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专题研究|轻工制造 2017 年 09 月 04 日

证券研究报告

本报告联系人：汪达 010-59136610 [email protected]

Tabl e_Title

包装产业深度专题研究之四

谈纵论横：技术变革与服务升级，行业发展方向大观 Tab le_AuthorHorizont al 分析师：赵中平 S0260516070005 分析师：申烨 S0260514080002

0755-23953620 020-87578446

[email protected] [email protected]

Tab le_Summary

核心观点：

根据新闻总署广电总局出版的《2016 年新闻出版产业分析报告》，2016 年中国印刷复制行业实现营业收入为

1.27 万亿，增速降至 3.8%。与此同时，由于数字媒体的冲击导致纸质媒体的大幅萎缩，很大程度上对传统的印刷

业造成了冲击，整个行业的毛利率也出现缓慢下滑的趋势。我们认为，传统的印刷包装行业有两大根本特点：1.

产品高度依赖于下游客户的需求，是典型的“下游驱动型”行业。2. 在整个产业链中提供的附加值低，因而利润

率也较低。针对这样的行业特点，我们将印刷包装行业的发展方向分为技术变革和服务升级两类。

技术变革：印刷企业技术变革开拓新兴空间

通过对印刷技术加以一定程度的调整，印刷包装企业可以在传统纸质印刷之外的领域拓展新型业务。这样的

发展路径突破了原有印刷包装行业不具备自身产品的劣势，使得企业可以涉足具有更高利润率的其他业务，同时

由于转型后的技术与原来的印刷技术有着高度的相似性，转型的可行性也更大。我们以大日本印刷（DNP）从纸

质印刷拓展到布料印刷、电子元件印刷的发展历史作为借鉴经验，并将介绍这一发展路径下的两个细分方向，绿

色印刷与艺术品印刷。

服务升级：高附加值服务提升产业链地位

通过丰富提供给下游客户的服务，印刷包装企业可以提高自身在整个产业链中的地位，从传统中附加值最低

的附属产品生产商向整体印刷包装解决方案供应商转变。这样的发展路径突破了原来印刷包装行业在产业链中低

附加值的角色定位，使得它对于下游客户的作用更重要，同时也可以提高自身的议价能力和利润空间。我们以科

德图文（QUAD）围绕客户需求打造全方位服务的案例为借鉴经验，并将介绍这一发展路径下的两个细分方向，包

装设计与智能包装。

风险提示

目前我国的智能包装处于发展阶段，市场接受度和盈利性存在不确定性；工艺品的消费者需求尚处于发展期，

未来市场空间未知，艺术品复制品的版权问题目前法律尚存在争议。绿色印刷的政策或存在不稳定性。

Tab le_Report

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专题研究|轻工制造

目录索引

一、本文观点以及创新之处 ................................................................................................ 5

（一）技术变革：印刷技术变革开拓新兴空间........................................................... 5

（二）服务升级：高附加值服务提升产业地位........................................................... 5

（三）与大众观点不同之处 ........................................................................................ 5

二、技术变革：印刷企业技术变革开拓新兴空间 ............................................................... 6

（一）他山之石：大日本印刷立足“大印刷”的横向拓展之路 ................................. 6

（二）绿色印刷：油墨进步创造绿色可能，消费需求和政策引导形成双重助推 ..... 10

（三）艺术品印刷：技术进步促进印刷品产业化，经济增长催生大量需求 ............. 13

三、服务升级：高附加值服务提升产业链地位 ................................................................. 19

（一）彼岸之花：科德图文定位“客户需求”的纵向衍生之路 ............................... 19

（二）从生产到设计：印刷经验助力包装设计，下游格局引发市场需求 ................ 21

（三）从附属到必需：智能包装成为产品功能实现的一部分，方兴未艾前景可期 .. 24

四、风险提示 .................................................................................................................... 27


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图表索引

图 1： DNP 毛利率 ................................................................................................ 6

图 2： 2016 年 DNP 各部门销售额占比 ................................................................ 6

图 3：DNP 公司信息交流部门产品......................................................................... 7

图 4：DNP 公司电子元件部门产品......................................................................... 7

图 5：DNP 持有专利数量 ....................................................................................... 7

图 6：DNP 研发投入（十亿日元）......................................................................... 7

图 7：DNP 印刷技术发展逻辑 ................................................................................ 8

图 8：精密雕刻技术应用 ........................................................................................ 8

图 9：精确涂层技术应用 ........................................................................................ 8

图 10：DNP 公司营业总收入（十亿日元） ........................................................... 9

图 11：DNP 公司净利润（十亿日元） ................................................................... 9

图 12：DNP 公司毛利率 ......................................................................................... 9

图 13：DNP 公司各部门营业利润率 ...................................................................... 9

图 14：DNP 销售额各部门占比 ............................................................................ 10

图 15：DNP 营业利润各部门占比 ........................................................................ 10

图 16：传统印刷污染来源示意图 ......................................................................... 11

图 17：印刷业营业收入（亿元）及增长率 ........................................................... 12

图 18：印刷业企业家信心指数 ............................................................................. 12

图 19：艺术品印刷品示例 .................................................................................... 14

图 20：艺术品印刷技术示意图 ............................................................................. 15

图 21：工艺品及其他制造品主营业务收入（亿元） ............................................ 16

图 22：全国文化产业:文物业:博物馆:参观人次(万人次） .................................... 17

图 23：2016 各国艺术品拍卖总成交额占比 ......................................................... 17

图 24：艺术品高精度扫描仪 ................................................................................. 18

图 25：价值链微笑曲线 ........................................................................................ 19

图 26：科德图文营业总收入（亿美元） .............................................................. 20

图 27：2014 年科德图文各项业务营业收入占比 .................................................. 20

图 28：科德图文业务布局逻辑 ............................................................................. 21

