第 10 届金鼠标数字营销大赛

香港旅游发展局“独嘉香港玩法”营销战役 广 告 主：香港旅游发展局上海办事处

所属行业：旅游推广机构

执行时间：2018.02.08-11.03

参选类别：数字媒体整合类

营销背景

近年来国内城市经济飞速中发展, 流行文化的输出也越发强大, 昔日香港在国内群众的光环正逐渐

消退。同时, 在“一带一路”倡议、“旅游年”等利好政策的推动下，越来越多的新鲜目的地进入消

费者视野。回归多年的香港相比之下变得缺乏新鲜感、难以和年轻群体产生共鸣。当经典文化资产

与年轻群体无法产生共鸣，景点、购物资源竞争力不再突出的情况下，开辟新角度、重新包装，制

造吸引点与年轻群体产生共鸣，提升香港在年轻群体中的影响力便成为香港旅游发展局的当务之急。

品牌挑战

1、香港现有经典旅游资源形象过于熟悉，在泛娱乐化时代很难影响年轻群体。

2、香港的经典形象已经不足以引起年轻旅客分享炫耀的欲望。

营销目标

提升香港旅游对年轻群体的吸引力，拉动更多旅客到港旅游及消费。

策略与创意

消费者洞察

2017 年，我国出境旅游市场火热；2018 年，出境游市场热度依然持续升温，以 90 后为主的年轻

群体已然成为出境旅行的主力军，并仍在高速增长。通过调研和观察, 我们对 90 后的年轻旅客有以

下洞察:

1、个性化旅游：随着旅游消费升级，年轻群体越来越愿意为差异化、个性化的旅游体验地买单，寻

求不一样的体验和感受，每个旅行者都想看“不一样的烟火”，即使是熟悉的地方也希望可以看到不

一样的风景。

2、深度体验游：根据 CBNDate 在线调研数据显示，年轻群体更愿意深度体验旅行目的地，“玩

透” 是他们旅游的终极目标，他们乐于探索目的地城市周边，更善于用各种“姿势” 体验当地文

化，做个地道的本地人。

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3、粉丝经济：互联网时代，明星与大众的距离拉近，明星影响力不再局限于作品或广告，而是渗

