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1 소비자학연구 제22권 제2호 2011년 6월

고객지향 서비스 상품 개발: 하나은행 사례*Customer-Oriented New Service Development: A Case Study of Hana Bank*

김병도(Kim, Byung-Do)․ 종근(Jun, Jong-Kun)

본 연구는 융기 의 신서비스 개발 역량과 성과를 사례 연구를 통하여 분석하 다. 문헌연구를 통해 성공 인

신서비스 개발 로세스의 요건을 악하고 하나은행의 사례에서 이러한 요건들이 어떻게 나타나는지 비교 분석하

다. 하나은행은 공식 인 개발 로세스의 보유, 테스트 마 생략을 통한 출시시간 단축, 상업화 이후의 상품

리뷰를 통한 고객의 반응 추 상품 보완 등에서 강 이 있었다. 반면, 고객을 신서비스 개발 로세스에 극

으로 참여시키는 부분, 험을 감수하고 신을 장려하는 조직문화, 정보기술에 의존하는 신서비스 개발 로세스

등에서는 개선이 필요한 것으로 악되었다. 하나은행은 이러한 공식 인 신서비스 개발 로세스와 함께 유연하고

자유로운 조직문화, 업부서와 상품개발부서간의 긴 한 력을 결합하여 신서비스 개발 경쟁력을 강화하 다. 아

울러 하나은행이 최근에 개발한 상품들의 경쟁력을 충형 상품에 한 소비자반응이라는 에서 분석한 결

과, 첫째, 기능 요소와 쾌락 요소의 성공 결합으로 인한 타 효과가 나타났을 가능성, 둘째, 리변동기에 나

타나는 상황 방어 이 충형 상품에 한 소비자의 정 반응을 유발하 을 가능성 등을 악하 으며 그에

따른 시사 을 제시하 다.

주제어: 신서비스개발(NSD), 은행, 트 드상품, 타 효과, 사례 연구

첫 번째 자는 서울 학교 경 학 경 연구소의 재정지원에 감사드린다.김병도 / 서울 학교 경 학 교수([email protected])

종근 / 한국외국어 학교 국제경 학과 부교수([email protected]), 교신 자

Ⅰ. 서 론

외환 기 이후 강력한 구조조정을 거친 국내 은

행들은 M&A를 통한 형화와 함께 은행, 증권,

보험, 투자신탁 등을 련 자회사로 둔 융지주회

사로 탈바꿈하는 등의 큰 변화를 겪어 왔다. 이러

한 변화는 개인의 융자산 운 에서도 나타나고

있는데, 과거에는 국내 개인 융자산에서

의 비 이 높았지만, 2003년 이후 MMF,

립식펀드 등에 한 투자가 증가하면서 과

비 이 감소하는 추세이다. 개인들이 은행을 통

해 펀드 보험 상품의 구매가 증가함에 따라 은

행의 수수료수입도 증하 다(박 수, 2005). 장

기화된 리 추세와 2009년부터 시행되는 자본

시장통합법으로 인해 개인의 융자산에서 채권과

주식의 비 이 증가하는 상은 더욱 가속화될 것

으로 상된다(박은 2010). 그런데 이러한 환경

변화에 맞게 국내은행들의 경쟁력이 크게 개선되었

는지 의문이 제기되고 있다. 박 수 외(2006)에

따르면, 2000년 반 국내 은행들의 총자산이익

율(ROA), 구조 이익률 등의 수익성과 국제결제

은행(BIS) 기 자기자본비율, 무수익여신비율 등

건 성은 거의 선진 은행 수 에 도달했지만, 상품

개발을 포함한 융역량은 아직 미흡한 것으로 평

가되었다. 이것은 국내 은행들의 수익성이 내부 경

김병도․ 종근


쟁력에 의해 이루어진 것이 아니라 외부 요인에 의

해 결정되었으며 환경이 변화할 경우 수익성이 크

게 악화될 수 있다는 것을 의미한다. 이를 증명하

듯이, 2007년 하반기에 발생한 미국의 서 라임

모기지 사태 이후 발생한 경기 침체와 리 기조

가 이어지자 국내 은행의 수익성을 결정하는 순이

자마진(NIM)이 크게 하락하 다(홍정호, 고보 ,

2010). 국내은행들의 명목 순이자마진은 2005년부

터 2009년까지 지속 인 감소추세를 보이고 있다.

국내은행이 순이자마진(NIM)의 증 를 통해 수

익을 창출하기 해서는 리스크 리능력의 향상과

더불어 조달비용 감을 통한 수신경쟁력 강화가 요

구된다. 인터넷 뱅킹의 확산과 은행의 수익증권

매로 인해 축성 상품은 투자 상품과의 체

가능성이 증가하고 있어 지속 인 신상품개발과 서

비스 개선이 상품의 경쟁력 강화를 해 필요

하다. 최근 수년간 ⋅ 상품들에 한 소비자

의 욕구가 보다 다양하게 나타나면서 이러한 욕구

를 충족시키기 해서는 시장세분화와 그에 맞는

신상품개발이 필요하 다. 이에 해 국내 은행들

은 여성, 실버세 , 고액자산가, 문직종사자,

여이체자 등의 세분시장별로 부가서비스를 차별

으로 제공하는 특화상품을 출시해왔다. 안정성과

수익성을 모두 추구하는 소비자를 해 주가지수와

연계되는 생상품형 이 출시되었고, 기존의

에 스윙서비스, 수수료면제, 통합 포인트 제공

등의 부가서비스를 제공하는 등 상품차별화 경쟁이

이어져왔다. 몇 차례의 M&A를 통해 국내 4 은

행으로 성장한 하나은행은 ⋅ 상품 차별화를

한 하나의 방법으로 지속 인 사회 트 드 분석

을 통해 소비자의 변화하는 심과 욕구에 부합하

는 상품을 개발함으로써 소비자들의 호응을 얻었으

며 아울러 조달비용을 감하 다. 통 으로 은

행은 험을 회피하려는 보수 인 성향이 있으며

이로 인해 신 인 상품의 출시가 원활하게 이루

어지지 못한 가운데, 하나은행의 신 인 상

품 개발은 그 자체로 주목의 상이 되었다. 본 연

구에서는 하나은행의 고객지향 상품개발 과정을

신서비스개발(NSD) 방법의 에서 분석하 다.

기존에 서비스 신과 신규 서비스의 성공요인에

한 연구는 상 으로 많았으나 신서비스개발

로세스와 방법에 한 연구는 상 으로 부족하

다(Alam and Perry, 2001). 한편, 무형성, 이질

성, 소멸성, 비분리성이라는 서비스의 독특한 특성

으로 인해 신서비스 개발 과정은 유형제품의 개발

과정과는 다를 것이다(Martin and Horne, 1993).

특히, 서비스는 달과정에서 고객의 참여를 필요

로 하기 때문에(Alam, 2000), 유형제품의 개발과

정과 비교하여 고객 지향성이 더욱 요한 역할을

한다(Hartline et al., 2000). 신서비스의 실패율

이 높게 나타나는 것은 효율 인 개발 로세스가

없거나(Edgett, 1994), 고객지향성이 부족하기 때

문이다(Martin and Horne, 1995).

Deshpande et al.(1993)에 따르면, 고객지향

성(customer orientation)은 “고객의 이익을 우

선으로 생각하고 탁월한 고객가치를 창출하려는 신

념과 행동의 집합”인데, 시장지향성은 고객뿐만 아

니라 경쟁자를 포함하는 “시장 정보를 습득하고,

하며 반응하는 정도”를 나타내는 보다 넓은 개

념으로 정의된다(Kohli and Jaworski, 1990).