图 29：传统包装企业传统业务模式 ...................................................................... 22

图 30：产品包装功能 ............................................................................................ 23

图 31：“淘咖啡”无人便利店 ............................................................................... 24

图 32：功能材料型智能包装 ................................................................................. 25

图 33：信息型智能包装 ........................................................................................ 25


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表 1：绿色印刷的国家相关政策 ........................................................................... 11

表 2：绿色印刷未来五年产值预测表 .................................................................... 13

表 3：艺术品复制工艺对比表 ............................................................................... 15

表 4：各档次艺术品复制品对比表 ........................................................................ 16

表 5：包装一体化企业与纸包装行业平均毛/净利率（%） ................................... 23

表 6：智能包装分类 .............................................................................................. 24

表 7：食品、药品安全追溯政策 ........................................................................... 26

表 8：包装板块各公司布局智能包装进度表 ......................................................... 26


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一、本文观点以及创新之处

根据新闻总署广电总局出版的《2016 年新闻出版产业分析报告》，2016 年中国

印刷复制行业实现营业收入为 1.27 万亿，增速降至 3.8%。与此同时，由于数字媒

体的冲击导致纸质媒体的大幅萎缩，很大程度上对传统的印刷业造成了冲击，整个

行业的毛利率也出现缓慢下滑的趋势。我们认为，传统的印刷包装行业有两大根本

特点：1.产品高度依赖于下游客户的需求，是典型的“下游驱动型”行业。2. 在整

个产业链中提供的附加值低，因而利润率也较低。针对这样的行业特点，我们将印

刷包装行业的发展方向分为技术变革和服务升级两类。

（一）技术变革：印刷技术变革开拓新兴空间

通过对印刷技术加以一定程度的调整，印刷包装企业可以在传统纸质印刷之外

的领域拓展新型业务。这样的发展路径可以突破原有印刷包装行业不具备自身产品

的劣势，使得企业可以涉足具有更高利润率的其他业务，同时由于转型后的技术与

原来的印刷技术有着高度的相似性，转型的可行性也更大。我们以大日本印刷（DNP）

从纸质印刷拓展到布料印刷、电子元件印刷的发展历史作为借鉴经验，并将介绍这

一发展路径下的两个细分方向，绿色印刷与艺术品印刷。

（二）服务升级：高附加值服务提升产业地位

通过丰富提供给下游客户的服务，印刷包装企业可以提高自身在整个产业链中

的地位，从传统中附加值最低的附属产品生产商向整体印刷包装解决方案供应商转

变。这样的发展路径突破了原来印刷包装行业在产业链中低附加值的角色定位，使

得它对于下游客户的作用更重要，同时也可以提高自身的议价能力和利润空间。我

们以科德图文（QUAD）围绕客户需求打造全方位服务的案例为借鉴经验，并将介

绍这一发展路径下的两个细分方向，包装设计与智能包装。

（三）与大众观点不同之处

第一，本文从行业本身的痛点出发，结合印刷包装企业原有的业务基础，梳理

出行业自然的发展思路，并结合了宏观政策与消费者微观需求。第二，本文展示了

国外印刷包装巨头的发展历史，并从中提炼出企业内在的发展逻辑加以借鉴。第三、

我们分析了不同发展思路下优势企业所需具备的特点。


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二、技术变革：印刷企业技术变革开拓新兴空间

目前印刷包装企业面对着受制于上下游、利润率低的痛点。而面对此，有两个

自然的发展逻辑，技术变革或服务升级。“技术变革”的含义是通过改造技术开拓其

他有更高利润率的新行业的业务，“服务升级”的意思是指在原有业务中提供更多的

高附加值服务，进而提高自身的竞争力和用户忠诚度。

我们将介绍选择“技术变革”之后的发展方向。印刷技术的原理是：1. 制作印

版完成对原版信息的复制。2.按照印版利用物理或化学手段使得印制物（如墨水）

与承印物（如纸张）结合在一起，进而实现了原版的大规模复制。

印刷包装企业可以利用这样的技术原理，对印刷技术加以一定程度的调整，超

出传统的纸质印刷的领域，“以印刷的名义”拓展新的行业空间。基于这样“高度可

塑”的印刷技术内核，我们将介绍大日本印刷（DNP）的发展历史，并将探讨绿色

印刷和艺术品印刷。

（一）他山之石：大日本印刷立足“大印刷”的横向拓展之路

大日本印刷公司（DNP）是利用印刷技术可塑性的成功案例。大日本印刷公司

是全球最具规模的印刷企业之一。根据公司年报信息，公司始建于 1876 年，至今已

有超过百年的历史。公司目前拥有近 35000 名员工，2016 年销售额达到 128.8 亿

美元。大日本印刷公司的主营业务主要分为，信息交流、生活品与工业品、电子三

块。2016 年分别占据了公司销售额的 56.2%，26.2%，13.6%。

图1： DNP毛利率图2： 2016年DNP各部门销售额占比

资料来源：DNP年报、广发证券发展研究中心资料来源：DNP年报、广发证券发展研究中心

信息交流部门以传统印刷为主；生活品与工业品部门包括商品包装、生活品（墙

纸、地板纸等）和工业品（光伏组件、锂电池表皮）的生产；电子部门包括显示器

组件（触摸屏电子薄膜等）和电子元件（相机组件、光学薄膜等）的生产。


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图3：DNP公司信息交流部门产品图4：DNP公司电子元件部门产品


