ecobarometre consommation responsable
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DECISIONPERCEPTIONECOBAROMETRE INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
La consommation responsable vue par les
consommateurs
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DECISIONPERCEPTIONECOBAROMETRE INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +
: UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT
Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat.L’offre se développe constamment et la demande évolue et se modifie.
Les consommateurs évaluent différemment les comportements qu’ils considèrent comme responsables et leur attentes produits en sont modifiées.
Cette étude revient sur plusieurs dimensions clés de la consommation responsable :
ECOBAROMETRE
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Définition et tendances de la consommation responsable vues par les nouveaux consommateurs
Freins à l’achat et sensibilité au prix des produits bio, équitables et étiquetés « vert »
Nouveaux consommateurs et dimension d’influence, essentielle à l’ère du 2.0.
Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative desnouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa seconde vague à la consommation responsable dans toutes ses dimensions.
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MÉTHODOLOGIE Population de l’étude : 1 130 répondants
Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne
Dates de réalisation : novembre-décembre 2010
PROFIL DES RÉPONDANTS Une population féminine (79%), vivant en couple à 68 % et ayant des enfants au foyer à 41%
Une sous-représentation des plus de 65 ans et des ouvriers/retraités
ECOBAROMETRE
Agriculteurs exploitants
1%
Artisans, commerçants et
chefs d'entreprise6%
Cadres et professions
intellectuelles supérieures
21%
Professions Intermédiaires
11%
Employés30%
Ouvriers3%
Retraités12%
Sans activité professionnelle
16%
CSPMoins de 18 ans1%
Entre 18 et 24 ans8%
Entre 25 et 34 ans25%
Entre 35 et 44 ans21%
Entre 45 et 54 ans24%
Entre 55 et 64 ans
17%
65 ans et plus4%
Ages
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UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0
Parmi les répondants, 89% déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux (résultats hors réseau les-végétaliseurs.com = 66% – stable en comparaison de la vague écobaromètre précédente).
17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne.
ECOBAROMETRE
Total répondants100%
Membres d’unréseau social
89%
Influents17%
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UNE POPULATION DE PLUS EN PLUS ACTIVE SUR LE WEB 2.0
Les répondants membres d’un réseau social représentent presque 90% de la population interrogée
Près de 50% des répondants a déjà recherché sur internet l’opinion d’autres consommateurs (+93% en 4 mois)
ECOBAROMETRE
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
25,7%
45,3%49,9%
72,7%
49,7%53,9% 52,9%
89,4%Juillet 2010
Novembre 2010
A déjà posté descommentaires sur
produits et services
A déjà recherché avis d’autres consommateurs
(de tps en tps ou +)
A déjà posté descontributions personnelles
Membre d’un réseau social
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LA CONSOMMATION RESPONSABLE : UNE REALITE INCONTOURNABLESi 97% des répondants déclarent avoir déjà consommé de manière responsable, 80% se considèrent comme des consommateurs responsables.L’alimentation est le poste de dépense pour lequel la part responsable de la consommation est la plus élevée (62,9%) alors que l’habillement et le tourisme n’atteignent que 40%.
6
PERCEPTION
A découvrir dans l’étude complète : la part responsable de la consommation par âge et CSP
Alimentaire Habillement Energie (logement)
Transport Logement (autre)
Tourisme
62,9%
40,5%
51,8%48,6% 45,9%
40,3%
Part "responsable" de la consommation par poste de dépense
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PERCEPTION
UN PLEBISCITE POUR LA CONSOMMATION RESPONSABLEPlus de 90% de la population interrogée déclare consommer cette année de manière plus responsable que l’année dernière et un nombre encore plus grand prévoit de consommer de manière encore plus responsable l’année prochaine. Tous les segments de la consommation responsable sont affectés par cette tendance.
A découvrir dans l’étude complète : les différences de tendance de la consommation responsable en fonction de l’âge et de la CSP
Je consomme de manière plus responsable
Je consomme plus de produits bio
Je consomme plus de produits
équitables/éthiques
Je consomme plus de produits
étiquetés « vert »
92%81%
75% 77%
94%83% 82% 82%
Croissance de la consommation responsable
Cette année plus que l'année derniere L'année prochaine plus que cette année
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LES DIFFERENTS ASPECTS DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE
Le tri des déchets s’impose comme principal comportement de la consommation responsable. Viennent ensuite des comportements pratiques et objectifs : réduction de consommation, achat de produits certifiés et non polluants. Les comportements de troc, d’achat à plusieurs, d’achat en AMAP et de compensation carbone restent marginaux.
