香港中學文憑試

通識教育

獨立專題探究

探討購物商場如何利用傳媒鼓吹消費主義

1

目錄

1. 引言--------------------------------------------------------------------------------------------p.3

2. 研究目的-------------------------------------------------------------------------------------p.3

3. 研究方法-------------------------------------------------------------------------------------p.4

4. 文獻回顧-------------------------------------------------------------------------------------p.5

5. 研究結果、分析與討論

5.1-界題--------------------------------------------------------------------------------------p.6

5.2-商場和商場內的商店透過傳媒銷售商品的手法-----------------------------p.7

5.3-傳媒手法特別之處及對消費者心態和消費意欲的影響--------------p.8-p.24

5.4-問卷調查反映傳媒可否增加消費及引致過度消費 -------------------p.25-p.30

6. 總結------------------------------------------------------------------------------------p.31-p.33

7. 反思------------------------------------------------------------------------------------p.34-p.35

8. 參考資料-----------------------------------------------------------------------------------p.36

9. 附件

附件 1. 問卷調查-------------------------------------------------------------------p.37-p.38

附件 2. 訪問問題-------------------------------------------------------------------------p.39

附件 3. 訪問稿----------------------------------------------------------------------p.40-p.41

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1. 引言

香港被譽為「購物天堂」，這名譽把消費正面化，也令港人普遍認為消費購物

是最平常不過：不但可以為大眾滿足消費慾，更可以取其所需，帶動經濟。但也

有人認為商場內充斥著消費主義，商家和資本家是以多元化的手法鼓勵消費，令

他們有更多利潤，消費者被利用達到商業目的，被不同方式鼓吹消費，更不知商

場其實經過精心設計鼓吹消費；不少市民在逛商場時都不知不覺地受這些手法影

響，令消費模式受其影響。

專題探究涉及以下的概念和知識:

廣告的影響、消費主義、銷售手法、商品象徵化、誇張法、消費者心態、資金流

動性

焦 點 問 題

1. 商場和商場內的商店會透過傳媒以什麼宣傳渠道或手法來銷售產品?

2. 上述的銷售手法有什麼特別之處?

3. 這些銷售手法對消費者的消費心態和消費意欲有什麼影響?

4. 消費者在商場內有没有過度消費，即購買或享受多過所需要的產品或服務?

2. 研究目的

透這個獨立專題探究，揭示商場是如何利用傳媒鼓吹消費主義，從而鼓吹消費者

過度消費，以及消費者實際上有没有受這些傳媒影響。透過是次研習，可以了解

商場以傳媒作銷售方式的手法，例如廣告的手法，從而探討這些手法對消費意欲

的影響。

3

3. 研究方法

是次研究主要是透過分析電視節目、網上資料及文獻，實地考察旺角朗豪坊商

場、又一城商場、IFC 商場、量化的問卷調查及訪問教授來搜集資料。

分析電視節目、網上資料及文獻主要可以令我了解社會不同持分者，例如學者、

市民、消費者等對於消費主義的評論和看法。

其中親身到訪商場時，我到訪預先決定的商場全部樓層，並帶備相機影下鼓吹

消費主義之處，搜集到商場及其商店利用什麼傳媒及什麼手法來鼓吹消費主義，

以及這些手法的特別之處。假如傳媒鼓吹消費主義的手法有相同之處，便當作一

個宣傳手法論。

透過實地考察商場，可以搜集到商場及其商店利用什麼傳媒及什麼手法來鼓吹

消費主義，以及這些手法的特別之處，而且可以觀察這些消費者的心態。

此外，本報告還進行了問卷調查，以數字上得知消費者實際上有没有實際上受

傳媒影響，增加消費，以較規模的形式得到客觀、具代表性的量化數據，了解消

費者對商場的看法及其消費心態。在進行問卷調查前，我先邀請了數人試填問卷

作先導測試，以確保問卷全面、容易理解，而且能夠助我準確地收集到所需的數

據。

最後，在訪問方面，本報告訪問了香港浸會大學人文學科副教授李慧心博士，

以獲得較權威性及代表性的資訊，包括從人文學科角度了解消費主義、消費者的

心態如何被購物商場內的傳媒影響，傳媒所運用的手法及商店鼓吹消費主義的目

的等等。在進行訪問時，我先擬訂了有關於是次獨立專題研究的問題，約於一個

月前寄信邀請人文學科教授作出訪問。

4

4. 文獻回顧

首篇回顧文章為《解讀廣告對青少年物質主義的影響》，由香港浸會大學傳理

學院教授陳家華及俄亥俄大學傳播學院副教授程紅所寫。內文首先引用數據，述

筆者所進行的調查中發現，受訪者贊成物質主義。其中百份之六十覺得他們如果

有能力買更多的東西會更開心，近乎一半的受訪者同意如果他們擁有了某些他們

現在沒有的東西，他們的生活會更好。其次，文章利用符號分解法分析了三個關

於個人貸款的電視廣告內容，分別為 UA 財務的拆彈廣告、 UA 財務的污漬廣告

和私人貸款廣告。其後，筆者便從三個廣告中找出四個不同之處，並說明那四個

共通點可以做成誤導，並指出借貸公司的出現其實和中國傳統大家庭的觀念互相

違背。

我認為這篇文章的分析內容和角度和本探究的研究方法什為相似。兩者都是把

廣告分類，找出他們共通之處，並有條不紊地分析他們如何引導消費者消費，例

如廣告都展示了廣告中的產品能夠提供快速解決信用卡欠債問題、趨向淡化信用

卡欠債的問題及鼓吹物質主義價值觀念等等。這篇文章也令我意識到信貸廣告所

用的手法，我以後也會多加留意和分析其他信貸廣告的特點。我也欣賞文章可以

從文化角度思考這個議題，點出當代社會人口趨勢正向小型核心家庭發展，從大

家庭成員中得到經濟上的幫助變得越來越困難，讓我能夠以跨角度的方法思考議

題。

另一篇回顧文獻是《一齣廣告談消費主義》。文章首先描述一齣廣告內容，並

叫讀者猜想廣告賣的是什麼產品。其後，作者描述消費主義的發源背景，並描述

消費主義的兩個特徵──把消費者的慾望轉化成一種需要，而且把產品賦予象徵

意義。作者其後於回答於篇首的問題，揭曉原來那廣告所推銷的是一個樓盤。最

後，作者以基督教的角度反思消費主義。

這篇文章和本探究的分析環環相扣，當中把消費者的慾望轉化成一種需要在本

文其後的分析也會提及，而那有幸福婚姻的符號的樓盤廣告所用的手法和本探究

的「商品象徵法」其實極為相似。作者也具批判性地說出現時發展商以賣溫馨、

幸福等看似和樓盤實際用途無關的事情作為廣告，是因為消費者購買的不單只是

該物品的實際價值，更多的是想擁有該貨物所帶出的象徵意義或符號、人的身分

和社會地位，這也衍生了「商品象徵法」的廣告手法。

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5. 研究結果、分析與討論

5.1 界題

於探討「購購物商場如何利用傳媒鼓吹消費主義」此題目時，有幾個詞彙而要

作出界定，以便深入探討題目。

傳媒的定義:

