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指導老師：邱志聖 教授 學生：科管碩二 王鈴惠 94359023

中華民國 96 年 1 月 16 日

以 4C 觀點分析 Yahoo!奇摩知識+ 「策略行銷分析:全球觀點」期末報告

長知識，靠大家

目錄

前言……........................................................................................................................2 第一章 產業環境概況................................................................................................3

第一節 搜尋引擎................................................................................................3 第二節 知識搜尋................................................................................................4

第二章 Yahoo!奇摩知識+..........................................................................................5 第一節 Yahoo!奇摩概況 ....................................................................................5 第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起................................................................6 第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性................................................................7

第三章 以 4C架構分析Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題 ..............................10 第一節 外顯單位效益成本..............................................................................10 第二節 資訊搜尋成本......................................................................................13 第三節 道德危機成本......................................................................................14 第四節 專屬陷入成本......................................................................................16

第四章 從 4C觀點看改版後的Yahoo!奇摩知識+..................................................18 第五章 結論..............................................................................................................19 參考資料......................................................................................................................20 附表……......................................................................................................................21 本文作者介紹..............................................................................................................24

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前言

「含羊毛的短大衣只能乾洗嗎？」、「什麼臉型配什麼眼鏡？」、「我想追我之

前認識的國小同學！」，當你心中有這些疑問的時候，有誰可以解答呢？

小時候，我們都曾看過「十萬個為什麼」；長大後，我們的書架上則多了一

套百科全書。但生活中仍存在著許許多多的疑問，而身邊的人、手邊的書卻無法

滿足我們求知的慾望。

在網路發達的時代，搜尋引擎什麼都能找、什麼都有、什麼都不奇怪！關鍵

字搜尋也變成了人們最常使用的網路應用之一。根據 Search Engine

Showdown.com 於 2004 年 2 月的統計顯示，自 1999 年至 2003 年，前 10 大搜尋

引擎在短短 7 年之內，搜尋資料量成長 25 倍，其成長速度驚人。然而，人類的

慾望無窮，搜尋引擎只能查找公開網域（Public Web）上的網頁資料庫，已逐漸

滿足不了人們對於光怪陸離的問題答案之需求。因此，「知識搜尋」乃應運而生。

本報告希望藉由 4C 之架構，以台灣在知識搜尋經營頗有成效的 Yahoo!奇摩

知識+為例，分析其成功的原因，並以 4C 之觀點來看 Yahoo!奇摩知識+在經過兩

次大改版之後的經營重點，在面臨未來搜尋市場激烈的競爭環境之下，Yahoo!

奇摩知識+該如何加強使用者黏著度呢？

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第一章 產業環境概況

「若說網路是 20 世紀最重要的發明，那麼搜尋可以被稱做是網路時代最重

要的突破…」

資深媒體人約翰‧貝特勒（John Battelle），曾是美國《連線》雜誌（Wired）

創辦人之一，在其所著《搜尋萬象》一書中，對「搜尋」一詞下了一個鮮明精闢

的註解。

第一節 搜尋引擎

Google、百度、firefox 等之類的搜尋引擎，或者是 Yahoo!奇摩、MSN、

蕃薯藤、新浪網等這些具備瀏覽以及搜尋功能的入口網站，皆已徹底改變了

人們「找資料」的方式。根據調查，有 85%的網友使用四大入口網站做搜尋：

微軟、Yahoo!、Google 以及美國線上。而且使用者一旦開始使用這類搜尋之

後，便會越來越習慣這些搜尋引擎。過去幾年來，搜尋引擎市佔率一直是競

爭激烈，即使微軟和 Yahoo!大幅改善本身的搜尋結果，但是 Google 依舊佔

據市場龍頭寶座。

圖一：2005 年 7 月全球各大搜尋引擎市場佔有率

資料來源：SearchEngineWatch.com，2005

由於 Google 建立起搜尋引擎市場的獲利模式，並且從搜尋本業入侵其

他網路市場的動作不斷，因而迫使微軟、Yahoo!等公司不得不正視搜尋引擎

的威力，紛紛積極研發搜尋技術、建立搜尋網站的新功能。例如微軟繼在北

京成立最大的搜尋研究團隊之後，2005 年 10 月底亦宣布在微軟亞洲研究院

底下成立「搜尋技術中心」，預計在 3 年內擴充為 150 人的研發團隊，充分

顯示出其覬覦搜尋市場龐大商機的雄心；而 Yahoo!也不甘示弱，積極強化

其搜尋引擎，推出新服務功能。

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搜尋引擎市場已從過去的大冷門，一夕之間轉而成為兵家必爭之地。

