editorial número 11 da sua revista da ciência da ... -...
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EDITORIAL
O texto acadêmico tem suas exigências que o tornam diferente e, para alguns, pomposo e aborrecido. Na verdade, algumas vezes ao nos defrontarmos com esse típico produto da pesquisa científica, chegue-se à conclusão de que ele não tem a leveza nem a objetividade, por exemplo, da linguagem jornalística, dos meneios de uma mensagem de amor, de um e-mail institucional ou de
postagens nas redes sociais. Mas, convenhamos, ele tem a seriedade que o gênero literário exige, tanto no conteúdo quanto na forma, onde e quando a sisuda e temida ABNT dita as regras.
Assim, o trabalho final que apresentamos nas universidades, seja na forma de artigo científico, monografia, projeto de intervenção,
dissertação ou tese, dá a satisfação intelectual e a tranquilidade de que o produto exposto é o que de melhor poderia ser feito. Claro que devemos ter a humildade e a percepção da realidade para saber que sempre, no momento ou mais adiante, poderemos ser contestados ou superados. Dessa forma, nesse ir e vir, nessa nossa ânsia de mais caminhos a percorrer, continuamos a buscar a
ampliação da produção acadêmica.
A UPE, através da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco – FCAP publica, nesta ocasião, o número 11 da sua Revista da Ciência da Administração, fruto desses critérios e, sobretudo, da seriedade e do empenho dos autores que submeteram
a sua produção ao conselho editorial e que, agora, se defrontam com a exposição daquilo que laboriosamente prepararam.
O artigo de Lívia Cristina de Oliveira, Mariana Rebouças e Everton Rodrigues trata da pesquisa de mercados como apoio para o posicionamento estratégico, especificamente com o estudo quantitativo sobre o consumo de cosméticos em Juiz de Fora, no estado de
Minas Gerais. Os autores têm a preocupação de justificar a empresários a importância, utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado como instrumento decisório.
A importância do gerenciamento de crises para a sobrevivência organizacional em ambientes de risco e incerteza é explicada pelos
seus autores, Sílvio Mário Siqueira Santos e Alexsandro Bezerra Correia Bilar, como o resultado da preocupação em oferecer subsídios que possam orientar gestores na tomada de decisões em ambientes propícios ao surgimento de crises, quando são predominantemente exigidas ações rápidas e eficazes.
O analista Elton da Silva Autran aliou-se à professora doutora Theresa Frazão para falar sobre a equalização da taxa de ocupação em um call center por meio da metodologia Seis Sigma , quando são avaliados parâmetros como taxa de ocupação, ociosidade, demandas por atendente, comportamento do cliente, entre outros. A metodologia Seis Sigma permite mostrar as características do controle
estatístico do processo, bem como o seu nível sigma através da aplicação prática de seu referencial teór ico-metodológico.
O publicitário Bruno Souto Maior de Almeida Holanda analisa a existência do mercado de revistas customizadas e a sua relevânc ia dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações empresariais do Brasil. Apresenta, como estudo de caso, a Revista
GOL Linhas Aéreas Inteligentes, no período de janeiro a dezembro de 2013. O seu foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.
O descarte de resíduos sólidos e a consciência ambiental de moradores no bairro Alto o Mandu ( Recife- PE) foi o tema da pesquisa da
mestra Ednalva Maria Bezerra de Lira e do professor doutor Fábio José de Araújo Pedrosa. Partiram do pressuposto de que a preservação do meio ambiente é uma construção cultural e que depende, portanto, da percepção de pertencimento ao próprio meio ambiente no qual a persona está inserida.
A equipe formada por Fernando Araújo Cavalcanti, Maria Cecília Miranda, Mônica Cristina Muniz, Raquel Andrade e Bárbara Cavalcanti apresenta sugestão da construção de aterro sanitário consorciado entre três municípios pernambucanos para a geração de biogás. Os autores justificam o projeto para a geração de energia levando em conta que a intensificação das atividades humanas tem
gerado um acelerado aumento da produção de resíduos sólidos, tornando-se um grave problema para a administração pública. A experiência se refere aos municípios de Gravatá, Chã Grande e Amaraji.
O artigo de Maria Amélia Barbosa Camelo contou com a parceria da professora mestra Walkíria Lúcia Simões Ramos para o exame do
processo de trabalho na área administrativa antes da inserção das Tecnologias da Informação e Comunicação – TIC na região denominada de RPA 3, da rede pública de educação do Recife. Além disso, houve o intuito de observar o desenvolvimento das mesmas e identificar os pontos positivos e negativos que elas trouxeram para a organização visando alcançar maior eficiência em sua
utilização.
Recife, julho de 2015.
Theresa Frazão – jornalista/membro do corpo editorial
v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065
A PESQUISA DE MERCADO COMO APOIO PARA O POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO: UM ESTUDO QUANTITATIVO SOBRE O CONSUMO DE
COSMÉTICOS EM JUIZ DE FORA (MG)1
Lívia Cristina Batista de Oliveira
2
Mariana de Paula Rebouças3
Everton Rodrigues da Silva4
RESUMO
Duas empreendedoras necessitavam estudar o mercado de cosméticos na cidade de Juiz de
Fora (MG), a fim de verificar a viabilidade de abertura de um negócio no segmento. Ambas
têm um interesse específico em conhecer o perfil e os hábitos de compras das consumidoras
destes produtos na cidade. Este artigo revela o processo de planejamento e execução de uma
pesquisa quantitativa desenhada com este propósito. O passo inicial foi levantar informações
secundárias sobre o setor de cosméticos e sobre a área de comportamento de consumidor,
para, no instante seguinte, construir um questionário, coletar as informações e analisá-las. Os
resultados encontrados fornecem uma base sólida para a tomada de decisão empresarial das
duas aspirantes a empresárias. Além da riqueza de informação proporcionada pelo
levantamento de campo, a relevância do trabalho está em demonstrar para os empresários,
inclusive os de pequeno porte, a utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado como
instrumento decisório. O custo-benefício dessa ferramenta torna-a bastante vantajosa para
orientar decisões de investimento e estudar alternativas de posicionamento no mercado-alvo.
Palavras-chave: Pesquisa de mercado. Comportamento do consumidor. Cosméticos.
A MARKET RESEARCH AS A SUPPORT FOR STRATEGIC POSITIONING: A
QUANTITATIVE STUDY ON THE USE OF COSMETICS IN JUIZ DE FORA (MG)
ABSTRACT
Two entrepreneurs need to study the cosmetic market in the city of Juiz de Fora (MG/Brazil),
in order to verify the viability of opening a business in the segment. Both had a specific
interest in knowing the profile and buying habits of consumers of these products in the city.
This article reveals the process of planning and executing a quantitative survey designed for
this purpose. The initial step was to gather secondary information about cosmetics industry
and about the field of consumer behavior to build a questionnaire, collect information and
analyze it, in the next moment. The results provide a solid basis for business decision of both
aspiring entrepreneurs. In addition to the wealth of information provided by the field survey,
the relevance of the work is to demonstrate to entrepreneurs, including small companies, the
usefulness and the accessibility of market research as a decision instrument. The cost-benefit
of this tool makes it very advantageous to guide investment decisions and to study alternatives
of positioning in the target market.
Keywords: Market research. Consumer behavior. Cosmetics.
1 Trabalho apresentado no IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia (SEGET), realizado, em 24 a 26
de Outubro de 2012, na cidade de Resende (RJ). Seu conteúdo foi revisto e atualizado. 2 Administradora de empresas (Faculdade Metodista Granbery).
3 Administradora de empresas (Faculdade Metodista Granbery).
4 Professor, Faculdade Metodista Granbery; e Doutorando pelo CEPEAD/UFMG.
Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015
1 INTRODUÇÃO
Duas empreendedoras necessitam estudar o mercado de cosméticos na cidade de Juiz
de Fora (MG), a fim de verificar a viabilidade de abertura de um negócio no segmento. A
literatura gerencial sugere que um dos deveres de casa do empreendedor é conhecer o
ambiente mercadológico em que o negócio está inserido, ou seja, mapear os fatores
macroambientais (aspectos políticos, econômicos, sociais e tecnológicos), os fornecedores, os
concorrentes, a influência governamental e a natureza da demanda.
Este artigo revela o processo de planejamento e execução de uma pesquisa quantitativa
desenhada para conhecer o perfil e os hábitos de compra das consumidoras de cosméticos
(potenciais clientes do negócio em questão) na referida cidade mineira. O passo inicial para o
alcance deste objetivo foi realizar um levantamento bibliográfico sobre a área de
comportamento de consumidor, o qual será apresentado no tópico adiante. Na sequência,
realizou-se um levantamento bibliográfico e documental sobre a indústria de cosméticos
brasileira. Estas duas fontes de informação formaram a base para a construção do questionário
utilizado em campo. A Figura 1 sintetiza esse percurso investigativo.
Figura 1: Percurso investigativo do artigo
Fonte: Elaborado pelos autores.
Espera-se que os resultados da pesquisa proporcionem uma decisão mais segura para
as empreendedoras aspirantes e que a metodologia empregada sirva de estímulo para a adoção
da pesquisa de mercado como ferramenta de apoio à definição de um posicionamento
estratégico de mercado. Antes de avançar, uma breve nota. Como pretendemos que as
reflexões do artigo dialoguem com a comunidade acadêmica e não acadêmica, optamos por
Literatura acadêmica
sobre o comportamento
do consumidor
Levantamento
de informações
secundárias
Elaboração do
questionário
Execução e análise
da pesquisa
Suporte para a
tomada de decisão
empresarial
Literatura de negócios
sobre o setor de
cosméticos
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uma redação clara e objetiva, fazendo uso de uma linguagem simples, a fim de tornar o texto
acessível a um público mais amplo, sem que essa escolha implique em prejuízos conceituais.
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2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Rocha e Christensen (1999) afirmam que entender o comportamento de compra do
consumidor é uma tarefa complexa, pois é necessário reunir contribuições de várias áreas do
conhecimento, como a psicologia, sociologia, antropologia social e a economia. A área de
marketing tem como um de suas funções precípuas pesquisar como os consumidores tomam
suas decisões. Neste sentido, pode-se entender o comportamento do consumidor como o
“estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. (PINHEIRO, et al., 2006, p.13).
Este conhecimento é de fundamental importância para as empresas, por permitir que
se compreenda a geração de valor para o consumidor. Segundo Kotler (2005), consumidores
variam muito em sua percepção de produtos, qualidade, necessidades e desejos. Essa
realidade gera uma necessidade crescente das empresas trabalharem para identificar tais
situações, com o objetivo de desenvolver ideias inovadoras.
Segundo Kotler e Keller (2006) o consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais o de maior influência. O Quadro 1
apresenta uma síntese dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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Quadro 1- Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores de influência no
na compra Descrição
1. Fatores culturais
São subdivididos em cultura, subcultura e classe social. Tais fatores formam a base dos valores e das percepções de necessidades dos indivíduos.
É grande utilidade para o marketing, principalmente o internacional.
2. Fatores sociais
São os grupos de referências que influenciam direta e indiretamente no
comportamento e atitudes do grupo. Podem ser divididos em grupos primários
(família, amigos, vizinhos, colegas de trabalhos, etc.) e secundários (grupos
profissionais, religiosos, associações e grupos fora de seu âmbito familiar).
Os grupos de aspiração - aqueles ao qual a pessoa não pertence, mas deseja
pertencer – também influenciam na compra.
3. Fatores pessoais
As características pessoais são forte influenciadoras no comportamento de
compra do consumidor. Como exemplo, pode-se citar a idade, ocupação e
estágio profissional, situação econômica, personalidade, estilo de vida, padrões
e valores.
4. Fatores psicológicos
São os estímulos externos que influenciam o consumidor, dentre eles:
o Motivação: é a atitude tomada pelo indivíduo, visando eliminar o estado de
tensão criado pelas necessidades e desejos não atendidos. Existem três
teorias mais conhecidas: de Sigmund Freud, de Abraham Maslow e de
Frederick Herzberg.
o Percepção: é a junção de tudo que a pessoa capta do meio onde vive.
o Aprendizagem: A aprendizagem refere-se a comportamentos que cada
indivíduo tem com relação a determinadas situações em decorrência de
suas experiências.
o Memória: momento em que são armazenadas as informações e
experiências que a pessoa tem ao longo da vida.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006), Rocha e Christensen (1999) e Las Casas (2008)
Para Rocha e Christensen (1999), cada indivíduo tem um conjunto de necessidades
que precisam ser atendidas. Quando ele se depara com uma necessidade não satisfeita,
estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio. O indivíduo é internamente
pressionado para resolver o problema, isto é, a buscar uma solução que lhe permita atender
aquela necessidade. Esse movimento ocorre segundo etapas lógicas de um típico processo de
compra, conforme apresentado na sequência.
2.1 O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios
As empresas vivenciam uma busca contínua por conhecer seus clientes, mapeando os
fatores que os levam a consumir seus produtos. As seguintes questões permeiam o cotidiano
organizacional: quem efetivamente compra o meu produto/serviço? Quem toma a decisão de
compra? Quem o(a) influencia? Como é feita a compra? Por que o cliente compra? Com qual
frequência? Quanto está disposto a gastar?
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Kotler e Keller (2006) propuseram um modelo que visa entender os diversos estágios
do comportamento de compra. Para os autores, “o consumidor passa por cinco etapas:
reconhecimentos do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra”. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 193). A Figura 2 traz
um esquema explicativo do processo chamado, pelos autores, de modelo de cinco estágios.
Figura 2 - Modelo das cinco estágios do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.189).
Em algumas situações, essas etapas são puladas pela necessidade do cliente ou por ele
já possuir conhecimento sobre o produto, ou por outros fatores específicos de cada situação.
Rocha e Chistensen (1999) apresentam uma ideia semelhante ao modelo de Kotler e
Keller, como mostra a Figura 3, acima. Figura 3 – Modelo psicológico do comportamento
do comprador Fonte: Rocha e Christensen (1999, p. 57).
2. Busca de
informações
3. Avaliação
de alternativas 1. Reconhecimento
do problema
5. Comporta mento
pós-compra
4. Decisão de
compra
Reconhecimento de necessidades não satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir a tensão
Avaliação de alternativas (ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação
(decisão de compra)
Implementação (ato de compra/consumo)
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Neste trabalho será enfatizado o modelo de Kotler e Keller (2006) por entender que o
mesmo é amplamente difundido e aceito na literatura gerencial contemporânea. O Quadro 2
resume cada estágio.
Quadro 2 - Descrição das etapas do modelo de cinco estágios de compra
Estágios do processo de
compra Descrição
1. Reconhecimento do
problema
Momento em que o consumidor reconhece uma necessidade ou desejo de adquirir
um produto/serviço. Estes estímulos de necessidades e desejos, segundo os autores,
podem ser recebidos de forma interna ou externa.
2. Busca de informações
O interesse pela compra gera dúvidas ao consumidor, que são sanadas pela busca
por informações na internet, livros, lojas, familiares e conhecidos.
Neste processo, o cliente escolhe um nicho de marcas, que seria o conjunto de
conscientização. Algumas dessas marcas atenderão ao interesse inicial do
consumidor, tornando-se parte do grupo de escolha.
3. Avaliação de
alternativas
O consumidor leva em consideração a satisfação de suas necessidades e anseios,
juntamente com os benefícios que este produto lhe proporcionará e de acordo com
suas crenças e atitudes, com o valor atribuído ao produto ou serviço e com sua
expectativa.
4. Decisão de compra
Envolve cinco subdecisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade,
por ocasião e por forma de pagamento. A decisão de compra pode sofrer
interferência negativas ou positivas de amigos, família, etc. Também existem os
fatores situacionais, que podem mudar a intenção de compra, tais como mudança
de emprego, atendimento ruim do vendedor, etc.
5. Comportamento pós-
compra
A satisfação pós-compra, envolve dois fatores importantes: a expectativa do cliente
em relação ao produto e o desempenho deste produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006).
Cada passo do processo de compra é crucial na decisão final do consumidor. Pode-se
perceber o quão importante é o trabalho de marketing das empresas, desde o planejamento do
produto até o relacionamento com o consumidor final e o pós-venda.
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3 O SETOR DE COSMÉTICOS NO BRASIL
Entende-se como o segmento de cosméticos o setor tradicionalmente conhecido como
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC. A demanda por uma variedade maior de
produtos e o aumento do poder de compra dos cidadãos, faz do mercado brasileiro de HPPC,
o que mais cresce no mundo (BRUM, 2002). Segundo a Agência Brasileira de
Desenvolvimento Industrial - ABDI (2012) e a Associação Brasileira de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
- ABIHPEC (2015) outros fatores que levam a essa expansão são (i) o acesso das classes D e
E aos produtos do setor, em função do aumento de renda; (ii) o aumento do consumo de
produtos com maior valor agregado por parte da classe C; (iii) a crescente participação da
mulher no mercado de trabalho brasileiro; (iv) a utilização de avançada tecnologia,
proporcionando o aumento de produtividade e favorecendo os preços praticados pelo setor,
que tem aumentos inferiores aos índices de preços da economia em geral; (v) os constantes
lançamentos de produtos, objetivando atender as necessidades mutáveis do mercado; (vi) o
aumento da expectativa de vida, o que implica a necessidade de conservação de uma
impressão de juventude.
O setor é altamente concentrado, em termos de receita, dado que das 2.540 empresas
ativas no mercado, apenas 20 representam 73% do faturamento total, considerando-se o
faturamento líquido. Geograficamente, há um visível adensamento na região sudeste. Os
produtos do setor são distribuídos por meio de três canais – distribuição convencional
(atacado e varejo); venda direta; e franquia e lojas especializadas – e o faturamento da
indústria, em 2014, foi de R$43,2 bilhões5 (ABIHPEC, 2015). Os principais players do
mercado nacional são Avon, Natura, O Boticário, L’Oréal, Johnson & Johnson, Nívea e
Unilever (BORGES et al., 2014; CASTRO; GOUVÊA, 2014), sendo que as três maiores
empresas do segmento são a Natura cosméticos S.A (37 anos de existência), com 14,5% do
mercado, a Unilever Brasil (presente há 85 anos no Brasil), com 10,7%, e a Avon Brasil (59
anos de mercado), com 8,8% (BORGES et al., 2014), totalizando 34% do segmento.
5 Receita ex-factory, ou seja, calculada segundo o preço de fábrica (CASTRO e GOUVÊA, 2014).
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O diagnóstico setorial, de 2015, da Associação Brasileira de Higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos (ABIHPEC) revela que, nos últimos 18 anos, o segmento teve um
crescimento mais vigoroso que o restante da indústria brasileira e o PIB do país. No período
citado, o crescimento médio anual do setor de HPPC foi de 9,2%, ao passo que o PIB
alcançou 2,8% e a indústria em geral 1,9% (ABIHPEC, 2015).
De acordo com os dados do Euromonitor6, apurados em 2014, o Brasil é o terceiro
maior consumidor de cosméticos do mundo, atrás dos Estados Unidos e Japão, sendo
responsável por 9,4% do consumo mundial. Em alguns segmentos específicos, essa posição se
altera. Por exemplo, nos segmentos desodorantes, fragrâncias e proteção solar o Brasil é o
primeiro colocado, nos estratos Infantil, produtos masculinos, cabelos, banhos e depilatórios é
o segundo, no higiene oral e maquilagem, o terceiro e no produtos para a pele, ocupa o sexto
lugar (ABIHPEC, 2015).
Esse resultado é oriundo dos fatores mencionados acima, mas a vaidade também é um
fator importante, segundo uma pesquisa realizada pela multinacional do segmento. Foi
constatado que as mulheres brasileiras são as que mais se preocupam com a aparência,
classificando os produtos de beleza como uma necessidade e não um luxo. Por conta disso,
existem investidores de todo o mundo olhando o Brasil como uma potência de mercado,
ressalta Brum (2002).
Outra pesquisa recente realizada pela empresa Sophia Mind7, analisou os hábitos de
consumo de beleza, nos meses de fevereiro e março de 2012, de 1.195 brasileiras com faixa
etária entre 18 e 60 anos. Foram identificados pela pesquisa, os gostos e os fatores que podem
intervir nos hábitos de consumo das mulheres, serviços procurados, satisfação com o corpo e
etc. No Gráfico 1 pode-se conferir que a qualidade dos produtos é o aspecto mais importante
para essas mulheres, seguido do fator preço. (SOPHIA MIND, 2012).
6 Empresa independente líder mundial em pesquisas e relatórios sobre indústrias, consumidores e demografia.
7 Sophia Mind - Empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e
inteligência de mercado, atuando exclusivamente no segmento feminino.
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Gráfico 1 - Fatores que influenciam as mulheres na compra de um produto ou serviço de
beleza
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Qualidade
Preço
Indicação de um profissional de confiança
Marca
Indicação de uma amiga ou familiar
Responsabilidade Social
Atendimento ao cliente
Blogs
Relacionamento com consumidor
Outro
Fonte: Sophia Mind (2012)
A pesquisa também revelou que um pouco mais da metade das mulheres gastam
entre R$ 20,00 e R$ 100,00 por mês com produtos de beleza, 14% das entrevistadas disseram
gastar R$ 101,00 a R$ 150,00 e 12% confessaram não ter um controle total dos gastos. Além
disso, descobriu-se que grande parte das consumidoras está satisfeita com os produtos
disponíveis no mercado. As que se dizem insatisfeitas, afirmam que a causa seria o preço alto
dos produtos e a falta da qualidade dos mesmos. (SOPHIA MIND, 2012).
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4 PESQUISA QUANTITATIVA: O PERFIL E OS HÁBITOS DE COMPRA DAS
CONSUMIDORAS DE COSMÉTICOS DE JUIZ DE FORA (MG)
Para alcançar o objetivo do trabalho, foi realizada, numa primeira etapa, uma
investigação bibliográfica e documental sobre o comportamento do consumidor e o mercado
de cosméticos brasileiro, e, numa segunda fase, uma pesquisa descritiva e exploratória de
natureza quantitativa por se tratar de “[...] um estudo estatístico que destina a descrever as
características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as
hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.” (PINHEIRO, et al., 2006).
Utilizou-se como roteiro os quatro passos propostos pelos autores: elaboração do
questionário; escolha do método e desenho da amostra; definição do método de coleta de
dados, dos procedimentos de campo, tabulação e análise dos dados; e a elaboração do
relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação.
O questionário foi organizado de forma clara e objetiva com perguntas fechadas e de
múltipla escolha, inspiradas na literatura acadêmica e institucional sobre comportamento
consumidor (KOTLER e KELLER, 2006); (LAS CASAS, 2008); (ROCHA e
CHRISTENSEN. 1999) e sobre o segmento de HPPC (ABIHPEC, 2015; SOPHIA MIND,
2012). O universo definido para a pesquisa foi as consumidoras de cosméticos da cidade de
Juiz de Fora (MG), com dezoito anos ou mais, por entender que nessa faixa etária as mulheres
são integrantes da população economicamente ativa. Chegou-se a uma amostra de 384
entrevistadas, por meio da fórmula matemática proposta por Pinheiro, et al. (2006). As
premissas para tal cálculo foram: margem de erro de 5% e de índice de confiabilidade no
valor de 95%.
A coleta (feita por meio da abordagem pessoal) foi realizada entre os dias treze e
dezenove de junho de 2012, na cidade de Juiz de Fora (MG), em locais de grande circulação
de pessoas, a saber: Rua São Sebastião; Avenida Independência, próximo a ACISPES;
Shopping Independência; Santa Cruz Shopping; Rua Braz Bernardino; Avenida Barão do Rio
Branco, próximo a Catedral.
Na sequência, serão apresentados os resultados da pesquisa.
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4.1 Tabulação e análise dos resultados
A primeira pergunta do questionário refere-se a faixa etária das entrevistadas.
Gráfico 2 - Distribuição etária das entrevistadas
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Como pode ser observado no Gráfico 2, as mulheres na faixa etária de 23 a 30 anos,
representam 35% do total. As faixas etárias que vão de 31 a 40 anos e de 18 a 22 anos foram
bem representadas, chegando a 18% e 23%, respectivamente. Estas últimas estão empatadas
tecnicamente, dada a margem de erro de 5% da pesquisa.
A pergunta dois, refere-se a renda familiar.
Gráfico 3 - Renda mensal
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Com relação à renda, identificou-se que 32% dos ouvintes possuem renda de
R$1.065,00 a R$4.591,00. A faixa que vai de R$768,00 até R$1.064,00 teve uma
representatividade considerável, com 25%. Considerando a margem de erro de 5%, ambas
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estão empatadas tecnicamente. As faixas (1) e (4) também estão empatadas, com
respectivamente 12% e 18%.
A terceira pergunta do questionário refere-se ao estado civil.
Gráfico 4 - Estado civil
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Identificou-se que 47% das entrevistadas são mulheres solteiras. Mulheres casadas
tiveram boa representatividade, chegando a 35%. Divorciadas e viúvas, estão empatadas,
levando-se em conta a margem de erro de 5%.
A quarta pergunta refere-se à frequência do uso de cosméticos.
Gráfico 5 - Frequência de uso de cosméticos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras.
Observou-se que 52% das mulheres de Juiz de Fora utilizam algum tipo de
cosmético diariamente, 29% utilizam esporadicamente e 19% em ocasiões especiais. Esses
percentuais nos mostram que as mulheres estão mais preocupadas com sua imagem e
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autoestima e estao consumindo mais produtos deste setor. Considerando a margem de erro de
5%, as faixas 2 e 3 estão empatadas tecnicamente.
A pergunta de número cinco refere-se à frequência de compra de cosméticos.
Gráfico 6 - Frequência de compra de cosméticos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras.
Identificou-se que 52% das mulheres de Juiz de Fora compram algum tipo de
cosmético com bastante frequência, 42% consomem esporadicamente e 6% não consomem.
De acordo com a margem de erro utilizada, as faixas 1 e 2 tiveram um empate técnico.
O Gráfico 7, correspondente à sexta pergunta, busca conhecer a intensidade da vaidade
das entrevistadas.
Gráfico 7 - Perfil de consumidora
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores.
Neste quesito, 38% das respondentes consideram-se vaidosas, 28% extremamente
vaidosas, 23% pouco vaidosas e 11% não se consideram vaidosas. As faixas 2, 3 e 4 estão
empatadas tecnicamente.
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A pergunta sete, apresentada no Gráfico 8, questiona as consumidoras sobre o que
consideram importante na hora de comprar cosméticos.
Gráfico 8 - Aspectos importantes na hora da compra de cosmético
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras.
O resultado mostrou que 42% assinalam o preço com um item influenciador da
compra, 27% a qualidade, 19% a forma de pagamento, 4% a embalagem e 8% os estímulos
externos, como pressão de vendedores ou compra por impulso.
A questão número oito que avalia a intensidade de consumo das entrevistadas está
apresentada no Gráfico 9.
Gráfico 9 - Avaliação da intensidade do consumo de cosmético
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores.
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Constatou-se que 49% compram o que necessitam, 30% exageram às vezes e acabam
levando itens que não precisam e 18% exageram sempre. Interessante observar que a
motivação para a compra ultrapassa a necessidade e alcança o espaço do desejo.
A pergunta número nove avalia o que mais influencia as consumidoras na hora da
compra de cosméticos, conforme revela o Gráfico 10.
Gráfico 10 - Influências na compra de cosméticos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Amigos (33%) e mídia (29%) dividem a primeira posição (empate técnico). Familiares
(15%) e colegas de trabalho (11%) compartilham o segundo lugar (empate técnico).
A pergunta número dez que questiona as consumidoras sobre a importância dos
cosméticos no seu dia a dia está representada no Gráfico 11.