시장지향성이 서비스 기업의 신과 성과에 정

인 향을 미친다는 것은 여러 연구에 의해 검증된

바 있다(eg. Agarwal et al., 2003; Matear et

al., 2002). 고객지향성과 기업 성과의 계에

해서는 상 으로 검증이 덜 되었지만, 고객지향

인 기업은 탁월한 서비스 품질을 제공하고 고

객만족을 창출할 가능성이 높은 것으로 나타났다

(Hartline et al., 2000). 고객지향 기업은 고

고객지향 서비스 상품 개발: 하나은행 사례

소비자학연구 제22권 제2호 2011년 6월 지우세요3

객의 욕구를 악함으로써 탁월한 고객 가치를 지

속 으로 창출한다(Slater and Narver, 1998).

하나은행의 신상품개발은 지속 인 사회 경제 트

드 분석을 통해 변화하는 소비자의 심과 욕구를

악하고 이에 부합하는 상품을 개발해 왔으며 상

품 출시 이후에도 고객의 반응을 추 하고 상품 변

경에 반 하는 등 고객지향 상품 개발의 특성을

잘 보여 다.

본 연구에서는 신서비스 개발 과정에 한 문헌

연구의 결과를 하나은행의 신상품 개발과정과 비교

해보고 기존 연구의 결과와 일치되는 과 차이

을 분석한 뒤, 하나은행이 개발한 신상품의 경쟁력

을 타 효과라는 소비자행동의 에서 분석해 본다.

Ⅱ. 신서비스개발 과정에 한 문헌연구

신제품개발(NPD)과 신서비스개발(NSD)은 최

고경 자의 몰입, 잘 조직된 신노력, 충분한 자

원의 할당 등이 핵심 성공요인이라는 에서 공통

을 가지고 있지만 개발 과정에서는 서로 차이

이 존재한다(Griffin, 1997; Ernst, 2002).

신제품개발과 신서비스개발의 유사 과 차이 을

실증 으로 분석한 Nijssen et al.(2006)에 따르

면, 신제품개발(NPD)은 상 으로 R&D의 역할

이 매우 요하지만 종업원의 역량 변화는 그다지

요하지 않다. 반면, 신서비스개발(NSD)는 서비

스를 달하는 과정의 변화를 필요로 하며 종업원

들이 서비스 달에 필요한 새로운 기술을 습득해

야 하기 때문에 기존의 일상 업무(routines)에

서 벗어나 새로운 것을 받아들이려는 노력이 요

하다.

그동안 신서비스개발(NSD)에 한 체계 인 연

구는 매우 부족했으며, 그로 인해 소매 융 분야에

서 서비스 신노력은 체계성 없이 이루어져 왔다

(Thomke, 2003a). 제조업분야와 달리 부분의

소매 융기업들은 R&D 부서를 가지고 있지 않으

며 이는 신규 서비스 개발에 한 투자가 부족했음

을 단 으로 보여 다(Thomke, 2003b). 이러한

투자 부족이 신상품 성공률을 떨어뜨릴 수 있는데,

비즈니스 크(2005)에 따르면 융서비스의 신상

품 성공률이 3% 수 에 불과하 다. Vermeulen

(2004)은 네덜란드의 융서비스 기업들을 조사하

여 기능 으로 부서화된 조직, 신제품 개발 도구의

제한 사용, 보수 인 조직 문화, 그리고 정보기

술의 제약 등의 네 가지 서비스 상품 신의 장애

요인을 악하 다. 첫째, 기능 으로 부서화된 조

직에서의 신서비스 개발은 본업이 따로 있는 상태

에서 개발 로젝트가 추가 인 업무이기 때문에

업무의 우선순 와 자원배분에서 문제가 발생한다.

신제품 개발 도구의 제한 사용은 상호 업무분담

과 력, 지속 커뮤니 이션 등의 로젝트 기반

업무에 익숙하지 않아서 오는 문제가 가장 컸으며,

보수 인 조직문화는 융서비스 종사자들이 험

회피 성향이 강하기 때문에 신서비스 개발에 해

신 이고 극 인 자세를 갖지 못한다는 이

문제로 나타났다. 보수 인 조직문화는 신서비스

개발과 같은 신에 커다란 장애가 된다. 마지막으

로 정보기술에 있어서는 문 인력 부족, 복합 상

품(combi-products) 개발을 한 기존 개별 정보

시스템들의 통합 문제 등이 주요 문제 다.

Menor and Roth(2007)은 신서비스개발 역량

이 성과에 향을 미치는 핵심 요인이라고 주장하

으며, 그 구성요소로서 신서비스 로세스 ,

시장에 한 민함, 신서비스 략, 신서비스 문

화, 정보기술 경험의 다섯 가지를 제시하 다.

우선, 신서비스 로세스 기업은 아이디어

김병도․ 종근


를 신규 제공물로 환하는 체계 인 수단을 보유하

고 있는 기업을 말하는데(Menor and Roth, 2007),

신서비스 개발에 한 공식 로세스를 갖춘 기

업일수록 성과가 더 높게 나타났다(Griffin, 1997).

시장에 한 민함(market acuity)은 경쟁 환경

을 분명히 주시하고 고객의 변화하는 욕구를 측

하여 히 응하는 능력을 의미하는데(Roth,

1993), 시장정보를 수집, 반응하는 조직의

역량을 나타내는 시장지향성(market orientation:

Kohli and Jaworski, 1990)과 유사하며 둘 다

기업성과에 정 인 향을 미친다. 신서비스 개

발 략이 우수한 기업은 필요한 자원에 한 계획

과 이용 측면에서 더 뛰어나다(Menor and Roth,

2007). 신을 한 조직의 의지와 열망은 정

인 조직문화를 형성하고 신제품개발에서와 마찬가

지로 신서비스 개발에서도 신의 성공에 필수 인

요소로 작용한다(Griffin, 1997). 마지막으로 신서

비스 개발 과정에서 정보기술의 사용은 고객의 욕

구에 더 잘 반응하게 하고(Sasser and Fulmer,

1990), 신을 진한다(Quinn and Pacquette,

1990).

개발 로세스 자체에 을 맞춘 연구도 있었

는데, Edgett(1996)은 82개 융기 을 상으

로 상업 융 서비스 상품의 개발과정을 비교한

결과 고성과 기업과 성과 기업 간에 아이디어 스

크리닝, 비 시장 평가, 상세한 시장 조사, 제품

개발, 그리고 출시 후 리뷰와 분석에서 유의 인

차이를 발견하 다. 분명하고 확고한 로세스는

작업 참가자들에게 상품 개발의 각 단계에서 어떤

일을 해야 하는지 명확히 인지시킴으로써 자원배분

과 업무의 효율성을 증 시킨다.

Alam and Perry(2001)는 융서비스 기업에

한 사례연구를 통해 고객지향 인 신서비스 개발

로세스를 연구하 다. 그들은 신서비스개발 단계

를 략 계획, 아이디어 창출, 아이디어 스크리

닝, 사업성 분석, 교차 기능 결성, 서비스

시스템 디자인, 교육훈련, 서비스 테스 , 테스트

마 , 상업화의 10단계로 구분한 뒤 요성을

평가하 다. 그 결과 아이디어 창출이 가장 요한

단계 으며, 아이디어 스크리닝과 교차 기능

결성이 다음으로 요한 단계 다. 한 한 단계가

끝나야 다음 단계로 넘어가는 순차 개발과정과

2~3가지 단계가 동시에 진행되는 병렬 개발과

정을 비교한 결과 융 서비스와 같이 경쟁이 치열

하고, 개발시간의 단축이 특히 요한 경우에는 병

렬 개발과정이 더 요한 것으로 나타났다. 한

각각의 개발 단계에서 고객의 욕구를 반 하기

해 통 인 시장조사를 실시하는 것 외에 고객과

의 장기 계를 강화하고 고객을 트 로 우

하는 것이 필요하다고 주장하 다.

