edelman markenstudie brandshare 2014: bindungswilliger konsument sucht marke, die ihn wertschätzt
TRANSCRIPT
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
MARKENSTUDIE BRANDSHARE 2014: BINDUNGSWILLIGER KONSUMENT SUCHT MARKE, DIE IHN WERTSCHÄTZT
EDELMAN BRANDSHARE –DIE KERNFRAGEN
2
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
WAS ERWARTEN KONSUMENTEN HEUTE VON MARKEN?
WELCHE MARKETINGAKTIVITÄTEN HABEN DIE HÖCHSTE RELEVANZ?
WELCHEN EINFLUSS HABEN DIESE AUF DEN WIRTSCHAFTLICHEN ERFOLG DER MARKE?
MENSCHEN15.000
IN 12 LÄNDERN
AUSTRALIEN
BRASILIEN
NIEDERLANDE
FRANKREICH
DEUTSCHLAND
UK
CHINA
KANADA
INDIEN
JAPAN
MEXIKO
USA
TECHNIK + ELEKTRONIKTELEKOMMUNIKATIONLEBENSMITTELCONSUMER HEALTH
SOFT DRINKS + KAFFEEBIER + SPIRITUOSEN
CPG/FMCGEINZEL-HANDEL
FINANZSERVICEENERGIEAUTOMOBIL
INDUSTRIEN
30 MINUTEN
MARKEN48 multinationale Marken, plus 15 “lokale” Marken in Deutschland
199 weltweit
ÜBER 11
ONLINEBEFRAGUNG
3
EDELMAN BRANDSHARE – STUDIENDESIGN
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
DEUTSCHLAND1.010 Menschen
In
KONSUMENTEN MÖCHTEN SICH GERN AN MARKEN BINDEN
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
…der Konsumenten in Deutschland wünschen sicheine gleichberechtigteBeziehung mit Marken
90%
14%
…finden, dass sie sich in einersolchen befinden
73 Prozent der Konsumenten in Deutschland empfinden die Beziehung zu Marken als einseitig
80 Prozent sagen, dass sich Marken allein aus Profitgründen für sie interessieren
5
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
KONSUMENTEN GEBEN,
MARKEN NEHMEN –
EINE UNGLEICHE BEZIEHUNG!
RATIONAL EMOTIONALGESELL-
SCHAFTLICH+ +
NEUE ANFORDERUNGEN AN DIE MARKENPOSITIONIERUNG
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
KONSUMENTEN ERWARTEN VON MARKEN WERTSCHÄTZUNG UND SINNSTIFTUNG
7
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
KONSUMENTEN WOLLEN ERNST GENOMMEN WERDEN
80%
13%REALITÄT
GAP
-67
ERWARTUNG
15%
Bietet vielfältige Möglichkeiten, Fragen zu stellen und Meinungen zu äußern
Reagiert schnell auf Beschwerden und Fragen
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
59%-44GAP
ERWARTUNG
REALITÄT
KONSUMENTEN WOLLEN DIALOGE FÜHREN –UND DAS IN ECHTZEIT
…finden, dass Echtzeitkommunikation heutzutage möglich sein muss
83%
86% 80%
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
2013
43% 692014
%
...finden es wichtig, dass Marken offen und transparent über die Herstellung und Ressourcen ihrer Produkte kommunizieren
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
66% 73 %
KONSUMENTEN FORDERN HOHETRANSPARENZ ÜBER PRODUKTHERKUNFT
MARKEN MÜSSEN EINE KLARE POSITION BEZIEHEN – UND SICH DARAN MESSEN LASSEN
-40
Hat eine eindeutige Mission und handelt danach
GAP
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
18%
Bezieht Position zu den Themen, die Konsumenten am Herzen liegen
-44GAP
11%REALITÄT
ERWARTUNG
REALITÄT
ERWARTUNG55%58%
KONSUMENTEN SIND BEREIT POSITIVES VERHALTEN ZU BELOHNEN
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
TEILEN VON MARKEN-INHALTEN
KAUFEN SCHÜTZENEMPFEHLEN TEILEN PERSÖNLICHER INFORMA-TIONEN
DEFINITIV NICHT
DIE ERFÜLLUNG VON EMOTIONALEN UND RATIONALEN BEDÜRFNISSEN ERHÖHT DIE KAUFBEREITSCHAFT
EMOTIONAL + RATIONAL
EMOTIONAL
RATIONAL
DEFINITIV
4
5
6
7
8
9
10
3
2
1
+13%-
P.
+17%-
P.
+10%-
P.
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
SINNSTIFTUNG ABER FÖRDERT ZUSÄTZLICH DIE BEREITSCHAFT ZU TEILEN
RATIONAL
EMOTIONAL
GESELL-
SCHAFTLICH
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
+
+
KAUFEN
SCHÜTZEN+10 %-P.
+7 %-P.
EMPFEHLEN+11 %-P.
TEILEN PERSÖNLICHER
INFORMATIONEN+12 %-P.
TEILEN VON
MARKENINHALTEN+12%-P.
brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
ZUSAMMENGEFASST: DIE ANFORDERUNGEN AN MARKEN
EMOTIONALRATIONAL
GESELL-
SCHAFTLICH
SINNSTIFTUNGWERTSCHÄTZUNG
Copyright ©2014 Daniel J. Edelman, Inc. All rights reserved. All information contained herein is confidential and proprietary to Daniel J. Edelman, inc. (“Edelman”).
Kontakt für Rückfragen und
vertiefende Daten:
Uta Behnke
Managing Director und
Practice Lead Brand Marketing
Edelman GmbH
Medienpark Kampnagel
Barmbeker Straße 4
22303 Hamburg
Telefon: +49 (0)40 37 47 98-32