الوطنية النجاح جامعةاالجتماعية  االقتصاد كلية العلوم و

واالتصال العامة العالقات قسم10851110رقم:

: حول تخرج مشروع مقترحاإللكتروني" التسويق في العامة العالقات مساهمة مدى

" – نموذجا الوطني البنك الفلسطينية البنوك في

الشنار: اسماعيل سمر الدكتورة بإشراف

إعداد:العزيز عبد مأمون نجالء

: التسجيل رقم11210221

العامة العالقات تخصص في البكالوريوس درجة لنيل(193واالتصال )

األول الدراسي الفصل2016/2017

فلسطين – نابلس

ا

الشكر والتقدير أحم��د الل��ه وأش��كره تع��الى، على م��ا أنعم ب��ه علي، من فض��ل

وتوفيق... والشكر الجزيل إلى األم و المربية الفاضلة الدكتورة س��مر الش��نار،

التي أكن لها الحب واإلحترام والتقدير على خبرتها العلمية...Aثمن بخ��الص الش��كر والم��ودة إلى األس��تاذة خال��دة س��مور، كم��ا أ

المعلمة والصديقة والملهمة... الشكر الخاص لألستاذ نادر داغر، الذي ساهم بتشجيعي و مس��اندتي

طوال فترة دراستي... ويسرني أيضا أن أتق��دم بعظيم اإلمتن��ان والعرف��ان لكاف��ة األس��اتذة

الكرام والمعلمين، الذين أخذت العلم عنهم... إلى المAدرب الرائع، والقدوة الحس��نة في عم��ل العالق��ات العام��ة...

األستاذ جالل السلمان ولك��ل من يعرف��ني، إلى ك��ل من وق��ف بج��انبي وم��د لي ي��د الع��ون

والمساعدة... كما أشكر كل من وقف بجانبي في إنجاز هذا الجهد، وأخص بال��ذكر

قسم العالقات العامة في البنك الوطني... إلى من أدين لهم بالفض��ل ول��و وقفت ال��دهر كل��ه إكرام��ا لهم لم��ا

وفيتهم حقهم... إلى من سيكونو...

اإلهداء

ب

إلى من أعطاني الكثير و لم ينتظر مني القليل، وطنيفلسطينالعزيز...

إلى من كان رضاها غايتي و طموحي، فأعطتني الكثيروالدتي الحبيبةولم تنتظر الشكر...

إلى اإلنسان الذي علمني كيف يكون الصبر طريقاوالدي الحبيبللنجاح، السند و القوة...

اخوتي: والء، محمد،إلى صناع مجدي و مصدر سعادتي... دانا، عمر

عائلتي الحبيبةإلى عزوتي و فخري و أغلى ما أملك... جامعة النجاح الوطنيةإلى الصرح العلمي المميز...

الفهرس:رقم الصفحةالموضوع

أالشكر والتقدير باإلهداء

ج – هالفهرسو - ز الملخص باللغة العربية

ح - يالملخص باللغة اإلنجليزية

ج

1الفصل األول: اإلطار العام للدراسة4 - 2المقدمة

5التعريف بمشكلة الدراسة و تساؤالتها6حدود الدراسة

7 - 6نظرية الدراسة 8 - 7أهمية الدراسة )مبررات الدراسة(

8أهداف الدراسة10 - 8مصطلحات الدراسة

11الفصل الثاني: اإلطار النظري المبحث األول: مفاهيم وتعريفات حول العالقات العامة

ومهامها ووظائفها12تمهيد

13العالقات العامة: تعريف15 - 14مهام العالقات العامة

16 - 15وظائف العالقات العامة 16العالقات العامة في البنوك

18 - 17جماهير العالقات العامة في البنوك18أخالقيات ممارسة العالقات العامة عبر اإلنترنت

المبحث الثاني: الصيرفة اإللكترونية، أهدافها وأشكالهاومميزاتها

19الصيرفة اإللكترونية: تعريف19أهداف الصيرفة االلكترونية 20أشكال الصيرفة االلكترونية

22– 20المخاطر التي تنشأ عن الصیرفة اإللكترونیة

د

المبحث الثالث: ماهية التسويق اإللكتروني، مميزاتهوعيوبه وطرقه

23التسويق االلكتروني: تعريف23مميزات التسويق االلكتروني25 - 24عيوب التسويق االلكتروني25طرق التسويق االلكتروني

28 - 26المبحث الرابع: لمحة تاريخية عن البنك الوطني43 - 29الدراسات السابقة

43تعليق الباحثة على الدراسات السابقة44الفصل الثالث: الطريقة و اإلجراءات

45منهجية الدراسة ونوعها45عينة الدراسة

45أدوات الدراسة52 - 47الفصل الرابع: عرض النتائج و تحليلها

56 - 53الفصل الخامس: أهم النتائج و التوصيات 60 - 57الفصل السادس: المراجع

67 - 61مالحق الدراسة

:قائمة األشكال

28صفحة شكل الهيكل التنظيمي لدائرة العالقات العامة فيالبنك الوطني

:قائمة المالحق

ه

62صفحة أسئلة المقابلة67 – صفحة 63صفحة إجابة أسئلة المقابلة مع السيدة ريم عناني

و

اإللكتروني التسويق في العامة العالقات مساهمة مدى – نموذجا الوطني البنك الفلسطينية البنوك في

الملخص

مدى مساهمة العالقات العامة في إلى التعرف على هدفت هذه الدراسة ومن، التس��ويق اإللك��تروني – الخ��دمات اإللكتروني��ة في البن��وك الفلس��طينية

أجل تحقيق ذل��ك اس��تخدمت الباحث��ة المنهج التحليلي االستكش��افي من خالل إجراء مقابلة شخصية مع م��ديرة دائ��رة العالق��ات العام��ة في البن��ك الوط��ني

السيدة ريم عناني.

وتوصلت الباحثة لعدد من النتائج، منها:

تعمل العالقات العامة في البنك على ترسيخ ص��ورة ايجابي��ة للمص��رف.1عند العامة.

تعتبر العالقات العامة وسيلة فعالة لترويج المنتجات والخ��دمات، وذل��ك.2 عن طريق عقد المؤتمرات والتصريحات االعالمي��ة والبيان��ات الص��حفية

وغير ذلك. يعت��بر اإلعالم االجتم��اعي من أهم وس��ائل ال��ترويج ويمكن من خالل��ه.3

تحدي��د خص��ائص الجمه��ور بش��كل دقي��ق، واس��تخدمته دائ��رة العالق��ات العام��ة في البن��ك الوط��ني بش��كل فع��ال في حمل��ة إعالم فلس��طينية

وكانت له نتائج جيدة جدا. تبين من النتائج اإلجمالية للمقابلة الشخصية أن العالقات العامة تساهم.4

بش��كل كب��ير وفع��ال في التس��ويق اإللك��تروني للخ��دمات المقدم��ة في البنوك، ذلك ألن العالقات العامة تعتبر عنصرا هاما من عناص��ر الم��زيج

الترويجي والذي له تأثير كبير جدا في التسويق.

وبناء على ذلك أوصت الباحثة بما يلي:

ز

زيادة صالحيات ونفوذ دوائ��ر العالق��ات العام��ة في البن��وك الفلس��طينية- وإعطائها الضوء األخضر لدراسة إحتياجات قطاعات وش��رائح المجتم��ع

الفلسطيني. العمل على تق��ديم الخ��دمات ال�تي توص�ي به�ا دوائ��ر العالق�ات العام��ة-

للجمهور كونها خدمات مدروسة وتل��بي حاج�ة الجمه�ور وتع��ود بال�دخلوالفائدة على البنوك.

العمل بشكل أكبر وجدي على تط�وير ق�درات ط�واقم دوائ�ر العالق�ات- العام��ة وإكس��ابهم المزي��د من المه��ارات في مج��ال البحث ودراس��ة االحتياج��ات بحيث تمكنهم ه��ذه الخ��برات من التعام��ل م��ع احتياج��ات

الجمهور. تفعيل خدمات تواصل إلكترونية مع طاقم دائرة العالقات العامة لخدمة-

الزبائن واالستماع لهم للتعرف على حاج��اتهم بش��كل أك��ثر فاعلي��ة منالمسوح واالستبيانات.

ح

Public Relations Contribution to the E-marketing in the Palestinian Banks – Case

Study: The National BankAbstract

This study aimed to get at identifying "the extent of the contribution of public relations in the electronic marketing in the Palestinian banks, The National Bank as a form, In order to achieve this, the researcher used the analytical method exploratory through a personal interview with the Director of the Public Relations Department of The National Bank Ms. Reem Anani.

The researcher found a number of findings, including:

The Public Relations at the bank works for establishing a positive image of the bank in the public’s minds. Public relations is an effective way to promote products and services through conferences and media statements, press releases and other methods. Social media is the most important tactic of promotion, from which to determine the characteristics of the public accurately, and used by the public relations department at The National Bank effectively in the Palestinian media campaign and has had very good

ط

results. Showing the overall results of the personal interview, the public relations significantly and effectively contribute to the e-marketing for the services provided in the banks, so the public relations is an important element of the promotional mix elements, and which has a very big impact in marketing.

Consequently, the researcher recommended the following:

Increasing the powers and authority of the department of public relations in the Palestinian banks, and give it the green light to study the needs of sectors and segments of Palestinian society. Working on the delivery of services to the target group that is recommended by the department of public relations, because it has been thought out for meeting the needs of the public and the increasing in the income and the interest rate on banks. Working more seriously and developing the crews of the public relations department capabilities, and acquiring more skills in the field of research and study needs so that these experiences will enable them to deal with the needs of the public. Activation of electronic communication with the crew of the department of public relations services to serve customers and listen to them to get to know their needs - more effective than surveys and questionnaires.

الفصل األول: اإلطار العام للبحث

المقدمةالتعريف بمشكلة الدراسة و تساؤالتهاحدود الدراسةنظرية الدراسة)أهمية الدراسة )مبررات الدراسةأهداف الدراسةمصطلحات الدراسة

1

المقدمة:

تطورت العالقات العامة ونمت كمفهوم اداري ووظيفة هامة في المؤسس��ة مع تطور النس��ق االقتص��ادي واالجتم��اعي والسياس��ي والثق��افي وتعت��بر كعلم وفن وممارس��ة من اف��رازات الق��رن العش��رين وتن��امى ه��ذا التط��ور بس��بب التعقي��دات المتتالي��ة للمجتم��ع الح��الي واحتياجات��ه المتزاي��دة وتفهم��ا ل��دوافع وحاجات البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة. وأصبح كس��ب رض��ا المس��تهلك وتعاونة من اهم األجزاء العمل اليومي للمؤسسة ومن هن��ا ظه��رت العالق��ات العامة كعلم حديث نسبيا وبرز االهتمام بها في المجتمعات الغربي��ة حيث ب��دا استخدامها في بيئة االعمال التجارية والصناعية ثم اس��تخدمت بع��د. ذل��ك في كاف��ة المؤسس��ات االخ��رى وذل��ك بع��د ادراك المؤسس��ات ألهمي��ة العالق��ات

(21، ص 2012العامة. )هشام،

هذا وكانت تسمية العالقات العامة ظهرت في أدبي��ات األدارة مطل��ع الق��رن الثامن عشر ،كما ان تطورها ج��اء من حيث المفه��وم واألدوات والممارس��ات ج��اء محص��لة جه��د كب��ير ق��ام ب��ه ال��رواد األوائ��ل من��ذ نهاي��ة اللق��رن الث��امن عشر،بسبب التحوالت التي أحداثها الث��ورة الص��ناعية والتكنولوجي��ة من تغي��ير في الحاج���ات والقيم االجتماعي���ة، دفعت الي بحث في كث���ير من الب���دائل التنظيمية واإلدارية الكفيلة بأشباع الحاجات المجتمعية المتص��اعدة، والتفك��ير المس��تمر في بق��اء وديموم��ة المؤسس��ة لزبائنه��ا في الس��وق غ��ير تقليدي��ة

(27، ص 2012مفتوحة ومتقبلة. )هشام،

2

وقد عرفت الجمعية الدولية للعالقات العامة العالقات العام��ة بأنه��ا "وظيف��ة إداري��ة ذات ط��ابع مخط��ط ومس��تمر ته��دف من خالله��ا المنظم��ات والهيئ��ات العام��ة والخاص��ة إلى كس��ب والمحافظ��ة على تفهم و تع��اطف وتأيي��د أولئ��ك الذين تهتم بهم وذلك عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل رب��ط سياستها وإجراءاتها قدر اإلمكان ولتحقيق تعاون مثمر أكبر ومقابل��ة المص��الح العام��ة بدرج��ة أكف��أ عن طري��ق المعلوم��ات المخطط��ة ونش��رها. )كام��ل و

(10، ص2006الصيرفي،

كما عرفتها جميعة العالقات العامة األمريكية على أنها نشاط في أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أية منشأة أخرى نهدف إلى بناء وتدعيم عالق���ات س���ليمة بينه���ا و بين فئ���ة من الجمه���ور ك���العمالء والم���وظفين أو المساهمين والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظ��روف البيئي��ة المحيط��ة

(36، ص2002وشرح المؤسسة للمجتمع. )العالق وربايعة،

وتعتبر العالقات العامة عنصرا هاما من عناصر اإلتصاالت التسويقية القديمة و الحديث��ة على ح��د س��واء، وتض��م ه��ذه العناص��ر كال من اإلعالن، ت��رويج المبيعات، البيع الشخصي، التسويق المباش��ر باإلض�افة إلى العالق�ات العام��ة. هذا وتعتبر اإلتص��االت التس��ويقية ج��زءا مكمال للنظم اإلجتماعي��ة واإلقتص��ادية ألي مجتمع وبخاصة المجتمعات المتقدمة، وال��ترويج أو اإلتص��االت التس��ويقية هو أحد عناصر المزيج التسويقي، وهو الوظيف��ة التس��ويقية المتعلق��ة باإلخب��ار

واإلقناع والتأثير على القرار الشرائي للمستهلك.