Gráfico 11 - Importância dos cosméticos na vida das entrevistadas
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
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O resultado obtido revelou que 70% definiram que os produtos de cosméticos são
essenciais e 26% consideraram um item pouco importante.
Na pergunta onze foi apresentada uma lista de marcas conhecidas no mercado. O
Gráfico 12 apresenta a preferência das entrevistadas pelas marcas mencionadas.
Gráfico 12 - Marcas mais utilizadas pelas consumidoras
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras
Dentre as respondentes, 17% compram a marca Avon, seguidas pela Natura e Contém
1g, ambas com 13% da preferência. Estas marcas estão empatadas tecnicamente em primeiro
lugar, disputando a preferência das consumidoras. A marca O Boticário teve boa aceitação
chegando a 8% da preferência. As faixas de 3 a 15 apresentaram empate técnico.
Na pergunta número doze, buscou-se investigar o índice de rejeição das marcas (foi
utilizada a mesma listagem). O Gráfico 13 mostra o resultado.
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Gráfico 13 - Rejeição das marcas de cosméticos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Observou-se que 17% não usariam a marca Niely e 11% não usariam a marca
Kanechon. As demais tiveram baixa representatividade, estando todas empatadas. Não
responderam a questão 32% das entrevistadas. Não há como saber o motivo, mas seria
razoável dizer que uma parcela destas consumidoras não possui rejeição a nenhuma marca.
A questão treze refere-se à importância de cosméticos específicos no cotidiano, tais
como: produtos para os cabelos, para a pele, perfumes, maquiagem, higiene e depilação. A
resposta é representada pelos Gráficos 14 a 18, respectivamente. Para facilitar o entendimento
da informação gerada pela pesquisa, o seguinte critério foi utilizado:
Notas de 9 a 10 – itens classificados como muito importante;
Notas de 6 a 8 – itens classificados como importante;
Notas de 1 a 5 – itens classificados como pouco importante;
Nota zero - – itens classificados como nada importante.
A primeira análise refere-se a produtos para os cabelos (Gráfico 14).
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Gráfico 14 - Importância do uso de produtos para os cabelos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Identificou-se que 60% das consumidoras consideram muito importante o uso de
produtos para os cabelos, 32% importante e 8% consideram pouco importante.
O Gráfico 15 refere-se aos produtos para a pele.
Gráfico 15 - Importância do uso de produtos para a pele
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Com relação aos produtos para pele, como cremes, produtos antiidade e esfoliantes,
54% consideraram muito importante o consumo, 46% importante.
O Gráfico 16 analisa a importância do uso de perfume.
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Gráfico 16: Importância do uso de perfume
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Constatou-se que 69% das entrevistadas consideram muito importante, 30%
consideram importante e apenas 1% consideram pouco importante.
O Gráfico 17 refere-se ao uso de maquiagem.
Gráfico 17 -Importância do uso de maquiagem
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras
De acordo com as entrevistadas, 70% consideram o consumo de maquiagem muito
importante, 24% consideram importante e 6% pouco importante.
O Gráfico 18 refere-se ao consumo de itens de higiene e depilação.
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Gráfico 18 - Importância do consumo de itens de higiene e depilação
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras
Na amostra investigada, 77% das entrevistadas consideram que o uso de produtos de
higiene e depilação são importantes no dia a dia da mulher e 23% consideram importante.
O Gráfico 19 apresenta a pergunta de número quatorze que se refere ao gasto médio
mensal com cosméticos.
Gráfico 19 - Gasto médio com cosméticos mensalmente
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
Observou-se que 37% das entrevistadas gastam até R$50,00 por mês, 33% gastam de
R$ 50,00 a R$ 100,00, ambos empatados tecnicamente. Em seguida, também empatados estão
as faixas 3, 4 e 5.
A pergunta quinze refere-se ao local onde as consumidoras procuram por cosméticos,
conforme revela o Gráfico 20.
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Gráfico 20 - Locais de compra de cosméticos
Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores
O resultado ficou assim distribuido: 25% optam pela compra via revendedora
(catálogos de produtos e/ou revendedores pessoais), 24% preferem supermercados e lojas de
departamento para adquirir seus produtos, 20% lojas específicas de cosméticos e 16%
recorrem a farmácias. Estas quatro categorias estão empatadas tecnicamente devido a margem
de erro de 5%. Já 14% aderiram ao e-commerce (empate com as faixas 2 e 3) e apenas 1%
compra em viagens ao exterior.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo tem como finalidade entender o perfil e o comportamento de compra das
consumidoras de cosméticos na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, por meio da realização
de uma pesquisa quantitativa junto a mulheres com idade maior ou igual a dezoito anos.
Utilizou-se o procedimento estatístico proposto por Pinheiro et al. (2006) para o
cálculo da amostra simples composta por 384 ouvintes. A coleta foi feita entre os dias treze e
dezenove de junho do ano de 2012, via questionário estruturado com quinze perguntas
fechadas, construídas a partir da revisão da literatura sobre comportamento de consumidor e o
setor de cosméticos e aplicados pessoalmente em ruas de grande circulação.
Foi possível traçar um perfil do universo entrevistado, resumido na sequência. Das
entrevistadas, 35% possuem idade entre 23 a 30 anos, o principal grupo etário respondente.
Nesta faixa, 35% possuem uma renda mensal de R$ 1.065 a R$ 4.591, seguidas pelo grupo
com renda entre R$768,00 até R$1.064,00 (25%), estando ambas empatadas tecnicamente. A
maioria das mulheres é solteira e costuma fazer o uso de cosméticos todo dia. Disseram que
sempre compram cosméticos 52% e 42% que compram às vezes. Outros resultados
importantes foram: 66% das respondentes se acham vaidosas ou muito vaidosas, para 42% o
preço é o item mais importante na hora da compra; 48% exageram (sempre ou às vezes) em
suas compras de cosméticos; 70% afirmaram que os cosméticos são um item essencial em
suas vidas; e 70% gastam até R$100,00 de seu orçamento doméstico com produtos desta
natureza. Quando aos locais preferidos para realizar as compras, houve um relativo equilíbrio
entre as revendedoras, supermercados/lojas de departamento, lojas especializadas, farmácias e
internet.
Cabe ressaltar, que foi solicitado que as entrevistadas avaliassem o grau de
importância dos produtos para cabelo e pele, perfume, maquiagem e higiene/depilação em seu
cotidiano. A maioria os classificou como muito importante, alcançando, respectivamente, os
percentuais de 76%, 75%, 92%, 82% e 97%.
Diante dos resultados alcançados, considerou-se que o objetivo do trabalho foi
atingido de forma eficaz. Os indicadores contidos neste manuscrito fornecem uma base
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relevante para a tomada de decisão empresarial, tanto para novos entrantes, como é o caso das
personagens mencionadas no início do artigo, quanto para os incumbentes do setor de
cosméticos. As técnicas de marketing, dentre elas a pesquisa de mercado, são um importante
aliado na busca pelo diferencial competitivo e seu uso deve ser incentivado, não somente
pelas incumbentes, mas também por empreendedores em busca de identificação de
oportunidades e definição de nicho de negócio.
Assim, diante da importância dos conhecimentos gerados pela ciência administrativa
para o nascimento e a sobrevivência dos negócios – e, portanto, para o desenvolvimento do
país – acredita-se que este trabalho ilustra a utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado
como uma ferramenta de suporte decisório. O custo-benefício desse instrumento gerencial
torna-o bastante vantajoso para orientar decisões de investimentos e a definição do melhor
posicionamento estratégico. Por fim, recomenda-se que as informações da pesquisa sejam
utilizadas em Juiz de Fora (MG), já que não há garantia estatística de que tais achados
poderão ser replicados em outras cidades brasileiras.
REFERÊNCIAS
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referência de hiperlink não é válida.. Acesso em: 10 abr. 2012.
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maior taxa de crescimento percentual entre os top 10 mercados mundiais de HPPC. 2012. Disponível em: www.abihpec.org.br/2012/04/brasil-tem-maior-taxa-de-crescimento-
percentual-entre-os-top-10-mercados-mundiais-de-hppc/. Acesso em: 30 abr. 2012.
ABIHPEC. Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Panorama
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v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065
A IMPORTÂNCIA DO GERENCIAMENTO DE CRISES PARA A SOBREVIVÊNCIA
ORGANIZACIONAL EM AMBIENTES DE RISCO E INCERTEZA
Sílvio Mário Siqueira Santos1
Alexsandro Bezerra Correia Bilar2
RESUMO
Este trabalho, de natureza teórica, busca investigar a importância do planejamento preventivo
de crise para o sucesso dos negócios, tema ainda pouco abordado pela Ciência da Administra-
ção. Apesar do reduzido número de autores que abordam o gerenciamento de crises sob a óti-
ca da gestão, procuramos demonstrar que o assunto está mais próximo do dia-a-dia dos gesto-
res do que se imagina, envolvendo aspectos relacionados à estratégia organizacional, à lide-
rança e ao processo decisório. Através dos conceitos e temáticas discutidos, espera-se ofere-
cer subsídios que possam orientar gestores na tomada de decisões em ambientes muitas vezes
propícios ao surgimento de crises – onde situações inesperadas e delicadas exigem ações rápi-
das e eficazes. Procuramos evidenciar a relevância de um bom gerenciamento de crises para a
sobrevivência de uma organização principalmente diante do atual cenário repleto de incerte-
zas
Palavras-chave: Crise. Liderança. Processo decisório.
ABSTRACT
This work, theoretical in nature, seeks to investigate the importance of preventive crisis plan-
ning for business success, a theme still little addressed by the science of administration. De-
spite the small number of authors that discuss the crisis management from the perspective of
management, we seek to demonstrate that the subject is closer to the daily lives of managers
than we think, involving aspects of organizational strategy, leadership and decision-making.
Through the concepts and themes discussed, we expect to offer subsidies that can guide man-
agers in making decisions in environments often conducive to the emergence of crises –
where unexpected situations require rapid and effective actions. We seek to demonstrate the
importance of a good crisis management for the survival of an organization mainly on the
current scenario full of uncertainties.
Keywords: Crisis. Leadership. Decision-making process.
1 Especialista em Contabilidade e Controladoria pela Universidade Federal de Pernambuco e Bacharel em Ad-
ministração pela Faculdade Maurício de Nassau. E-mail: [email protected] 2 Professor Assistente do curso de Administração da Unidade Acadêmica de Serra Talhada da Universidade
Federal Rural de Pernambuco. Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustentável pela FCAP/UPE. E
doutorando em Desenvolvimento e Meio Ambiente pelo PRODEMA/UFPE. E-mail: alexsandrobi-
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1 INTRODUÇÃO
No ambiente dinâmico em que vivemos, é cada vez maior a necessidade de respostas
rápidas e soluções efetivas. Em muitas ocasiões, para alem de atitudes reativas, decisões de-
mandam uma postura proativa, que proporcione uma vantagem significativa num ambiente
tão competitivo como o atual. A pressão sobre gestores aumenta gradativamente, por se tratar
de profissionais comprometidos com as decisões da empresa, de quem se esperam escolhas
adequadas para o sucesso das organizações que representam. Não é sensato conceber o gestor
como um ator capaz de prever tudo o que virá ocorrer no mercado, entretanto, este pode estar
atento a possíveis cenários futuros, se munido de informações pertinentes.
O presente estudo sobre gerenciamento de crises pretende servir de guia, não apenas
aos gestores, mas às empresas como um todo, sobre a melhor maneira de agir, antes, durante,
e depois, da ocorrência de crises.
Crises não têm hora marcada para ocorrer, e o gestor não deve adotar uma postura pa-
ranóica, esperando sempre o pior. Do contrário, diante da instabilidade de um quadro inde-
terminado, o mesmo deve agir, revendo processos, atitudes e analisando o ambiente em que a
empresa está inserida, com o intuito de instruir a todos sobre como lidar com o inesperado.
Em certas ocasiões, as crises nascem dentro das próprias empresas, devido a inúmeros
fatores. Já em outras, decorrem do ambiente externo e seus componentes econômico, social,
político, tecnológico, legal (CERTO & PETER, 2010), havendo ainda a possibilidade de um
evento externo desencadear uma crise interna. Quanto maior o número de pessoas capacitadas
para lidar com as adversidades da melhor maneira, maior é a possibilidades das crises terem
suas consequências mitigadas, ou quem sabe até debeladas, antes de virem a público.
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2 COMO DEFINIR E/OU IDENTIFICAR UMA CRISE?
Várias são as definições de crise, e as pequenas diferenças de abordagem adotadas por
autores das mais diversas áreas, se por um lado dificultam a adoção de uma definição única
(se é que tal prática seria pertinente), por outro lado nos permite uma análise mais abrangente
do assunto.
Para Luecke (2004, p.12), é uma mudança – seja repentina ou gradual – que resulta em
um problema urgente que deve ser abordado imediatamente [...]”. E acrescenta que essa situa-
ção “representa qualquer coisa com potencial para causar danos súbitos e graves a seus fun-
cionários, a sua reputação ou a seu resultado financeiro”.
De maneira mais objetiva, Mitroff (apud AUGUSTINE, 2009, p.6), afirma que “a cri-
se é um evento que pode afetar ou destruir a organização”. Já o Institute of Crisis Manage-
ment (2010), entidade norte-americana dedicada ao estudo de crises, define crise de negócios
como “any problem or disruption that triggers negative stakeholder reactions that could im-
pact the organization’s financial strenght and ability to do what it does”.
Outros autores, apesar de não definirem especificamente crises, trazem afirmações
pertinentes. Forni (apud BRAGHIN, 2006), afirma que “eventos negativos são inerentes aos
processos e à dinâmica das empresas [...]”. Tais eventos, para esse autor “[...] tanto podem
surgir em decorrência de catástrofes em acidentes involuntários, fruto de fatalidades, como de
erro humano, má administração, conchavos políticos, represálias ou outros interesses”.
Neves (apud BRAGHIN, 2006), complementa a afirmação anterior, referindo-se aos
eventos como “uma situação que surge quando algo feito pela organização – ou deixado de
fazer – ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poderá afetar interesses públicos
relacionados à empresa e o acontecimento tem repercussão negativa junto à opinião pública.”
Por outro lado, nem tudo pode ser considerado crise. Ela não pode ser encarada como
a causa de todos os males. Augustine (2009, p.6) afirma categoricamente que “as crises não
são dificuldades normais de um ciclo de negócios – aqueles problemas recorrentes enfrenta-
dos ao assumir riscos e explorar novas oportunidades”.
Nota-se que vários autores citados atrelam a ocorrência da crise à sua posterior divul-
gação ao público seja de maneira espontânea (quando a empresa se encarrega de fazê-la) ou
não (quando os fatos são notificados pela imprensa). Não que tal abordagem seja errônea,
afinal de contas, não se poderia discutir o assunto (crises) se as mesmas não viessem à tona.
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Braghin (2006, p.13) endossa o que foi afirmado acima, quando ressalta que: “A ver-
dade é que nem todo fato negativo se torna, necessariamente uma crise. Seus efeitos podem se
restringir às fronteiras internas da organização”. E complementa:
Muitas vezes é preciso ocorrer um desdobramento para que fique caracterizada a si-
tuação de crise. Geralmente, este desdobramento está diretamente relacionado com a
repercussão na mídia e com o grau de comprometimento da percepção dos públicos
de interesse (BRAGHIN, 2006).
Voltamos ao que foi levantado no início deste tópico, sobre a impossibilidade de uma
definição única para crise, pois isso poderia limitar o entendimento acerca desse fenômeno.
Antes de listarmos alguns fatores com potencial para iniciar crises, cabe-nos ressaltar
Luecke (2004, p.65), quando o mesmo afirma que “[...] tudo o que diz respeito à identificação
de crises em potencial assume uma certa clarividência, e isto não é real”. Não se trata de um
simples exercício de adivinhação ou adoção de métodos empíricos, mas sim, de análises obje-
tivas.
O mesmo autor complementa e norteia a questão, quando diz que “[...] muitos riscos
são determinados pelo simples negócio da empresa”. Deduz-se então que uma companhia de
aviação está mais propensa a pagar indenizações vultosas aos familiares das vítimas (no caso
da queda de alguma de suas aeronaves) do que em um incidente que ocorra em uma escola,
por exemplo.
As crises de negócios descendem de duas vertentes básicas: as que derivam do ambi-
ente exterior e as que são auto-infligidas.
Em ambas as situações podemos levar em consideração Luecke (2004, p.25), ao notar
que “muitas iniciam como pequenos problemas [...]”. Se a gerência não percebe e não os neu-
traliza, eles evoluem para crises plenas”. Tal afirmação complementa seu comentário sobre as
crises auto-infligidas, que resultam “de ações gerenciais cujas consequências nunca foram
examinadas de forma sistemática”. (LUECKE, 2004, p.47)
É preciso também deixar clara a importância desta etapa inicial, no tocante à identifi-
cação de fontes e causas de uma crise, pois é a partir deste momento que o gestor começará a
lidar com a mesma – e este é um momento delicado, como bem enfoca Luecke (2004, p.82)
“[...] muitos gerentes – como outras pessoas – relutam em enfrentar situações desagradáveis”.
Por se tratar de uma tarefa pouco confortável para todos os envolvidos - afinal de con-
tas, fica subentendido que algo está errado, ou tem potencial de causar algum dano e ninguém
quer ser responsabilizado.
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Luecke (2009, p.29) alerta que, “[...] as pessoas devem se sentir livres para dizer o que
pensam [...]. Se há o hábito de punir os que dão o alerta, ou se a alta gerência não dá atenção a
suas advertências, os funcionários nada dirão”.
Por outro lado, o mesmo autor faz uma importante ressalva, ao afirmar que “as pers-
pectivas das pessoas sobre o risco diferem, e algumas podem ver perigos em potencial que
outras desconsideram completamente”
Luecke (2009) afirma ainda que entender algumas categorias principais de risco pode
ajudar a empresa a identificar os tipos de crise que precisam ser evitadas (quando possível,
deve se ressaltar) e para as quais devem estar preparadas. Como fontes de vulnerabilidades o
autor cita, 1) acidentes e eventos naturais, 2) desastre ambientais e de saúde, 3) danos ambien-
tais, 4) panes tecnológicas, 5) funcionários trapaceiros e 6) forças econômicas e de mercados.
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3 O GERENCIAMENTO DE CRISES
Kunsch (2003, p.112) observa que “administrar problemas, conflitos ou questões con-
troversas pressupõe todo um processo de planejamento e de gerenciamento de programa de
ações a serem levados a efeito”. A autora enfatiza o quanto é importante e vantajoso para as
organizações que elas deixem de agir no improviso e invistam em planos de gerenciamento de
crises.
Rosa (apud BRAGHIN, 2006) complementa Kunsch:
Na hora da crise, o importante é lidar com o problema da forma mais adequada – e
isso é muito mais fácil se houve um planejamento prévio. Resumindo: hora de crise
é hora de agir não de planejar. Planejamento se faz em tempos de normalidade. E
quanto melhor for, melhor será a resposta quando a rotina for quebrada.
Já Forni (apud BRAGHIN, 2006) afirma que o planejamento prévio de administração
de crise engloba todos os passos a serem tomados pela organização no intuito de esclarecer ao
seu público-estratégico as ações a serem realizadas para conter os efeitos da crise. E segundo
Neves (2002) os possíveis gastos com tal planejamento tornam-se irrelevantes diante dos pre-
juízos que a situação de crise pode causar à imagem organizacional.
Vale ressaltar que Rosa esclarece que:
A administração de crises leva em conta que as grandes crises exigem a adoção de
ações imediatas, assim que se tornem explícitas, pois é fundamental que os agentes
envolvidos produzam iniciativas, buscando o correto posicionamento perante a opi-
não pública (2001, p.101).
Frise-se que as crises não afetam as organizações da mesma maneira. Diversas variá-
veis devem ser consideradas, o que torna dificultosa a tarefa de estabelecer o que – e como
fazer.
3.1 Como evitar crises?
Segundo Augustine (2009) é preciso analisar situações com potencial para se tornarem
crises, especificamente em quatro áreas: a) desastres ambientais e de saúde, b) falhas tecnoló-
gicas, c) forças econômicas e de mercado e relacionamentos. Autor sugere também a aplica-
ção de uma auditoria de crises, que nada mais é do que procurar, no momento atual, fatores
que num futuro próximo possam desencadear uma crise.
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Tal auditoria envolveria os seguintes aspectos:
a) incluir no planejamento estratégico de empresa o planejamento de crises;
b) realizar uma análise SWOT;
c) concentrar-se nas quatro áreas principais da crise; e
d) reduzir a lista de riscos de crise.
3.2 Como se preparar para lidar com as crises?
O Augustine (2009) é taxativo ao afirmar que “criar um plano para lidar com as crises
significa tomar todas as decisões que puder antes que uma crise ocorra”. Sendo assim, o ge-
renciamento da crise provavelmente será mais eficaz quando a crise ocorrer.
Os resultados da auditoria de crises servirão de base para a definição das crises poten-
ciais. Também é recomendável questionar os preceitos básicos do negócio, com perguntas
simples, mas ao mesmo tempo representativas, como por exemplo:
O que ocorreria se a procura por nossos produtos aumentasse repentinamente?
Teríamos condições de atender o mercado?”
Em seguida, recomenda-se o desenvolvimento de um plano de crises, que tomará co-
mo base o cenário mais provável e analisará as possíveis conseqüências (ver Quadro 1).
Quadro 1 – Passos para o desenvolvimento de um plano de crises
Passos para desenvolver um plano de crises
Identifique obstáculos e pontos fracos. Que fatores poderiam agravar a crise? Faça um brainstorm sobre os obs-
táculos e pontos fracos e identifique maneiras de lidar com eles.
Crie um plano de recursos. Determine de quais recursos você precisa, como os obterá e quem será o
responsável.
Crie um plano de comunicação
O plano de comunicação poderia ser tão simples quanto uma lista de
contatos de emergência ou um esquema de comunicação mais complexo,
indicando o fluxo das mensagens.
Distribua os planos de recursos e de comu-
nicação
Certifique-se de que todas as pessoas-chave entenderam os planos de
recursos e de comunicação. Faça uma reunião para revisar os planos e
verifique o papel de cada pessoa durante uma emergência.
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora,
2009.
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O desempenho das pessoas é crucial no desenrolar de uma crise. A preparação das
pessoas é decisiva, e Augustine (2009, p.35) recomenda que seja determinada uma pessoa da
equipe que:
Estará envolvida com cada aspecto da crise;
Tomará quais tipos de decisões;
Notificará as autoridades da empresa;
Notificará os empregados, entidades governamentais, mídia, etc;
Decidirá se os empregados deverão permanecer em suas casas.
Decidirá a evacuação do prédio.
Decidirá contratar empregados temporários no caso de um aquecimento inespe-
rado nos negócios.
Cabe aqui uma ressalva importante: cada pessoa da equipe deverá ter um substituto no
caso de indisponibilidade de atuação do titular. Além disso, é importante a criação e distribui-
ção de uma lista com todos os meios de contato com os membros mais críticos (decisivos) da
equipe, onde devem constar números de telefone, fax, endereço residencial e correio eletrôni-
co e demais formas que auxiliem na sua imediata localização.
3.3 Como reconhecer uma crise?
Muitos são os fatos que ocorrem, no âmbito interno e externo, às instituições, e nem
sempre os gestores podem dar a devida atenção a cada uma delas em particular. Se por um
lado tal atitude abreviaria (e muito) o seu tempo útil (e em consequência, sua produtividade),
por outro pode se tornar um potencial gerador de crises.
Sinais aparentemente inocentes podem, com o passar do tempo, avolumarem-se e pos-
teriormente levar a instituição a uma crise.
Diante desta dificuldade em classificar o que é ou não pertinente e potencial indício de
crises futuras, Augustine (2009), recomenda que se caracterize o evento.
Em seguida o autor sugere que se avalie o tamanho da crise, identificando seu escopo
e magnitude, conforme Quadro 2.
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Quadro 2 – Como reconhecer uma crise
Como reconhecer uma crise
Caracterize o evento
Houve ferimentos ou ameaça à saúde das pessoas?
Envolve ameaças ao meio ambiente?
Uma perda de dados ou perda financeira?
Avalie o tamanho da crise
Quantas pessoas estão envolvidas? Quem são elas?
Quanto tempo isso deve durar?
Alguma lei foi transgredida? Qual?
Quem já está sabendo da crise? O que eles sabem?
Quem precisa saber?
Quais os custos até o momento em termos de saúde? E de dinheiro? Reputação?
Faça uma auto-análise
Como você enfrentaria a situação?
Você tende a reagir com pouca intensidade?
Você tende a reagir exageradamente?
Considere seus valores O que é importante?
O que é o certo a fazer?
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.
De maneira mais objetiva, o Quadro 3, a seguir, sugere três ações básicas e as respec-
tivas estratégias que podem ser implementadas para enfrentar um cenário de crise organiza-
cional.
Por outro lado, deve-se ressaltar que as estratégias poderão divergir dos listados acima,
em função do ramo de operação da instituição ou da magnitude da crise.
Quadro 3 – Estratégias para enfrentar a crise
Estratégias para enfrentar a crise
Posicione sua equipe
Forme sua equipe de gestão de crises o mais rápido possível. Dependendo do esco-
po da situação, é possível que os membros da equipe sejam designados à crise em
tempo integral.
Obtenha a informação necessária
Durante a crise, você necessitará de informações principais sobre o que está aconte-
cendo – à medida que acontece. Você deve fazer as perguntas certas às pessoas
certas. Trabalhe com sua equipe para assegurar o fluxo contínuo das informações.
Encontre um bom ouvinte Nessa fase da crise, também é importante ter um bom ouvinte – uma pessoa em
quem você confia e que o ajudará a considerar ideias, informações e decisões.
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009
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3.4 Como conter uma crise?
Augustine (2009, p.49-53) é enfático ao afirmar que “quando uma crise ocorrer, a pri-
meira coisa a fazer é contê-la”. Sugere adiante que sejam tomadas decisões rápidas, e que o
gestor esteja no local onde ocorre a crise (quando possível). Ressaltando ainda que “ao geren-
ciar uma crise, reconheça e demonstre solidariedade ao sofrimento humano”.
Por tratar-se de situações delicadas, são recomendadas posturas de compaixão e de-
terminação. O Quadro 4 abaixo enfoca três tópicos importantes no tocante a comunicação de
uma crise.
Quadro 4 – O que fazer para comunicar uma crise
Ao comunicar uma crise
Esteja preparado para boatos e
informações falsas
Utilize a estratégia de comunicação que você desenvolveu como parte de seu plane-
jamento de crises para abordar e interromper o fluxo de notícias falsas.
Notifique as pessoas-chave
Informe todos que precisam saber – administração da empresa, clientes, emprega-
dos, fornecedores, autoridades governamentais – e o faça rapidamente, em duas
horas, se possível.
Concentre-se nos fatos
Evite as mensagens típicas, porém inapropriadas, como: “Sem comentários”, “Ain-
da não lemos a petição”, “Um erro foi cometido”. Exponha os fatos que conhece.
Você não é obrigado a especular ou encobrir os erros, pois a mentira e a especula-
ção apenas ferirão a credibilidade de sua empresa caso provem que você está errado.
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.
As instituições demonstram um receio natural no tocante à comunicação da ocorrência
da crise. Afinal, tratam-se de más notícias. E por mais delicada que seja a posição da institui-
ção, a ela precisa se pronunciar a respeito perante os seus stakeholders (público estratégico).