본 연구에서는 하나은행의 신상품 개발 과정을

알아보고, Alam and Perry(2001)의 고객지향

신서비스 개발 로세스와 유사 차이 에

해 분석해 본다. 아울러 하나은행의 신상품 개발

로세스가 Edgett(1996), Vermeulen(2004),

Menor and Roth(2007) 등의 연구결과로 어떻

게 설명되는지 분석한다.

Ⅲ. 하나은행의 발 과정

하나은행은 1971년 단자(短資)회사로 설립된 한

국투자 융을 모태로 하여 활발한 인수합병을 통해

성장해왔다. (표 1 참조)

하나은행은 (주)하나 융지주를 모회사로 두고,

하나 투증권(주), 하나캐피탈(주)을 포함한 총 9

개의 계열사를 가지고 있다. 하나 융그룹의 특기



1971년 단자(短資)회사 한국투자 융 설립

1991년 하나은행 출범

1998년 충청은행 인수

1999년 보람은행 합병

2002년 서울은행 합병

2005년 한투자증권 인수, 국내자산운용시장 1

2005년 12월 하나 융그룹으로 환

<표 1> 하나은행의 발 과정

사항은 2008년에 각 계열사들의 련 부서들을 사

업 단 (Business Unit)로 묶고, 사업단 별로

임명된 경 책임자를 심으로 경 활동을 수행

하는 ‘BU 심 조직’으로 환한 것이다(송종근,

2010). 이는 기존에 하나은행, 하나 투증권, 하

나IB증권 등 계열사별로 독립 으로 업을 수행

하던 ‘법인 심 조직’에서 계열사에 복 으로 존

재하는 개인 융, 기업 융, 자산 리 등의 조직을

그룹 차원에서 각 사업단 로 통합한 것이다. 그룹

단일 랜드로 공동 마 을 수행하고, 다양한 니

즈에 맞는 최 의 상품을 개발하여, 단일 을

통해 원스톱 서비스를 제공할 수 있는 고객 심의

조직 체계로 환한 것이다. 하나은행은 2005년부

터 2009년까지 5년 연속으로 “Euromoney지(誌)”

에 의해 한국 최우수 라이빗 뱅크(Best Private

Bank in Korea)로 선정됨으로써 PB분야의 국내

선도 은행으로 자리 잡았다.

Ⅳ. 하나은행의 상품개발 로세스

하나은행의 상품개발부에는 여신, 수신, 신용카

드, 펀드, 방카슈랑스의 다섯 개 역이 모두 집

되어 있고 긴 한 력을 통해 시 지를 극 화하

는 략을 취하고 있다. 고객 지향 상품개발을

해서는 고객의 목소리를 잘 듣는 것이 요한데,

하나은행 상품개발부서는 업 직원과의 상호작

용을 통해 이에 응한다. 신상품 아이디어에 한

사내 제안제도가 있어서 모든 직원들이 수시로 제

안서를 제출할 수 있으며 아이디어가 채택된 경우

포상을 받는다. 업 직원들은 고객과 직

만나면서 고객의 목소리를 가장 잘 듣기 때문에

이들의 목소리를 극 반 하는 것이 고객 지향

상품개발을 해 꼭 필요하다(<그림 1> 참조).

하나은행은 신상품 아이디어 도출, 신상품에

한 사 평가 개발, 그리고 신상품 출시의 단계

별로 독특한 제도를 운 하고 있다(<표 2> 참조).

첫째, 하나은행은 신상품 아이디어를 도출하기

해 워크 을 10년째 운 해오고 있다. 신상품

워크 은 연 2회 운 되며, 신갈 연수원에서 3박4

일간 진행되는데 업 직원 20명과 상품개발부

직원 10명이 참가한다. 업 직원들은 사내 아

이디어 공모 에서 입상한 사람들을 심으로 선발

하며 상품개발부에서는 차장 이하 실무진이 참석

함으로써 난상토론이 보다 활발해지도록 하 다.

이 회의의 목 은 공모 에서 선정된 상품 아이디

어를 다시 선별하고 구체 인 상품 컨셉으로 발

시키는 것이다.

둘째, 하나은행은 이미 50% 정도 개발이 진행된

김병도․ 종근


<그림 1> 하나은행 신상품개발 담당자의 역할

상품에 해 업 사원들의 의견을 반 하기 해

상품리더스 클럽을 운 한다. 20명의 업 직원

들로 구성된 이 회의는 평균 2개월에 한번 조찬회

의 방식으로 개최되며 자유로운 비 과 아이디어

유도를 해 녁 시간에 술자리에서 이루어지기도

한다.

셋째, 하나은행의 신상품은 상품 원회의 승인을

받아야 최종 으로 확정되는데, 이 원회는 부행

장을 포함한 임원 5명, 실무부서장 3명 등 총 8명

으로 구성되며 월 2회 진행한다. 상품개발부가 신

상품계획안을 상품 원회에 제출하기 에 반드시

유 부서의 의를 통해 신상품의 리스크, 마

방안, 리, 수익성, 법규 등을 검토해야 하고, 상

품 원회에서는 이를 최종 으로 승인하는 차를

밟는다. 기존의 국내 경쟁사들이 임원이 아닌 부

장들로 구성된 ‘심의회’에서 신상품 심의 의사결정

을 해 온 것과 비교할 때(이데일리 2010), 부행

장을 포함한 임원이 참여하는 하나은행의 상품

원회는 신상품 개발에서 최고경 층의 극 참

여 행동을 보여 다. 최고경 층의 참여에 한

효과는 기존 연구에서도 제시되고 있는데, Johne

and Harborne(2003)에 따르면, 신규서비스 개

발에서 최고경 층의 참여가 극 지원, 활발한

커뮤니 이션과 함께 핵심 인 성공요인이다.

하나은행의 신상품 개발과정에는 시험시장이나

비시험시장 분석이 생략되어 있다. 이들은 실패

의 험을 최소화하기 해 사용되는 신제품 테스

트방법인데, 출시가 늦어지면 큰 손실이 상되거

나 시장 진입비용이 낮은 경우에는 생략하여도 무

방하다(이유재, 박찬수, 1995: p.507). 하나은행

의 트 드 상품은 출시 시 의 사회 트 드를 잘

반 하여야 하기 때문에 타이 이 요하며 개발기

간이 길어지면 효과를 보기 어렵다. 한 상 으

로 진입비용도 낮은 편이기 때문에 하나은행에서는

상품출시 이후에 매 황을 조사하고, 고객반응을

검하며 필요에 따라 상품을 보완 개선한다.