1. 不止于纸：对传统印刷技术的创新应用是公司发展历史的核心

大日本印刷企业现在的业务格局背后是公司一百多年来专注于印刷技术发展与

应用的历史。根据 2016 年的公司年报，公司累计拥有专利近 12000 件，每年投放

在研发部门的支出超过 3 亿日元。

图5：DNP持有专利数量图6：DNP研发投入（十亿日元）


公司于 1876 年成立，最初从事凸版印刷。1944 年，公司成立技术研发部门（现

为研究与发展中心），并于 1951 年推出“大印刷”（Expansion Printing）战略，同

年公司首次在乙烯材料等非纸材料上开展印刷。1961 年，公司成功开发对钢材直接

印刷的技术；1965 年根据凹版印刷相片方式成功开发布料印刷的技术；1985 年成

功开发 LCD 滤色镜生产技术；2002 年成立光掩模海外制造公司等。目前，公司更

在立体血管生产、植物原料PET薄膜等前沿的医疗、环保等领域有大量的技术成果。

这些新兴行业所依托的技术都是由公司传统的印刷技术发展而来。印刷工艺有

四个主要环节，将原版信息化、制版、印刷、装订包装等。而大日本印刷目前的新

业务所依托的核心技术，就是由这四个传统环节的技术衍生而来。


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图7：DNP印刷技术发展逻辑

资料来源：DNP年报、广发证券发展研究中心

我们将对大日本印刷公司业务的技术原理做简要的分析，试图以此来更直接展

示公司业务拓展的逻辑——印刷技术的可塑性。

印刷流程的第一步是对原版的观察，这需要对原版上细节尽可能详尽的描绘，

这使得公司现在发展出了完善的图像实时分析系统。

传统的制版工艺是在金属版表面进行微小的加工，以实现对原版信息的刻画，

这一技术被提炼发展成精密雕刻技术。利用这一技术，企业可以用来完成电子元件

上电路的雕刻，也可以用来生产细胞培养板、光掩模等需要精密纹路的器件。

传统的喷墨工艺是在印刷纸上喷墨，使墨水在纸面以预设的方式呈现，这一技

术被提炼为精准涂层技术。如果将油墨替换成抗辐射材料，工厂可以利用这一技术

在显示器表面精准涂上一层抗辐射膜等。

图8：精密雕刻技术应用图9：精确涂层技术应用



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2. 多点开花：多行业业务格局支撑企业利润空间

大日本印刷多元化的业务格局使得它在传统印刷需求下降的今天依然保持增长

的毛利率和稳健的销售额。在纸质印刷行业背景不佳的情况下，大日本印刷保持了

总销售收入的平稳，同时实现了净利润的持续增长。公司的整体毛利率也呈现平稳

的上升趋势，根据公司年报，毛利率由 2012 年的 17.3%上升至 2016 年的 19.4%。

图10：DNP公司营业总收入（十亿日元）图11：DNP公司净利润（十亿日元）

资料来源：WIND、广发证券发展研究中心资料来源：DNP年报、广发证券发展研究中心

电子业务板块是公司在传统印刷业务缩水时保持净利润和毛利率增长的主要原

因。相比于传统的印刷业务（即信息&交流部门），电子部件有更高的利润空间。2016

年信息&交流部门的营业利润率为 3.60%，而电子部件的营业利润率为 10.30%。在

营业利润的组成中，占总销售额 14%的电子部门却占据了公司营业利润的 32%。因

而我们认为，电子部件较高的利润率支撑了大日本印刷公司的经营状况，使其从容

应对传统印刷业务下行的市场。

图12：DNP公司毛利率图13：DNP公司各部门营业利润率


2.8% 3.5%

11.2%

3.6% 3.3%

10.3%

0%

5%

10%

15%

信息&交流生活品与工业品电子

2015 2016


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图14：DNP销售额各部门占比图15：DNP营业利润各部门占比


