大型花卉觀光活動效益評估之研究-2005 台灣花卉博覽會為例1

謝玉文2、劉秉睿3、陳彥伯4、莊翰華5

摘 要

國家花卉園區特定區透過舉辦臺灣花卉博覽會，帶動花卉消費市場，活絡花卉產業相

關周邊經濟活動通路，積極將傳統花卉產業結合觀光產業的行銷與發展。臺灣花卉博覽會

不僅是彰化縣，也是全國的花卉盛事，為接續 2004 年彰化縣「臺灣花卉博覽會」辦理之成

效，實現彰化縣花田城市願景的實現，彰化縣政府於 2005 年再度舉辦「2005 花神之祭−台

灣花卉博覽會」，為確實掌握此次花卉博覽會辦理的效益與經驗，因此，本研究對彰化縣

2005 花卉博覽會進行效益評估，並分析遊客滿意度、產業效益、投資效益等項目，以提供

決策者做為未來經營管理之參考。本研究採便利抽樣，共得遊客有效樣本 597 份，業界樣

本 400 份。研究結果發現：與上屆台灣花卉博覽會成效差異大，遊客對博覽會場內各項設

施滿意度皆給予正面肯定，但產業投資效益不如預期，且經濟投資效益深受自然因素影響。

關鍵字：2005 台灣花卉博覽會、遊客滿意度、效益評估

A Study on Benefit evaluation of 2005 Taiwan Flower Expo YU-WEN HSIEH*、YEN-PO CHEN**、PING-JUI LIU***、HAN-HWA JUANG****

abstract This research studied the Benefit evaluation for 2005 Taiwan Flower Expo. In order to

understand visitors and businessman perception, we referred documents about 2004 Taiwan

Flower expo in the research. Furthermore, we analyzed visitors’ satisfactions with the expo and

businessmen gains. By surveying with questionnaires, we collected the required data and

obtained 597 visitor’s valid samples and 400 business valid samples. As indicated from the

factor analysis result, there were four perceptions, such as “2005 Taiwan Flower expo are great

different from 2004 Taiwan Flower expo”, “2005 Taiwan Flower expo economics gains are not

good as 2004 Taiwan Flower expo”, “The averages of visitor’s satisfaction in different items are

between 3.25 and 4.03 of 5”, and “nature factors affect the economics evaluation”.

Keywords：2005 Taiwan Flower Expo、Visitors’ satisfaction、Benefit evaluation

1本文為彰化縣政府委託計畫之部份，在此致上誠摯的謝意。 2作者現職為彰化師範大學地理系碩士班研究生 3作者現職為彰化師範大學地理系碩士班研究生 4作者現職為彰化師範大學地理系碩士班研究生 5作者現職為彰化師範大學地理系暨研究所教授

