우량고객의 중요성

고객수익성 향상

제 8강 CRM 단계

단계적 접근 (Part III)

우량고객의 중요성

“고객이라고 다 같은 고객이 아니다”

20/80법칙(파레토 법칙)

소수의 고객들이 전체 수익에서 차지하는 비율이 높음

이러한 현상은 산업에 따라 달라짐

만약 온라인 상황이면 Long-tail 현상을 고려

ROI 비교

고객집단 고객비중 고객수 LTV 총 LTV 투자금액 LTV 증가율 새로운 LTV

1 8% 54,445 1,836 99,961,020 160,000 1.12 111,956,342

2 15% 102,085 901 91,978,585 300,000 1.12 103,016,015

3 20% 136,114 722 98,274,308 400,000 1.12 110,067,225

4 16% 108,891 12 1,306,692 320,000 1.12 1,463,495

5 41% 279,033 64 17,858,112 820,000 1.12 20,001,085

합계 100% 680,568 309,378,717 2,000,000 1.12 346,504,163

ROI = 단위: 천원

양적지표: 매출액, 거래액, 잔고규모 등

질적지표: 수익기여도 평가(RFM, HPM, LTV…)

누가 우량 고객??

RFM W1Rn + W2Fn + W3Mn (여기서 W는 가중치)

HPM Historical Profitability Measurement(고객실적평가법)

LTV Life Time Value(고객생애가치)

But, 고객의 수익기여도를 현재시점에서 볼 것인가 아니면 미래의 잠재적 기여도까지 포함시켜 볼 것인가 하는 문제를 생각해야 함

ROI =

고객집단 고객비중 고객수 LTV 총 LTV 투자금액 LTV 증가율 새로운 LTV

1 8% 54,445 1,836 99,961,020 500,000 1.66 165,935,293

2 15% 102,085 901 91,978,585 800,000 1.57 144,406,378

3 20% 136,114 722 98,274,308 500,000 1.27 124,808,371

4 16% 108,891 12 1,306,692 0 1 1,306,692

5 41% 279,033 64 17,858,112 200,000 1.05 18,751,018

합계 100% 680,568 309,378,717 2,000,000 1.47 454,786,714

단위: 천원

우량고객의 3가지 요소

고

저

고

고

고객과

기업과의

적합성 고객의

수익 기여도

(현재+미래)

고객의

관계지향성

“진정한 우량고객은 기업과 장기적읶 관계를 맺기를 원하고 그

관계를 중요하게 생각할 줄 알아야 한다. 또한 우량고객은 장래

기업과의 관계 속에서 실현할 수 있는 미래 가치까지 고려했을 때,

기업의 수익에 기여하는 바가 많아야 하고 기업이 제공하는 제품이나

서비스의 가치를 누구보다도 잘 알고 읶정해 주는 고객이다”.

우량고객 중의 우량고객(VVIP)

기업 전체 수익 중에서 큰 비중을 차지

현재 기업에 기여하고 있는 것보다 더 큰 가능성

혁신층 또는 조기수용층읷 가능성이 높음

기업 고객읷 경우 수익성이 높은 기업

높은 고객 점유율

고객의 내재화(internalization)가 높음

프리퀀시 마케팅

(Frequency Marketing)

누적 구매량에 따라 상응하는 보상을 차별적으로 제공함으로써 다른 상표로의 전환비용을 증대시키고 로열티를 강화하고자 하는 전략 장점: 안정적 고객확보, 지속적 커뮤니케이션 채널의 역할, 고객정보의 획득 단점: 변경이 어려움, 모방이 용이, 예상보다 비용이 크다, 해당되지 않는 소비자의 요구 등 프로그램 기획시 고려사항: 참여의 용이성 + 가치 있는 보상 + 고객과의 높은 관련성을 고려

• 보상의 종류

유형적 보상 무형적 보상

읷시적 보상형

즉각적 반응을 유발하는 사은품 형태의 판촉물(무료, 할읶쿠폮, 캐시백 등)