3.5 Como um líder deve solucionar uma crise?
Numa situação de crise, espera-se dos gestores que os mesmos tomem as decisões cor-
retas, que sejam capazes de solucionar a situação de maneira rápida. Entretanto, Augustine
(2009, p.61) levanta algumas questões básicas: “[...] como tomar boas decisões quando os
eventos se desenvolvem rapidamente, as coisas estão confusas e é difícil identificar o que é
importante? Como manter o rumo?”
Não queremos afirmar que só se deve aguardar o pior, mas diante de tantas incertezas,
tal hipótese não pode ser descartada. March (2009) e Shimizu (2006) salientam que atualmen-
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te é grande a quantidade de decisões tomadas sob condições de risco e de incerteza, cujos re-
sultados obviamente são incertos ou imprecisos. Tais decisões podem são classificadas com-
plexas e demandam um posicionamento da parte do gestor (GOMES et al., 2009).
Por outro lado esta situação de cobranças pode influenciar as atitudes desse gestor, a-
tuando como um “agente causador de estresse”. AUGUSTINE (2009, p.61) aconselha que o
gestor procure gerenciar suas emoções, pois o mesmo fica exposto a) ao medo de um desastre,
b) a expectativa de resultado potencialmente positivo e c) o desejo de que a crise termine.
Mas, é justamente diante de situações de cobrança e pressão que deve prevalecer o que
podemos chamar de exercício da liderança, consagrado pelas habilidades (conceituais e de
decisão, humanas e técnicas) e também pelas competências (conjunto de conhecimentos, apti-
dões e atitudes) do gestor (CHIAVENATO, 2004; BATEMAN; SNELL, 2006; SOBRAL;
PECI, 2008).
Maximiano (2007, p.194-195) afirma que “a liderança recebe grande atenção dentro
do enfoque comportamental da Administração”. Não pretendemos discutir a fundo tal afirma-
ção, mas é inegável a importância que a mesma adquiriu com o passar dos anos. Esse autor
faz uso de algumas definições, afirmando de maneira objetiva que “liderança é o processo de
conduzir as ações ou influenciar o comportamento e a mentalidade de outras pessoas”, mesmo
entendimento que Stoner (1995). Ainda segundo Maximino (2007, p.194-195) “liderança é a
realização de metas por meio da direção de colaboradores”. E complementa de maneira pers-
picaz que “a pessoa que comanda com sucesso seus colaboradores para alcançar finalidades
específicas é líder”, e que “um grande líder tem essa capacidade dia após dia, ano após ano,
em uma grande variedade de situações”.
O Quadro 5, a seguir, sugere alguns dos vários pontos a serem atacados por um líder
no intuito de solucionar uma crise.
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Quadro 5 – Como agir para enfrentar uma crise
Entrando em ação
Ative seu plano de crises Uma vez entendido o problema, provavelmente haverá apenas algumas opções realis-
tas disponíveis. Se você possuir um plano de crises preparado, utilize-o.
Ajude todas as pessoas a
trabalharem juntas
Um líder tem o poder de reunir as pessoas para agirem como uma equipe. Se sua
equipe souber que você está no comando, ela seguirá suas orientações.
Evite culpar os outros
Concentre seu pessoal no controle da crise e não em culpar os outros. (...) Crie uma
atmosfera em que as pessoas estejam ansiosas para fazer o que precisa ser feito e não
para procurar o culpado.
Faça o que é preciso ser feito
Regras, políticas, estruturas, procedimentos e orçamentos são criados para manter a
ordem e proporcionar um processo produtivo no curso normal do negócio. No entan-
to, a maioria das regras não foi criada considerando uma crise. Faça o que tiver de ser
feito e não se preocupe com as “regras”.
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.
3.6 Como aprender com uma crise e planejar-se para a próxima?
Apesar de todos os contratempos, preocupações, problemas e perdas (humanas, mate-
riais, patrimoniais ou de imagem) que uma crise proporcione, a mesma não deve ser esqueci-
da. É justamente neste momento (muitas vezes delicado, deve-se ressaltar) que as instituições
devem assimilar o que ocorreu, compilar os erros e acertos, visando adquirir experiência, e
fazer mudanças que evitem a ocorrência de outros eventos semelhantes.
Augustine (2009, p.73) sugere a realização de uma auditoria pós-crise, que seria a “a-
nálise do que aconteceu durante a crise e de como as pessoas reagiram, para possibilitar que a
organização aprenda com o evento”.
Tal análise (recomenda-se) deve ser feita o mais rápido possível, “para que as pessoas
lembrem os detalhes, mas tarde o bastante para que a carga emocional tenha se dissipado”
(AUGUSTINE, 2009, p.74). Esse autor também recomenda que sejam identificadas as ações,
os pressupostos e os fatores externos que precipitaram a crise, com base nos seguintes questi-
onamentos pós-crise:
Se soubéssemos o que sabemos agora, poderíamos ter prevenido a crise?Como?
Em que ponto percebemos que estávamos em crise?
Poderíamos ter reconhecido os sinais mais cedo?
Quais foram os sinais de alerta disparados que ignoramos?
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Quais foram os sinais de alerta que prestamos atenção?
Quais foram os primeiros sinais? Por que eles foram decisivos?
O que fizemos corretamente? O que poderíamos ter feito melhor?
Quais foram os pontos de tensão no sistema que falharam?
A vista do exposto até o momento está mais do que claro que as crises sempre ocorre-
ram, não deixarão de ocorrer e o gestor deve sempre estar preparado para lidar com ela. No
Quadro 6, constam alguns pontos importantes a serem considerados.
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Quadro 6 – Criando um plano de prevenção de crises
Entrando em ação
Obtenha as contribuições de todos Você precisa ouvir a versão de cada um, mas preste especial
atenção àqueles com expertise nas áreas relevantes.
Incorpore as ideias e as informações em seu próximo
planejamento estratégico
Se você já realizou sua primeira auditoria de crises. Agora você
possui muito mais conhecimento para melhorar a auditoria
revisada e o plano de prevenção de crises.
Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.
Há de se ter um acompanhamento das medidas adotadas, para verificar sua eficácia, e
principalmente se são capazes de reduzir o impacto negativo de futuros eventos.
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4 CONCLUSÃO
Este trabalho procurou demonstrar a importância do planejamento prévio, por parte
das instituições, sobre como lidar com situações de crise - e como o gestor tem um papel pre-
ponderante neste cenário, cabendo a ele levar a cabo a tarefa de preparar e conscientizar a
todos os envolvidos que, apesar da visão de acontecimentos súbitos e fortuitos (sobre os quais
não se pode ter controle algum), existem possibilidades e meios de lidar com as crises, antes
mesmo que elas ocorram.
Apesar dos poucos autores que tratam sobre gerenciamento de crises sob a ótica da
gestão, procuramos evidenciar que o assunto está mais próximo do dia-a-dia dos gestores do
que se imagina – por envolver aspectos como liderança, processo decisório, dentre outros.
Por outro lado, propositadamente não foi dispensado atenção especial com relação à
comunicação durante a crise, haja vista a considerável quantidade de material sobre o assunto
nas áreas de comunicação empresarial e jornalismo.
Como sugestão para futuros estudos, compreendemos que o gerenciamento de crises
seja avaliado:
a) Sob a ótica de processos internos, quando as instituições analisariam suas
práticas em busca de procedimentos que porventura possam (de maneira di-
reta ou indireta, consciente ou inconscientemente) levá-las a algum tipo de
crise.
b) Estudar a fundo o processo decisório no gerenciamento de crises, com o in-
tuito de (se possível), fornecer subsídios para um melhor desempenho do
gestor na busca de soluções eficazes e efetivas.
c) Analisar os aspectos da liderança, e como a mesma pode ajudar o gestor a
angariar colaboradores que corroborem suas ações, ou até mesmo anteven-
do situações de crise.
d) Discutir a respeito do aspecto humano do gerenciamento de crises, e o im-
pacto emocional sobre os envolvidos.
e) Quais as técnicas e ferramentas que podem ser usadas com auxílio para to-
dos os envolvidos na crise, como por exemplo: o PCN (plano de continui-
dade de negócios).
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f) A criação dos comitês de gerenciamento de crises, que além da sua aplica-
ção normal, poderiam auxiliar os envolvidos na análise de riscos e cenários,
por exemplo.
g) E, como não poderia deixar de ser, o papel do gestor na divulgação das
notícias, para o público interno e externo, e como gerenciar o fluxo de in-
formações durante a crise.
O gerenciamento de crises ainda é um assunto pouco explorado em trabalhos cientí-
ficos, malgrado a sua importância frente a crescente complexidade do mundo organizacional.
No entanto, cremos ter fornecido relevante contribuição, seja como fonte de informação e
inspiração para gestores seja para autores de pesquisas ulteriores que abordem essa tão rele-
vante temática para a ciência da Administração.
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v.11, Jan. – Jul.2015 2015 ISSN 1982 –2065 2065
EQUALIZAÇÃO DA TAXA DE OCUPAÇÃO EM UM CALL CENTER
POR MEIO DA METODOLOGIA SEIS SIGMA
Elton da Silva Autran1
Drª. Theresa Cristina Frazão2,
RESUMO
Este artigo aborda um estudo de caso realizado em uma empresa de call center de setor
privado, a CONTAX S/A, avaliando parâmetros como “taxa de ocupação”, ociosidade,
demandas por atendentes, comportamento do cliente etc. A análise foi realizada utilizando a
metodologia “Seis Sigma” buscando mostrar as características do controle estatístico do
processo, bem como o seu nível sigma através da aplicação pratica de seu referencial teórico-
metodológico. A avaliação refere a uma alta ociosidade devido à baixa taxa de ocupação de
seus operadores nos finais de semana Os resultados enfatizam a existência de uma dispersão
de taxa de ocupação entre operações sinérgicas resultando alta ociosidade operacional no
atendimento de call center receptivo.
Palavras-Chave: Taxa de Ocupação. Call Center. Seis Sigma.
ABSTRACT
This article discusses a case study in a call center company in the private sector CONTAX S/A
as your high idle due to low occupancy rate of its operators on weekends. The analysis was
performed using the six sigma methodology seeking to show the characteristics of statistical
process control, as well as its sigma level through the practical application of their theoretical
and methodological framework. The results emphasize the existence of a dispersion of
occupancy between synergistic operations resulting in high operational idleness at inbound
call center.
Keywords: Occupancy Rate. Call Center. Six Sigma.
1 AUTRAN, Elton da Silva. Graduado em Química Universidade Federal Rural de Pernambuco. Analista Sênior
de Planejamento Call Center . 2 FRAZÃO, Theresa Cristina. Profª. Drª na Universidade de Pernambuco
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1 INTRODUÇÃO
Call centers são centros de atendimentos operacionais instalados para utilizar a
telecomunicação junto às tecnologias computacionais em diferentes serviços de tele
atendimento ao cliente. Centros operacionais de atendimento receptivos, também chamados
de operações imbound, onde o cliente atua como ativo, ou seja, ele é percussor da ligação são
constituídos por várias pessoas (atendentes) que recebem ligações de outros usuários na
maioria dos casos clientes, os quais solicitam informações inerentes ou não aos serviços
contratados e recebem além das informações solicitadas o registro de seu atendimento na
central. Para Sakamoto (2001) “o call center é o local onde podem ser realizadas, além do
recebimento e realização de das ligações com grandes volumes de demanda, processo de
suporte a vendas e marketing diversificando os serviços de atendimento e apóio ao cliente”.
Podemos avaliar o call center sob dois pontos de vista: para o operacional é um ambiente
físico com várias posições de atendimento ocupadas por teleoperadores interligados via fone
ao público de uma ou mais determinada empresa realizando várias atividades desde o
recebimento de ligações, registro de reclamações até serviços de consultoria, apóio técnico e
vendas. No âmbito dos negócios é designado como interface de relacionamento com o cliente
visando o estreitamento da relação entre empresas e os seus consumidores finais. Para
Weisshuhun (2004, apud BAPAT e PRUITTE Jr., 1998) o foco desse relacionamento é a
desburocratização de processos, fidelização e aumento de receita. Além destes fatores a
redução de custo é também alvo de grandes esforços neste seguimento onde pode se destacar
a redução de custo em recursos humanos contrabalanceada pela otimização de processos.
O call center pode ser considerado uma arma estratégica mais visível da empresa. É
uma frente de batalha de negócios que movimenta milhões em produtos e serviços
que são comprados, vendidos e negociados. Também é um local onde milhares de
clientes são conquistados e perdidos instantaneamente. Como as empresas líderes se
tornam mais criativas em disseminar informação e agregar valor aos seus
consumidores através de linhas telefônicas, é natural que elas enxerguem o call
center como seu ponto de acesso ao mercado. (BAPAT e PRUITTE Jr., 1998)
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Nos últimos anos dentro do seguimento de serviços temos observado um elevado crescimento
dos centros operacionais de call centers, principalmente, no Brasil e em particular na região
Nordeste onde temos uma concentração deste tipo de atividade fruto de uma política de
incentivo fiscal dos representantes governamentais. No aspecto funcional e em geral para as
centrais de atendimento a maior fatia dos custos está relacionada aos recursos humanos, fato
este que justifica o grande desafio dos gestores e planejadores a viabilizar a melhor forma de
gerenciamento e desempenho operacional, buscando cada vez mais indicadores de
desempenho detalhados e estratégias de atendimento mais eficientes dentro de suas operações.
Dimensionar recursos de forma assertiva avaliando a previsão de demanda não é uma
atividade linear e de fácil complexidade. Deve-se estudar o comportamento do cliente o
produto relacionado a ele, além de outros fatores como absenteísmo e turnover de operadores
dentro das centrais.
Os gerentes e planejadores dos call centers têm um emprego muito mais difícil hoje
do que no passado, com muito mais produtos e serviços sendo especialmente
criados, disponibilizados no mercado, vendidos e assistidos, em relação a momentos
anteriores, os call centers têm despendido muitos esforços para fornecer diferentes
níveis de serviço para diferentes tipos de clientes com diferentes necessidades.
(MEHROTRA, PROFOZICH e BAPAT, 1997)
Equalizar a taxa de ocupação é um fator determinante quanto se quer normatizar a ociosidade
operacional. Segundo Koole et. al. (2003) “um dos maiores desafios no dimensionamento de
uma central de atendimento é a relação dos agentes com suas múltiplas habilidades e sua
necessidade de atendentes”. A utilização de métodos de análise estatística é uma ferramenta
de apoio ao efeito gestão, principalmente, na tomada de decisão que podem gerar custos
muito altos em contratação de pessoas e multas contratuais por não cumprimento de acordo
em empresas prestadoras de serviço e seus clientes. Este trabalho faz a avaliação da taxa de
ocupação através da metodologia Seis Sigma como forma de assegurar o melhor
dimensionamento de pessoas evitando a ociosidade operacional nos finais de semana na
empresa Contax S/A.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
A abordagem Seis Sigma iniciada na década de 90 pela Motorola e amplamente divulgada
pela General Eletric como forma de avaliar dados e informações históricas é hoje largamente
utilizada, pois consegue mensurar com assertividade as causas potenciais para os desvios e
riscos dos indicadores que são avaliados. Em sua definição é atribuído o conceito de nível
sigma da qualidade processo em DPMO (Defeito por Milhão de Oportunidades) e a
representação gráfica é a letra do alfabeto grego (σ) que é utilizada na estatística para
identificar o desvio padrão de uma determinada população estimando a sua variação. Quanto
aos níveis de qualidade o objetivo é chegar ao sexto que equivale a 3,4 defeitos por milhão, ou
seja, uma eficiência de 99, 99966%. Abaixo temos um quadro que nos mostrar o percentual
de rendimento x nível sigma.
Quadro 1 - Tabela Simplificada de Conversão em Sigma
Tabela Simplificada de Conversão em Sigma
Seu rendimento é... Seu DPMO é... Seu sigma é...
30,9% 690.000 1,0
69,2% 308.000 2,0
93,3% 66.800 3,0
99,4% 6.210 4,0
99,98% 320 5,0
99,9997% 3.4 6,0 Fonte: Pande et al. (2001,p.31)
Para Pande et al. (2001,p.13) “Seis sigma é um sistema abrangente e flexível para alcançar,
sustentar e maximizar o sucesso empresarial”. Seis Sigma é singularmente impulsionado por
uma estreita compreensão das necessidades dos clientes, pelo uso disciplinado de fatos, dados
e análise estatística e a atenção diligente à gestão, melhoria e reinvenção dos processos de
negócios. Conforme escreve Campos (2003) “Seis Sigma traz uma nova visão sobre os
problemas vivenciados nas organizações, estabelece-se outra forma de gerir o negócio. Á
medida que a organização identifica claramente os problemas e suas causas, ela pode resolvê-
los com mais clareza e eficiência”. “Os esforços para melhoria da qualidade possibilitam o
aumento do potencial competitivo e o aumento da lucratividade, como resultado da redução
da variação dos processos e da satisfação do cliente” (HARRY, 1998, p.60-64).
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A metodologia Seis Sigma difere da grande maioria dos programas gerenciadores e
mensuradores de desempenho é que ela possui uma hierarquia bem definida quanto aos papeis
e responsabilidades de atuação. De acordo com Pinho (2005) o quadro a seguir mostra o
desenho das funções dos planejadores do método Seis Sigma e a hierarquia entre eles.
Quadro 2 - Sistema Belt de Responsabilidades
Denominação Papel
Champions e
Sponsors
São indivíduos de nível hierárquico elevado na organização e que
devem entender o Seis Sigma e se comprometerem com a sua
implantação e manutenção. Os Sponsors são líderes informais que
fazem uso diário do Seis Sigma e procuram oportunidades de
melhoria.
Master Black Belts
São pessoas da alta liderança técnica do programa e devem
compreender as ferramentas da qualidade e os métodos estatísticos
para auxiliarem os Black Belts na elaboração dos projetos de melhoria.
A habilidade de comunicação e ensino é fundamental para o perfil
deles.
Black Belts
São especialistas que dominam as ferramentas da qualidade e métodos
estatísticos e que estão ativamente envolvidos nos processos e
acompanha todas as fases dos projetos Seis Sigma. Buscam formular
projetos e concluí-los para a redução de custo e/ou geração de lucro
para a organização.
Green Belts
Auxilia o Black Belt na condução dos projetos Seis Sigma e também
podem ser líderes de projetos menores, desde a sua concepção até a
conclusão. Eles costumam ser treinados por Master Black Belt e Black
Belt.
Fonte: Pinho (2005, p.105)
Os planejadores Seis Sigma são reverenciados por faixas criando uma analogia as artes
marciais de acordo com o nível de conhecimento ou aperfeiçoamento ou treinamento recebido
como Black Belts (faixas pretas) e Green Belts (faixas verdes). Além deste uma equipe
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completa pode ter a presença de Yellow Belts (faixas Amarelas) e White Belts (faixas
brancas). Os primeiros atuam na implantação e acompanhamento de todo o método que pode
ser aplicado em vários níveis e setores organizacionais, os últimos atuam em atividades de
apoio mais operacional.
Para a implantação do nível sigma nas organizações é necessário termos um conjunto de
técnicas e métodos detalhados que nos orientem para a resolução dos potenciais problemas. O
foco é aperfeiçoar nossos processos sem perder a excelência da qualidade. Este conjunto de
técnicas dentro do âmbito do seis sigma é chamado de ciclo e o mais utilizado na literatura de
acordo com Pande et al. (2001,p.39) é o ciclo DMAIC exemplificado abaixo.
Quadro 3. Visão Geral do Modelo DMAIC
. Processos de Melhoria Seis Sigma
Melhoria de Processo Projeto/Reprojeto de Processo
1. Defina
Identifique o problema
Defina requisitos
Estabeleça meta
Identifique problemas específicos ou
amplos
Defina objetivo/Mude a visão
2. Meça
Valide
problema/processo
Redefina
problema/objetivo
Meça passos-
chave/entradas
Meça desempenho em relação às
exigências
Colete dados sobre eficiência do
processo
3. Analise
Desenvolva hipóteses
casuais
Identifique causas-raiz
“poucas e vitais”
Valide hipóteses
Identifique “melhores práticas”
Avalie projeto do processo
com/sem valor agregado
Gargalo de processo/desconexões
Caminhos alternativos
Redefina exigências
4. Melhore
Desenvolva ideias para
remover causas-raiz
Teste soluções
Padronize
solução/meça
resultados
Projete novo processo
Desafie suposições
Aplique criatividade
Princípios de fluxo de trabalho
Implemente novos processos
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5. Controle
Estabeleça medidas-
padrão para manter
desempenho
Corrija problema
quando necessário
Estabeleça medidas e revisões para
manter o desempenho
Corrija problema quando necessário
Fonte: Pande et al. (2001,p.41)
A metodologia também foi avaliada por Campos (2003) o qual fez uma divisão didática das
etapas do ciclo com a seguinte forma:
Definir: analisar as necessidades dos clientes e do negócio com o
intuito de identificar os processos críticos que por sua vez definirão
os projetos a serem implantados.
Medir: etapa onde são aplicadas diversas ferramentas para medir o
desempenho atual para definição das metas de aprimoramento.
Analisar: etapa onde se identifica, com o auxilio de ferramentas
especificas, a causa-raiz de problemas percebidos.
Aprimorar: nesta etapa se começa o aperfeiçoamento dos processos,
eliminando-se falhas e defeitos, desenvolvendo novas soluções.
Controlar: possibilita-se nesta fase que as melhorias obtidas sejam
mantidas na organização e transformem-se em novos padrões.
Percebe-se nesta divisão que existe um mapeamento lógico com o inicio na identificação e
mensuração do problema, logo após inicia-se o diagnostico e por fim o aperfeiçoamento e
controle. A ideia de ciclo faz sentido quando o processo a qualquer momento pode ser
reiniciado, ou seja, temos a inserção da melhoria continua a qual é bastante utilizada quando
se quer avaliar ou fazer o controle estatístico do processo.
Para a estratificação dos dados e levantamentos dos insumos algumas ferramentas de analise
são fundamentais para a assertividade do diagnostico e para a metodologia Seis Sigma. Para
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cada etapa do ciclo existem algumas ferramentas mais indicadas e essa indicação é atribuída
pela correlação de seus resultados com o momento do ciclo que esta sendo avaliado.
Werkema (2001) propõe uma figura a qual mostra as ferramentas de apoio estatístico em cada
etapa do ciclo DMAIC.
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Figura – 1 Ciclo DMAIC incluindo ferramentas
Fonte: WERKEMA, 2001.
A utilização ou não de uma determinada ferramenta vai depender do tipo de situação a ser
investigada e da área de inclinação do profissional do Seis Sigma responsável pela
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implantação do método. Em nosso estudo utilizaremos gráficos de Pareto, cartas de controle,
histogramas e gráficos de capacidade do processo os quais geralmente são os mais utilizados
quando na avaliação de indicadores de empresas prestadoras de serviço de atendimento.
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3 A EMPRESA
A Contax S/A é a líder em Contact Center na América Latina e um dos maiores do mundo em
BPO, especializado em soluções para gestão do relacionamento com o consumidor, o grupo
Contax atua de maneira consultiva e personalizada por meio de diferentes canais de
comunicação. Além de desenvolver, estabelecer e operar contact centers complexos e
personalizados, o grupo atua em toda a cadeia de relacionamento por meio de soluções
remotas e presenciais desenvolvidas para agregar valor aos seus negócios. Na figura 2
mostramos a evolução da empresa em portfólio de serviço, absorção de capital e de mercado.
A história da Contax é uma história de visão, ousadia e conquistas. Desde o ano 2000, quando
começaram as suas operações, passaram por uma das maiores revoluções tecnológicas da
história da humanidade, pela estabilização econômica, abertura e expansão do mercado
brasileiro e pelo amadurecimento significativo dos direitos dos consumidores no Brasil.
O consumidor nos últimos anos se tornou muito mais sofisticado, rápido e informado,
demandando diferentes formas de atendimento em cada etapa que esse contato acontece. Isso
exige um posicionamento mais amplo e profundo por parte das companhias que atuam nesse
segmento.
Sempre apostando no futuro, a empresa investiu fortemente em formação de suas equipes e
em tecnologia; desenvolveram novos produtos e serviços; ampliaram a participação no
mercado e nos propusemos a ser a melhor e maior provedora de serviços de relacionamento
com o cliente do Brasil, e a partir de 2011 da América Latina. Nos últimos anos, a companhia
se posicionou como parceiro consultivo e tecnológico de nossos clientes, desenvolvendo
soluções de acordo com a necessidade de cada negócio, com linhas de serviços para toda a
cadeia de relacionamento por meio de soluções remotas e presenciais.
Ampliaram consideravelmente suas ofertas de serviços com as aquisições realizadas desde
2010. Passaram a atuar no segmento de TI com a constituição da empresa Todo! passaram a
atuar de forma presencial no ponto de venda com a aquisição da Ability; e avançaram com o
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plano de internacionalização com a aquisição da Allus que detém operações na Argentina,
Colômbia e Peru, além de atividades comerciais com Chile, Estados Unidos e Espanha a
partir de sua plataforma off-shore.
A empresa oferece serviços que vai desde a aquisição do cliente, o atendimento, a expansão
do relacionamento com novas vendas, recuperação de crédito e a manutenção do cliente com
estratégias de retenção e fidelização de forma integrada e multicanal.
Para isso, o grupo conta com companhias dedicadas e especializadas na criação de soluções
customizadas e inovadoras. Hoje, o Grupo Contax conta com mais de 108 mil colaboradores,
possui faturamento superior a R$ 3,6 bilhões e realiza mais de 120 milhões de contatos por
mês.
Visão
NÓS FAZEMOS CLIENTES PARA TODA A VIDA.
Esta visão comprometida com o futuro traduz os esforços diários e contínuos da Companhia
no sentido de agregar valor aos negócios de seus clientes.
Missão
Ser a primeira escolha para construir relacionamentos entre empresas e pessoas, com o talento
e a motivação de seus colaboradores.
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Figura – 2 Histórico da Contax S/A
Fonte: http://www.grupocontax.com.
Entre os seus principais clientes estão empresas líderes no seguimento bancário, seguros,
telecomunicações, mídia, varejista e comércio eletrônico. Nas demais empresas do grupo
vemos a atuação dentro da gestão de TI e engenharia de interação de serviços com inovação
em inteligência em CRM (sistema de relacionamento e cadastro de clientes), bem como nas
promoções e vendas como marketing promocional e treinamento.
Figura – 3 Serviços para a cadeia de relacionamento
Fonte:http://www.grupocontax.com.
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4 ESTUDO DE CASO
Iniciamos o estudo de caso na empresa Contax S/A em uma de suas principais operações Oi
Móvel avaliando se seu resultado da taxa de ocupação apresentava desvios, com isso
poderíamos utilizar a metodologia DMAIC para mensurar e avaliar um diagnóstico em suas
etapas conforme dito por Campos (2003). Para a primeira etapa (D) precisamos entender o
indicador e o resultado que a empresa precisa chegar ao final do diagnostico. Entende-se
como Taxa de Ocupação (Tx.Ocup.) a relação entre o tempo falado do teleatendente pelo
tempo logado subtraindo deste último as pausas lanche e descanso. O gráfico abaixo mostra o
evolutivo da Tx. Ocup. nos meses de agosto de 2013 até março de 2014.
Gráfico – 1 Taxa de ocupação nos Finais de Semana
Fonte: Do Autor.
Identificamos que o indicador apresenta uma forte dispersão chegando a patamares inferiores
a 50%, ou seja, mais de 20 pontos percentuais (p.p) abaixo da meta estipulada pela
organização em 80%. Após essa análise preliminar e como primeira etapa do processo foram
avaliados se os dados seguem uma distribuição normal, ou seja, se estes dados podem ser
mesurados de acordo com a metodologia do controle do processo (CEP).