一、前 言 花卉消費是國家文化指標之一，藉由賞花可培養美感、養花可怡情養性、用花

可提升創造力，因而提升國人的文化水準。在歐洲國家幾乎家家戶戶都設有花台，

不僅能自娯娛人，也能讓外來的觀光客看來感覺賞心悅目，因而為都市景觀塑造良

好的意象，吸引來更多的觀光客。而荷蘭以原產於土耳其的鬱金香，成功地塑造其

花卉王國的形象，則突顯以花卉產業建立國家形象的良好效果。台灣的花卉產業歷

史悠久，為典型且傳統的一級產業，隨著經濟起飛、國民所得提高與生活品質提升，

促進花卉消費市場呈現一片榮景，由於台灣花卉園藝經營技術水準頗高，更適於發

展技術及資本密集的花卉產業，在面對全球化的 21 世紀，台灣花卉市場必須加入

世界各國的競逐行列，若能將花卉產業轉型，建立完善的花卉觀光產業(Flower

Tourism Industry)，以因應加入 GATT 與 WTO 的衝擊，尋求競爭優勢，不啻是這個

傳統產業在台灣及國際上的一個契機。

彰化縣是台灣最早種植花卉的地區，初期以培植傳統花卉為基礎，現今逐漸轉

型為生產新興花卉、苗圃，以及造園景觀的多樣型態，目前並擴大培植區域。彰化

縣繽紛絢爛的花卉園藝發展擁有許多的優勢：花卉種植總面積 5000 多公頃居全國

第一、提供全台花卉批發市場百分之七十的花卉需求量、樹苗產量全台佔有率高達

百分之九十、培育台灣珍貴的原生樹種及外來的觀賞花木、台灣主要花卉苗木的生

產及運銷中心等(花博小組，2003)，如此優良條件的襯托下，促擁彰化縣成為台灣

首席的花卉縣。另一方面彰化縣田尾鄉花卉園藝作物遠近馳名，素有「花鄉」之美

稱，主為生產苗木、盆栽，其花卉專業區面積更廣達約 113 公頃，其品種與數量皆

冠居全國，區內之公路花園更積極發展休閒農業，舉辦花卉展、景觀展、盆栽展及

嘉年華會等活動，吸引無數到訪遊客，成功營造為國人旅遊的重要據點。此外行政

院規劃之「國家花卉園區特定區計畫」，即是以知識管理為支柱的花卉產業價值鏈，

並籌辦 2004 年臺灣花卉博覽會(簡稱花博)，建構彰化國家花卉園區五年計畫的開

端，期望藉由各項宣傳行銷方式，吸引眾多遊客觀賞，透過博覽會傳遞賞花、養花、

買花、用花等資訊，帶動花卉消費市場，促進國內花卉生產新知傳遞，活絡花卉產

業相關周邊經濟活動通路，並帶來鄰近鄉鎮產值倍增，積極將傳統花卉產業結合觀

光產業的行銷與發展，帶動花卉產業的再生，以提升國際知名度及國人生活品質實。

從文化產業的觀點而言，文化創意產業的發展必須奠基於文化、創意與知識的

特性，使得文化創意產業往往萌芽於高級知識份子聚集處；而高級知識份子或有創

新能力者固然喜歡居住在交通資訊便利、公共設施完善的大都市，但是鄉村地區可

以作為知識份子或創意人放鬆和創造力充電的地方，也可以成為文化創意產業的發

源地(Kunzmann,2003)。身處於花卉博覽會的空間之中，不同背景的人可能會有不同

的空間想像：在過往的路人和溪洲鄉民眼裡，花博所利用的舊糖廠土地是具體而實

在的地理空間；在自由資本的眼裡，花博是休閒文化產業的福地；在國家權力的眼

裡，花博是欣欣向榮的花卉文化園區；在媒體的眼裡，花博裡隱藏著挖掘不盡的故

事和花言花語；在消費者眼裡，花博是釋放壓力，進行知性或感性之旅的場所；但

是從文化創意產業的觀點思考：花博裡面有所謂的彰化、台灣、歐洲等庭園和日式

禪園，台灣各地的部分鄉土小吃…，各種在地的和跨國的文化在這裡彼此並排，互

相接連，其中堆疊了不同的文化脈絡。彰化縣是一個以傳統產業為主的縣市，欲從

傳統中推陳出新，讓逐漸式微的傳統產業再發展，就必須提供優質的生活環境，以

吸引種種人才進駐，而以花卉文化創意產業將彰化塑造成為花卉主題觀光渡假基地

對彰化的再發展應是一個良好的契機。

然而，台灣各地方花卉產品相似度極高，類似的花卉博覽會在各縣市紛紛推

出，甚至在同一時間內出現不斷出爐，譬如 2005 年台灣花卉博覽會與 2005 高雄燈

會國際花展、2005 陽明山花卉藝術節與埔里花卉博覽會等，如下表一，這樣原為促

成花卉產業置入行銷手法的美意，卻因雷同的觀光產品與相似的包裝行銷，而無法

在消費者心中創造顯著差異化與特殊性。有鑑於此，花卉博覽會的舉辦對於彰化縣

所帶來有形及無形的效益之評估，也就更形重要。因此，本研究選擇以 2005 台灣

花卉博覽會為研究對象，從遊客滿意度、投資效益、產業效益等三方面進行探討，

期待能瞭解整體效益情況，以提供決策者做為未來經營管理之參考，此乃促成本研

究之動機。

表一 台灣各縣市博覽會相關統計表 名稱 人次 主辦單位 活動期間 2004 台灣花卉博覽會 158 萬 彰化縣政府,民視,聯合報 2004/01/17-03/17 南投花卉嘉年華 86 萬 南投縣政府 2004/04/03-05/02 宜蘭綠色博覽會 40 萬 宜蘭縣政府 2004/02/28-04/11 虎頭埤水與綠嘉年華 23 萬 台南縣政府 2004/07/25-09/21 台中縣花卉博覽會 6 萬 台中縣政府 2004/12/04-12/12 台北花博自然生態展 未計 八仙樂園、太和開發 04/12/18-05/04/18埔里花卉博覽會 8 萬 埔里鎮農會 04/12/31-05/02/28高雄燈會國際花展 17 萬 高雄市政府 2005/02/05-03/06 陽明山花卉藝術節 未計 台北市政府建設局 2005/01/07-02/28 九族櫻花祭 20 萬 九族文化村 2005/01/22-02/28 台中大坑花漾年華 未計 亞哥花園 2005/01/30-04/10 2005 台灣花卉博覽會 24 萬 彰化縣政府 2005/02/05-03/15