第二節 知識搜尋

利用搜尋引擎，只能搜尋一般網頁、圖片或新聞，對於各式「疑難雜症」，

光怪陸離的問題，卻無法找到答案，因此知識搜尋乃應運而生，期望透過網

友集思廣益的力量，解決各式搜尋問題。除了維基百科、Yahoo!奇摩的「知

識+」，大陸也有新浪的「愛問」（iask）、百度的「知道」（zhidao），顯見知

識搜尋服務已在亞洲市場引爆。

根據韓國地區的調查結果顯示，2002 年 10 月韓國剛誕生知識搜尋之

際，知識搜尋僅佔整體搜尋流量的 1%，但在推出一年後的 2003 年 10 月，

知識搜尋的市佔率則達 19%，而韓國原本默默無名的入口網站 Naver 則在推

出知識搜尋後扶搖直上，成為韓國最大搜尋引擎。

過去網友使用搜尋工具時，並沒有明顯的忠誠度，哪裡查得到資訊就到

哪裡查，但是知識搜尋服務卻創造了社群及黏著度，包括回答問題或是尋找

答案的網友都會多次造訪該網站。

上知識搜尋網站其實很簡單，就如同一般進入各項網路服務，只要申請

會員帳號，即可進行發問及回答的動作。而為了避免惡意的搗亂行為，大多

數的知識搜尋網站，都會自行建立評價制度以及檢舉制度，透過網友的自治

與合作精神，遏止惡作劇。

一般搜尋引擎的好處是馬上查便馬上有資料，而知識搜尋雖然提問之後

不會馬上有答案，但是答案出現的時候比較能夠「搔中癢處」。因此日後如

何聰明的搜尋，在網路上建立自己的搜尋資料庫，不用每次重複搜尋，或是

在動輒上萬筆的搜尋結果大海中，撈出自己要的那根針，已經成為搜尋網路

業者積極推出的新功能及服務，知識搜尋成為各家必爭之地。

未來，全球網路搜尋的發展將會從網際網路上找

得到的公開網域（Public Web），逐步進入社群分享網

域（Shared Web），甚至是個人網域（Personal Web），

搜尋服務不是只由公開網域的搜尋（Public Web）主

導，社群網域（Shared Web）有可能成為更大的一股勢

力，此外也將有更多創新技術會不斷推出。

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第二章 Yahoo!奇摩知識+

第一節 Yahoo!奇摩概況

2001 年 2 月，Yahoo!與台灣奇摩正式合併營運，此後便成為國內居於

領導地位之入口網站，提供豐富、多元化的服務與交流平台。在台灣，每

100 個上網人口，就有 97 人造訪Yahoo!奇摩。每天進出Yahoo!奇摩網頁的人

次高達 700 萬，上班族瀏覽新聞、青少年交友、甚至小學生查資料，問吃的、

找樂的，都上Yahoo!奇摩1。

根據InsightXplorer（創市際市場研究公司）於 2006 年 6 月調查數據顯

示，Yahoo!奇摩在所有網站類別中，其ARO2指標遙遙領先各大網站。不論

是網站的流量、不重覆使用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間，

Yahoo!奇摩都名列第一，為台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。

圖二：2006 年 6 月 ARO Index 網站表現綜合指標

資料來源：InsightXplorer (創市際) ARO Report, Sep. 2006

除了提供一般使用者多元豐富的服務之外，Yahoo!奇摩也為企業提供各

種網路服務，協助大型、中小型、微型企業、甚至傳統產業客戶，提升其企

業知名度與網路服務，例如完整服務的在地化關鍵字廣告、各式互動廣告、

虛擬商店、線上交易服務、企業入口網站整體解決方案等。2006 年台灣 37.4

億的網路廣告市場，Yahoo!奇摩就囊括近 7 成。

1 資料來源：王曉玟（2006/12/20），「奇摩巨人 主導全民生活」，天下雜誌 2 ARO (Access Rating Online) 是網路市場綜合指標，其主要由「網友到達率」、「連線到達率」及「單次造訪停留時間」3 個數字組成。

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第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起

「Yahoo!奇摩知識+」是台灣 Yahoo!奇摩於 2004 年推出的一項服務，

其概念即是「知識搜尋」。

網友一進入 Yahoo!奇摩首頁，其搜尋欄上方的網頁搜尋、知識搜尋、

生活搜尋、圖片搜尋、新聞搜尋、部落格搜尋、學術搜尋等等，都是屬於「搜

尋暨社群服務事業部」負責的部分。Yahoo!奇摩希望能夠成為大家使用網路

時，第一個想到的搜尋引擎，因此便在搜尋欄上面區分類別，以符合大眾多

元化搜尋的需求。

而知識搜尋其實非常需要人和人之間的力量，也就是所謂的社群。根據

InsightXplorer（創市際市場研究公司）在 2005 年 5 月所做的搜尋引擎調查，

居臺灣搜尋引擎流量首位的是Yahoo!奇摩搜尋，到達率3高達 84.1%，超越

了Google臺灣（44.4%）、MSN臺灣（29.2%）及其他入口網站的搜尋服務。

顯見Yahoo!奇摩擁有的非常高黏度而且高使用率的社群，因此Yahoo!奇摩認

為，如果可以把社群的力量和搜尋結合起來，知識搜尋就很有機會成功。

豐富化搜尋引擎

知識搜尋的概念，台灣 Yahoo!奇摩最早是取經於韓國。韓國一家網站

公司 Naver（當時在韓國大概是排名第四或第五的網站）早在 2002 年 10 月

就推出知識搜尋的服務「Knowledge Search」，短短三個月就引起網友非常大

的迴響。Naver 靠著知識搜尋的服務，幾乎改寫了韓國的搜尋市場，在其之

後的一、兩年，其他韓國網站也都陸續推出了知識搜尋的服務。台灣 Yahoo!