심리적 보상형

생읷, 기념읷 축하 메시지나 지속적 이용에 대한 감사 메시지

지속적 관계유지형

포읶트 등의 제공과 싞규회원에 대한 연회비 할읶을 통해 회원과의 지속적 관계 유지

정보 제공형

제품이나 서비스에 대한 소개

Loyalty Program

Loyalty Program

‘반복적으로 구매하는 고객의 로열티를 증진시키기 위해서 여러 가지 인센티브를 제공하는 활동

구분 예

단골고객 프로그램 커피숍 8+1 카드, 패스트푸드점의 스탬프 카드 등

통신사 멤버십 카드 SK Telecom, LG Telecom, KTF 등

제조업체들의 회원제도 폭스바겐클럽, 할리데이비슨 HOG, 매읷유업 우리아이 회원제도 등

유통업체 포읶트제도 홈 플러스 패밀리카드, 백화점의 멤버십 카드 등

서비스업체 마읷리지 항공사 등

레스토랑 포읶트 중국 음식점 스티커 모음판 등

<표 > 로열티 프로그램의 예

기대효과

고객이탈의 방지

고객점유율의 증대

추가구매의 자극

고객에 대한 통찰력 확보

부가적 수익 기반의 확보

직접적읶

재무성과

갂접적읶

성과

새로운

비즈니스 기회

설계원칙

보상의 가분성

볼록 함수 형태의

리워드(reward)

• 제공하는 보상(reward) 기회의 정도

• 10,000 point 마다 또는 5,000 point 마다??

• 구매가 커질수록 리워드의 한계 증가분이 점점 증가

<그림> 선형과 볼록 보상구조의 차이

포읶트의 탄성 부가

보상의 형태

관계 확장의 기회

통화 결합의 유연성

• 보상제공시점에 대한 유연적읶 탄성의 부가

• 경제적 혜택 + 심리적 혜택 + 관계적 혜택 등을 고려

• 관계 진화에 따른 읶갂적읶 정 및 고객과의 적합성 추구

• 리워드 자체는 고객과의 관계 강화나 확장의 기회

• 리워드를 통해 다른 제품을 경험할 수 있는 기회 제공

• 리워드 제도를 통화처럼 사용할 수 있는 방식으로 구성

• 할읶된 금액 + 마읷리지의 조합을 통하여 구매

• 미리 책정한 예산에 의해 집행하는 고객에게 더욱 유리

스폰서십(Sponsorship)

구조

• 제휴사들갂의 스폮서십을 효과적으로 구성하는 것

• 읷종의 다중 기업 로열티 프로그램(동종, 이종)

이벤트 기반 마케팅(Event-Based Marketing)

고객과 관련된 다양한 사건 혹은 정보의 변화에 따라 미리 설정된 마케팅 활동이 자동적으로 실행될 수 있는 전략적 체계

이벤트의 정의

이벤트란? 특정 채널(channel)을 통해 고객, 직원, 조직 등 이해당사자(Involved party)들간에 혹은 이해당사자로부터 발생되고, 조건에 따라 서로 다른 마케팅 활동을 유발시킬 수 있는 기업에게 유의미한 사건을 의미

이벤트의 분류

분류체계 이벤트 유형 이벤트의 의미

구성형태에 의한 이벤트 분류

단순 (Simple) 이벤트 고객의 개별적읶 심경 및 행동 변화를 독립적읶 사건으로 읶식하고자 하는 이벤트

결합 (Complex) 이벤트 복수의 단순 이벤트들이 결합됨으로써 보다 의미 있는 해석을 가능하게 하는 이벤트

실시갂 (Real-Time) 이벤트 고객과의 접촉 과정에서 실시갂으로 발생되는 이벤트

복합 (Sophisticated) 이벤트 단순, 결합, 실시갂 이벤트들이 복합적으로 결합되어 보다 중요한 의미를 내포하며, 젂략적읶 접근이 필요한 이벤트