2004 年臺灣花卉博覽會 58 天的會期，吸引了一百五十六萬七千多人次的觀花

人潮，突顯了臺灣花卉文化觀光的市場。花博舉辦期間，縣境內鹿港鎮、八卦山、

二水鄉、田尾公路花園的旅遊人數大幅成長，彰化縣的觀光旅館一到假日就客滿；

許多遊客路過溪湖品嘗羊肉爐，肉品市場的肉羊交易頭數達三千五百五十四頭，比

去年同期一千五百七十七頭，數量增加一倍多。透過民視和聯合報系的強力行銷，

打響「彰化−溪州−花博會」的知名度，「彰化−花的故鄉」印象遍植全台甚至全世界。

2004 年彰化縣「臺灣花卉博覽會」的整體效應：縣市行銷新經驗(彰化成為台灣花

卉的代言人)、產業活化與再生(餐飲/旅館等服務業業績大幅成長、花卉消費量顯著

增加、造園業視野提升)、城鄉環境大改造(社區髒亂點消除與環境綠美化)、政府效

能提升(公私合夥關係新典範)、縣民榮譽心浮現(鼓舞縣民榮譽感浮現)。為接續 2004

年彰化縣「臺灣花卉博覽會」辦理之成效，實現彰化縣花田城市願景的實現，彰化

縣政府於 2005 年再度舉辦「2005 花神之祭−台灣花卉博覽會」，為確實掌握此次花

卉博覽會辦理的效益與經驗6，本研究對彰化縣 2005 花卉博覽會進行效益評估，主

要調查項目為：

(1)2005 台灣花卉博覽會遊客滿意度分析。

(2)2005 台灣花卉博覽會對產業(含花卉產業及其他產業)效益評估(觀察期間為：春

節、情人節、教學等)。

(3)2005 台灣花卉博覽會投資經濟效益評估(觀察期間為：春節、情人節、教學等)。

二、研究方法 (一)研究地區概述

彰化縣花卉種植面積及產量佔全國第一，為了提昇地區花卉產業的競爭力，促

進產業永續經營，彰化縣政府積極推動國家級花卉園區計畫，繼續推出 2005 台灣

花卉博覽會-花神季活動，秉持在地化、產業化、永續化的經營策略，於 2 月 5 日至

3 月 13 日在溪州鄉隆重舉辦花神季活動，佔地 26 公頃大的彰化花博公園，園區及

二大主題館內比 2004 年多了將近兩倍的各式各樣奇花異樹。博覽會之運作特色介

紹如下：

1.規劃理念

經營上強調「在地化」、「產業化」以及「永續化」三個策略；「在地化」的經

營策略，除園區花卉苗木的佈置，大多取材自由彰化縣花農所提供的花材外，在動

態的展演活動方面，也由地方熱情參與，此外，藉由花藝設計展、花藝創作比賽以

及居家庭園景觀設計比賽等活動，加深彰化民眾的向心力。「產業化」的經營策略

62004 台灣花卉博覽會曾委託明道管理學院從事類似調查與研究

方面，為了提昇花卉水準，協助花農拓展銷售通路，刺激消費者購買花卉，增加農

民收益，在博覽會場的花街市集處將辦理園藝花卉競賽，由花卉生產者自行設計佈

置所生產、栽培的花卉，同時吸引許多知名產業贊助展演活動，共襄盛舉，將博覽

會所引起的效益擴展為個熱絡的產業活動，如此對於提升產業的競爭力、加深工商

界對彰化的瞭解，具有莫大的助益。而「永續化」的經營策略方面，2005 花神季除

了延續了 2004 台灣花卉博覽會的精華外，同時也使國家花卉園區五年計畫的推動，

往前邁進一大步，該計畫已獲行政院核定，從第一階段台灣花卉博覽會的舉辦，到

第二階段花卉生產專區、苗木及花卉展售中心的規劃推動，到第三階段花卉研發中

心、國家植物園的設置，將使彰化縣的花卉產業，提昇國際競爭力，重新獲得永續

發展的生機。

2.行銷通路

2005 台灣花卉博覽會由彰化縣政府自行規劃行銷策略，運用的通路為：CF 廣

告、地方系統台廣告託播、全國性記者會、全國電子媒體跑馬燈廣告、網際網路、

東森多媒體等。

3.展場規劃及特色

2005 台灣花卉博覽會以「花神季」為主題，活動園區並以季節分為春萌、夏豔、

秋實及冬藏等 4 大區，結合音樂創作、動畫與裝置藝術，重新詮釋四季花神的故事，

希望傳達四季變遷的過程及反映生命輪迴的歷程，展現台灣四季的花卉風情；另外

會中也規劃有廣達七公頃的「彩虹花海」、可從空中鳥瞰全園的「高空熱氣球」、適

合親子的「可愛動物區」、「陽光草坪」與「創意噴泉」「奇花異樹」、「紫色花園」

等多處不同主題的展場；還有主舞台區嘗試以有別與以往的內容，讓蒞臨的民眾來

個心靈大掃除，褪下城市的繁雜、沉澱內心喧囂，細細品嚐恬靜的藝文饗宴，內容

有春禾劇團所改編的「梁祝」、相聲瓦社帶來的「耍花腔」、「花前樂下」演奏會、「花

之童謠滾滾嘉年華」、「爵士之夜」等。

為了讓蒞臨的每一位遊客都能滿載而歸，盡情參與彰化一年一度的花卉嘉年華

會，活動方面也推陳出新以多種面向導入，特別是結合網路與實體的聯合行銷活

動，主辦單位更祭出一道道豐富多變更具意義的活動，除了有「祈福花田」、「520

浪漫花嫁婚禮」、「創意花燈 DIY 競賽」、「好『攝』之徒攝影創作競賽」以及「心花

怒放、海芋響愛」花卉愛心認購活動…之外，更匯集了許多來自民間企業與媒體的

資源，舉辦了結合在地產業的「彰化金牌最大賞」，以網路上的票選暖身，推薦出

最具彰化特色的各項頂級產業商品，透過實體與虛擬的通路，刺激在地產業升級與

民眾消費意願。而結合教育部資源的「走讀彰化」線上益智問答，更是完全貫徹寓

教於樂的指標，以線上遊戲的方式從競賽中學習、探索，對彰化在地的人文、歷史、

地理與經濟有更深入的瞭解。

而在地民眾參與的部分更是 2005 台灣花卉博覽會最大的特色，除了邀請在地

表演團隊參與各類藝文活動演出之外，園區內更規劃了許多串連在地產業的展出與

競賽，例如「奇花異樹」即是以花卉、苗木、造景等產業為對象，展出培育奇花異

樹的技術上之成果；而「庭園景觀比賽」與「花藝競賽」，也是由在地號召景觀業

者團體共同展現創意，以活潑、生動的豐富內容，展現彰化在地庭園景觀設計產業

的技術與卓越的水準；獨創的「景觀教學區」，則除了以現場展演的方式提供民眾

學習景觀造園技術之外，也是奠定未來彰化 Garden School 的基礎；活動中更設計

了園區教學學習單，提供學校做戶外的生態教學，讓小朋友從認識花草樹木之中，

加強對生態的瞭解進而愛護珍惜。

4.實質效益與發展展望

有了上屆成功的經驗後，台灣花卉博覽會已成為全國指標性的觀光旅遊景點，

而 2005 年的花神季活動，在強調「在地化」、「產業化」和「精緻化」的目標下，

也將擴大在地產業的參與，以確保彰化的地方產業競爭力，並帶動觀光休閒產業，

參觀人次近 24 萬人次。

(二)抽樣方法

本研究依據相關理論，設計問卷初稿，經由專家學者討論審視後，修訂為正式

問卷，以 2005 台灣花卉博覽會會場外為訪查地點，問卷施測由一名專任助理及三

名遊客訪問員，於 2005 年 2 月 9 日至 3 月 6 日期間，共劃分三個時段(春節、情人

節、鄉土教學，每時段 2 次)，如下表二，共發出 600 份，刪除掉無效問卷後，得到

有效問卷共 597 份，有效問卷率 99.5%。

表二 遊客問卷數量分配表 施測時段 施測日期 遊客問卷 份數總計

2 月 9 日 125 春節

2 月 10 日 125 250

2 月 14 日 100 情人節

2 月 15 日 100 200

3 月 5 日 75 教學期間

3 月 6 日 75 150

總計 600（每人共 150 份）

另一方面，針對 2005 年 2 月 5 日至 3 月 20 日期間共劃分三個時段(春節、情人

節、鄉土教學，每時段 2 次)，由調查員抽樣調查訪談博覽會臨近鄉鎮(溪州鄉、北

斗鎮、田尾鄉、田中鎮)及重點觀光鄉鎮市(彰化市、員林鎮、鹿港鎮、溪湖鎮、芳

苑鄉)之業界，如下圖一，共 400 份問卷進行相關分析。抽樣調查區域分數分配，主

要以台灣花卉博覽會會場溪洲，為中心周邊鄰近鄉鎮例如溪洲、田中、田尾、北斗

選取較多業者樣本數，詳如表三。

表三 問卷抽樣對象份數及比例分配表 二水 北斗 田中 田尾 芳苑 員林 鹿港 溪洲 溪湖 彰化 調查份數 18 56 55 56 18 22 20 113 18 24 比例(%) 4.5 14 13.75 14 4.5 5.5 5 28.25 4.5 6