3

ولقد تربع في األونة األخيرة التسويق اإللك��تروني على ع��رش التس��ويق دون منازع، مع أن عمره ال يتجاوز بضعة أعوام إال أنه القى شعبية ورواج��ا ال مثي��ل لهم��ا فب غالبي��ة المجتمع��ات ال��تي اس��تخدمته وعن��د كاف��ة طبق��ات تل��ك المجتمعات. ويع�رف التس��ويق اإللك�تروني بأن��ه ن��وع من التس��ويق لس�لعة أو خدمة معينة على شبكة اإلنترنت، حيث أن هذه الشبكة الي��وم أص��بحت تحت��ل حيزا كبيرا من حياتنا اليومية لكونها مص��درا مهم��ا للحص��ول على المعلوم��ات منافسة في ذلك الوسائط التقليدية في نشر الخبر أو المعلومة، ف��إلى ج��انب اعتبار هذه الشبكة مصدرا مهما للمعرفة أصبح باإلمك��ان اإلس��تفادة منه��ا في التسويق للسلع والخدمات ومتابع��ة الزب��ائن والعناي��ة بهم وح��تى تق��ديم بعض

( 212، ص2012خدمات ما بعد البيع لهم. )الحداد وآخرون،

4

التعريف بالمشكلة:تبرز مشكلة الدراسة الحالية من خالل إجابتها عن اآلتي:

م��ا م��دى مس��اهمة العالق��ات العام��ة في التس��ويق اإللك��تروني–الخدمات اإللكترونية في البنوك الفلسطينية للبنك الوطني؟

تساؤالت الدراسة:

يتفرع من مشكلة الدراسة العديد من األسئلة، ومنها:

م��ا م��دى مس��اهمة العالق��ات العام��ة في ت��رويج الخ��دمات اإللكتروني��ة-المقدمة في البنك؟

كيف تحافظ العالقات العامة على زبائن الخدمات اإللكتروني��ة المقدم��ة-في البنك؟

ه��ل يتع��اون قس��م العالق��ات العام��ة في البن��وك واألقس��ام المختص��ة- األخ�رى في مج��ال تص��ميم الخ��دمات بن��اء على رغب��ة الزب��ائن، أو ح�ل

المشكالت التي تواجههم؟ ه��ل لوظيف��ة العالق��ات العام��ة في البن��ك ت��أثير مباش��ر على أدائ��ه في-

التسويق اإللكتروني والخدمات اإللكترونية المقدمة للجمهور؟ما هي أهم المشكالت التي تواجه قسم العالقات العامة في البنك؟- ما هي الخطة المس��تقبلية للعالق��ات العام��ة في البن��ك لتعزي��ز مفه��وم-

التسويق اإللكتروني وتعميمه؟

5

حدود الدراسة:

م��دى مس��اهمة العالق��ات العام��ة في التس��ويقالح��د الموض��وعي: -اإللكتروني في البنوك الفلسطينية، دراسة حالة: البنك الوطني.

مدينة رام الله.الحد المكاني: - ستتناول الدراسة الحالية نشاط العالق��ات العام��ة فيالحد الزماني: -

البن��ك خالل ف��ترة الدراس��ة وهي الفص��ل األول من الع��ام الدراس��ي2016/2017.

مسؤولة العالقات العامة في البن��ك الوط��ني، الس��يدةالحد البشري: -ريم عناني.

البنك الوطني، اإلدارة العامة، رام الله.الحد المؤسسي: -

نظرية الدراسة:

استندت الباحثة في اإلطار النظري له�ذه الدراس��ة بن��اء على إح��دى نظري��ات العالقات العامة، نموذج االتصال المتكافئ في اتجاهين )المتوازن(: وفقا له��ذا النموذج تهدف العالق��ات العام��ة إلى تحقي��ق التف��اهم المتب��ادل بين المنظم��ة وجماهيرها واالتصال في��ه يتم في اتج��اهين مت��وازيين، فالعالق��ات العام��ة تهتم بإقناع الجمهور والتأثير فيه، وللجمهور قوة تأثير ت��وازي ق��وة ت��أثير المنظم��ة، فيؤثر على إدارة المنظمة لتعديل سياساتها وقراراتها وخططها تلبي��ة لرغبات��ه

واتجاهاته، ويستخدم هذا النموذج البحث التكويني والبحث التقييمي.

6

حيث يستخدم البحث التكويني لمعرفة مفهوم المنظمة لدى الجمهور، وتقديم النصح والمشورة لإلدارة العليا فيما يتعلق بردود فعل الجمهور على سياسات المنظمة واقتراح تغيير أو تعديل هذه السياسات لتكون أكثر فائ��دة للجمه��ور، أيضا يستخدم لمعرف��ة م��دى تفهم الجمه��ور للمنظم��ة وم��دى تفهم المنظم��ة للجمهور، أما البحث التقييمي فيستخدملمعرفة مستوى التفاهم المتب��ادل بين المنظم��ة وجماهيره��ا نتيج��ة لجه��ود العالق��ات العام��ة. )المرك��ز الفلس��طيني

(20، ص2011لإلتصال و السياسات التنموية،

يتوقف تطبيق هذا النموذج على قدرة مخططي العالقات العامة في:

- مدى االستقاللية في اتخاذ القرار.1

-قوة الجمهور وأهميته.2

- مناخ تغطية وسائل اإلعالم.3

- القيود القانونية.4

:أهمية الدراسة )مبررات الدراسة(

:تبرز أهمية الدراسة في النقاط اآلتية

يعتبر هذا البحث هو األول الذي يتحدث عن ه��ذا الموض��وع بح��دود علم-الباحثة.

مساهمة العالقات العامة حاليا في البنك في جذب الزبائن و المحافظة-عليهم في بيئة األعمال المتقلبة في عصرنا الحالي.

7

بيان أهمية العالقات العامة في التسويق اإللك��تروني كمفه��وم وتط��بيق- والدور الذي يلعبه في توفير الوقت والجهد والقابلية لإلنتشار والوصول إلى الفئات المقصودة بوقت وجهد قياسيين وأث��ر العالق��ات العام��ة في

تحقيق ذلك. بي��ان دور العالق��ات العام��ة في مج��ال الخ��دمات االعتيادي��ة والخ��دمات-

اإللكتروني��ة بش��كل ع��ام، وفي الخ��دمات المقدم��ة في البن��وك بش��كلخاص.

ما تحققه الخدمات اإللكترونية للمؤسس��ات وبخاص��ة البن��وك من م��يزة-تنافسية وجذب للزبائن وغير ذلك.

أهداف الدراسة:

تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق األهداف اآلتية:

التعرف إلى دور العالقات العامة في إدارة العالقة مع الزبائن.- التعرف إلى أثر العالقات العامة على الخدمات اإللكتروني��ة و التس��ويق-

اإللكتروني. المساهمة في رفع درجة اهتمام العالقات العامة بالتسويق اإللك��تروني-

لخدمة الزبائن.

مصطلحات الدراسة:

من أشمل التعريفات ذلك التعريف الذي قدمه أحدالعالقات العامة: - Rexد.ريكس ه��ارلو علماء االجتماع ومن الممارسين للعالق��ات العامة

Harlow هي وظيفة إدارية مميزة تساعد

8

في تأس��يس خط��وط اتص��ال وتع��اون متب��ادلين والمحافظ��ة عليه��ا بين- المؤسسة وجمهورها وتشمل كذلك إدارة المشكالت والقضايا، وتساعد اإلدارة على أن تظ��ل على معرف��ة ب��الرأي العام��ة واالس��تجابة له��ا.

(8، ص2011)المركز الفلسطيني لإلتصال والسياسات التنموية، هي مؤسسات اقتص��ادية متخصص��ة تعم��ل فيالمؤسسات المالية: -

إدارة األموال حفظا وإقراضا، أو بيعا، و شراء، فهي أماكن التقاء عرض األموال بالطلب عليها، و تتض��من ه��ذه المؤسس��ات: البن��وك وص��ناديق التوفير، و بيوت اإلس��تثمار، و ش��ركات وهيئ��ات الت��أمين، و البورص��ات.

(12، ص2007)محمد حبش، مكان التقاء عرض األموال بالطلب عليها، بمع��نى البنك )المصرف(:-

Aعاد إقراض��ها أن البنوك تعمل كأوعية تتجمع فيها األموال و المدخرات لي إلى من يس��تطيع وي��رغب في اإلس��تفادة وإف��ادة المجتمع��ا منه��ا عن طريق استثمارها، ولكن هذا التعريف يشرك مع البنك مؤسسات أخرى مث��ل ش��ركات الت��أمين و ص��ناديق التوف��ير البري��دي. )رمض��ان، ج��ودة،

(3، ص1996 مجموعة من الوظائف التي تتكام��ل ك��ل منه��ا م��ع األخ��رىالتسويق: -

والتي تتعل��ق بانس��ياب الس��لع والخ��دمات من المنتج أو المس��تورد إلىUltimateالمس��تهلك األخ��ير Consumerأو المش��ترى الص��ناعي

Industrial Buyersويهدف أداء ه��ذا الوظ��ائف إلى إش��باع ورغب��ات وحاجات المستهلك األخير، أو المشترى الصناعي، وإحتياجاته ومطالبه، وأيضا رفع مستوى المعيشة، وإلى تحقيق األرباح للمش��روع.( بازرع��ه،

(15، ص1983 - 1982

9

هو عملية إنش��اء، و المحافظ��ة على عالق��اتالتسويق اإللكتروني: - العمالء من خالل أنش��طة الكتروني��ة مباش��رة، به��دف تس��هيل تب��ادل األفك��ار، و المنتج��ات، و الخ��دمات ال��تي تحق��ق أه��داف الط��رفين.

(12، ص2008)المؤسسة العامة للتدريب التقني و المهني، التوصيل التلقائي: e-bankingالخدمات المصرفية اإللكترونية -

للخ��دمات المص��رفية التقليدي��ة والجدي��دة مباش��رة للعمي��ل من خالل قنوات التواصل اإللكتروني��ة التفاعلي��ة، وتتض��من ه��ذه الخ��دمات النظم ال��تي تمكن عمالء المؤسس��ات المالي��ة، أو األف��راد، أو الش��ركات من الوص���ول للحس���ابات المص���رفية، أو الحص���ول على معلوم���ات عن المنتجات المالية والخ��دمات من خالل ش��بكة خاص��ة، أو عام��ة بم��ا في ذل��ك ش��بكة اإلن��ترنت. )الخ��دمات المص��رفية اإللكتروني��ة... المف��اهيم

(.2014والنشأة واألنواع، عملي��ة تنمي��ة و تنفي��ذ مجموع��ة ب��رامجاإلتص��االت التس��ويقية: -

اإلتص��االت المقنع��ة الخاص��ة بالمس��تهلكين، وذل��ك ع��بر ف��ترات زمني��ة محددة، و هذه اإلتصاالت تهدف إلى الت��أثير بش��كل مباش��ر في س��لوك مجموع��ة من األف��راد ال��ذين توج��ه إليهم ه��ذه اإلتص��االت. )الزع��بي،

(.60، ص2010

10

الفصل الثاني: اإلطار النظري

تمهيدالمبحث األول: مفاهيم وتعريفات حول العالقات العامة

ومهامها ووظائفهاالعالقات العامة: تعريف مهام العالقات العامةوظائف العالقات العامةالعالقات العامة في البنوكجماهير العالقات العامة في البنوكأخالقيات ممارسة العالقات العامة عبر اإلنترنتالمبحث الثاني: الصيرفة اإللكترونية، أهدافها وأشكالها

ومميزاتهاالصيرفة اإللكترونية: تعريفأهداف الصيرفة االلكترونيةأشكال الصيرفة االلكترونيةالمخاطر التي تنشأ عن الصیرفة اإللكترونیةمميزات البنوك االلكترونيةالمبحث الثالث: ماهية التسويق اإللكتروني، مميزاته وعيوبه

وطرقهالتسويق االلكتروني: تعريفمميزات التسويق االلكترونيعيوب التسويق االلكترونيطرق التسويق االلكترونيالمبحث الرابع: لمحة عن البنك الوطنيالدراسات السابقة

11

تمهيد:

لق��د أدى التط��ور التكنول��وجي وظه��ور وس��ائل اإلعالم واالتص��ال الجدي��دة، وعولمة األسواق المالية، إلى إح��داث تغ��يرات كب��يرة وتط��ورات في األعم��ال المص��رفية ،ك��رد فع��ل ط��بيعي للتط��ور الحاص��ل في الع��الم في المج��االت المختلفة، لذلك كان يجب على المؤسسات المالية والمص��رفية أن تط��ور من أهدافها واستراتيجياتها ووسائل خ��دماتها تماش��يا م��ع التط��ور الحاص��ل، وه��ذا

التطور المصرفي، أنتج ما يسمى بالصيرفة االلكترونية.

المبحث األول: العالقات العامة:

إن العالقات العامة بمفهومها الحديث، لم تظهر إال في القرن الحالي، ولكنه��ا قديم��ة حاض��رة من��ذ االف الس��نين، فاإلنس��ان بطبيعت��ه اجتم��اعي ال يمكن أن يعيش بمع��زل عن اآلخ��رين، ل��ذلك فق��د ك��ان من الط��بيعي أن يق��وم بإنش��اء عالق���ات مختلف���ة م���ع اآلخ���رين نتيج���ة للتفاع���ل معهم، ليتمكن من العيش والحصول على احتياجاته وتحقيق أهدافه ورغباته، لذلك فإن العالق��ات العام��ة

موجودة منذ أن وجد اإلنسان.

12

ما هي العالقات العامة:

لقد اختلف العلماء في تحديد تعريف دقي��ق وش��امل للعالق��ات العام��ة، نظ��راالختالف أعمالهم ورؤيتهم لتعريف هذا المصطلح ومعناه.