傳播媒體，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間

攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。現在已成為各種傳播工具的總稱，如電

影、電視、廣播、印刷品（書刊、雜誌、報紙），可以代指新聞媒體或大眾媒體，

也可以指用於任何目的傳播任何信息和數據的工具。

而廣告傳媒是本報告討論的其中一個主要範疇。根據密西根州立大學的

Hairong Li 所發表的論文，廣告傳媒的確是傳媒的一種，當中包括海報、櫥窗廣

告、螢幕及告示版等等。

消費主義的定義:

消費主義是西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象 --指導和調節人們

在消費方面的行動和關係的原則、思想、願望、情緒及相應的實踐。主要

原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，並把這些當作生

活的目的和人生的價值。它是當今西方資產階級道德的重要組成部分 (2)

過度消費的定義:

過度消費是指購買多過所需的東西，超越經濟實力，造成了財富的浪費的消費

行為，目的是為了滿足了短時期享受或追趕潮流，炫耀個人財富等等。 (3) (4)

6

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AFhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%BD%BD%E4%BD%93http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%94%B5%E5%BD%B1http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%94%B5%E5%BD%B1http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%B9%BF%E6%92%ADhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8D%B0%E5%88%B7%E5%93%81http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B9%A6%E5%88%8Ahttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9D%82%E5%BF%97http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%8A%A5%E7%BA%B8http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E9%97%BB%E5%AA%92%E4%BD%93http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%A7%E7%9C%BE%E5%AA%92%E9%AB%94

5.2 商場外和商場內的商店透過傳媒銷售商品的手法

購物商場內以傳媒鼓吹消費主義的手法

是次考察共去了三個商場，分別為旺角朗豪坊商場、又一城商場、 IFC 商場，

經過觀察後，發現購物商場內以傳媒鼓吹消費主義的手法分為三類。

電子螢幕 商店的櫥窗廣告 商店的海報

購物商場外以傳媒鼓吹消費主義的手法

報紙 收音機 雜誌

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5.3 傳媒手法特別之處及對消費者心態和消費意欲的影響

5.3.1 電子螢幕

手法 1.商店自設電子螢幕播有關其商品的廣告或時裝影片廣告

例子

Sportmax (又一城) MARC BY MARC JACOBS(又一城)

Ecco (IFC)

作用 這是最新式的廣告手法，以電子顯示把廣告內化，利用消費者的知視覺，

吸引消費者收看有關其商店廣告，問卷調查中顯示有逾八成的受訪者會留意

這些廣告。電子螢幕大多會播廣告把商品高檔化及美化，增加商品的吸引

力，從而增加消費。由於電子螢幕尚未於全有商店完全普及，故螢幕本身可

以起了一個陳設作用，刺激消費者的眼球。根據本探究的問卷調查， 80.9%

的受訪者表示他們有收看商場內的螢幕廣告，這顯示螢幕廣告大多都可以吸

消費者的注意。

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手法 2.以電子傳媒及熒幕增加和消費者的互動

例子

朗豪坊四樓中庭電子熒幕 金鐘 IFC

作用 透過在商場設置電子熒幕，呼籲消費者下載商場的應用程式，了解商場的優惠，

增加消費者的消費意慾；或者於商場設置觸碰式熒幕，方便消費者了解商店不同

位置。以上都可以增加商場和消費者的互動，及延長消費者在商場內的時間及消

費機會。本報告的問卷調查中便顯示有約三成的受訪者「廣場內的電視螢幕廣告」

是驅使消費者進行非預期消費的原因之一。

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5.3.2 商店的櫥窗廣告

手法 1.以具噱頭及誇張的口號作為櫥窗廣告

例子

百老匯(又一城) 萬寧(又一城)

作用 以上的櫥窗廣告運用了「誇張法」，於廣告上寫上具噱頭及誇張的標句，標榜自己

的產品「第一」、「最」等等。例如上圖又一城的百老匯廣告便寫了「 No. 1 速度 No.

1 畫質 成就完美 4G 新體驗」，以把消費品的價值抬高，指出其商品的價值超過其他

同類商品，也表現消費者心目中的商品消費利益。而萬寧的廣告則標謗自己的商品

是「極致奢華之最」，成功抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產生濃厚的

興趣，而且把自己的產品豪華化，令消費者在購買產品時會產生優越感。

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手法 2.實物陳設

例子

COACH (又一城) 百老匯(又一城)

CHARCOAL(又一城) Tree(朗豪坊)

作用 以上櫥窗廣告運用了實物陳設的方式去銷售產品，以上為最普遍的銷售手

法，小型商店以至大型商店都廣被使用。例如又一城的 COACH 和於朗豪坊

的ＴＲＥＥ便運用了特寫櫥窗，即只陳列一種商品，可以有獨特模型，突出

商品特點；而於又一城的 CHARCOAL 的櫥窗同時陳列了手提包和衣服兩種

產品，運用了聯合櫥窗，把有連帶性的商品陳列在一起，可同時增加消費者

對其他連帶消費品購買慾。以上手法往往會帶給消費者一種美的感受和傳達

一定的商品知識，而消費者也應能從櫥窗中瞭解到有關商品的知識，如用途

或使用效果。以人型模型穿上衣服便是例子。

根據本探究的調查，當受訪者被問及在多大程度上同意店鋪內的櫥窗廣告

會增加產品的吸引力時，以 5 作為極度同意，有 25.4%的受訪者評了 5 這個

評分，有 46.4%的受訪者則評了 4 分，可見櫥窗廣告的效果。

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手法 3.於櫥窗陳設出較為觸目的特色牆及陳設

例子

I.T.(又一城) i.t. (又一城)

CHOCOOLATE(朗豪坊) Lane Crawford(IFC)

作用 以上櫥窗廣告於櫥窗陳設出較為觸目的特色牆及陳設，吸引消費者的眼球，令

商店一進入消費者的視線範圍便會因特色牆的及陳設內進。例如於又一城的 i.t.