我们认为，大日本印刷企业的业务拓展逻辑是以“印刷技术”为核心，利用从

事传统印刷业务积累下来的技术优势和经验，过一定程度的开发和调整，以相同的

“复制”流程和逻辑实现其他行业产品的生产。相比于纸质印刷，这些行业产品具

有较高的利润率，使得公司在传统纸质印刷下行的环境下依然保持整体较高的利润

空间。

（二）绿色印刷：油墨进步创造绿色可能，消费需求和政策引导形成双重

助推

印刷行业在发展的伊始就具有高污染的行业特征。印刷过程中油墨干燥时所挥

发出的有机溶剂（VOC）造成的大气污染以及油墨中所含有的一部分化学物质迁移

到包装内部造成的产品污染是传统印刷行业的两大污染。而随着技术的发展，水性

油墨和豆类油墨等油墨可以减少有害物质的含量，进而使印刷更加绿色环保。结合

国外印刷行业的发展情况、国内政策变化和消费者的需求，我们认为绿色印刷将会

是国内印刷行业发展的方向之一。

据科印网统计截至 2015 年末，获得绿色印刷认证的企业数量占全国的 1%，营

业收入已占全国的 16%。

1.技术简述：环保油墨中绿色溶剂取代有机溶剂，减少有害物挥发和迁移

绿色印刷主要通过对印刷流程中油墨的调整减少印刷污染物的产生。油墨最主

要的两个成分是颜料和溶剂。传统油墨的溶剂部分通常是有机溶剂（芳香族烃类溶

剂、脂类溶剂、醇类溶剂等）。

有机溶剂的使用会带来两个污染，第一是在油墨干燥时有机溶剂挥发性成分扩

散到空气中造成的污染物；第二是被颜料吸附的部分含苯、丁酮等溶剂残留，这部

分溶剂残留在一定条件下会向被包装的食品渗透和迁移。

绿色油墨如水性油墨、大豆油墨是用水或者大豆油作为溶剂，取代了有机溶剂，

因而减少了上述两种污染的产生。


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图16：传统印刷污染来源示意图

资料来源：科印网、广发证券发展研究中心

2.推动因素：消费者对包装安全日趋重视，政府出台政策加快行业绿色升

级

我们认为绿色印刷是印刷企业发展的趋势之一，原因有二：1.消费者对印刷包

装安全日益重视，在印刷企业林立的局面下，环保油墨为龙头企业提供新的核心竞

争力；2.国家在印刷行业出台的绿色印刷的政策也是重要的助推力。

我国印刷包装企业的近四成是食品包装印刷企业。近年来，食品安全问题频

发。民众对于安全问题日趋重视。食品包装与食品直接接触，其安全性也成为了重

点关注的对象。据食品伙伴网的报道，国家质检总局 2009 年对塑料食品包装进行的

安全检查中，因苯类残留物超标的抽检不合格率高达 50%。民众也因而对印刷包装

的安全提出了更高的重视，绿色印刷是印刷包装企业树立品牌优势和声誉的切入点

之一。

同时，随着国家对环保问题的日益重视，印刷高消耗、高污染的传统行业特征

面临转型要求。2011 年 10 月 8 日，国家新闻出版总署和环境保护部联合下发了《关

于实施绿色印刷的公告》，这是推动绿色印刷深入实施的纲领性文件。同时，根据《挥

发性有机物排污收费试点办法》，2015 年 10 月 1 日起，将对全国范围内的印刷包装

企业收取 VOCs 排污费。据北极星 VOCs 报道，截至 2016 年年底，已有 17 个省份

开征挥发性有机物 VOCs 排污费。2018 年 1 月 1 日起，环境保护税法将正式实施，

环境保护税法将把现行排污费的收费标准作为环境保护税的税额下限。这会加大重

污染印刷企业的污染成本，促使其向绿色印刷转型。

表1：绿色印刷的国家相关政策

时间政策

2010/09 《油墨工业水污染物排放标准》

2010/09 《实施绿色印刷战略合作协议》

2011/03 《环境标志产品技术要求印刷第一部分平版印刷》

2011/05 《印刷业“十二五”时期发展规划》


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2011/10 《关于实施绿色印刷的公告》

2011/12 《关于加强环境保护重点工作部门分工的通知》

2012/04 《关于中小学教科书实施绿色印刷的通知》

2015/04 《绿色印刷通用技术要求与评价方法第 1 部分：平版印刷》

《绿色印刷产品合格判定准则第 1 部分：阅读类印刷品》

《绿色印刷产品抽样方法及测试部位确定原则》

2015/06 《挥发性有机物排污收费试点办法》

2016/12 《中华人民共和国环境保护税法》（2018 年 1 月 1 日施行）

资料来源：科印网、中国政府网、广发证券发展研究中心

3.市场预估：绿色印刷是传统印刷的迭代升级，促进传统印刷市场的结构

化调整

绿色印刷是对传统印刷包装技术的迭代升级，通过技术的改进满足下游客户的

需求和政策需求。转型后的印刷包装企业可以对下游客户提出更高的产品单价。我

们认为长期来看，参照科印网报道的美国的超过 90%绿色印刷认可度，绿色印刷占

据传统印刷的存量市场的趋势是一个可以预见的结果。短期来看，我们认为，绿色

印刷将率先从食品包装、儿童图书、教科书等几块安全重视程度最高的领域普及。

在公司层面，普及绿色印刷将给企业带来一部分额外的成本，但同时在政府政

策和消费者需求的双重压力下，那些处于盈亏平衡点上下的印刷企业将面临着被淘

汰的压力，原有的市场面临结构型调整的空间，行业集中度有望提升，龙头企业的

市场份额有望继续提升。

图17：印刷业营业收入（亿元）及增长率图18：印刷业企业家信心指数

资料来源：WIND、广发证券发展研究中心资料来源：WIND、广发证券发展研究中心

基于绿色印刷的推动力，我们估算绿色印刷在五年内的市场空间如下：

根据政府《印刷业“十三五”时期发展规划》明确：“到十三五期末,绿色印刷

产值占印刷总产值的比重超过 25%”。而 2015 年年末获得绿色印刷认证的企业营业

收入已占全国的 16%。由于绿色印刷是政策大力推动的方向，因此我们将政府十三

五的规划作为绿色印刷市值发展速度的参照。基于此，我们做出以下两个假设：

假设一：我们假设绿色印刷占印刷行业的比例以每年 2%的速度提升，经由五


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年的时间从16%扩张到26%，达到十三五时期发展规划的目标。这意味着，在2016、