لقد عرفت مجلة العالقات العامة االمريكية العالقات العام��ة على أنه��ا تحدي��د مي��ول الجمه��ور ووض��ع خط��ط واس��تراتيجيات لتنفي��ذ األعم��ال المنوط��ة

,Cutlip & Centerبالمؤسسة بما يتماشى مع ميول الجمهور ومصالحهم. )1985, p.3)

أما الجمعية الدولية للعالقات العامة فع��رفت العالق��ات العام��ة بأنه��ا: وظيف��ة إداري��ة مس��تمرة لكس��ب تع��اطف وتأيي��د الجم��اهير الخاص��ة بالمؤسس��ة أو المنظمة، والعمل على خلق تفاهم وتعاون مس��تمر بينهم، بم��ا يحق��ق مص��الح

الجماهير وأهداف المؤسسة معا.

أم��ا الع��الم دي��ون في كتاب��ه" العالق��ات العام��ة، مقارب��ة معاص��رة " فيع��رف العالقات العامة بأنها الوظيف��ة اإلداري��ة ال��تي تعم��ل بنظ��ام اتص��ال ثن��ائي بين

المؤسسة والجماهير، لتحقيق مصالح الطرفين وحاجاتهم.

نالحظ من التعريفات السابقة أن العلماء وأصحاب العلم اتفقوا بأن العالق��ات العامة أساسها االتصال المتب��ادل بين المؤسس��ة وجماهيره��ا، وض��رورة إبق��اء العالق���ات العام���ة قريب���ة من اإلدارة، ألن���ه من المهم أن تلتقي سياس���ات المؤسسة وخططها مع برامج العالقات العامة واحتياجات الجم�اهير، وأجمعت التعريفات على أهمية ردود فعل الجم��اهير واألخ��ذ به��ا من أج��ل اإلبق��اء على

رضا وتأييد من قبل الجماهيير تجاه المؤسسة.

13

مهام العالقات العامة:

توثيق الصلة بين المؤسسة وجماهيرها بك��ل وس��ائل التعري��ف المتاح��ة.1لتنمية الثقة وتحقيق التعاون.

دعم الصلة بين المؤسسة وسائر المؤسسات والمص��الح والمؤسس��ات.2 الرسمية وغير الرسمية، ال س��يما هيئ��ة االس��تعالمات عن طري�ق تب��ادل المعارف والبيانات واإلحصاءات لتنسيق العمل وتحقيق التعاون، ورب��ط

السياسات المختلفة لسائر الفروع في الدولة. بحث الش��كاوى والرغب��ات ال��تي تتص��ل بأعم��ال المؤسس��ة في ش��تى.3

فروعها إلزالة ما يقع عليهم من غش أو إهم��ال، وإزال��ة أس��بابها، ورف��ع التقارير إلى المسئولين عن المسائل العامة التي تقتضي عالج��ا مهم��ا، أو بحثا عاما بالتماس أسباب العالج واتخ��اذ الوس��ائل ال��تي يه��دي إليه��ا

البحث لتحقيق الرغبات العامة. تجمي���ع البيان���ات واإلحص���اءات والخالص���ات الوافي���ة، والق���وانين عن.4

المش��روعات والخط��ط، وترتيبه��ا، وحفظه��ا وفق��ا لنظ��ام واض��ح ي��تيحاالنتفاع بها في اإلعالم واالستعالم في أسرع وقت.

تنظيم الوسائل للرد على ما يوجه إلى اإلدارة من استفس��ارات مهم��ة،.5 أو خاص��ة في أي ش��أن، ووض��ع نظ��ام خ�اص لمق��ابالت الم��وظفين في

أوقات العمل. القيام بكل نشاط صحفي، وإصدار ما قد ت��رى المؤسس��ة إص��داره من.6

ص��حف، أو مجالت، أو نش��رات متعاون��ة في ذل��ك م��ع س��ائر اإلداراتاألخرى في المؤسسة.

14

االهتمام بشكل أساسي بالكشف عن االتجاهات واالحتياج��ات والمي��ول.7 عند الجمهور الذي سيتعامل مع هذه المنظمات ، وذلك من أجل العمل

ما أمكن على تحقيق هذه الرغبات والميول.

وبناء على ما تقدم ، فإن العالقات العامة تعد حلق�ة الوص�ل بين أي منظم��ة ، والمجتمع الذي يحي��ط به��ا ، فك��ل منظم��ة في المجتم��ع تق��وم بتق��ديم خدم��ة معينة أو إنتاج معين ألفراد المجتمع ، وال بد أن تق��وم عالق��ة عام��ة م�ع أولئ��ك األفراد ، تهدف إلى إعالمهم وإقناعهم بالخدمة ، وتستأنس ب��آرائهم في تق��ييم الخدمة ، وتأييدهم ودعمهم لها ، وتح��ترم تل��ك اآلراء ، وتهت��دي به��ا ، وتس��عى المنظمة لكي تكون هذه العالقة قوية ومتصلة ، وقائم��ة على الثق��ة المتبادل��ة

(2009بين الطرفين. )خلف الله،

:وظائف العالقات العامة

تتعدد وظائف العالقات العامة وتختلف باختالف المؤسس��ة ال��تي تعم��ل فيه��ا، فالعالق��ات العام��ة في ال��دوائر الحكومي��ة تختل��ف عن العالق��ات العام��ة في الش��ركات الخاص��ة ألن طبيع��ة عم��ل ك��ل مؤسس��ة تختل��ف، فالمؤسس��ات الحكومية تع��نى بش��كل أساس��ي بتق��ديم خدم��ة وليس ال��ربح، أم��ا الش��ركات الخاصة فهدفها األكبر هو تحقي��ق نس��بة أرب��اح مرتفع��ة، ل��ذلك ف��إن العالق��ات العامة تختلف بين الطرفين ألنها انعكاس لرؤي��ة المؤسس��ة وأه��دافها، ويمكن

تلخيص وظائف العالقات العامة بشكل عام بما يلي:

البحث: وتتلخص هذه الوظيفة بإجراء بحوث ودرسات لقياس اتجاه��ات الرأي العام، في جماهير المنظمة الداخلية والخارجية.

15

التخطي��ط: نع��ني بالتخطي��ط رس��م السياس��ات واأله��داف الخاص��ة بالمنظم��ة، وتعميم ب��رامج اإلعالم وتوزي��ع االختصاص��ات وميزاني��ة ك��ل

جزئية.التنسيق: يقصد بالتنسيق هو التواصل م��ع المس��ؤولين داخ�ل المنظم�ة

وخارجها والتواصل مع اإلعالم كذلك، وتزوي��دهم بالمعلوم��ات والبيان��ات واألخب��ار ال��تي تخص المؤسس��ة، وخاص��ة تل��ك ال��تي ت��ؤثر على س��معة

المؤسسة ومكانتها.اإلدارة: نعنى باإلدارة هنا مساعدة الدوائر األخرى داخل المؤسس��ة في

آداء وظائفها وخاصة تلك التي تتعلق باالتصال بالجماهير.اإلنت�اج: إنت��اج الم�واد اإلعالمي��ة المختلف�ة من أفالم وكتيب��ات وإعالن�ات

وغ��يره، وال��تي تس��اهم في تعري��ف الجم��اهير بالمؤسس��ة وأه��دافها(107، ص2010ونشاطاتها وسياساتها. ) الشهيب،

:العالقات العامة في البنوك

التواص��ل داخ��ل المص��رف م��ع يتلخص عمل العالقات العامة في البن��وك في الجمهور الداخلي، والجمهور الخ��ارجي، به��دف الوص��ول إلى مختل��ف ش��رائح المجتمع، والتعرف على إحتياجات السوق والعم��ل على تلبيته��ا. )ظ��اهر وأب��و

(2013جودة،

16

دور العالقات العامة في البنوك:

التعريف بالمص��رف، جع��ل ص��ورة المص��رف مقبول��ة ومحفوظ��ة من العام��ة، تأمين اإلنتشار األوسع عبر الفروع في ال��وطن والتواج��د في الخ��ارج، التأكي��د على سمعة المصرف ودوره في المجتمع، التواص��ل اإلجتم�اعي المخص��ص أو العام، اإلنخراط بنشاطات البيئة الخاص��ة، اإلنخ��راط بالمس��ؤولية اإلجتماعي��ة، التواصل فيما بين الزب��ائن، رعاي��ة ن��دوات ومحاض��رات، اإلش��تراك بمناس��بات تخص شريحة معينة من الزب��ائن، المش��اركة بالمناس��بات اإلجتماعي��ة، اله��دايا التذكارية )آخر السنة(، المناسبات الخاصة ببعض الزبائن المم��يزين، بطاق��ات

)2013المعايدات. )ظاهر وأبو جودة،

جماهير العالقات العامة في البنوك:

تنقسم جماهير العالقات العامة في البنوك إلى:

:الجمهور الداخلي

بعض��هم إداري��ون، وتنفي��ذيون،، ق��د يكون��ون من ع��دة أن��واعالم��وظفين: ومخ��بريون، وع��املون، وموظف��و مكتب، موظف��و مبيع��ات وخ��دمات، ط��اقم النق��ل. ويمكن أن يتواج��دوا في مك��ان واح��د أو يكون��وا م��وزعين في أم��اكن

(5، ص2005مختلفة مثل وكالء البيع وغيرهم. )دهمان و أحمد،

17

:الجمهور الخارجي

الزبائن والزبائن المحتملين، السلطات المالية والرقابية، الس��لطات الرس��مية والمحلية، الهيئات اإلقتصادية واإلنتاجي��ة، هيئ��ات المجتم��ع الم��دني والنقاب��ات، وسائل اإلعالم واإلعالنات، الصحافة المرئية والمسموعة. )ظاهر وأب��و ج��ودة،

2013)

أخالقيات ممارسة العالقات العامة عبر اإلنترنت:

إن الجانب األخالقي على جانب كبير من األهمية في ممارسة عم��ل العالق��ات العامة على شبكة اإلنترنت. وتتسم القيم األخالقية للعاملين بالعالقات العام��ة بأنها أخالقيات ذاتية: أي إدراك أن ل�ه دورا مهما حيال نفسه وحي��ال الهيئ��ة أو المؤسسة أو المنظمة التي يعمل فيها، وحيال مجتمعه. وعليه أن يقدر عمل��ه، ويحترمه، ويضع نصب عينيه تق��ديم خ��دمات جي��دة؛ وأن يق��در عمل��ه، وي��ؤمن بقيمته، ويحكم ضميره وواجبه الديني حي��ال المس��ئوليات الملق��اة علي��ه؛ وأن تك��ون رس��الته نابع��ة من ض��ميره، ومن ال��وازع األخالقي، وأن يك��ون ملم��ا��ا له��ا؛ وأن يك��ون ق��ادرا على العط��اء وتحم��ل بواجبات��ه ومس��ئولياته ومحب المسئولية وتقديم صورة طيبة عن عمله؛ وأن يتوافر لديه اإلخالص في عمل��ه وإتقانه، وأدائه بدقة وصدق وأمانة وعدل، وأن يراعي مسئولية العمل المسند إليه؛ وأن ي��راعي الموض��وعية في أحكام��ه، وأن يبتع��د عن التح��يز مهم��ا ك��ان عنصريا أو شعوبيا، أو سياسيا، أو دينيا؛ وأن يتمت��ع بالطيب��ة والس��لوك ودماث��ة الخل��ق. وأن يتحلى بالص��بر والحلم؛ وأن يتحم��ل مس��ئولياته االجتماعي��ة، وأن

(2009يراعي ضميره كمحصلة نهائية. )البخاري،

18

المبحث الثاني: الصيرفة اإللكترونية:

ما هي الصيرفة االلكترونية؟

يعرف البعض الصيرفة االلكترونية على أنها قدرة الفرد على القيام باألعمال المصرفية الكترونيا، دون الحاجة إلى الذهاب إلى البنك إلنجازها، مس��تخدمين

(55، ص2012بذلك وسائل تكنولوجية الكترونية. )الحداد،

والبعض اآلخر عرف الصيرفة االلكترونية على أنه��ا تق��ديم البن��وك لخ��دماتها المصرفية أو المبتكرة من خالل شبكة اتصال الكتروني��ة، ي�دخل ه�ذه الش�بكة المنتس��بون ألس��رة البن��ك فق��ط ول��ديهم عض��وية، فيس��تفيدون من الخ��دمات

(56، ص2012البنكية من خالل الشبكة االلكترونية. )الحداد،

أهداف الصيرفة االلكترونية:

تخفيض كثير من التكاليف على عاتق البنك حيث يستريح من أعباء فتح فروع جديدة و كثيرة في أماكن مختلفة داخل أو خ�ارج الدول�ة.

.وسيلة لتوسيع نشاط البنوك داخل وخارج الدولةقدرة األفراد على الحصول على معلومات عن الخ��دمات ال��تي يق��دمها

البنك ..تعزيز حصة البنك في السوق الماليتس��هيل حص��ول العمالء على الخ��دمات في جمي��ع األوق��ات وجمي��ع

(.58، ص2012األماكن. )الحداد،

19

أشكال الصيرفة االلكترونية:

يوجد أشكال كثيرة للصيرفة االلكترونية، أهمها:

.جهاز الصراف اآللي.نقاط البيع االلكترونية.البنك االلكتروني ،(.59، ص2012البنك المنزلي.)الحداد

المخاطر التي تنشأ عن الصیرفة اإللكترونیة:

(:Operational Riskالمخاطر التشغيلية )-1

هي المخاطر التي تنتج من احتماالت الخسارة الناتجة عن خل�ل في ش��مولية النظ�ام أو م�ن أخطاء العمالء أو من برنامج إلك��تروني غ��ير مالئم للص��يرفة و األموال اإللكترونية. هناك نوع جديد من المخاطر للمؤسسات التي تلعب دورا

(13، ص2002أو تصدر أمواال إلكترونية. ) متري،

Securityعدم التأمين الك��افي للنظم - Systemبحيث يمكن اخ��تراق نظم حاسبات البنك بهدف التعرض علي المعلومات الخاصة ب��العمالء و استغاللها سواء تم ذلك من خارج البن�ك أو من العاملين به بما يستلزم

توافر إجراءات كافية لكشف و إعاقة ذلك االختراق.

