新零售第二弹 -...

2018新零售研究报告

新零售第二弹

MobData研究院出品

2

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代

新零售不知不觉已经进入2周年，2016年末“新零售”概念产生，2017年各种业态开

始风生水起，生鲜电商、无人货架成为资本“宠儿”，零售企业从未如此受到关注。可

以这么说，尽管零售实际上没什么新旧之分，但如果没有“新零售”这个概念，没有由

此引出的一系列新物种、新模式，实体商业在经济增长放缓的大环境下，可能还处于漫

长的沉寂阶段；

经历了2017年的小试牛刀与2018年的快速发展，新零售赛道上的竞争已经进入白热

化阶段。在各方玩家的竞逐下，人们既看到了零售新业态与新物种的问世，也看到了传

统零售的转型升级。那么，2019年行业将何去何从？相信这是很多人关心的话题。

3

目录 Contents

1.2018新零售内涵篇

本质未变，多维创新

2. 2018新零售主要赛道篇

3. 2018新零售大数据篇

4.新零售未来趋势篇

新零售本质

2017年是新零售发展“元年”，本质是线上+线下+物流的一体化

Source：MobData研究院 4

新零售诞生契机新零售表现形式

线上零售遭遇天花板

移动支付等新技术开拓了线下空间

新中产阶级崛起

零售市场集中度不高

电商的线上流量红利见顶；线上边际获客成本较高

智能终端的普及，让消费不再受时间和空间制约

消费升级，更关注消费体验和自我价值的满足和实现

中国零售市场集中度不高，尚有进一步发展空间

线上发展线下

线下发展线上

联动发展

统一管理

线上平台接入线下模式，拥有线下仓库、门店、物流

线下开通线上渠道，打造官网、线上门店、小程序等

线上线下相互导流，统一进行运营管理

线上线下同步联动管理用户，统一进行品牌管理

新零售范围

范围不断延展，思维不断创新，万物皆可“新零售”

Source：MobData研究院自行绘制 5

2017主流新零售范围

生鲜新零售

跨境新零售家居新零售

便利店新零售

母婴新零售

聚焦零售存量市场

2018新零售主要延展范围

商圈新零售

品类新零售地产新零售

县域新零售城市新零售

平台型

创新型

教育新零售

旅游新零售

家政新零售

餐饮新零售

酒店新零售

聚焦零售增量市场

电子产品新零售

美妆新零售

零食新零售

金融新零售

新零售竞争格局

互联网巨头从跑马圈地到合纵连横，阿里系vs腾讯系，输赢未见分晓

Source：虎嗅网、MobData研究院 6

“轻资产”+“重股权”的阿里系

阿里自马云在2016年末提出

新零售概念后，一直积极布局

（主要以股权收购为主，占股

比例较高）；

模式属于典型轻资产平台模

式，只提供数据和营销支持，

具体运营交给合作伙伴；

阿里只做第三方商户平台，没

有自营库存和自建物流；

各业态以阿里为中心，紧密配

合，形成团结一致的关系网络

“重资产”+“轻股权”的腾讯系

马化腾曾公开表态“腾讯不做

零售，只做底层，把机会让给

所有合作伙伴”这一点腾讯与

阿里相似，主要以入股方式参

与零售业态布局，但股权占比

相对不高；

腾讯布局新零售领域，主要通

过与京东、永辉超市的合作，

形成“三足鼎立”态势；

京东当前以自建物流的“重资

产”模式布局新零售，打通线

上与线下渠道

阿里系腾讯系

新零售+大数据

线上+线下数据交叉互动是关键，人即数据

7

浏览记录、搜索记录、购买

记录（性别、年龄、品类、

职业、关键词、频率等）

线上数据

注册信息、消费记录、充值

记录（时间、年龄、金额、

联系方式、价格、品类等）

线下会员

新零售（线上+线下数据交叉互

动）

饮食数据医疗/保

险出行数据文化娱乐

时间维度地点

消费金额品类

线下信息其他

时间地点

方式偏好

渠道其他

依托大数据引导效率提升沟通效率

用户数据积累为沟通预先准备

人工智能客服减轻人工客服压

力，沟通方式多样

品质升级减少客户挑选时间

购买所需市场大大缩短

物流效率

智能化、无人化仓储与运输，大

大提高运输与物流效率

前置仓的探索，大大缩短最后一

公里的配置时间

配送时间可以缩短到1小时

选择效率

千人千面的商品推荐与组合

消费者无需投入大量时间即可买

到自己心仪的产品

深度体验，帮助决策

新零售转型

从需求侧到供给侧转型，大数据应用场景多样化

8

“新零售之后，新制造是关键，新制造是经济转型的新动力，数据是新制造的关键技术。”

