ECサイトのメディア事業戦略

2008.11.17KOUNO Takeshi

ECサイトの分析

ECサイトの売上構成（例）

その他

リスティング広告

アフィリエイト

メルマガ

DM

ECサイトの売上構成（例）

その他

リスティング広告

アフィリエイト

メルマガ

DM

アフィリエイトとリスティング広告の

貢献が大きい

ここ数年のECサイトの傾向

• 検索エンジン経由の売上比率が高くなってる– リピート顧客も検索経由が増えてきた

• ブックマークはめんどくさい• サイト名を検索して、クリック

–バナー広告の出稿は縮小したが、リスティング広告は伸びている

• アフィリエイトでの本人購入が増えている– Amazonでは認めてないが、多くのサイトでは容認–自分のブログを経由して購入

• 購入者がアフィリエイト参加していることが増えてきた

リスティングとアフィリエイト

が有効な理由

AISAS

A SASI

AISAS

A認知

S共有

A購買

S検索

I関心

AISAS

A認知

S共有

A購買

S検索

I関心

AISAS理論とは、マーケティングにおける消費者の購買行動プロセスに関する仮説のひとつ。従来のAIDMA理論に対して「検索」や「共有」といったネット的な行動を取り入れた点が特長。

Actionからの距離を考える

A SASI

Actionからの距離を考える

A SASI

テレビCMリスティング広告

アフィリエイト

Yahoo!

mixi

ほぼ日

専門誌

距離が近いと効率がいい

A SASI

人はその商品がほしいから検索するし、

興味が沸いたからアフィリエイトをクリックする

距離が遠いと効率が悪い

A SASI

不特定多数にアピールしても効率が悪くなるのは当然

では、リスティングとアフィリエイトだけ

やってればいいのか？

リスティング広告の限界

• リスティング広告–ある点を境に効率悪化（CPC,CPA高騰）–効率を重視して、スモールワード中心に出稿していると規模が拡大できない

–新規の需要を生み出すことは難しい• 購入先検討には向いている

CPA

売上

アフィリエイト広告の限界

• アフィリエイト広告–今後もある程度の拡大は期待できる

• SPAMの問題に取り組む必要がある–報酬の多寡で提携先を選ぶアフィリエイターも多く、競合サイトが増えれば、報酬率（額）をアップせざ

るをえない

–アフィリエイト経由の売上構成比率が高まれば原価率が悪化する

成果報酬広告は、広告ではなく売上原価に近い

（広告効果の効率化、規模の経済が働かない）

リスティングとアフィリエイトだけに依存

し続けた場合、このままEC市場に競合参入が進むと、売上の成長スピードが

鈍化するし、利益が圧迫される

リスティングとアフィリエイトだけに依存

し続けた場合、このままEC市場に競合参入が進むと、売上の成長スピードが

鈍化するし、利益が圧迫される

広告費の効果的な運用を考えなければならない

（もちろんベストはメルマガなどのゼロコスト施策）

Interestに相当する専門メディアの価値向上

すでに関心がある人を対象に

A SASI

不特定多数と特定少数の中間を対象に、

そこそこの効率で集客する

Interestの価値向上

• 今後、Interestを担うサイトの価値が高まる–自店で取り扱う商品と関連が深い情報サイト

• データベース、ニュース、コミュニティ�–特に新規顧客の集客を考えた場合、ある程度ニーズが顕在化したユーザーに限定してアプロー

チした方が効率的

– リピート顧客の再訪問率アップにも貢献

リスティングとアフィリエイトを徹底的にやった上で、

プラスアルファの施策として取り組んでいく

CPAベースの比較（例）

100～200円アフィリエイトShare500～1,000円

1,000～10,000円10,000円以上

想定CPA

リスティングSearchバナーInterestバナーAttention広告手法

※某ECサイトのデータを元に作成※取り扱う商材、商品単価によって想定CPAは上下する※CPAの算出は新規顧客獲得ではなく、（新規もリピートも問わず）注文1件あたりで計算

A SASI

CPAベースの比較（例）

100～200円アフィリエイトShare500～1,000円

1,000～10,000円10,000円以上

想定CPA

リスティングSearchバナーInterestバナーAttention広告手法

※某ECサイトのデータを元に作成※取り扱う商材、商品単価によって想定CPAは上下する※CPAの算出は新規顧客獲得ではなく、（新規もリピートも問わず）注文1件あたりで計算

もしかすると、自社運営の方が安くなるかも

広告出稿するか、自社運営するか

•撤退が難しい•開発費、運用費がかかる•運営する人材

•サービスの機能に組み込んで、集客効率を最大化できる

•持続的な関係を構築できる•広告収入が期待できる

自社運営

•コストが増加し続ける•競合に奪われる可能性•バナー表示だけで機能に組み込めない（効率が悪い）

•撤退が簡単•成果報酬にできればベスト広告出稿

デメリットメリット

例えば月300万円で300人以上の購入者を送客できるなら、自社運営のほうがメリットが大きくなる可能性がある

海外動向

概要区分サイト名

音楽に関するデータベース立ち上げ

2008年SoundUnwound

本好きのためのSNS買収

2008年Shelfari

本好きのためのSNS出資

2008年LibraryThing

映画に関するデータベース買収

1998年IMDB

• Amazonはすでに着手している

IMDB – The Internet Movie Database

Shelfari

2009年以降、日本でもECサイトによる専門メディアの立ち上げやM&Aが増えてくる（はず）

thank you!

• ありがとうございました• 興味のある方はぜひご連絡ください

– takeshi@smashmedia.jp– http://smashmedia.jp/blog/–検索してもOKです

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