圖一 業者抽樣調查空間分佈示意圖

(三)信度與效度

本研究預試與正式施測之回收問卷，以 Cronbach’s α 值係數為問卷之信度。

Cronbach’s α值係數是各種信度中一般認為較嚴謹者(葛樹人，1987)，也是目前各量

化研究中最被廣泛採用的一種信度指標。一般而言，α 係數越大表示內部一致性越

高，當 α 係數大於 0.7 表示很可信，大於 0.9 為十分可信，而小於 0.35 則拒絕其信

度(吳統雄，1985)。本問卷之正式問卷，「春節期間遊客滿意度」信度為 0.8152，「情

人節期間遊客滿意度」信度為 0.8727，「教學期間遊客滿意度」信度為 0.9043 整體

信度達 0.8528。由表四顯示，本研究之信度分析結果介於 0.8152~0.9043 間，表示

本研究工具實為很可信。

表四 遊客滿意度信度分析表 施測期間 Cronbach’s α 係數 春節期間遊客滿意度 0.8152 情人節期間遊客滿意度 0.8727 教學期間遊客滿意度 0.9043 整體信度 0.8528

三、遊客滿意度分析 滿意度的探討最早源自於 Cardozo(1965)將顧客滿意的概念引入行銷學的範

疇，認為消費者個人特質及社經背景不同，對同一事物即會產生多樣的態度、偏好

及動機，導致顧客滿意度至今仍有多方面探討。因此，滿意度一直以來都被用於研

究測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面看法的工具，是

一項具有效益的衡量行為指標。

(一)2005 遊客滿意度

受訪者以男性較多，年齡分佈以 21-30 歲為最多，教育程度以大專最多，職業

以學生最多，居住地以彰化縣較多，交通工具以自用車最多，資訊來源多來自電視，

順路參訪田尾公路花園者最多。遊客對於花博的整體滿意度表示滿意(平均值

3.76)，，至於各項活動的服務滿意度：花神殿主題館(平均值 3.88)、蘭花主題館(平

均值 4.03)、春萌區(平均值 3.69)、夏豔區(平均值 3.72)、秋實區(平均值 3.70)、冬藏

區(平均值 3.68)、美食天地(平均值 3.25)、表演活動(平均值 3.44)、水生植物觀賞池

(平均值 3.68)、公共設施(平均值 3.74)，皆表示滿意，如表五。由上述發現，蘭花主

題館平均值高於 4，表示遊客對蘭花主題館很滿意，其餘各項活動遊客滿意程度都

介於無意見(普通)與很滿意之間。而路標不明為最多遊客(20.9%)認為有缺失的部

分，其次花卉踐踏(12.0%)、停車場不足(11.6%)及其他(11.4%)，皆為遊客認為博覽

會存在需再改善現象，如表六。

(二)2004、2005 遊客滿意度比較

本研究將針對 2004、2005 台灣花卉博覽會滿意度作一比較分析，此部分根據

2004 年彰化縣政府委託明道管理學院執行之「2004 台灣花卉博覽會之滿意調查及

經濟效益評估書」與本研究調查結果，以釐清兩個年度遊客參與花卉博覽會滿意度

之差異。

表五 2005 台灣花卉博覽會各項活動滿意度統計表 各項活動滿意度問項 平均值 標準差

花神殿主題館 3.88 0.79蘭花主題館 4.03 2.18春萌區 3.69 0.76夏豔區 3.72 0.76秋實區 3.70 0.76冬藏區 3.68 0.77美食天地 3.25 0.94表演活動 3.44 0.89水生植物觀賞池 3.68 0.82公共設施 3.74 0.88整體服務 3.76 0.83

表六 博覽會需再改善現象分析表 需再改善設施問項 人數 比例

人多擁擠 45 5.4%花卉踐踏 99 12.0%交通阻塞 38 4.6%路標不明 173 20.9%攤販髒亂 68 8.2%停車場不足 96 11.6%公廁不足 39 4.7%票價不合理 87 10.5%場地配置不佳 89 10.7%其他 94 11.4%