奇摩看到了韓國業者的成功，因而決定也將此服務提供給台灣大眾。

而另一項促成 Yahoo!奇摩知識+創立的重要因素是，Yahoo!奇摩以搜尋

引擎起家，並為其核心能耐，但搜尋引擎只能搜尋到現有的網頁，其所獲得

的資訊及知識有限，絕大部分仍存在於個人手上，且一般人較少為自己的經

驗建立網頁，這些珍貴的經驗知識缺乏管道分享。因此，Yahoo!奇摩便決定

提供一個新的網路服務，讓使用者能將自己的經驗、知識分享給他人，使搜

尋引擎的資料更為豐富。

長知識，靠大家

團隊一開始為這個新服務取名為「知識plus」，意味著「知識+人」，也

3 到達率：以每個單月計算，全台灣的上網人口總數當中，曾經使用過該家搜尋引擎人次的比例，而不包括重複使用人數。

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就是需要透過人的互動才能形成知識，每位使用者都可以有所貢獻、都有自

己的專長，不論是學術領域的專長還是興趣，都可以自由分享給別人，達到

知識交流、經驗分享的目的。後來考量「plus」這個字對台灣民眾而言可能

太過拗口，因此將「plus」改為「+」4。在讀音上和「知識家」相同，意味

著網站或使用者都是一個有著豐富知識的「知識家」。另一方面，找網頁、

看網頁，都只是單向的活動，其所搜尋到的知識是冰冷的，但人和人的互動

是直接的，Yahoo!奇摩將這個服務命名為「知識+」的另一個意涵即是，讓

搜尋需求能夠和社群結合。

第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性

Yahoo!奇摩知識+的精神在於將生冷的知識資訊「加上」活絡的個人經

驗和問答媒合，其具備了與其他網友互動的機制，是一種新型態的網路資訊

交流服務，運用網路特性整合眾人的經驗與專長，舉凡生活、工作、課業、

研究甚至是愛情等各種疑難雜症，使用者都能在 Yahoo!奇摩知識+向他人提

出請教或回答他人疑問。在問與答、發表意見、評價他人回答的互動中，使

用者得以體驗虛擬社群互動的樂趣。此外，Yahoo!奇摩知識+也提供歷史問

與答搜尋的服務，將社群互動的知識內容妥善保存，堪稱台灣獨有的 BBS

討論區文化結合深度搜尋需求的全新組合，並結合 Yahoo!奇摩其他服務，

創造出許多加值應用。

有別於過去在搜尋結果大量網頁中瀏覽資訊的經驗，Yahoo!奇摩知識+

藉由搜尋網友問答互動所產生、累積的知識資料庫，提供網友更直接、更貼

近生活資訊的網路搜尋全新體驗。

1. 運作模式

目前Yahoo!奇摩知識+共有電腦網路、生活資訊、手機通訊、休閒嗜好、

視聽娛樂、運動體育、社會人文、商業金融、教育學習、科學醫療等 10 種

主要知識分類。使用者發問之後，可在參考眾多熱心網友意見後，選出最滿

意的答案，將「知識點數」酬勞獎賞給最滿意答案的回答者。同時，使用者

也能藉由發問、回答、投票、評價等各種知識活動的參與獲得點數回饋，從

「初學者」慢慢晉升為「知識長」5。

2. 交換關係

4 參考資料：羅時瀚（2006），「營利與非營利虛擬社群的管理議題—以維基百科、Yahoo!奇摩知識+為例」，國立政治大學科技管理研究所 5 知識等級詳見附表一

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2.1 知識+ v.s.使用者

舉凡生活、工作、課業、研究等各種疑難雜症，一般使用者都能在

Yahoo!奇摩知識+中針對特定問題找到滿意的答案，完成註冊程序成為

知識+會員後則可擁有「我的知識+」檔案，進行發問、回答與給評價

等知識活動，發揮個人知識專長。Yahoo!奇摩知識+降低外顯單位效益

成本、資訊搜尋成本以及道德危機成本，並設法增強使用者的忠誠度。

2.2 使用者 v.s.使用者

尋求問題的解答、解答別人的問題、評價都可以視為使用者與使用

者之間存在的交換問題。若使用者發現透過 Yahoo!奇摩知識+這個平台

可以降低其 4C，則他們就會繼續透過 Yahoo!奇摩知識+解決交換問題。

另一方面，使用者彼此之間的交換與互動，亦是 Yahoo!奇摩知識+可以

運用建立的專屬資產，強化其社群之聯繫，增加使用者忠誠、黏著度。

2.3 知識+ v.s.廣告主

廣告是網站最大的收入來源，在 Yahoo!奇摩知識+也不例外。為了

增加此部分的收入，Yahoo!奇摩知識+透過其底下數量龐大的網友社

群，以及適當的廣告設計與安排，穩固其廣告收入的比例。目前在 Yahoo!

奇摩知識+網頁的右上方即是固定為廣告空間。

2.4 使用者 v.s.廣告主

雖然要註冊成為會員才能進行發問、回答、評價等活動，但一般網

友還是能瀏覽 Yahoo! 奇摩知識 + 進行問題搜尋的動作。根據

InsightXplorer（創市際市場研究公司）調查，Yahoo!奇摩知識+在 2006

年 5 月網友使用的到達率為 66.8％，因此 Yahoo!奇摩知識+能以其社群

的力量使廣告主與使用者的交換關係獲得更有效率的解決。若 Yahoo!