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Gráfico – 2 Distribuição Normal Taxa de Ocupação Oi Móvel
Fonte: Do Autor.
Na análise de distribuição dos dados não foram observadas desvios de comportamento
indicando que as informações seguem de forma normal e não sujeitos a causas especiais,
sendo assim estáveis e previsíveis. Além do comportamento normal o gráfico 3 indica que a
amostra não possui pontos fora do limite inferior e superior em sua carta de controle.
Esses dados foram apresentados ao corpo gerencial da empresa que após uma definição de
matriz de responsabilidades indicaram uma nova meta com o valor de 4 p.p acima do que a
empresa estava apresentando, neste caso o valor acumulado da Tx. Ocup. ponderado na Oi
Móvel estava em 72, 37%.
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Gráfico – 3 Carta de Controle do Processo
Fonte: Do Autor.
Utilizando a capacidade de processo conforme dito por WERKEMA (2001) como uma das
métricas do Seis Sigma para a melhor definição do problema observamos através do gráfico 4
que a capacidade está em 0,11 evidenciando um forte deslocamento da média fato este
associado a um acentuado desvio padrão de 1,16%. Ainda dentro das observações os dados
indicam que 37,50% da amostra estão fora da especificação o que correspondem a 375.000
mil erros por milhão e quando avaliados ao longo prazo esse valor reduz para 33.00023,
porém bem acima do normal.
O nível sigma do processo está em 1,82 e de acordo com Pande et al. (2001) o valor está em
um patamar muito baixo para uma escala de seis níveis mostrando que o indicador precisa de
um acompanhamento mais efetivo e de processos mais assertivos para melhorar seu nível
sigma, ou seja, para diminuir seu potencial de erro.
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Gráfico – 4 Capacidade do processo Inicial
Fonte: Do Autor.
Na Fase de Mensuração (M) iniciamos com a estratificação do problema ao detalharmos o
indicador de ocupação por produto. Dentro da operação Oi Móvel existem seguimentos os
quais são denominados de produtos.
Gráfico – 5 Taxa de Ocupação Visão Produto
Fonte: Do Autor
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Gráfico – 6 Taxa de Ocupação Visão Controle Consolidado
Fonte: Do Autor.
Os gráficos 5 e 6 mostram a diferença de percentual entre os produtos da Oi Móvel e
identifica o produto Controle Consolidado como o principal ofensor com uma grande
dispersão dos dados abaixo da meta. Quase 60% de seus resultados estão abaixo no 3º quartil
enquanto que os demais em grande parte estão em patamares superiores. Analisando
isoladamente o produto ofensor foi observado que desde Dezembro de 2013 o produto não
atingiu a meta estipulada da empresa.
Seguindo o proposto por WERKEMA (2001) em seus ciclo DMAIC incluindo as ferramentas
e por Pande et al. (2001) em seu modelo geral do DMAIC fizemos na etapa de análise (A) a
identificação das causas raízes do problema com uma análise de hipótese, através de um
Brainstorm onde tivemos 3 causas priorizadas. Utilizamos uma tabela para avaliarmos o
esforço e o impacto em cada causa levantada.
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Quadro – 4 Análise de Hipótese
Fonte: Do Autor.
Construímos um detalhamento com evidências e provas de cada hipótese estipulada dentro da
análise das causas raízes. As figuras abaixo evidenciam cada uma delas com os respectivos
comentários.
Figura – 4 Evidência da primeira causa
Fonte: Do Autor.
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Figura – 5 Prova da primeira causa
Fonte: Do Autor.
Figura – 6 Evidência da Segunda causa
Fonte: Do Autor.
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Figura – 7 Prova da Segunda causa
Fonte: Do Autor.
Figura – 8 Evidência da terceira causa
Fonte: Do Autor.
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Figura – 9 Prova da terceira causa
Fonte: Do Autor.
Após a identificação, mensuração e análise de toda a mostra com o detalhamento dos
ofensores e causas raízes. Seguimos com a metodologia DMAIC e implantamos ações para
normalização dos desvios a essa etapa do ciclo (I) Improve, ou seja, melhorar os processos. O
plano de ação foi baseado na análise de hipótese e tem como principal fator a definição de
responsáveis. De acordo com WERKEMA (2001) uma das ferramentas que pode ser aplicada
nesta etapa é o (5W2H), porém neste caso especifico não temos nenhum custo adiciona por
isso essa metodologia foi adaptada para apenas (5W).
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Quadro – 5 Plano de Ação (5w)
Fonte: Do Autor.
O plano foi elaborado em conjunto com os gestores da empresa tanto operacional quanto de
planejamento. As ações foram para um período máximo de três meses com resultados parciais
acompanhados através de reuniões semanais e envio de e-mails com os principais indicadores
do plano. Dentro da causa de não adesão ao dimensionamento foram utilizadas ferramentas
adicionais para calcular o NS de serviço de atendimento (indicador de qualidade) quando
avaliamos o dimensionamento e capacidade de atendimento (indicador de produtividade)
quanto avaliamos a transferência de operadores para outras operações. Todas as etapas do
plano foram concluídas e os resultados foram mensurados de forma consolidada.
Com o decorrer do plano de ação foram identificadas significativas melhorias no indicador
principal e nos correlacionados e neste momento foi implantado a última etapa do ciclo
DMAIC com o controle do processo (C). Segundo Campos (2003) essa etapa possibilita, após
a obtenção das melhorias, a manutenção do resultado e que este dever ser o novo padrão da
empresa. As figuras abaixo mostram o ganho de desempenho e a manutenção do indicador no
decorrer da aplicação do plano de ação. Neste caso para as causas raízes de adesão ao
dimensionamento e no desvio negativo de tráfego.
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Figura – 10 Taxa de Ocupação e Assertividade de Volume
Fonte: Do Autor.
Figura – 11 Evolução Adesão ao Dimensionamento
5 COMCLUSÃO
Após a utilização da metodologia Seis Sigma e a implantação do ciclo DMAIC a empresa
obteve excelentes resultados, principalmente, quando comparamos com a meta estipulada da
empresa. O gráfico abaixo mostra que o indicador de Tx. Ocup evoluiu em 12,49 p.p.
chegando a 84,86% em detrimento aos 72,37% no inicio da implantação.
Fonte: Do Autor
Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015
Gráfico – 5 Capacidade do processo Após Metodologia
Fonte: Do Autor.
Também foi observado um crescimento da capacidade do processo agora em 1,12 antes
tínhamos um mapeamento de 0,11 o que mostra que as ações do plano surtiram efeito. Ao
avaliarmos o nível Sigma do processo a evolução foi ainda mais eficaz saindo de um patamar
de 1,2 para um nível de 5,87. Fazendo a correspondência para erro por milhão reduzimos o
potencial de erro para 1.300 erros enquanto na análise inicial eram praticados 375.000 erros.
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CAMPOS, Marco S.; Seis Sigma – Presente e Futuro. Disponível em
www.seissigma.com.br, acesso em 03/11/2014.
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Acesso em: 03 maio 2015.
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MINGHELLI, G. Call center: estudo de casos múltiplos em empresas de telefonia do
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Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo
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PINHO, C.T.A. Seis Sigma: Uma proposta para implementação da metodologia em
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SAKAMOTO, K. Como implementar um call center. São Paulo: Happy Few, 2001.
WEISSHUHN, W. Análise de custos na formação de preços em uma empresa de
CallCenters: um estudo de caso. Orientador: Marcos Gonçalves Avila. Rio de
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WERKEMA, Cristina. Criando a Cultura do Seis Sigma. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2001.
v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065
REVISTAS CUSTOMIZADAS: UMA EFICIENTE AÇÃO DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO. ANÁLISE DA REVISTA GOL LINHAS AÉREAS
INTELIGENTES
Bruno Eduardo Souto Maior de Almeida Holanda1
Theresa Christina Jardim Frazão2
RESUMO
O presente artigo tem como tema principal o mercado de revistas customizadas objetivando
analisar sua relevância dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações
empresariais do Brasil. Através deste suporte, muitas empresas conseguem estabelecer um
canal de relacionamento direto com seu público-alvo, colaborando para a fidelização de
clientes e atração de novos consumidores. Trata-se de uma revisão introdutória sobre o tema
seguido de um estudo de caso sobre a Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia
aérea GOL. Para a pesquisa, foram analisadas as edições de janeiro a dezembro de 2013. O
foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor
e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.
Palavras-chave: Marketing. Marketing de relacionamento. Revistas customizadas.
ABSTRACT
This paper analyzes the existence of the customized magazine market and its relevance within
the marketing and communications sector in business organizations in Brazil. Through this
support many companies can establish a direct relationship channel with your audience,
contributing to customer loyalty and attracting new ones. It is a case study on the magazine
GOL Linhas Aéreas Inteligentes GOL airline. For research, editions of Jan were analyzed.
through ten. 2013. The focus of the analysis was based on the magazine's sections that require
the reading public interaction and presenting information content of the consumer experience
with the brand.
Keywords: Marketing. Relationship marketing. Custom magazines.
1 Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo, pelas Faculdades Integradas Barros Melo.
Especialista MBA em Marketing, pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP /
Universidade de Pernambuco - UPE. E-mail: [email protected]
2 Jornalista. Professora adjunta da Universidade de Pernambuco – UPE. Coordenadora de Pós-Graduação e
Pesquisa da FCAP. Doutora em Linguística pela Universidade de Brasília - UnB.
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1 INTRODUÇÃO
A conjuntura atual da sociedade de consumo tem levado o público a se deparar diariamente
com uma infinidade de oferta de novos produtos e serviços de qualidade. São milhares de
empresas que surgem no mercado, tendo como propósito a conquista do coração das pessoas,
e para isso se apropriam de inúmeras estratégias de marketing para atenderem às necessidades
do público e tornarem-se desejadas.
Neste cenário em que o consumidor tem o poder de experimentar e decidir o que comprar,
leva vantagem as empresas que realizam não apenas o processo de venda e, sim, que
procuram chegar junto do seu público e cultivar relações com o mesmo. Conforme expressa
McKenna (1997), ao afirmar que o marketing do novo ambiente social orientado com foco no
cliente, deve manter um diálogo entre o produtor e o consumidor. As empresas que quiserem
a fidelidade do público precisam aprender a ser fiéis com o mesmo. Relacionamento é a
palavra de ordem.
Para por esse relacionamento em prática, muitas organizações empresariais investem na
utilização de várias ferramentas de marketing existentes, sobretudo, na interface digital, que
vêm ganhando cada vez mais expressividade junto ao público. Também vale salientar que,
para tal finalidade, muitas empresas têm somado esforços ao utilizar o meio revista, com as
chamadas revistas customizadas.
Através deste suporte impresso, grandes, médias e pequenas empresas conseguem estabelecer
um canal de relacionamento direto com seu público-alvo, fortalecendo e expandindo os
conceitos transmitidos pelas marcas, evidenciando suas ações, além de colaborar para
fidelização de clientes e atração de novos consumidores.
Este artigo científico tem como objetivo analisar a existência do mercado de produção de
revistas customizadas e sua relevância dentro do departamento de marketing e comunicação
nas organizações empresariais brasileiras, mostrando o impacto positivo que elas podem
desempenhar junto aos consumidores. Para isso, tem como objeto de estudo, o caso da
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Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL, na qual foram analisadas
as edições de janeiro a dezembro de 2013. O foco mais preciso da análise foi baseado nas
seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam conteúdo
informativo da experiência do consumidor com a marca.
As revistas customizadas são mesmo uma eficiente ação para as empresas se relacionarem
com o seu público? Esta é a pergunta-problema que norteia a pesquisa. Apresentar a
existência desse mercado editorial é trazer à tona a possibilidade de mais uma ação de
comunicação a ser trabalhada pelos departamentos de marketing das organizações
empresariais.
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2 MARKETING
2.1 Comunicação integrada de marketing
Limeira (2004) conceitua que a comunicação integrada de marketing, ou composto de
comunicação, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, ou seja, é o “P”
de promoção e engloba o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção de
vendas. Os objetivos desse conjunto são:
(...) fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,
consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca
diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e
incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar
atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa.
(LIMEIRA, 2004, p. 272)
Segundo a autora, as atividades que integram o composto de comunicação são as seguintes:
propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou
assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto de
venda, atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem, entre outras.
Para Limeira (2004), o plano de comunicação integrada de marketing integra o plano
estratégico de marketing e, portanto, deve ter coerência com os objetivos de mercado e as
demais estratégias do composto de marketing: produto, preço e ponto de distribuição. O plano
também deve resultar no modo mais eficiente de reunir os elementos de comunicação, como
propaganda, promoções de vendas, vendas e marketing.
De acordo com a estudiosa, após a decisão dos vários públicos-alvo do processo, devem ser
escolhidas as ferramentas de comunicação mais apropriadas para originar os resultados
esperados em cada segmento de público.
De acordo com Neves (2008), entre as principais ferramentas de comunicação está a Relações
Públicas e nas possíveis ações da mesma constam publicações e revista ou jornal da empresa.
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É exatamente neste ponto que podemos ir além e incluir as revistas customizadas, tema deste
artigo.
2.2 Foco no consumidor
Segundo aponta McKenna (1997), no mundo globalizado de hoje, com milhares de produtos e
marcas disponíveis no mercado tentando atrair a atenção e a fidelidade dos consumidores, as
empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Diante do público, que está mais disposto a
experimentar uma nova marca, abre-se um mundo de mil possibilidades de escolha.
Para lidar com essa ameaça, as organizações podem reforçar as equipes de vendas e de
marketing, utilizando recursos caros no mercado como uma forma de manter sua clientela.
“Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso
significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de
criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.” (MCKENNA, 1997, p. 4).
Neste tópico, estamos abordando uma das várias aplicações do marketing, surgida a partir da
evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural, política e
tecnológica mundial: o marketing de relacionamento. Sobre essa aplicação, Limeira (2004)
afirma:
O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma
evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que
indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que
reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação
duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.
Frente a essa realidade, como as empresas podem manter a fidelidade do consumidor? De
acordo com McKenna (1997), elas devem estabelecer relações com seus clientes. “As
relações são estabelecidas através de experiências. As experiências são um meio de
comunicação.” (MCKENNA, 1997, p. 105).
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Para o autor, a comunicação é um diálogo, que quando eficaz, as duas partes saem ganhando.
No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar, pois é
através do diálogo que as relações se constroem e os produtos são criados, adaptados e
aceitos. Ainda de acordo com o estudioso, as ferramentas de comunicação podem ser
utilizadas para criar oportunidades de desenvolvimento de relações, colaborando para que as
empresas ganhem vantagens frente aos concorrentes.
Como exemplos de ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações, cujo objetivo é
estabelecer uma aproximação e interlocução com o público consumidor estão as mídias
digitais (modo on-line) e as revistas customizadas (modo off-line). “Geração de
Relacionamento é o maior ativo de qualquer organização que esteja inserida em um contexto
de concorrência ou de criação e consolidação de marca, o chamado Branding”. (OLIVEIRA,
2012, p. 3)
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3 REVISTAS CUSTOMIZADAS
3.1 O que é uma revista customizada?
Barbosa (2011) se apropria dos conceitos da Custom Publishing Council - CPC, associação de
agências norte-americanas que se dedica à atividade das chamadas custom publishing
(publicações customizadas) e que, em 2010, mudou de nome para Custom Content Council -
CCC, para uma definição acerca do termo:
(...) um produto que une os objetivos de marketing de uma empresa com a
informação que o seu público-alvo necessita. Isso acontece através da entrega de
conteúdo editorial – em meios impressos, Internet ou outra mídia – tão
intrinsecamente valoroso que move o comportamento do consumidor na direção
desejada.
A autora ainda expressa que a revista customizada é uma publicação empresarial destinada a
determinado público. O objetivo delas é auxiliar a organização empresarial a se destacar no
mercado de forma sutil, oferecendo conteúdo editorial apoiado em três bases: informação,
prestação de serviço e entretenimento. O conteúdo deve ter relevância para o público-alvo
selecionado, explorando o universo da marca, de modo a conferir-lhe personalidade.
De acordo com Sardas (2012), nos últimos anos, as revistas customizadas são um tipo
especial de publicação que tem se firmado no mercado editorial brasileiro.
Comumente confundidas com as publicações corporativas – voltadas às realizações
e aos produtos da própria marca -, sua estratégia principal é diferente: agregar à
mera comunicação institucional conteúdos jornalísticos que dizem respeito ao estilo,
à missão ou à visão da empresa. (SARDAS, 2012, p. 57)
3.2 Panorama do mercado
Fischer (2013) afirma que entre as revistas customizadas mais conhecidas no Brasil e que são
referência no projeto gráfico e conteúdo editorial estão as do setor automobilístico e aéreo. Da
extinta revista Ícaro, da Varig, às publicações MIT, da Mitsubishi, e TAM nas Nuvens, os
títulos customizados de bordo e da indústria automobilística conquistaram a fidelidade de
inúmeros leitores e a simpatia da classe jornalística por apresentarem um design impecável e
reportagens inteligentes e criativas que vão além do seu perfil de mercado.
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Buscando inspiração nestes cases de sucesso, organizações de vários outros setores
lançaram sua própria revista, incluindo títulos voltados para a classe C. A versão em
papel continua sendo a grande estrela, o cartão de visita das organizações, mas
muitas vêm ganhando versões digitais, alcançando assim um maior número de
leitores e públicos mais jovens, que se atualizam através de seus tablets e
smartphones. (FISCHER, 2013, p. 39)
De acordo com Barbosa (2011), no Brasil, não há pesquisas sobre o mercado de revistas
customizadas, apesar de que alguns veículos de comunicação, vez ou outra, abordam o tema
em reportagens sobre o assunto, muitas vezes citando números e projeções de países mais
desenvolvidos, para levar ao conhecimento dos leitores a importância que este tipo de
publicação vem conquistando no mercado editorial brasileiro. Como exemplo de abordagem
da temática está a matéria “House Organ que dá Lucro!”, que traz algumas informações sobre
mercados de publicações customizadas no exterior:
Nos Estados Unidos, há produção de 116 publicações deste tipo, segundo a Custom
Publishing Council, perfazendo um mercado de US$ 1,5 bilhão. Na Alemanha, o
mercado atinge US$ 3,2 bilhões e na Inglaterra a cifra chega a US$ 700 milhões. No
Brasil, ainda faltam números sobre a área. Nos Estados Unidos, o CPC, que reúne as
maiores editoras do segmento, estimam que as grandes empresas costumam reservar
23% do orçamento de comunicação para as revistas deste tipo e 40% delas
terceirizam parte ou todo o processo de elaboração do veículo. Apenas 13% deles
têm preço de capa, 11% são reservadas a membros ou sócios de uma instituição e
87% são gratuitas e têm distribuição livre (HOUSE ORGAN QUE DÁ LUCRO,
2006, p. 28-29)
A reportagem também traz alguns dados relevantes sobre este mercado. A fonte das
informações é da Custom Publishing Council e Millward Brown. “A hora de verdade.
Opinião dos executivos de marketing sobre publicações customizadas nos Estados Unidos e
na Inglaterra”:
Acreditam que é uma ferramenta vantajosa para obtenção de clientes: 81%.
Acreditam que elas ajudam na construção de relações: 87%.
Acreditam que elas geram retenção de clientes: 73%.
Leitores de publicações de marcas que já adquiriam produtos anunciados ou tratados
em revistas deste tipo: 57%
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Executivos de marketing que acreditam no custom publishing como uma eficiente
ferramenta de marketing: 90%
Leitores que afirmaram que o seu respeito pelas empresas aumentou depois que
passaram a receber revistas patrocinadas por elas: 66%.
Segundo Michel (2011), algumas empresas com fins lucrativos, mesmo aquelas que têm como
foco o consumidor final e visam atingir um público mais amplo estão entrando neste campo, a
exemplo de redes de supermercados, shopping centers, lojas do varejo de moda, entre outras.
Muitas dessas publicações impressas são direcionadas a um público de alto poder aquisitivo e
primam pelo alto padrão de qualidade em projetos editoriais primorosos.
Outra reportagem, “Retorno nas páginas das revistas”, afirma que:
Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas (publicações de uma marca
ou empresa criadas para melhorar o relacionamento com o cliente e que vendem
publicidade para amortizar total ou parcialmente seu custo de produção) eram uma
febre passageira ou uma moda efêmera. Utilizada atualmente por diversas marcas
importantes, essa alternativa de comunicação segue em expansão, e os profissionais
de marketing das empresas que produzem revistas customizadas dizem estar
plenamente satisfeitos com seus resultados. (SANTOMAURO, 2006)
A matéria também afirma que entre os profissionais que já utilizam essa ferramenta e os
consultores de marca há quase uma unanimidade quanto à expansão na utilização das revistas
customizadas no mercado brasileiro. A diretora de projetos especiais da Mitsubishi, Corinna
de Souza Ramos, condiciona essa expansão à conjuntura econômica e à resposta de
anunciantes que podem ajudar a cobrir os investimentos. Ela prevê que em condições
econômicas ideais, as customizadas seguirão sendo mais utilizadas.
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4 HISTÓRICO DA REVISTA DA GOL
Concebida como uma publicação arrojada, inovadora, contemporânea e profissional, a revista
de bordo da companhia aérea GOL, a GOL Linhas Aéreas Inteligentes, nasceu em março de
2002, em formato de bolso. A primeira chamada de capa era “O Brasil que dá certo”. A
edição trazia uma entrevista com o ator Rodrigo Santoro e matéria escrita por Ruy Castro
sobre Brigitte Bardot e Búzios, de acordo com uma retrospectiva da revista, publicada na
edição 133 (abril de 2013). O título é mensal e editado apenas em português, com produção
feita pela Trip Editora.
A partir da edição de abril de 2003, que comemorou o primeiro ano da publicação, a revista
ganhou o formato e o tamanho que tem hoje: 20,3 cm x 26,5 cm. A segunda grande mudança
no projeto da revista ocorreu em setembro de 2008. Já em julho de 2010, chegou às aeronaves
a 100ª edição da revista, trazendo uma retrospectiva com os principais fatos da publicação até
aquele ano. Em janeiro de 2012, a revista inaugurou o atual projeto gráfico, com o cantor
Chico Buarque na capa.
De acordo com o mídia kit 2014 da revista, disponível no site da Trip Editora3, a publicação é
distribuída com exclusividade nas aeronaves da empresa e reconhecida com uma excelente e
confiável fonte de informação e entretenimento. Porém, vale destacar que, a partir da edição
de setembro de 2014, passou a ser vendida em bancas e livrarias de todo o Brasil. São 150 mil
exemplares devorados pelos três milhões de passageiros que viajam pela companhia aérea
todos os meses. Fruto de uma parceria de 12 anos entre a GOL e a Trip Editora, a revista traz
em seu DNA muitas das características compartilhadas pelas duas marcas: serviços oferecidos
com qualidade, precisão, agilidade e inovação.
A receita editorial segue esses princípios, destacando personagens, lugares e tendências que
representam o Brasil que dá certo, que tem os olhos voltados para o futuro. Com um projeto
gráfico e editorial leve e moderno, passeia por diversos campos de interesse – cultura, esporte,
consumo, tecnologia, turismo, lifestyle, dicas sobre o que fazer nas cidades de destino das
3 www.tripeditora.com.br
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linhas GOL – com uma abordagem que pode ser apreciada por diferentes segmentos sociais,
gêneros e idades.
A Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes é a primeira revista de bordo com certificado
oficial de auditoria de distribuição gratuita emitido pelo Instituto Verificador de Circulação -
IVC no país. O título é distribuído gratuitamente nas 135 aeronaves da GOL, que atendem 65
destinos em dez países da América do Sul, Caribe e Estados Unidos, com média de 970 voos
diários. As edições também estão disponíveis nas salas VIPs nacionais e internacionais do
aeroporto de Guarulhos (SP) e do Galeão (RJ).
Suas matérias interessantes e seu design atrativo já renderam vários prêmios à Trip.
Entre os últimos estão: o troféu 6º Prêmio ANATEC de Mídia Segmentada (2010),
ficando em 2º lugar (prata) na categoria publicação segmentada, e o 5º Prêmio
Anatec de Mídia Segmentada (2009), com o 3º lugar (bronze) na categoria projeto
gráfico. (FISCHER, 2013, p. 42)
O mídia kit da revista também informa o perfil dos leitores: 56% homens e 44% mulheres. A
faixa etária do público é de 47% entre 20 e 35 anos e 38% entre 35 e 55 anos. Uma média de
30% do público tem uma renda mensal de R$ 3 a R$ 7 mil e cerca de 60% dos passageiros
viajam a negócios, enquanto 40% viajam a lazer. Já no quesito ocupação, 27% são autônomo-
empresários, 26% são funcionários de empresas privadas, 18% são funcionários públicos e
29% outros. Ao todo são 1.350 leitores impactados por edição: média de nove leitores por
revista.
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5 METODOLOGIA
Este artigo é centrado num estudo de caso, que apresenta o detalhamento de um caso real no
contexto brasileiro, com definição e tese de hipótese e uma fundamentação teórica. O caso
escolhido foi o da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL. É
válido destacar que esta publicação foi selecionada entre várias opções do mercado brasileiro
de revistas customizadas por se tratar de uma publicação premiada e pela possibilidade de
conseguir reunir a quantidade de edições necessária para a amostra. Ela é distribuída
gratuitamente nos voos da companhia, diferentemente da maioria das revistas customizadas,
cuja forma de distribuição é via mailing de clientes.
De acordo com Dalmolin (2013), a dificuldade de acesso às coleções de revistas é um dos
motivos que levam muitos pesquisadores a optar em pesquisar títulos em seus períodos mais
recentes, pela viabilidade de construir seu próprio acervo durante o processo da pesquisa.
Muitas vezes, isso implica observar as revistas num contexto bastante imediato ao
de sua publicação, perdendo-se, com isso, a possibilidade de observação do conjunto
das edições no início da pesquisa e nas fases de construção do projeto. Além disso,
podem surgir alguns problemas durante o processo de coleta do material, como as
eventuais dificuldades no acesso às edições ou mesmo a possibilidade de a própria
publicação se extinguir. (DALMOLIN, 2013, p. 297)
A pesquisa começou a tomar forma em 2013 e se concentrou na leitura de fontes teóricas
sobre marketing, marketing de relacionamento e revistas customizadas, que nortearam o
trabalho para responder a pergunta-problema: A revista customizada é mesmo uma eficiente
ação para as empresas se relacionarem com o seu público? Dessa maneira, foram selecionadas
para a amostra da pesquisa 12 edições da revista, que abrangem o período de um ano. São as
edições que compreendem os números 130 a 141, ou seja, de janeiro a dezembro de 2013.
Após a definição da amostra, começou a leitura das edições selecionadas. Em seguida, foram
verificadas quais seções da revista ofereciam conteúdo significativo para a proposta de análise
da pesquisa e que poderiam ser analisadas especificamente. Assim, as seções de caráter
eminentemente institucional foram excluídas. São elas: “Bastidores da Aviação” e “Voe Gol”.
Também foram eliminadas as seções de editorial, notas, reportagens, colunas e perfis.
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Dessa forma, foram escolhidas as seções cujo conteúdo oferece possibilidade de investigação
de acordo com o tema da pesquisa: “Caixa de Entrada” (seção de cartas) e “Em Trânsito”,
duas seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam
conteúdo informativo que refletem a experiência do consumidor com a marca. De acordo com
esses critérios, identificamos no corpus 96 páginas para objeto de análise. Destas, 12 páginas
são da seção “Caixa de Entrada” e 84, de “Em Trânsito”.