PERCEPTION
A découvrir dans l’étude complète : profil socio-démographiqueassocié à chacun des comportements de la consommation responsable
4,62
3,51
3,51
3,50
3,47
3,40
3,39
3,37
3,19
3,00
2,88
2,09
1,92
1,90
1,62
1,12
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Tri des déchets pour le recyclage
Acheter des produits créant peu de déchets (consommation ou emballage)
Acheter des produits élaborés près de chez moi
Ne pas consommer de produits superflus
Acheter des produits polluant peu (consommation, emballage, …)
Acheter des produits labélisés et certifiés
Acheter des produits bio
Consommer moins
Acheter des produits étiquetés « vert » par leur fabricant
Acheter des produits équitables
Préférence des transports en commun ou vélo pour les déplacements
Acheter des produits sur lesquels un pourcentage est reversé à une ONG
Troc de produits ou de service
Acheter fruits et légumes dans une AMAP
Location, achat à plusieurs (livre, bricolage, véhicules)
Acheter la compensation carbone
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LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS BIO… LIMITÉ PAR LE PRIX
Les produits bio sont achetés car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (98%), meilleurs pour la santé (97%) et de meilleure qualité (91%).
Malgré ces qualités, seuls 66% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour des produits bio.
Au final, ce sont 91% des personnes interrogées qui achèteraient plus de produits bio s’ils étaient moins chers.
DECISION
A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits bio, lieux d’achat ,CSP/âge et sensibilité au prix
26%
30%
21%
69%
42%
37%
43%
34%
22%
31%
22%
17%
30%
6%
18%
14%
10%
15%
3%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé
Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio
Ils étaient de meilleure qualité
Ils étaient moins chers
Il y avait plus de choix
J'achèterais plus de produits bio si...
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
76%
49%
33%
16%
3%
3%
17%
39%
33%
20%
4%
2%
5%
8%
24%
39%
35%
23%
2%
4%
10%
25%
58%
72%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Le même prix
5% de plus
10% de plus
20% de plus
50% de plus
Plus de 50%
Pour un produit bio, je suis prêt à payer...
60%68%
29%46%
37%30%
50%45%
3%1%
18%8%
0%0%
3%1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ils sont meilleurs pour ma santéIls sont meilleurs pour l’environnement
Meilleure distribution des revenusIls sont de meilleure qualité
J'achète des produits bio car...
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CHOIX ET QUALITÉ : LES CHALLENGES DES PRODUITS EQUITABLES
Les produits équitables sont achetés car ils offrent une meilleure distribution des revenus entre les acteurs (98%) mais aussi car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (96%).
70% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour des produits équitables.
88% des personnes interrogées achèteraient plus de produits équitables s’il y avait plus de choix, 84% s’ils étaient de meilleure qualité.
A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits équitables,lieux d’achat , CSP/âgeet sensibilité au choix,à la qualité
21%55%
65%17%
51%41%
33%63%
24%4%3%
19%
4%0%0%2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ils sont meilleurs pour ma santéIls sont meilleurs pour l’environnement
Meilleure distribution des revenusIls sont de meilleure qualité
J'achète des produits équitables car...
71%
53%
29%
9%
1%
1%
23%
38%
41%
26%
5%
2%
4%
8%
22%
43%
33%
24%
1%
1%
8%
23%
61%
73%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Le même prix
5% de plus
10% de plus
20% de plus
50% de plus
Plus de 50%
Pour un produit équitable, je suis prêt à payer...
26%
31%
47%
24%
53%
40%
39%
37%
37%
35%
23%
19%
9%
28%
9%
11%
11%
7%
11%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé
Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio
Ils étaient de meilleure qualité
Ils étaient moins chers
Il y avait plus de choix
J'achèterais plus de produits équitables si...
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
DECISION
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PRODUITS ETIQUETES VERTS : TROP CHERS ET PAS ASSEZ EQUITABLESLes produits étiquetés « Vert » sont achetés car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (95%)et pour la santé (90%).
62% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour ces produits.
91% des personnes interrogées achèteraient plus de produits étiquetés « Vert » s’ils étaient moins chers, 86% s’ils permettaient une meilleure distribution des revenus entre les acteurs.
A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits étiquetés « vert »,lieux d’achat, CSP/âgeet sensibilité au prix
48%61%
30%32%
42%34%
43%52%
9%4%
23%14%
1%1%
5%2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ils sont meilleurs pour ma santéIls sont meilleurs pour l’environnement
Meilleure distribution des revenusIls sont de meilleure qualité
J'achète des produits étiquetés "vert" car...