20

أو إنجاز العمل أو أعمالDesign Systemعدم مالئمة تصميم النظم - الص��يانة و ال��تي تنش��أ عن ع��دم كف��اءة النظم لمواجه��ة متطلب��ات

المستخدمين و عدم السرعة في حل هذه المشكلة وصيانة النظم. إساءة االس��تخدام من قب��ل العمالء و يح��دث ذل��ك نتيج��ة ع��دم إحاط��ة-

العمالء بإجراءات التأمين

الوقائية أو القيام بغسيل أموال باستخدام بياناتهم الشخصية أو ع�دم إتب�اعهمإج�راءات التأمين الواجبة.

(:Strategic Riskالمخاطر اإلستراتيجية )-2

هي تلك المخ��اطر الناجم��ة عن ع��دم تب��ني االس��تراتيجيات المناس���بة الت���ي تأخ�ذ ف�ي اعتبارها كيفية تحقيق المزيج المناس�ب م�ن الخ�دمات التقليدي�ة و

(.35الخ�دمات المص�رفيةاإللكترونية.) النشرة االقتصادية، المجلد

و تأتي أهمية هذه النوعية من المخاطر من حيث تأثيرها الكبير علي مس��تقبل البن���ك و من حيث العناص��ر العدي��دة المكون��ة له��ا ك��ل منه��ا لض��وابط رقابي��ة

تتوافق مع ظروف كل بن�ك و كل سوق مصرفي.

21

(:Reputation Riskمخاطر السمعة )-3

تنشأ في حالة توفر رأي عام سلبي تجاه البن��ك األم��ر ال��ذي يمت��د إلي الت��أثيرعلي بن�وك أخرى مما تنتج عنه خسارة كبيرة في الزبائن و المال.

(:Legal Riskالمخاطر القانونية )-4

هي التي تتعلق غالبا بالتوقيع اإللك��تروني أو ع��دم ص��حة بعض البن��ود أو ع��دم(267، ص2002قابليته�ا للتنفيذ و القانون الواجب التطبيق. )متري،

-المخاطر التلقائية:5

إن فشل المشاركين في نظام نقل األموال اإللكترونية أو ف�ي س�وق األوراق المالي�ة بشكل عام في تنفيذ التزاماتهم يؤدي غالب��ا إلي ع��دم ق��درة مش��ارك

(12، ص2016آخر للقيام في تنفيذ التزاماتهم في موعدها. )وادي،

مميزات البنوك االلكترونية:

اختفاء المعامالت الورقي��ة، فق��د أص��بحت كاف��ة المع��امالت والخ��دمات تقدم عبر شبكة االنترنت دون الحاجة الى معامالت ورقية، مم��ا يس��هل

عمل البنوك ويسهل تقديم الخدمات وتقل نسبة الخطأ والضياع..إعطاء فرصة للبنوك الصغيرة أن توسع عملها عالميا

22

إدارة العمليات المص��رفية بكف��اءة عالي��ة ع��بر ش��بكة االن��ترنت من أي مكان.

السرية بالتعامل بين البنك والعميل، حيث أنه من الصعب تحديد الهوية في المعامالت االلكترونية.

الحص��ول على بعض الخ��دمات الكتروني��ا وبس��رعة عالي��ة. )الح���داد (73، ص2012وآخرون،

المبحث الثالث: التسويق اإللكتروني:

مع تقدم التكنولوجيا واالتصاالت، ظهرت في األعوام األخ��يرة تقني��ة التس��ويق االلك��تروني، وانتش��رت انتش��ارا واس��عا في مختل��ف دول الع��الم وبين كاف��ة طبقات المجتمع، وكان التسويق االلك��تروني جاذب��ا أساس��يا لإلعالن الع��المي، وأصبح وس��يلة اإلعالن األك��ثر رواج��ا واألعلى س��عرا مقارن��ة م��ع اإلعالن ع��بر التلفاز أو الراديو أو الصحف والمجالت، وأصبحت هذه التقني��ة وس��يلة لتس��عة نطاق العالقات العامة للشركات، كما أنها السبب األكبر في بناء قيمة س��وقية لها، لذلك فمن الض��روري اتب��اع وس��ائل وخط�وات مدروس��ة في اس�تخدامها،

(211، ص2012حتى تعود بأكبر نفع على الشركة. )الحداد،

ما هو التسويق االلكتروني:

يعرف التسويق االلكتروني بأنه ن��وع من أن��واع التس��ويق وال��ترويج لخدم��ة أو(212، ص2012سلعة معينة على شبكة االنترنت. )الحداد،

23

ويع��رف التس��ويق االلك��تروني أيض��ا على أن��ه "اس��تخدام اإلن��ترنت والتقني��ات الرقمي��ة ذات الص��لة والبرمجي��ات ال��تي تس��اعد في تش��غيله به��دف تحقي��ق

(.205، ص2016األهداف التسويقية". )أبو قاعود،

مميزات التسويق االلكتروني:

الحصول على معلومات عن السلعة أو الخدمة المعروضة دون الحاج��ة لل��ذهاب إلى مك��ان بيعه��ا أو عرض��ها، ك��ذلك الحص��ول على الس��لع والخدمات بالوقت الذي تريده، ومن المكان الذي تريده وإن كان خارج

حدود الدولة التي تسكنها.قدرة الجميع على تسويق خدماتهم وس��لعهم دون اقتص��ار اإلعالن على

الشركات العمالقة التي تملك رأس مال كبير.القدرة على قياس م��دى نج��اح أي حمل��ة إعالني��ة وتحدي��د نق��اط الق��وة

والضعف من خالل استخدام تقنيات مصاحبة لبيئة التسويق االلكتروني. ،(213، ص2012التكلفة المنخفضة والسهولة. )الحداد

عيوب التسويق االلكتروني:

بالرغم من المميزات الكثيرة والمهمة للتسويق االلكتروني إال أنه يوج��د بعض العيوب التي تم التوصل إليها من خالل البح��وث ح��ول ه��ذا الموض��وع، أهمه��ا

انعدام السرية في التعامل، وكما أنه يوجد نسبة ال

24

بأس بها ترفض فك�رة الش�راء عن طري�ق االن�ترنت، ووج�ود بعض الش�ركات الوهمية التي تتسم بالكذب وعدم المصداقية مع الزبائن مم��ا يزي��د من نس��بة

(213، ص2012تخوف الزبائن من التسوق االلكتروني. )الحداد،

طرق التسويق االلكتروني:

للتسويق االلكتروني عدة طرق نجملها باالتي:

.التسويق االلكتروني عبر محركات البحث.التسويق عبر اإلعالنات.التسويق باستخدام الرسئل االلكترونية ،ص2012التسويق من خالل برامج فرعية او وكيلة. )الحداد وآخرون ،

214(

25

المبحث الرابع: لمحة عن البنك الوطني يتكون القطاع المصرفي في فلسطين من عشرين مص��رفا تعم��ل من خالل

( ف��رع ومكتب. )موق��ع200شبكة من الف��روع والمك��اتب يص��ل ع��ددها إلى )سلطة النقد الفلسطينية(

( ه��و البن��ك األس��رع نم��وا في فلس��طين وف��ق تق��ييمTNB البن��ك الوط��ني )الخدماتCPI Financial/ Banker Middle Eastمؤسسة مزودي وأحد ،

المص��رفية المتكامل��ة والش��املة في ال��وطن لقط��اعي الش��ركات واألف��راد باإلض��افة إلى تقديم��ه للخ��دمات االس��تثمارية والخزين��ة وتموي��ل المش��اريع

المتوسطة والصغيرة ومتناهية الصغر.

يتمتع البنك الوطني بقاعدة مساهمين هي األكبر بين المص��ارف في ال��وطنAدار من قبل مجلس إدارة مكون10.000والتي تتجاوز مساهم ومساهمة، وي

من بعض الشركات الفلسطينية ومن ضمنها: صندوق سراج فلس��طين األول، شركة المش��اريع اإلس��تثمارية، ش��ركة اإلتص��االت الفلس��طينية ش��ركة ب��اديكو القابضة، شركة مسار العالمية لإلستثمار، بنك اإلتحاد األردني، شركة ب��يرزيت

لألدوية، شركة المشارق لإلستثمار.

يعتبر البنك الوط�ني ث�اني أك�بر بن��ك فلس�طيني من حيث حجم رأس الم�ال مليون دوالر أمريكي، ويقدم خدماته المصرفية ألكثر من75المدفوع، والبالغ

أل��ف عمي��ل من خالل ش��بكة فروع��ه المنتش��رة في مختل��ف محافظ��ات63الضفة الغربية وشبكة صرافاته اآللية المتواجدة في أكثر األماكن حيوية.

تحت شعار "بخطى واثقة"، يق��دم البن��ك الوط��ني الخ��دمات المص��رفية في الس��وق المص��رفي الفلس��طيني، ويس��عى إلى أن يك��ون الخي��ار الوط��ني

للمواطنين الذين يبحثون عن مزود خدمات مالية

26

قوي وآمن ومواكب للتطور والحداثة، كما يقدم البنك الوطني خدمات��ه ك��ذلك Onlineمن خالل قنوات��ه اإللكتروني��ة الحديث��ة مث��ل الص��يرفة اإللكتروني��ة

Banking وتطبيق TNB Mobile.للهواتف المحمولة الذكية

رسالة البنك:

يطمح البنك أن يكون الخيار الوطني للفلس��طينيين ال��ذين يبحث��ون عن م��زودخدمات مالية قوي وآمن ومواكب للتطور والحداثة.

رؤيتنا البنك:

يسعى البنك الوطني أن يحتل مرك��زا متق��دما بين البن��وك في فلس��طين وأنيصبح من البنوك الفلسطينية الرائدة.

أهداف البنك:

تق��ديم خ��دمات مالي��ة ذات ج��ودة عالي��ة للعمالء من خالل فهم أفض��ل الحتياجاتهم ورغباتهم.

،أن يصبح البن��ك رائ��دا في مج��ال توف��ير حل��ول مالي��ة مبتك��رة لعمالئ��ه واستخدام تطبيقات التكنولوجيا الحديثة وان يكون الس��باق في إدخاله��ا

إلى السوق المصرفي الفلسطيني.تلبية توقعات وطموح مستثمرينا، م��ع اإلبق��اء والمحافظ��ة على مص��الح

عمالئنا في الوقت ذاته..تلبية احتياجات عمالئنا المصرفية بأقصى درجات المهنية.خلق بيئة عمل صحية لموظفينا، تشجعهم على الوالء واإلبداع

27

عكس هوية البنك الوطني��ة في كاف��ة تعامالتن��ا واتص��االتنا م��ع المجتم��ع المحلي من خالل برنامج المسؤولية االجتماعية الخاص بالبنك.

دائرة العالقات العامة في البنك العربي:

الهيكل التنظيمي:

( الهيك��ل التنظيمي ل��دائرة العالق��ات العام��ة. )التقري��ر1ش��كل )(37، ص2015الس�������������نوي للبن�������������ك الوط�������������ني،

28

مجلس اإلدارة

مكتب المدير العامالعالقات

العامة

المدير العام

الدراسات السابقة::الدراسة األولى

وظيفة العالقات العامة و انعكاساتها على أداء المؤسسة العمومية الجزائرية

اسم الباحث:

بوخناف هشام.

العام:

2011.

المنهج المتبع:

قام الباحث باستخدام أسلوب المقاربة المنهجية الوصفية للحص��ول على أدق المعلومات النظرية والميدانية ال��تي تخ��دم أغ��راض الدراس��ة وذل��ك من خالل االستبانات االعتيادية باإلضافة إلى استخدام مقياس إلتجاهات األفراد العاملين في المؤسسة باإلضافة إلى المقابالت الشخصية. وتكون مجتمع الدراس��ة من

( فردا.28العاملين في مؤسسة اتصاالت الجزائر بعنابه والبالغ عددهم )

اللغة المتبعة:

العربية

29

التوصيات:

خلصت الدراسة إلى أن ممارس�ة العالق�ات العام�ة داخ�ل مؤسس�ة اتص�االت الجزائر بعنابة بعيد كل البع��د عن المفه��وم الحقيقي للعالق��ات العام��ة، و أنه��ا غير مؤسسة على أسس علمية صحيحة، كما ال زالت وظيفة العالقات العام��ة تعاني الكثير من التهميش وهذا لوجود عدة عوائق تحد من وظيفته��ا، م��ا أدى

إلى فشلها في الوصول لتحقيق األهداف التي أعدت من أجلها.

الدراسة الثانية:

عالقة الترويج اإللكتروني بالحصة السوقية لدى المصارف في ش��مال الض��فةالغربية.

اسم الباحث:

مجيد منصور.

العام:

2011.

30

منهجية الدراسة:

ستخدم الباحث المنهج الوصفي المسحي الذي يهتم بدراس�ة الظ�اهرة عل���ى أرض الواقع، ويبين خصائص هذه الظاهرة، ويوضح حجمها، ويقوم مبدأ عمل��ه عل��ى جم��ع المعلوم�ات الالزم�ة عن الظ�اهرة وتحليله�ا، واس�تخراج النت�ائج،

واالستنتاجات لتكون األساس لتوجيه هذه الظاهرة.