於大減價時便以「大減價」的英文 SALE 拼出圖案，這較其他商店產生更大的號

召力；而於朗豪坊的 CHOCOOLATE 則因為品牌名稱和「巧克力」的拼字相近而

以一道貌似巧克力的牆壁作因為櫥窗，這特色牆同時為品牌起了標誌性作用，當

消費者看見這道牆便認得其品牌。這手法可以增加廣告的時即效果，減低廣告的

遲效性。

根據本研究所進行的調查，有 25.97%的受訪者認為商店的櫥窗廣告會令他們進

行非預期消費。

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手法 4.於商店櫥窗貼上大減價字樣或設置減價提示牌

例子

MAX & CO(又一城) Cour Carre(又一城)

CHEVIONON(朗豪坊) Princess 2(朗豪坊)

作用 以上櫥窗廣告於櫥窗貼上大減價字樣或設置減價提示牌，透過廣告語言層，令

消費者認為可以以較低的價錢買得貨品，營造買得愈多，節省得愈多的錯覺，從

而增加消費，刺激消費心理，促進購買，增加利潤。例如以上的 MAX & CO 及

Cour Carre 便於櫥窗的玻璃貼上「 SALE」，即大減價的字眼；或於商店當眼處設立

一個提示牌，以提醒消費者們的商店正進行減價。而商店大多會於櫥窗的玻璃貼

上字眼，確保大減價的字樣映入眼簾，令消費者接收到減價的訊息，故說這類廣

告有一定的「強逼性」。

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手法 5.把格調相宜的貨品集中化展示

例子

i.t (又一城)

作用 以上櫥窗廣告格外運用燈光、顏色及立體裝飾，來襯托、突出所宣傳的商品。

例如呈現在消費者面前的櫥窗，背景與對象對比突出，萬綠叢中一點紅，容易引

起消費者注意。櫥窗中的各種刺激物（如光線、色彩、實體等）的強度較高，相

互作用，產生鮮明醒目的效果。這窗廣告的手法這要是刺激消費者的視覺，營造

消費者認為貨品格調相宜之感，這同時可以增加消費者購買連帶消費品，即同類

形的產品等等。

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http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%B3%A8%E6%84%8F

手法 6.以觸目而和消費品無關的頭像或物件作因為陳設

例子

Georg Jenson(又一城) Paul Smith(又一城)

Kiehl’s(又一城) Funky Gabe(朗豪坊)

作用 以上櫥窗廣告以觸目而和消費品無關的頭像或物件作因為陳設，目的是以創意

新奇獨特吸引消費者的注意，以產品和廣告的無關性和視覺反差吸引消費者，有

別於傳統廣告，講求具有整體感的構圖，並且要與商店形成和諧的統一體。例如

圖中的 Paul Smith 和 Funky Gabe 所售賣的貨品分別是時尚服飾及手袋，但卻於櫥

窗內放置電單車，以深化消費者對產品的認知，即實施後給予消費者的印象深淺、

記憶程度等。根據本探究所進行的調查，有 40%的受訪者表示曾被櫥窗的陳設吸

引而進入店鋪。

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手法 7.在櫥窗中貼上標語和消費者對話，以增加他們的消費慾

例子

French Collection(又一城) Bauhaus (又一城)

作用 以上的廣告櫥窗透過於櫥窗貼上標語和消費者對話，以增加他們的消費慾。例

如圖中 French Collection 便以「 The collection is feeling playful」作為標語；而 Bauhaus

則以「 Choose one to be your belongings」，說服消費者買一個手袋。廣告標語大多數

都會，以直接的方式，運用宣傳鼓動性的祈使句，或以命令式句子來增加其說服

力煽動起消費者的欲望，督促消費者採取購買行動，例如 Bauhaus 的「Choose one

to be your belongings」便用了命令式句子；或以簡潔的口號展示產品或服務的優

勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式瞭解產品的關鍵特點

和優勢，與其他產品進行對比，做出正確選擇，例如 French Collection 的「The

collection is feeling playful」便展示了其產品的特點。而這些標語往往都會成為廣告

櫥窗的一部分，確保標語的字樣映入眼簾，令消費者接收到標語的訊息，故說這

類廣告有一定的「強逼性」。

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http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B8%BB%E4%BD%93

手法 8.鼓吹資金流金性或提供優惠

例子

Coup De Foure (朗豪坊) 又一城泊車優惠

Adidas(又一城) 百老匯單張(又一城)

作用 以上櫥窗廣告都於櫥窗當眼處貼上有關接受以多種信用卡付款、分期付款及提

供泊車優惠以鼓吹資金流動性。例用圖中的 Coup De Foure 及 Adidas 便於櫥窗貼上

可以以不同信用卡，例如 visa、恆生信用卡等附款；而一張於又一城百老匯內找

到的單張，指出電子產品可以分期付款和積分優惠等等。以上手法都會令消費者

可以避免即時以現金付款及一次性付款，增加了資金流動，令消費者高估自己的

購買力，一個貨品的格錢比實際為底的錯覺，進行消費。消費者也可以預先享有

付款後的權利，產品可以更快到手，減少消費者在花時錢的顧慮。這手法會明顯

增加廣告的經濟效果，增加利潤。根據本探究的問卷調查，60.9%的受訪者表示會

受那些增加資金流動性的廣告的影響，前往商場購物。更 65.4%的受訪者表示會因

那些廣告進行非預期消費。

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http://www.sony.com.hk/store/sonystore/store/pop/vaio/preview_1b.jpg

手法 9.把廣告銷售和節日或季節掛勾，令消費者把「想要」認為是「需要」

例子

Adidas Originals (又一城 )