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6 ANÁLISE DE CONTEÚDO
Neste tópico, estão apresentadas e detalhadas as informações estudadas, a partir da
observação das 96 páginas que são objetos de análise, conforme a metodologia explicada no
item anterior.
6.1 Caixa de Entrada
De acordo com Ali (2009), a seção de cartas de uma revista expressa a voz dos leitores que
costumam prestar atenção na mesma, mais do que se imagina e quando é bem-editada figura
como uma das seções mais lidas. O espaço mostra que a palavra e a opinião dos leitores são
consideradas, bem como é uma oportunidade para eles se expressarem acerca do conteúdo
lido.
Por outro lado, a autora também informa que em muitos casos a seção de cartas recebe pouca
atenção, porque há um pensamento que diz que se a revista é interessante, automaticamente as
cartas serão apenas de cunho positivo. O que não é verdade. Poucos títulos recebem
comentários sobre conteúdos polêmicos e acalorados. Já muitas publicações com um editorial
firme apresentam dificuldades para fazer com que sua seção de cartas seja compatível com o
padrão das demais seções da revista. “Esta seção deve merecer o mesmo cuidado de edição
que se dedica às grandes matérias.” Segundo Ali, (2009, p. 205):
Escolha cartas que abordem assuntos diferentes com opiniões a favor e contra. A
não ser, é claro, que um deles tenha monopolizado a opinião dos leitores e mereça
predominar. Ainda nesses casos, o melhor é que cada uma das cartas mostre um lado
diferente da questão, e não seja uma repetição das outras. Não tenha medo de
publicar cartas com críticas à revista e ao seu conteúdo. Essas são mais lidas do que
as que elogiam. Quando a questão é controversa, justaponha cartas favoráveis às
contrárias, para que o leitor se divirta com as diferenças de opinião e se identifique
com um ou outro lado. Esse é um espaço do leitor, um fórum de opiniões e debates,
e não um lugar de autopromoção da revista.
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Ao analisar as 12 páginas da seção “Caixa de Entrada”, observou-se que os comentários
publicados em cada página (uma página por edição) somam o total de 85 notas. A partir da
leitura atenta dos 85 comentários, constatou-se que as notas publicadas falam do conteúdo das
seções: “Matéria de Capa”, “Perfil”, “Bem Viver”, “Comportamento”, “Em Trânsito”,
“Bastidores da Aviação”, “Meu Jeito de Voar”, “Achados do Artur” (dentro da seção
“Embarque”) e “Esporte” (dentro da seção “Embarque”). Já os textos referentes a algum
destino turístico, que podem ser de uma das três seções que abordam o tema, chamamos neste
ponto de “Destino”. E os que fazem elogios à revista de uma maneira geral, nomeamos de
“Elogios”. A distribuição dos comentários referentes a esses assuntos, entre as 12 edições,
ficou da seguinte maneira:
Tabela 1 / Parte 1 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL
Edição /
Seção
Matéria de
Capa
Achados do
Artur
Destinos Elogios Perfil Em
Trânsito
130 3 1 1 2 - -
131 2 - - 3 5 -
132 1 - - 3 - -
133 3 - - 1 1 -
134 4 - - 3 - -
135 4 - 2 1 - -
136 3 - - 2 1 -
137 4 - 3 1 - -
138 1 - - 2 1 1
139 4 - - 2 - -
140 2 - - 6 1 -
141 3 - 1 - - - Fonte: O autor, com base nas análises.
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Tabela 1 / Parte 2 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL
Edição /
Seção
Bem
Viver
Comportamento Meu Jeito
de Voar
Bastidores da
Aviação
Embarque
Esporte
130 - - - - -
131 - - - - -
132 - - - - -
133 - - - - -
134 - - - - -
135 - - - - -
136 - - - - -
137 - - - - -
138 1 2 - - -
139 2 1 1 - -
140 - - - - -
141 1 - - 1 1 Fonte: O autor, com base nas análises.
Observando as duas partes da Tabela 1, é possível verificar que as três seções mais
comentadas pelos leitores, de acordo com o que foi publicado na revista, em ordem
decrescente, são: matéria de capa, elogios e destinos.
Gráfico 1 – Percentual das seções da Revista da GOL mais comentadas
Fonte: o autor, com base nas análises.
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Para Vaz e Trindade (2013) a capa de revista é a vitrine de qualquer publicação e tem como
objetivo principal seduzir o leitor à primeira vista.
Em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é ela o primeiro
elemento que prenderá a atenção do leitor. O logotipo da revista também é
fundamental, principalmente quando ela é conhecida, e já detém uma imagem de
credibilidade junto ao público. (SCALZO, 2004, p. 63)
Ainda segundo Scalzo (2004), é bom observar que o logotipo e o estilo da capa devem ser
uma espécie de marca da publicação. Já Ali (2009) enfatiza que:
A produção de uma foto de capa é cara, mas garante que a identidade de uma revista
seja bem comunicada, mesmo quando se trata de um simples retrato. É o que
costuma estar presente na grande maioria das capas. Algumas são de celebridades
(ou pelo menos de gente conhecida na área de atuação da revista). (ALI, 2009, p. 70)
A partir dos dados da tabela e o que expressam os autores, na capa, o que chama logo a
atenção é a imagem de uma celebridade. A matéria de capa da publicação traz o perfil de
alguma personalidade de sucesso. São artistas da música, cinema, televisão, teatro, entre
outros, reconhecidos pela excelência e pela originalidade de seus trabalhos.
Parte do interesse do público pelas celebridades está nas fantasias criadas a respeito
de suas vidas. As pessoas imaginam que os famosos vivem num clima eternamente
espetacular e fascinante, diferente da vida dos comuns dos mortais. Muitos se
perguntam o que fariam se fossem ricos como eles e pudessem comprar tudo o que
desejassem. Daí o sucesso desse gênero. (ALI, 2009, p. 210)
O canto superior da página da seção “Caixa de Entrada” informa que os leitores podem
mandar os comentários para o e-mail [email protected] ou deixar mensagem no twitter, blog,
Facebook e Google+ da GOL. Mesmo existindo esses cinco canais de comunicação com o
público leitor, verificou-se que das 85 mensagens publicadas nas revistas analisadas, a
maioria foram oriundas do facebook, conforme o Gráfico 2. Um dado curioso é que foi
publicado um comentário chegado à redação da revista através de carta, apesar de o meio
carta não estar entre as opções para o envio de mensagens.
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Gráfico 2 – Percentual da origem dos comentários publicados
Fonte: o autor, com base nas análises.
Sobre essas informações, podemos reportar ao que aponta Araújo (2013, p.270). A autora diz
que uma das formas de verificar a opinião dos leitores sobre a revista que está nas bancas é
através dos comentários deles na página da publicação no facebook:
(...) essa nova maneira de o jornalista se relacionar com os seus leitores e fontes está
modificando o jornalismo, em especial o de revista segmentada, que depende muito
da interação com sua comunidade de leitores e tem seu próprio público como
importante fonte de suas matérias.
Ainda de acordo com Araújo (2013), além dessa relação direta, os leitores muitas vezes
interagem com o perfil das revistas na mídia social seja respondendo a perguntas, fazendo
comentários e até mesmo piadas, como se a publicação fosse mais um dos seus amigos
virtuais.
6.2 Vista aérea
Também foi observado que nas edições 130 a 136, no canto inferior direito da página da seção
“Caixa de Entrada”, apareceu o box “Vista Aérea”. Trata-se de uma seção interativa com os
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leitores, na qual eles enviam à redação da revista uma foto do destino de sua viagem, feita de
dentro da aeronave da GOL. A foto é publicada e os outros leitores terão que adivinhar o local
onde a imagem foi feita. Para isso, basta mandar um e-mail para a redação com o palpite. Na
edição seguinte, são divulgados o resultado e o vencedor da aposta.
Neste box, sempre são publicadas duas fotos, ambas com os nomes dos respectivos leitores
que as enviaram: uma inédita para que o público reconheça o local e outra com a resposta
correta, divulgada primeiramente na edição anterior, e o (s) nome (s) do (s) leitor (es) que
acertaram a resposta. Foi observado que a maioria dos clicks publicados foram feitos de um
ângulo em que aparece a asa da aeronave e a logomarca da GOL. Os destinos publicados nas
edições 130 a 136 foram respectivamente: Santarém-PA, Porto Alegre-RS, Fortaleza-CE,
Vitória-ES, Buenos Aires-Argentina, Uberlândia-MG, e Itajaí e Navegantes-SC.
6.3 Em trânsito
“Em Trânsito” é uma seção da revista que exibe imagens dos passageiros da GOL em
diferentes momentos das suas viagens. Pode ser compreendida em três partes diferentes:
“Você na Revista da GOL”, “Sua Viagem na Revista da GOL” e “Do Instagram para a
Revista da Gol”. De acordo com o mídia kit da publicação, disponível no site da companhia,
esta é uma das seções da revista que mais recebem cartas e e-mails e talvez a mais copiada.
Vale salientar que todas as fotos publicadas são enviadas pelos próprios leitores-passageiros.
6.3.1 Você na Revista da GOL
Com cinco páginas em todas as edições analisadas, esta parte da seção apresentou uma média
por edição de 15 fotos diferentes. No total foram 173 fotos, das quais 93% são de pessoas
comuns e 7% de pessoas famosas. Ao lado (esquerdo ou direito) de cada foto publicada
aparece um pequeno box vertical com algumas informações referentes à mesma: Quem (nome
da pessoa), O que faz (profissão), De Onde / Para Onde (trecho da viagem) e Por quê (motivo
da viagem). Em algumas fotos ainda aparece uma quinta informação, “Como foi”, trazendo
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um breve comentário em primeira pessoa, no qual o passageiro comenta algum aspecto
especial vivenciado por ele durante a viagem.
Também foi observado que as páginas exibem fotos dos clientes em poses, feitas no
aeroporto, em locais como guichês de check-in e atendimento, ou ao lado de painéis da
companhia, sempre de uma forma que apareça a logomarca da GOL ao fundo da imagem.
Pode ser foto individual, em dupla ou em grupo, de passageiros das mais variadas profissões e
lugares do Brasil, como também de comissários de bordo da companhia e equipe de
tripulação. São sempre fotos de pessoas bonitas, felizes e sorrindo - jovens na grande maioria,
mas também podem aparecer bebês, crianças, adultos e pessoas maduras.
Na quinta página, são veiculadas fotos feitas na pista de pouso e decolagem do aeroporto,
mostrando o lado externo da aeronave ao fundo, como também fotos feitas de dentro do avião.
Nesse último caso, as pessoas são clicadas segurando um exemplar da Revista da GOL ou o
cardápio dos lanches servidos a bordo, mostrando a capa com a logomarca em destaque. Na
parte superior da quinta página desta parte da seção “Em Trânsito”, está escrita a frase:
“Envie sua imagem com nome, o trecho e o motivo da viagem para o e-mail [email protected].
Sua foto pode ser publicada!”.
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Gráfico 3 – Percentual do tipo de foto publicada
Fonte: o autor, com base nas análises
6.3.2 Sua viagem na Revista da GOL
Com apenas uma página em todas as edições analisadas, esta parte da seção “Em Trânsito”
traz um breve texto enviado por um leitor, escrito na primeira pessoa, no qual ele relata as
experiências vividas durante a viagem a um determinado lugar e fala de alguns pontos
turísticos visitados. Foi observado que são cinco fotos publicadas, enviadas pelo leitor em
questão, que aparecem numeradas e descritas ao longo do texto e na ordem, da foto de
número 1 a 5. As imagens em sua maioria retratam apenas as paisagens dos pontos visitados,
mas também podem aparecer uma ou duas fotos do leitor com o local citado ao fundo.
No canto inferior esquerdo da página aparece um pequeno box vertical com algumas
informações referentes ao autor do texto e das imagens: Quem (nome da pessoa), O que faz
(profissão) e De Onde / Para Onde (trecho da viagem). As fotos e textos dos destinos
turísticos enviados pelos leitores, nas edições analisadas, são respectivamente: Palmas-TO,
Fernando de Noronha-PE, Rio dos Cedros-SC, Chapada dos Veadeiros-GO, Jalapão-TO,
Orlando-EUA, Santo Domingo-Caribe, Morro de São Paulo-BA, Buenos Aires-Argentina,
Santa Cruz de la Sierra e La Paz-Bolívia, Maceió-AL e Aruba-Caribe.
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6.3.3 Do instagram para a Revista da Gol
A última página da seção “Em Trânsito” é dedicada à publicação de fotos de alguns lugares
feitas pelos leitores e postadas no instagram. Na página está escrito que para ver a foto
publicada na revista, o usuário da mídia social deve seguir o perfil da GOL no instagram, o
@voegol, e marcar a foto postada com a hastag #voegol.
Geralmente são quatro fotos numeradas distribuídas no centro da página. No entorno desse
agrupamento aparecem as legendas de cada imagem, com os seguintes elementos: nome do
local onde a foto foi feita, um breve comentário escrito pelo autor da foto (em primeira
pessoa), seguido do nome dele, perfil do mesmo no Instagram, profissão, idade e cidade onde
mora.
Ao analisar a seção “Em Trânsito” completa, podemos perceber claramente que a mesma
caracteriza o conceito de marketing experiencial, um paradigma de marketing baseado na
experiência do consumidor com o produto ou serviço de determinada marca.
De acordo com McKenna (1997), empresas bem-sucedidas percebem que o marketing é
semelhante ao conceito de qualidade: essencial para qualquer organização empresarial. E do
mesmo modo que a qualidade, o marketing é intangível, ou seja, o consumidor só pode
apreciar se experimentar. No modelo de marketing experiencial, as empresas criam meios
para que os clientes possam experimentar seus produtos e tenham condições de emitir opinião
sobre eles.
Os atributos qualitativos derivam-se ao mercado através de experiências com o
produto e com a organização de assistência técnica. A qualidade é comunicada ao
mercado através de experiências. E a comunicação mais valiosa no estabelecimento
de uma posição qualitativa está na experiência com o serviço. (MCKENNA, 1997,
p. 68)
Através da análise da seção também podemos lançar um olhar sobre o marketing interativo,
conforme preconiza Limeira (2004). “Marketing interativo é o conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa,
em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de
produtos e serviços.” (LIMEIRA, 2004, p. 8).
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Após a análise do conteúdo publicado nas seções “Caixa de Entrada” e “Em Trânsito” da
Revista GOL, nos apropriamos das ideias de Storch (2013). De acordo com a autora, ao
produzir uma revista, o jornalismo procura repercutir os desejos do público leitor, assim como
o mesmo, ao folhear alguma publicação, busca observar as características que revelam seu
projeto editorial e, dessa maneira, procuram indícios que permitem o seu reconhecimento
enquanto leitor do referido título.
Segundo a pesquisadora, devido as suas características as revistas mantêm uma relação com
os leitores, que vai além da oferta de informação. A leitura, como qualquer relacionamento,
envolve mais do que o simples fato de se deparar de frente com conteúdos em páginas
impressas. “As revistas também são bonitas. E, soma-se à leitura o prazer de folhear as belas
páginas e de se reconhecer nos traços e cores das ilustrações, nas imagens e nas texturas do
papel.” (STORCH, 2013, p. 139)
As ideias citadas são semelhantes ao que aponta Ali (2009). De acordo com a autora, boas
revistas, como nenhum outro meio de comunicação, conseguem estabelecer com os leitores
um clima de intimidade, amizade, lealdade e afeto. Quando o relacionamento acontece, o
leitor responde, e muitas vezes de forma apaixonada e envolvente. Mas, se, ao contrário,
houver uma distância, ele se afasta. E sem vínculo não há revista.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisar a existência das revistas customizadas, como uma ferramenta utilizada pelos
departamentos de marketing e comunicação das organizações empresariais brasileiras
permitiu-nos chegar a algumas considerações a respeito da relação que este meio de
comunicação tem com o conceito de marketing de relacionamento – uma das estratégias
valorizadas pelas empresas nos dias de hoje, como forma de se destacar frente à concorrência.
Trabalhamos com a hipótese inicial de que as empresas que possuem uma publicação desta
natureza dirigida aos seus clientes conseguem se relacionar e estabelecer uma imagem
positiva perante os mesmos. O resultado alcançado com este artigo, a partir do estudo de caso
da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, confirma que, sim, a revista customizada é uma
ferramenta de comunicação que pode ser usada para proporcionar oportunidades de
desenvolvimento de relações com os clientes.
Para tanto, vale destacar que, ao utilizar esta ferramenta as empresas se apropriam das
características peculiares do meio revista, que por si só estabelece uma relação de
aproximação com os leitores por oferecer conteúdo informativo relevante e de interesse, além
de entretenimento. Tudo isso baseado em conceitos como credibilidade, intimidade e afeto.
Valendo-se destas premissas, as empresas conseguem cativar os clientes quando criam e
entregam de forma gratuita um produto impresso com excelente padrão de qualidade gráfica,
aliada a um conteúdo jornalístico de primeira. Os números e os exemplos citados neste artigo
demonstram a força e a penetração que este tipo de produto consegue atingir no mercado.
Por ser de uma empresa do setor de aviação civil, é imprescindível que na Revista da GOL, a
temática do turismo tenha destaque nas suas páginas. Os destinos turísticos publicados,
muitos deles desconhecidos do grande público e distantes dos roteiros tradicionais, são
capazes de fazer os leitores viajantes sonharem em conhecê-los. De forma subliminar fica
implícito que a GOL poderá fazê-los alcançar tal sonho e, para isso, a empresa não mede
esforços ao tentar facilitar a vida do cliente, seja fornecendo dicas úteis dos pontos turísticos,
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como lugares para visitar, comprar, comer e ficar, além das opções de voos disponíveis para
os destinos, sempre citados no final das reportagens.
REFERÊNCIAS
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São Paulo.
DALMOLIN, Aline. Pesquisa sobre revista: um olhar acerca da produção acadêmica. In:
MELLO B. TAVARES, Frederico de SCHWAAB, Reges (orgs.). A revista e seu
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v.11, Jan. – Jul. 2015
ISSN 1982 – 2065
O DESCARTE DE RESÍDUOS SÓLIDOS E A CONSCIÊNCIA AMBIENTAL DE
MORADORES NO BAIRRO ALTO DO MANDU – RECIFE, PE, BRASIL
Ednalva Maria Bezerra de Lira1
Fábio José de Araújo Pedrosa2
RESUMO
A preservação do meio ambiente é uma construção cultural e depende da percepção de
pertencimento ao meio ambiente. O objetivo deste trabalho foi analisar a preocupação de
representantes das famílias do Alto do Mandu sobre as etapas e os problemas do “rito de
passagem” dos resíduos sólidos. Trata-se de estudo transversal com abordagem quantitativa,
entre maio e dezembro de 2011, incluindo informações de 1421 (93,4%) representantes das
1521 famílias moradoras no Alto do Mandu, com idade igual ou maior que 21 anos, excluídos
aqueles com tempo de moradia menor que 30 dias ou ausentes quando das visitas dos
Agentes. Empregou-se questionário destinado a identificar as representações e o imaginário
sobre lixo. Dentre os moradores predominou a afirmação quanto a descartar resíduos sólidos
em containers da Prefeitura (1382; 97,2%), assim como a preocupação com o desrespeito a
essa norma. Os mais jovens, com menor tempo de moradia e menor nível educacional
expressaram preocupação com o descarte inadequado dos resíduos sólidos com frequência
significantemente maior que aqueles mais velhos, com maior tempo de moradia e melhor
nível educacional. A não separação dos resíduos foi justificada por falta de costume, de
tempo, de espaço, bem como por descaso desinteresse e preguiça. Concluiu-se haver
deficiência de percepção ambiental, atribuível à falta de pertencimento do meio ambiente
como objeto de responsabilidade.
Palavras-chave: Resíduos sólidos. Educação ambiental. Percepção social.
ABSTRACT
The environment preservation is a cultural construction and depends on the perception of
belonging to environment. The objective of this study was to analyze the concern of
representatives of families of Alto do Mandu on stages and problems of solid wastes’ rite of
passage. A cross-sectional study with a quantitative approach between May and December
2011, included information from 1421 (93.4%) in 1521 representatives of the families living
in Alto do Mandu, aged at least 21 years old, excluding those with time less than 30 days of
housing or absence during the visits of staff. A questionnaire was employed to identify the
representations and the imaginary about waste. Among the residents to discard solid waste in
containers of the Prefecture has predominate (1382, 97.2%), as well as the concern for the
disregard of this rule. Those younger, with less time of housing and less education expressed
concern over the improper disposal of solid waste significantly more often than those older,
with longer housing and better educated. The absence of separation of waste was justified by
lack of practice, time, space, as well as disinterest, carelessness and laziness. We concluded
that there was a deficient environment perception, attributable to a lack of belonging of the
environment, as an object of responsibility.
Keywords: Solid wastes. Environmental education. Program of Health Community Agents.
1 Mestra em Gestão do Desenvolvimento Sustentável – GDLS, pela Faculdade de Ciencias da Administração de
Pernambuco, Universidade de Pernambuco – FCAP/UPE 2 Prof Dr. da Universidade de Pernambuco - UPE
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INTRODUÇÃO
Os problemas gerados pelos resíduos sólidos foram se avolumando, nacional e
internacionalmente, até que despertaram a preocupação de preservar e conservar a natureza
por meio do desenvolvimento sustentável como interesse mundial (FLORIANO, 2007;
SILVA, 2005). Na medida em que os estudos se multiplicavam e constituíam evidências, os
países passaram a buscar as causas e analisar com maior detalhamento as consequências do
problema dos resíduos sólidos, culminando com o Relatório Brundtland, redigido em 1987
durante a 14ª. Reunião da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento
(BRUNDTLAND, 1987). Suas conclusões fortificaram o movimento dos estudiosos
brasileiros, culminando com a inclusão do Capítulo VI, dedicado ao Meio Ambiente, na
Constituição da República Federativa do Brasil, em 1988 (BRASIL, 1988; FLORIANO,
2007).
O conjunto de Leis e Portarias promulgadas no Brasil a partir de então demonstrou
respeito aos princípios de sustentabilidade, preservando o ambiente para as atuais e futuras
gerações (BRASIL, 1981, p. 16.509). No entanto a criação das cidades e a ampliação das
áreas urbanas têm contribuído para o aumento da geração de resíduos sólidos e,
consequentemente, dos impactos ambientais negativos e dos riscos à saúde (ALENCAR,
2005).
Mucelin e Bellini (2006), assim como Ferrara (1999) e Gazzinelli et al. (2001),
enfatizam que, no contexto urbano, as condições apresentadas pelo ambiente refletem, entre
outros fatores, a percepção de seus moradores que estimula e engendra a imagem ambiental,
determinando a formação das crenças e hábitos que conformam o uso do ambiente. A esse
fenômeno denominam percepção ambiental. É por esse motivo que a observação da paisagem
retrata os hábitos edificados temporal e culturalmente, que compõem o mosaico de
possibilidades da cena urbana. Enquanto o observador alheio à comunidade interpreta essa
paisagem como comprometimento da saúde ambiental, o morador local, pela vivência
cotidiana, não reflete sobre esse contexto (FADINI; FADINI, 2001; MUCELIN; BELLINI,
2008).
Mucelin e Bellini (2008) apontam que, apesar de o morador urbano, independente de
classe social, ansiar viver em um ambiente saudável que favoreça as melhores condições de
vida, não percebe que o uso, as crenças e os hábitos têm promovido alterações que
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desrespeitam esse anseio, o que aponta para a necessidade premente de uma reforma
ecológica e de educação ambiental.
Capra (2006), ao abordar a construção dos conceitos para consolidar as relações
existentes dentro da natureza, afirma que eles são formados para uma educação que traga
aspectos da natureza como uma organização que dá forma à vida. “A natureza sustenta a vida
ao criar e nutrir as comunidades” (CAPRA, 2006 p.51).
Nesse contexto, é preciso que as pessoas entendam o funcionamento de um sistema
para que possam construir a educação ambiental. Para tanto, precisam perceber as alterações
que contrariam as leis da natureza, mas as percepções são interrompidas pelo
"reconhecimento". Muitas vezes, quando se tenta perceber algo à frente, o processo é
interrompido por um "enquadramento" daquilo em relação a alguma coisa que já está
armazenada no atual arcabouço mental. Nesse momento, o processo "neutro" de percepção é
interrompido e a coisa é "rotulada" como algo já conhecido, poupando o trabalho de
desvendar o inédito.
O desenvolvimento de atividades de prevenção e promoção à saúde em consultas de
Enfermagem, visitas domiciliares e de ações educativas individuais e coletivas no Programa
de Agente Comunitário de Saúde (PACS) e no Programa de Saúde da Família (PSF), permitiu
identificar que o comprometimento da saúde dos indivíduos mantinha íntima relação com a
saúde do ambiente em que viviam, no qual a destinação dos resíduos sólidos era um problema
de saúde pública.
A falta de acondicionamento adequado dos resíduos sólidos, respondendo pela
contaminação do solo, do ar, dos mananciais hídricos e dos alimentos, contribui para a
instalação de condições adversas à saúde. Apesar das queixas dos moradores, relativas à falta
de acondicionamento adequado dos resíduos sólidos, ao desrespeito ao rito de passagem e à
associação dos impactos negativos que os resíduos sólidos acarretam à saúde, essa prática
ainda é rotina nas comunidades. O objetivo deste artigo é identificar a representação e o
imaginário de membros da comunidade sobre o rito de passagem dos resíduos sólidos
admitindo que tal construção pode auxiliar nas ações de educação em saúde e na mobilização
comunitária, visando à melhor qualidade de vida.
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2 MÉTODOS
Foi realizado estudo transversal, com abordagem quantitativa na Comunidade do
bairro do Alto do Mandu, localizado no município do Recife, capital do estado de
Pernambuco, Brasil (Figura 1).
Figura 1 – Localização geográfica do Alto do Mandu, em Recife, Pernambuco, Brasil
Legenda: Áreas grafadas na cor vermelha – A: Estado de Pernambuco; B: Cidade do Recife; C: Alto do Mandu
na RPA 3, D: Bairros limítrofes do Alto do Mandu. Escala: 1:4.000
Fonte: Google Earth (2010)
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Em relação à distribuição político-administrativa, o bairro integra a Região Político-
Administrativa 3 (RPA), na microrregião 3.1, do Distrito Sanitário III do Recife, composto
por 29 bairros de características diferentes (PREFEITURA DO RECIFE, 2005) e. no ano de
2010, era constituído por uma área de 28,3 km², com densidade demográfica de 164,48
hab/km², com população total de 4.655 habitantes, distribuídos em 1.446 domicílios (IBGE,
2010).
Geograficamente, caracteriza-se pela mistura de planícies e pequenos morros, nos
quais se distribuem casas de moradia, nove escolas. Há também fábrica de materiais de
limpeza, casas de eventos de luxo, instituições religiosas, estabelecimentos comerciais
(padarias, madeireiras, armazéns de construção, salões de beleza, postos de gasolina, dentre
outros), estação elevatória de água da Companhia Pernambucana de Saneamento e
Abastecimento de Água (COMPESA), um Centro de Referência de Assistência Social
(CRAS) da Prefeitura do Recife e uma Unidade Básica de Saúde (SIAB, 2011).
Segundo dados da Prefeitura do Recife, em 2005, o bairro Alto do Mandu estava
composto por duas Zonas Especiais de Interesse Social (Zeis), ou seja, regiões nas quais a
ocupação do solo se deu de forma desordenada por população de baixa renda, estando a exigir
a aplicação de regras especiais de uso, para salvaguardar o direito à moradia, previsto no Art.
nº 6 da Constituição Federal da República Federativa do Brasil (BRASIL, 1988; DIAS, 2008,
PREFEITURA DO RECIFE, 2005).