ملخص الدراسة:

هدفت هذه الدراسة إلى فحص عالقة الترويج اإللك��تروني بالحص��ة الس��وقية، وعالقتهم��ا بك��ل من: الجنس والحال��ة االجتماعي��ة والعم��ر، والوظيف��ة، ون��وع المصرف، وأصله؛ ل��ذلك فق��د تم إع��داد اس��تبانة وتوزيعه��ا على عين��ة طبقي��ة

( من موظفي المصارف في شمال الضفة الغربية.103عشوائية مكونة من )

التوصيات:

وقد نتج عن هذه الدراسة وجود عالقة إيجابية بين اإلعالن، والعالقات العام��ة، وتنشيط المبيع��ات ع��بر وس��ائل ال��ترويج االلك��تروني؛ الحص��ة الس��وقية، كم��ا وجدت الدراسة وجود فروق في الحصة السوقية، لصالح الفئة العمري��ة )أق��ل

عاما(، كذلك فروق في الترويج اإللكتروني، والحصة السوقية، لص��الح30من المصارف اإلس��المية، وك�ذلك لص��الح المص��ارف الفلس��طينية األص��ل. أوص��ى الباحث بضرورة تعاقد المصارف م��ع ش��ركات االن��ترنت، أو ش��ركات لل��ترويج اإللك��تروني؛ لعم��ل حمالت ترويجي��ة إلكتروني��ة، تس��تطيع الوص��ول إلى كاف��ة

المواطنين؛ من أجل تنشيط المبيعات، وزيادة عدد العمالء.

31

الدراسة الثالثة:

دور الخدمات االلكتروني��ة المص��رفية في تعزي�ز الم��يزة التنافس�ية في قط�اعالبنوك في محافظة جنين.

اسم الباحث:

شاهر عبيد.

العام:

2012.

منهجية الدراسة:

اس���تخدم الب���احث المنهج الوص���في التحليلي كمنهجي����ة مناس���بة لموض���وعالدراسة.

ملخص الدراسة:

هدفت هذه الدراس��ة إلى التع��رف على دور الخ��دمات االلكتروني��ة المص��رفية في تعزيز الميزة التنافسية في قطاع البنوك في محافظة جنين، وقد استخدم الب���احث المنهج الوص���في التحليلي كمنهجي���ة مناس���بة لموض���وع الدراس���ة. ولتحقي��ق ه��ذا اله��دف فق��د تك��ون مجتم��ع الدراس��ة من جمي��ع عمالء البن��وك

بنوك، وتشكلت عينة الدراسة من )10العاملة في مدينة جنين والبالغ عددها ( عميل من جميع البنوك تم اختيارهم بالطريقة المنتظمة.100

وقد اعتمد الباحث في جمع البيانات على أداة للدراسة )االستبانة( بعد أن تتمالتأكد من صدق األداة وثباتها.

32

تبين أن المتوس��ط الحس��ابي في دور الخ��دمات اإللكتروني��ة المص��رفية ال��تي تق��دمها البن��وك في محافظ��ة ج��نين في تعزي��ز الم��يزة التنافس��ية في جمي��ع

(. كم��ا3.27مجاالت الدراسة كانت متوسطة حيث كان المتوسط الحس��ابي ) ت��بين أن��ه ال توج��د ف��روق ذات دالل��ة إحص��ائية في دور الخ��دمات اإللكتروني��ة المص��رفية ال��تي تق��دمها البن��وك في محافظ��ة ج��نين تع��زى لجمي��ع متغ��يرات

الدراسة.

التوصيات:

العم��ل على تعزي��ز اس��تخدام أح��دث الوس��ائل التكنولوجي��ة لممارس��ة.1العمل البنكي.

يجب تطوير تقنيات المعلومات واالتصاالت بما يكفل انسياب الخ�دمات.2المص�رفية بكفاءة عالية.

ضرورة زيادة ارتباط العمالء به�ذا البن��ك من خالل األعم��ال االلكتروني��ة.3وهو ما يعزز من المكانة التنافسية له.

العمل على إقامة رقابة ص��ارمة وض��ابطة له��ذه التع��امالت اإللكتروني��ة.4البنكية.

يجب العمل على التحكم في تقنيات االتصال، وحماي��ة ش��بكة االن��ترنت.5م�ن االحتي�ال، وضمان سرية جميع العمليات المصرفية.

العمل على تفعيل شبكة االنترنت كعامل مهم من عوامل نجاح البن�وك.6والمؤسس�ات المالية في العصر الحديث.

33

الدراسة الرابعة:

تقييم فاعلية برامج العالقات العامة في بنك فلس��طين "دراس��ة ميداني��ة علىفروع البنك في قطاع غزة".

اسم الباحث:

محمد زيدان سالم، طارق/محمد أيوب/ أبو هدروس.

العام:

2010.

المنهجية:

وقد تم استخدام المنهج الوص��في التحليلي، للوص��ول إلى نت��ائج البحث، حيث قام الباحث بإعداد استبانتين )األولي لعينة طبقية عشوائية من م��وظفي بن��ك

"موظف وموظفة، و الثاني��ة لعين��ة عش��وائية من عمالء200فلسطين بلغت " " عميل(، وذلك للحص��ول على تص��ور كام��ل ودقي��ق ح��ول400البنك بلغت "

موضوع البحث.

الملخص:

في ه��ذا البحث، تم دراس��ة وتق��ييم فاعلي��ة ب��رامج العالق��ات العام��ة في بن��ك فلسطين من وجهات نظر مختلف�ة، وق�د تم تط�بيق البحث على ف�روع البن��ك العاملة في قطاع غزة - فلسطين، البالغ عددها ثمانية ف��روع، حيث تم تق��ييم

فاعلية برامج العالقات من خالل التعرف علي اتجاهات كل من موظفي

34

البنك وعمالئه حول موضوع البحث، كم��ا تم تن��اول مكون��ات ب��رامج العالق��ات العامة من حيث األهداف، التخطيط، التطبيق العملي، والتقييم، بغ�رض تق�ييم فاعليتها، وبالتالي تقييم فاعلية برامج العالق��ات العام��ة. وق��د تم التوص��ل إلى مجموعة من النتائج من أهمه��ا أن إدارة العالق��ات العام��ة في بن��ك فلس��طين تعاني من قصور في وضعها ألهدافها، كما أنها تع��اني من قص��ور في تخطي��ط أنشطتها، ك��ذلك ف��إن تط��بيق أنش��طة العالق��ات العام��ة يتم بص��ورة ض��عيفة،

باإلضافة إلى أن إدارة البنك ال تقوم بإجراء تقييم لبرامج العالقات العامة.

التوصيات:

من أبرزها ضرورة قي�ام إدارة العالق�ات العام��ة في بن��ك فل���سطين ب���صياغة أه�دافا واضحة ومحددة وقابلة للقي��اس، كم��ا أوص��ى بض��رورة تص��ميم خط��ة واض�حة ومتكامل�ة لبرامجها، كذلك فإن عل�ى إدارة العالق�ات العامة أن تقوم بتطبيق برامجها وفق الخطة الموضوعة مسبقا، وعل�ى إدارة البن�ك أن تق��وم باستقصاء آراء أكبر عدد ممك�ن م�ن الموظفين والعاملين كجزء ال يتج�زأ م�ن

عملية تقييم برامج العالقات العامة.

35

الدراسة الخامسة:

دور إدارة العالقات العامة في القطاع المصرفي من وجه��ة نظ��ر ادارة البن��كوالعمالء ( دراسة تطبيقية على بنك فلسطين(.

اسم الباحث:

حسني فريح أبو مدين.

الع������������������������������������������������������������������������������������ام:2011.

المنهجية:

واستخدم الباحم المنهج الوص��في التحليلي في الدراس��ة، كم��ا تك��ون مجتم��ع الدراسة من فئتين األولى هي الجمهور الداخلي )موظفي البن��ك( وتمثلت في )مدير الفرع، مدير العالقات العامة عام��ة، م��دير التس��ويق، موظ��ف عالق��ات عامة(، اما الفئة الثانية فهي الجمه�ور الخ��ارجي )العمالء( وتمثلت ه��ذه الفئ��ة في )األفراد، شركات و مؤسس��ات، جمعي��ات، اض��افة الى فئ��ات اخ��رى )وتم

( استبانة على فئة34اعتماد على اإلستبانة لجمع البيانات حيم تم توزيع عدد ) ( اس��تبانة تم توزيعه��ا على فئ��ة العمالء المختص��ين بموض��وع43الموظفين و)

البحث.

36

ملخص الدراسة:

هدفت الدراسة بشكل اساس��ي الى التع�رف على اهمي��ة دور ادارة العالق�ات العامة في بن��ك فلس��طين من وجه�تي نظ��ر البن��ك والعمالء/ وتمث��ل ذل�ك من خالل التركيز على دور ادارة العالقات العام��ة في البن��ك في (تحس��ين س��معة البنك وص��ورتة الذهني��ة، وج��ذب عمالء ج�دد من خالل ب��رامج وانش��طة دائ��رة العالقات العام��ة، والتع��رف على وس��ائل اإلتص��ال المس��تخدمة له��ذا الغ��رض اض��افة الى اإلطالع على دوره��ا في دعم عالق��ة البن��ك بمؤسس��ات المجتم��ع المدني، كما ستتطرق الدراسة الى الدور الذي يلعبه موظف العالقات العام��ة

في اعتصال بالجمهور )الداخلي والخارجي( للبنك.

النتائج:

وخلصت الدراس��ة الى ان هن��اك اجم��اع على اهمي��ة ال��دور ال��ذي تلعب��ه ادارة العالقات العامة في بنك فلسطين من قبل فئتى )الم��وظفين و العمالء( ولكن بنسب ايجابية متفاوتة لكل فئة منهما على حدة فلقد اظه�رت نت�ائج الدراس��ة الى ان اعلى مس��توى اهمي��ة )من وجه��ة نظ��ر الم��وظفين( ك��ان ل��دور ادارة العالق��ات العام��ة في تحس��ين الص��ورة الذهني��ة وس��معة المص��رف، تلي��ه في األهمية دورها في ج��ذب عمالء ج��دد، يلي��ه اهمي��ة اس��تخدام وس��ائل اإلتص��ال الفعالة مع الجمهور، ثم اهمي��ة كف��اءة وفاعلي��ة موظ��ف العالق��ات العام��ة في اإلتصال مع الجمهور، ثم دورها في تعزي��ز العالق��ات م��ع مؤسس��ات المجتم��ع الم��دني، يلي��ه دوره��ا في اع��داد وتنفي��ذ ب��رامج و انش��طة مختلف��ة خاص��ة

بالموظفين ويمثل المستوى األقل من حيث األهمية.

اما بالنس��بة لفئ��ة العمالء فق��د أظه�رت النت��ائج ان اعلى مس��توى اهمي��ة من وجهة نظرهم تمثل في استخدام البنك لوسائل اإلتصال الفعالة م��ع الجمه�ور، يليه دورها في تحس��ين الص��ورة الذهني��ة وس��معة المص��رف، يلي��ه دوره��ا في جذب عمالء جدد، يليه كفاءة وفعالية موظف العالقات العامة في التعامل م��ع

الجمهور ويمثل المستوى أقل من حيث األهمية.37

ي

التوصيات:

وقد خرجت الدراسة بعدة توصيات اهمها:

العمل على زيادة اإلهتمام بوسائل اإلتصال ب��الجمهور (ال��داخلي والخ��ارجي(، والعمل على اطالع الجمهور بكل ماهو جديد عن الخدمات التي يقدمها البن��ك باستمرار، تعزيز العالق��ات م��ع مؤسس��ات المجتم��ع الم��دني المختلف��ة وذل��ك لإلستفادة من خدماتها في مجال البحوث والدراسات المستقبلية، تبني الي��ات مخصصة بإستقبال شكاوى ومقترح�ات الم��وظفين والتع��رف على الص��عوبات التي يواجهونها، عقد دورات تدريبية متخصصة لموظفي العالقات العامة لرف��ع

مستوى كفاءتهم المهنية.

38

الدراسة السادسة:

واقع إستخدام التسويق اإللكتروني لدى البنوك العاملة في قطاع غزة.

اسم الباحث:

رند عمران األسطل.

العام:

2009.

المنهجية:

اس��تخدمت الباحث��ة منهج الوص�ف التحليلي، وه��و ن��وع من أس��اليب البحث، و ي��درس الظ��واهر الطبيعي��ة، واإلجتماعي��ة و اإلقتص��ادية و السياس��ية الراهن��ة

دراسة كيفية توضح خصائص الظاهرة.

التوصيات:

التركيز على العمالء و معرفة الوسائل التي تعزز من الوصول إليه و ما-1يساعده على تحقيق متطلباته و رغباته.

تعزي��ز اإلهتم��ام األك��ثر بعمالء البن��ك، و تمكين إقب��الهم على اس��تخدام-2الطرق اإللكترونية لإلنتفاع من خدمات البنك اإللكترونية.

العمل على تعزيز استخدام التسويق اإللكتروني و زيادة مزاياها.-3

39

العمل على تغ�ير ف��رص العم�ل التقلي�دي و اس��تخدام أح�دث الوس��ائل-4التكنولوجية لممارسة العمل البنكي.

العم��ل على التغلب على الص��عوبات ال��تي تواج��ه اس��تخدام التس��ويق-5اإللكتروني و العمل على حلها و إيجاد البديل المناسب.

تمكين العاملين في البن��وك من اس��تخدام الط��رق الحديث��ة و المتنوع��ة-6في تطبيقات التسويق اإللكتروني للخدمات البنكية المقدمة للعمالء.

تعزيز الخبرة في الممارس��ة التس�ويقية تتغ�ير م��ع ال�وقت مم�ا يجعله�ا-7سهلة وتتحول من صعوبات إلى مزايا.