作用 以上櫥窗廣告以廣告銷售和節日或季節掛勾，令消費者把「想要」認為是「需

要」。例如圖中的 Adidas Originals 便以夏季作因為櫥窗廣告的背景，以銷售其夏季

產品。商店可以借某季節或節日之名義，透過櫥窗廣告提醒節日的來臨，傳遞消

費者應該要進行消費而去應節的訊息。這樣可以達致把消費行為合理化，令消費

者應該作出額外消費是理所當然的，也會不自覺地應節，進行消費，令自己覺得

在商場進行消費是必需的，但實際上即使不消費，都不會對生活素質有很大影響。

而這手法的成效是十分成功的，根據香港浸會大學人文學科副教授李慧心博士的

訪問，香港人也對於這現象很習以為常，什至商場四季不同的擺設己可謂是一個

四季來臨指標，什至會把一些普通日子節日化，例如暑假對商場來說就好像一個

節日，鼓勵人要消費。

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5.3.3 商店的海報

手法 1.把消費品和廣告中產或高層人士和時尚型格掛勾，令人認為消費品是中產或潮流

必備的物件

例子

a.testoni(又一城) Longchamp(又一城)

LensCrafters(又一城)

作用 商店的海報會把把消費品和廣告中產或高層人士和時尚型格掛勾，令人認為消費

品是中產或潮流必備的物件。例如圖中的 a.testoni 和 Longchamp 賣的都是中高價手

提包，海報中便以時尚模特兒拿著有關產品，打造產品為中產或潮流必備的物件。

這手法可以令消費者把個人的外表和價值建立於產品之上，令消費者產生虛榮感，

而消費者會因為產生一份優越感而購買。消費者會想透過消費而建立和他人不同的

形象，或想擁有廣告賦予產品的形象而進行消費這手法也會令消費者混淆「需要」

和「想要」。根據本研究的問卷調查，有約 34%的受訪者表示會因為被商店外的海

報吸引而進入一間店鋪。

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手法 2.以名人作為廣告代言人

例子

Monc Blanc(又一城) COACH (又一城)

HAIR(又一城) Dior (又一城)

作用 商店會以其品牌代言人的肖像作為廣告，希望產到明星效應。例如著名手錶品牌

便以影星 Nicholas Cage 作為代言人；Dior 便以影星 Natalie Portman 作為代言人，更

把她打造成「Miss Dior」。這種手法可以利用明星的知名度和形象，做到一呼百應

的效果，助代言品牌在市場上提升認知度和知名度，同時也可以利用明星藝人本身

有的擁戴者掀起潮流，最終達到「聯想」的效果，即一見到某明星便會想起其代言

的品牌，加快品牌及產品在市場上的滲透率，把品牌推廣得更快更廣。同時，消費

者也會因為想擁有和該產品的代言人相似的形象而消費，以表達自己的獨特感。

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手法 3.商品象徵法

例子

榮華禮餅(朗豪坊) 4℃ (又一城)

作用 以上商店的海報以商品象徵法，把產品的價值昇華至另一層次，把產品賦予象

徵意義。例如榮華禮餅和購賣飾物的 4℃都以商品象徵法，把產品象徵為「幸福」，

達到「聯想」的效果。以上手法往往會把產品和個人情感掛勾，以牽動消費者的

情緒，造成產品彷彿代表了那象徵意義的假象，增加他們買這貨品的機會。以上

手法也會透過想配合的標語和口號深化，增加到消費者的對話和共嗚感。例如圖

中榮華禮餅便以「給女孩一個家，就是嫁。」作為標語，深化這效果。

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手法 4.完全利用購物商場內所有空間來賣廣告

例子

扶手電梯旁(朗豪坊) 扶手電梯旁(朗豪坊)

樑柱表面(朗豪坊)

作用 購物商場會完全利用購物商場內所有空間來賣廣告。例如朗豪坊便於扶手電梯

旁、樑柱表面等等也用作賣廣告。這樣可以以最少的金錢達到銷售的效果，減少

廣告費用，達到利用最大化之效。

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5.3.4 購物商場外以傳媒鼓吹消費主義的手法

購物商場外傳媒所用的手法包括有報紙、收音機和雜誌，由於報紙和雜誌的手法

相似，故作同一類手法論。但由於這數種傳統的傳媒都未被是次探究所研究的三

個商場使用，未能找到相關例子，故在此只能分析固中手法及作用，未能和商場

的例子再作分析。

報紙、雜誌

手法 於封面或內頁刊登季節性廣告

作用 購物商場多數透過於報紙和雜誌封面或於內頁的當眼位置刊登節日及季節

性的宣傳，封面大多為商場或店鋪內季節性的陳設，或刊登一些象徵性裝飾成

為節日的標誌，同時傳遞出商場有季節性優惠的訊息，以吸引消費者前往。這

手法和上文分析的以「把廣告銷售和節日或季節掛勾」有相似之處。

手法 定期出版副刊或有關消費品的專欄

作用 報紙、雜誌會定期出版副刊或有關消費品的專欄，例如《星島日報》會於星

期日出版有關時尚潮流消費品的副刊，《明報》會於星期日隨報副刊 Life & Style

中也有介紹不同中高價的消費品。以上手法會以兩至三版篇幅集中式介紹有關

消費品。被刊登上權威專欄會令有關消費品被賦予身份的象徵，消費者便會為

了建立個人的獨特性而買該消費品。報紙、雜誌等刊物接觸面廣，而且售價便

宜，故更多大眾會接收到更多有關消費品的訊息，鼓吹消費主義。

收音機

手法 於不同廣播節目之間的廣告時段播廣告

作用 透過收音機不同廣播節目之間的廣告時段，穿插有關商場的廣告，令讀者收

到有關於該商場的資訊，從而到該商場進行消費。

這數種傳統的傳媒都未被是次探究所研究的三個商場及當中店鋪使用，故未能

找到相關資料。反而在一些較為地區性的購物商場，例如位於深水埗的西九龍中

心，則可以找到較多以傳統的傳媒鼓吹消費主義的手法。故相信有關傳統的傳媒

並非未有被購物商場採用，而是是次研究的三個商場未採納。

23

這可能是因為不同商場的目標對象不同，所以所用的市場策略也有不同。是次

探究的三個商場──旺角的朗豪坊、又一城商場及 IFC 商場所賣的貨品為中價至

高價貨品，而且目標對象為年輕人和高收入人士，他們的消費力較強，故會有較

大機會親身到商場消費，所以會投放更多資源於購物商場內的傳媒。

此外，這也可能是因為商店希望於購物商場內鼓吹消費主義，以減少廣告的遲

效性，即商場希望可以令消費者即時的購買慾增加，進行消費，以增加商店的利

潤。

24

5.4 問卷調查反映消費者在商場內有没有過度消費

是次問卷調查共收回了 124 份問卷，當中有 14 份問卷無效，故以 110 份問卷

作計。是次問卷主要希望探討廣告有没有增加消費、廣告的效果以及消費者對廣

告傳媒的留意度。

5.4.1 廣告有没有增加消費方面

題號 3. 你曾經花費較你預期多的時間在商場嗎 ?