라인 확장을 통한 상품의 보완은 성숙기 혹은 쇠퇴

기의 경우 매력 일 수는 있지만, 세분시장이 충분



로세스 단계 구체 활동

1. 신상품 아이디어 도출

1-1. 신상품 개발 략 수립

- 은행의 략에 부합하는 략

1-2. 신상품개발기회 포착

- 마 조사

- 선진사례 Benchmarking

- 신상품 공모

1-3. 상품아이디어 구체화

- 신상품 워크

- 상품 리더스 클럽

1-4. 상품성 검토

- 시장 잠재력

- 손익/비용/리스크 검토

2. 신상품 개발 출시

2-1. 상품 안 작성

- 상품 컨셉의 구체화

- 수익성, 시장성, 리스크 분석

2-2. 련부서 사 의 ( 법성 등)

2-3. 감독원 약 보고 심사

2-4. 산시스템 개발

2-5. 매채 /홍보방안 검토

2-6. 보 사 /사후 보고

2-7. 상품 원회

2-8. 상품 출시

3. 연수/ 로모션방안수립

3-1. 업 직원교육 상품 련 자료 게시

3-2. 로모션 방안수립

3-3. 내부규정 반

4. 상품 리뷰(Review)

4-1. 신상품 매 황 고객반응 검 (소비자 반응 조사)

4-2. 상품의 강약 분석 후 상품보완 개선

4-3. 상품분석회의를 통한 모니터링

4-4. 상품 리뉴얼 지

<표 2> 하나은행의 상품 개발 로세스

히 크지 않거나 차이가 뚜렷하지 않으면 비용만 증

가시키고, 리를 복잡하게 하고, 소비자 선택에

혼동을 래할 수 있다. 이러한 이유로 하나은행에

서는 고객반응이 조할 경우 라인확장 신에 기

존 상품을 수정하거나 경우에 따라 철수를 결정한

다. 이러한 과정은 상품 리뷰단계에서 상품분석회

의를 통해 결정된다.

하나은행의 신상품 개발 로세스를 Alam and

Perry(2001)의 고객지향 신서비스 개발 로세

스와 비교해보면 몇 가지 공통 을 발견할 수 있었

다. 첫째, 아이디어 창출과 아이디어 스크리닝이

신상품 개발 로세스에서 가장 요한 단계라는

김병도․ 종근


에서 일치하 다. 둘째, 호주의 12개 융서비스

기업을 상으로 조사한 결과 6개 기업만 테스트

마 과정을 거치는 것으로 나타났으며 이 과정

은 융서비스 개발 로세스에서 가장 덜 요한

부분으로 인식되었는데, 하나은행도 이 과정을 생

략함으로써 개발 시간 단축을 추구하 다. 셋째,

개발 로세스의 유형에 있어서 호주의 융 기

업들은 모두 순차 로세스를 선택했는데, 하나

은행도 체 으로 순차 로세스를 용하고 있

었다. 다만, 하나은행의 경우 신상품 컨셉이 확정

되기 까지는 철 히 순차 로세스를 따르지만

그 이후에는 병렬 로세스를 용하여 최 한

시간 단축을 추구한다는 에서 차이가 있었다. 가

장 큰 차이 은 Alam and Perry(2001)의 연구

에서는 많은 기업들이 고객과의 주기 인 만남을

통해 고객의 욕구를 신서비스 개발에 반 해 왔는

데 비해 하나은행은 상품 개발단계에서는 내부 고

객(일반 직원 업 직원)과의 상호작용에 크

게 의존하 고, 출시 이후 모니터링 단계에서 외부

고객과 상호작용에 주력한다는 이다. 다른 차

이 으로 Alam and Perry(2001)는 상업화를 신

서비스 개발의 최종 으로 보고 그 이후를 시하

지 않은데 비해, 하나은행은 신상품 매 황

고객반응 검, 상품 보완, 모니터링 등의 상업화

이후의 상품 리뷰를 매우 요시하 다. 상업화

이후의 상품 리뷰는 고성과 융서비스 기업과

성과 기업간에 뚜렷한 차이를 보이는 부분이다

(Edgett, 1996).

Menor and Roth(2007)는 신서비스 개발을

한 공식 인 로세스를 갖추고 있는지가 신서비스

개발 역량을 결정한다고 보았다. 공식 이고 체계

로세스란 아이디어를 새로운 제공물로 환하

는 수단을 보유하고 있는가를 의미하는데, 하나은

행은 독특한 신상품워크 과 상품리더스클럽 운

을 통해 아이디어를 상품 컨셉으로 환하는 체계

를 갖추고 있었다. 한, 참가자 구성 실행 방

법에서 공식화된 규칙을 따르고 있었다. 시장에

한 민함은 신상품 개발을 해 고객의 욕구와 경

쟁자의 략을 얼마나 활용하는 가인데, 하나은행

의 경우 상품개발 단계에서는 외부고객보다는 내부

고객으로부터의 정보에 많이 의존하고, 상품 출시

이후 모니터링과 수정 단계에서는 외부고객으로부

터의 정보에 많이 의존하는 특징이 있었다(<표 2>

의 4.상품 리뷰 참조). 신서비스 개발 역량을 결정

하는 신서비스 개발 략은 반 인 사업 략과

연계하여 이루어져야 하는데, 하나은행의 신상품

개발은 여러 부서의 임원들이 참여하는 상품 원회

에서 반 인 사업 략과의 연계성을 심사한다.

사업 략과의 연계성 검토가 아이디어 개발 단계가

아니라, 최종 승인단계에서 이루어진다는 에서

다소 험성이 있는 것으로 악된다. 신서비스 문

화는 험을 감수하는 문화가 있는가, 그리고 신상

품 개발에 일치된 힘을 실어주는가 하는 인데,

하나은행은 경우 다른 부분의 은행과 마찬가지로

보수 이고 험 회피 성향이 강하 다. 를 들

어, 정기 에 도 인출 옵션을 추가한 하나369

정기 의 개발 과정에서 상품의 험성에 한

우려가 많았던 것이 표 인 이다. 하나은행의

상품개발부서에서는 수차례의 시뮬 이션을 실시하

여 도 인출이 나타나더라도 손실이 발생할 확률

이 매우 낮다는 을 지속 으로 설득하는데 많은

시간을 보내야 했다. 마지막으로 정보기술 경험은

신상품 개발에서 정보기술을 이용한 활발한 커뮤니

이션과 정보공유가 이루어지고, 고객의 욕구

악을 해서도 정보기술이 사용되는가 하는 인

데, 하나은행의 경우 기본 으로는 온라인 정보공

유를 병행하지만 오 라인 회의, 화 등 다각 인

수단을 활용하되 커뮤니 이션 수 을 높게 가져갔



다. 반 으로 하나은행에서 정보기술이 고객의

욕구에 더 잘 반응하거나 신을 진하는데 사용

되었다고 보기는 어려웠다.

반 으로 Menor and Roth(2007)의 에

서 하나은행의 신서비스 개발 역량은 체계 인 신

서비스 개발 로세스에 주로 의존하는 것으로 나

타났다. 구체 으로 순차 로세스와 병렬

로세스를 결합한 , 테스트 마 을 과감히 생략

하여 출시시간을 단축하면서 신 상업화 이후의

상품 리뷰를 통해 고객의 반응을 지속 으로 모니

터링하고 상품 보완 개선에 활용한 이 하나은

행 개발 로세스의 독특한 강 으로 평가된다.

