터를 기반으로 한 정부기관들의 홍보활동에 문제점이 있다면 무엇

이라고 생각하십니까?

내가 아는 트위터리안이 있는데, 진짜 예뻐. 너무 예뻐서 팔로워도 엄청 많고, 트윗도

많이 하고 사진도 자주 바꿔. 근데 맨날 자기 얘기만 해. 팔로워들이 그 여자의

트윗에 반응을 해도 이 여자는 대답을 안 해. 인터랙션을 하지 않고 계속 자기 말만

하잖아? 그럼 그 트위터는 죽은 계정이 돼버려. 언팔로우 수가 급격히 상승하고

모든 사람들의 기억에서 잊혀지는 거지. 청와대도 마찬가지야. 그 사람이 나랑

소통을 할 의사가 없다 생각되면, 방법은 하나뿐이야. unfollow. 그리고 무엇보다도

정부부처 사람들은 트위터에 대한 근본적인 이해 자체가 부족해. 단지 트위터를

해야 하니까 하는 거야. 트위터 운영하는 사람도 한 명뿐일걸?



국민이 청와대 트위터를 팔로우하는 이유는 정부부처에 자기네 목소리를 내고

싶어서야. 거기에서 대답을 해주면 돼. 갖춰야 할 조건은 그게 다야. 대답만 해주면

돼. 인터랙션이 있는 소통다운 소통.

· 앞으로 트위터를 통한 정부의 대(對) 국민 소통과정책홍보활동은 어떻게 될




향후 발전 가능성: 난 정부가 제대로 할 것이라고 생각하지 않아. 적어도 향후 20년

간은. 한마디로 향후발전가능성은 -200%.

기대되는 방향: 트위터에 대한 근본적인 이해 자체를 못하고 있는데 뭘 기대해.

그런데 만약에 제대로 하는 기관만 나온다면 반응은 아주 좋을 거야. 정부 전체나

청와대의 이미지까지 바꿀 수는 없겠지만, 적어도 그 정부기관은 빵 뜨겠지.

▶ Y 트위터


� 소셜 미디어란 다단계란생각이 들 정도로, 무한확장의 무궁무진한 정보 확산능력

을 지닌다.


� 구분 없이 하루에 시간이 날 때마다 틈틈히 사용한다.


� 처음에는 특정사이트에 대한 정보를 받기위해서 트위터를 시작했다.


� reweet 으로 올 경우 재송신한다.


� 정보의 무한적인 확산성이 어필요소이다.


� 개인적 차원으로 다양한 분야의 사람들과의 소통이 가능하다는 점이 있고 결국

135부록 1

사회적으로 인간관계의 망이 확산된다는 점에 의미가 있다.


� 트위터 인구의 증가로 인해 향후 저널리즘에 영향력 있는 주체로서 자리잡을 수

있다. 사람이 뉴스 소비자일 뿐만 아니라 생산자가 될 수 있다.


� 요즘 상호간 연동되어 운영되고 있기 때문에 구분이 모호하다

·청와대(@BluehouseKorea) 등과 같이 많은 정부기관에서 트위터를 활용하여


� 각계 각층의 국민의 소리를 직접적으로 들을 수 있다는데서 긍정적으로 생각이 든다.


생각하십니까?


무엇이라고 생각하십니까? 정부가 국민과의 소통을 하려는 시도는 좋지만, 너무

자기 입장을 알리는 경우에 급급한 경우가 많다.



자기 입장을 알리는 데에 치중하지 말고 반대 의견도 어느정도 반영했으면 하네요.


것이라고 생각하십니까? 제대로 방향을 잡는다면 별 무리 없을거라 생각해요.


▶ J 트위터


� 쌍방향의 상호작용적인 매체


� 총6~8시간, 300~400개 트윗


� 여러 사람과 대화 소통을 할 수 있다고 해서 하게 됐습니다.


� 리 트윗


� 여러 사람들과의 상호작용이 가능한 점입니다.


� 제한 없이 여러 사람을 웹상에서 만날 수 있다고 생각합니다.


� 개인의 영향력이 커질 수 있습니다.


� 잘 모르겠음(다른 것 이용안함)



137부록 1

� 앞으로 인터넷상의 소통이 더욱더 중요해 지는 시대가 도래할텐데 이에 맞춰

그러한 시도는 잘 했다고 봅니다.


생각하십니까?

� 트위터를 통한 홍보는 가능할지 몰라도 우리나라에서는 현재까지 엄청난

파급력이 있다고는 볼 수 없네요. 다만 더더욱 그 영향이 커질 것 이라는 것에는

동의합니다.


무엇이라고 생각 하십니까?

� 트위터는 소통이 가장 중요한데 홍보를 앞세우다 보니 서로 기본적인 소통이

안되는데에 문제점이 있다고 보네요. 더욱더 소통에 힘쓰시길!



� 투명성입니다. 트위터를 통해 홍보나 허위정보만 퍼트리지만 말고 투명하고

공정한 정보만 소통해야 된다고 봅니다.



� 현재 국내 트위터 사용자가 200만을 돌파했는데 스마트폰이나 모바일

디바이스가 더욱 보급된다면 그 숫자는 훨씬 늘어나겠죠 정부의 정책을

홍보하는 트위터가 아니라 정부와 국민이 1:1로 소통되는 트위터가 되었으면

좋겠네요.