--马云2018云栖大会

“腾讯要扎根消费互联网的同时，转身拥抱到产业互联网，成为各类行业的数字化助手。”

--马化腾2018世界互联网大会

“过去二十年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。”

--王兴2018世界互联网大会

9

目录 Contents

1. 2018新零售内涵篇


模式不断探索，界限尚未明晰


2. 新零售未来趋势篇

新零售主要业态

当前主要分为百货商超、零售电商、连锁专卖、无人零售几大业态


主要包含：百货商场、购物中心、

连锁超市、大卖场、便利店等

代表企业：永辉超市、沃尔玛、大

润发、天猫小店、京东便利店、苏

宁小店、便利蜂等

主要包含：各细分领域专营店及专卖店

等.

代表企业：小米之家、万表、优衣库等

主要包含：以B2C、C2C及O2O等

为主的电子商务等

代表企业：京东、天猫、拼多多、

盒马鲜生、每日优鲜、网易严选、

唯品会、本来生活、我厨等

主要包含：含无人货架、无人超市

代表企业：猩便利、缤果盒子、果小

美等

百货商超零售电商

连锁专卖无人零售

新零售主要业态

零售半径决定不同的需求与SKU

两端业态将逐渐增多，消费需求向极端化、便捷化方向发展


100m 300m 500m 1000m 3000m 5000m

便利店

无人零售机

超市

百货商场

电商

零售半径

SKU数

消费者

距离近高频率 SKU选择较

少

距离较近较高频率 SKU选择

增多

品类较全价格适中 SKU选择

进一步增加

品类全维度多样包含餐

饮、百货、娱乐等各种业态

不受距离限制

价格低品类基本

全覆盖100

3000

10000

20000

新零售主要赛道—便利超市新零售

市场品牌众多，集中度低，未来仍有较大发展空间

Source：日本财务省、美国商务部、北美便利店协会、MobData研究院 12

0.5% 0.6% 0.6% 0.7% 0.7%

7.1%7.4%

7.8%8.2% 8.2%

4.6% 4.6% 4.8% 4.8% 4.7%

2013 2014 2015 2016 2017

中国日本美国

中美日便利店市场占零售总额比例

便利店集中度较低

我国便利店市场品牌众多，集中

度较低。2016年我国便利店行业

CR3、CR5 分别为26.2%和

39.2%，而日本CR3、CR5分别

为81% 与 94%

便利店行业市场占比有望提升

近五年日本便利店市场规模与零

售比例从 7.11%上升至8.24%，

美国和欧洲保持4-6%。中国从

0.53%上升至0.73%

新零售主要赛道—便利超市新零售

头部电商积极布局“最后一公里”，社区便利店规模化是趋势


投资方：京东

门店数量：预计5年内100

万家

地区分布：全国

模式：加盟

京东便利店

投资方：阿里

门店数量：数千家

地区分布：全国

模式：加盟

投资方：苏宁易购

门店数量：700余家

地区分布：北京、南

京、上海、广州等

模式：直营

投资方：永辉超市


地区分布：北上广、浙

江、江苏等

模式：加盟

永辉生活

投资方：鲜生活、绿城

服务、易果


地区分布：北京、杭州

模式：直营

好邻居

投资方：腾讯、高瓴资

本、斑马投资


地区分布：北京、天津、

南京、上海等

模式：直营

便利蜂

天猫小店苏宁小店社区便利店

新零售主要赛道—母婴新零售

母婴行业正经历从产业链上游到下游的数字化转型

14

1999年

垂直母婴平台

线上+

线下母婴电商化

2017年

智慧母婴时代

母婴电商渠道开始发展，

以线下连锁店网上商城为

主，线上母婴类社交、门

户开始涌现

垂直母婴电商平台相继上

线，行业集中度提高，市

场准入门槛提高，各大厂

商积极进行生态布局

母婴厂商全渠道布局，线

上线下协同发展，母婴产

业链数字化开始起步，互

联网平台运营开始成熟

经过大数据、AI技术、物联

网等快速发展，母婴行业从

上游供应商到终端消费者，

智能化时代深入人心

母婴零售互联网化

母婴新零售时代

当前发展阶段

母婴行业产业链从上游到下

游数字化逐渐成型，当前受

限于技术等因素，整体还处

于较为低端的时期

中国母婴市场发展路径

新零售主要赛道—母婴新零售

电商类+社区/工具类是母婴市场的主流，未来一站式母婴平台是趋势


母婴社区/

工具

母婴电商

综合电商平台

O2O电商平台（线上+线下）

垂直电商平台

母婴电商拓展社区属性

“蜜芽圈”