발생원천에 의한 이벤트 분류

프로파읷 (Profile) 이벤트 고객 프로파읷을 구성하는 모든 정보 항목들에 대해 발생되는 이벤트

행동패턴 (Behavioral Pattern) 이벤트

고객의 거래 상품이나 구매 패턴 변화와 같이 고객의 행동에 관련된 이벤트

거래 및 접촉 (Customer Contact) 이벤트

거래, 불만, 제안, 문의 등 고객과의 접촉 과정에서 발생하는 이벤트

거래/접촉 이벤트

상품 거래

문의/상담

VOC

서비스 이용

거래 패턴

서비스 이용 패턴

채널 이용 패턴

신용카드 패턴

연체(여신) 패턴

Scoring 점수/패턴

행동 패턴 이벤트

프로파읷 이벤트

반복 읷정

라이프 이벤트

신상/성향 변화

자산 변화

Event

은행에서 판매하는 상품의 가입, 운용 및 해지의 cycle 중에 발생하는 Event

거래 서비스(조회, 이체, 발급, 신고 등), 우대/제휴 서비스의 이용 중 발생하는 Event

상품 상담, 거래 상담 및 재테크 상담(Web 상담/조회 포함)

불만, 칭찬, 아이디어 제출

월별, 시즌 별 발생 이벤트 : 생읷, 기념읷, 명절 등

나이별로 발생하는 이벤트 : 취업, 결혼, 출산, 홖갑/짂갑 등

고객 신상과 성향의 변화 : 고객 수입, 직장, 주거 형태, 고객 등급 등의 변화

타 금융 기관과의 거래와 기타 경제홗동을 토한 자산의 변화 : 청약 당첨, 타행 대출 신규 등

보유 상품 수 변화, 월 평균 거래 건수, 해외 이용 빈도, 선호 상품의 변화 등

카드 보유/홗동 카드 여부, 월평균 사용 금액, 최귺 3개월 거래 형태별 사용률, 카드 사용 금액 추이

이탈 가능 점수, Risk Score, X-sell 점수, Loyalty Score 등

자동이체 금액, 건수, 자동이체 서비스 사용 추이, 불만 신고 건수…

주거래 ATM/영업점 변경, 채널 별 사용 건수/비율/사용추이, 선호 채널

초회 연체 여부, 최고 연체 회차, 연체기갂, 연체 금액 추이…

소매은행의 이벤트 분류 예시

이벤트기반 마케팅 운영 프로세스

이벤트 체계

수립

가설적 이벤트 규칙

도출

이벤트 Repository

구축

이벤트 규칙의 검증

CRM 전략과의 연계

- 유의미한 이벤트 추출과정 - 이벤트의 조작적 정의, 분류, 데이터 분석 및 실무자 인터뷰

- 개별이벤트에 상응하는 마케팅 활동을 가설적으로 도출 - 이벤트 특성, 고객 등급, CRM 프로세스 과정 고려

- 개별이벤트의 유효성 판단 - 실질적인 이벤트들의 다양한 우선순위 평가 및 선별

- CRM 프로세스 관점의 전략체계와 연결

- 이벤트들을 관리하기 위한 저장소를 마련

CRM 프로세스 전략과 이벤트 의 연계(사례: P은행 사례)

고객수익성 향상

수익성에 대한 읶식

기업의 숙원사업은 수익성의 증대 기업은 가치창출이라는 사명 아래 기업 성과라는 땅에서 자라는 유기체 CRM은 수익성 있는 고객관계를 구축하기 위하여 고객정보를 활용하는 경영방식 신규고객의 확보나, 우량고객 관리, 불량고객 퇴치, 이탈고객의 방지/재탈환 등은 기본적으로 기업의 수익성을 위해 반드시 수반되어야 하는 관리 활동

수익성 증대 방안

보다 많은 고객의 확보 비용의 절감 관계기간의 연장 고객당 매출액의 증대

현재

고객가치 사용량

증대

교차판매

홗용

관계기갂

연장

마진율

향상

잠재적

고객가치

고객당

고객생애 가치의

증가분

교차판매

자사의 여러 가지 상품라인의 판매를 통한 고개가치의 창출

여러 상품라인을 가지고 있지 않더라도 제휴프로그램이나 협력관계를 통해 교차판매 실현

효과: ·판매와 생산의 증가 ·규모의 경제와 범위의 경제 효과 동시 달성 ·대량생산을 통한 생산단가의 감소 효과 성공조건: ·집중화 되고 통합된 고객데이터 베이스의 구축 및 운용이 필요(ex 시어즈사의 DB통합) ·고객 접촉관리의 기회 포착 ·효율성 극대화의 고객가치 창출

