economics of strategy chapter 5 case by kirin beverage ~domain of make or buy~

Nahoko,Yuko,Motoi Presents

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Economics of StrategyChapter 5

Case by KIRIN BEVERAGE~Domain of Make or Buy~

Presented by早稲田大学商学部井上ゼミ２期生

田部菜穂子　竹内基　薮内由布子


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発表の流れ資料のまとめ、現状分析（５分）

事前設問の議論と解説（２０分）

ベサンコより戦略的提携、合弁会社について（レクチャー形態１５分）

将来展望設問・議論（３０分あったらいいな）


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資料のまとめ＋現状分析


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キリンビバレッジ１９９１年キリンから別離し単独のグループ会社として清涼飲料部門を担当清涼飲料メーカー（現在コカコーラ、サントリーについでシェア第３位）現在売上高３０００万円超、１０年後に１兆円への引き上げ計画を持つコスト削減への戦略として生産拠点の湘南工場でペットボトル成型、充填の一体化ラインを製造

　　　　　　　　　　　　　　　参考：『日経ビジネス』 2003年 6月16日号 46～ 48頁


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何故自製を開始したか？キリンビバのペットボトル製品構成比は業界全体よりはるかに高い数値にあるペットボトル容器の割高による収益の圧迫

ペットボトルのコストをどこまで下げれるかが至上命題

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　参考：『日経ビジネス』 2003

年 6月 16日号 46～ 48頁


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PET樹脂プリフォーム生産

ボトル成型

洗浄充填ラベリング梱包キャッピング

発送

飲料の垂直チェーン湘南工場の範囲は

飲料

VolvicHP(http://www.volvic.co.jp) 　 2004 年 5 月 25 日を参考に、筆者が図式化


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ペットボトルの伸び率２００２年にはペットボトルの生産量は缶の約二倍となる

出所：全国清涼飲料工業会ＨＰ（ http://www.j-sda.or.jp/index03.htm ）２００４年５月５日


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清涼飲料水業界の市場分析アミノ酸飲料がヒット類似商品の乱立でシェアの食い合い市場はすでに飽和状態気候の変化によって需要は大きく変化する参入障壁は低い

出所：週間東洋経済臨時増刊（２００４）『図解　最新業界地図』　東洋経済新報社，２００４年４月７日号 P． 57

参考：週間東洋経済臨時増刊（２００４）『図解　最新業界地図』　東洋経済新報社，２００４年４月７日号 P． 57


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コーヒー飲料

需要は堅調コカ・コーラ（ジョージア）が独走家庭より個人の嗜好が強いため、ペットボトルの比率は低い

缶：ペットボトル＝７：３

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版，日本実業出版社，Ｐ．１１０

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版，日本実業出版社，Ｐ．１１０

参考；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１０


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緑茶飲料

前年比１０．３%増と三年連続の二ケタ成長キリンビバレッジ＜生茶＞が大ヒットし二位に上昇伊藤園とキリンビバレッジの一騎打ちペットボトルの多様化が加速

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版，日本実業出版社，Ｐ．１１１

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版，日本実業出版社，Ｐ．１１１参考；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規

模』２００４年版，日本実業出版社，Ｐ．１１１


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ウーロン茶飲料

前年比１２．９％減緑茶を中心とする機能性飲料との競争激化によるカニバリゼーションのため全体シェアが低下

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１２

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１２参考；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規

模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１２


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スポーツ機能性飲料

サントリ<DAKARA>によって市場が拡大大ヒットキリンビバレッジ＜アミノサプリ＞は成長促進中ペットボトル比率は７１％から７７％に上昇出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規

模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１３参考；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１３


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キリンビバの販促活動清涼業界の中では華やかなイメージが強い午後の紅茶には松浦あや、小泉今日子。生茶には松嶋奈々子などを起用、キャンペーンも随時行っており販促にかなりの費用を投じているアミノサプリはユニークな戦隊もの。

参考：キリンビバレッジ HP(http://www.beverage.co.jp)　 2004年 5月 25日


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ペットボトルのコスト構造缶に比べて製造に１．５倍のコスト環境問題も含め社会的責任のコスト一般的収益構造を考えてみよう　　　紙パック＝５００ｃｃ＝１００円　　　缶飲料＝３５０ｃｃ＝１２０円　　　ペット＝５００ｃｃ＝１５０円　　　ペット大＝１．５ L ＝３００円