77%

23%

有

没有

題號 5. 你曾經在購物商場內進行非預期消費 (即購買原本未有計劃購買的物品)

嗎?

79.10%

20.90%

有

没有

25

從以上二圖可見，在 77%的受訪者表示曾花費較預期多的時間在商場，而

79.1%的受訪者則曾表示曾經在購物商場內進行非預期消費。這顯示大部份消

費者都因為一些原因用比原本自己估計多的時間和金錢在購物商場內。本問卷及

後便問受訪者當中原因。

題號 6. 你認為是什麼令你進行非預期消費? (可選多於項)

25.97%

7.79%

27.27% 5.19%

24.68%

9.09% 商店的櫥窗廣告

消費品本身

廣場內電視螢幕的廣

告店員的服務

商店內的陳設

其他

當被問及進行非預期消費的原因時，大部份的受訪者都表示「商店的櫥窗廣告」、

「廣場內的電視螢幕廣告」及「商店內的陳設」為其中一個原因 (此題目為多項

選擇題)，分別為 25.97%、27.27%及 24.68%，以上三個屬廣告傳媒的選擇

相加百份比為 77.92%，顯示大部份受訪者認為廣告傳媒是令他們增加消費的

其中一個原因。而根據 John Caples 所寫的《 Tested Advertising Methods》

中，廣告傳媒的確是其中一種可以增加消費者消費的方法。經過驗證，當中有方

法什至可以把銷售量增加 19 陪。

廣告效果方面

題號 7. 什麼購物商場內的元素會驅使你進入一間店鋪? (可選多於項)

被櫥窗陳設吸引

被商店外的海報吸引

之前到過該店鋪

其他

40%

34%

24%

10%

26

題號 8 .你在多大程度上同意店鋪內的櫥窗廣告會增加產品的吸引力 ?(1 為極度不

同意，5 為極度同意)

5.50% 5.40%

18.20%

45.50%

25.40%

1

2

3

4

5

以上兩道問題反映了廣告傳媒對消費者行為的影響力和可否增加商品吸引力。

當被問及購物商場內什麼元素會驅使消費者進入一間商店時，表示「被櫥窗陳設

吸引」及「被商店外的海報吸引」為其中一個原因 (此題目為多項選擇題)的受訪

者最多，分別為 40%及34%，以上兩屬廣告傳媒的選擇的百份比為最多的。這

反映了廣告傳媒在增加消費的效果，可以引起消費者對於產品的的注意，成功吸

引消費者進入一間商店。

這可能是因為櫥窗廣告會影響直接影響消費者對於商品的第一印象和觀感。根

據Chakravarti, A. & J. Xie的文獻“The Impact of Standards Competition on Consumers:

Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”， 當消費者在作消費

決策時，消費者通常會對產品的資訊較為敏感，產品的第一觀感會因此被改變，

左右消費者的決定，所有的資訊皆能影響其主要決策。

而被要求就大程度上同意店鋪內的櫥窗廣告會增加產品的吸引力進行評分時，

45.5%的受訪者都評了 4 分，顯示接近數半數的被訪者都認為櫥商廣告大程度

上可以增加產品的吸引力，以上數字反映了廣告的效果顯著，可以增加消者的消

費意慾。

27

題號 9. 你會不會受商場內推廣的購物優惠，例信用卡積分優惠、分期付款等影

響，而前往該商場進行購物?

60.90%

39.10%

會

不會

題號 10. 承上題 (第 9 題)，你有曾經因為這些廣告而進行預期以外的消費嗎 ?

65.40%

35.60%

有

無

以上兩道問題反映了增加資金流動性的廣告的效果。 60.9%的受訪者表示會受

那些增加資金流動性的廣告的影響，前往商場購物。更 65.4%的受訪者表示會因

那些廣告進行非預期消費。以上數字反映那些廣告，例信用卡積分優惠、分期付

款等的確可以增加消費者的消費慾。相信以上廣告在一些電子產品等價格效高的

商品的效果更為明顯。

這可能是因為增加資金流動性的廣告可以給消費者一個錯覺，認為他手上的現

金增加，或者可以分期付款，令每月的繳付的金額減少，令消費者高估了自己的

負擔能力。根據中國新聞網的調查發現，六成三的女性卡友會因為信用卡優惠而

增加消費，消費的類型前三名分別是餐飲 (26.7%)、化妝品優惠 (20.5%)、服飾配

28

件(16.8%)，而增加刷卡消費的金額，多以 501~1000 元為主， 1000~2000 元次

之。

消費者對廣告傳媒的留意度方面

題號 11. 你有没有收看不同商場內的螢幕廣告? (例如旺角朗豪坊四樓中庭上的

大型螢幕)

80.90%

19.10%

有

没有

80.9%的受訪者表示他們有收看商場內的螢幕廣告，這顯示螢幕廣告大多都可

以吸消費者的注意。這可能和螢幕廣告本身陳置作用有關。因為螢幕廣告現時還

未普及化，只有在大型商店中才會有螢幕廣告，而且會播放流動性的廣告，而且

普通海報的定格廣告，故在商場中還刺激消費者的眼球。

根據 Gannet Foundation 所著的書目‘The Effect’中，螢幕媒體可以吸引目標消

費 眾的注意，讓產品可以被看見進而化消費者對產品印象，在購買產品時有提

示的作用。

購物商場外的廣告方面

題號 12. 你有没有留意不同傳媒，例如報章、雜誌上，有關商場的廣告 ?

61.10%

39.90%

有

没有

29

題號 13. 你有没有曾經看過些廣告後而前往該商場進行購物?