Ⅴ. 하나은행의 고객 지향 상품 사례 분석

하나은행의 고객 지향 상품은 쉽고, 재미

있고, 신 이어야 한다는 것이 김정태 행장의 지

론이다. 김정태 행장은 고객 유치 경쟁에서 리에

의한 가격경쟁은 한계가 있다고 말하고 차별화된

서비스를 강조하 다(헤럴드경제, 2010.3.19). 미

세한 차이의 리 차 보다는 고객의 니즈에 맞는

상품, 서비스 개발이 더 요하다고 본 것이다. 주

택담보 출과 같은 출상품보다는 소비자를 상

으로 한 상품에서 이러한 차별화의 여지가 더

높다고 보고, 다이어트에 성공하면 리를 더 주는

‘S라인 ’이나 막걸리를 마시면 우 리를 주는

‘생막걸리 하나 ’같은 기발한 아이디어의

상품을 개발하 다. 아이디어에 의존하는 이러한

차별화 략을 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있지만,

선 효과를 리는 것이 요하다고 본 것이다. 신

상품에 한 아이디어는 다이어트에 한 심 증

가, 막걸리에 한 심 증가 등 상품개발 당시의

사회 트 드를 분석하는데서 나왔다. 본 에서는

하나은행이 표 으로 내세우는 하나369 상

품을 심으로 그 개발과정과 성과를 살펴볼 것이다.

5.1 상품개발배경

2008년 세계 인 융 기가 발생하자 국내

은행들은 자 난 타개를 해 연 6~7% 의 고

리 특 을 거 매하 다. 그런데, 2009년

8월 이후 1년 만기 정기 리는 3% 로 낮아

졌기 때문에 만기가 된 들이 거 이탈할 가능

성이 제기되었다(매일경제신문, 2009.8.20). 한편

2009년 5월에는 한국은행에서 경기 회복에 비

해 리인상을 포함한 ‘출구 략’을 비한다는 것

이 보도되었다(매일경제, 2009.5.20). 2009년 하

반기부터 경기가 회복될 것이라는 기 감으로 리

상승을 상한 시 자 의 단기 부동화 상이 지

속되었다. 2009년 6월에는 리로 마땅한 투자

처를 찾지 못한 자 이 수시입출 식 등에 몰

리면서 단기자 증가율이 6년 7개월 만에 최고를

기록하 다(경향신문, 2009.6.11). 한국은행의 자

료에도 개인의 융자산에서 장기 축성 의 비

이 2009년 에 빠르게 감소했으며, 신 결제

단기 축성 의 비 이 증가한 것으로 나타났

다(<그림 2> 참조).

하나은행 내부의 분석에서도 1년 정기 의 비

이 감소하고, 3개월 정기 이 비 이 증가하는

등 자 의 단기 부동화 상을 확인할 수 있었다.

단기 의 비 이 증가할 경우 은행의 자 운용에

제약을 주기 때문에 수익성이 악화되는 문제 이

있다. 당시 하나은행 상품기획부에서는 단기 부동

자 을 장기 은행 으로 유인하기 해서 입출

통장의 장 인 유동성을 부여하면서도, 정기

김병도․ 종근


구분 하나은행 신한은행 우리은행

상품명 빅팟 정기 Mint 정기 투인원 립식 정기

특성추가납입이 자유로운

립식 정기

추가입 가능, 입 회차 선택하여

해지가능, 자유로운 이자지 주기

추가납입이 자유로운

립식 정기

출시일 2009년 7월 10일 2009년 7월 1일 2008년 11월 24일

<표 3> 기존의 주요 정기 상품

<그림 2> 개인의 융자산에서 장단기 비 의 추이 (자료원: 한국은행)

의 장 인 확정 고 리를 동시에 제공할 수 있는

새로운 개념의 상품이 필요하 다. 더욱 요한 것

은 의 장기화를 유도하면서도 은행의 수익성을

해치지 않는 구조의 상품이어야 했다. 반면 기존의

정기 상품들은 추가입 이 가능한 정기 이

주류를 차지하 고(<표 3> 참조) 부동자 을 흡수

할 수 있는 경쟁력 있는 상품은 부재하 다.

하나은행 상품개발부에서는 입출 의 유동성

정기 의 고 리 니즈를 동시에 충족시킴으로

써 의 단기 부동화 상을 완화하고 동시에 은

행의 조달비용을 감할 수 있는 상품의 개발이

실히 필요하 다.

1년 정기 가입자 비 3개월 정기 가입

자의 비 이 상 으로 증가한 상을 완화하기

해서는 3개월 정기 가입자들에게 유동성을

보장하면서 수익성이 높은 상품을 제공하여 만기

후 가입을 유도할 필요가 있었다. 한 1년 정기

가입자 가운데 만기 후 수익성과 유동성이

모두 있는 상품을 원한다면 약간의 수익성을 희생

하면서 하나369정기 을 선택할 수 있을 것이다

(<그림 3> 참조). 1년 만기 정기 가입 고객은

불과 0.1% 낮은 이자율로 3개월 정기 과 거의



<그림 3> 고객의 입장에서 본 하나369정기 의 포지셔닝

비슷한 수 의 유동성을 확보할 수 있기 때문에 상

품의 가치를 느낄 수 있다. 3개월 정기 가입자

의 경우는 기존의 유동성을 크게 해치지 않으면서

수익성을 높일 수 있기 때문에 가치를 느낄 것이

다. 한 3개월 마다 계약을 갱신하지 않아도 되기

때문에 거래비용을 감하고 편리성이라는 가치를

추가 으로 느낄 수 있다.

하나은행의 입장에서는 고객에게 더 나은 가치를

제공하면서도 은행의 수익성을 해치지 않는 상품설

계가 반드시 필요했다. 1년 정기 가입고객에게

3번의 도해지 옵션을 제공하는 가로 리를

낮춰 조달비용을 감하거나 3개월 정기 보다

약간 더 높은 리를 제공함으로써 의 장기

화를 유도하는 것이다(<그림 4> 참조).

5.2 상품개발과정

하나369정기 은 상품개발검토부터 출시까지

총 6개월이 소요되었다. 일반 인 트 드 상품이

1~2개월에 출시되는 것과 비교하면 상당히 많은

시간이 소요된 것이다. 하나369정기 은 상품구

조를 새로 설계하기 때문에 수익성분석, 시뮬 이

션, 산시스템 개발 등에 상당한 시간이 소요되기

때문이다. 상품개발은 2009년 3월부터 시작되었

다. 이 상품에 한 아이디어는 상품개발부 직원들

이 MT를 가서 369 게임을 하던 군가가 이

게임을 상품개발에 활용해 보자고 제안한 것에서

나왔다. 본부 업 직원의 워크 을 통해 상

품 컨셉을 도출하 다(<그림 5> 참조).

상품개발부에서는 도출된 상품 컨셉을 바탕으로

상품 구조에 한 아이디어를 검토하 고, 수익성

분석과 시뮬 이션을 통한 상품 시장성을 검토하

다. 이 상품이 기획되었을 때 은행 내부에서는 역

마진에 한 우려가 높았고 반 의 목소리도 나왔

다. 도해지에 한 페 티가 없을 경우, 해지율

이 증가하여 은행에 손실이 발생한다는 것이 그 이

유 다. 상품개발부에서는 도 해지율이 증가할

경우 수익성이 얼마나 악화되는지, 그리고 그것을

김병도․ 종근


(자료원: 하나은행 내부자료)

<그림 5> 하나369정기 의 상품 구조에 한 아이디어

<그림 4> 하나은행의 입장에서 본 하나369정기 의 포지셔닝

보 할 방법이 있는지를 시뮬 이션을 통해 분석하

다. 해지율 증가에 해 수익률을 보 하는 방법

은 만기 이자율을 낮추는 것이었다.