ペットボトルの収益性の低さがわかる


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事前設問・議論・解説


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さあ問題です。～ベサンコ５章参照～

　　 Q1..コストダウン計画＝ペット肉薄化による資料に書かれていない問題点（ Page2 下段ブランク）を考えよう。

　　 Q2.ペットボトルを部分的に自製をすることによるメリットを考えてみよう。

　　～おまけ～飲料を自製することで得られるメリットも考えてみよう。


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Q1.問題点についてコストダウン＝

原料樹脂の量を減らし肉薄の PETボトルへ

供給業者の売価減少

ホールドアップの危険性参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁


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Q2.部分的自製によるメリット自製によって不可能が可能に。（原料樹脂代が２割お得）自分でやるからね。なんと物流費もお得！プリフォームの特性を考えると５分の１に。自製することでコストについての情報入手、相手（サプライヤー）に騙されないぞ。相手提示価格を牽制。

参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁


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おまけ問題（＾ー＾）飲料自製のメリット生産委託は設備投資がかからずとっても便利。ただ数ヶ月前に業者に発注する必要が・・・なもんで天候気候による需給変動に対応できない。自製ならOK 。パッカー大半は複数企業の生産を請け負っている・・・なもんで情報漏れの危険性！？自製なら大丈夫。参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁


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ケースを使った戦略的提携と合弁会社（ジョイントベンチャー）の解説


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生産設備の技術供与戦略的提携の事例

大日本印刷の原材料供給、容器殺菌のノウハウ

＋澁谷工業の充填のノウハウ

これらの協力関係によってラインを作成


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澁谷工業　ボトリング事業シェア１位（約 60

％）　 PETボトルに限ると、ほぼ 100 ％

1993年　無菌充填機　　小規模企業の瓶詰め→医療品の充填へ

　　　　　　　　　　　　　参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　日経ビジネス編『小さなトップ企業』（２００２）　日経 BP社


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大日本印刷・ 1993　樹脂キャッピング装置　インラインＰＥＴボトル無菌充填システムを開発　　→ 1994　キリンビバ「午後の紅茶」で採用　　・その他にも多くの特許を所有・幅広い分野での納入実績→信頼

参考：大日本印刷 HP(http://www.dnp.co.jp) 　 2004 年 5 月 25 日　　　　特許電子図書館 (http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg.ipdl) 　 2004 年 5 月25 日


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共同開発のメリット・ＤＮＰ　　プリフォーム・ラベル納入　　ＩＣタグ実験・・・物流管理・澁谷工業　　　得たノウハウを基に、新規事業展開

参考：大日本印刷 HP　 (http://www.dnp.co.jp)　 2004年 5月 25日　　　　澁谷工業 HP　 (http://www.shibuya.co.jp)　 2004年 5月 25日　


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ＩＣタグ導入実験2003年 10月～ 2004年 3月

ＮＴＴコムウェア DNP

DNP柏工場東洋倉庫キリンビバレッジ湘南工場

大日本印刷 HP(http://www.dnp.co.jp) 　 2004 年 5 月 25 日を参考に、作者が図式化


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共同開発のメリット・ＤＮＰ　　　プリフォーム・ラベル納入　　　ＩＣタブ実験・・・物流管理・澁谷工業　　　得たノウハウを基に、新規事業展開

参考：大日本印刷 HP　 (http://www.dnp.co.jp)　 2004年 5月 25日　　　　澁谷工業 HP　 (http://www.shibuya.co.jp)　 2004年 5月 25日　


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シブヤマシナリー設立　 1993年　事業内容　環境設備、システムの開発

　　　　　澁谷工業の既存顧客の二－ズ　　　　　　　　　　　　　＋　　蓄積されたボトリングに関する技術や営業

参考：シブヤマシナリー株式会社 HP(http://www.shibuya.co.jp/smc/)　 2004年 5月 25日


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合弁会社設立（ジョイントベンチャー）

もうひとつの事例ミネラルウォーター事業の

ダノン、三菱商事との合同生産販売会社（キリンMC ウォータ

ーズ）参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁


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キリンMC ダノンウォーターズ

ダノン社、三菱商事との３社による合弁新会社として２００２年１１月１日業務開始Volvic の輸入、アルカリイオンの水の生産、各マーケティングを手がけるダノンの一貫生産の技術を導入（プリフォーム生産、富士御殿場蒸留所のラインが２００３年５月に稼動）環境ボトルへの積極的取り組みを行う

参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁　　　　キリンビバレッジ HP　（ http://www.beverage.co.jp）２００４年５月２３日　　　　ボルビック HP　（ http://www.volvic.co.jp）２００４年５月２１日


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ミネラルウォーター

供給量の最高記録更新参入企業２００組でシェア争い混戦ペット比率８７．２％３３０ml ～ 2 ㍑までペットサイズの多様化が進む

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１４

出所；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１４参考；松井睦（２００４）『一目で分かる業界シェア&市場規