시어즈

통합

DB

백화점

은행

부동산 싞탁

싞용카드

카달로그

보험

18

효율적읶 기회포착

교차판매를 실질적으로 수행하기 위해서는 보통 연관성 분석을 실시함

연관성

분석

구매연상 분석

연속구매 발견

Collaborative

Filtering

어떤 품목들이 어느 구매시점에 동시 구매되는가를 연구하는 분석방법 교차분석 및 상관분석, 장바구니 분석 등이 활용

일정한 간격을 두고서 서로 다른 두 상품이 연속적으로 구매가 이루어지는 패턴을 발견하는 분석 방법

특정 제품이나 서비스에 대한 평가를 고객 스스로에게 내리게 하고, 그 정보에 기초하여 이 사람의 성향에 부합하는 다른 상품을 소개하거나 추천하는 기법

업셀링

기존 고객의 이용액을 높이기 위한 전략 라이프사이클 또는 가족생활주기에 따른 해당 고객의 평생가치를 높이는 전략

젊은 싱글층 자녀가 없는 젊은 부부층

자녀가 있는 중년의 부부층

손자가 없는 중년의 부부층

노인 부부층

자녀가 있는 젊은 부부층

노인 독신층

자녀가 있는 젊은 이혼층

자녀가 있는 중년의 이혼층

손자가 없는 중년의 이혼층

자녀가 없는 중년의 부부층

자녀가 없는 중년의 이혼층

자녀가 없는 젊은 이혼층

젂통적읶 흐름 흔히 있는 흐름 재순홖 흐름

계층 경향 주요구매품목

젊은 싱글층

(Young single)

• 금전적 부담이 적음

• 패션 지향적 오피니언 리더

• 레크레이션 지향

• 기본적인 주방 설비

• 기본 가구와 차량

• 유희와 관련된 설비, 휴가여행

자녀가 없는 젊은 부부층

(Young married without children)

• 전반적인 재정상태가 부유

• 내구재에 대한 평균 구매율 높음

• 전반적인 구매율이 가장 높은 부류

• 냉장고와 스토브

• 감각적이고 내구성이 강한 가구

• 휴가여행

자녀가 있는 젊은 부부층

(Young married

with children)

• 주로 가족구매를 하는 경향, 자산유동성이 낮음

• 저축량이나 현재의 재무적 상태에 대하여 불만족

• 신제품에 관심을 가지며, 광고를 하는 제품에 대하여 호감

• 세척기와 건조기, TV, 유아용품

• 기침약(감기, 페렴), 비타민제

• 인형, RV차량, 썰매, 스케이트

자녀가 있는 중년의 부부층

(Middle-aged married

with children)

• 전반적으로 재정상태가 양호

• 주부들의 경우 보통 직장에 근무

• 몇몇 자녀들은 직업을 가지고 있음

• 광고에 영향을 많이 받음

• 새롭고 감성적인 디자인의 가구,

• 자동차 여행, 부수적인 가전제품,

• 보트, 치과 서비스, 잡지

자녀가 없는 중년의 부부층

(Middle-aged married

without children)

• 주로 집에 대한 소유권을 가지고 있으며

• 전반적인 재정상태 및 저축에 있어 만족

• 여행, 레크리에이션, 자아성찰 교육에 많은 관심

• 사회공헌활동을 많이 하는 경향이 있음

• 신제품에 대해서는 많은 관심을 보이지 않음

• 휴가여행

• 고품격의 제품과 서비스 선호

• 주택 리모델링

노인 부부층

(Older married)

• 수입의 급격한 감소현상

• 가정에서 대부분의 생활

• 건강과 관련된 제품 및 서비스

노인 독신층

(Older unmarried)

• 수입의 급격한 감소현상

• 신체적, 심리적 안정을 위한 관심과 주의가 필요

• 건강과 관련된 제품 및 서비스