首页的“育儿”和“亲子”

“格子圈”

母婴社区拓展电商属性

孵化美囤妈妈

只做电商平台，用户的活跃度和粘性较低

电商和广告是母婴平台的主要盈利模式

新零售主要赛道—生鲜新零售

生鲜新零售是2018年这个资本寒冬里为数不多的热门赛道

Source：中国电子商务研究中心、MobData研究院 16

农贸市场

1985年，统购统销取消，农产品流通

逐渐引入市场机制，农贸市场出现

1985

2002

生鲜超市

2002年，实行“农改超”政策，整改农贸市场“脏乱差”的现象；2008年商务部、农业部联合对“农超对接”试点工作进行部署

2012

生鲜电商

2012年，生鲜电商元年，发展迅猛，

2015年后期资本逐渐遇冷 2016

生鲜新零售

2016年，马云首提新零售；

2016-2018年，新零售在生鲜领域表

现火爆

生鲜零售发展历程

40.5 130.2 289.8 542.0

913.9

1402.8

2158.0

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E

221.5%

122.6%87.0% 68.6% 80.5% 53.8%

2012-2018年生鲜电商市场交易规模

单位：亿元

新零售主要赛道—生鲜新零售

生鲜新零售行业整体偏中早期，转型玩家居多，市场上具体界限不明确


电商跨界线下布局社区生鲜便利店生鲜超市+餐饮

模式：在线上端提升原有电商业

务的配送效率，同时在线下端以

便利货架、便利货柜等形式进行

布局

特点：一是自己经营物流公司服务

电商配送业务，以易果生鲜为例；

二是与其他配送服务平台合作，以

京东到家为例；三是建立前置仓，

缩短配送距离和环节，以易果生鲜

为例

模式：比较典型的做法是“线下

门店+线上电商”，主打生鲜产品

和即时餐饮，代表是盒马鲜生和

永辉旗下的超级物种

特点：复制性强，以盒马鲜生为

例，从2016年1月在上海金桥第

一家店开业到2018年10月初，已

经在全国16个城市开了89家线下

门店

模式：线上运营：主要通过微信

建群的方式获取流量；门店自

提：门店可以给产品做信任背

书，并作为自提点；社区拼团：

通过拼团等方式提前购买，仓储

中心调度，消费者线下自提

特点：社区生鲜便利店的定位是

满足社区居民的生鲜购买需求，

具有明显的引流作用

18

目录 Contents




便利超市vs母婴电商vs生鲜电商


生鲜市场依然是新零售主要赛道

生鲜电商整体在安装渗透率上升明显

注：安装渗透率指的是某段时间内安装该类App的设备数与所有设备数的比例Source：MobData研究院 19

便利超市

安装渗透率

0.52%

0.63%

2017 2018

生鲜电商

安装渗透率

0.66%

1.24%

2017 2018

母婴电商

安装渗透率

2017 2018

1.24%

0.86%

市场正在逐步下沉

一线城市是新零售的试验场，经过充分的市场教育，崭新的生活方式正在建立


城市等级分布情况

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017

2018

TGI 321→268

TGI 90→117

便利超市

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017

2018

TGI 132→111

TGI 88→101

母婴电商

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017

2018

TGI 516→411

TGI 84→105

生鲜电商

TGI 75→82

TGI 87→85

TGI 72→87

北上广集聚程度有所降低

便利超市与生鲜电商主要聚集在发达地区，但北上广深集聚程度略有降低

注：圆形面积表示占比；红色代表TGI>100，绿色代表TGI<100

Source：MobData研究院，2018.11 21

Top10城市占比同比

上海 -2.3%重庆 4.3%成都 1.4%北京 0.0%福州 1.2%深圳 -0.9%杭州 0.1%广州 -0.8%南京 0.4%苏州 -0.1%

2018年便利超市用户分布情况

Top10城市占比同比

上海 -5.6%北京 -2.1%深圳 0.0%杭州 0.9%广州 -0.2%苏州 0.3%南京 0.6%天津 -0.2%成都 1.3%福州 1.2%

2 0 1 8年生鲜电商用户分布情况

北上广集聚程度有所降低

起步更早的母婴电商分布更广更分散，其中北京、四川是用户大本营

22

Top10城市占比占比同比