76%
45%
23%
10%
1%
1%
21%
40%
39%
18%
2%
2%
3%
10%
23%
41%
32%
20%
0%
5%
16%
31%
65%
78%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Le même prix
5% de plus
10% de plus
20% de plus
50% de plus
Plus de 50%
Pour un produit étiqueté "vert", je suis prêt à payer
32%
40%
44%
31%
66%
43%
40%
39%
42%
40%
24%
31%
19%
13%
9%
21%
6%
17%
9%
8%
5%
8%
3%9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé
Je faisais plus confiance à leur étiquetage « vert »
Meilleure distribution des revenus
Ils étaient de meilleure qualité
Ils étaient moins chers
Il y avait plus de choix
J'achèterais plus de produits étiquetés "vert" si...
tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord
DECISION
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LES INFLUENTS SONT EN POINTE SUR CERTAINS COMPORTEMENTS RESPONSABLES
Si les influents déclarent agir de manière similaire au reste de la population sur nombre de comportements de consommation responsable, ils sont plus nombreux à pratiquer certains de ces comportements les plus en pointe.
Le troc, l’achat à plusieurs, la préférence pour des moyens de transports plus verts sont des comportements que les influents pratiquent plus que le reste de la population interrogée.
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INFLUENCE
A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les différences de comportements entre les influents clients et les influents non-clients
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L’IMPORTANCE DE L’AVIS DE L’ENTOURAGE ET DES INTERNAUTES
Avant de choisir un produit, les consommateurs prennent aujourd’hui dans les mêmes proportions l’avis des internautes que celui de leur entourage, voire plus dans le cas de l’électroménager.
Si l’opinion de l’entourage a plus d’importance que celle des internautes dans le choix d’un lait frais, elles sont au coude à coude pour le choix d’un produit d’entretien alors que l’opinion des internautes domine pour l’électroménager.
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INFLUENCE
A découvrir dans l’étude complète : Qui influence les influenceurs ? Influence et degré de satisfaction du produit final
Electro menager
Produit d'entretien
Lait Frais Automobile
34%26%
35%46%46%
24% 24%
40%
Influence sur l'achat final
Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet
Electro menager
Produit d'entretien
Lait Frais Automobile
39%27% 33%
59%52%
23% 22%
52%
Recherche d'opinion avant achat
Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet
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CONCLUSION
❶ La consommation responsable est aujourd’hui une réalité incontournable. Elle touche tous les secteurs et représente dans l’esprit des nouveaux consommateurs entre 40% et 60% de leurs dépenses suivant les postes de consommation. La tendance est lourde et se développe. Plus de 94% des répondants déclarent prévoir de consommer de manière plus responsable l’année prochaine que cette année.
❷ Si le développement des produits bio semble être limité par les prix, celui des produits équitables l’est par la qualité perçue et l’absence de choix tandis que les produits étiquetés « verts » souffrent d’être trop chers et pas assez équitables.
CONCLUSION
❸ L’influence de l’opinion des internautes sur le choix d’un produit est grandissante. Elle joue maintenant jeu égal avec l’opinion de l’entourage et influence maintenant entre 25% et 50% des nouveaux consommateurs. Un challenge et une véritable opportunité pour les marques !
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EGALEMENT DISPONIBLE DANS L’ETUDECOMPLETE
Les marques les plus légitimes pour parler de développement durable par catégorie de clientèle et type d’influence, dans les domaines suivants :
Électroménager
Produits d’entretien
Automobile
Lait frais
Les critères de choix d’un produit par les nouveaux consommateurs et par les influenceurs, dans les domaines suivants :
Électroménager
Produits d’entretien
Automobile
Lait frais
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LES ETUDES D’ORES ET DEJA DISPONIBLES
Greenwashing et communication verte des entreprises vue par les consommateurs La consommation responsable vue par les consommateurs
Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la consommation responsable :
Consommer autrement : les modes alternatifs (troc, location, échanges, …) Santé et bien-être : jusqu’où mieux consommer ? Caritatif : les nouvelles formes de dons et d’engagement Cosmétiques : les nouveaux arbitrages Luxe et développement durable : quel équilibre ? Automobile : la voiture de demain fait-t-elle rêver ? Banque et assurance : les nouveaux enjeux responsables Grande distribution : acteur de la consommation responsable pour tous ? Tourisme responsable : proches ou lointains, les nouveaux chemins du voyage
LES PROCHAINES VAGUES
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POUR ALLER PLUS LOIN
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