A população esteve composta por um representante de cada uma das 1521 famílias
moradoras na área, à época da coleta de dados, com idade igual ou maior que 21 anos,
presentes em suas residências quando de qualquer visita realizada pelos agentes comunitários
de saúde, entre maio e dezembro de 2011, após terem concordado em participar da pesquisa
pela assinatura do Termo de Consentimento Livre Esclarecido, conforme Resolução 196/96
do Conselho Nacional de Saúde (BRASIL, 1996). Para reduzir o viés de informação das
variáveis estudadas, foram excluídos os indivíduos que residiam no bairro há menos de 30
dias ou que não se encontravam em suas residências quando das visitas para levantamento de
dados.
Para coleta dos dados, procedeu-se ao mapeamento das microáreas de
responsabilidade de cada agente comunitário de saúde, conforme apresentado no Quadro 1.
Observa-se que, em quatro microáreas (36,4%), houve cobertura de 100% das famílias e em
sete microáreas houve exclusão de participantes, variando de um a 32. O total de exclusões
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representou 6,57% do total de famílias da área. Estas exclusões ocorreram pelo fato de os
representantes estarem em horário de trabalho quando das visitas do ACS.
Quadro 1 – Distribuição dos representantes das famílias, segundo as microáreas adscritas ao PACS II –
junho de 2011
MICROÁREAS
TOTAL DE
REPRESENTANTES
DAS FAMÍLIAS
TOTAL
AMOSTRAL
PERCENTUAL DOS
REPRESENTANTES DAS
FAMÍLIAS
PERDAS NA
COLETA
2ª 151 142 94,04 9
3ª 119 119 100,00 0
4ª 152 152 100,00 0
5ª 140 130 92,86 10
6ª 150 118 78,67 32
7ª 125 118 94,40 7
9ª 150 132 88,00 18
10ª 133 110 82,71 23
11ª 103 103 100,00 0
13ª 155 154 99,35 1
14ª 143 143 100,00 0
Totais 1521 1421 93,43 100
Fonte: Sistema de Informação da Atenção Básica (BRASIL, 2011)
As variáveis de caracterização amostral foram: sexo, estado civil, faixa etária,
escolaridade e tempo de moradia no bairro. As variáveis relacionadas ao conhecimento dos
atores envolvidos na comunidade acerca dos resíduos sólidos foram destino dos resíduos
sólidos e reciclagem. O instrumento de coleta de dados foi um questionário composto por
questões abertas e fechadas, buscando identificar as representações e o imaginário sobre o
lixo.
Após aprovação pelo Comitê de Ética em Pesquisa envolvendo Seres Humanos, para
coleta das informações do estudo, a pesquisadora reuniu-se com os agentes comunitários de
saúde e os convidou a participar da pesquisa. Foi-lhes ministrado treinamento pela
pesquisadora, tendo então início a coleta dos dados. Foi feito o o convite de participação ao
adulto presente na moradia, aqui denominado representante da família ou morador
voluntário, explicando-lhe os objetivos da pesquisa. Cumprida a exigência de assinatura do
Termo de Consentimento Livre Esclarecido, exigência, foram colhidas as informações,
empregando o questionário. Para os representantes iletrados, o agente responsável pela coleta
fez a leitura dos itens do questionário, anotando a resposta do morador, sem exercer
influência sobre sua decisão.
Após a coleta dos dados, as informações foram codificadas e digitadas em planilha do
programa Excel. Em seguida, os dados em escala nominal ou ordinal, obtidos junto aos
representantes das famílias da comunidade, foram convertidos em distribuição de
frequências absolutas e relativas empregando o programa Statistical Package for Social
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Sciences (SPSS), na versão 17.0. Os dados relativos a idade e tempo de moradia foram
resumidos como média e desvio-padrão, pelo mesmo programa estatístico.
As relações entre variáveis sociodemográficas e problemas ambientais foram
calculadas empregando o teste de Mann-Whitney, para variáveis quantitativas, e os testes de
Qui quadrado e de Kruskal-Wallys, para variáveis qualitativas. O nível de significância de
todos os testes foi de 0,05, para rejeição da hipótese nula de igualdade.
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3 RESULTADOS
Dentre os pesquisados, houve predomínio do sexo feminino (1097; 77,2%) sobre o
masculino (324; 22,8%). Identificou-se também maior frequência de situação conjugal casado
ou em união estável (717; 50,4%), da faixa etária de 36 a 50 anos (525; 37,0%) e de
escolaridade até o nível fundamental (662; 46,6%), conforme apresentado na Tabela 1. Em
todas as informações sociodemográficas, no máximo de 0,8% dos representantes das famílias
optou por omitir a resposta, exceção feita ao sexo.
Tabela 1 – Distribuição das características sociodemográficas dos 1421 participantes da Comunidade do
Alto do Mandu - Recife
Variáveis sociodemográficas Frequência Percentual
Sexo
feminino 1097 77,2
masculino 324 22,8
Estado civil
Casado ou união estável 717 50,4
Solteiro 485 34,1
Viúvo 150 10,6
Divorciado 58 4,1
Não informado 11 0,8
Faixa etária
20 a 35 429 30,2
36 a 50 525 37,0
51 ou mais 461 32,4
Não informada 6 0,4
Escolaridade
Iletrados 32 2,3
Nível fundamental 662 46,6
Nível médio 661 46,5
Nível superior 54 3,8
Não informada 12 0,8
Para investigar hábitos que denotassem consciência ambiental, os representantes foram
questionados quanto a desprezar os resíduos gerados em suas moradias nas lixeiras, conduta
adotada quando da ausência de lixeiras apropriadas e preocupação com relação a resíduos
deixados fora do local adequado (Tabela 2).
Ao agrupar as respostas, identificaram-se duas condutas, uma com discriminação do
destino dado aos resíduos e outra relacionada apenas ao acondicionamento dos resíduos.
Dentre os representantes que informaram a conduta adotada, foi mais frequente deixar em
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casa, em saco plástico amarrado ou não, aguardando que o gari fizesse a coleta ou colocar em
depósito, coletor ou lixeira mais distante da residência.
Dentre os representantes que apenas informaram o acondicionamento dos resíduos,
predominou o uso de saco plástico, mas houve um percentual que afirmou jogar os resíduos
no chão, nas calçadas ou na rua. A maioria dos representantes expressou preocupação quanto
aos resíduos deixados fora das lixeiras por outras pessoas (1329; 93,5%), ao passo que 74
(5,2%) afirmaram não ter essa preocupação (Tabela 2).
Tabela 2 – Distribuição dos procedimentos adotados por 1421 representantes das famílias do Alto do
Mandu em relação ao descarte de resíduos domésticos - Recife
Condutas adotadas em relação ao descarte de resíduos domésticos Frequência Percentual
Descarte de resíduos domiciliares nas lixeiras da Prefeitura
Não 22 1,6
Sim 1382 97,2
Não informaram 17 1,2
Descarte dos resíduos na ausência de lixeira de Prefeitura
Informa o acondicionamento e o destino dos resíduos 148 10,4
Deixa em casa ou coloca em saco plástico, amarra e aguarda coleta 67 45,3
Coloca em depósito, coletor ou lixeira 67 45,3
Coloca em um recipiente (balde, cesto) 13 8,7
Queima 1 0,7
Informa apenas o acondicionamento dos resíduos 1128 79,4
Coloca em saco plástico 987 87,5
Coloca ou joga no chão, em calçadas ou na rua 43 3,8
“Fica na mão” 3 0,3
Não informa como procede 95 8,4
Preocupação com resíduos deixados fora das lixeiras por outras pessoas
Não 74 5,2
Sim 1329 93,5
Não responderam 18 1,3
A interferência das variáveis sociodemográficas relativas a faixa etária, escolaridade
e tempo de moradia sobre os problemas desencadeados pelos procedimentos adotados na
comunidade para descarte de resíduos domésticos, está apresentada na Tabela 3. Identificou-
se que os representantes na faixa etária de 20 a 35 anos e com menor tempo de moradia na
comunidade mais frequentemente consideraram adequado o descarte de resíduos sólidos na
comunidade, diferindo significantemente dos representantes com 36 a 49 anos e maior tempo
de moradia e essas diferenças foram significantes.
Em relação à preocupação com o lixo deixado fora da lixeira por outra pessoa, não se
constataram diferenças significantes com as variáveis sociodemográficas, embora os
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representantes com nível de escolaridade médio mais frequentemente tenham manifestado não
se preocupar com esse problema ambiental (Tabela 3).
Quanto ao hábito pessoal de jogar lixo na lixeira, não se verificou interferência da
faixa etária e do tempo de moradia na comunidade, diferente do nível de escolaridade. Os
representantes iletrados distribuíram-se com frequências semelhantes em ter ou não o hábito
de jogar lixo na lixeira. Aqueles com nível fundamental mais frequentemente declararam ter o
hábito, diferindo significantemente dos representantes com nível médio ou superior, que
referiram esse hábito mais raramente (Tabela 3).
Tabela 3 – Relações de faixa etária, escolaridade e tempo de moradia com condutas e preocupações em
relação ao descarte de resíduos domésticos - Recife
Var
iáv
eis
soci
od
emo
grá
fica
s Condutas e preocupação em relação ao descarte de resíduos domésticos
Des
cart
e d
e
resí
du
os
sóli
do
s
Pre
ocu
paç
ão
com
o l
ixo
dei
xad
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lix
eira
po
r o
utr
a
pes
soa
Háb
ito
pes
soal
de
jog
ar l
ixo
na
lix
eira
adequado inadequado sim não sim não
Faixa etária (anos)* 974 441 1323 92 1378 37
20 a 35 314 (32,2) 115 (26,1) 401 (30,3) 28 (30,4) 422 (30,6) 7 (18,9)
36 a 49 359 (36,9) 166 (37,6) 490 (37,0) 35 (38,1) 507 (36,8) 18 (48,6)
50 ou mais 301 (30,9) 160 (36,3) 432 (32,7) 29 (31,5) 449 (32,6) 12 (32,4)
Valor de p 0,038 0,972 0,224
Escolaridade† 967 442 1317 92 1372 37
iletrados 23 (2,4) 9 (2,0) 29 (2,2) 3 (3,2) 31 (2,2) 1 (2,7)
fundamental 436 (45,0) 226 (51,1) 623 (47,3) 39 (42,4) 653 (47,6) 9 (24,3)
médio 464 (48,0) 197 (44,6) 613 (46,6) 48 (52,2) 636 (46,4) 25 (67,6)
superior 44 (4,6) 10 (2,3) 52 (3,9) 2 (2,2) 52 (3,8) 2 (5,4)
Valor de p 0,060 0,541 0,048
Tempo de moradia‡
Média (meses) 295,3 324,5 303,0 312,4 303,4 338,3
desvio-padrão 220,2 224,1 221,8 216,2 221,8 208
Valor de p 0,022 0,719 0,345
Notas: * - N=1415 porque 6 (0,4%) pessoas não informaram a idade; † - N= 1409 porque 12 (0,8%) pessoas
omitiram a escolaridade; ‡ - N= 1411 porque 10 (0,7%) pessoas não informaram tempo de moradia
Na Tabela 4, observam-se os resultados relacionados à disponibilidade de
informações sobre reciclagem de resíduos sólidos entre os representantes das famílias.
Constatou-se que a maioria dos representantes declararam que resíduos não podiam ser
reaproveitados; 38,5% não separavam os materiais reciclados em sua casa; 57,7% afirmaram
inexistir coleta seletiva e 6,3% desconheciam a existência de catadores de lixo na
comunidade.
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Ao questionar a possibilidade de o lixo gerar empregos e dinheiro, identificou-se que
44 (3,1%) representantes declararam desconhecer o fato, embora a maioria dos representantes
identificasse que garrafas PET, papel, latas, panelas e vidro são resíduos com importância
econômica na comunidade (Tabela 4).
Tabela 4 – Distribuição das informações de 1421 representantes das famílias Comunidade do Alto do
Mandu quanto ao reaproveitamento de resíduos domésticos - Recife
Informações sobre o reaproveitamento de resíduos domésticos Frequência Percentual
Você acha que os resíduos podem ser reaproveitados?
Não 715 50,3
Sim 687 48,4
Não responderam 19 1,3
Você separa os materiais recicláveis em sua casa?
Não 547 38,5
Sim 854 60,1
Não responderam 20 1,4
Existe coleta seletiva na sua comunidade?
Não 820 57,7
Sim 576 40,5
Não responderam 25 1,8
Há catadores de lixo na sua comunidade?
Não 89 6,3
Sim 1311 92,3
Não responderam 21 1,4
Você sabe que o lixo pode gerar empregos e dinheiro?
Não 44 3,1
Sim 1349 94,9
Não responderam 28 2,0
Quais os resíduos com importância econômica em sua comunidade?
Garrafa PET 1347 94,8
Papel 1154 81,2
Latas/ panelas 1114 78,4
Vidro 842 59,2
Restos de comida 105 7,4
Ao detalhar os motivos pelos quais os representantes não separavam o material
reciclável em suas casas, constatou-se que os motivos para não efetuar essa separação, foram
falta de hábito (308; 57,9%), expressa como falta de costume, de tempo, de espaço, descaso,
displicência, preguiça ou ainda desinteresse. Outras explicações foram falta de coleta seletiva
na comunidade ou a indisponibilidade de recipientes adequados para tanto (95; 17,9%), falta
de informação sobre reciclagem (66; 8,6%), ou ainda a expectativa de que o catador fizesse
essa separação (12; 2,2%). É importante ressaltar que 46 (8,6%) representantes não
informaram o motivo.
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Tabela 5 – Distribuição dos motivos de 532 representantes da Comunidade do Alto do Mandu para não
separar o material reciclável no local de moradia - Recife
Motivos para não separar materiais recicláveis no local de moradia Frequência Percentual
Falta de costume, de tempo, de espaço, descaso, displicência, preguiça, desinteresse 308 57,9
Falta de coleta seletiva ou de recipiente para a coleta na comunidade 95 17,9
Afirma não separar, mas não explica o motivo 46 8,6
Falta de conhecimento ou de comunicação sobre reciclagem 66 12,4
Conta com a separação feita pelo catador 12 2,2
Não separa porque o catador mistura 4 0,8
Ninguém pede para separar 1 0,2
Os representantes foram questionados também quanto a conhecer o destino do lixo
que era recolhido pelo sistema público, constatando-se que 683 (67,3%) não dispunham de tal
informação.
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4 DISCUSSÃO
Os resultados da pesquisa permitiram identificar uma percepção ambiental deficiente
dos representantes das famílias da comunidade do Alto do Mandu quanto à prática adequada
para preservação de ambiente saudável e sustentável.
Leff (2008), ao contextualizar a formação do saber ambiental, parece oferecer uma
explicação para esta deficiência da percepção ambiental, quando afirma que a apropriação do
conhecimento prático e teórico do saber ambiental pressupõe a construção de uma
racionalidade ambiental, na qual se associam a formação de um novo saber à integração
interdisciplinar do conhecimento. Daí decorre a possibilidade de inferir que as respostas dos
moradores quanto ao destino dos resíduos sólidos reafirmava a necessidade de empoderar os
habitantes quanto à importância desse conhecimento para reforçar o sentimento de
pertencimento (PRÜSS-ÜSTÜN, CORVALÁN, 2006).
Davies, Fahy e Taylor (2005) desenvolveram pesquisa sobre atitudes e ações de donas
de casa em relação aos resíduos domésticos, fazendo um alerta interessante, ao abordarem os
motivos da não incorporação de novos hábitos ambientais pelas donas de casa, apesar da
atuação de agentes de treinamento. Contextualizaram que o comportamento humano,
incluindo aquele voltado para a saúde ambiental, é resultado da interação de fatores sociais,
culturais e locais, por um lado, bem como de valores individuais, por outro lado. Quando os
valores culturais se deparam com valores individuais muito arraigados, a possibilidade de
sucesso é mínima e vencer esse embate só será possível quando a informação estiver
associada à exemplificação e ao surgimento de vantagens ambientais imediatas.
Considerando que a educação ambiental deve estar direcionada à cidadania ativa para
conferir o sentido de pertencimento e de corresponsabilidade, construindo uma cultura
ambiental na qual natureza e sociedade são dimensões intrinsecamente relacionadas
(CARVALHO, 2008), os resultados relativos aos representantes das famílias da comunidade
apontaram para a falta desse pertencimento e, portanto, da corresponsabilidade.
Ao questionar a comunidade quanto à preocupação com o lixo, o descarte de resíduos
sólidos e mesmo os hábitos pessoais de jogar lixo na lixeira, identificou-se que a
predominância dessa preocupação contrastou com as atitudes que os moradores tomavam. Seu
gerenciamento de resíduos restringia-se ao acondicionamento dos mesmos. Consideravam a
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coleta seletiva importante, mas afirmavam não separar os resíduos recicláveis em sua casa,
sob a alegação de falta de costume, de espaço, de tempo ou mesmo por desinteresse.
Davies et al. (2005), na pesquisa entre donas de casa na Irlanda, referiram resultados
semelhantes e consideraram que esses dados comprovam que a transferência de informação
sobre resíduos ignora o valor que os membros da comunidade atribuem a tais informações,
rompendo o canal de comunicação que pode levar à mudança de atitudes. O conhecimento
dos valores atribuídos pelos moradores às informações pode direcionar a comunicação da
educação ambiental para uma leitura prática, se os provedores da informação conseguirem
ganhar a confiança dos moradores.
Esse laço de confiança deve se concretizar em medidas efetivamente benéficas para os
moradores, o que irá dar origem a mecanismos de gerenciamento dos resíduos. Nesse
contexto, a comunidade do Alto do Mandu necessita mais do que simples informações. Está a
exigir mudança de política do gerenciamento de resíduos, materializadas pela resolução das
enchentes, prevenção do deslizamento de barreiras, mutirão de limpeza das canaletas;
promoção de benefícios indiretos para acondicionamento correto dos resíduos, para que a
contrapartida seja a manutenção de um ambiente saudável.
Ao início desta pesquisa, admitiu-se a hipótese de a percepção dos problemas
ambientais ser mais frequente ou mesmo mais acentuada em pessoas com melhor nível
educacional. No entanto os resultados permitiram identificar uma realidade diferente. O nível
educacional dos moradores não manteve relação com a identificação de problemas
ambientais, com as condutas e preocupações para com esses assuntos, exceto quanto ao hábito
pessoal de jogar lixo na lixeira.
Entre representantes com nível fundamental, essa preocupação foi mais frequente;
naqueles de nível médio e superior foi mais rara. Este achado pode ter duas explicações. A
primeira pode estar relacionada ao tempo durante o qual o morador permanece na residência –
moradores com nível médio ou superior mais frequentemente exercem ocupações que exigem
menor permanência, delegando esse gerenciamento a pessoas com nível educacional
fundamental. A segunda explicação pode ser o hábito arraigado de considerar “lixo” os
resíduos mantidos na moradia, do que deriva a despreocupação que se verificou em relação ao
destino do lixo, o que denota crença que desrespeita a busca de um ambiente saudável.
A Fundação Nacional de Saúde (BRASIL, 2006a) define resíduos sólidos como
materiais heterogêneos (inertes, minerais e orgânicos), resultantes das atividades humanas e
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da natureza, que podem ser utilizados de forma consciente, levando em consideração a
proteção à saúde e a economia de recursos naturais, enquanto que o lixo é especificamente
resultante das atividades humanas ou do material considerado imprestável ou irrecuperável
pelo usuário (OLIVEIRA; CARVALHO, 2004).
Os resíduos sólidos “postos fora de casa” deixam de ser percebidos como problema
pelo seu gerador e transformam-se em objeto de responsabilidade de outrem, respeitando
regras próprias do rito de passagem (ALENCAR, 2005), que envolve acondicionamento
adequado, horários estabelecidos para seu recolhimento e a responsabilização das autoridades
constituídas, entendendo o gerador estar incluído apenas na obediência do acondicionamento.
Quando as autoridades não providenciam o recolhimento, o gerador compreende que, em não
estando no ambiente residencial, os resíduos sólidos deixam de ser seu problema. Disso
deriva dispensá-lo em terrenos baldios ou na rua, de acordo com sua conveniência ou
preferência (FADINI; FADINI, 2001; MUCELIN; BELLINI, 2008). Essa conduta promove
alterações ambientais físicas e biológicas ao longo do tempo, as quais modificam a paisagem
e comprometem os ecossistemas em um processo que Fernandez (2004) denomina de
intervenções antropológicas não naturais.
Buscou-se em Leff (2008) a explicação do desinteresse, que o autor atribui ao não
pertencimento da sustentabilidade para os indivíduos, do que decorre a percepção de que o
problema de resíduos, domésticos ou não, cessa a partir de sua retirada do local de moradia ou
de onde foram gerados.
Kamara (2006), ao investigar os fatores que influenciavam donas de casa a cuidar e
participar de programa para gerenciamento saudável de resíduos domiciliares, na Capital
Administrativa da África do Sul, cidade de Tshwane, constatou que o cuidado e a participação
mantinham associação significante com maior nível educacional. Esse achado permitiu
direcionar os programas de educação ambiental primordialmente para as camadas com menor
grau de instrução, com resultados encorajadores.
Considerando que a sustentabilidade deve ser uma construção social e, portanto, exige
participação dos indivíduos e dos grupos sociais habitando em um dado território, no qual
concentram energias e forças, fazendo nascer a solidariedade como valor humano, então se
compreende a necessidade de o indivíduo sentir essa sustentabilidade como sua propriedade,
para que possa dela cuidar (GOHN, 2004).
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No entanto a sustentabilidade requer o exercício de hábitos saudáveis, a prática que
gera reflexão e aprendizado; a solidariedade que gera identidade com a qual os indivíduos vão
se reconhecendo entre si e com o ambiente e se mobilizam para ter qualidade de vida. Se os
moradores, como no presente estudo, não se sentem pertencentes a um grupo social, a uma
comunidade; se não vivenciam experiências favoráveis, não será o pragmatismo afirmando
que se deve cuidar do meio ambiente que os fará sair da inércia.
Quando a OMS, em 2002, apresentou diversos exemplos da íntima relação entre
doenças e desequilíbrio ambiental, o fez ressaltando a importância do componente subjetivo
feito de percepções, apreciações e disposições dos indivíduos que integram uma sociedade em
firmar acordos baseados no pertencimento à comunidade. Esse pertencimento, ao intensificar
o vínculo entre as pessoas, os insere na dinâmica do desenvolvimento sustentável. Em assim
sendo, quando não se divulgam ou se divulgam timidamente entre os moradores a
possibilidade ou o risco de eles contraírem doenças, prejudica-se a coesão social dado o não
empoderamento (OTTONE et al., 2007).
Silveira e Alves (2008) reforçam os resultados da presente pesquisa ao
contextualizarem a formação do sujeito ecológico. Afirmam que só se pode alcançar o
sentimento de pertencimento quando as atitudes se orientam por decisões. Essas decisões
ainda não estão ocorrendo no Alto do Mandu, tanto assim que os moradores declararam se
preocupar com o lixo deixado fora da lixeira por outro morador, e, concomitantemente,
afirmaram que depositavam os resíduos sólidos gerados em sua residência na rua. Carvalho
(2004) corrobora esse raciocínio quando explica que a emancipação humana exige o
desenvolvimento do pensamento crítico e o estímulo para ações libertadoras.
Enquanto os moradores do Alto do Mandu atribuírem os resíduos sólidos aos outros e
à prefeitura ou ao sistema de coleta a limpeza das ruas, denotando transferência de
responsabilidade, não será possível falar em educação ambiental, sustentabilidade ou
consciência ambiental. O de que precisam é de uma educação crítica, que lhes desperte a
consciência do poder que têm para modificar sua comunidade e isso não dependerá
primordialmente do nível de escolaridade. Essa constatação nos remete à uma educação
ambiental com ênfase na interrelação dos resíduos sólidos com a saúde, o que pressupõe a
apropriação da realidade por meio da ação e da reflexão, para possibilitar um relacionamento
diferenciado dos homens com o meio ambiente, tal como preconizava Paulo Freire
(RUSCHEINSKY, 2002).
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Diferente da construção cultural de resolver o problema dos resíduos sólidos
“tornando invisível ou escondendo o olhar”, como referem Gazzinelli et al. (2001, p. 226),
buscando no modelo econômico predatório para a natureza a explicação da contaminação
ambiental pelo homem, nos espaços urbanos, a educação ambiental exige a mudança da
percepção sobre os resíduos sólidos, a inserção ativa de cada ator social no enfrentamento
dessa problemática, bem como o monitoramento e a fiscalização das decisões dos poderes
públicos, enquanto elementos essenciais do trabalho educativo. Sob essa ótica, a educação
ambiental busca tirar as pessoas do estado de impotência política, mostrando-lhes que os
resíduos sólidos são um problema de todos, o que envolve um tratamento técnico apropriado,
e, sobretudo, um tratamento cultural adequado (GAZZINELLI et al., 2001).
É necessária uma “reforma do pensamento”, no dizer de Morin (2003, p. 88-89), que
consiste em compreender que “o conhecimento das partes depende do conhecimento do todo e
que o conhecimento do todo depende do conhecimento das partes”; reconhecer e examinar
“os fenômenos multidimensionais, em vez de isolar, de maneira mutiladora, cada uma de suas
dimensões”; reconhecer e tratar realidades concomitantemente solidárias e conflituosas, como
também respeitar a diferença, ao mesmo tempo em que se reconhece a unicidade. Significa
dizer que Morin (2003), referindo-se à “cabeça bem feita”, aponta que qualquer reforma (e a
educação ambiental e em saúde verdadeiramente exigem uma reforma), precisa ser antecedida
pela reformulação do pensamento, pela substituição de um pensamento disjuntivo e redutor,
por outro aglutinante, complexo, que considere todas as partes para tecer a trama do
conhecimento que se deseja.
Admitindo que a educação ambiental e a educação em saúde convergem para o mesmo
macro-objetivo - a qualidade de vida; encontram na cultura local um desafio a ser vencido e
representam processos de construção e reconstrução de valores. Talvez essa interação possa
agir como fator facilitador para oportunizar os cidadãos a aprendizagem de conceitos
científicos, habilidades e valores relacionados aos problemas do resíduo urbano, dentre os
quais estão o saneamento ambiental e as doenças relacionadas à degradação do meio
ambiente.
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CONCLUSÕES
Os resultados evidenciaram a complexidade das interações dos moradores da
comunidade do Alto do Mandu dada a falta de empoderamento de informações que têm sido
preconizadas como capazes de aumentar a coesão social e o sentimento de pertencimento.
Identificou-se que moradores, enquanto atores sociais importantes na construção do
desenvolvimento sustentável, não compreendiam o real sentido da educação ambiental, do
que decorria a adoção de comportamentos inadequados. Esses comportamentos
desafortunadamente se mostraram como nós da rede social, dificultando ou mesmo
impossibilitando o sentimento de pertencimento e acentuando as desigualdades e diferenças
de percepção ambiental, quer pelo menor tempo de moradia na comunidade, quer por não se
reconhecer como ator no desenvolvimento sustentável.