النتائج:

ك��ان هن��اك تط��بيق واض��ح و ملم��وس ل��دى البن��وك العامل��ة في قط��اع غ��زة للتسويق اإللك��تروني من وجه��ة نظ��ر المس��تويات اإلداري��ة، و ه��ذا يش��ير إلى زي��ادة وعي متخ��ذي الق��رارات في البن��وك لحجم التح��ديات ال��تي تواجهه��ا والمتمثلة في الصعوبات المواجهة في التطبيق نتيجو الحصار المف��روض على قط��اع غ��زة، وتطب��ق البن��وك العامل��ة في قط��اع غ��زة التس��ويق اإللك��تروني بدرجات و مستويات إيجابية و كانت متقاربة بشكل ملح��وظ في النت��ائج ال��تي

ظهرت.

40

الدراسة السابعة:

التسويق المصرفي اإللكتروني والقدرة التنافسية للمصارف األردنية "إن."المصارف ديناصورات تواجه االنقراض

اسم الباحث:

الدكتور شاكر تركي إسماعيل.

العام:

2007.

ملخص الدراسة:

هدفت هذه الدراسة الى قياس القدرة التنافسية للمص��ارف األردني��ة ودوره��ا في تبني ميزة تنافسية من خالل التركيز على الخدمات المصرفية اإللكتروني�ة المرافقة باعتباره��ا حقال من حق��ول المعرف��ة التس��ويقية الحديث��ة، نظ��را لم��ا تتصف به الخدمات المصرفية من نمطية عالية في مضمونها ومحتواه��ا، فق��د ك��ان لزام��ا على اإلدارة المص��رفية أن تبحث عن وس��ائل وأس��اليب أخ��رى تستطيع من خاللها التنافس والحصول على نتائج افضل. فإذا كان من الصعب أن تكون الخدمة المصرفية في جوهرها أحد مجاالت التن��افس وإب��راز الم��يزة

التنافسية أو النسبية، فان جودة هذه الخدمة وأسلوب تقديمها ربما

41

كان المجال الوحيد للتنافس وقد تم دراسة جميع المصارف الرئيسية العامل��ة ( مصرفا، حيث تم دراسة جميع ه��ذه المص��ارف16في األردن والبالغ عددها )

بطريقة المسح الشامل.

وقد خلص الباحث الى أن غالبية المصارف األردنية تعتمد مواقع إلكترونية خاصة بها على شبكة اإلنترنت للتعريف بنفسها والفروع التابعة لها إضافة الى تعريف العمالء بخدماتها التقليدية واإللكترونية المتواضعة وال��تي م��ا زالت في بداية الطريق والتي تقتصر على بعض البطاقات البالستيكية اإللكترونية، البنك

الناطق، البنك الخلوي، الصراف اآللي والحواالت السريعة.

أدوات الدراسة:

قام الباحث بتصميم استبانه الستطالع آراء مدراء البنوك والعاملين في تقديم الخدمات المصرفية اإللكترونية من خالل مقياس ليك��رت الخماس��ي، حيث تم

( استبانه، وبمعدل ثالث استبيانات لكل مصرف منها استبانه لم��دير48توزيع ) المصرف واثنتان للعاملين في تقديم الخدمات المصرفية اإللكترونية. وق��د تم

%(.83( استبانه منها وبنسبة مئوية مقدارها )40استرداد )

التوصيات:

يمكن تقديم عدد من التوصيات الهامة للمصارف األردنية والتي سأجملها فيمايلي:

C2Bأوال: ضرورة التوسع في تقديم الخدمات المصرفية اإللكترونية لتش��مل C2Cو .

ثانيا: استخدام ال��برامج التس��ويقية الموجه��ة لتعري��ف العمالء بم��ا يس��تجد منخدمات إلكترونية يقدمها المصرف.

42

ثالثا: ضرورة االهتمام بتطبيق مفهوم التوج��ه نح��و العمالء ال��ذي ينط��وي على دراس���ة حاج���ات ورغب���ات العمالء لتق���ديم خ���دمات مص���رفية بأس���لوب

Customizedتتالءم م��ع حاج��اتهم ورغب��اتهم وتتف��ق م��ع ادراك��اتهم )القيم��ة المدركة(.

التعليق على الدراسات السابقة:

يتض��ح من خالل الدراس��ات الس��ابقة بعض الدراس��ات رك��زت على وظيف��ة���ز على الخ���دمات العالق���ات العام���ة في المؤسس���ات، و البعض اآلخ���ر رك

، و2007اإللكترونية في المصارف، وترواحت سنوات الدراسات السابقة بين . 2012، و2011، و 2010، و2009

وتميزت الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة بإيجاد العالق��ة بين العالق��ات العام��ة و التس��ويق اإللك��تروني في البن��وك. ك��ذلك تتم��يز ه��ذه الدراس��ة عن

)مصرف واحد من أصل20الدراسات السابقة في أنها عمدت عينة من أصل عشرين مصرف(، إال أن النت��ائج يمكن تعميمه��ا، بس��بب اق��تراب عم��ل جمي��ع

البنوك في فلسطين، وتقارب عمل العالقات العامة في البنوك الفلسطينية.

بناء على هذه الدراس��ات، فق��د اعتم��دت الباحث��ة على نتائجه��ا لبن��اء موض��وعدراستها ومنهجيتها.

43

الفصل الثالث: الطريقة واإلجراءات

منهجية الدراسة ونوعهاعينة الدراسةأدوات الدراسة

44

منهجية الدراسة ونوعها:

سيتم اس��تخدام منهج الوص��ف التحليلي في الدراس��ة، أم��ا عن ن��وع الدراس��ة : تحاول اكتشاف )أوCorrelation researchفتقع ضمن البحوث اإلرتباطية

اقامة( عالق��ة بين متغ��يرين أو أك��ثر. )مرحل��ة التص��ميم والتنفي��ذ: تحدي��د ن��وعالدراسة ومنهج البحث العلمي، موقع البحوث اإلدارية(

عينة الدراسة:

عمدت الباحثة إلى اختيار العينة المقصودة، أال وهي البنك الوطني، والذييحتوي على قسم عالقات عامة، مAمثلة بمدير دائرة العالقات العامة.

أداة الدراسة:

تم استخدام المقابلة كأداة بحث للدراسة، و تعرف المقابلة بأنها "هي محادثة أو ح��وار موج��ه بين الب��احث من جه��ة وش��خص أو أش��خاص آخ��رين من جه��ة أخرى بغرض جمع المعلومات الالزمة للبحث والحوار يتم عبر طرح مجموع��ة من األسئلة من الب��احث ال��تي يتطلب اإلجاب��ة عليه��ا من األش��خاص المعن��يين

(2011بالبحث". )قاسم،

ق��امت الباحث��ة بمقابل��ة شخص��ية م��ع مس��ؤول العالق��ات العام��ة في البن��كبخصوص موضوع الدراسة.

45

الفصل الرابع: عرض النتائج وتحليلها

تحليل المقابلة

46

تحليل المقابلة:

يتضح من نتائج المقابالت التي أجرتها الباحثة العالقات العامة في البن��وك له��ا دور فعال وحيوي في ترسيخ صورة إيجابية لدى أفراد المجتم��ع عام��ة وعمالء هذه البنوك بشكل خاص، كما أنها تعمل على إعطاء البنوك صورة مؤسساتية مميزة لدى زبائنها، كما أنها تعمل كوسيلة لترويج منتجات البنوك بش��كل ع��ام حيث أنه���ا المس���ؤولة عن ال���ترويج للخ���دمات الجدي���دة إعالمي���ا من خالل المؤتمرات الصحفية وكتابة التصريحات والبيانات الصحفية واالستخدام األمثل لوس��ائل التواص��ل االجتم��اعي. كم��ا أن للعالق��ات العام��ة أهمي��ة كب��يرة في التش���بيك م���ع المؤسس���ات ذات العالق���ة ب���المنتج أو الخدم���ة والقطاع���ات

المستهدفة.

كم�ا ت�بين أن للعالق�ات العام�ة دورا في الحف�اظ على زب�ائن البن�ك من خالل تدخلها في الصفحة الرسمية للبنك، وذلك بالتواصل م��ع الزب��ائن وإب��داء اآلراء واالقتراحات بشكل يومي ورفع هذه الش��كاوى مباش��رة إلى إدارة البن��ك ليتم التعامل معها وحلها في أقصر وقت ممكن. كما تميزت دائرة العالقات العام��ة في البنك الوطني عن غيرها في البن��وك األخ��رى بأنه��ا ج��زء فاع��ل في لجن��ة التس��ويق ال��تي تتك��ون من الم��دير الع��ام ودوائ��ر التس��ويق وتط��وير األعم��ال وقن��وات ال��بيع باإلض��افة للعالق��ات العام��ة، ال��تي تعم��ل جميع��ا على تص��ميم وتط��وير منتج��ات تتناس��ب م��ع االحتي��اج الم��الي الفعلي لقطاع��ات المجتم��ع

المختلفة.

47

ترويج الخدمات اإللكتروني��ةالدور الذي تلعبه العالقات العامة في المقدمة في البنك:

البنك الوطني يولي أهمية كب��يرة وواض�حة للعالق�ات العام��ة، فهي المس��ؤولة عن ترس��يخ ص��ورة إيجابي��ة للمص��رف في المجتم��ع عن طري��ق اإلعالم على اختالف أنواعه ووسائله، كما أنها وسيلة فعال�ة لل��ترويج للخ��دمات والمنتج��ات وذلك من خالل العمل المشترك المنسق بينها وبين دائ��رة التس��ويق؛ ف��دائرة التس��ويق هي المس��ؤولة عن ال��ترويج المباش��ر من خالل التص��اميم والدعاي��ة اإلعالنية في حين أن دائرة العالق��ات العام��ة هي المس��ؤولة عن إيص��ال ه��ذه

الحملة الترويجية للجمهور من خالل كافة الموسائل المتاحة لها مثل:

إصدار بيانات صحفية حول المنتج وتوزيعها على وسائل اإلعالم المحلية- المرئي�ة والمس�موعة والمق�روءة باإلض��افة إلى نش��رها ومتابعته�ا على

مواقع التواصل االجتماعي. عقد المؤتمرات الصحفية إلطالق المنتجات والخدمات الجدي��دة وحش��د-

مجموع��ة مم��يزة من الجه��ات والشخص��يات الم��ؤثرة )رج��ال أعم��ال، شخصيات اعتبارية، مس�ئولين حكوم��يين، كب��ار المس��اهمين في البن��ك، ممثلين من سلطة النقد...( والتنسيق مع ش��بكات محلي��ة لتغطي��ة ه��ذا

الحدث. إنتاج عروض إخبارية مصورة لمثل هذه األحداث لنش��رها في الوك��االت-

اإلخبارية والموقع الرسمي للبنك لالستفادة منا وتوصيل الفكرة بش��كل سهل على المت��ابعين لم��ا له��ذه الطريق��ة من ق��درة على الرس��وخ في ذهن المتلقي بش��كل أك��بر عن��دما تتح��ول من كالم مق��روء إلى ص��وت

وصورة.

48

اس��تخدام االعالم االجتم��اعي بص��فته أك��ر الوس��ائل فاعلي��ة لل��ترويج- للمنتجات فمن خالله يمكن تحديد خصائص الجمهور المستهدف بش��كل

دقيق. الترتيب لعقد المقابالت الصحفية ح��ول المنتج��ات والخ��دمات الجدي��دة-

عن طريق كافة وسائل اإلعالم. التشبيك مع المؤسس��ات ذات العالق��ة ب��المنتج أو الخدم��ة في القط��اع-

المستهدف وعقد ن�دوات لل�ترويج غ��ير المباش�ر، مث�ل ن�دوات التوعي�ة المصرفية والمشاركة في ندوات التوعية بسرطان الثدي بالش��ركة م��ع مركز دنيا الطبي التخصصي ألورام النساء وندوات تستهداف الجمعيات

النسوية لمنتج التوفير "حياتي" وهو برنامج توفير خاص بالسيدات. المتابعة بكتابة أخبار صحفية مساندة بين الحين واآلخ��ر بحس��ب خط�ط-

معدة مسبقا وضمن آليات معينة. اس��تخدام خاص��ية البث المباش��ر في وس��ائل التواص��ل االجتم��اعي في-

حف��ل إطالق المنتج��ات والخ��دمات الجدي��دة إليص��ال ه��ذه الخ��دماتوالمنتجات ألكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف.

لموقع اإللكتروني للبنك وتعديله فنيا وتقنيا وتجهيزهلالتحديث المستمر - بش��كل يتناس��ب م��ع توجه��ات عمالء البن��ك ومس��تخدمي ه��ذا الموق��ع، وتق��وم ال�دائرة ب��ذلك من خالل دراس��ة ومتابع��ة متطلب��ات مس��تخدمي الموقع ومن ثم تحليلها وتزويد دائرة تكنولوجيا المعلوم��ات ب��آراء ح��ول أداء الموق��ع والم��أمول من��ه وط��رق تحس��ينه ليتم دراس��تها وتطبيقه��ا

لتطويره.

49

دور العالقات العامة في الحفاظ على زبائن الخدمات اإللكتروني��ةالمقدمة في البنك:

يتميز البنك الوطني بوجود أقسام ودوائر تخصصية تتفاعل فيما بينه��ا بطريق��ة خاصة لجعل الخدمات المقدم��ة لعمالء البن��ك ذات ج��ودة عالي��ة، ويلي تق��ديم الخدمات متابعة حثيثة من كافة هذه األقسام والدوائر ألخذ تغذي��ة راجع��ة عن الخدمات المقدمة لضمان رضى العمالء عنها، وهنا يبرز دور العالق��ات العام��ة من خالل متابعة الموقع الرسمي للبنك والشكاوى ال��تي ت��رد علي��ه، باإلض��افة إلى متابع��ة الص��فحات الرس��مية للبن��ك على مواق��ع التواص��ل االجتم��اعي وش��كاوى العمالء في ح��ال وجوده��ا. وتع��د متابع��ة الش��كاوى عملي��ة متع��ددة المراحل تبدأ باستالم الشكاوى وإشعار العميل باس��تالمها وأن��ه س��يتم العم��ل عليها ومتابعتها، فيما بعد يتم دراستها من قبل دائرة العالقات العامة وإيصالها إلى القسم المختص مع إمكاني��ة إب��داء ال��رأي لحله��ا، فيم��ا بع��د يتم ال��رد من القسم أو الدائرة المختصة لتقوم فيما بعد دائرة العالق��ات العام��ة ب��الرد على العمي��ل بحس��ب م��ا ج��اء من القس��م المختص. وهن��ا ي��برز ال��دور الحقيقي للعالقات العام��ة في تق��ريب وجه��ات النظ��ر بين العمالء واألقس��ام المختص��ة التي ترد عليهم للحفاظ على الزبائن وإن كان العميل في بعض األحي��ان ليس

على صواب أو بحاجة إلى بعض التعزيز المعنوي واالهتمام.