奇摩知識+無法吸引大量使用者進入，則無法發揮解決使用者與廣告主

交換問題之作用，廣告主可能自行採取其他形式進行交換。

3. 經營成效

根據 Yahoo!奇摩 2005 年所做的一份問卷調查結果顯示，超過 30%的網

友，已使用知識+長達三個月以上；而超過 50%的網友，每天至少使用知識

+一次，而且一逛就超過 30 分鐘以上。如下表所示：

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您使用知識+有多久的時間？ 選項 比例 約一星期以內 15.89%約一星期至一個月左右 20.26%約一個月至三個月左右 30.14%約三個月至五個月左右 17.06%約五個月以上 16.65%

請問您多常使用知識+的服務? 選項 比例 每天至少一次 51.05%約兩到三天一次 30.71%約一週一次 9.81%約兩週一次 3.06%極少使用 5.36%

平均每次花多少時間在知識+？ 選項 比例 15 分鐘以內 13.00%15~30 分鐘 31.56%30 分鐘~1 小時 32.12%1~3 小時 17.00%3 小時以上 6.33%

資料來源：Yahoo!奇摩知識+

此外，根據 2006 年第二季ACNielsen調查分析顯示，Yahoo!奇摩各項服

務使用率6，電子信箱 69.3%、分類/搜尋 47.7%、拍賣 27.9%，而知識+以 27%

位居第四。從 2004 年 12 月 1 日正式上線至 2007 年 1 月 15 日，在兩年多的

營運時間內，Yahoo!奇摩知識+已累積了 7,712,137 則知識，平均每個問題有

2.7 個回答，發問完成率高達 98%。

6 使用率=過去 7 天有使用Yahoo!奇摩各服務人數÷過去 7 天有使用Yahoo!奇摩總人數

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第三章 以 4C 架構分析 Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題

第一節 外顯單位效益成本

1. 買者成本

Yahoo!奇摩知識+是免付費服務，網友使用該服務不需支付任何費用。

但從知識+的頁面中可以發現，在某些廣告區塊中，會置放 Yahoo!奇摩其他

部門服務的廣告，例如「Yahoo!奇摩音樂通」、「Yahoo!奇摩遊戲」、「Yahoo!

奇摩購物通」等等，意即在使用者免付費的情況之下，Yahoo!奇摩知識+是

藉由透過公司內不同單位部門共享聲譽、業務人員等資源的方式，以降低生

產與行銷的單位成本。其他服務能藉由在知識+的廣告連結導入使用者，提

升網頁點閱率，而知識+亦能透過與其他服務頁面合作的廣告連結，將使用

者導入知識+頁面。

圖三：Yahoo!奇摩知識+在生活+服務頁面中之連結

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圖四：Yahoo!奇摩遊戲+在知識+服務頁面中之連結

2. 買者效益

由前面章節所述可知，因有鑑於現有網頁資料有限、多數資訊為個人之

經驗與知識，Yahoo!奇摩乃希望藉由知識+讓使用者可以將自己的經驗、知

識分享給他人，因此知識+乃是以買者（使用者）需求為導向，進而發展出

此項服務。其對買者的有形及無形效益分述如下：

2.1 有形效益

在網路社群互動中蘊含著大量有價值的資訊，但這些資訊多半是散

亂於各處、雜亂無章，且一般的搜尋引擎只能夠處理已經在全球資訊網

上公開的網頁，而透過 Yahoo!奇摩知識+的問答互動交流機制，可以進

一步將大家分享的知識進行系統化分類、管理、評價，累積原生自網友

的知識進而轉變成具有豐富價值的資料庫，形成網路獨有、網友共享的

知識交流市集。

Yahoo!奇摩知識+針對使用者需求而設計各項服務功能，透過這些功

能，使用者可以獲得更貼近生活的知識及經驗等資訊，因此 Yahoo!奇摩

知識+對買者的核心效益主要有以下幾點：

2.1.1 搜尋

針對使用者提出的問題，Yahoo!奇摩知識+提供人工智慧的自動

分類。假使自動分類不符合問題，使用者還是可以手動選擇類別。

透過知識分類的機制，Yahoo!奇摩知識+讓使用者更容易搜尋到他們

所需要的資訊。

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2.1.2 發問與回答

當使用者藉由搜尋無法找到相關知識或合適的資料時，便可以

透過知識+提出問題，尋求網友回答，解決疑惑。

發問 知識搜尋

圖五：Yahoo!奇摩知識+「搜尋」、「發問」功能

如果要回答其他使用者的問題，則可以閱讀別人的回答及意見

後，確定可以針對問題做回答，再點選「回答問題」，和大家分享個

人知識或經驗。

2.1.3 我的知識+檔案

使用者登入之後，都會有一個「我的知識+」檔案，裡面紀錄自

己的知識等級、點數、發問統計，還有追蹤清單以及歷史紀錄等資

料。這個檔案就如同使用者自己的參考書，可以讓大家對自己的知

識作更有效的整理。

此外，有些人會認為，Yahoo!奇摩知識+的功能和以前的 BBS 或討

論區差不多。事實上，就使用功能而言或許是一樣簡單，但是 BBS 和討

論區的資料在日後則比較沒有辦法進行系統性的再利用，而 Yahoo!奇摩

知識+的平台，讓知識得到系統化的記錄和整理，可以使回答過的問題在

日後也能夠很容易被其他有相同問題的人搜尋到，藉此 Yahoo!奇摩知識

+提供了比 BBS 或討論區更高的有形效益。

2.2 無形效益

無形效益包括形象或心理的感覺。根據調查指出，使用者為什麼到

知識+來回答問題，其中最主要的原因是「幫助別人回答問題很有成就

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感」，第二名是「問的問題剛好符合我的經驗所知，能夠幫助別人覺得很

