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学校编码：10384 分类号 密级
学 号：X2008155083 UDC
硕 士 学 位 论 文
华峰茶业公司的营销管理分析 Marketing Management Analysis of Huafeng Tea Corporation
曾 典 华
指导教师姓名： 朱 平 辉 教 授
专 业 名 称： 工商管理(MBA)
论文提交日期： 2 0 1 2 年 2 月
论文答辩时间： 2 0 1 2 年 3 月
学位授予日期： 2 0 1 2 年 月
答辩委员会主席：
评 阅 人：
2012 年 2 月
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果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均
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年 月 日
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本学位论文属于：
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于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。
（ ）2.不保密，适用上述授权。
（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文
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为公开学位论文，均适用上述授权。）
声明人（签名）：
年 月 日
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摘 要
随着市场竞争的加剧，茶业企业越来越把营销管理作为提高企业竞争力的重
要战略之一。以价值交换为核心的营销管理理念，使得茶业企业从注重传统渠道
销售到更加关注产品、客户、定价、电子商务等对于企业长期竞争力有支持的职
能，从而要求企业管理人员不断的审视企业在营销管理相关的活动，寻找出提升
企业竞争力的有效途径。
本文就华峰茶业公司所处的营销环境进行全面的分析和探讨，结合现代的营
销管理理论及方法，对于华峰茶业公司的营销管理提出了新的解决方案。研究结
果表明，首先，公司在目标市场的选择和定位上，应做高端茶庄品牌，以商政礼
节茶为品类定位，以高端礼品市场为主要发展方向，然后通过细分市场，找到目
标消费群体，配以各种有效的营销手段，促进华峰茶业产品的销售，为公司带来
利润。其次，公司应从客户需求出发，打造客户需要的产品。接着，公司应从客
户成本出发，制定客户能够接受的价格体系。再者，公司应从客户便利出发，构
建客户 便利的产品渠道。 后，公司应从沟通出发，建立于客户互动式促销方
式。华峰茶业公司必须选择符合自身的这一系列的营销策略，并确保有效实施，
从而使公司在新形势下获得竞争力的突破，取得持续、健康的良性发展态势。
我们期待华峰茶业公司在营销管理的建设过程中，有所创新，通过营销方案
的执行，为中国茶产业营销竞争力的提升提供借鉴。
关键词：茶叶；营销管理；目标市场厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
With the aggravation of the market competition, more and more tea enterprises
take the marketing management as one of the important strategies to improve
competition of enterprises. To take exchange of value for the core of marketing
management policies, more and more tea enterprises shift the focus of enterprise's
functions from traditional marketing channels to the sales strategies, i.e. product
strategy, customer strategy, pricing strategy, E-Commerce strategy, which require the
enterprise administrators examine constantly the business activities in the field of
marketing management and seek the effective solutions to enhance their competitive
capacity.
By means of the exploratory analysis of Huafeng Tea Corporation and based
on the theory and method of marketing management, the article put forward the
solutions of marketing management.
The results indicate the following:
Firstly, for the choice of target market and positioning, with the position of tea
for business formalities and with the direction for future studies of excellent gift tea
the company should develop her own excellent brand. Then by means of
segmentation, the company will find the consuming group and should implement
effective marking means to promote sales. Through all this work Huafeng Tea
Corporation will gain profit. Secondly, the company should produce what customer
needs based on the customer's need. Thirdly, the company should set different prices
based on the customer's perception and demand. Fourthly, the company should
construct the most convenient distributing channel based on the customer's
convenience. Lastly, the company should make promotion interactive through the
communication. With the application of above marketing management, Huafeng Tea
Corporation will gain the advantage & development in the fierce market competition.
We hope Huafeng Tea Corporation can make some creation and development
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under the new situation and can hold a mirror to the advancement of the market
competition in the field of present Chinese tea industry.
Key words：Tea;Marketing Management;Target Market.