55.05%

49.05%

有

没有

圖表顯示約六成的受訪者表示有留意不同傳媒，例如報章、雜誌上，有關商場

的廣告；而有超過半數的人表示曾看過這些廣告後而前往該商場進行購物。這反

映出有不少消費者都要留意購物商場外的傳媒廣告，而且被其影響而到購物商場

進行費。

這可能和報章、雜誌等這些大眾傳媒的普及性有關。現時社會上有不少免費的

傳媒，例如免費報章、電台、電視台等等，故市民接觸有關商場的廣告的機會便

大大增加，被傳媒影響其消費意慾的機會也上升。根據尼爾森 2008 年第二季媒

體 調查調查結果顯示，有超過 77%的消費者在過去 7 天內看過電視媒體廣告，

其是各廣告媒體形式中是最高的，可見傳統媒體在銷售產品方面還扮演十分重要

的角色。

30

6. 總結及建議

總結

購物商場內以傳媒鼓吹消費主義的手法

總括而言，下表總括了購物商場內傳媒所用的手法:

電子螢幕 商店的櫥窗廣告 商店的海報

1. 商店自設電子螢幕播有

關其商品的廣告或時裝

影片廣告

1.以具噱頭及誇張的口號作

為櫥窗廣告

1.把消費品和廣告中產或高

層人士和時尚型格掛勾，令

人認為消費品是中產或潮流

必備的物件

2. 以電子傳媒及熒幕增加

和消費者的互動

2.實物陳設 2.以名人作為廣告代言人

3.於櫥窗陳設出較為觸目的

特色牆及陳設

3.商品象徵法

4.於商店櫥窗貼上大減價字

樣或設置減價提示牌

4.完全利用購物商場內所有

空間來賣廣告

5.把格調相宜的貨品集中化

展示

6.以觸目而和消費品無關的

頭像或物件作因為陳設

7.在櫥窗中貼上標語和消費

者對話，以增加他們的消費

慾

8.鼓吹資金流金性或提供優

惠

9.把廣告銷售和節日或季節

掛勾，令消費者把「想要」

認為是「需要」

31

購物商場內外傳媒鼓吹消費主義的手法

報紙、雜誌

手法 於封面或內頁刊登季節性廣告

手法 定期出版副刊或有關消費品的專欄

收音機

手法 於不同廣播節目之間的廣告時段播廣告

總括而言，購物商場外傳媒所用的手法包括有報紙、收音機和雜誌，但由於這

數種傳統的傳媒都未被是次探究所研究的商場使用，故可找到的相關資料較少，

反而在一些較為地區性的購物商場，例如位於深水埗的西九龍中心，則可以找到

較多以傳統的傳媒鼓吹消費主義的手法。這可能是因為不同商場的目標對象不同，

所以所用的市場策略也有不同。是次探究的三個商場──旺角的朗豪坊、又一城

商場及 IFC 商場所賣的貨品為中價至高價貨品，而且目標對象為年輕人和高收入

人士，他們的消費力較強，故會有較大機會親身到商場消費，所以會投放更多資

源於購物商場內的傳媒。

以問卷證明廣告及櫥窗的成效

本探究也成功以問卷證明廣告及櫥窗的成效。首先，廣告效果方面，表示會被

櫥窗陳設吸引或被商店外的海報吸引而進入一間店鋪的受訪者有約 7 成半，而有

約 6 成受訪者表示「極度同意」或「十分同意」(題目以 5 分作為評分) 同意店

鋪內的櫥窗廣告會增加產品的吸引力。這顯示櫥窗廣告和海報的確會成功吸引消

費者進入一間商店。

其次，於廣告有没有增加消費方面，有約 8 成的被訪者都表示曾經在購物商場

內花費較預期多的時間和進行非預期消費，而當中逾 5 成被訪者認為是因為商店

的櫥窗廣告和廣場內電視螢幕的廣告，這顯示了廣告的實際成效。

在消費者對廣告傳媒的留意度方面，有逾 8 成的受訪者表示曾數看不同商場內

的螢幕廣告。而於購物商場外的廣告方面，有逾 6 成的的消費者表示曾留意不同

傳媒，有關商場的廣告，也有逾 5 成的人表示曾經看過些廣告後而前往該商場進

行購物，這顯示消費者對於廣告傳媒有一定的留意度，市民接觸有關商場的廣告

的機會頗大，被傳媒影響其消費意慾的機會也上升。

32

建議

購物商場內各種鼓吹消費主義的傳媒無處不在，這也是資本主義的一個特色。

消費者在逛商場時，應認清各種鼓吹消費主義的手法，並有自己的獨立思考，理

性批判，認清「想要」和「需要」，也不應過度把個人價值建立於消費上，避免

個人消費模式因為廣告而影響。

33

7.反思

在第一階段中，我學習到很多有關於消費主義的概念和知識，例如商場內商店

的廣告會把其產品象徵化及塑造，以軟件方法在意識形態上鼓吹消費者消費。我

明白到商場內其實每一個空間都別有用心，這個現象啟發了我明白通識的生活化

及貼近性，也令我從今以後對於日常生活中一些簡單和看似必然的現象作出反思

和分析，思考現象背後暗示的社會現象。

另外，在這工作階段令我對消費的態度改觀。我曾經認為在商場內過度消費也

没大關係，香港作為「購物天堂」，但經過資料調查和研究後，才知道商家和資

本家是以多元化的手法鼓勵消費，令他們有更多利潤。從今以後，我的消費模式

會作出改變，認清自己的需要和想要，及洞悉商場內鼓吹消費主義的手法，避免

過到消費。

在第二階段中，我認為我在這個計劃中學到了搜集一手和二手資料的方法，令

我的資料搜集技巧和效率得以提升，也令我體驗到做訪問的過程，令我明白成功

完成一個訪問的準備工作的重要性，例如要小心擬定訪問問題、了解被訪者背景、

預先和被訪者相約合適的時間和地點等等。這個功夫絕對不可以輕視，否則訪問

便難以成功。

其次，在商場實地考察時，我學會了對於我們日常生活細心觀察，這令我對於

不同社會現象有更多的感受及反思。這對於我的個人成長也是一種幫助，令我可

以便客觀及仔細地觀察身邊的事物，甚至和他人處事及相處時也可以運用這種技

巧。

此外，於設定問卷時我也獲益良多。是次探究令我明白設定問卷時的不同限制。

設定問卷時我原本打算以年齡把訪受者分為兩組，分別為青少年及成年人。但因

為於網上發放問卷時兩個組別的回應人數相差太大，數據不平均，令結果難以分

析，故最後決定不需要知道年齡、職業等基本資料。這可是因為獨立專題研究和

大多中學生都有較密切的關係，但對於成年人則不太切身，故他們不太踴躍於回

應問卷。這令我明白在設定問卷時要考慮受訪者的心態，才可獲得準確數據。

於第三階段中，我主要學會了整合數據的技巧，例如我把購物商場內鼓吹消費

主義的手法分為三類，並以表列的方式把資料陳列出來，每種手法都分為「手法、

例子、作用」三方面分析，務求可以把繁複的資料整理得清楚易明。我也把問卷

調查的數據抽出重點，分作不同方面處理，例如消費者對廣告傳媒的留意度方面，

及廣告效果方面等等，希望可以把冗長的數據簡潔地寫出來。這種整合技巧對我

平時應付不同功課、甚至考試，或日後工作分析不同數據時也有莫大幫助。

34

其次，我也於第三階段中學會了分析數據、資料和文獻的技巧。我學會了把考