快樂」。因為這種互惠的心態，以及「成就感」和「快樂」的無形效益，

驅使大家在 Yahoo!奇摩知識+分享交流。

第二節 資訊搜尋成本

Yahoo!奇摩知識+的服務具有「問答方便，集結眾人知識；搜尋知識，

精準有品質；管理知識，輕鬆有效率；等級點數制，累積網路聲望」等四大

特色，為一個開放性的知識分享平台，其定位在「讓使用者可以輕鬆地與網

友做問答的互動，藉由眾人的經驗與專長，在問與答的討論之間，幫助使用

者找到滿意的答案。」在行銷宣傳方面，Yahoo!奇摩知識+推出了活撥的電

視廣告，將其定位明確、清楚地傳達給大眾。

此外，當一般搜尋使用者在 Yahoo!奇摩進行網頁搜尋的時候，除了原

本的搜尋結果之外，在搜尋結果頁面下方可以看到「相關知識」，這部份是

幫使用者將 Yahoo!奇摩知識+裡面的相關訊息條列出來，除了方便搜尋查

找、補足一般網頁資訊不足之外，更重要的是能吸引一般搜尋使用者進來

Yahoo!奇摩知識+的網頁，大大降低了使用者對 Yahoo!奇摩知識+的資訊搜

尋成本。

圖六：Yahoo!奇摩搜尋結果頁面「相關知識」

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第三節 道德危機成本

Yahoo!奇摩知識+提供了一個知識、經驗分享的互動

交流平台，然而其正確性卻很容易受到質疑，大家心理難

免存在著這樣一個疑問：「知識+裡面的知識到底正不正

確？」有鑑於此，Yahoo!奇摩知識+在網頁上都會提醒使

用者，如果要利用知識+裡所提供的知識做重要決定，最

好再尋求其他管道驗證，而他們也會有網頁管理者定期巡邏，以避免惡意的

搗亂行為。除此之外，Yahoo!奇摩知識+也透過以下的方式降低使用者道德

危機成本：

1. 檢舉制度

Yahoo!奇摩知識+沒有刻意要求文章編輯的格式，且使用門檻低，使得

使用者背景廣泛，再加上對於著作權的問題，Yahoo!奇摩知識+也僅是提醒

使用者要注意，並沒有特別解釋其中的概念，這些寬鬆的規定導致 Yahoo!

奇摩知識+裡面的文章可能會有侵犯他人著作權的疑慮。針對此部分，Yahoo!

奇摩知識+透過檢舉、自行檢查的方式發現違規文章，另一方面則針對優良

的使用者加以表揚，希望從根本上培養良好的使用文化，降低使用者道德危

機成本。

2. 會員註冊確認程序

Yahoo!奇摩知識+建立知識點數制度，因此使用者皆必須完成註冊確認

程序，其註冊步驟依序為：(1)註冊 Yahoo!奇摩帳號並且登入；(2)確認聯絡

信箱；(3)同意使用規範；(4)啟動知識檔案。完成上述註冊步驟後，才能成

為 Yahoo!奇摩知識+的成員，進行發問問題、回答問題、發表意見、票選及

評價等相關活動。

因為有會員註冊確認制度，使得 Yahoo!奇摩知識+於管理上更為方便，

可透過使用者知識評價與檢舉投訴等機制來管理問答結果，避免網友惡意搗

亂，進而使得 Yahoo!摩知識+的搜尋結果具有更高的可信度及準確率，讓使

用者享受高品質的知識管理服務，降低其道德危機成本。此外，為了更加增

進問答品質，並避免網友以不當方式干擾知識交流，自 2006 年 6 月 20 日起，

Yahoo!奇摩知識+也開始全面進行手機認證。

3. 知識等級與知識點數制度

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Yahoo!奇摩知識+採取榮譽制，其知識等級7共分七級。使用者註冊後第

一次登入是初學者，系統會給予一百點，此後每問一個問題就必須付出一定

數量的點數，而回答問題的使用者，則可以得到這個點數。被選為最佳解答

可增加點數。知識點數8純粹是一種榮譽的表徵，不負責任的發問者或是亂

貼解答的使用者，其點數會被倒扣。此外，隨著點數的增加，身份也不斷晉

級，知識點數與晉級制度都是虛擬、無形的，卻有鼓勵網友正面積極參與的

效果，避免不負責任的發言及內容，降低使用者道德危機成本。

4. 「知識名人」制度

Yahoo!奇摩知識+在 2004 年 12 月正式推出時，即邀請了 12 位不同領

域的專家們擔任「知識名人」，在活動推廣期間上線回答網友各種問題，藉

由這個宣傳方式在服務初期建立可信度與專業形象，降低道德危機成本。

而目前要成為Yahoo!奇摩知識+中的「知識名人」，除了透過Yahoo!奇摩

本身不定期邀請各個領域的佼佼者，或是在Yahoo!奇摩知識+有特殊貢獻的

網友來擔任知識名人、與網友進行交流之外，若使用者學有專精，或自認有

特定領域的長才，也可向Yahoo!奇摩知識+自我推薦接受審核，或是由網友

推薦。

5. 「知識 DJ」制度

知識 DJ 可以為網友選播優良的問答，展現個人對知識的見解與品味，

網友可以推薦 30 則心目中的好問答，其中 10 則可以是自己的問答，報名後

會由知識管理員審核，每週公佈兩次，獲選的便可獲得知識 DJ 勳章及 500

贈點，並在知識+的首頁公佈亮相。其與知識名人最大的不同在於，知識名

人是推薦「人」，而知識 DJ 則是推薦優良的「回答」。

6. 知識交流部落格

除了以上各項制度之外，Yahoo!奇摩知識+也設有知識交流部落格9，針

對使用規範及措施等做詳細的解釋，使用者也可以在此公開的提供正反意

見，與知識管理員直接溝通。藉由這樣透明、公開的方式，提高使用者對

Yahoo!奇摩知識+的信任。

7 詳見附表一 8 詳見附表二 9 知識交流部落格：http://tw.myblog.yahoo.com/knowledge-plus

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http://tw.knowledge.yahoo.com/common/act/kpact_apply_check.php?fname=20041118_001.act