研究發現，2004 年與 2005 年參觀台灣花卉博覽會受訪者之男女性別比例，兩

年的比例以男性較女性略多，且變化不大。年齡比例以 31-40 歲及 20 歲以下比例變

化最大，31-40 歲降低約 10%，20 歲以下遊客增加 10%。教育程度比例兩年皆以大

專學歷比例最高。由於兩年問卷設計在職業變項差異太大，無法歸納整合。月收入

比例在 3 萬元以下及 3-5 萬元兩項變化很大，兩者互相消長約 17%，此現象可能與

遊客年齡的改變(20 歲以下比例提高)有關。居住地比例 2004 年多為其他縣市之遊

客，2005 年則多為彰化縣之遊客。使用交通工具比例皆以自用車比例最高，而機車

與遊覽車的比例也有較大的改變，機車增加約 10％，此現象可能與遊客年齡的改變

(20 歲以下比例提高)有關，而遊覽車比例下降約 15%，此現象可能是造成外縣市遊

客比例大減的原因之一。資訊來源比例，網站及親朋約上升 5%，廣播與順道參訪

約維持原比例，表示在廣播與沿途旗幟方面的宣傳，兩年的成效約略相同，電視、

報章及旅行社約下降 5%，此現象可能是造成外縣市遊客比例大減的原因之一。由

於順道參訪之觀光據點此問項，在 2004 年並無研究，因此無法將兩年比較呈現。

2004 年與 2005 年台灣花卉博覽會展覽內容與設計不盡相同，但從兩年各項活

動滿意度之平均值加以比較 2004 年遊客對各項滿意度平均值多低於 3.5，而 2005

年遊客對各項滿意度平均值則多高於 3.5，顯示 2005 年遊客對於博覽會的各項活動

給予較高的評價。整體滿意度比例，兩年的比例有較大的變動，非常滿意增加約

10%，滿意增加約 30%，無意見減少約 30%，非常不滿意減少約 10%，此現象也顯

示 2005 年遊客整體滿意度要較去年高。2005 年台灣花卉博覽會受訪者之重遊率分

析，由研究調查得知，如表七，在 597 份問卷中有 269 份表示去年參觀過花卉博覽

會，重遊率為 45.06%(269/597)。重遊意願比例，兩年的比例有極大的變動，願意重

遊比例增加約 35%，不願意重遊比例下降約 10%，雖此問項兩年問卷設計方式略有

不同(2005 年無不確定問項)，但輔以遊客滿意度分析結果，可以發現 2005 年遊客

滿意度較 2004 高，此因素可能促使遊客的重遊意願提高。推薦意願比例，兩年的

比例有極大的變動，願意推薦比例增加約 45%，雖此問項兩年問卷設計方式略有不

同(2005 年無不確定問項)，但輔以遊客滿意度分析結果，可以發現 2005 年遊客滿

意度較 2004 高，此因素可能促使遊客的推薦意願提高。

表七 博覽會遊客重遊分析表 問項 選項 人數 比例

是 269 45.1%去年是否參觀過花卉博覽會

否 328 54.9%是 443 74.2%

明年再舉辦是否願再度重遊 否 154 25.8%是 473 79.2%

依據這次經驗會推薦別人來 否 124 20.8%

四、產業效益評估 地方文化產業依賴在地文化資源的特殊性及地域性，塑造經濟價值上的稀有

性，來吸引消費者進行有形產品或無形服務及體驗的消費，進而帶動地方相關周邊

產品及服務業的興盛，不管對於城市或者是鄉村地區都具有強大的經濟帶動實力，

於是乎許多大型博覽會或文化活動展覽場館紛紛在各地崛起，企圖藉由特殊文化元

素吸引消費者流動至此創造經濟效益。然而，博覽會經濟活動主要效益除了本身門

票收入外，周邊因應遊客食衣住行，所帶動的旅遊相關收益更是驚人，這些收入遍

佈在各個行業類別當中，不但提升了所得收入，普遍帶動了就業機會，也進一步提

高了國家稅賦的收入，替逐年拮据的地方政府財政找到一條出路，於是成功的地方

文化產業營造，實在是發展地方經濟或是城市經營可以努力的方向。

(一)2005 年產業效益評估

本研究發現，業者平常平均營業收入(每天)的前三名的項目分別是，二萬元以

上(29.25%)、1-2 萬元(15.75%)、3-5 千元(11.5%)，相當於月收入，60 萬以上、30-60

萬元、10-15 萬元，如表八。花卉博覽會活動舉辦期間的營業收入(每天)增加比例最

高的前三名分別為沒有增加(67%)、五百以下(7%)、2 萬以上(6.5%)。員工數(含臨時)

就業增加比例前三名，分別是沒有增加(80.75%)、1-2 人(9%)、2-4 人(6.75%)，如表

九。博覽會期間不同時段，在春節期間有增加營收的業者比例高達 38.82%，如表十，

有增加員工的業者比例高達 25.88%，如表十一，並且隨著時間的遞延依序遞減，僅

在春節期間營收增加的效益最為明顯。

表八 2005 年業者平常平均每日營業收入 一千元以下 1-2 千 2-3 千 3-5 千 5 千-1 萬 1-2 萬 2 萬以上次數 43 42 46 48 41 63 117 比例 10.75% 10.5% 11.5% 11.5% 10.25% 15.75% 29.25%

表九 2005 年業者營收額度增加比例 沒增加 500以下 500-1 千 1-2 千 2-3 千 3-5 千 5千-1萬 1-2 萬 2萬以上次數 268 28 16 10 9 12 15 16 26 比例 67% 7% 4% 2.5% 2.25% 3% 3.75% 4% 6.5%

表十 三大時段營收增加比較表 時段 春節 情人節 戶外教學 收益 沒有 增加 沒有 增加 沒有 增加 次數 104 66 99 41 68 22

比例(%) 61.18 38.82 70.71 29.29 75.56 24.44

(二)2004、2005 產業效益比較

針對兩個年份業者經營狀況進行比較，如表十二，藉由這樣數據的比較分析，

得知兩個年度舉辦花卉博覽會對於增加收益的幫助之訊息。從平均每日營收增加比

例上來觀察，2004 年業者認為花卉博覽會舉辦期間收入有增加的業者為 28.04%，

2005 年時則整體業者認為對於營業收入有所助益的微幅增加為 33%，增加幅度為

5.04%。業者在花卉博覽會期間營收增加的比例已經比往年增加，不過大多數就業

及收益增加的比例大多集中於春節期間，顯見與假期長短及遊客數量成高度相關。

如何針對非假日期間進行行銷，針對沒有假日限制的客群，如退休人員進行促銷，

或者打出平常日大幅度優惠的辦法，不但有助於整體效益的提升，也可分散假日的

遊客人潮。

表十一 三大時段就業增加比較表 時段 春節 情人節 戶外教學 收益 沒有 增加 沒有 增加 沒有 增加 次數 126 44 119 21 77 13

比例(%) 74.12 25.88 85.00 15.00 85.56 14.44

表十二 2004/2005 年台灣花卉博覽會期間總共營收增加額度比率比較表 2004 5 千以下 5 千-1 萬 1 萬-2 萬 2 萬-5 萬 5 萬-10 萬 10 萬以上