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目 录
第一章 研究概述 ...................................................................................... 1
第一节 研究背景 .................................................................................................. 1
第二节 本文研究的主要问题和意义 .................................................................. 2
第三节 本文的研究思路和分析框架 .................................................................. 3
第二章 相关理论概述 .............................................................................. 5
第一节 市场营销概念 .......................................................................................... 5
第二节 目标市场营销理论 .................................................................................. 6
第三节 市场营销组合理论 ................................................................................ 11
第四节 SWOT 理论 ........................................................................................... 13
第三章 华峰茶业公司营销环境分析 .................................................... 14
第一节 华峰茶业公司简介 ................................................................................ 14
第二节 茶叶市场潜力分析 ................................................................................ 16
第三节 茶叶消费者分析 .................................................................................... 21
第四节 主要竞争者分析 .................................................................................... 24
第五节 SWOT 分析 ........................................................................................... 26
第四章 华峰茶业公司营销管理解决方案 ............................................ 35
第一节 目标市场的选择与定位 ........................................................................ 35
第二节 客户需求--打造客户需要的产品 .......................................................... 39
第三节 客户成本--从顾客感知和需求出发制定差异化价格体系 ................. 47
第四节 客户便利--构建客户最便利的产品渠道 .............................................. 51
第五节 沟通--建立与客户互动式促销方式 ...................................................... 53
第六节 结论 ........................................................................................................ 55
参考文献 .................................................................................................. 57
致谢辞 ....................................................................................................... 58
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Contents
Chapter 1 Review of Research ................................................................. 1
Section 1 Background of Research ...................................................................... 1
Section 2 Major Issues and Significance of Resarch .......................................... 2
Section 3 Thinking & Sense of Research and Main Frame of Research ......... 3
Chapter 2 Review of Related Theories ................................................... 5
Section 1 Concept of Marketing .......................................................................... 5
Section 2 Theory of Target Marketing ................................................................ 6
Section 3 Theory of 4Ps & 4Cs ........................................................................... 11
Section 4 Theory of SWOT ................................................................................ 13
Chapter 3 Analysis the Marketing Environment of Huafeng Tea
Corporation ........................................................................................... 14
Section 1 Brief Introduction of Huafeng Tea Corporation ............................. 14
Section 2 Analysis of Marketing Potential of Tea Industry ............................. 16
Section 3 Analysis of Tea Consumers ................................................................ 21
Section 4 Analysis of Main Competitors ........................................................... 24
Section 5 SWOT Analysis ................................................................................... 26
Chapter 4 Solution of Marketing Management and Conclusion ....... 35
Section 1 Choice of Target Market and Positioning ......................................... 35