باإلضافة إلى ذلك يظهر في بعض األحيان زب��ائن توج��ه بعض النق��د للخ��دمات المقدمة حاليا وتطلب إم��ا بعض التع��ديالت عليه��ا أو خ��دمات جدي��دة تناس��ب تطلعاتها، فيكون دور العالقات العام��ة حف��ظ ه��ذه المالحظ��ات ودراس��تها في بعض األحيان ليتم العمل على تط��وير الخ��دمات الموج��ودة الحق��ا أو الخ��روج بخدمات جديدة بناء على رغبات هؤالء العمالء األم��ر ال��ذي يزي��د من احتمالي��ة

الحفاظ عليهم.

50

التعاون بين قسم العالقات العامة في البنوك واألقسام المختصةاألخرى:

هناك تواصل مس��تمر وفع�ال بين دائ��رة العالق�ات العام�ة في البن��ك الوط��ني وبين األقس��ام األخ��رى في البن��ك بحيث يتم العم��ل على دراس��ة االحتياج��ات المالية الفعلية لقطاعات المجتمع من أجل تصميم وتطوير منتج��ات وخ��دمات تتناسب مع احتياجات كل قطاع، حيث تقوم دائرة العالقات العام��ة في البن��ك بالتعاون مع األقسام والدوائر األخرى بتقس�يم الس�وق إلى قطاع�ات مختلف�ة تدرس احتياج��ات ك��ل منه��ا على ح��دة، فمثال قب��ل تق��ديم منتج التوف��ير األول للمرة الفلسطينية تم دراسة الحاجات المالية الفعلية للمرأة وبناء على نت��ائج الدراس��ة تم تص��ميم الخدم��ة، وق��امت العالق��ات العام��ة بأخ��ذ كاف��ة التغذي��ة الراجعة من مجموعات النساء قبل طرح��ه لض��مان مخاطب��ة الحاج��ة الفعلي��ة لهذا القطاع. كما تقوم دائرة العالقات العامة بالتعاون مع دائ��رة قن��وات ال��بيع بعد تق�ديم الخط�ة بط�رح سلس�لة من االس�تبيانات لتق�ييم الخ�دمات ورض�ى العمالء عنه��ا ورف��ع تق��ارير دوري��ة إلى اإلدارة ب��ذلك لتق��ويم أي أخط��اء أومشكالت واجهت العمالء في هذه الخدمة والعمل على تطويرها واالرتقاء بها.

صلة قسم العالقات العامة في البنك بخدمات ال��دعم الف��ني ع��برالهاتف أو اإلنترنت المقدمة للزبائن:

تق��وم دائ��رة العالق��ات العام��ة باس��تالم ش��كاوى الزب��ائن عن طري��ق الموق��ع الرس��مي للبن��ك أو الص��فحة الرس��يمة الخاص��ة بالبن��ك على مواق��ع التواص��ل االجتماعي، من ثم دراس��تها وتحويله��ا لل��دائرة أو القس��م المختص. وبالنس��بة للدعم الفني عن طريق الهاتف فإن للعالقات العامة صلة مباشرة به، ذلك أن دائرة العالقات العامة لها أثر كبير في تدريب طاقم الدعم الف��ني عن طري��ق الهاتف أوال، باإلضافة إلى تدخلها في كثير من األحيان في حل مشكالت مبنية

على سوء تفاهم مع الزبون أو تعصبه وذلك

51

بالتعامل مع هذه النوعية من الزبائن بش��كل مه��ني وبش��كل يض��من انتم��ائهم للبنك ورضاهم عن الخدمات فيه. كما أن دائرة العالقات العام��ة في الح��التين )الدعم الفني عن طريق الهاتف أو اإلنترنت( لها دور كبير في حل المشكالت وذلك عن طريق تقديم ال��رأي لألقس��ام المختص��ة بخص��وص ح��ل المش��كالت

الواردة في شكاوى الزبائن.

دور دائرة العالقات العامة في البنك في استطالعات الرأي وح��لالمشكالت ورسم سياسات جديدة:

لدائرة العالقات العامة دور مهم وحيوي بالشراكة مع دائ��رة قن��وات ال��بيع في تقييم أداء الخ��دمات ال��تي يطرحه��ا البن��ك ورف��ع تق��ارير دوري��ة لإلدارة عنه��ا، باإلضافة إلى دراسة إمكانية تطوير هذه الخدمات والمنتجات بما يتماشى م��ع احتياجات وتطلعات العمالء، وإن تطلب األمر في بعض األحيان تقديم خدمات

ومنتجات جديدة كليا.

52

الفصل الخامس: النتائج والتوصيات

النتائجالتوصيات

53

النتائج:

بعد تحليل إجابة المقابلة توصلت الباحثة إلى النتائج التالية:

تعمل العالقات العامة في البنك عن ترسيخ صورة ايجابي��ة للمص��رف عن��د.1العامة.

تعتبر العالقات العامة وسيلة فعالة للترويج للمنتجات والخدمات وذل��ك عن.2 طريق عقد الم�ؤتمرات والتص��ريحات االعالمي��ة والبيان��ات الص��حفية وغ�ير

ذلك. يعتبر اإلعالم االجتماعي من أهم وس��ائل ال�ترويج ويمكن من خالل��ه تحدي��د.3

خصائص الجمهور بش��كل دقي��ق، واس��تخدمته دائ��رة العالق��ات العام��ة في البنك الوطني بش��كل فع��ال في حمل��ة إعالم فلس��طينية وك��انت ل��ه نت��ائج

جيدة جدا. تلعب دائرة االعالق��ات العام��ة في البن��ك الوط��ني دورا هام��ا في الحف��اظ.4

على زبائن الخدمات اإللكترونية المقدمة في البنك، وذلك عن طريق إدارة العالقة معهم ومتابع��ة مش��اكلهم وحله��ا باإلض��افة إلى دراس��ة إحتياج��اتهم وتطوير الخدمات وخاصة اإللكترونية بما يتناسب مع حاجاتهم ومتطلب��اتهم،

وتضمينها كل ما هو جديد والتأكد من موثوقية هذه الخدمات. بينت نتائج المقابلة أن دائرة العالقات العامة تتميز بالتشبيك مع عدة دوائر.5

وأقسام في البنك وذلك على عدة أصعدة، فنجدها جزءا ال يتجزأ من فريق إعداد وتطوير وتصميم أي خدمة جديدة، كما أنها الجزء الرئيس��ي في ح��ل مش��كالت وش��كاوى العمالء، باإلض��افة إلى كونه��ا حج��ر الزاوي��ة بالنس��بة إلطالق أي خدمة جديدة من حيث وتخطيط وتنفي��ذ احتف��االت ومهرجان��ات

إطالق الخدمات الجديدة.

54

تلعب العالقات العامة دورا رئيس��يا في مج��ال ال��دعم الف��ني ع��بر اله��اتف.6 واإلن���ترنت وذل���ك من خالل اس���تقبال الش���كاوى ومتابعته���ا من الموق���ع الرسمي والصفحة الرسمية للبنك وأيضا عن طريق اله��اتف باإلض��افة إلى متابعة كل ما يتعلق بهذا الموضوع م��ع الجه�ات المختص��ة وال��رد علي��ه في وقت قياس��ي والعم��ل على تلبي��ة رغب��ات العمالء والحف��اظ على رض��اهم

وبالتالي االحتفاظ بهم زبائن للبنك. تحرص دائرة العالقات العام��ة على اس��تطالع رأي عمالء البن��ك والجمه��ور.7

بشكل عام حول الخدمات المقدمة من قبل البنك ولك سعيا منها لتق��ريب وجه��ات النظ��ر بين الط��رفين والخ��روج بخ��دمات نوعي��ة جدي��دة تل��بي

احتياجاتهم وتطلعاتهم. تبين من النتائج اإلجمالية للمقابلة الشخص��ية أن العالق��ات العام��ة تس��اهم.8

بشكل كبير وفعال في التسويق اإللكتروني للخدمات المقدمة في البنوك، ذلك أن العالقات العامة تعتبر عنص��را هام��ا من عناص��ر الم��زيج ال��ترويجي

والذي له تأثير كبير جدا في التسويق.

55

التوصيات:بعد االطالع على نتائج الدراسة فإن الباحثة توصي بما يلي:

زيادة صالحيات ونفوذ دوائ��ر العالق��ات العام��ة في البن��وك الفلس��طينية.1 وإعطائها الضوء األخضر لدراسة إحتياجات قطاعات وش��رائح المجتم��ع

الفلسطيني. العمل على تق��ديم الخ��دمات ال�تي توص�ي به�ا دوائ��ر العالق�ات العام��ة.2

للجمهور كونها خدمات مدروسة وتل��بي حاج�ة الجمه�ور وتع��ود بال�دخلوالفائدة على البنوك.

العمل بشكل أكبر وجدي على تط�وير ق�درات ط�واقم دوائ�ر العالق�ات.3 العام��ة وإكس��ابهم المزي��د من المه��ارات في مج��ال البحث ودراس��ة االحتياج��ات بحيث تمكنهم ه��ذه الخ��برات من التعام��ل م��ع احتياج��ات

الجمهور. اإللتزام بتوصيات ونتائج المسوح ال��تي تجريه��ا دوائ��ر العالق��ات العام��ة.4

بخصوص رضا الزبائن عن الخدمات المقدم�ة من البن�وك والعم��ل علىتطبيقها بما يعود على البنك بالنفع مستقبال.

في مجال الدعم الفني فإنه من الضروري تواجد موظ��ف من م��وظفي.5 العالقات العامة ضمن طاقم الدعم الفني سواء عبر الهاتف أو اإلنترنت وتفويضه صالحيات تمكنه من حل بعض القضايا ال�تي تحت�اج إحيان�ا إلى

قرار سريع للحفاظ على الزبون. تفعيل خدمات تواصل إلكترونية مع طاقم دائرة العالقات العامة لخدمة.6

الزبائن واالستماع لهم للتعرف على حاج��اتهم بش��كل أك��ثر فاعلي��ة منالمسوح واالستبيانات.

56

الفصل السادس: المراجعالمراجع

57

، وظيف�ة العالق��ات العام��ة وانعاكس�ها على أداء2010بوخناف، هشام، .1 المؤسس�ة العمومي��ة الجزائري�ة، دراس��ة ميداني��ة بمؤسس�ة اإلتص��االت

الجزائرية، رسالة ماجستير غير منشورة. ، إدارة العالقات العامة، البحرين،2006أسامة كامل، محمد الصيرفي، .2

مؤسسة لورد العالمية لشؤون الجامعة. ، ال���ترويج واإلعالن التج���اري، دار2002بش���ير العالق، علي ربايع���ة، .3

اليازوري العلمية للنشر، والتوزيع، عمان. ، الخ��دمات المص��رفية االلكتروني�ة، دار2012الحداد، وسيم، وآخ�رون، .4

المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة، عمان. ، المرش��د في2011المركز الفلسطيني لإلتصال والسياسات التنموية، .5

العالقات العامة، الخليل. ، الجامع��ة اإلس��المية،2007حبش، محمد، نظ��رة عام��ة ح��ول البن��وك، .6

غزة.، عمان.1996رمضان، زياد سليم، جودة، محفوظ أحمد، إدارة البنوك، .7 ،1983-1982بازرعه، محمود ص��ادق، إدارة التس��ويق )الج��زء األول(، .8

القاهرة. المؤسس��ة العام��ة للت��دريب التق��ني و المه��ني، التس��ويق اإللك��تروني،.9

، السعودية.2008 مجلة األهرام للكم��بيوتر واإلن��ترنت و اإلتص��االت، الخ��دمات المص��رفية.10

.2014اإللكترونية... المفاهيم والنشأة واألنواع، ، عمان.2010الزعبي، علي فالح، اإلتصاالت التسويقية، .11

58

12. Cutlip, Scott and Center Allen H., Effective Public Relations, 1985, Wisconsin, USA.

خلف الله، الدكتور وليد، مهام وواجبات إدارة العالقات العامة الناجح��ة،.132009 ،goo.gl/o4Pb7xcontent_copyCopy short URL.

الش��هيب، خال��د، العالق��ات العام��ة المتقدم��ة في عص��ر المعلوم��ات و.14، مصر.2010التعامالت اإللكترونية، المنظمة العربية للتنمية االدارية،

ظاهر، نادين، أبو ج��ودة، أن��ور، التواص��ل والعالق��ات العام��ة في العم��ل.15.https://goo.gl/tbqFHs، بيروت، 2013المصرفي،

دهم��ان، عب��د الوه��اب، محم��د عص��مت، أحم��د، وس��ائل اإلتص��ال في.16، دمشق.2005العالقات العامة،

،2009البخاري، محمد، القيم األخالقية للعاملين في العالق��ات العام��ة، .17https://goo.gl/7jnO6p.