模』２００４年版日本実業出版社，Ｐ．１１４


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考えてみよう現在のミネラルウォーター市場

水に求められる新しい機能や用途・価値・魅力

ミニ設問これら合弁会社にいたった理由、メリットを５章から考えてみよう。

デメリットはないのか？


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５章＋事実からの考察メリット

企業が一社で必要な専門技術を独自に開発すると非常に高くつく（この場合一貫生産、エコペットなどの環境的問題）ダノンの販売経路の問題（異国への参入）日本の市場は拡大傾向、用途も拡大可能性

デメリットエージェンシー費用がかかる？お互いがどこまでコミットできるのか？

参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁　　　　キリンビバレッジ HP　（ http://www.beverage.co.jp）２００４年５月２３日　　　　ボルビック HP　（ http://www.volvic.co.jp）２００４年５月２１日


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将来展望設問・議論


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設問！！！このような状況を加味した上で成長のための戦略としてキリンビバレッジは

自社でのペットボトルの生産比率を上げていくべきだろうか？

「上げる」＝垂直統合に近づく「下げる」＝購買に近づくというイメージ

今までの学習を踏まえて双方のメリット、デメリットをおさえながら

方向性について議論してください。


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ヒント①　生産比率向上のメリット需給変化への対応がより確実性をもてる

物流費のコストダウン、交渉力 UPこれからの多様化するボトルの種類に対応（２８０ cc、３５０ｃｃ、７００ｃｃ、１Ｌなど）デザイン特性化がすすむボトルパッケージへの対応今後の市場規模増大による経済性の獲得

参考：『日経ビジネス』 2003年 6月 16日号 46～ 48頁　　　　キリンビバレッジ HP　（ http://www.beverage.co.jp）２００４年５月２１日　　　　ベサンコ（２００２）『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5章


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ヒント②　生産比率向上のデメリット生産設備投資の必要性自社の技術が非効率化したときのリスクが高くなる（自社標準化コスト、埋没コスト）垂直統合にかかわるデメリット要素が今よりも現れてくる可能性供給側の調整関係が難しくなる恐れ

参考：『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ～ 48 頁　　　　キリンビバレッジ HP 　（ http://www.beverage.co.jp ）２００

４年５月２１日　　　　ベサンコ（２００２）『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5

章


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ヒント③　生産比率減少のメリット生産設備などの固定費がかからない経済性を得ることで今後コストダウンが見込める可能性（強力な供給企業の出現）技術革新や環境の変化に対応がし易い自身の業務に専門的に経営資源を配分できる参考：『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ～ 48 頁

　　　　キリンビバレッジ HP 　（ http://www.beverage.co.jp ）２００４年５月２１日

　　　　ベサンコ（２００２）『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5章


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ヒント④　生産比率減少のデメリット購買のデメリットが発生する可能性が高まる（取引費用）現在の設備が埋没費用になる可能性需給調整や各垂直チェーン上での調整にかかるコストが高くなる情報が漏洩する可能性が高い（差別化が難しくなる）

参考：『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ～ 48 頁　　　　キリンビバレッジ HP 　（ http://www.beverage.co.jp ）２００

４年５月２１日　　　　ベサンコ（２００２）『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5

章


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うちらの答え！？（；＾□＾）成型設備は導入済み、そのほか前述のメリッ

トのため生産比率は上げるべき！！しかし新工場設立など新たな生産設備の導入は、自社のリスクが高まるため現状の工場の稼働率をあげる工夫を取るべき。提携や合弁による技術をより自社用に効率化して過剰な設備や機能を省いてラインの効率を向上させる。（殺菌やプリフォーム自製など自社の特化技術といえる）

参考：『日経ビジネス』 2003 年 6 月 16 日号 46 ～ 48 頁　　　　キリンビバレッジ HP 　（ http://www.beverage.co.jp ）２００４年

５月２１日　　　　ベサンコ（２００２）『戦略の経済学』ダイヤモンド社、◆ 5 章


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参考文献一覧『日経ビジネス』２００３年６月１６日号　ｐ４６～４８日経ビジネス編『小さなトップ企業』（２００２）日経 BP 社『図解　最新業界地図』（２００４）東洋経済新報社松井睦『一目でわかる業界シェア＆市場規模』（２００４）日本実業出版社全国清涼飲料工業会ＨＰ http://www.j-sda.or.jp/index03.htm大日本印刷 HP 　 http://www.dnp.co.jp澁谷工業 HP 　 http://www.shibuya.co.jpシブヤマシナリー ( 株 )HP 　 http:// www.shibuya.co.jp/smc/キリンビバレッジ HP 　 http://www.beverage.co.jpボルビック HP 　 http://www.volvic.co.jp特許電子図書　 http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg.ipdl

economics of strategy chapter 5 case by kirin beverage ~domain of make or buy~

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