상품개발부의 시뮬 이션 결과, 도 해지율이

기존 정기 의 경우보다 2배 높더라도 만기이율

을 일정부분 인하할 경우 수익보 이 가능하다는

결론을 얻었다. 도해지율이 3배 높을 경우 만기

이율을 조 더 인하하면 수익이 보 되는 것으로

나타났다. 고객의 입장에서 보면 1년 만기 이

자율이 일정부분 낮더라도 별 손실 없이 도 해지

할 수 있는 상품이 매력 일 수 있다. 향후 1년 내

에 이자율이 변동하지 않거나 오히려 내릴 것

으로 본다면 0.1%라도 이자율이 높은 일반 정기

이 유리하지만 향후 이자율이 오를 것으로

측한다면 도에 갈아탈 수 있는 이 더 유리할

것이다.



기간 3개월 6개월 9개월 12개월 비고

369 정기 2.7% 2.8% 2.9% 3.5% 해당기간 도해지 리

일반 정기 2.8% 3.0% 3.3% 3.8% 기간별 리


<표 4> 리 구조( 시)

5.3 상품개요 마 략

하나369정기 은 가입기간 1년에 최소 가입

액 300만원인 으로 매 3개월마다 해지 시에

고 리를 제공함으로써 기존의 정기 에 세 번의

도 해지 옵션이라는 유동성을 부여한 것이다. 가

입고객은 시장 리 상승시 고 리 상품으로 갈아타

고, 하락시에는 만기까지 고 리로 운용할 수 있

다. 일반 정기 을 도 해지하면 리가 크게

낮아지기 때문에 갈아타기가 어려운데, 이 상품은

도에 몇 번의 해지 옵션을 제공함으로써 리 상

승기에 유연하게 처할 수 있는 것이 장 이다.

<표 4>의 리구조 ( 시)에는 369 정기 과 기

존의 3개월, 6개월, 9개월, 12개월 만기 정기

간의 리가 비교되어 있다.

하나은행은 369정기 에 한 행원들의 인식

을 제고하기 해 업 시작하기 에 직원들이 모

여 369게임을 하면서 하루를 시작하게 유도하

다. 김정태 하나은행장도 상품출시 계획을 보고받

는 자리에서 ‘369게임’을 흉내 내면서 실무자를 격

려했다(한국경제신문, 2009.9.14).

하나은행은 상품에 한 고에는 은 산을

쓰면서도, ‘369’라는 숫자를 집 으로 알리는 커

뮤니 이션 략을 사용하 다. 라디오 고의 경

우, 우리 국민들에게 친숙한 김소월의 ‘진달래꽃’을

차용해 여자 성우가 “말없이 고이 보내 드리오리

다…고 리 고이 받아 가시옵소서!”라고 이야기한

다. 그밖에 상품 홍보를 해 사용한 포스터, 리

렛, 외 홍보물, 보도자료 등은 모두 ‘369’라는 숫

자를 면에 내세웠다.

5.4 성과

하나369정기 은 2009년 9월에 출시된 이후

폭발 인 매실 으로 보이며 출시 20일 만에 1

조원을 달성하 다. 당 우려하 던 도해지율도

가입 3개월경과 후 도 해지율이 1년제 리확정

형 정기 의 6개월 이 도 해지율의 약 2배

수 으로 나타났으며 이는 상품 출시 시뮬 이션

에서 상했던 범 이내에 들었다. 가입 3개월 이

내 도 해지율은 약 10% 정도 나타났는데, 이들

에게는 1년 정기 도해지자와 동일하게 1%

의 이자율만 지 되었다.

하나369정기 의 다른 성과는 조달 리를

개선한 것인데, 369 정기 출시 이후 신규계좌

의 가 평균 리가 같은 기간 일반 정기 의 가

평균 리에 비해 40bp정도 낮았다(<표 5> 참

조). 조달 리가 낮다는 것은 그만큼 은행의 수익

성이 개선됨을 의미한다.

하나369정기 의 출시 이후 씨티은행, 우리은

행, SC제일은행, 그리고 산업은행이 잇따라 유사

한 상품을 출시함으로써 한 때 상품 표 논란이

일기도 했다(조선일보, 2009.11.11; 한겨 신

문, 2009.11.9) 일반 으로 모방 략은 제품과

이미지 차별화가 어려운 경우에 발생하기 쉬운데

(Kotler and Keller, 2009: p.185), 은행

김병도․ 종근


구분 잔액비 가 평균 조달 리

일반정기 67% 4.8%

369정기 33% 4.4%

합계 100.00% 4.6%

기간: 2009.9.3~2010.2.17까지 신규가입기


<표 5> 조달 리 비교

상품의 경우도 이와 유사한 상황이나 하나은행에서

는 경쟁사의 모방행 에 해 고객의 선택폭을 확

한 새로운 정기 패러다임을 제시한 것으로

평가하고 있다.

5.5 소비자행동 에서의 토의

신상품이 성공하기 해서는 실 이고 신

이어야 하며 소비자욕구에 부합해야 한다. 하나

369정기 이나 하나 S-라인 , 생막걸리 하나

은 이자율과 같은 한 가지 특성을 극 화한 상

품이라기보다는 두 가지 이상의 특성을 충한 상

품에 더 가깝다. 를 들어, 하나 S-라인 은 이

자율이 특히 높은 상품이 아니라 당한 이자율의

상품에 다이어트에 성공하면 우 리를 다

는 쾌락 요소를 결합하 으며, 하나369정기

도 시 의 1년 만기 정기 보다 약간 낮은 이자

율을 제공하지만 세 번의 도 해지 옵션이 추가된

충형 상품이다. 생막걸리 하나 도 그 특징이

우 리의 크기에 있는 것이 아니라 막걸리를 마

시는 사진을 제시하면 우 리를 제공받는다는 쾌

락 요소를 결합하 다는 에서 실용성과 쾌락성

을 결합한 상품으로 볼 수 있다. 이러한 충형 상

품이 소비자에게 어필할 수 있는 부분은 타 효과

(compromise effect)로 설명할 수 있는데, 여러

안 에서 하나만을 선택하는 상황과 같이 선택

안이 제한된 경우에 소비자는 다른 안에 비해

단 이 상 으로 작은 간 안 는 충형

안을 선택하는 경향이 있다(하 원, 안서 , 이원,

2002; Simonson and Tversky, 1992).

소비자가 상품을 선택할 때 쾌락 요소를 특히

선호하는 상황은 그 상품의 기능 요소와 쾌락

요소가 모두 기 치(cutoffs) 이상인 경우로 제한

된다(Chitturi, Raghunathan, and Mahajan,

2007). 를 들어, 하나 S-라인 의 기능 요

소(이자율)와 쾌락 요소(다이어트 장려)가 모두

소비자가 기 하는 일정한 기 치 이상인 경우에

는 기능 요소만 강한( 를 들면 더 높은 이자

율) 경쟁 상품보다 오히려 하나 S-라인 을 선

호하게 되는 이른바 ‘쾌락 우 의 원칙(principle

of hedonic dominance)’이 용된다는 것이다.

만약 상품이 기능 요소나 쾌락 요소 에서 하

나라도 기 치를 넘지 못할 경우에는 부정 감정

을 효과 으로 감소시키기 해서 소비자는 기능

요소가 상 으로 우수한 상품을 선택하게 된다

(Chernev, 2004). 따라서 쾌락 요소를 가미한

상품에 한 소비자의 선택확률을 높이기

해서는 기능 요소와 쾌락 요소에 한 소비

자의 기 치가 어느 수 인지 정확하게 악할 필

요가 있으며 이 기 을 모두 충족시킬 수 있도록

상품설계가 이루어져야 할 것이다.