부록 2: 설문지

트위터 이용패턴과 인식조사

귀하의 하루 평균 트위터 이용 시간은 얼마나 됩니까? 30분 미만 30분~1시간 1시간~2시간 2시간~3시간 3시간 이상

귀하 트위터의 팔로어(follwer)수는 몇입니까? (숫자만 적어주세요)

귀하 트위터의 팔로잉(following) 수는 몇입니까? (숫자만 적어주세요)

귀하 트위터의 listed 수는 몇 개 입니까? (숫자만 적어주세요)

귀하는 트위터에 하루 평균 몇 개의 글(mentions, reply 포함)을 쓰십니까? (숫자만 적어주세요)

귀하는 일주일 평균 몇 번 정도 RT(Retweet)를 하십니까? (숫자만 적어주세요)

RT(Retweet) 이유

귀하가 트위터에서 RT(Retweet)을 하는 이유에 관한 질문입니다.

아래 문항에 대한 귀하의 생각을 표시해 주세요.

전혀 아니다 아니다 보통 그렇다 매우 그렇다

긴급한 사안을 알리기 위해

중요한 정보를 알리기 위해

내용이 흥미로워서

다른 도와주기 이해서

정부 트위터에 대한 인식

정부트위터들에 대해 호감을 느끼십니까? 전혀 아니다 아니다 보통 그렇다 매우 그렇다

139부록 2

정부 트위터들을 신뢰하십니까? 전혀 아니다 아니다 보통 그렇다 매우 그렇다

정부 트위터들에 대해 친근한 느낌이 듭니까? 전혀 아니다 아니다 보통 그렇다 매우 그렇다

정부 트위터들은 귀하가 원하는 정보를 바로 제공해 줄 것 같습니까? 전혀 아니다 아니다 보통 그렇다 매우 그렇다

미디어 이용 및 인구사회학적 질문

귀하의 성별은 무엇입니까? 남성 여성

귀하의 나이를 적어 주시기 바랍니다(숫자만)

귀하는 학력을 다음 보기 중에서 선택해 주시기 바랍니다. 고졸 미만 대학재학 대학졸업 대학원재학 대학원 이상

귀하의 한달 평균 수입은 어느 정도입니까?(미성년일 경우 가구 수입으로 답변)

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Abstract

Twitter-based Public Relations in Promoting the Formation of Public Policy Discourse

By analyzing results of in-depth interviews for social media professionals

and online survey for South Korean twitter users as well as conducting an

extensive review on social media literature, this research aims to suggest a

guideline for twitter-based government public relations. Through reviewing

the present situation of organizations’ use for twitter-based public relations,

this research points that globally most corporators are eagerly engaged in

communication with their key publics using channels of social media. Based

on the review of journalism literature, the present research contends that

twitters have potential to encourage the creation of a multitude of virtual

communities in which ordinary people feel free to civically participate and

discover their own political voices.

However, agencies of South Korean government lack in twitter-based

communication with their key public as professionals who are colloquially

called as ‘power twitterians’, perceive the agencies’ twitter-based public

relations activities are limited in one-way communication, mere publicity,

which leads the agencies’ twitting being perceived as less interested and

less informative. Moreover, in analysis of the online survey data garnered

from 486 Korean twitters, respondents gave a low level of evaluation for the

government agencies’ twitting in respect of likability, intimacy, credibility,

141Abstract

and value-added information. Conclusively, this research argues that the

current government agencies’ twitter-based public relations are not sufficiently

adopting the implications or values of social media or Web 2.0. To draw the

guideline for the government agencies’ twitter-based, this research suggests

the guideline in two dimensions, internal and external communication of

organizations.

In respect of inside communication, firstly the leaders of government

agencies should have to understand and aware the values of twitter-based

public relations. In turn, the agencies have to follow the process of building

consensus of internal members on twitter-based public relations, cultivating

knowledge of operators for social media, publishing the operation instructions

on twitter-based public relations, identifying the target publics in twitter-based

public relations, developing the operators’ identity of twitter-based public

relations.

Next, in respect of external communication, the government agencies must

join in conversation with twitterians as well as maintain recursive relationship

with power twitterians. Finally this research argues that government agencies

have to participate the horizontal communication with social media users;

moreover with full equipment of required skills in twitter-based public

relation, the agencies should not only encourage power twitterians to persuade

public policies, but also, in the beginning of public policy development, the

agencies must invite and discuss with the twitterians and go with them end of

the policy implementation.

연구자 한정호 ([email protected])

- 연세대학교 신문방송학과 졸업(정치학사)

- 미국 미주리주립대학교대학원 졸업(언론학 석사, 박사)

- 한양대학교 광고홍보학과 조교수

- 서강대학교 영상대학원 부교수

- [現] 연세대학교 언론홍보영상학부 교수

정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한

정책 담론(discours) 형성 가능성에 관한 연구

발 행 일

발 행 인

발 행 처

주 소

인 쇄

2010년 12월

양 휘 부

한국방송광고공사 광고진흥국

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계문사 TEL : 725-5216

ISBN 978-89-6350-148-2 92320

정책홍보에 있어 트위터(twitter)를 활용한 정책 담론(discourse) 형성 … ·...

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