察所得的資料、數據、問卷調查及學者訪問所得的資訊互相印證，以支持我的分

析。例如於分析傳媒手法特別之處及對消費者心態和消費意欲的影響中，我抽取

了和該手法相關的問卷調查結果及教授的訪問，支持相關論點，以增強該分析的

說服力。

35

8. 參考資料

(1.)http://www.admedia.org/ (Hairong Li, Michigan State University)

(2)Fontana Communications Series, London, Collins, 1976. New edition, New York,

Oxford University Press, 1984 (definition of consumerism)

(3)任玉嶺.(2007 年 10 月)《遏制過度消費》《科學決策月刊》

(4) 《過度消費.中國經濟信息》.(2007 年 17 期) 頁碼:22-22

(5)馬傑偉, 謝傲霜 (2000)《廣告熱賣》突破出版社。

(6)朱耀偉、陳英凱、朱振威 (2010 年 12 月) 《文化研究 60 詞》匯智出版社

(6)Paco underhill ( 2000 ) ‘Why we buy – the science of shopping’ Publisher:

Simon and Schuster

(7)香港電台 ( 2009/06/19) 《星期日檔案 - 消費陷阱》

(8)香港電台( 2011/04/09)《新聞透視-複製商場》

(9)Jean Baudrillard ( 1970 )‘The Consumer Society: Myths and Structures’

(10)Marshall McLuhan (1956)‘The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man’

(11)Levine, Judith ( 2007)‘Not Buying It : My Year Without Shopping’先覺出版

社。

(12)Small scale shopping mall –Another way to promote consumerism (没有日期 )

2011 年 11 月 12 日取自網址

(www.scribd.com)

(13)劉慧思 (没有日期)《商場如戰場》 2011 年 11 月 12 日取自網址

http://www.ln.edu.hk/mcsln/13th_issue/feature_02.shtml

(14)又一城網址: 2012 年 9 月 10 日取自網址

http://www.festivalwalk.com.hk/chi/

(15)朗豪坊網址: 2012 年 9 月 10 日取自網址

http://www.langhamplace.com.hk/tch/

(16)IFC 網址 2012 年 9 月 10 日取自網址

http://www.ifc.com.hk/en/index.html

(17) Caples, John (2001/5/30) ‘TESTED ADVERTISING METHODS’ Publisher: 滾

石文化股份有限公司

(18) Chakravarti, A.&J. Xie (2006)’The Impact of Standards Competition on

Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats’

(19)Gannet Foundation (2001) ‘The Effect’ Publisher: Rochester, NY

(20)香港非正規教育研究中心執委梁偉怡先生 (2007) 綜合人文科(中四至中五 )

課程知識增益系列：選修單元三 ─ 「大眾傳媒與現代文化的關係」出版社 :教育

局

http://www.edb.gov.hk/index.aspx?langno=2&nodeID=6042

36

http://www.admedia.org/http://www.scribd.com/http://www.festivalwalk.com.hk/chi/http://www.edb.gov.hk/index.aspx?langno=2&nodeID=6042http://www.ln.edu.hk/mcsln/13th_issue/feature_02.shtml

9 附件

附件 1. 問卷調查

題目:購物商場如何利用傳媒鼓吹消費主義

您好，我是 XXX書院的學生，現正為通識科的獨立專題研究進行問

卷調查。專題研究題目為「購物商場如何利用傳媒鼓吹消費主義」。調查中所得

的所有資料都會絕對保密，並不會作商業用途。是次問卷調查主要是希得到有關

商場內的有關消費主義的手法對消費意慾的影響。如非特別註明，則於每一題問

題中選擇一個答案。

1. 由 2012 年 1 月至 2012 年 5 月，你曾經到過購物商場嗎?

有 没有

2. 你最近一次到訪商場，大約花費了多少時間在內?

0 至 30 分鐘 31 至 60 分鐘

61 至 90 分鐘 91 至 120 分鐘

121 至 150 分鐘 151 分鐘或以上

3. 你曾經花費較你預期多的時間在商場嗎?

有 没有

4. 在過去 2 個月內，你約花費了多少金錢在購物商場內?

少於 HKD$100 HKD$101-500

HKD$501-1000 HKD$1001-1500

HKD$1501-2000 HKD$2001-2500

HKD$2501-3000 HKD$3000 或以上

5. 你曾經在購物商場內進行非預期消費(即購買原本未有計劃購買的物品)嗎?

有 没有

6. 你認為是什麼使你進行非預期消費? (可選多於一項)

商店的櫥窗廣告 消費品本身

廣場內電視螢幕的廣告 店員的服務

商店內的陳設

其他,請註明:_____

7. 什麼購物商場內的元素會驅使你進入一間店鋪?(可多選一項)

被櫥窗陳設吸引 被商店外的海報吸引

之前到過該店舖 其他，請註明:_______

8. 你在多大程度上同意店舖內的櫥窗廣告會增加產品的吸引力? (1 為極度不同

意，5 為極度同意)

1 2 3 4 5

37

9. 你會不會受商場內推廣的購物優惠，例信用卡積分優惠、分期付款等影響，

而前往該商場進行購物?

會 不會

10. 承上題，你有曾經因為這些廣告而進行預期以外的消費嗎?