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Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015
SUGESTÃO DE ATERRO SANITÁRIO CONSORCIADO ENTRE TRÊS
MUNICÍPÍOS PERNAMBUCANOS PARA GERAÇÃO DE BIOGÁS1
Fernando Antonio Araújo Cavalcanti2
Maria Cecília Miranda
Mônica Cristina Muniz
Raquel Andrade
Bárbara Cavalcanti
RESUMO
A intensificação das atividades humanas tem gerado um acelerado aumento na produção de
resíduos sólidos, tornando-se um grave problema para as administrações públicas. O aumento
desordenado da população e o crescimento sem planejamento de grandes núcleos urbanos
dificultam as ações de manejo dos resíduos. A decomposição da matéria orgânica promove a
liberação de gases, cujos principais constituintes são o gás carbônico e o metano, que
corresponde a cerca de 50% e é um gás de efeito estufa, cuja emissão favorece o aquecimento
global, além de gerar odores desagradáveis e oferecer riscos de explosão. Aterros sanitários
minimizam estes efeitos são alternativas para geração de biogás. Outro fato importante é que
aterros sanitários possuem dutos específicos para captação do chorume, líquido proveniente
da decomposição de resíduos orgânicos que se não for devidamente coletado, acarreta
poluição dos recursos hídricos. Além da redução aos danos ambientais é possível utilizar o
biogás como combustível. O objetivo geral deste trabalho é apresentar proposta para
transformação de lixo em biogás, por meio de um consórcio entre municípios de Gravatá, Chã
Grande e Amaraji no Estado de Pernambuco viabilizando-se a implantação de um projeto de
geração de energia.
Palavras-chave: Biogás. Aterro sanitário. Meio ambiente.
ABSTRACT
The intensification of human activities has generated a rapid increase in the production of
solid waste, becoming a serious problem for the government. The uncontrolled increase in
population and growth without planning large urban centers hinder the actions of waste
management. The decomposition of organic matter causes liberation of gases whose main
constituents are carbon dioxide and methane, which corresponds to about 50% and is a
greenhouse gas, which promotes the global warming issue. Besides generating unpleasant
odors and provides explosive hazard. Landfills minimize these effects are alternatives for
biogas generation. Another important fact is that landfills have specific products to capture
leachate, liquid from the decomposition of organic waste that is not properly collected, causes
water pollution. In addition to reducing environmental damage is possible to use biogas as
fuel. The aim of this paper is to present a proposal for transforming waste into biogas through
a consortium between municipalities in Gravatá, Cha Grande and Amaraji in the State of
Pernambuco enabling to implement a project to generate energy.
Key-words: Biogas. Landfill. Environment.
1 1Trabalho apresentado na disciplina de Gestão de Tecnologias Ambientais no curso de MBA de Planejamento e
Gestão Ambiental da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco – FCAP 2 Os autores (as) são egressos do curso de MBA de Planejamento e Gestão Ambiental e pertencentes ao quadro
do Nucleo de Gestão Ambiental – NGA, da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco –
FCAP/UPE
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1 INTRODUÇÃO
Desde os anos 70, o setor elétrico brasileiro vem resistindo a várias crises. Entre 1992
e 1997 o crescimento no consumo de eletricidade foi de mais de 16%, surgindo, dessa forma,
grande preocupação com o déficit de energia e riscos de interrupção no fornecimento
(VELÁZQUEZ, 2000 pag. 2).
Diminuir a dependência de combustíveis fósseis e não renováveis e buscar soluções
ambientalmente corretas, como a utilização da biomassa e biogás como fontes de energia,
reduzirá os impactos globais pela queima destes combustíveis fósseis.
O gás metano é importante fonte de energia e também um gás de efeito estufa com
potencial de aquecimento cerca de 20 vezes maior que o dióxido de carbono e responsável por
25% do aquecimento global (CANGIANI; CARDOSO; CUNHA. 2010. p. 9), Entre as fontes
emissoras destes gases citamos justamente os aterros e lixões.
Desta forma, a geração de energia por meio da utilização do biogás de aterros se
enquadra nos quesitos de desenvolvimento sustentável, visto que deixaria de ser lançada na
atmosfera grande quantidade de metano.
O presente estudo busca, a partir de ampla revisão bibliográfica, apresentar proposta
quanto a viabilidade destinada a implementação de coleta de biogás proveniente de modelo
consorciado como sugestão de implantação entre três cidades do interior pernambucano para
conversão deste lixo despejado em aterro sanitário em energia limpa renovável.
O biogás gerado nos aterros sanitários, por contar em sua composição com metano e
dióxido de carbono, é um dos gases formadores do fenômeno conhecido efeito estufa e que
vem contribuindo para o aquecimento do planeta. Composto basicamente pelos seguintes
gases: metano (CH4), dióxido de carbono (CO2), nitrogênio (N2), hidrogênio (H2), oxigênio
(O2) e gás sulfídrico (H2S), contribuem para o aumento da temperatura da superfície da terra.
Pelas características dos resíduos sólidos no Brasil, o biogás apresenta elevada
concentração de metano, acima de 55%, e de Dióxido de Carbono, acima de 30%. Os projetos
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de gestão do biogás têm o potencial de gerar receita pela venda e transferência de créditos de
carbono. (VANZIN, 2011 pag. 3; 7).
A conversão do gás metano em dióxido de carbono em sua combustão em motores ou
outro conversor de energia ocasiona uma redução no potencial de aquecimento global do
aterro. Isso possibilita que o uso energético ou mesmo uma queima controlada do biogás no
aterro sanitário seja um projeto que pode se enquadrar a um financiamento externo do
chamado Mecanismo de Desenvolvimento Limpo - MDL, previsto no Protocolo de Quioto3.
Apesar dos mecanismos de incentivo existentes ao aproveitamento energético do biogás,
como o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo e os incentivos às fontes alternativas
renováveis de energia no Brasil, diversas barreiras regulatórias, institucionais, econômicas e
tecnológicas e vontade política dificultam o efetivo aproveitamento desta fonte.
Assim sendo, torna-se necessário o envolvimento governamental nas suas mais diferentes
esferas de abrangência, bem como o setor privado e instituições que fomentam políticas
públicas efetivas a fim de promover este aproveitamento energético voltado para a
sustentabilidade.
Biogás, até pouco tempo, era considerado como um subproduto obtido por meio da
decomposição de lixo urbano, do tratamento de efluentes domésticos e resíduos animais.
A conversão energética do biogás pode ser apresentada como uma solução para o
grande volume de resíduos produzidos por atividades agrícolas e pecuárias, destilarias,
tratamento de esgotos domésticos e aterros sanitários, visto que reduz o potencial tóxico das
emissões de metano ao mesmo tempo em que produz energia elétrica, agregando, desta forma,
ganho ambiental e redução de custos (COSTA, 2002).
3 O Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) foi estabelecido pelo Protocolo de Kyoto e visa prestar
assistência às Partes, conforme consta no Anexo 1 da Convenção do Clima para que cumpram seus
compromissos quantificados de limitação e redução de gases de efeito estufa (GEE), através da implementação
de atividades em países em desenvolvimento. O primeiro período de compromisso para a redução das emissões
vai de 2008 a 2012.
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2 FORMAÇÃO DO BIOGÁS
O biogás é formado a partir da degradação da matéria orgânica. Sua produção é possível a
partir de uma grande variedade de resíduos orgânicos como lixo doméstico, resíduos de
atividades agrícolas e pecuárias, lodo de esgoto, entre outros. É composto tipicamente por
60% de metano, 35% de dióxido de carbono e 5% de uma mistura de outros gases como
hidrogênio, nitrogênio, gás sulfídrico, monóxido de carbono, amônia, oxigênio e aminas
voláteis. Dependendo da eficiência do processo, o biogás chega a conter entre 40% e 80% de
metano (WEREKO-BROBBY; HAGEN, 2000 apud PECORA, 2006 pag.21).
A formação e taxa de geração dos principais constituintes do aterro é variável ao longo
do tempo. Em condições normais, a taxa de decomposição atinge um pico entre o primeiro e
segundo ano e diminui continuamente por alguns anos.
Fatores que influenciam a geração do biogás
Segundo Filho (2005), apud FIGUEIREDO (2007 pag. 27, 28), a capacidade de um
aterro gerar gás vai depender de muitos fatores, como por exemplo: a composição do resíduo,
umidade, pH, o tamanho das partículas, idade do resíduo, temperatura, além das bactérias,
compactação de resíduos, dimensões do aterro (área e profundidade), operação do aterro e
processamento de resíduos variáveis.
Diagnóstico da situação-problema e/ou oportunidade LIXO: REFLEXO DO AUMENTO
POPULACIONAL
A Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT, NBR 10004, define resíduos
sólidos como resíduos nos estados sólidos ou semi-sólidos, que resultam de atividades da
comunidade de origem: industrial, doméstica, hospitalar, comercial, agrícola, de serviços e de
varrição. Incluem-se os lodos provenientes de sistemas de tratamento de água, aqueles
gerados em equipamentos, instalações de controle de poluição e líquidos cujas
particularidades tornem inviável seu lançamento na rede pública de esgoto, ou exijam
soluções técnicas economicamente inviáveis.
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O aumento desordenado da população e o crescimento sem planejamento de grandes
núcleos urbanos dificultam as ações de manejo dos resíduos. Por falta de recursos, essas ações
acabam sendo postergadas acarretando problemas de saúde e ambientais.
Esses resíduos, quando acumulados no meio ambiente, de forma inadequada causam
problemas de poluição e caracterizam também um desperdício da matéria originalmente
utilizada. Os resíduos sólidos infectantes apresentam risco à saúde pública e ao meio ambiente
devido à presença de agentes biológicos, entretanto os resíduos sólidos comuns não
apresentam tais riscos.
Por definição, lixo são restos das atividades humanas, considerados pelos geradores
inúteis, indesejáveis ou descartáveis, pode-se encontrar no estado sólido, semi-sólido ou semi-
liquido.
Quando não recebem tratamento adequado, constitui um problema sanitário grave
vindo a transmitir várias doenças como a diarréia infecciosa, amebíase, parasitose, servindo
ainda como abrigo a ratos, baratas, urubus, além de contaminar o solo e os lençóis freáticos
através do chorume que e um líquido altamente tóxico resultante da decomposição da matéria
orgânica.
BIOGÁS: uma saída aos dois maiores problemas do crescimento populacional
De acordo com relatório do IPCC sobre mitigação (IPCC, 2007), os resíduos
contribuem com menos de 5% das emissões totais de gases do efeito estufa (GEE), o que
correspondeu a 1.300 MtCO2-eq em 2005, sendo o metano proveniente de aterros a principal
fonte, seguida pelo metano e pelo óxido nitroso de efluentes. O mesmo relatório ressalta uma
ampla gama de tecnologias ambientalmente efetivas, entre elas a dos biodigestores,
disponíveis para mitigar as emissões e fornecer benefícios para saúde pública, proteção
ambiental e ao desenvolvimento sustentável.
A recuperação comercial do metano de aterros como fonte de energia renovável tem
sido praticada em grande escala desde 1975, e em 2003 já eram de 105 MtCO2-eq/ano
(WILLUMSEN, BOGNER e MATTHEWS, 2007). Como a recuperação de gás de aterros e
medidas complementares (aumento da reciclagem, diminuição do volume aterrado, uso de
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tecnologias alternativas de manejo de resíduos), as emissões de metano em aterros dos países
desenvolvidos foram estabilizadas.
Entretanto, as emissões de aterros dos países em desenvolvimento aumentam com a
implementação de práticas de aterro mais controladas (anaeróbicas). Estas emissões podem
ser reduzidas tanto acelerando a introdução da recuperação de gás quanto estimulando
estratégias alternativas de manejo de resíduos. Como os aterros produzem metano durante
décadas, a incineração, compostagem e outras estratégias que reduzem o resíduo destinado a
aterros são medidas de mitigação complementares à recuperação do gás de aterros no curto
em médio prazo.
Auxiliadas pelos mecanismos de Quioto, como o Mecanismo de Desenvolvimento
Limpo - MDL e a Implementação Conjunta - IC, bem como outras medidas para aumentar a
recuperação do gás de aterros, o potencial econômico total para a redução de emissões de
metano de aterros em 2030 é estimando em mais de 1000 MtCO2-eq (70% das emissões
estimadas) a custos inferiores a US$ 100/tCO2-eq/ano (IPCC, 2007). Além disso, a maior
parte deste potencial pode ser alcançada a custos negativos ou baixos: 20 a 30% das emissões
projetadas para 2030 podem ser reduzidas a custos negativos e 30 a 50% a custos inferiores a
US$ 20/tCO2-eq/ano. (WILLUMSEN, BOGNER e MATTHEWS, 2007).
Como as decisões de manejo de resíduos são frequentemente feitas localmente sem a
concomitante quantificação da mitigação de GEE, a importância do setor de resíduos para a
redução das emissões tem sido subestimada. Estratégias flexíveis e incentivos financeiros
podem ampliar as opções de manejo de resíduos.
Cabe destacar que as reduções das emissões de gases do efeito estufa são
frequentemente um benefício adicional de medidas e políticas desenvolvidas inicialmente
visando à melhoria da saúde pública e a evitar a poluição da água, do solo e do ar
(AUSTRIAN FEDERAL GOVERNMENT, 2001 pag. 133).
Os dois maiores problemas acarretados pelo crescimento populacional é o consumo
irresponsável de energia que futuramente promoverá o esgotamento das fontes de energia hoje
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conhecidas e a produção cada vez maior de lixo que vem acarretando o entupimento dos
aterros e a falta dos lugares seguros para sua futura deposição.
Para resolver estes problemas, uma solução é a utilização de biodigestores, método
que utiliza o gás metano, subproduto da decomposição da fração orgânica do lixo, chamado
de Biogás.
O Biogás e um combustível gasoso com um potencial energético elevado. Seu poder
calorífico é em torno de 5.0 Kcal/Nm3, semelhante ao gás natural, composto principalmente
por hidrocarbonetos de cadeia curta e linear. Em alguns lugares onde já se encontra a
implementação da extração e do uso do biogás, este é empregado para a geração de energia
elétrica através de geradores térmicos como aquecedores de água, fogões na forma de gás de
cozinha, em geladeiras e resfriadores de leite ou mecânica, como em motores motopicadeiras
contribuindo para a redução dos custos de produção e de energia.
A obtenção do Biogás é pelo processo de digestão anaeróbica (biometanização) que
consiste num complexo de cultura mista de microorganismos capazes de metabolizar
materiais orgânicos complexos tais como carboidratos, lipídios, e proteínas produzindo
metano (CH4), dióxido de carbono (CO2) e material celular que pode ser utilizado como
biofertilizante.
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3 POTENCIAL DE APROVEITAMENTO ENERGÉTICO DO BIOGÁS
O potencial de aproveitamento energético do biogás depende, sobretudo, da
viabilidade econômica dos projetos integrados de produção, coleta e utilização do biogás. Na
avaliação da viabilidade econômica dos projetos devem ser considerados inicialmente os
custos de investimento e operação e manutenção para cada projeto específico e as receitas
obtidas com a venda de energia ou a redução de custos proporcionada. O uso final do biogás,
neste caso, é o fator determinante, uma vez que todos os parâmetros econômicos dependem da
utilização do combustível, seja para produção de calor, eletricidade, co-geração ou
simplesmente a comercialização do gás.
O biogás produzido em pequenos aterros é utilizado invariavelmente em aquecimento
ou em geração de eletricidade, bem como combustível veicular e a injeção na rede de gás
natural são aplicações que vêm atraindo interesse cada vez maior. Após análise dos trabalhos
científicos, podemos observar que os países em desenvolvimento têm utilizado a tecnologia
do biogás em projetos de pequena escala é para cocção e iluminação. Fogões convencionais a
gás e lamparinas podem ser facilmente ajustados para usar biogás modificando a razão ar/gás.
Para a geração de eletricidade, a utilização do biogás em sistemas de combustão
interna é uma tecnologia bem estabelecida e extremamente confiável. Milhares de
equipamentos são operados em estações de tratamento de efluentes, aterros e plantas de
biogás. O tamanho dos equipamentos varia de 12 kW em pequenas fazendas a até vários MW
em grandes aterros (WELLINGER, 2005 p.12).
Desta forma, a possibilidade de produção deste percentual de energia pode ser
destinada a iluminação pública dos municípios indicados em nosso estudo. Não descartamos a
utilização na frota de veículos municipais, ônibus escolares, sendo a verba oriunda para esta
finalidade, repassada para ações sociais.
Por fim, uma das vantagens observadas é que podemos utilizar redes de gás natural já
existentes para o transporte e distribuição do biogás, além de poder conectar os locais de
produção com as áreas populosas e áreas rurais, o que permite que o gás alcance novos
consumidores.
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4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO-PROBLEMA E PROPOSTAS DE
INOVAÇÃO/INTERVENÇÃO/RECOMENDAÇÃO
Consórcios públicos
Este estudo admitiu a Lei n° 11.107/2005, que estabeleceu normas gerais para a União,
os Estados, o Distrito Federal e os Municípios celebrarem consórcios públicos cuja finalidade
seja a realização de interesses comuns desses entes públicos. O caput do art. 1° desta Lei
prescreve que os consórcios públicos têm por finalidade alcançar objetivos comuns. Deve-se
colocar, obviamente, entre tais interesses a defesa do meio ambiente. Desta forma, nada
impede que se formem consórcios públicos intermunicipais com o objetivo de alcançar uma
gestão comum para a solução de problemas relativos ao meio ambiente e sua defesa. (DI
PIETRO, 2005, p.464).
Os instrumentos que poderão ser utilizados pelos consórcios públicos para concretizar
seus objetivos de interesse comum encontram-se enumerados no art. 2º, parágrafo 1º, da Lei
nº 11.107/2005, e são os seguintes: a. a celebração de convênios, contratos, acordos de
qualquer natureza; b. o recebimento de auxílios, contribuições e subvenções sociais ou
econômicas de outras entidades e órgãos do governo; c. a realização de desapropriação e
instituição de servidões; a contratação pela administração direta ou indireta ou mediante
dispensa de licitação.
A celebração de convênio de cooperação entre a União e os consórcios públicos
intermunicipais também é possível nos assuntos de competência comum da União, Estados,
Distrito Federal e Municípios, arrolados no ar. 23, da CF/88, ganhando relevo ambiental os
seguintes: proteger os documentos, as obras e outros bens de valor histórico, artístico e
cultural, os monumentos, as paisagens naturais notáveis e os sítios arqueológicos (art. 23, III),
combater a poluição (art. 23, VI) e preservar as florestas, a fauna e a flora (art. 23, VII).
A vantagem da celebração de convênios da União com os consórcios públicos
intermunicipais, para descentralização de políticas públicas ambientais, reside no fato de que
os valores repassados pelo Governo Federal serão diretamente geridos e aplicados por uma
pessoa jurídica constituída para gerir e solucionar problemas ambientais comuns a um grupo
de municípios.
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Isso poderá garantir, além da descentralização na resolução dos problemas, uma maior
e mais eficiente destinação de recursos públicos federais à efetivação de um meio ambiente
ecologicamente equilibrado, dado que esses recursos não serão repartidos entre vários
municípios, mas destinados, a todos eles, de forma conjunta, através do consórcio público
intermunicipal.
Contribuição Tecnológica/Social
PROPOSTA DE CONSÓRCIO ENTRE OS MUNICÍPIOS E SUAS
LOCALIZAÇÕES
Amaraji fica a uma distância de 96 km do Recife pela BR 101, e 110 km pela BR 232.
E está situada na Zona da Mata Sul, rodeada de águas por todos os lados. Sua maior fonte de
renda ainda é a cana-de-açúcar, porém já desenvolvem várias outras culturas. Outra cultura
forte na região é o chuchu, sendo considerada a maior produtora.
Chã Grande é um município brasileiro do Estado de Pernambuco, a 82 km da capital
Recife. O município é composto pelo distrito sede e pelos povoados Vila de Santa Luzia,
Malhadinha, Beatriz Alves e Posto Rodoviário.
Gravatá possui uma área de 513 km², destacando-se por um clima agradável e
charmosas habitações, muitas com arquitetura europeia. Está situada no Agreste
pernambucano, na microrregião do Vale do Ipojuca, zona de transição entre a Mata e o
Agreste, na zona fisiográfica anterior à chapada da Borborema, na denominada Serra das
Russas e faz parte da bacia do rio Capibaribe, (IBGE, 2011).
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5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO
A viabilidade de implementação de projetos de Mecanismo de Desenvolvimento
Limpo-MDL em aterros sanitários possibilita a minimização dos impactos ambientais locais e
garante uma redução significativa da emissão de gases de efeito estufa (metano). Do ponto de
vista socioeconômico, um aterro sanitário pode possibilitar a utilização de biogás em geração
de energia. Conforme observado na literatura.
Segundo ZANETTE, (2009, pag. 73),
Outro dado importante e que projetos de aproveitamento energético do biogás
a partir das principais fontes de matéria orgânicas residuais disponíveis no
Brasil indicam que a viabilidade do aproveitamento do biogás depende
substancialmente da escala dos projetos e da forma de utilização do biogás.
Em geral, o aproveitamento do biogás é viável em estações de tratamento
com digestão anaeróbica do lodo e em aterros sanitários que atendem a uma
população superior a 200.000 habitantes.
Segundo FIGUEIREDO, (2007 pag. 85),
A implantação de um sistema de geração de energia em um aterro tem
alto custo, porém, é a solução eficaz para problemas provocados pela
emissão de metano, reduzindo dessa forma a emissão de gases de
efeito estufa. A energia gerada pelo sistema poderá ser consumida
pelo próprio aterro e a excedente vendida para empresas privadas.
Portanto, o retorno dos investimentos se dá em um curto intervalo de
tempo, justificando a viabilidade econômica deste projeto.
Um projeto que vise uma destinação adequada de lixo como alternativa energética nos
municípios de Amaraji, Chã Grande e Gravatá deverá ser um investimento sob
responsabilidade das Prefeituras Municipais locais, que tem em suas atribuições legais a
promoção de um desenvolvimento sustentável em suas cidades. Neste diapasão, os recursos
iniciais podem provir de diversas fontes, como recursos do fundo de Conservação de Energia
(administrados pelo MME / Eletrobrás e pela ANEEL), além de existir a possibilidade de se
pleitear recursos internacionais e outros fundos. Bem como, ser gerados a partir da
comercialização dos créditos de carbono, compensações ambientais disponíveis no município,
e podendo também derivar da participação de sócios de empresas privadas.
Assim, o lixo deixa de ser lixo e passa a ser a matéria-prima que será convertida em
energia após um processamento. Deste modo, a conversão do biogás deve ser analisada como
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instrumento basilar de sustentabilidade, já que a cadeia produtiva deste tipo de energia é
diária, intensa e planetária. Além de ser uma forma viável de melhorar a condição de vida e
proteger o meio ambiente a produção de Biogás pode também gerar novas oportunidades de
empregos.
Por todos estes argumentos, espera-se que esta revisão literária sensibilize os governos
municipais a incentivarem a criação de novas indústrias de produção de Biogás, crie políticas
de incentivo a coleta seletiva de lixo. Que a população saiba e se fiscalize, em relação ao
consumo de energia, a produção e a correta separação do lixo para a reciclagem, mudando sua
cultura e hábitos.
A proposta de consórcio considerou favorável a quantidade da soma dos moradores
dos municípios escolhidos para exemplificar a proposta do trabalho. Todavia, torna-se
necessário um amplo debate entre entes da representatividade pública, da sociedade e do
poder privado.
Corroboramos com Moretto (2010, p. 12) que afirmou:
Concretizar mudanças sem a colaboração da sociedade e sem a percepção da
necessidade de novos comportamentos significa resultados fracassados. O lixo está
diretamente relacionado com a população, pois é ela sua produtora e é ela também
que poderá modificar seu padrão de consumo, colaborar com a reciclagem,
disseminar a consciência por meio da educação ambiental e reivindicar soluções dos
agentes públicos.
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Rio de Janeiro: UFRJ/COPPE, 2009.
v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065
Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015
COMUNICAÇÃO NA EDUCAÇÃO MUNICIPAL: O QUE MUDOU COM A
INSERÇÃO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO EM
UNIDADES DA REDE MUNICIPAL DE ENSINO DA REGIÃO POLÍTICO-
ADMINISTRATIVA 3, EM RECIFE-PE
Maria Amélia Barbosa Camelo1
Walkiria Lucia Simões Ramos2
RESUMO
O artigo aborda as mudanças no mundo do trabalho ocasionadas pelas novas tecnologias da
informação e comunicação (TIC) nas atividades de gestão administrativa na Região Político-
Administrativa três (RPA 3) da rede pública de educação do Recife. Busca identificar os
pontos positivos e negativos que elas trouxeram para a organização, diante dos desafios
trazidos no sentido de otimizar a utilização dessas ferramentas.Quanto aos métodos, além da
revisão bibliográfica, optou-se pelo recurso quantitativo: foram entrevistados um gestor de
cada unidade de ensino, numa amostra compreendendo oito escolas e duas creches,
totalizando dez pessoas. Foram aplicados questionários estruturados com perguntas fechadas
dos tipos escala diferencial e de avaliação. Os resultados sinalizam para a necessidade de
aprimoramento no treinamento de pessoal quanto às ferramentas disponíveis e à comunicação,
não obstante os benefícios superarem os desafios trazidos pelas TIC.
Palavras-chave: Processos de trabalho. Comunicação. Tecnologias da Informação e
Comunicação.
ABSTRACT
The paper discusses the changes in the labor market caused by new information and
communication technologies (ICT) in administrative management activities under the
Political-Administrative Region three (RPA 3) of Recife public schools. Seeks to identify the
strengths and weaknesses they bring to the organization, due to the challenges brought in
order to optimize the use of these new tools. In addition to literature review, we opted for the
quantitative feature: interviewed a manager of each unit of teaching in a sample comprising
eight schools and two creches, a total of ten people. Structured questionnaires were applied
with closed questions of differential types and scale of assessment. The results point to the
need for improvement in staff training regarding the available tools and communication,
despite the fact that the benefits outweigh the challenges brought by ICT.
Keywords: Work processes. Communication. Information and Communication technologies.
1Pós graduanda em Planejamento e Gestão Pública pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco
– FCAP/UPE. E-mail: [email protected]
2 Mestre em Gestão Pública pela Universidade Federal de Pernambuco – UFPE. E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização, onde a troca de informações se dá com maior agilidade,
cresce a demanda pelas novas Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) tanto no setor
privado quanto no público, abrangendo todos os segmentos.
No ambiente corporativo, o uso dessas tecnologias trouxe a possibilidade de um intercâmbio
com seus stakeholders (clientes, fornecedores, mercado financeiro, governo, concorrentes,
comunidade, meio ambiente, sociedade em geral.) com maior velocidade, proporcionando
mais vantagens quanto ao conhecimento do mercado, a realização de pesquisas e a eficácia
dos processos de trabalho. Com uma maior facilidade de comunicação entre os
departamentos, há redução de custos, dentre outros benefícios, contribuindo para o alcance da
vantagem competitiva por parte das organizações.
A partir dos anos 90, mais especificamente da segunda metade da década, as novas
tecnologias da informação alavancaram o processo de comunicação em diversos setores da
sociedade, entre eles o educacional. Essas ferramentas garantiram a otimização de tarefas
administrativas e maior rapidez na comunicação com os atores internos e externos à
organização.
Frente às diversas facilidades oferecidas por essas ferramentas, surge a necessidade em
identificar reais benefícios com seu uso nas atividades cotidianas e a pergunta que surge é: em
que aspectos essas atividades poderiam ser melhoradas com o auxílio dessas tecnologias?
Com a inserção das novas tecnologias tanto no setor público quanto no privado, cresce a
necessidade dos profissionais estarem cada vez mais capacitados para operá-las e adequá-las
às necessidades dos departamentos, setores, ou mesmo da organização como todo, de modo a
otimizar objetivos. Para tanto é preciso saber que impactos tais ferramentas estão trazendo
para esses profissionais, no que se refere ao desempenho das suas atividades diárias.