2017、2018、2019、2020 年末绿色印刷占印刷行业总产值的比例为 18%、20%、

22%、24%、26%。

假设二：十二五期间印刷业总产值年平均增长率为 7.9%，2016 年低至 2.3%。

企业家信心指数是行业发展的先行指标，而 2017 年企业家信心指数重新抬头至

2013 年水平，因此我们判断未来的增长率将摆脱 2016 年的低谷。参照 2013 年与

2014 年的产值增长率（7.1%与 5.8%），我们假设十三五期间印刷业总产值的复合

年均增长率介于 5%-7%之间。2016 年末印刷业总产值为 12711.6 亿元，我们以 5%

的年增长率和 7%的年增长率估算 2017、2018、2019、2020 年末印刷行业的总产

值的上下限。

基于以上两个假设，根据公式：

绿色印刷产值=印刷业总产值×绿色印刷占印刷行业的比例

我们计算绿色印刷在十三五期间的产值如下：

表2：绿色印刷未来五年产值预测表

时间绿色印

刷比例

印刷业总产值（亿元）

（5%增长率）

绿色印刷产值

（亿元）

印刷业总产值（亿元）

（7%增长率）

绿色印刷产值

（亿元）

2016 18% 12711.6 2288.1 12711.6 2288.1

2017 20% 13347.2 2669.4 13601.4 2720.3

2018 22% 14014.5 3083.2 14553.5 3201.8

2019 24% 14715.3 3531.7 15572.3 3737.3

2020 26% 15451.0 4017.3 16662.3 4332.2

资料来源：广发证券发展研究中心

据于此，到 2020 年底，绿色印刷的产值将介于 4017 亿元与 4332.2 亿元之间。

同时，我们认为目前绿色印刷的核心要素在于成本的控制，看好资金雄厚、议

价能力强的龙头企业。国家对污染物排污收费使得传统印刷企业的成本上升，不够

环保的企业需要付出更多的额外成本，所以小型企业将面临不断增长的竞争压力。

在向绿色印刷企业转型的过程中，生产线的设备以及原材料的变化需要相当一部分

资金的投入，具有相对高议价能力的龙头企业具有竞争优势，龙头企业也有机会趁

势收购那些无法满足消费者需求的中小印刷企业，扩大市场占有率。

（三）艺术品印刷：技术进步促进印刷品产业化，经济增长催生大量需求

艺术品印刷是指通过现代的印刷工艺批量复制艺术品。从工序上，工艺品印刷

可分作图像的采集、图像的修正、图像的输出三个部分：图像的采集是通过高精度

的扫描设备尽可能多地采集原始图像信息。图像的修正是在已经过严格校准的显示

器下修正采集的原作信息，需要高超的图像处理技术和成熟地应用屏幕软打样技术。

图像的输出是通过打印机和打印媒介输出作品。现有的技术进步使得上述工序得到

了极大的提升，使得最终呈现的复制品拥有更高的商业价值和利润空间。


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图19：艺术品印刷品示例

资料来源：北京宣艺坊文化宣传、广发证券发展研究中心

1.技术简述：双环节技术进步，使得艺术印刷品更精致

在图像采集环节，现代立体扫描仪可以高度保留原版信息量。传统的图像采集

所使用的数码相机、扫描仪、电分机等分辨率有限，较难高度还原大幅作品和凹凸

感的油画，不能满足艺术品高仿真复制的要求。现代所使用的立体扫描仪等采集图

像色彩细节等方面都得以极高的还原，使得艺术品本身的笔触得以最大程度的保留。

在图像输出环节，高分子聚合涂层材料使得宣纸、油画布上的高仿真印刷成为

可能。绘画所用的宣纸没有喷墨印刷适性，直接印刷会出现墨水扩散，清晰度很差。

现代技术所运用的高分子聚合涂层材料对宣纸和丝绢进行处理，使其符合喷墨的印

刷适性，进而可以实现在宣纸、油画布上的印刷，使得印刷品仿真度更高，更具有

艺术价值。


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图20：艺术品印刷技术示意图

资料来源：中国百科网、广发证券发展研究中心

2.产业化趋势：几种艺术品复制方式中性价比最高，质量可控符合客户不

同需求

我们认为技术提升之后的艺术品印刷品可进行质量稳定可控的批量化生产，可

以针对不同的消费主体提供不同级别的产品，是艺术品仿制品产业化最合适的选择。

除了现代的印刷之外，其他常见的艺术品复制方法主要有三种：木版水印、手

工临摹临摹与珂罗版。木版水印采用手工绘制、手工雕版，对原版形象的模仿难以

准确，色调成阶梯状而不连续，缺憾较为明显。手工临摹对临摹者的艺术造诣要求

极高，同时会有相当程度的个人艺术个性掺杂在内，产量有限，质量不齐；而珂罗

版复制由专业人员将作品按画家的用笔着色的先后次序分解成无数块底版，制版后

采用还原着色的原理，经无数次套版压印着色完成复制。珂罗版印刷复制效果很好，

很多年来被用作馆藏珍品的复制，但其工序十分繁杂，专业人员素质要求很高，因

而注定无法成为产业化的选择。

表3：艺术品复制工艺对比表

复制工艺技术原理仿真度可复制性

木版水印手工绘制、手工雕版低高

手工临摹艺术从业者对原版进行临摹，二次创作不稳定低

珂罗版作品按画家的用笔着色的先后次序分解成无数块底

版，制版后采用还原着色的原理，经无数次套版压印

着色

高低

印刷工艺采用现代印刷工艺进行图像采集、并在宣纸油画布上

实现图像输出

高高

资料来源：必胜印刷网、广发证券发展研究中心

现代印刷技术的变革和进步完美得吻合了艺术品产业化的需求。高质量的扫描

精度和印刷工业的结合使得大批量高质量仿真品的生产成为可能。于此同时，印刷


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技术可对艺术品的精细程度进行精确的控制。不同精细程度的仿真品可以面向不同

消费群体，进行市场分级增加盈利空间。根据科印网的报道，在国外，高质量的复

制品价位在原作的10%左右。在日本和法国，采用现代印刷工艺的上等级别的复制

品已经卖到3000美元以上。

表4：各档次艺术品复制品对比表

价值价格

上等级别收藏价值数千到上万不等

中等级别审美价值数百到数千

下等级别资料价值数十到数百

资料来源：科印网、广发证券发展研究中心

日本最早从事艺术品印刷的二玄社就有三个级别的复制品：最上级别的为真迹

复制系列，全部为原装本，收录完整，内外材质、尺寸、割裱都依照原本，其中册

页、手卷、挂轴俱备，理念是要乱真，价格一般数千一件。中等级别是二玄社的主

流精品系列，全彩制版印刷，全部采用册页装订，册页封面为实绫装裱，外有白色

硬纸质书套加彩印封套，损字均注出，标点断句齐全；下等级别突出资料价值，很

多非经原件直接制版，也有合订、函装等不同出版形式。

3.市场前景：经济增长与审美需求衍生巨大市场，获得原版扫描许可是关键

我们认为艺术品印刷会是印刷行业发展的方向之一，原因在于持续的经济增长

和萌生的审美需求为仿真艺术品带来海量的市场需求。

我们将从三个层次反映艺术品印刷品的潜在市场。首先艺术品印刷品从属于工

艺品，根据国家统计局统计的工艺品及其他制造品主营业务收入显示，自2003年以

后，中国的工艺品及其他制造品行业进入快速发展的时期，2011年即已经达到7000

亿，2003年至2011年的复合年均增长率达到24.8%。

图21：工艺品及其他制造品主营业务收入（亿元）

资料来源：WIND，广发证券发展研究中心

其次，艺术品印刷品的终端需求是大众审美需求。基于同一的消费者需求，我

们将博物馆的参观人次作为参考指标。根据数据显示，博物馆的参观人次呈现出持


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续上涨的趋势。由于博物馆与艺术品印刷品都同时满足“审美性”和“低成本”两