ح��داد، ش��فيق، التس��ويق اإللك��ترونى وأث��ره على ج��ودة الخ��دمات.18 المصرفية : دراسة ميدانية على البنوك التجاري��ة األردني��ة، مجل��ة رم��اح

، عمان.2013للبحوث والدراسات، م��تري، موس��ي خلي��ل، الجدي��د من أعم��ال المص��ارف من الوجه��تين.19

، حلب.2002القانونية واالقتصادية، النش��رة اإلقتص��ادية، مخ��اطر الص��يرفة اإللكتروني��ة، بن��ك اإلس��كندرية،.20

، اإلسكندرية.2003المجلد الثالث،

59

وادي، رشدي عبد اللطيف، أهمية ومزايا البنوك اإللكتروني��ة في قط��اع.21، غزة.2016غزة بفلسطين ومعوقات انتشارها، قطاع غزة،

الحداد، وسيم، وآخرون، الخدمات المصرفية االلكتروني��ة، دار المس��يرة.22، عمان.2012للنشر والتوزيع والطباعة،

، أث��ر التس��ويق اإللك��تروني في تحقي��ق رض�ا2016أبو قاعود، ف�راس، .23 عمالء البن��وك: دراس��ة حال��ة بن��ك األردن التج��اري، دراس��ات أردني��ة،

األردن..https://goo.gl/eLxStI، 2015التقرير السنوي للبنك الوطني، .24 موقع البحوث اإلدارية، مرحلة التصميم والتنفي��ذ: تحدي��د ن��وع الدراس��ة.25

.https://goo.gl/gYtS0Jومنهج البحث العلمي، قاسم، أمجد، تعريف المقابلة وأنواعه��ا وخطواته��ا وأهميته��ا في البحث.26

.https://goo.gl/vI4zeC، 2011العلمي،

60

الفصل السابع: المالحقالمالحق

61

(: أسئلة المقابلة:1الملحق )

ما هو الدور الذي تلعبه العالقات العامة في ترويج الخدمات اإللكترونية-المقدمة في البنك؟

م��ا ه��و ال��دور ال��ذي تلعب��ه العالق��ات العام��ة في الحف��اظ على زب��ائن-الخدمات اإللكترونية المقدمة في البنك؟

هل يكون هناك نوع من التعاون بين قسم العالقات العام��ة في البن��وك- واألقسام المختصة األخرى في مجال تصميم الخدمات بن��اء على رغب��ة

الزبائن أو حل المشكالت التي تواجههم؟ ه��ل لوظيف��ة العالق��ات العام��ة في البن��ك ت��أثير مباش��ر على أدائ��ه في-

التسويق اإللكتروني والخدمات اإللكترونية المقدمة للجمهور؟ما هي أهم المشكالت التي تواجه قسم العالقات العامة في البنك؟- هل يوفر البنك للزبائن خدمة ال��دعم الف��ني ع��بر اله��اتف أو اإلن��ترنت؟-

وهل لقسم العالقات العامة صلة بهذه الوظيفة؟ هل يقوم قس��م العالق��ات العام��ة في البن��ك بعم��ل اس��تطالعات ل��رأي-

زب��ائن البن��ك بين ف��ترة وأخ��رى لح��ل المش��كالت ال��تي يع��انون منه��اوالمساهمة في رسم سياسات جديدة بناء على ذلك؟

62

(: إجابة أسئلة المقابلة مع السيدة ريم عناني2الملحق )

البنك 13/11/2016) العامة، العالقات دائرة مديرة عناني، ريم ، (022946115الوطني،

- ما هو الدور ال��ذي تلعب��ه العالق��ات العام��ة في ت��رويج الخ��دمات اإللكترونية المقدمة في البنك؟ )المنتجات والخدمات بشكل عام(

العالقات العام�ة هي الجه�ة المس�ؤولة في البن�ك عن ترس�يخ ص�ورة ايجابي�ة للمصرف عند العام��ة عن طري��ق اإلعالم بأنواع��ه وعكس ذل��ك على الص��ورة المؤسس��اتية للمص��رف أم��ام الجمه��ور. باإلض��افة إلى الص��ورة المؤسس��اتية للبنك تعمل العالقات العامة كذلك كوسيلة فعالة للترويج للمنتجات والخدمات بشكل ع��ام حيث أن دائ��رة التس��ويق في البن��ك الوط��ني هي المس��ؤولة عن الترويج المباشر من خالل التص��اميم والدعاي��ة اإلعالني��ة، إال أن دور العالق��ات العام��ة ي��أتي عن طري��ق عق��د الم��ؤتمرات الص��حفية، وكتاب��ة التص��ريحات والبيانات الصحفية واالستخدام األمثل لوسائل التواص��ل االجتم��اعي باختالفه��ا وآخر صيحات الرقمنة. والخط��وات التالي��ة توض��ح آلي��ة العم��ل في المس��اندة

- كتاب��ة بي��ان1للترويج للمنتج��ات والخ��دمات المص��رفية للبن��ك بش��كل ع��ام: - توزيع البيان الص��حفي والمتابع��ة على2صحفي حول المنتج الذي تم إطالقه

كافة وسائل اإلعالم المحلية سواء المرئية أو المقروءة والمسموعة باإلض��افة إلى نشرها على مواقع التواصل االجتماعي وال�تي تع�د الوس��يلة األك�ثر ت�أثيرا

- عق���د م���ؤتمرات ص���حفية إلطالق المنتج���ات3وانتش���ارا في وقتن���ا ه���ذا. -4والخ��دمات الجدي��دة ودع��وة اك��بر ع��دد من الص��حفيين والن��اس الم��ؤثرين

إرسال تصريح صحفي عبر البريد اإللكتروني لقائمة تتك��ون من عمالء ورج��ال - إنتاج سبوت مصور حول الخبر الذي5أعمال ومؤثرين وبنوك عربية وعالمية

تم توزيعه وعرضه على مواقع التواصل االجتماعي، والس��بب وراء ذل��ك يكمنفي أن الجمهور

63

الفلس��طيني ال يفض��ل الق��راءة بطبع��ه، كم��ا ان المعلوم��ة ترس��خ في ذهن -6المتلقي بشكل اك��بر عن��دما تتح��ول من كالم مق��روء إلى ص��وت وص��ورة.

استخدام اإلعالم االجتماعي ، حيث أنها أكثر الوسائل فاعلية كوسيلة لل��ترويج للمنتجات وتستطيع من خاللها تحدي��د خص��ائص الجمه��ور المس��تهدف بش��كل دقيق، العالقات العامة تستخدم هذه المواقع للترويج غير المباش��ر للمنتج عن طريق إطالق حمالت اجتماعية مساندة مثل حملة #أعالم_فلس��طينية وال��تي كانت تساند منتج التوفير األول للمرأة الفلسطينية "حياتي" والتي هدفت إلى إعطاء المرأة الفلسطينية اإللهام وتشجيعها على مالحقة طموحها بعرض سير ذاتية قصيرة لنساء فلسطينيات استطاعوا الوصول وتحقيق حلمهم بالمث��ابرة

- الترتيب لعقد مقابالت صحفية حول7واإلصرار، وغيرها العديد من الحمالت. المنتجات والخدمات عن طريق كافة وسائل اإلعالم ال��تي ذك��رت س��ابقا على

- التش��بيك م��ع المؤسس��ات ذات العالق��ة ب��المنتج والقط��اع8م��دار أس��بوع. المس��تهدف وعق��د ن��دوات لل��ترويج غ��ير المباش��ر، مث��ال عق��د ن��دوات توعي��ة مصرفية وتوعية بسرطان الثدي بالش��راكة م��ع مرك��ز دني��ا التخصص��ي ألورام

-9النس��اء تس��تهدف الجمعي��ات النس��وية لل��ترويج لمنتج التوف��ير "حي��اتي". المتابعة بكتابة أخبار صحفية مساندة بين الحين واآلخ��ر وحس��ب خط��ة مع��دة

- استخدام خاصية البث المباشر في وس��ائل التواص��ل االجتم��اعي10مسبقا. في حف����ل إطالق المنتج للوص����ول الى اك����بر ع����دد ممكن من الجمه����ور

المستهدف.

- تحديث الموقع اإللكتروني للبنك بش��كل مس�تمر، وتعديل��ه تقني��ا ولغوي��ا11 تجهيزه بشكل يتناسب مع محركات البحث ومتطلباته�ا حيث يظه�ر من أوائ�ل الخيارات عند البحث. دائرة التسويق تقوم بالترويج بش��كل مباش��ر للخ��دمات

أو اإلعالن ع����بر اإلذاع����اتBillboardsوالمنتج����ات س����واء من خالل ال والتلفزيونات والصحف، أو عبر اإلعالن عبر مواقع التواصل االجتماعي بش��كل

جذاب، باإلضافة

64

للترويج عبر محركGoogle Adsense وGoogle Adwordsإلى استخدام البحث وطباعة البروشورات والبوسترات وكافة المواد الدعائية الالزمة.

- ما هو الدور الذي تلعبه العالقات العامة في الحفاظ على زبائن الخدمات اإللكترونية المقدم��ة في البن��ك؟ )الخ��دمات والمنتج��ات

بشكل عام(

البنك الوطني هو ثالث اكبر بنك في فلس��طين، وعلي��ه هنال��ك أقس��ام ودوائ��ر ذات تخصص��ية تع��نى بج��ودة الخدم��ة واخ��ذ التغذي��ة الراجع��ة على الخ��دمات والمنتجات المقدمة لضمان رضى الزبائن بشكل تام. اال ان للعالق��ات العام��ة في البنك الوط��ني ت�دخال هام�ا في ه�ذا المج��ال من خالل الص�فحة الرس�مية للبنك على موقع فيسبوك، حيث يتم التواصل وإبداء اآلراء واالقتراحات بشكل يومي، ونقوم بطرفنا برفع هذه االقتراحات أو أي شكوى وت��ذمر مباش��رة إلى إدارة البنك للتقييم والتصحيح. إدارة البن��ك الوط��ني تنظ��ر بأهمي��ة كب��يرة إلى

الدائرة ولذلك تم ربطها بشكل مباشر مع المدير العام.

- هل يكون هناك نوع من التعاون بين قسم العالق�ات العام�ة في البنوك واألقسام المختص��ة األخ��رى في مج��ال تص��ميم الخ��دمات

بناء على رغبة الزبائن أو حل المشكالت التي تواجههم؟

نعم بالفعل، هنالك لجن��ة التس��ويق في البن��ك ال��تي تتك��ون من الم��دير الع��ام ودوائر التسويق وتطوير األعم�ال وقن��وات ال�بيع والعالق�ات العام��ة، من أج�ل تصميم وتطوير منتجات تتناسب مع االحتياج المالي الفعلي لمختلف قطاعات المجتمع، يتم إجراء دراسة س��وق قب��ل ط��رح أي منتج، وتقس��يم الس��وق إلى قطاعات مثل منتج التوفير األول للمرأة الفلسطينية تم دراسة الحاجة المالية الفعلية للمرأة وبناء على نتائج الدراسة تم تصميم المنتج، وحتى أخ��ذ التغذي��ة

الراجعة من مجموعات من النساء قبل

65

طرحه لضمان مخاطبة الحاجة المالي��ة الفعلي��ة له��ذا القط��اع، وه��ذا م��ا يم��يز البنك الوط��ني عن س�ائر البن��وك الموج�ودة في الس�وق المص��رفي، حيث ان المنتجات التي نطرحها هي منتجات مسؤولة ومصممة لتلبية احتياج كل قطاع على حدا، وهذا ما نعتبره جزء من مسؤوليتنا المجتمعي��ة أم��ام مجتمعن��ا. بع��د ط�رح المنتج تق�وم دائ�رة قن�وات ال�بيع بالتع�اون م�ع العاق�ات العام�ة بط�رح سلسلة من االستبيانات لتقييم المنتجات ورضي المعتمدين بها، ورف��ع تق��ارير

دورية إلى اإلدارة بذلك للتقويم.

- هل لوظيفة العالقات العامة في البنك ت��أثير مباش��ر على أدائ��ه في التس���ويق اإللك���تروني والخ���دمات اإللكتروني���ة المقدم���ة

للجمهور؟

نعم تم ذكرها في إجابة السؤال األول

- ما هي أهم المشكالت ال��تي تواج��ه قس��م العالق��ات العام��ة فيالبنك؟

ال يوجد أي مشاكل تذكر، بل على العكس اإلدارة تقدر أهمية ال��دائرة بش��كلكبير.

- ه�ل ي�وفر البن��ك للزب�ائن خدم��ة ال�دعم الف�ني ع�بر اله��اتف أواإلنترنت؟ وهل لقسم العالقات العامة صلة بهذه الوظيفة؟

نعم، يتم تش��بيك العمالء من قب��ل العالق��ات العام��ة بأقس��ام ال��دعم الف��ني باختالفها عبر تلقي طلبهم من خالل صفحة الفيس��بوك أو الموق��ع اإللك��تروني للبنك وتوجيه هذه الطلبات إلى األقسام والدوائر المسؤولة، كما أن الخدمات اإللكترونية ووسائل الدفع والصرافات اآللي��ة يظه��ر عليه��ا بش��كل واض��ح رقم

هاتف خاص بالدعم الفني في حال وجود أي خلل أو مشكلة تواجه العميل.

66

- هل يقوم قسم العالق�ات العام�ة في البن��ك بعم�ل اس�تطالعات لرأي زبائن البنك بين فترة وأخرى لحل المش��كالت ال��تي يع��انون

منها والمساهمة في رسم سياسات جديدة بناء على ذلك؟

كما ذكرت سابقا، هنالك دائرة خاصة في البنك وهي دائرة قنوات ال��بيع تق��وم بالتعاون ض��من جه�د مش��ترك بينه�ا وبين دائ��رة العالق��ات العام��ة بتق�ييم أداء المنتجات والخدمات التي يطرحه��ا البن��ك ورف��ع تق��ارير دوري��ة لإلدارة ب��ذلك، للتقويم. إال انه وخالل اجتماعات لجنة التسويق للبنك والتي تش��كل العالق��ات العامة جزء منها، يتم طرح التقييم وإب��داء ال��رأي للتق��ويم في ح��ال وج��ود أي

خلل.

67