하나369 상품은 하나S-라인 이나 생막걸



리 하나 과는 달리 쾌락 요소가 없지만,

일반 인 정기 과 같은 다른 경쟁 상품과 비교

해서 타 안에 속한다. 왜냐하면 이자율 면에서

는 일반 정기 보다 못하고, 유동성 면에서는

MMDA나 MMF보다 못하기 때문이다. 타 안

을 선택하는 이유는 손실회피(loss aversion) 이

론으로 설명할 수 있다(Kivetz et al., 2004;

Simonson and Tversky, 1992). 타 안은

다른 안과 비교하여 손실과 이익이 모두 작으므

로 같은 이익보다 손실에 더 민감하게 반응하는 소

비자는 타 안을 선호할 것이다. 조 이라는

개념은 타 안을 선호할 것 같은 소비자를 악

하는데 도움을 주는데, 향상 (promotion focus)

을 가진 소비자와 비교하여 상 으로 안 을 추구

하고 보수 인 성향을 지닌 방어 (prevention

focus)을 가진 소비자들이 타 안을 선호할 것이

다(류강석, 박종철, 권성우, 2006). 정기 구

매자는 무 험상품을 선택하는 것이기 때문에 주식

과 같은 투자상품에 비해 매우 보수 이고 손실회

피 성향이 높다고 볼 수 있다. 그러나 이것을 단순

히 용하기는 곤란한데 그 이유는 비교 상인 극

단 안 역시 무 험상품인 일반 정기 이기 때

문이다. 따라서 일반 인 방어 을 가진 소비자

가 특히 369정기 을 선택할 이유는 없다. 그런

데, 리의 변동 가능성이 높은 시기에는 상황 인

방어 이 발생할 수 있다. 를 들어 리 상승

기에 1년 정기 에 가입하는 것은 리상승의

혜택을 보지 못하는 험이 발생하는 것이다. 따라

서 이러한 상황 방어 을 가지게 된 소비자는

손실이 은 369정기 이라는 타 안을 선택

할 것이다.

Ⅵ. 종합 토의 결론

기존 국내 은행들이 리에 의존한 가격경쟁을

주로 펼쳐온 데 비해서 하나은행이 출시한 신규

상품들은 쾌락 요소와 결합하거나 유동성과

같은 새로운 요소를 가미한 충상품으로서 소비자

의 욕구를 잘 악한 신상품을 개발했다는 과

상품의 비가격 경쟁 요소를 개발했다는 에서

탁월함이 인정된다.

향후 하나은행이 지속 인 고객 지향 상품

개발로 선 효과를 리기 해서는 다음과 같은

과제들을 해결하여야 할 것이다.

6.1 신상품 개발 로세스와 역량 강화

하나은행의 신상품 개발 로세스를 검토한 결과

순차 로세스와 병렬 로세스를 결합한 공식

인 개발 로세스를 갖추고 있고, 경쟁과 상품특

성을 고려하여 테스트 마 을 과감히 생략함으로

써 출시시간을 단축하 고 그 신 상업화 이후의

상품 리뷰를 통해 고객의 반응을 지속 으로 모니

터링하고 상품 보완 개선에 활용한 이 독특한

강 으로 악되었다. 반면, 기존 연구들에서 강조

한 고객을 신상품 개발 로세스에 극 으로 참

여시키는 부분, 험을 감수하고 신을 장려하는

조직문화, 정보기술에 의존하는 신상품 개발 로

세스 등에서는 다소 미흡한 것으로 악되었다.

하나은행은 자사만의 공식 인 신상품 개발 로

세스와 유연하고 창의 인 조직문화, 조직 구성원

간의 비공식 이고 자유로운 상호작용을 결합하여

고객지향 상품 개발을 선도해 왔다. 하나은

행이 향후에도 성공 으로 고객지향 인 상품을 개

발하기 해서 다음과 같은 들을 고려할 필요가

김병도․ 종근


있다. 첫째, 기존에 고객욕구를 악하는 방법이

거시 인 트 드 분석에 주로 의존했는데, 미시

인 근법을 사용할 필요가 있다. 고객 니즈를 분

석하고 시장세분화와 략 상품 포지셔닝에 이르

는 일련의 과정을 상품 개발에 용하는 체계

인 방법을 구축하고 고객을 신상품 개발 로세

스에 참여시키는 방안에 한 연구가 필요할 것이다.

둘째, 보수 인 조직문화는 신상품 신에 커다

란 장벽이 됨에도 불구하고 융서비스 기업에서

험을 감수하고 신을 장려하는 리 확산되지

못하고 있다(Vermeulen, 2004). 이것은 융 산

업이 정부로부터 많은 규제를 받고 진입장벽이 높

기 때문이기도 한데, 로벌 융 기 이후 형

유니버설 뱅크가 부상하면서 복합 융 활성화

이업종간 시 지 제고를 해 새롭고 경쟁력 있는

상품 개발의 요성은 더욱 증가하고 있다. 하나은

행은 최고 경 자의 신상품 개발에 한 극 인

심과 참여, 신상품 개발과정에서 조직 구성원간

에 비공식 이고 자유롭게 상호작용하는 조직문화

를 가졌다는 에서 강 이 있지만 신상품 개발 이

외의 보수 인 타부서와의 력과 조율이 신상품

개발 기간 단축에 결정 인 향을 미치기 때문에

향후 개선이 필요한 부분으로 단된다.

셋째, 성공 인 상품 개발을 해서는 빠르

고 효율 인 산 시스템이 뒷받침되어야 할 것이

다. 기존의 은행 정보시스템이 고객 심이 아닌 계

정과목 심으로 구축되었다거나 시스템 노후화로

인해 상품개발 지연 유지보수 비용의 상승 등이

국내 은행들의 문제 으로 지 되었다(김 석, 김

우상, 2008). 향후 은행 신상품은 ⋅ 상품

심에서 더 나아가 보험, 카드 등의 비 은행 상품

들과도 융합할 가능성이 높기 때문에 하나의 시스

템으로 신상품 개발을 지원할 수 있는 유연한 정보

시스템의 구축이 필수 이다. 아울러 이에 맞는 비

즈니스 로세스의 변경도 이루어져야 할 것이다.

6.2 충형 상품의 개발과 리

사례에서 소개한 하나369정기 과 하나 S-라

인 , 생막걸리 하나 등은 두 가지 이상의

특성을 충한 상품이다. 이 상품들의 공통 인 특

징은 당시의 사회 트 드를 잘 반 하고 있기 때문

에 일명 트 드 상품이라고도 불리는데, 상품

들이 가진 독특한 장 때문에 특성 세분시장에서

소비자들에게 좋은 반응을 얻을 수 있었다. 그러나

이러한 상품들은 다음과 같은 단 이 있다. 첫째,

충형 상품은 기존 상품에 비해 매출 규모가 작기

때문에 니치 상품에 가깝다는 이다. 가령 하나은

행의 1년 만기 정기 잔액은 50조가 넘는데 비

해 가장 매출액이 높은 트 드 상품인 하나369정

기 의 잔액은 2조 내외에 불과하다. 매출 규모

가 작을수록 신상품 개발이 기업 체 성과에 미치

는 향은 감소하게 된다. 충형 상품이 성

공 인지를 악하기 해서도 매출액만을 기 으

로 용하기는 어렵고, 이익을 더 요하게 볼 필

요가 있다. 더욱이 기존 상품과 자기잠식 효

과가 발생할 가능성이 높기 때문에 신상품만의 매

출이나 이익을 볼 것이 아니라, 상품 라인

체의 매출과 이익을 기 으로 평가해야 할 것이다.