Daí a importância do presente estudo, que busca avaliar o uso dessas ferramentas no segmento
da educação pública municipal de Recife, com o objetivo de investigar as principais
mudanças ligadas às atividades administrativas trazidas pela inserção das novas tecnologias
no processo de comunicação da rede. A estratégia seguida foi investigar como se dava a
realização dessas tarefas antes dessa inserção, e estudar o processo de desenvolvimento das
novas tecnologias na rede, identificando os pontos positivos e negativos para a organização.
Esperou-se avaliar um pressuposto de partida, qual seja: se os aspectos positivos superam os
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gargalos existentes quanto a sua utilização e se poderiam ser melhores aproveitadas se
existisse um treinamento/capacitação dos colaboradores que lidam diretamente com as TCI’s.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Com o objetivo de fundamentar o estudo da temática foram elencados na revisão bibliográfica
os seguintes assuntos, que constituem os capítulos que seguem: comunicação, tecnologia da
informação e comunicação, eficiência e eficácia, treinamento dos colaboradores e um capítulo
sobre a história da educação municipal do Recife.
2.1 Comunicação
A comunicação é o elemento indispensável à interação entre as pessoas, representando a
permutação de informações entre quem transmite e quem recebe a mensagem, envolvendo o
modo como a mesma é percebida pelos indivíduos, tendo como objetivo principal trazer o
entendimento a ambas as partes (BOWDITCH e BUONO, 2011).
Nas organizações a comunicação se apresenta como fator principal para o desempenho do
trabalho cotidiano. Para Pimenta (2010, p.82):
A comunicação empresarial corresponde ao conjunto de todas as atividades
relativas à comunicação na organização, integrando vários setores como
Financeiro, Pesquisa e Desenvolvimento, Recursos Humanos, Marketing,
Relações Públicas, entre outros, proporcionando a definição e o alcance dos
objetivos propostos e estabelecendo uma harmonia e interação entre seus
integrantes, setores e áreas.
Daí se dá a importância da mesma para o alcance dos objetivos propostos pela organização.
Bueno (2009) enfatiza que devido ao seu aspecto estratégico, a comunicação organizacional
deve está embasada em bancos de dados seguros, em um conhecimento mais profundo de seus
públicos de interesse, dos meios de comunicação, ultrapassando os processos de planejamento
e tomada de decisão.
Para isso é importante observar aspectos como as causas que interferem no fluído da mesma,
como os ruídos, a ausência de feedback, ou seja, de retorno adequado, que impedem que esta
seja executada de maneira clara, direta e objetiva.
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Figura 1: Modelo do Processo de Comunicação
Fonte: adaptado de Shannon e Weaver (1949 como citado em Redfield, 1967, p.6)
Diante dessa afirmativa Robbins (2013) aponta as quatro funções básicas que a comunicação
exerce sobre os grupos e as organizações: controle – que acontece quando os colaboradores
repassam as informações da forma que se foi planejado; motivação – através de um feedback
bem estabelecido, proporcionando ao colaborador informações de como o mesmo está
desempenhando suas atividades; expressão emocional – ocorre quando o colaborador
expressa através da comunicação suas frustações e expectativas; e por fim a função de
facilitar a tomada de decisões, pois a mesma proporciona informações que possibilitam a
escolha da melhor alternativa para a resolução dos problemas.
O autor afirma que atualmente “a comunicação organizacional vem sendo aprimorada e
melhorada com a inserção das Tecnologias da Informação, que inclui a internet, intranet, o
correio eletrônico, mensagens instantâneas, entre outros” (ROBBINS, 2013, p.143).
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
RUÍDO
RETROALIMENTAÇÃO
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2.2 Tecnologias da Informação e Comunicação
Tecnologia da Informação refere-se ao composto de recursos tecnológicos e computacionais
voltados à criação e utilização de informações.
As tecnologias são tão antigas quanto à espécie humana. Na verdade, foi a
engenhosidade, em todos os tempos, que deu origem às mais diferenciadas
tecnologias. O uso do raciocínio tem garantido ao homem um processo
crescente de inovações. Os conhecimentos daí derivados, quando colocados
em prática, dão origem a diferentes equipamentos, instrumentos, recursos,
produtos, processos, ferramentas, enfim, as tecnologias (KENSKI, 2012,
p.15).
As mesmas se encontram em todas as áreas da vida humana. Desde as ações gastronômicas
até no campo da saúde, podem ser observadas de maneira atuante.
O desenvolvimento tecnológico abrange pessoas, organizações e quase todas as atividades,
através das quais são disponibilizadas as informações por meio de vários canais, sendo um
dos principais ou porque não dizer o principal, a internet (ROSSETTI, 2007).
Noutros campos de interesse, Schreiber (2002 apud ROSSETTI, 2007, p.124) apontam para
os fatores que contribuíram para a aceleração na evolução dessas ferramentas, dentre eles: a
demanda por tecnologias padronizadas e que garantissem a eficiência quanto à qualidade dos
processos. Os autores ressaltam dois componentes essenciais para essa contribuição:
1. A rápida expansão da rede mundial de computadores world wide web (www), que
instaurou uma base de compartilhamento do conhecimento; e
2. A valorização do conhecimento, além do trabalho e do capital, como elemento
principal de produção.
A tecnologia dos computadores está modificando as formas de comunicação
nas organizações. Especificamente, para estar ‘disponível’ não é mais
preciso você estar à sua mesa ou diante de uma estação de trabalho. Por meio
de um pager, do celular e dos palmtops, é possível alcancá-lo em qualquer
lugar. As fronteiras organizacionais tornam-se menos relevantes em
decorrência da comunicação eletrônica (ROBBINS, 2013, p. 145).
Uma característica relevante dessas ferramentas é a possibilidade de serem acessadas de
qualquer local, através de celulares, iphones, tablets, notebooks, entre outros equipamentos.
Existe ainda o trabalho remoto que proporciona através da tecnologia maior agilidade na
execução das atividades, por meio da comunicação através de softwares, possibilitando que as
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pessoas desenvolvam suas atividades corporativas de qualquer local, proporcionando maior
produtividade e economicidade.
Com relação às atividades desenvolvidas na àrea corporativa, percebe-se que as novas
Tecnologias da Informação e Comunicação trouxeram inúmeros benefícios como redução de
custos, racionalização dos processos de trabalho, rapidez na comunicação.
Porém, é válido ressaltar que para todos os benefícios advindos das Tecnologias da
Informação e Comunicação sejam aproveitados em sua plenitude, há a necessidade de uma
conscientização dos tais, em primeiro lugar por parte da alta administração, ou seja, do gestor
que está à frente da sua equipe e o repasse dessa importância aos colaboradores, do
estratégico ao operacional. Pois de nada adiantará o acirrado investimento em equipamentos e
treinamentos se esta importância não estiver clara para todos.
Nesse sentido Albertin (2007, p.47) ressalta a importância da TIC no âmbito organizacional
contemporâneo em todos os níveis da organização. No entanto o autor também faz alusão aos
desafios que a mesma traz para a organização e sua administração, devido à forte sujeição que
os colaboradores possuem quanto a esta ferramenta e a intervenção de seus administradores
na implantação e manuseio das mesmas.
Desta forma é necessária a integração e informação entre o grau de utilização e os pontos
positivos e negativos que as mesmas possam proporcionar.
Num estudo em 2003, desenvolvido por Albertin e Moura, em conjunto com o Núcleo de
Pesquisa e Publicação (NPP), a Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Escola de Administração
de Empresas de São Paulo (EAESP), com o objetivo de identificar os benefícios, desafios e
desempenho das organizações que utilizam de modo intenso a Tecnologia da Informação,
bem como a maneira que sua administração lida com ela. Os autores afirmam que para
identificar êxito na implantação de uma tecnologia é necessário ponderar o ramo de atuação
da organização, sua cultura, estrutura organizacional, processos de trabalho, os recursos
materiais disponíveis e humanos que irão utilizá-la ou beneficiar-se de seu uso.(ALBERTIN
& MOURA, 2007).
Cabe ressaltar a importância dessa ferramenta com relação às atividades administrativas e em
sua utilização pela organização de maneira estratégica. Apesar de todas as vantagens e
benefícios trazidos pelas Tecnologias da Informação dentro do ambiente corporativo, existem
também alguns gargalos que dificultam a utilização das mesmas por parte dos colaboradores
como, por exemplo, a sobrecarga de informações, por serem de extrema rapidez e em grande
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quantidade, a distração ao trabalho, como enfatiza Robbins (2013) quando se refere ao uso do
e-mail.
Para Pimenta (2010) no tocante à inovação de produtos ou na prestação de serviços, os
gargalos que envolvem a comunicação são mais expressivos. Distorções no processo
comucativo podem ser evitadas com o desenvolvimento e o uso adequado de procedimentos
de padronização no sentido amplo.
2.2.1 Inserção das Tecnologias da Informação e Comunicação na Educação Pública
Alonso (2007 apud BRITO, 2011, p.3) ressalta que até meados da década de 80 a gestão
escolar brasileira era observada apenas como responsável por gerir o trabalho escolar
cotidiano e, em sua maioria, não percebiam os benefícios trazidos pelas TIC no desempenho
de suas atividades cotidianas. Foi então que em 1996, com a promulgação das Leis de
Diretrizes e Bases da Educação (LDB 9.394/96) novos olhares surgiram sobre a inclusão
digital nas unidades de ensino com o objetivo de melhoria das ações desenvolvidas por estas
organizações e seus integrantes.
Percebe-se que a inserção das TIC proporcionou inovação para as atividades dos gestores
escolares, tornando possível o desenvolvimento de ações voltadas à modernização escolar,
lincado à possibilidade em que a obtenção de conhecimentos, habilidades e atitudes passaram
a sercomponentes essenciais para a eficiência das atividades educacionais.
O gestor escolar passou a ser visto como um educador-professor,
responsável pelo funcionamento da escola e pelo seu desempenho, em suma,
é quem organiza, dirige e coordena todo o trabalho que se realiza na escola’.
Porém, não pode ser confundido como sendo apenas o diretor, uma vez que,
além desse profissional existem outros que também fazem parte da gestão de
uma escola, mesmo porque trata-se de um trabalho que envolve diversas
competências, exigindo a participação e colaboração de uma equipe
multidisciplinar (ALMEIDA e ALONSO, 2007, p. 16).
Entre as atividades desenvolvidas por meio das TIC na administração das unidades
educacionais, os autores destacam a impressão e digitalização de documentos, envio de
documentos através de e-mais, informatização da biblioteca, controle de estoque e materiais,
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produção documentos, acompanhamento da frequência escolar, planejamento das atividades,
entre outras.
Essas atividades, antes da inserção das TIC se davam de forma burocratizada, demorada, com
grande acúmulo de papéis, o que por muitas vezes ocasionava em dificuldade para o
desempenho do trabalho do gestor.
Com a chegada dessas ferramentas, o gestor tem a possibilidade de realizar suas tarefas de
forma eficiente, pois as mesmas proporcionam maior agilidade quanto ao planejamento,
execução e acompanhamento do trabalho cotidiano da organização.
2.3 Eficiência e Eficácia
Eboli et al. (2010) relata que para a execução de qualquer atividade, se faz necessário que o
indivíduo possua um conhecimento prévio, ressaltando que, com o advento das novas
tecnologias, se torna imprescindível o desenvolvimento de novos conhecimentos e
aprendizagens para realizar tais atividades.
No desempenho das atividades diárias de qualquer setor da organização, segundo Maximiano
(2008), faz-se necessário a observância de duas variáveis de grande importância: a eficiência
e a eficácia. Pois a ausência das mesmas poderá representar um entrave quanto ao alcance dos
objetivos estabelecidos. A eficácia significa a execução de uma atividade proposta ou alcance
de objetivos. Já no caso da eficiência, é preciso que se alcance o resultado de maneira que os
recursos para tal sejam bem alocados. “As organizações podem ser extremamente ineficazes
ou ineficientes, ou as duas ao mesmo tempo, e criar problema em vez de resolver. Tudo
depende da forma como as organizações são administradas” (MAXIMIANO, 2008, p.11).
O autor afirma ainda que para alcançar a eficiência seja preciso observar como os recursos da
organização estão sendo utilizados, pois para tal a organização deverá realizar as tarefas de
maneira correta, utilizando o minímo de recursos e alcançando o melhor resultado, e desta
forma diminuindo os custos.
2.4 Treinamento dos Colaboradores
Diante das constantes mudanças ligadas às Tecnologias da Informação e Comunicação com
relação às atividades desenvolvidas pelos colaboradores, se faz necessário que estes estejam
aptos a operá-las de maneira eficiente para atender ao fim a que se destina. Dessa forma é
necessário que as organizações invistam em treinamento para tal aprendizagem.
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Chiavenato (2010) afirma ser o treinamento o método pelo qual o indivíduo é treinado,
capacitado, a fim de desempenhar de modo eficiente as atividades específicas da função que
deva ocupar. O mesmo tem por objetivo desenvolver nos colaboradores competências
exigidas pela organização e se dá em quatro fases:
Diagnóstico, através do estabelecimento das demandas para o treinamento; desenho, que se dá
com a composição do programa ou projeto de treinamento, a fim de atender às demandas
identificadas; implementação do treinamento; e a sua avaliação, através da averiguação dos
resultados alcançados com o mesmo.
A introdução de novas tecnologias ou equipamentos, novos processos para
produzir os produtos ou serviços da organização, novos produtos e serviços
ou desenvolvimento dos atuais produtos e serviços são sinais de que novas
habilidades, competências e destrezas deverão ser adquidas ou construídas
pelas pessoas (CHIAVENATO, 2010 p.374).
Quanto às atividades desenvolvidas através das Tecnologias da Informação e Comunicação
nas unidades educacionais, percebe-se a necessidade de um investimento por parte de sua
gestão e dos demais integrantes para que os mesmos possam dominar essas ferramentas de
maneira produtiva.
Na visão de Lima (2009) o treinamento representa o meio que as organizações utilizam para
capacitar seus colaboradores com o objetivo de suprir as demandas requeridas para o
desempenho de suas atividades cotidianas. O mesmo também é um fator que propulsiona
motivação à medida que a equipe observa sua importância para o alcance dos objetivos da
organização, trazendo como consequência a melhoria do clima organizacional.
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2.5 Histórico da Educação Pública na cidade do Recife
2.5.1 Estrutura organizacional da Secretaria de Educação do Recife
A Rede Municipal de Educação do Recife começou suas atividades no século XIX, quando no
ano de 1895 foram inauguradas as três primeiras unidades em conjunto com o Estado de
Pernambuco (Escola de Santo Amaro das Salinas, Pinto Damaso, na Várzea e a Escola
Municipal da Iputinga). No ano de 1928 toda a rede municipal foi transferida para o Estado
pelo então prefeito Francisco da Costa Maia. Somente na década de 60 com o Movimento de
Cultura Popular (MCP) é que a cidade retorna a formar uma rede de ensino (MAÇAIRA,
2014).
A secretaria tem por objetivo garantir adequada infraestrutura das unidades de ensino, bem
como o investimento na tecnologia educacional e proporcionar formação continuada aos
colaboradores que a integram, professores e gestores.
Atualmente a rede oferece o acesso à Educação Infantil, que atende crianças na faixa etária de
0 a 5 anos de idade, Ensino fundamental, que vai do 1º ao 9º ano e Educação de Jovens e
Adultos (EJA). Conta ainda com 320 unidades de ensino, que compreendem 232 escolas de
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ensino fundamental, 53 creches e 21 creches-escolas, além de 14 Unidades de Tecnologia na
Educação (UTEC). Em toda a rede são atendidos aproximadamente 90 mil estudantes
(SECRETARIA DE EDUCAÇÃO DO RECIFE, 2015).
A Secretaria de Educação do Recife tem a sua frente um grande desafio quando se fala em
tecnologia da Informação e Comunicação. Para atender as demandas requeridas pelo mercado
cada vez mais competitivo, sua Política de Tecnologia na Educação e Cidadania tem como
base os princípios éticos de solidariedade, liberdade, participação e justiça social, integrando
também os contidos nas Diretrizes Curriculares Nacionais para a Educação Básica. Esta
política tem por objetivo “contribuir no atendimento às demandas sociais por uma formação
de qualidade tendo como princípio a tecnologia a serviço da construção e socialização do
conhecimento e do exercício da cidadania” (MAÇAIRA, 2014 p.91).
Com o objetivo de contribuir para a melhoria da qualidade do ensino na rede através da
utilização das tecnologias, foi implementado, no ano de 2001, o Programa Municipal
deTecnologia na Educação (PMTE). Em 2005 foi instituída a Diretoria Geral de Tecnologia
na Educação e Cidadania (DGTEC), dando suporte às iniciativas do PMTE, que por sua vez
construiu a Política de Tecnologia na Educação.
Foram criadas as Unidadades de Tecnologias na Educação e Cidadania (UTEC), que
disponibilizam através de cursos formação e capacitação continuada, acesso à internet,
monitoramento escolar, além de fomentar o desenvolvimento de projetos voltados à educação,
utilizando as Tecnologias da Informação.
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3 METODOLOGIA
Para a realização desse trabalho de pesquisa foram utilizados dados primários e secundários.
Vergara (2014) ressalta que quanto aos critérios básicos para a elaboração de uma pesquisa
científica, ela pode ser classificada quanto aos meios e aos fins.
Quanto aos fins a pesquisa foi descritiva, pois teve por objetivo trazer o conhecimento de uma
temática. Quanto aos meios de investigação foi composta por pesquisa bibliográfica, com o
objetivo de fundamentar o tema de acordo com a visão de vários autores e de campo, com
natureza quantitativa, utilizando questionários estruturados de perguntas fechadas dos tipos
escala de avaliação e de diferencial (LOPES, 2006), como instrumentos para a coleta dos
dados primários.
O universo da pesquisa compreendeu 64 unidades de ensino da rede municipal que compõem
a RPA 03, sendo 50 escolas, 10 creches e 04 creches-escolas. A amostra foi composta por 08
escolas e 02 creches da rede municipal do Recife, localizadas na Região Político-
Administrativa três (RPA 03), onde teve como sujeitos da pesquisa 01 gestor de cada unidade,
totalizando 10 pessoas. Os critérios utilizados para a escolha dessas unidades foram
acessibilidade (VERGARA, 2014), perpassando por procedimentos estatísticos, devido à
facilidade de acesso por parte do pesquisador às unidades.
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4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Na busca pela compreensão dos principais impactos que as Tecnologias da Informação e
Comunicação trouxeram para o processo de comunicação nas unidades da Região Político-
administrativas três (RPA 3) da Secretaria de Educação do Recife, foram efetuadas as somas
das marcações de cada item das seis questões aplicadas e as mesmas explicitadas através de
gráficos, pelos quais se puderam analisar os resultados encontrados. Sendo a primeira questão
realizada sob escala de diferencial e as demais sob escala de avaliação (LOPES, 2006), para
que os entrevistados pudessem responder cada uma destas em ordem crescente de 1 a 4, onde
1 representa o mínimo observado e 4 o máximo.
GRÁFICO 1. Percepção do gestor quanto ao processo de comunicação depois da
inserção das TIC.
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Ao analisar este item, observa-se que, atualmente, o gestor percebe o processo de
comunicação com a inserção das TIC como bom, totalizando 40% dos entrevistados. Os 60%
restantes ficaram divididos entre ótimo e regular (30% cada).
RUIM
REGULAR
BOM
OTIMO
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GRÁFICO 2 - Mudanças trazidas pelas TIC.
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Quando perguntados se as TIC facilitaram suas atividades, 60% dos entrevistados
responderam que facilitou ao máximo, marcando a alternativa 4, e 40% marcaram a 3, pois,
na opinião dos mesmos o processo ainda têm pontosa serem melhorados. A respeito desse
item foi ressaltado por alguns entrevistados que facilitou o trabalho entre as unidades de
ensino.
Sobre o item resistência por parte dos colaboradores, 30% assinaram as escalas 1, 2 e 3 cada,
totalizando 90% dos entrevistados. Isto significa que a resistência por parte dos colaboradores
existe de modo constante e apenas 10% responderam ser grande essa resistência.
A respeito do item que interroga sobre se o processo burocratizou ainda mais as atividades e a
comunicação, 30% responderam as escalas 1, 2 e 3, sendo em 10% cada um e 70%
responderam que a burocratização foi mínima.
Ao analisar os resultados acima expostos, verifica-se que a inserção das TIC facilitou em
grande escala o desempenho das atividades administrativas (segundo a maioria dos
participantes isso se deve ao acesso aos dados que são constantemente atualizados),
Apresentou resistência moderada por parte dos colaboradores e não aumentou a
burocratização das atividades e da comunicação.
0 2 4 6 8
FACILITOU A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES
RESISTENCIA DOS COLABORADORES
BUROCRATIZOU MAIS ESCALA 4
ESCALA 3
ESCALA 2
ESCALA 1
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GRÁFICO 3 - Melhorias trazidas pelas TIC.
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Ao interrogar sobre as melhorias trazidas, no item facilidade na tomada de decisão, 10%
responderam que influenciou pouco, 60% responderam que a influência foi média e 30%
disseram que a influência foi máxima.
Sobre a alternativa que pergunta se agilizou as atividades, houve um empate: 50%
responderam que a agilidade foi média e 50% responderam que foi máxima.
Quando indagados sobre a facilidade na comunicação, 60% responderam que facilitou ao
máximo e 40% que facilitou, porém ainda há o que se melhorar.
Analisando as melhorias obtidas através das TIC percebe-se que as mesmas proporcionaram
aos gestores maior facilidade quanto à tomada de decisão. Quanto a agilidade das atividades
elas também influenciaram, porém metade dos entrevistados afirmaram que ainda há muito a
melhorar. A respeito do item que fala sobre se facilitou a comunicação, o mesmo obteve
destaque significativo.
0
1
2
3
4
5
6
FACILIDADE NA TOMADA DE
DECISÃO
AGILIDADE NAS ATIVIDADES
FACILIDADE DE COMUNICAÇÃO
ESCALA 1
ESCALA 2
ESCALA 3
ESCALA 4
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GRÁFICO 4 - Maiores dificuldades encontradas.
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Ao interrogar sobre as dificuldades advindas com o processo, obtivemos o seguinte resultado:
quanto à dificuldade com relação à comunicação70% responderam que ainda é acentuada,
20% moderada e 10% mínima; quanto a ausência de treinamento, 60% responderam as
escalas 1, 2 e 3, sendo 20% cada um e 40% responderam a escala 4; quando perguntados
sobre a dificuldade existente na operacionalização das ferramentas disponíveis, 30%
responderam ser alta, 30% média e 40% disseram ser regular e mínima, sendo 20% cada.
A partir da análise dos dados acima elencados, define-se que a maior dificuldade se dá devido
à falta de uma comunicação eficiente, seguida pela ausência de treinamento e
consequentemente, dificuldade na operacionalização.
0 2 4 6 8
COMUNICAÇÃO
AUSÊNCIA DE TREINAMENTO
DIFICULDADE NA OPERACIONALIZAÇÃO ESCALA 4
ESCALA 3
ESCALA 2
ESCALA 1
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GRÁFICO 5 - O que pode ser melhorado.
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Ao questionar sobre o que poderia ser melhorado, quanto à linguagem 50% responderam que
precisa melhorar em alguns pontos, 40% que a melhora deve ser mínima e 10% média.
Quando se fala em ferramentas disponíveis, 10% responderam ser mínima a necessidade de
melhoria, 20% afirmaram ser média, 30% ser moderada e 40% ser máxima, pois em sua
grande maioria as mesmas não conseguem suprir as demandas de trabalho.
Com relação aos métodos de aprendizagem, 40% responderam ser mínima e máxima a
necessidade de melhoria, divididos em 20% cada. 10% responderam ser média, e 50%
afirmaram ser moderada.
Ao serem perguntados sobre a necessidade de treinamento, 20% responderam ser mínima e
média, dividido em 10% cada, 50% moderada e 30% ser máxima. Os participantes observam
a ausência de um planejamento com relação ao estabelecimento de um cronograma para que
os treinamentos ocorram.
Analisando os resultados acima, pode-se observar que a linguagem, os métodos de
aprendizagem e a necessidade de treinamento se destacam, porém a necessidade de
treinamento se apresenta maior.
0
1
2
3
4
5
6
LINGUAGEM FERRAMENTAS DISPONÍVEIS
MÉTODOS DE APRENDIZAGEM
TREINAMENTO
ESCALA 1
ESCALA 2
ESCALA 3
ESCALA 4
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GRÁFICO 6 - Os benefícios superam as dificuldades (desafios) trazidas pelas TIC?
FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora
Quando interrogados se os benefícios superam as dificuldades advindas com a inserção das
TIC, numa escala de 1 a 4, 30% responderam a escala 3 e 70% a escala 4. Isso significa que
apesar de alguns gargalos encontrados, tais como ausência ou pouco treinamento para operar
as mesmas e alguns entraves na comunicação, tal inserção trouxe um ganho significativo para
o processo de comunicação e a otimização das atividades administrativas.
0
1
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3
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5
6
7
8
ESCALA 1
ESCALA 2
ESCALA 3
ESCALA 4
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5 CONCLUSÃO
As tecnologias da Informação e Comunicação alavancaram o processo de trabalho nas
organizações de tal forma que hoje é impossível cogitar realizá-lo sem elas. Mesmo com os
desafios que toda mudança tende a proporcionar, como a tão temida resistência devido à
insegurança em lidar com o que é novo, constata-se as inúmeras vantagens advindas.
Ao concluir o estudo sobre este tema percebe-se a importância que a inserção das Tecnologias
da Informação e Comunicação trouxe para o desempenho das atividades cotidianas dos
gestores e para o processo de comunicação dentro e entre as unidades educacionais da Região
Político-Administrativa três (RPA 3) da Secretaria de Educação do Recife, contribuindo desta
forma para que as mesmas alcancem maior eficiência, refletindo na qualidade dos serviços
prestados à população.
Apesar de alguns dos gestores não terem acompanhado as atividades administrativas antes do
processo de inserção das TIC, pôde-se levantar com os que participaram que as mesmas se
davam de forma demorada e não tinham o acesso a banco de dados de forma ágil e
organizada. Os mesmos afirmaram que, apesar de ainda existirem alguns pontos a serem
melhorados, o processo possibilitou uma maior rapidez na comunicação, facilitando a tomada
de decisão. Vale ressaltar as ressalvas feitas por parte deles sobre os desafios em lidar com as
mesmas e a constante observação sobre a necessidade de treinamento, a disponibilidade de
ferramentas adequadas como, por exemplo, de uma conexão de internet mais rápida e
equipamentos com bom funcionamento.
A maioria dos participantes destacou que, com a observância a estas variáveis o
aproveitamento das TIC seria bem maior. A questão 4, que aborda as dificuldades encontradas
pelos gestores, deixa explícito em seu resultado, quando diz que a ausência de treinamento
ocasiona consequentemente em dificuldade na operacionalização das ferramentas disponíveis
para a realização do trabalho nas unidades. Com a pesquisa pôde-se perceber a comunicação
como um dos fatores que também necessita de mudanças, pois ainda existem alguns entraves
no processo, como por exemplo, o envio de comunicados sem o estabelecimento de um
intervalo de tempo (cronograma) para que a gestão possa se programar para determinados
eventos, revelando certa ausência no planejamento referente a este item.
É importante salientar que o planejamento é de suma importância em todos os segmentos da
organização. E referente à implantação e utilização das TIC não é diferente.
Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015
Sugere-se que haja uma maior atenção a esses aspectos por parte da alta administração para
que o trabalho possa ocorrer de forma eficiente e com isso essas ferramentas possam ser
aproveitadas ao máximo, proporcionando maior produtividade e praticidade para quem as
utiliza, o que consequentemente poderá refletir em melhor qualidade dos serviços prestados.
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