北京 3.2% -0.8%

重庆 2.7% 0.7%

成都 2.6% 0.7%

上海 1.9% -0.1%

南京 1.8% 0.4%

西安 1.7% 0.6%

深圳 1.7% -0.3%

天津 1.6% 0.3%

广州 1.6% -0.4%

东莞 1.3% -1.2%

母婴电商用户分布情况

注：圆形面积表示占比；红色代表TGI>100，绿色代表TGI<100

Source：MobData研究院，2018.11

头部手机厂商市场份额进一步扩大

华为占比快速提升，用户比例进一步集聚在头部手机厂商手中

Source：MobData研究院，，2018.11，不包含iOS设备 23

设备品牌Top10

便利超市

35.0%

TGI 143

同比 +9.6%

18.3%

TGI 71

同比 +0.6%

16.1%

TGI 139

同比 +3.3%

12.3%

TGI 56

同比 +0.8%

母婴电商

31.3%

TGI 122

同比 +0.9%

25.6%

TGI 104

同比 +6.7%

21.8%

TGI 100

同比 -0.5%

11.5%

TGI 99

同比 -0.8%

生鲜电商

39.4%

TGI 161

同比 +5.4%

18.4%

TGI 72

同比 +5.4%

16.8%

TGI 145

同比 +0.5%

12.8%

TGI 59

同比 +0.8%

教育培训火热，游戏服务遇冷

三类App用户一级触媒偏好中，教育培训类强劲上升，游戏服务遇寒冬

Source：MobData研究院，，2018.11，不包含iOS设备 24

分类同比变动

1 教育培训 +7.4%

2 智能设备 +6.1%

3 金融理财 +5.9%

触媒一级分类同比红黑榜

便利超市母婴电商生鲜电商

分类同比变动

1 拍摄美化 -1.9%

2 游戏服务 -4.9%

3 聊天社交 -5.3%

触媒变化趋势分析

分类同比变动

1 教育培训 +9.9%

2 金融理财 +4.9%

3 便捷生活 +4.8%

分类同比变动

1 电话通讯 -0.4%

2 聊天社交 -2.5%

3 游戏服务 -6.0%

分类同比变动

1 教育培训 +2.6%

2 智能设备 +1.5%

3 视频服务 +1.4%

分类同比变动

1 办公管理 -2.4%

2 运动健康 -3.3%

3 游戏服务 -3.3%

1 短视频火热，娱乐直播稍显逊色

短视频占比同比增幅均在25%左右，位列全

二级分类增幅第一，TGI由100以下上升到

120左右。直播占比同比降幅达5%，位列全

二级分类降幅前列。

2 主要分类变化趋势

教育培训中，教育工具、作业、非语言类教育

同比涨幅居前。游戏服务中，仅有射击、养成、

竞速等少数分类同比涨幅为正。

3 生鲜电商用户最难取悦

共计216个二级分类中，生鲜电商用户共计仅

84个分类占比同比涨幅为正，平均+2.6%。

便利超市App人群画像

大龄已婚女性，中产阶级，自由职业者、个体户居多

注：便利超市既包含大型超市专属App，又包括无人零售便利超市Source：MobData研究院，2018.11 25

便利超市人群画像

TGI 144

TGI 177

TGI 20

TGI 58

TGI 108

25岁以上

85.5%

1.8%

12.7%

54.2%

21.6%

9.7%

18岁以下

18-24岁

25-34岁

35-44岁

45岁以上女性

52.9%TGI 113

已婚

71.8%TGI 119

本科及以上学历

50.1%

18.3%

31.6%

44.3%

5.8%

高中及以下

专科

本科

硕士及以上

TGI 136

TGI 62

TGI 98

TGI 104

月收入10K以上

57.1%

4.8%

9.5%

28.6%

31.5%

25.6%

小于3k

3-5k

5-10k

10-20k

20k以上 TGI 325

TGI 124

TGI 31

TGI 50

TGI 89

母婴电商App人群画像

育龄已婚女性，25-34岁居多，受教师、医生等职业偏爱


母婴电商人群画像

TGI 53

TGI 110

TGI 23

TGI 35

TGI 146

25岁以上

85.3%

1.6%

13.1%

50.9%

24.0%

10.4%

18岁以下

18-24岁

25-34岁

35-44岁

45岁以上女性

78.2%TGI 167

已婚

88.2%TGI 147

专科学历

40.2%

25.0%

40.2%

31.9%

2.9%

高中及以下

专科

本科