第四節 專屬陷入成本

1. 特有的使用知識

Yahoo!奇摩知識+有自己特有的使用介面設計、特有功能及特有的運作

機制，此外在 Yahoo!奇摩搜尋結果頁面下方亦提供「相關知識」的連結，

方便使用者使用。透過以上這些作法，可以讓 Yahoo!奇摩知識+的會員一旦

離開這裡到別的知識搜尋網站去，都要重新學習一次，藉此強化知識+使用

者特有使用知識的專屬資產。

2. 忠誠客戶的優惠

Yahoo!奇摩知識+為免付費網路服務平台，其運作機制中的「知識點數」

可視為其忠誠客戶的優惠方式。知識點數就像遊樂場裡的遊戲代幣，使用者

會付出點數，也會獲得點數。若點數不足即無法參與知識活動，若累積達一

定點數即可晉級，並可獲得功能加值，也可參加 Yahoo!奇摩知識+不定期所

舉辦的抽獎回饋活動（例如：滿 500 點才能參加抽獎）。但知識點數僅限於

在 Yahoo!奇摩知識+內使用，且無法兌換任何實體、虛擬商品，或者折抵

Yahoo!奇摩其他服務費用，不同帳號之間的點數無法合併或預支。透過知識

點數的機制運作，提升 Yahoo!奇摩知識+成員的忠誠，加強其專屬陷入成本。

3. 無形的專屬資產

Yahoo!奇摩知識+依據不同知識主題區分成 10 大類，即是希望透過不同

的主題以方便使用者使用，同時亦讓志同道合的人聚集在一起，讓使用者可

以找到許多興趣相投的夥伴。藉此，Yahoo!奇摩知識+的使用者可以與其他

興趣相投的夥伴成員之間產生更進一步的互動，形成 Yahoo!奇摩知識+特有

的人際關係，強化其無形的專屬資產。此外，Yahoo!奇摩知識+的管理者其

實容易與資深使用者認識、熟悉，進而產生私人情感，因為在一些較為急迫

的問題上，管理者會徵求這些使用者的意見，獲得一個初步處理的方向，管

理者和資深使用者之間彼此擁有特有的溝通效率以及人際關係。

4. 心理層面的認同

Yahoo!奇摩知識+強調知識、經驗的分享與交流，因此藉由在 Yahoo!奇

摩知識+一問一答的互動，可以讓眾多深藏不露的平民專家也能有機會贏得

在網路虛擬世界中崇高的「知識地位」與曝光舞台。對很多使用者而言，獲

得極高的點數、知識等級甚至是成為知識名人，就能滿足其成就感。甚至某

些使用者，在 Yahoo!奇摩知識+的互動中認識了網友，幫助解決了什麼疑難

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雜症，對彼此之間或多或少具有一定的特殊意義，因此透過這些方法，Yahoo!

奇摩知識+成功的建立了心理層面的認同專屬資產。

業界常用建立資產專屬性的方法 Yahoo!奇摩知識+的作法 特有的使用知識 介面設計和功能

運作機制 Yahoo!奇摩搜尋結果頁面「相關知識」

連結 特有實體設備、軟體或服務 無 忠誠客戶的優惠 「知識點數」機制 無形的專屬資產 10 大類主題，凝聚相同喜好的使用者

管理者和資深使用者的溝通效率 心理層面的認同 知識等級

虛擬世界中的知識地位 特有無形社會壓力 無

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第四章 從 4C 觀點看改版後的 Yahoo!奇摩知識+

Yahoo!奇摩知識+迄今已成立兩週年，在此期間曾經過兩次主要改版（2006

年 1 月 16 日、2006 年 12 月 8 日），除了原有的問答功能之外，其目的在強化使

用介面以及網友互動功能。

經過兩次大改版後的 Yahoo!奇摩知識+，其增加的許多新功能，提升了使用

者的效益，大大降低外顯單位效益成本。此外，從改版後新增的功能來看，最主

要也是在強化使用者的專屬資產成本，茲說明分析如下：

1. 知識圈

延續「知識來自於人」的概念，使用者可以邀請志同道合、興趣相投的

網友加入知識圈，當肯定某位網友的問答見解時，也可以進一步邀請對方加

入。例如若使用者者 wii 非常熱愛，其知識圈就是 wii 的資訊交流中心，也

許同時是棒球的知識交流站。知識圈如同使用者在 Yahoo!奇摩知識+的個人

知識網絡。藉由此功能機制，使用者可以隨時查看知識圈內網友近期的發問

與評論狀況，讓知識交流能有更多互動及學習，加強 Yahoo!奇摩知識+的特

有人際關係。

2. 分類高手與分類管理員

以往，使用者只能從排行榜中看到各分類的佼佼者；經過改版之後，在

不同分類的左邊，都可以看到分類高手。因為知識始終來自與人與人之間的

分享，透過分類高手的現身，就能更直接地進行請益交流。

此外，改版後，Yahoo!奇摩知識+目前也已公開招募分類管理員，讓使

用者能參與管理知識+的大小事，共同協助監控不當行為。分類管理員是由

知識檔案建立 3 個月以上、知識等級實習生 5 級（含）以上、所報名分類的

回答採用率 60%以上的使用者擔任，意即此分類管理員乃是已經在 Yahoo!