大需求，所以这也可以在侧面反应出艺术品印刷品的潜在市场空间。

图22：全国文化产业:文物业:博物馆:参观人次(万人次）


而针对高级艺术品复制品，高端艺术品市场的交易额可以作为潜在市场顾客消

费实力和欲望的指标。根据Artprice和雅昌发布的2016年全球艺术市场年度报告显示，

2016年中国重返全球艺术市场第一位置，2016年交易额达到48亿美元，售出91，400

件拍品，占据全球艺术品拍卖市场份额的38%。2009年至 2014年中国高净值人士

的艺术品投资金额按复合年增长率26.9%上升。这一部分人群是艺术品高级复制品

的目标消费群体，市场空间巨大。

图23：2016各国艺术品拍卖总成交额占比

资料来源：雅昌艺术网，广发证券发展研究中心

而落实到公司层面，我们认为，制约艺术品印刷的关键因素在于获得有限的原

版扫描许可，企业声誉和资质是关键，因此看好业内基础雄厚、声誉良好的龙头企


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业。仿真艺术品天然依赖于原版作品的授权。出于对原版书画的保护，馆藏方必然

只会开放极为有限的扫描权名额给相关企业，这就意味着行业的准入壁垒很高，也

因此对相关企业的资质有着严格的要求。

图24：艺术品高精度扫描仪

资料来源：科印网，广发证券发展研究中心

综上所述，通过对印刷技术加以一定程度的调整，印刷包装企业可以拓展新型

业务。这样的发展路径突破了原有印刷包装行业利润率低的劣势，使得企业可以涉

足具有更高利润率的其他业务。


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三、服务升级：高附加值服务提升产业链地位

传统的印刷包装行业是加工行业，业务完全依赖于下游客户的需求，在产业链

中附加值较低，在价值链微笑曲线中处于较低的位置。在印刷的产业链上，上游的

印刷机械生产企业具有技术的垄断优势，造纸企业也具备较高的议价能力，2016年

的纸荒引发的纸价上升就是例证。与此同时，印刷企业的产品订单完全取决于下游

厂商的需求，是典型的“下游驱动”行业。印刷企业受制于上下两端，利润率单薄。

之前我们探讨了印刷企业通过调整印刷技术转型其他行业的发展方向。接下来

我们将探讨在原行业中，如何增强下游客户的忠诚度，提高用户黏性和利润空间。

这需要包装印刷企业想客户之所想，围绕着下游客户的核心需求拓展自己的业务。

我们将从印刷企业目前所处的产业链地位出发，向上下游具有高附加值的领域延伸，

介绍包装设计、智能包装这两种应用可能，同时也会借鉴太平洋彼岸的印刷巨头科

德图文围绕“客户需求”衍生出的业务格局。

图25：价值链微笑曲线

资料来源：新华网、广发证券发展研究中心

（一）彼岸之花：科德图文定位“客户需求”的纵向衍生之路

科德图文（Quad Graphics）始建于1971年，最早的业务是报纸印刷，在上个

世纪90年代时引入了设计和咨询服务业务。在原有的印刷业务积累下，公司目前定

位是印刷解决方案一体化企业，结合传统印刷和多媒体渠道，帮助下游品牌企业进

行产品、服务和内容精准营销。


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图26：科德图文营业总收入（亿美元）

资料来源：WIND、广发证券发展研究中心

公司在2010年收购印刷巨头世界彩色（前身为魁北克），一举成为全球最大的

印刷企业之一。2016年实现销售总收入43.3亿美元，员工超过两万八千人，成为北

美地区第二大的印刷企业，公司产品和服务主要包括：印刷解决方案，包括目录、

消费者杂志、特殊兴趣出版物、直接邮件、包裹运输以及其他商业和特殊印刷品、

零售服务、书籍和工商名录；媒体解决方案，包括创造性、数字、图像、视频、照

片处理和工作流程解决方案以及互动技术(包括移动电话和社交媒体以及响应数据

分析服务)；物流服务，包括邮件、配送、物流和数据优化以及卫生服务。

图27：2014年科德图文各项业务营业收入占比


科德图文的业务围绕着传播的产业链展开，为了更好得展示公司业务拓展的发

展逻辑，我们将其整理如下：

1.利用大数据系统帮助客户寻找潜在的产品消费者：科德图文利用大数据研究


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美国国民的消费习惯，并通过若干维度将潜在客户分类，研究不同类别客户的消费