둘째, 충형 상품이 소비자의 니즈를 충족시키

는 부분에 한 연구가 강화되어야 할 것이다. 쾌

락 인 요소를 가미한 상품을 개발할 경우에는 기

능 요소와 쾌락 요소가 모두 기 치(cutoffs)

이상이어야 이른바 ‘쾌락 우 의 원칙(principle

of hedonic dominance)’이 용되기 때문에 소비

자의 기 치가 어느 수 인지 정확하게 악할 필

요가 있으며 이 기 을 모두 충족시킬 수 있도록

상품설계가 이루어져야 할 것이다. 한편 두 가지



이상의 기능을 결합한 상품일 경우에는 방어 을

가진 소비자를 악하거나 상황 인 방어 이 발

생하는 것을 정확하게 악하는 것이 요하다.

마지막으로 트 드를 가미한 충형 상품은 트

드 변화에 따라 상품에 한 소비자의 심이 변할

수 있기 때문에 지속 인 모니터링을 통한 상품 수

정 리가 요구된다. 라인확장 방식의 상품 보

완은 세분시장이 충분히 크지 않거나 상품간 차이

가 뚜렷하지 않을 경우 비용 증가, 리 복잡성,

고객 혼동 등의 부작용이 있으므로, 라인 확장보다

는 상품 수정 는 철수를 고려할 필요가 있을 것

이다. 하나은행도 상품 수정 방식을 택했는데,

를 들어 하나 S-라인 은 겨울철에도 지속 으

로 다이어트를 유도하고 계 특성에 맞게 상품

명을 ‘S-라인 터시즌’으로 변경하고 겨울철 각종

사고에 비하여 고객들에게 무료 상해보험을 제공

하고, 워커힐 아이스링크 30% 할인권을 제공하는

등의 부가서비스를 제공함으로써 상품의 인기를 이

어갔다. 2009년부터는 정부가 탄소 녹색성장을

국가 성장 동력으로 정하면서 정부가 자 거 붐을

조성하자 이에 맞게 다시 상품명을 ‘S-라인 그린’으

로 변경하 다. 상품 라인 담당자는 개별 상품의

매출 이익 공헌도를 분석해서 그 비 이 낮은

상품을 제거하고 새로운 상품을 도입해야 한다

(Kotler and Keller, 2009: p.194). 상품

의 수요와 련한 트 드는 항상 일정한 패턴으로

측 가능한 것이 아니기 때문에 지속 으로 트

드를 모니터링하고 시 자 의 동향을 악해야

할 것이다.

6.3 결론

본 연구에서는 문헌 연구에서 나타난 융서비스

분야의 성공 인 신서비스 개발 로세스의 특성을

하나은행의 융상품 개발 사례와 비교 분석해 보

았다. 그 결과 아이디어의 도출 스크리닝이 신서

비스 개발의 가장 핵심 인 부분이라는 것을 다시

한 번 확인할 수 있었고, 공식 인 신서비스 개발

로세스의 보유, 출시 후 소비자 반응 수집 상

품 수정은 기존 연구와 일치하는 부분이었다. 그러

나 기존 연구에서 강조되었던 모든 부분이 하나은

행의 사례에서 나타난 것은 아니었으며, 신서비스

개발 로세스를 신 인 기업문화, IT 활용 역량

등과 결합시키고 고객을 신서비스 개발 과정에 참

여시킴으로써 고객지향 인 신서비스 개발 역량을

보다 강화할 수 있을 것으로 단된다.

개발된 신서비스는 고객의 욕구를 충족시켜야 성

공할 수 있는데, 하나은행이 개발한 상품들은

변화하는 사회 경제 트 드와 융시장의 상황에

따른 소비자 욕구를 악하여 특성 세분시장의 호

응을 얻을 수 있었다. 그러나 하나은행의 신규 상

품들은 유형 제품과는 달리 경쟁사가 모방하기 쉽

고, 사회 경제 트 드 역시 변화하기 때문에 지

속 으로 상품개발을 선도하여야 시장 지 를 유지

할 수 있을 것이다.

<논문 수일: 2010. 07. 12>

<1차수정본 수일: 2011. 01. 25>

<게재확정일: 2011. 03. 25>

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Customer-Oriented New Service Development : A Case Study of Hana Bank

Byung-Do Kim․Jong-Kun Jun

ABSTRACT

This paper presents a case study on the new service development competence and performance

of a bank.

The authors compared the new service development(NSD) process of Hana Bank with the

recommended NSD practices derived from literature review. Hana bank's NSD process shares

a few success factors with Alam and Perry(2001)'s customer-oriented new service development

process such as focusing on idea generation and screening, following a sequential development

process, and skipping test marketing to save time to market.

Hana Bank showed its NSD competence by having a formal NSD process, omitting test

marketing for a quick launch, and modifying its service followed by tracking customer response

after launch. There were some practices that Hana Bank was not up to the mark including

participating customers into the NSD process, cultivating an innovative and risk taking

organizational culture, and utilizing IT throughout the NSD process. Hana Bank accomplished

its NSD competence by combining its formal NSD process with a flexible organizational culture

and close cooperation between functional departments.

The Hana 369 Fixed Deposit is an innovative new savings product, which allows its customers

to withdraw their money at every three months without penalty. It appealed to the consumers

who wanted to have a little flexible deposit plan because they are uncertain about when they

needed the money back. The new savings product has been very successful since it was

launched in July, 2009. Another new saving product is S-Line Installment Savings, which

offers additional interests to the customers who lost their weights successfully on its due day.

Byung-Do Kim / Professor of Marketing, College of Business Administration, Seoul National University

Jong-Kun Jun / Associate Professor, Dept. of International Business, HUFS



These products have been successful because they both reflect the social and economic trends

or situations. Another possible explanation for the success of the products is the compromise

effect. Compromise alternative is preferred when people seek loss aversion, because its gains

and losses are both smaller than those of other alternatives (Simonson and Tversky, 1992).

The Hana 369 Fixed Deposit is a compromise alternative compared with one year fixed deposit

plans and MMDAs. When the interest rates are rising, most people would not put their money

in the fixed deposit plans for fear of opportunity loss. Especially, those people with prevention

focus will likely to choose the Hana 369 Fixed Deposit over other alternatives since they want

to minimize their losses.

The principle of hedonic dominance is also useful to explain the consumer preference for the

compromise alternative with hedonic elements such as the S-Line Installment Savings.

Consumers prefer products with hedonic elements when both the hedonic and functional

elements are above cutoff levels (Chitturi, Raghunathan, and Mahajan, 2007). Applying the

theory to the S-Line Installment Savings, the hedonic element of going on a diet when you

open an account will be attractive only when the interest rate is above cutoff level. The

company will need to figure out what is the cutoff level of interest rate when people are

planning to open a savings account.

Additionally, trendy products are subject to the changes of the trends. The task of new

service development department should be inclusive of continuous modification of products

based on the monitoring of the trend changes. Based on the case study of Hana Bank the

authors discussed the directions for the future NSD.

Key words: New Service Development, Bank, Trendy Product, Compromise Effect, Case

Study

김병도․ 종근


고객지향적 서비스 상품 개발 - adic.kr · 고객지향적 서비스 상품 개발:...

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