Section 2 Customer Need--Producing What Customer Needs .................................. 39
Section 3 Customer Cost--Setting Different Prices Based on Customers' Perception
and Demand...................................................................................................................... 47
Section 4 Customer Convenience--Constructing Most Convenient Distributing
Channel .................................................................................................................. 51
Section 5 Cusomer Communication--Making Promotion Interactive ........................ 53
Section 6 Conclusion ............................................................................................. 55
Reference .................................................................................................. 57
Thanks ...................................................................................................... 58
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第一章 研究概述
1
第一章 研究概述
第一节 研究背景
“茶叶刚到外国的时候，洋人用水煮好后把茶汁倒掉，然后用盐、糖、胡椒
粉等把茶渣拌着吃，当成一盘好吃的老虎菜”。很多人都听过的笑话，从此笑话
可知中国是世界上 早种植茶叶、饮用茶叶的国家，辉煌的茶文化使“茶”俨然
成为中国的代名词之一，茶叶也沿着丝绸之路远销海内外。如今，茶叶已经成为
全球性的天然饮料，消费量一直呈增长态势，全球茶叶的消费量一直以每年 3-5%
的增幅递增，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶
叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶
叶消费趋势。茶叶种类由单一走向多样化。纵观中国茶产业的现状，可谓喜忧参
半。令人高兴的是，2010 年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积
达到 195 万公顷，较 2009 年增长了 5.5%；茶叶总产量达 137 万吨，较 2009
年的 135.90 万吨略有增长，均居世界第一；茶叶出口数量为 30.244 万吨，同比
下降 0.17%；但由于茶叶价格上升，出口金额 7.84 亿美元，同比增长 11.24%①[1]。
目前，中国茶叶出口市场已经遍及 100 多个国家和地区。茶业出口规模的不断
扩大，对提高中国茶业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。2010
年茶叶加工行业销售收入达到527亿元[1]，如果用业界常用的市场消费容量计算，
茶产业则超过了 1000 亿以上。然而令人担忧的是，综观中国茶产业与市场的全
局，从茶营销、茶资本，到茶品牌、茶文化等系列现状来看，其运作与建设远远
落后于白酒、食用油、大米等兄弟产业，已经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。
面积第一、产量第一、出口第三、创汇第四、品牌缺乏，仍然是目前中国茶业在
世界茶行业界排行榜上的真实写照。有名茶、无品牌，企业多、品牌少，资源多、
整合少，行业混乱、竞争无序，品牌概念模糊等问题也仍然是束缚茶产业快速发
展的种种障碍，未来仍将面临严峻的升级挑战。
① 2009 年中国茶园种植面积为 185 万公顷，茶叶总产量为 135.9 万吨，茶叶出口数量为 30.296 万吨，出口
金额为 7.048 亿美元；2010 年中国茶园种植面积为 195 万公顷，茶叶总产量为 137 万吨，茶叶出口数量为
30.244 万吨，出口金额为 7.84 亿美元。此数据来源于李闽榕.中国茶产业发展报告(2011). 社会科学文献出
版社，2011.11. 并经自己整理。
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华峰茶业公司的营销管理分析
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第二节 本文研究的主要问题和意义
一、本文研究的主要问题
随着茶业的国际化，在茶叶市场扩大的同时，茶叶企业竞争也日趋激烈。目
前我国茶叶的发展遇到了严峻的挑战，生产、加工、环保、科研、品牌、深度开
发、营销、出口都存在不少问题，既面临着其他饮品的冲击，也面临着其他产茶
国的竞争。“好酒不怕巷子深”的年代已经过去，营销成为企业永恒的主题。到
底是产品、价格、销售渠道还是广告的作用使得我们能够成为消费者的第一选择，
这个问题的答案在哪里呢？本文选取了华峰茶业公司的营销策略为研究点，研究
华峰茶业公司的茶业在新形势下如何进行突破，以获取持续、健康的良性发展态
势。
营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及
以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。营销实质上是一个价值交换
的过程，而营销管理则是如何实现这一价值交换的职能和过程，从而在满足利益
相关者的前提下，实现企业价值的 大化。茶叶营销是指茶业企业为满足消费者
或用户的需求而提供相关茶叶商品或劳务的整体营销活动，从而实现企业价值的
大化。
二、本文研究的意义
本文是在大量的市场调研基础上，借助市场营销理论的指导，参考阅读相关
理论文献，主要依据了国家统计局、国家发改委、国家商务部、中国茶叶流通协
会、中国茶叶学会、中国茶叶商情等国内外相关刊物的基础信息以及各产业研究
单位等公布和提供的大量资料，对华峰茶业公司营销管理进行了全面分析和探
讨，结合现代的营销管理理论及方法，对于华峰茶业公司的营销管理提出了新的
解决方案，试图达到让华峰茶业公司在新形势下获得竞争力的突破，取得持续、
健康的良性发展态势的根本目的。希望本文的研究也能对其他茶业企业的营销管
理起到一定的启示和借鉴作用。
我们期待华峰茶业公司在营销管理的建设过程中，有所创新，通过营销方案
的执行，为中国茶产业营销竞争力的提升提供借鉴。
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第一章 研究概述
3
第三节 本文的研究思路和分析框架
一、本文的研究思路
战略管理和营销管理为我们提供了有效的分析工具，使我们能够从传统的营
销方式走出来，学会用一种更加创新的角度，更加深入的视野去审视茶业企业的
营销模式。为企业的营销策略与营销创新，提出更加有高效且更加能够让企业在
今后的发展中获得并且保持长久竞争力的方法。本文通过对华峰茶业公司经营现
状的分析，结合营销管理、战略管理等理论，从分析环境入手，制定营销方案，
用4C理论对该公司的营销策划方案提出建议。论文在大量的市场调查研究基础
上，提出自己的见解，希望对华峰茶业公司的营销工作起到一定的指导作用。
二、本文的分析框架
图 1-1：论文分析结构
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华峰茶业公司的营销管理分析
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论文的分析结构如图1-1。本文一共分为四个章节。第一章为研究概述，介
绍了论文的研究背景，阐明了研究的主要问题和意义，叙说了本文的研究思路和
分析框架；第二章阐释了相关的理论；第三章对华峰茶业公司的营销环境进行分
析，包括公司简介，茶叶市场潜力分析，茶叶消费者分析，主要竞争者分析和SWOT
分析；第四章制定了华峰茶业公司营销管理解决方案及结论，在上述分析的基础
上，从4C营销理论方面提出了具体的营销管理解决方案，以确保企业的营销策略
能得到有效的实施；并对全文做一个简单的总结。
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第二章 相关理论概述
5
第二章 相关理论概述
第一节 市场营销概念
一、市场营销的基本概念
市场营销是由英文“marketing”一词翻译过来的，其中包括了多种含义：