透到年轻人的日常生活中。根据CBNDate消费大数据显示，年轻群体追星不仅付出真情实感，更

会用真金白银支持偶像，用消费数据去证明偶像的商业影响力，且在消费决策上更容易受到偶像

的影响。

传播策略: 借力地道优质年轻偶像, 展示香港独特地道魅力，演绎香港新形象。

1、香港旅游发展局 x 王嘉尔，将香港经典旅游资源再升级，演绎香港新形象，挖掘适合年轻群体

的“新玩法”。

拥有香港本地人身份的王嘉尔身上有着多重标签 — 创作型歌手/综艺主持/B-BOX/击剑运动员，

得到众多 90 后年轻人的追随。王嘉尔国际化的形象、“年轻、活力、有趣”的人设与香港多元

化、国际化、动感化的形象匹配。香港旅游发展局委任王嘉尔成为“推港官”, 借助地道优质偶像

去演绎香港的新形象，将香港经典旅游资源再升级，挖掘更适合年轻群体的“新玩法”，撬动年轻

群体。

2、从“新玩法”的角度输出主题化、互动化、深入化的内容，把“最新鲜”的游玩融入年轻群体

的生活。

选择年前群体喜爱的视频形式，把香港经典的游玩路线进行重新包装，转化成更加潮流、亲民、

个性的符号让年轻群体来港都能体验最新鲜的玩意、都能获得最新鲜的深度游玩感受；再结合新

潮的 AR 技术，为粉丝与偶像创造深度沟通的机会，适度制造亲密感，将明星粉丝转化为品牌粉

丝。

创意主题：尽享独“嘉”香港玩法

在“尽享独“嘉”香港玩法”的主题下，借由王嘉尔挖掘更适合年轻群体的“独嘉新玩法”，输出最

年轻、最活力、最动感、最别具一格的的香港旅游形象。

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执行过程/媒体表现

执行过程

一、话题孵化期

1、三个梯度传播“王嘉尔成为推港官”事件，逐步孵化话题。

双微发起“王嘉尔成为推港官”事件，以预热、官宣、亮相三个阶段进行传播。预热阶段以“趣

味竞猜”的互动形式酝酿声势；官宣阶段直击“推港官”就任仪式引爆热点，推出“尽享独

“嘉”香港玩法”主题；亮相阶段以王嘉尔出席香港花车巡游汇演把事件推至高潮。

2、利用明星账号撬动粉丝制造强大声势，联合粉丝团抬升话题热度。

与王嘉尔的微博账号共同宣传“推港官”就任与亮相活动等，借助微博营销工具粉丝头条全方位覆

盖王嘉尔的关注者，利用王嘉尔在年轻群体中的强大影响力与话题度，为事件制造强大的声势，并

联合王嘉尔粉丝团的强大传播力，抬升话题热度。

二、内容推广期

1、四大独‘嘉“主题视频，将香港经典旅游资源再升级，输出适合年轻群体的“新玩法”。

把香港经典的游玩路线进行整理，以娱乐、运动、美食、艺术四大类进行独“嘉”新玩法专题包装。

同时，针对四条独“嘉”香港游玩路线，打造必打卡点，产出详细的游玩内容攻略及创意手绘地图，

号召粉丝复刻独“嘉”游玩路线，体验香港游玩的新鲜感。

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附：视频链接

独“嘉”香港玩法-娱乐篇

https://www.miaopai.com/show/rebPodMRug4pu8yZpLHMo2aAolqlAPbfm4Dung__.htm

独“嘉”香港玩法-运动篇

https://www.miaopai.com/show/Iq1lX-CZkWgTwRHMpdHAsv9o2V7CbCjt0CAMOQ__.htm

独“嘉”香港玩法-美食篇

https://www.miaopai.com/show/1P9YNaX52uJ3ijKv3HQG6lIQStY7Mly3KV1Xyg__.htm

独“嘉”香港玩法-艺术篇

https://www.miaopai.com/show/bRWnDKgcjOGlPnodFe6yfLWixAjKgzZWi5rWmg__.htm

2、独“嘉”AR魔法书，通过趣味互动加深香港旅游印象，获得最新鲜的游玩感受。

四大独“嘉”香港游玩路线，结合AR技术立体，打造创意强互动H5，把香港的娱乐、运动、美食、

艺术类活动转化成更潮流的方式进行体验，用户通过H5的AR技术，还可以与王嘉尔进行趣味互动，

加强年轻群体对香港旅游新鲜感与感知度。

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3、王嘉尔的独“嘉”饭局，把明星粉丝价值进行转化，为品牌拉新粉丝。

把香港“美酒佳肴巡礼”活动包装为香港的独“嘉”饭局，一方面展示香港美食多元的独特优势；

另一方面，香港旅发局邀请王嘉尔出席活动，为粉丝创造与偶像亲密接触的机会，把明星粉丝价值

进行转化，为品牌拉新粉丝。

媒介执行

微博是明星最能发挥影响力的社交平台。因此传播规划以把新浪微博平台作为核心阵地，微信平台

为辅助阵地并联合大众点评进行传播。先编织大而全的传播网络，进行全网用户的覆盖，再借助营

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销推广工具进行传播用户的筛选，使品牌视频更精准传播，直接触达垂直圈层粉丝。

营销效果与市场反馈

社交、生活类大流量平台联手，促使活动总曝光量高达 5.6 亿，主题化与互动化的创意内容输出，

促使活动总互动量高达 1400 万，活动期间发起的话题阅读量达 5.1 亿，合计话题讨论量达 1,534

万，强势吸纳 13 万名新生代粉丝,。

双微平台对香港经典的游玩路线进行重新包装，输出创意性的互动内容，对新生代粉丝进行转

化，并获得年轻群体赴香港旅游的优质 UGC，有效把年轻群体对偶像的喜爱转化成对香港的好感

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度，增加香港旅游的口碑。

在活动期间（2018.2-11 月），访港旅客人数与 2017 年度相比，提升 13%。