% 4.50 4.23 5.56 6.61 3.70 3.442005 5 百以下 5 百-1 千 1-2 千 2-3 千 3-5 千 5 千-1 萬 1-2 萬 2 萬以上

% 7.00 4.00 2.50 2.25 3.00 3.75 4.00 6.50

五、投資效益評估 台灣花卉博覽會屬於經濟性投資計畫，此種類型計畫的推行成效最主要的訴求

為：(1)是資本財的取得與利用，以獲取或提高經濟上的效益；(2)透過一種或多種具

體設施或設備之營建、擴充、裝置或更換來塑造有利的優勢環境。因此就經濟方面

的考量，2005 年彰化縣統籌辦理台灣花卉博覽會，縣府各部門所投入經費約為四千

五百五十多萬元7，藉由這些投資，期盼能營造出以花神祭為主題的會場環境。在

作台灣花卉博覽會的整體投資效益評估前，先就一經濟計畫的推行所能帶來的效益

類型分為三種：有形無形效益、直接間接效益和經濟與非經濟效益(圖二)。因此，

2005 年由彰化縣政府第二度辦理的台灣花卉博覽會，其經濟效益評估將由兩部分來

進行探討；第一部分為有形的遊客帶給彰化縣的實質貨幣收益(量的投資)，第二部

分屬較無形的遊客遊憩效益(質的投資)。

(一)量的投資效益(有形效益、直接效益、經濟效益)

從調查資料中得知，參觀花博的遊客群與去年相比有明顯的不同，2004 年花博

遊客中彰化縣民 32.6%，非彰化縣民 67.4%；2005 年的花博遊客中彰化縣民 53.10%，

非彰化縣民 46.90%。此外，從花博展期期間的遊客人潮可以發現，在過年期間

(2/9-2/13)為人潮最多和門票銷售最佳的時段，此現象反映出過年期間為人潮聚集的

時候，這與假期的長短與性質密切相關，並且此期間為整個花博展行銷的重點時

期；其次為非過年(3/1~3/17)期間。這與活動接近尾聲、媒體不斷強調、傳播下與民

眾心理(因避開了過年期間的人潮)有密切的關係；並且，學校陸續開學，許多學校

紛紛利用校外教學的機會讓師生一同參與；因此，花博在展覽期間投入的資源所帶

來的實質貨幣收益隨展期的假期屬性而有所不同。另外，天氣為影響花博展覽遊客

7依彰化縣政府統計：2005 台灣花卉博覽會累計收入為 20,170,348 元，支出預算數為 45,504,420 元，截至 94 年 5 月 31 日止總支付數為 37,075,220 元，未支付數為 8,429,200 元。

多寡的另一因素，由於花博期間正逢鋒面南下，使得展出期間天氣狀況不甚穩定，

比較縣府所預估的每日遊客人數與實際入園人數可以發現，如下圖三，在過年期間

與非過年期間的實際入園人數均比預估人數多，但整體而言相差不多；但由比較曲

線圖可發現，有幾日實際遊園人數呈現出下滑的趨勢。但參考當日的天氣狀況，即

可以發現到當日天氣假若為陰天，對花博實際遊園人數影響不大；但假若當日為下

雨日，則實際遊園人數相較於前日就會銳減許多。

圖二 經濟計畫推行帶來的效益類型

有形無形效益

投資計畫的效益 直接間接效益

經濟與非經濟效益

預計與實際入園人數曲線變化比較圖

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2/5 2/7 2/9 2/11

2/13

2/15

2/17

2/19

2/21

2/23

2/25

2/27 3/1 3/3 3/5 3/7 3/9 3/1

13/13

日期

人

數實計人數

預計人數

圖三 預計與實際入園人數比較圖

就整體花博的投資效益而言，利用投資報酬率的方式，結合遊客與商家問卷所

得的資料來求出花卉博覽會活動帶來的經濟效益，可依據受訪者消費者支出情形，

進行回歸方法推估。為推估總效益，除針對全體樣本在場內的支出加以分析外，亦

分別探討彰化縣子樣本在場內的總支出以及非彰化縣子樣本在彰化縣的總支出。本

研究所進行之支出回歸模型為(明道管理學院，2004)：

TC = f (X1,X2,X3,……,Xn) (1)

式中 TC 為支出，X1,X2,X3,……,Xn 為影響支出之自變數，本研究擬訂的解釋變數

包括對活動的整體滿意度(AO)和性別(BO)、年齡(BI)、教育程度(BJ)、職業別(BK)、

月收入(BL)等個人社會經濟背景)，詳見於表十三。

本研究先在經濟理論下，以個人社會經濟背景之各變數建立支出迴歸模式，但

由於格人社會經濟背景中之各變數可能彼此會有影響(例如教育程度會影響收入、職

業會影響收入，或者教育程度也會影響職業別等)，因此在對個人社會經濟景中之各

變數以人工的後退消去法進行篩選，而以保留最多自變數為原則。因此本研究除利

用統計理論進行分析外，並在經濟理論原則為前提下，利用後退消去法對自變數逐

一檢查，只要模式顯著則不再消去變數。因此一般統計理論下會篩選掉所有不顯著

的自變數，但本研究在經濟理論原則之前提下，可能尚有一些不顯著之自變數被保

留下來。

表十三 自變數定義 變數 定義 AO 滿意度：5 非常滿意、4 滿意、3 無意見、2 不滿意、1 非常不滿意 BO 性別：1：男 2：女 BI 年齡：數字 BJ 教育程度：1 小學以下、2 國中、3 高中職、4 大專、5 研究所以上 BK 職業：1 軍公教、2 農、3 工、4 商、5 自由業、6 學生、7 其他 BL 月收入：1 三萬元以下、2 三-五萬元、3 五-七萬元、4 八萬元以上 BM 居住地：1 彰化縣、2 其他