有 没有

7. 你有没有收看不同商場內的螢幕廣告 ? (例如旺角朗豪坊四樓中庭上的大型螢

幕)

有 没有

8. 你有没有留意不同傳媒，例如報章、雜誌上，商場的廣告?

有 没有

9. 你有没有曾經看過些廣告後而前往該商場進行購物?

有 没有

38

附件 2. 訪問問題

日期:2012 年 4 月 7 日

時間:2:30 pm

受訪者:香港浸會大學人文學科副教授李慧心博士

訪問問題:

1. 什麼是消費主義?

2. 購物商場及其商店的傳媒有没有利用傳媒鼓吹消費主義?如有，傳媒用了什麼

渠道及手法?

3. 就你觀察, 這些宣傳手法及渠道的成效是怎樣的?

4. 你認為消費者的心態如何影響被傳媒影響?

5. 商場以這些手法鼓吹消費主義的目的是什麼?

39

附件 3. 訪問稿

日期:2012 年 4 月 7 日

時間:2:30 pm

受訪者:香港浸會大學人文學科副教授李慧心博士(下以李博士代稱)

訪問者:什麼是消費主義?

李博士: 消費主義，普遍來說是一種生活態度，而這種態度是花很多時間、精神

及很重視去消費。花金錢消費只是消費主義的一部分，什至其他的活動，例如看

書及看電影都是消費的行為。消費的英文是 consume，故不只是指花費金錢，而

是一個人花了時間做了一件事，從而得到了某些滿足感。例如一個人去看電影，

用錢買電影票是一種消費，但其實一個人觀賞電影，使人感覺上得到滿足，都是

消費的一種。

訪問者: 購物商場及其商店的傳媒有没有利用傳媒鼓吹消費主義 ?如有，傳媒用

了什麼渠道及手法?

李博士: 其實都頗明顯是有的。例如最近是復活節，一個人如果不逛商場，或無

宗教信仰，可能會不會認為復活節是一個重要的節日，但現在普遍在市區商場內

的一些象徵性裝飾成為節日的標誌，提醒消費者某節日的來臨，其實不只是提醒

或道出節日的來臨那麼簡單，還傳遞出一個訊息，告訴你要買一些貨品去慶祝節

日，或者做一些行為去應節。例如以個別商店來說，便會藉某節日之名義工去減

價，即使其公司本身背景和節日完全無關，但也會以這些機會來促進銷售。商場

整體都會和商店互相合作，例如在特定商店提供購物優惠，以上手段可以令消費

者覺得消費很有意思，但實際上即使你不消費，都不會對生活素質有很大影響。

訪問者: 就你觀察, 這些宣傳手法及渠道的成效是怎樣的?

李博士: 以上手法其實頗成功，是因為一方面真的會鼓勵人們消費，不論是消費

金錢或消費時間，因為商場還會以其他手段，例如在空地放一個傳媒，如展覽或

應節的表演，這樣會無形中令消費者消費自身的時間，留在商場，做一些對自己

無關的行為。商場會用不同的手段令消費者增強對節日的聯繫感，這是一個很成

功的商業行為。其實香港人己經對於這現象很習以為常，什至商場四季不同的擺

設己可謂是一個四季來臨指標，什至會把一些普通日子節日化，例如暑假對商場

來說就好像一個節日，鼓勵人要消費。所以有不少人是以商場的裝飾、推廣及口

號作為四季的標準，來決定一個節日應該如何過，這其實己經是頗誇張的了。

訪問者: 你認為消費者的心態如何影響被傳媒影響?

李博士: 傳媒成功之處是因為他們可以利用不同名目令消費者不自覺地應節，進

行消費，令自己覺得在商場進行消費是必需的，消費者的行為和心態都會被消費

40

者影響。例如一個人即使認為聖誕節無什特別，但有不同聖誕節的電影，令人覺

得他們透過看電視這個行為慶祝了聖誕節，令消費者覺很滿足，完成了一件必須

完成的事，反而無做的進行消費的會認為有所欠缺。但其實日子即使没有這些消

費也是同樣的過，因為身旁的人及四周的商場做成群體壓力。社會上很多人都抱

著這心態，而這種心態完全改變了人的生活模式。

訪問者: 商場以這些手法鼓吹消費主義的目的是什麼?

李博士:最直接的目的是鼓吹消費，簡接來說是把消費者的行為一致化，令消費

主義的效果更廣範。例如一個消費者在商場內買了一件衣服，對於商場及店鋪來

說只是短暫的利益，令最終目的是令消費者認為消費是生活的一部分。例如人們

常常說夏天要換季了，那其實代表著要購物及消費，令人不覺認為自己要以購物

來應該環境的轉變。這其實是商場最大的目的，當每個消費者都把消費當成一種

習慣，就會自動去找需要的東西來購物。

41

示 例

Exemplar探 究 題 目

Enquiry Topic 得 分

Mark評 語

Comments

示 例 九 購 物 商 場 如 何 利 用 傳 媒

鼓 吹 消 費 主 義

9 z

z

z

z

z

z

報 告 的 焦 點 問 題 能 有 效 把 探 究 主 題 具 體 化 ， 而 焦 點 問 題 能 貫 徹 整 個 探 究 報 告 的 方

向 ， 作 出 聚 焦 而 恰 當 的 分 析 。

考 生 也 能 採 用 恰 當 的 搜 集 資 料 方 法，包 括 文 本 分 析、實 地 觀 察、問 卷 調 查、訪 問 等 ，

獲 得 不 同 角 度 的 資 料 及 觀 點 。

善 用 活 潑 、 有 效 而 又 多 元 化 的 方 法 ， 把 資 料 加 以 展 示 並 比 較 。

部 分 探 究 焦 點 的 討 論 可 以 更 仔 細，例 如 未 有 解 說 為 何 從 商 場 櫥 窗 的 訊 息 就 可 以 反 映

傳 媒 的 影 響 ， 但 主 要 的 分 析 都 能 回 應 探 究 題 目 要 求 。

結 論 部 分 ， 展 示 考 生 能 就 不 同 搜 集 方 法 所 得 的 資 料 進 行 歸 納 和 分 析 ， 而 整 體 結 構 也

緊 密 。

考 生 不 但 能 就 探 究 題 目 作 反 思 ， 同 時 也 反 思 了 個 人 探 究 過 程 中 的 不 足 ， 反 映 其 高 階

的 反 思 能 力 。