它可以指一门学科，我们称之为“市场学”、“市场经营学”、“市场营销学”
等；它也可以指一项经济活动，我们称之为市场营销或营销活动。
市场营销就是企业与市场有关的活动。根据市场营销协会的定义，市场营销
就是“负责有利可图地识别、抢先占领并满足客户需要的管理过程”。这个定义
涵盖了市场营销相关的所有内容，也就是既要发掘顾客现在的需求，又要发掘顾
客将来的需求，既要满足顾客当前的需求，又要满足顾客将来的需求[2]。市场营
销与企业其他职能的不同之处，在于它直接和顾客打交道，创造顾客价值和满意
度是现代营销理论及操作的核心所在。科特勒将市场营销定义为个人和群体通过
创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会以及管理过程
[3]。市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会
营销观念五个阶段[4]。学习和研究市场营销，对于促进经济增长和企业成长有着
重大理论意义和现实意义[5]。
二、市场营销的内涵
在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是由一组
具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规
模和交易双方的交易规则反映出来。从营销的角度看，市场可以理解为具有特定
需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时
愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数[6]。
“市场”一词， 早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家
则将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销者看
来，卖主构成行业，买主构成市场。
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华峰茶业公司的营销管理分析
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市场营销是主要研究组织（特别是企业）的市场营销活动，即研究组织如何
通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，这里的
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购
买欲望。用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
（一）人口
人口是构成市场 基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和
精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。
（二）购买力
购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。消费者的购买力是由消费
者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场，所以购买力是构成消费
市场的又一个重要因素。
（三）购买欲望
购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买
力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买
力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不
了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决
定市场容量 有权威的因素。
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一
个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模
和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，则不能
构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的
市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果
产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实
的市场。所以，市场是上述三因素的统一。
第二节 目标市场营销理论
目标市场营销理论，是基于市场细分的，其产生被西方理论家称为是“市场
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第二章 相关理论概述
7
营销的一次革命”。它是传统营销观念和方法发生了根本性的变革，在市场营销
理论和实践上均产生了巨大的影响。目标市场营销理论，又叫 STP 理论即由三个
步骤组成：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定
位（Positioning），就是将市场分割成有意义的顾客群体，选择服务于哪一些
顾客群体, 后把产品或服务定位在这些顾客群体中，实现营销目的整个过程。
图 2-1：市场细分、目标市场选择和定位的步骤
资料来源[7]：唐豪.现代营销.[M]上海大学出版社,2000.
一、市场细分
（一）市场细分的含义
所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整
体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），
以便选择确定自己的目标市场[3]。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明
显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细
分是一个同中求异、异中求同的过程；市场细分是市场营销全过程的首要环节，
是企业开展市场营销的前提与基础。
（二）市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指 终
消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费
者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的
生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据
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华峰茶业公司的营销管理分析
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自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信
息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制
定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情
况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移
地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品
技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择
了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的
优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细
分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需
要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降
低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提
高企业的经济效益。
（三）市场细分的步骤
市场细分包括以下四个步骤：
1、选定产品市场范围
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略
的依据。
2、列举潜在顾客的需求
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项
变数。
3、分析潜在顾客的不同需求
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，
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