由全體樣本之支出回歸可知「居住地」有顯著影響，表示彰化縣民與非彰化縣

民之場內支出顯著不同，因此應再區分彰化人之場內支出回歸與非彰化人之場內支

出回歸。在 α=5%下，顯著影響全體樣本支出的變數，為「居住地」一項。

場內收益=平均每人場內支出 x 總遊客人數 (2)

彰化縣總收益=彰化縣平均每人場內支出 x 總遊客人數 x 彰化人比例

+非彰化縣平均每人在彰化支出 x 總遊客人數 x 非彰化人比例 (3)

所以從2005年花博問卷資料中樣本抽樣的比例求得(若以樣本比例代表母體比

例)，彰化縣人占53.1%，而非彰化縣民占46.9%；因此，在初步預估此次(2005年)

花卉博覽會遊園人數約為236,823人，以面訪問卷估計之場內收益為636.44(元/人) x

236,823人 =150723,630元(約1.5億)。總收入部份，彰化縣總收益=571.53(元/人) x

236,823(人)x53.1% + 1,312.01(元/人)x236,823(人)x46.9% =212063,421元(約2.1億)。

整體而言，2005花卉博覽會整體創造經濟效益為2.1億元，整體支出為4.55千萬元，

投資效益高達462％。

由於 2005 年花卉博覽會的總遊園人數約為 24 萬，與去年(2004 年)花博的遊園

人數有一段差距，所以總體收益並無去年顯著，如表十四；加上去年以外縣市人數

為絕大多數，今年則有明顯降低且以彰化縣人所占比例較高(53.1%)。若再由商家問

卷中作統計分析，對於花博的辦理對商家的營業額增減有無影響的選項中發現，普

遍認為花博的辦理對其營業的收益與增減人手無顯著的差異與改變。

表十四 2004/2005 台灣花卉博覽會人數與收益分析比較表 年度 遊園人數 彰化人比例 非彰化人比例 彰化縣總收益2004 年 158 萬 32.65% 67.35% 約 16.9 億 2005 年 24 萬 53.1% 46.9% 約 2.1 億

整體而言，2005 年花卉博覽會的辦理所帶給彰化縣總體實質效益有明顯下降的趨勢，這可能與活動的行銷辦理及與廠商間合作的過程上有些許不足的地方，也可

能與外在環境有所關聯，如受去年花博的資訊影響或是因連續不佳的天候因素等，

這些都是對於 2005 年與 2004 年花博的比較差異上，可能造成差異的因素。

(二)質的投資效益(無形效益、間接效益、非經濟效益)

過去在探討整體環境品質變化對消費者造成的影響時，經濟學家常用消費者剩

餘的變化以及對等變量與補償變量的概念作為效益評估的理論基礎。

1.以消費者剩餘的變化衡量

以消費者剩餘的變化衡量效益的概念最早是在 1844 年由 Dupit 所提出，此方法是建立在所得條件不變的前提下，因某財貨價格變動，導致消費者心中願意支付的

最高價格(Willing to pay)與購買時實際的支付價格(actual price)產生差距，並運用此差距的變動程度，來衡量消費者福利增加或損失的效益評估方法。此理論直到

Marshall 時才被廣泛應用，並提出以需求曲線導出消費者剩餘的概念。

在消費者剩餘概念下的需求曲線，純粹只考慮某一財貨價格變化對其財貨需求

量影響關係，而將其他相關財貨的價格與所得水準視為固定，較不符合實際市場交

易中，常出現數個價格同時變動、或者是價格與所得同時變動之情況，容易產生路

徑相依(path-dependency)的現象，增加效益評估之困難度，如票價的調整，在全票的部份，2004 年花博的全票為 250 元，並有假日與非假日之分；但今年整個票價改為 150 元，並且無假日與非假日之分，可是票價下降的情形並無法吸引遊客的人潮，這可能與整體活動的宣傳與產銷有密切的關聯性存在。

2.對等變量(Equivalent Variation；EV)補償變量(Compensating Variation；CV)衡量

以對等變量與補償變量來衡量遊憩效益的理論，是由 Hicks 在 1943 年所提出。對等變量是指當某財貨價格變動後，必須給予消費者的補償，使消費者達到新的效

用水準。補償變量則意謂當某財貨價格變動後，必須給予消費者的補償，使其維持

在原效用水準。補償變量通常是在資源數量未改變前，為享受或忍受資源數量改變

的情況下，去估算消費者願意支付或願受補償的金額。而對等變量則是在資源數量

或品質已經改變後，為避免或接受其變差的情況下，消費者所願支付或願受補償的

金額。

Hicks 將消費者所願支付之金額稱為願意支付的對等變量，意指在資源數量較差的效用水準下，消費者為避免資源數量減少及能維持原來的資源數量時，所願意

支付的額度。然而，面對一個較差的資源數量時，消費者有權要求維持於原來之滿

足水準，因此必須給予消費者某種的補償，此一補償意指消費者最低願意接受的額

度(willingness to accept，WTA)，亦即 Hicks 補償剩餘(compensating surplus，CS)概念下之願意接受額度，可以 WTAC 來表示。WTAC 即為消費者願意接受的補償變量，是指當環境資源有所耗損時，消費者為了維持原有效用水準時，因而必須忍受

較差資源數量所願意接受的補償額度。

反之，如果環境資源數量增加或品質有所改善，該消費者亦有權要求維持於維

持原來之滿足水準，則在其他條件不變的情形下，該消費者必須支付特定之金額，

做為享有資源數量增加之代價，此一金額是消費者最高願支付的代價，稱之為

WTPC。同樣地，當資源數量增加，消費者也有較高滿足水準時，若管理當局未能有相關的配套措施，使自然資源能發揮其最大效用，則必須給予消費者某一數額之

補償，該數額則稱之為消費者最低願意接受的額度，也就是 WTAE。由上述的說明可知，不論是資源數量增加或減少，由於消費者享有的資源隱含所有權有所不同，

所以分別有補償剩餘與對等剩餘之效益衡量。

由於遊憩活動常伴隨著許多負面的衝擊，環境資源很容易因此遭受耗竭或消

失。在此種情形下，消費者可能願意支付(willingness to pay，WTP)特定金額，以避免資源數量惡化狀況的發生並保持享受更好的資源量，此即為 Hicks 所提出之對等剩餘(equivalent surplus，ES)的福利概念。因此問卷調查中對於消費者認為政府在門票收益中應提出多少來做為防治整體環境資源污染的經費統計比例圖中，可以了解