奇摩知識+中有一定信用度、網友評價高的使用者才有資格擔任，且必須經

過 Yahoo!奇摩的審核。但是，相反地，若是分類管理員被發現發言或行為

失當，使用者可利用檢舉機制向 Yahoo!奇摩知識+提出檢舉，由官方進行查

證與相關處置。因此，此一機制之運作，乃一方面增強使用者對 Yahoo!奇

摩知識+的專屬資產，另一方面也做到提高使用者對 Yahoo!奇摩知識+信任

感。

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第五章 結論

如同第二章所述，搜尋引擎市場已從過去的大冷門，一夕之間轉變成為兵家

必爭之地，各家網站公司無不積極思索「搜尋」未來各種可能的發展情境與方向。

Yahoo!奇摩知識+「社群」加上「搜尋」的服務平台，正符合了現今強調「互動、

參與和共享」的 web2.0 精神，使用者扮演主動的角色，分享自己的經驗與知識，

藉由網路社群的力量，建構龐大的搜尋資料庫，彌補現有網路公開網域（Public

Web）資料庫之不足。

然而，搜尋技術發展已趨成熟，競爭也越演激烈，如第一章所述，亞洲在知

識搜尋這塊市場上，已有許多搜尋引擎網站加入競爭行列，也吸引不少網友瘋狂

投入。當搜尋技術發展成熟之後，各家搜尋網站所能提供的知識搜尋服務功能皆

趨於相似，這意味著業者要做好外顯單位效益成本已是最基本的要件，「要如何

提升使用者專屬陷入程度」才是最關鍵性的要素。而 Yahoo!奇摩知識+便是藉由

改版以強化網友互動功能，增加心理層面的認同，進而加強其專屬陷入成本，將

網友「Hold up」住。

另一方面，從道德危機成本的觀點來看，像 Yahoo!奇摩知識+這樣問答、給

予評價類型的知識搜尋服務，其知識正確性目前難免令人存疑。因此，面對亞洲

知識搜尋市場的激烈競爭，Yahoo!奇摩知識+除了加強使用者專屬資產之外，也

必須注意降低道德危機成本的問題，以提高網友對 Yahoo!奇摩知識+的信任。

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參考資料

新聞及網站：

1. Yahoo!奇摩知識+：http://tw.knowledge.yahoo.com 2. 王曉玟（2006/12/20），「奇摩巨人 主導全民生活」，天下雜誌 3. 全球各大搜尋引擎市場佔有率說明，

http://www.promote168.com.tw/search-engine-share.htm 4. 大紀元時報（2006/03/29），「Google居美搜尋龍頭 雅虎和微軟苦苦追趕」，

http://tw.epochtimes.com/bt/6/3/29/n1270195.htm 5. 李筑音（2005/12），「你不可獨漏的，搜尋 72 變」，Cheers 雜誌 6. 何佩儒（2005/09/27），「知識搜尋網 不怕你找碴」，經濟日報 7. 何佩儒（2005/09/27），「《知識搜尋》Yahoo!奇摩 累積近 250 萬筆」，經濟日

報 8. 何佩儒（2005/09/27），「《知識搜尋》聰明搜尋快 建立專屬資料庫」，經濟日

報 9. 何佩儒、林茂仁（2005/07/27），「知識搜尋 網上掀戰火」，聯合新聞網 10. 陳曉莉（2005-07-26），「Yahoo!奇摩：知識搜尋將成為搜尋服務下一個關鍵

應用」 11. 關於Yahoo!奇摩（2004/12/01），「Yahoo!奇摩搜尋知識+ 服務正式推出」

http://tw.promo.yahoo.com/aboutcompany/2004news/20041201/index.htm 12. 李怡志（2004/12/01），「Yahoo!奇摩知識+吸引網友當志工」，

http://www.richyli.com/report/20041201_YahooKnowledge.htm

書籍：

1. 邱志聖（2006），「策略行銷分析—架構與實務應用二版」

論文：

1. 羅時瀚（2006），「營利與非營利虛擬社群的管理議題—以維基百科、Yahoo!奇摩知識+為例」，國立政治大學科技管理研究所

2. 王秋閔（2004），「由認知、情感與實體層面探討大學生之全球資訊網搜尋行為」，私立輔仁大學圖書資訊學系碩士

20

http://tw.knowledge.yahoo.com/http://tw.epochtimes.com/bt/6/3/29/n1270195.htmhttp://tw.promo.yahoo.com/aboutcompany/2004news/20041201/index.htm

附表

附表一 知識點數表 活 動 點數 說明 一 般 啟動知識檔案 +100 完成首次檔案啟動 每日登入知識+ +2 每日上限 2 點 發 問 發問問題 -X 依解答贈點高低而有不同 (X: 5~20)不公開發問者（匿名） -10 隱藏發問者資料 棄置問題／未處理 -10 未在發問到期前處理問題 選出最佳解答 +0 自選解答／交付投票選出解答 回 答 回答問題 +2 針對問題進行回答 刪除回答 -5 自行刪除回答 獲選最佳解答：點數加倍贈送 +X*2 依解答贈點高低而有不同 (X: 5~20)獲選最佳解答：網友贊助贈點 +X 依網友贊助贈點多寡而有不同 (X:

2~200) 評 論 發表評論 +0 針對知識發表評論辯正 意 見 發表意見 +0 針對問題給予意見 刪除意見 -1 自行刪除意見 參 與 票選解答 +1 參與投票中的最佳解答票選 評價知識 +1 參與已解決的最佳解答評價 獎 勵 知識／評論評價優良(正面評價數：21~30)

+10

知識／評論評價優良(正面評價數：31~40 )

+20

知識／評論評價優良(正面評價數：41~50)

+30

知識／評論評價優良(正面評價數：51~101)

+40

依獲得的「正面評價次數」獎勵發

問者及最佳解答者。

點數增加 +Y 依貢獻程度予以獎勵 (Y: 無上限) 處 罰

21

知識／評論評價低劣(負面評價數：21~30 )

-10 依獲得的「負面評價次數」處罰發問者及最佳解答者。

知識／評論評價低劣(負面評價數：31~40)

-20

知識／評論評價低劣(負面評價數：41~50)

-30

知識／評論評價低劣(負面評價數：51~101)

-40

依獲得的「負面評價次數」處罰發

問者及最佳解答者。

問答、意見內容違規 * -50 處罰發問者／回答者／意見者 最佳解答內容違規 * -50 處罰最佳解答者 點數扣減 -Y 依違規程度予以扣點 (Y：無上限) 註 1：未在上述表單中的活動，不予計點。 註 2：不同的知識等級有不同的次數限制，請參考知識等級表。 註 3：*當內容違反使用規範時，將予以強制刪除，並扣點處份。

資料來源：Yahoo!奇摩知識+

附表二 知識等級表 名稱 等級 回答數 採用率 功能

知識長

最高

等級 2000 70% ．發問、回答：100 次；評論：1 次／每日

．投票、評價、意見：100 次／每日

．寄信給他 / 她、檢舉：100 次／每日

．贊助問題、邀請網友加入知識圈

．HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人示 圖

1 級 1000 2 級 900 3 級 800 4 級 700

大 師

5 級 600

60% ．發問、回答：50 次；評論：1 次／每日 ．投票、評價、意見：50 次／每日 ．寄信給他 / 她、檢舉：50 次／每日 ．贊助問題、邀請網友加入知識圈 ．HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示

1 級 500 2 級 450 3 級 400 4 級 350

專 家

5 級 300

50% ．發問、回答：40 次；評論：1 次／每日 ．投票、評價、意見：40 次／每日 ．寄信給他 / 她、檢舉：40 次／每日 ．贊助問題、邀請網友加入知識圈 ．HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示

研究生 1 級 250 40% ．發問、回答：30 次；評論：1 次／每日

22

http://tw.knowledge.yahoo.com/info/ranking.htmlhttp://tw.knowledge.yahoo.com/info/tos.html

2 級 225 3 級 200

．投票、評價、意見：30 次／每日 ．寄信給他 / 她、檢舉：30 次／每日

4 級 175 5 級 150

．贊助問題、邀請網友加入知識圈 ．HTML 精靈、雷達圖、擅長領域、個人圖示

1 級 125 2 級 100 3 級 75 4 級 50

實習生

5 級

本文作者介紹—王鈴惠 linghuei@gmail.com

學歷背景

碩士，國立政治大學科技管理研究所二年級 09/2005~迄今 學士，國立政治大學新聞系 09/1999~06/2003

工作經驗

企業實習，Yahoo!奇摩搜尋暨社群服務事業部 07/2006~12/2006 專任助理，國科會電信國家型科技計畫辦公室 07/2003~09/2004

科技計畫月刊邀稿、編輯 維護計畫網站 籌備企劃成果展 與各部會協調、溝通計畫之執行報告

兼任助理，國立政治大學創造力計畫 01/2003~06/2003 電子報網站企劃宣傳、網站新聞編輯

學生助理，國立政治大學傳播學院整合實驗中心 05/2003~06/2003 負責電腦硬體維護、諮詢服務、教室管理以及課程助理

工讀生，國立政治大學學術發展基金會 04/2003~05/2003 協助 75 週年校慶校友會網站改版

軟體工作坊講師，國立政治大學新聞系 04/2002 軟體 Flash 技術教學及教材製作

學生助理，國立政治大學新聞系資訊專業教室 09/2000~04/2003 電腦硬體維護、課程助理 結算、申報工讀金、公文處理

社團活動

招生說明會美宣leader，政大科管所 09/2005~10/2005 擔任美宣組組長，並編輯製作招生手冊

系女排，新聞系 09/1999~09/2002 代表新聞系參加新生盃、系際盃比賽榮獲亞軍、季軍 赴校外參加校際大傳盃女排賽榮獲冠軍。

美宣，手語社 09/2000~06/2002 負責手語社之活動宣傳企劃 代表手語社於 75 週年校慶晚會演出 「北區大專院校手語觀摩展」主辦單位活動企劃及宣傳 「築夢情手服務團第二屆全國手語營」隊輔長，並參與活動籌備與企劃

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前言 產業環境概況 第一節 搜尋引擎 第二節 知識搜尋 第二章 Yahoo!奇摩知識+ 第一節 Yahoo!奇摩概況 第二節 Yahoo!奇摩知識+ 創立緣起 第三節 Yahoo!奇摩知識+ 服務特性

第三章 以4C架構分析Yahoo!奇摩知識+如何解決交換問題 第一節 外顯單位效益成本 資訊搜尋成本 第三節 道德危機成本 第四節 專屬陷入成本

從4C觀點看改版後的Yahoo!奇摩知識+ 結論 參考資料 附表 本文作者介紹—王鈴惠 linghuei@gmail.com