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经济管理学院School of Economics and Management
目标市场营销
陈艺妮
经济管理学院
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年导入案例
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算法与数据结构2012年主要内容
市场细分
市场选择
市场定位
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算法与数据结构2012年市场细分
市场细分概述：Wendell R.Smith（1956)提出market segmentation:
市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
区分消费者行为差异的因素
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算法与数据结构2012年市场细分
市场细分的基础：
消费者需求的绝对异质性和相对相似性
企业资源的有限性和进行有效竞争的要求
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算法与数据结构2012年市场细分
消费者市场细分：
购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌忠诚度， 使用率
行为变量
地理变量地区, 城市或标准都市
的大小, 人口密度, 气候人口变量
年龄, 性别, 家庭规模和生命周期, 种族, 职业, 收入，宗教信仰，教育，社会阶层
生活方式，个性，态度心理变量
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算法与数据结构2012年市场细分
地理变量
江南
西北
西南
华中
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算法与数据结构2012年市场细分
星巴克（Starbucks） The Third Place（第三空间）
星巴克就是现代生活中的绿洲，在这里喝
杯咖啡、听听音乐、沉浸在优美的环
境中，重新整理自己的思绪
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算法与数据结构2012年市场细分
85 度 C目标人群
20-35岁的年轻上班族
这类人年轻时尚
充满活力与激情
处处彰显“快时尚”文化
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算法与数据结构2012年市场细分
85 度 C外带魔力，用速度换时间
• 店面通常只有两三把椅子
产品更新，用销量测速度
• 每天可供选择的饮品有四十多种
面包多达一百多种
• 每45天：46款糕点、 68款面包
• 饮料在夏天的开发速度
更是快的惊人
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算法与数据结构2012年市场细分
市场细分的作用
有利于发现市场机会
有利于提高企业的竞争能力
有利于制定市场营销组合策略
有利于真正把握消费者的需求及其变化
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年市场细分
细分市场的评价
细分市场的规模及成长潜力
细分市场的吸引力与竞争强度
企业的市场营销战略目标和能力
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算法与数据结构2012年主要内容
市场细分
市场选择
市场定位
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算法与数据结构2012年市场选择
？
？ ？
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算法与数据结构2012年
不要试图向所有的顾客提供服务
有所不为才能有所为
市场选择
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年市场选择
目标市场
企业打算进入的细分市场，或者打算满足的具有某一需求的顾客群体
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算法与数据结构2012年市场选择
选择目标市场
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
市场全面化
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算法与数据结构2012年市场选择
市场集中化
旅游鞋
皮鞋
运动鞋
产
品
儿童 青年 老年
市 场
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算法与数据结构2012年市场选择
选择专业化
儿童 青年 老年
市 场
皮鞋
运动鞋
产
品旅游鞋
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算法与数据结构2012年市场选择
产品专业化
儿童 青年 老年
市 场
皮鞋
运动鞋
产
品旅游鞋
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算法与数据结构2012年市场选择
市场专业化
儿童 青年 老年
市 场
皮鞋
运动鞋
产
品旅游鞋
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算法与数据结构2012年市场选择
市场全面化
儿童 青年 老年
市 场
皮鞋
运动鞋
产
品旅游鞋
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年李宁的转变
目前李宁品牌的实际消费人群：
35—40岁的消费者占一半左右
“90后” 消费者占30%左右
整个体育用品产业：
15—35周岁的年轻消费群体占80%以上
李宁：“90后”营销策略
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算法与数据结构2012年主要内容
市场细分
市场选择
市场定位
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算法与数据结构2012年王老吉的品牌定位
2002年王老吉面临一个难题：
王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
王老吉无法走出广东、浙南
• 在两广以外，人们没有凉茶的概念
• 饮料行业竞争激烈
• 王老吉口味、价格
推广概念模糊
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算法与数据结构2012年
西安工业大学经济管理学院
王老吉的品牌定位
解决办法：明晰品牌定位——预防上火
利于红罐王老吉走出广东、浙南
成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
• 淡淡的中药味，成为“预防上火”的有力支撑；
• 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
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算法与数据结构2012年定位的概念和方式
定位（Positioning）是由著名的美国营销专家里斯（A1 Rise ）和特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出的
定位理论提出的背景：
产品同质化
广告信息泛滥
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算法与数据结构2012年市场定位
市场定位的含义
企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针
对消费者对该类产品某些属性或特征的重视程
度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处
的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消
费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过
程
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算法与数据结构2012年
西安工业大学经济管理学院
市场定位
市场定位战略
产品差别化战略
服务差别化战略
形象差异化战略
渠道差异化战略
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算法与数据结构2012年
西安工业大学经济管理学院
产品差别化
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化 （质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感）
依云
Live Young
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算法与数据结构2012年服务差别化
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算法与数据结构2012年案例：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输
定位：低价
需求：轻松活泼的旅行生活，低费用的旅行费用
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算法与数据结构2012年案例：西南航空公司
营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么
票—信用卡号—确认）
登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位
机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
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算法与数据结构2012年
西安工业大学经济管理学院
案例：西南航空公司
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年
西安工业大学经济管理学院
案例：西南航空公司
效果：
取消餐饮服务后：
•服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
•取消机上餐饮设备，可加6个座
•不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
西安工业大学第三届多媒体课件大赛获奖课件展示（节选）
算法与数据结构2012年
2017/12/31
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