习惯。基于此，顾客公司可以依据不同顾客的特点出台更具针对性的营销方案，最

大化潜在的传播效用。

2.依托大量优质的设计团队和优化系统帮助客户设计营销传播方案：科德图文

拥有大量富有经验的设计师、摄影师团队，帮助客户企业制定营销核心、设计文案、

提供摄像等传播方案。同时，科德还提供多个自行开发的软件，帮助营销流程的优

化。从广告的制作到传送，广告中色彩的管理，事无巨细一应俱全。

3.利用多重渠道和公司的物流优势确保传播内容以合适的方式递送到消费者：

科德提供数字化营销和纸质化宣传的双重渠道，结合不同的递送方式来影响潜在消

费者。在数字渠道方面，公司利用电子邮件、APP、移动网站等多种方式传递广告，

在传统纸质印刷物方面，公司提供最精准的物流信息查询，确保宣传物可以在最正

确的时间送达。

图28：科德图文业务布局逻辑

资料来源：科德图文官网、广发证券发展研究中心

我们认为，科德图文的发展逻辑是以下游客户的需求（信息传播）为发展原点，

向产业链纵向衍生。从附加值最低的印刷业务出发，向上游拓展到传播方案的设计

业务，向下游拓展到产品的物流业务。并且，跟踪获取终端用户的反馈数据，并依

据此来对客户的营销方案做二次优化。科德图文的业务拓展到了附加值较高的产品

研发和售后服务环节，形成了整条产业链的闭环。科德图文围绕着“信息传递”的

最终目的为客户提供高附加值服务。这在方便客户的同时也提供了自身的竞争力，

具备了高度的客户依赖度。

（二）从生产到设计：印刷经验助力包装设计，下游格局引发市场需求

在传统的模式中，包装企业负责包装方案的设计，包装企业只负责生产，属于

附加值较低的体力劳动者。我们认为包装印刷企业在拓展到包装设计领域有独特的


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优势，下游也具有对其的需求。同时，提供稳定的包装一体化服务可以与下游客户

形成共生关系，利润率得以提高，也可以和下游客户共享发展契机。

图29：传统包装企业传统业务模式

资料来源：裕同科技招股说明书、广发证券发展研究中心

1.有实力，有需求：包装印刷经验助力包装设计，艺术性与实用性并重，

高质稳定是合作关键

我们认为印刷包装行业的下游客户会加大对包装设计的需求，理由在于包装日

益成为产品的外在延伸，在日趋激烈的市场化竞争中，产品包装成为产品风格标识

的一部分，是产品差异化竞争的关键之一。以包装的主要下游手机行业为例，根据

IDC 的统计，2016年全球手机市场前五大手机厂商占据了全球智能手机销量的57%，

行业集中度进一步提高，竞争日趋激烈，因此作为产品延伸的包装也成为了企业竞

争的着力点。

包装设计不同于一般的平面设计，包装设计要兼顾艺术性与实用性，在增强产

品吸引力的同时也要考虑对产品的保护和运输，此外，由于产品包装的批量很大，

所以包装的成本控制也至关重要，这就使得包装设计区别于一般的平面设计或艺术

设计，具有非常强烈的实用性需求。我们认为包装印刷公司在这个领域具有经验积

累的优势。同时，我们认为大多数下游企业更倾向于将这一部分业务外包而并不是

自身设立一个包装设计部门，随着人力成本的提高，下游企业维持部门的成本上升，

同时大多数下游行业（如食品饮料行业等）的产品具有较为长久的存活周期，产品

包装也并没有频繁的更新需求，所以自身设立一个包装设计部门是较为不经济的选

择。


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图30：产品包装功能

资料来源：爱学术网、广发证券发展研究中心

5

2.高利润，共发展：高附加值服务提高利润率，与下游客户共同发展

如前文所言，传统的印刷包装行业处于产业链附加值的底端，利润空间较小，

而包装设计是附加值较高的环节。立足包装一体化服务的厂商具有更高的利润率，

我们比较了纸包装业内包装一体化业务领先的裕同科技与美盈森，这两家公司的毛

利率与净利率均显著高于行业内七家同业公司的平均水平，裕同科技的净利润率更

是达到行业净利润率的两倍。

表5：包装一体化企业与纸包装行业平均毛/净利率（%）

毛利率 2017Q1 2016 2015 2014

行业平均值 23.38 23.74 23.96 25.93

裕同科技 30.69 33.97 30.63 33.10

美盈森 29.94 28.82 26.13 34.41

净利率 2017Q1 2016 2015 2014

行业平均值 23.38 23.74 23.96 25.93

裕同科技 30.69 33.97 30.63 33.10

美盈森 29.94 28.82 26.13 34.41


同时，包装一体化服务商的定位可以使得包装印刷企业更主动得配合下游客户

应对时代变化带来的不同需求，进而提升客户依赖度，与客户实现共同发展。世界

著名的包装解决方案供应商耐帆（NEFAB）企业自上个世纪 60 年代以来，和下游

客户爱立信共同发展。1997 年底随爱立信共同进入中国，现在已经在全世界 35 个

国家和地区设有公司和生产基地。这就是包装一体化服务商通过完美解决下游客户

的各种需求而与下游企业共同发展的实例。

落实到公司层面，我们认为，在包装设计领域，优质的设计团队是关键。这主


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要可以通过两个渠道获得，第一是早期自发的团队积累，第二是收购具有丰富相关

经验的设计公司。因此，在这两个渠道上领先的企业将具有相对优势。

（三）从附属到必需：智能包装成为产品功能实现的一部分，方兴未艾前

景可期

近期淘宝造物节上展示的“淘咖啡”无人便利店成为了舆论关注的热点。尽管

目前还仅仅在试验阶段，但无人超市的演示视频中诸多神秘的黑科技引发了热烈的

讨论。而在这些黑科技之中，商品识别是其中的核心关键，据阿里技术人员透露，

实现这一功能的技术关键是 RFID 标签技术。RFID 是无线射频识别技术，能远距离

（30m）识别，贴有 RFID 电子标签的物品通过装有读写器的区域时就能被感应识

别，可以瞬间同步完成所有的商品累积计算。这是印刷包装行业的另一个趋势——

智能包装的体现。

图31：“淘咖啡”无人便利店

资料来源：搜狐网，广发证券发展研究中心

1.应运而生：受益于产品安全重视与中国制造 2025，长期看好包装功能

型智能包装，短期看好信息型智能包装

智能包装目前分为三类，功能材料型、功能结构型、信息型智能包装，其原理

和功能如下表所示。

表6：智能包装分类

智能包装类型原理功能

功能材料型智能包装光电、温敏、湿敏等功能材料组成适用于食品、药品包装，实时监控产

品质量

功能结构型智能包装自动加热、自动冷却包装等如适用于需要加热、冷却的食品包装

等

信息型智能包装二维码、RFID、可变数据条形码等在有限的包装上承载更多的产品信

息

资料来源：互动百科、广发证券发展研究中心


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相比于普通包装而言，智能包装与产品的关系更加紧密，是产品的一部分。功