硕士及以上

TGI 98

TGI 85

TGI 124

TGI 52

月收入3-5K

27.1%

7.3%

27.1%

32.3%

20.1%

13.2%

小于3k

3-5k

5-10k

10-20k

20k以上 TGI 168

TGI 79

TGI 47

TGI 142

TGI 100

生鲜电商App人群画像

25岁以上已婚女性，职业分布较分散，收入普遍较高


生鲜电商人群画像

TGI 154

TGI 196

TGI 17

TGI 60

TGI 101

25岁以上

85.5%

1.6%

13.1%

50.9%

24.0%

10.4%

18岁以下

18-24岁

25-34岁

35-44岁

45岁以上女性

52.0%TGI 111

已婚

73.5%TGI 122

本科及专科学历

78.9%

15.9%

34.9%

44.0%

5.2%

高中及以下

专科

本科

硕士及以上

TGI 135

TGI 54

TGI 108

TGI 92

月收入10K以上

57.2%

4.3%

8.9%

29.6%

29.4%

27.8%

小于3k

3-5k

5-10k

10-20k

20k以上 TGI 352

TGI 116

TGI 28

TGI 46

TGI 92

2018用户变化分析

多个维度出现分化，用户覆盖范围越来越广


婚姻状况

便利超市、母婴电商已婚用户比例升高

生鲜电商已婚用户比例降低

职业同比变化情况

便利超市母婴电商生鲜电商

用户职业构成越来越广

工人、在读学生使用热情下降

服务业人员、医生、政府及事业单位人员参与程度提高

个体户自由职业者使用热情下降

绝大部分职业人群参与程度提高

在读学生的比例下降明显

性别

年龄

收入

学历

女性比例进一步上升

生鲜电商男女占比反转。便利超

市、母婴电商男女差距进一步扩大

收入高升低降

20k以上高收入人群占比、TGI显

著上升

3k以下收入人群占比、TGI均下跌

中老年人参与度显著提高

25-34岁人群占比、TGI保持稳定

35-44岁人群在三个分类中占比、

TGI均上升

低学历比例提高

专科、高中及以下学历的人群占

比、TGI均升高

本科、硕士及以上学历的人群占

比、TGI均下降

29

目录 Contents





供应链是未来新零售企业的核心竞争力

货物将永远在路上，仓储时间日益缩短，库存逐渐向消费者端移动


调拨中心

仓储一体化

物流中心前置仓

社区合作

用户

新零售物流网络图

优化供应链

供应链每个环节的质量把控最终都会

影响到消费者的体验。虽然生鲜新零

售企业都在加码供应链基础设施的改

造，但冷链物流技术渗透率低、产品

损耗大、跨区域运输设施不完善等问

题依然存在，难以满足生鲜产品的仓

储配送需求。

大数据精准营销

未来的新零售企业可以通过大数据画

像，精准了解消费者的购买需求并进

行趋势预测，做到精准营销

数据化零售势不可挡

大数据、人工智能等技术将是未来企业精准营销的不二法门

31

新零售的实现依赖对消费者的全方

位解读，而以大数据、人工智能为

代表的新技术能够帮助企业进行精

准营销和定位

数字化零售

随着移动支付、人脸识别等技术的

普及，无人零售将成为重要突破

口，打破传统零售对于线下店铺以

及工作人员的限制

通过记录各个环节数据，使消费者

能够追溯商品出厂、运输、配送的

全过程，让购物变得更加安心

零售门店将加速与电商共享渠道资

源，互相导流，在降低获客成本的

同时增加用户粘性

可视化零售

无边界零售

全渠道零售

32

报告说明1.数据来源MobData研究院报告数据基于市场公开信息，MobData自有监测数据，以及MobData研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2017.11-2018.11具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobData研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中国人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobData监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobData无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

关注我们

谢谢观看

新零售第二弹 -...

Documents