能型智能包装可以通过温敏材料等探测产品环境的适宜程度，方便产品状态被更好

的监控，例如，药品的监控包装通过监测药品包装内部的环境指标来提示药品的安

全性。

信息型智能包装则通过二维码、RFID 等介质连接有限的包装空间和更广阔的信

息量，使得产品的包装能够承载更多的信息。目前常见的信息型包装如二维码，消

费者可以通过扫描它来获得产品从生产到物流的信息以及公司试图展示的其他内容。

因此，智能包装更多得参与到产品的功能实现过程中，包装印刷公司与下游客

户的合作关系也更加紧密，利润空间也得以提升。

图32：功能材料型智能包装图33：信息型智能包装

资料来源：中国包装印刷网、广发证券发展研究中心资料来源：中国包装印刷网、广发证券发展研究中心

我们认为长期来看，随着药品销售额的增长和国家对药品、食品质量的把控日

渐严格。与此同时，随着中国制造 2025 方案的提出，智能制造被定位为中国制造的

主攻方向。作为与药品、食品密切接触的外包装会成为把控产品质量的关注点之一，

智能包装市场前景广阔。

在智能包装的细分产品上，功能型智能包装可以直观得反映产品环境的重要指

标如温度等，可以更方便消费者对产品的保存避免变质。但实现这一功能要在原有

的包装印刷中植入微电子芯片，这一部分对于印刷企业而言还具备着一定的技术壁

垒，大规模推广应用尚需要一定的时间。

相比之下，信息型智能包装所需的技术壁垒较低，更容易在中短期内实现。二

维码在包装上的运用是最初级的信息型智能包装形态，消费者可以通过扫描二维码

来了解到产品的更多信息。这可以使得消费者追溯产品的生产流程，而这也正符合

国家法律法规对产品安全追溯的关注。


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表7：食品、药品安全追溯政策

时间法律法规规定事项

2015 年新版《食品安全法》明确了国家建立食品安全全程追溯制度

2017 年《总局关于公布国家药品编码本位码数据的

公告(2017 年第 1 号)》

整体公布国家已批准上市药品的“国家药品编

码本位码”信息，并表示，本位码是为了方便

企业推进药品追溯体系建设

资料来源：中新网、食品药品监督管理总局官网、广发证券发展研究中心

2.市场前景：目前市场份额小，发展空间大，国内企业尚处于起步期

根据 Foodengineering 的数据显示，2016 年北美智能包装市场为 63.5 亿美元

（其中美国市场占据 85%,约为 54 亿美元），预计到 2021 年底到达 93.4 亿美元，

年均增长率约为 8%.

根据全球咨询机构 Smith Pira 的预测，2017 年北美市场的包装市值达到 1860

亿美元。预计智能包装在北美的市场比例约为 3.69%，非常具有发展空间，同时由

于智能包装的增长率远高于包装行业整体的增长率，因而智能包装将在未来占据更

多的市场份额。

我国的智能包装行业目前尚处于起步阶段，各大包装上市公司于这两年纷纷开

展智能包装业务布局。我们将其整理如下：

表8：包装板块各公司布局智能包装进度表

公司措施

裕同科技 2016 年建立上海裕仁包装科技有限公司，在上海开建智能包装项目，项目总投资额高达数亿元。

合兴包装 2016 年投资成立全资子公司智能集成服务公司，开展智能包装集成服务，实现行业工业互联网战

略；实现个性化包装 O2O 项目及智能化包装产品的应用。

美盈森 2016 年通过引进国际先进生产技术与设备建设智慧工厂，实现精益生产、智能生产；与惠州鉴真

科技有限公司、浙江甲骨文超级码科技股份有限公司签署了《物联网智能包装业务战略合作协议》。

奥瑞金 2016 年参股手游公司乐道互动以拓展包装互动功能，同时与中科金财合资成立以智能包装为入口

的服务平台。

昇兴股份 2017 年 2 月参股福州创星互娱网络科技有限公司，逐步研发和利用以物联网、大数据以及移动

互联网等科技手段发展和打造昇兴品牌的“智慧包装”，已着手实施“福建昇兴云科技一罐一码

项目”。

资料来源：公司公告、广发证券发展研究中心

这些上市公司纷纷在智能包装领域动作频频，参照美国智能包装初期的高增长

率，我们有理由相信，在未来三到五年，我国的智能包装业务将迎来一个爆发期。

综上所述，通过丰富提供给下游客户的服务，印刷包装企业可以提高自身在整

个产业链中的地位，从传统中附加值最低的附属产品生产商向整体印刷包装解决方

案供应商转变。这样的转变使得印刷包装行业在产品的产业链中可以发挥更重要的

作用，占据更主动的地位，也因而可以提高自身对下游客户的议价能力和用户黏度。


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四、风险提示

1.目前我国的智能包装处于发展阶段，市场接受度和盈利性存在不确定性；

2.工艺品的消费者需求尚处于发展期，未来市场空间未知，艺术品复制品的版

权问题目前法律尚存在争议。

3. 绿色印刷的政策或存在不稳定性。


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Tabl e_Research 广发造纸轻工行业研究小组

赵中平：分析师，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士，2016 年进入广发证券发展研究中心。

申烨：分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心。

汪达：研究助理，吉林大学金融学硕士、管理学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。

Tabl e_RatingIndustr y 广发证券—行业投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

Tabl e_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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谈纵论横：技术变革与服务升级，行业发展方向大观pg.jrj.com.cn/acc/res/cn_res/indus/2017/9/4/... ·...

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