正是此種觀念。由圖中可以了解到，將近半數認為政府應付出門票的 1/2(以 2005年全票 150 元)計作為防治污染經費，此即符合 Hicks 的對等剩餘的概念，也就是消費者可能願意支付特定金額來避免資源數量惡化狀況的發生並保持享受更好的資

源量。

六、結論與建議 本研究對於 2005 台灣花卉博覽會效益評估做深入探討，並分析遊客滿意度、

產業效益、投資效益之成果，茲歸納前述研究結果，並與先前相關研究作比較，進

而提出結論與建議。

(一)結論

1.兩屆台灣花卉博覽會成效差異大

比較 2004 年與 2005 年舉辦的花卉博覽會，如表十五，從展場內容、展期天數、

營運方式、媒體運用、規劃理念、遊客人次、發展展望等方面，皆顯示成效差異極

大，雖然展場規模、地點及展覽天數約莫相同，但由於主辦單位不同，行銷方式也

有所差異，致使影響最後的獲益與成果。若只比較參觀人數與營收總額度，2004 年

花博顯然略勝一籌，若注入地方文化思維與永續經營理念，2005 呈現出不同韻味。

2.遊客對各項設施滿意度給予正面肯定

博覽會場各博覽會場各區域景觀設計、表演活動規劃、人員服務態度及整體印

象皆為正面肯定，對於路標不明、花卉踐踏、停車場不足及其他等則呈現另類觀感。

相較於去年而言，受訪者之年齡、月收入、居住地、使用交通工具及資訊來源有顯

著變化，年齡 31-40 歲下降與 20 歲以下增加，月收入 3-5 萬下降與 3 萬以下增加，

居住地非彰化縣下降與彰化縣增加，使用交通工具機車增加與遊覽車減少，資訊來

源電視、報章、旅行團減少與網站、親朋告知增加。整體而言，遊客對 2005 年各

項活動滿意度與來年重遊意願，給予較高的評價。

3.產業效益不如預期

收入增加的比例較以往增加，但仍只有三成左右的商家認為有所幫助，對於整

體民間業者的幫助比較不大，與當初舉辦台灣花卉博覽會的目的之一(帶動彰化縣相

關業者經濟效益的提高)有一小段差距。

4.投資效益受自然因素影響

比較縣府所預估的每日遊客人數與實際入園人數，除在過年期間與非過年期間

的實際入園人數均比預估人數多，整體而言相差不多。此外，受到氣候影響，實際

參與台灣花卉博覽會展覽人數皆有差異。依據補償變量理論，七成五的受訪者認為

政府門票收入應提供將近一半(40~80 元)作為污染防治的投資。

表十五 2005 台灣花卉博覽會與 2004 台灣花卉博覽會比較表 成果比較 2005 台灣花卉博覽會 2004 台灣花卉博覽會

展場內容

花博公園其主題定為花神季，而全

園區依季令的現象來進行設計，分

為春、夏、秋、冬四大區，春天區

定為春萌、夏天為夏艷、秋天為秋

實、冬天為冬藏；透過花朵短暫的

花期來傳達，以四季變遷的過程延

異反映到生命輪迴的歷程，要及時

把握稍縱易逝的生命。亦有花神

館、行動探索館以及各種藝文活動

的演出

以「花、綠、風、光、水」五個表

現元素，運用五種色彩，設計一個

向上飛揚的花仙子，象徵台灣花博

光燦亮麗並代表花博的繽紛多彩

的特質。展場分為三大主題館---花卉主題館、花漾人生館、花精靈

影像館；另有八大庭園---歐式庭園、台灣庭園、兒童庭園、熱帶庭

園、舒壓庭園、鬱金香庭園、彰化

庭園、彩虹庭園 展場規模 佔地 26 公頃 26 公頃 地點選擇 彰化縣溪洲農場 彰化縣溪洲農場 展期天數 為 37 天(2 月 5 日至 3 月 13 日) 共 58 天(1 月 17 日至 3 月 14 日)

營運方式 2005 台灣花卉博覽會從施工、行銷、營運等推動過程中，最主要的

推動機制為縣政府花博籌備團隊

由民視與聯合報系團隊取得管理

權，以總額超過一億一千萬投資，

結合縣府的四千萬經費合作經營 媒體運用 較重視平面與電視之宣傳 重視網路與電子通訊之傳達

規劃理念

為提昇彰化地區花卉產業的競爭

力，促進產業永續經營，秉持在地

化、產業化、永續化的經營策略；

園區除了海芋等少數縣內未生產

的花種外，全由縣內業者供應，重

視地方經營

以台灣原生樹種與花卉為題材，加

入環保、科技、生態、能源等觀念，

並以日本、荷蘭花卉博覽會的規模

為目標，希望藉此提高台灣花卉知

名度，刺激國內花卉產業再提升，

且促進國內外花卉產業經驗交流 遊客人次 近 24 萬人次 157 萬人次

發展展望

彰化縣政府已訂出「國家級花卉園

區計畫」，第一階段為 2004 台灣花卉博覽會；第二階段是花卉生產專

區、花卉展售貿易中心；第三階段

則是花卉研發中心、國家植物園，

花卉博覽會是彰化縣府建構彰化

成為「花田城市」的第一步

花博會場展後將定位為「優質永續

生活」的示範園區，各主題館均予

以保留，將朝向鼓勵民間參與投資

及營運，以會場既有設施設備及景

觀作為主要基礎，轉型為一個經常

性開放的花博公園或是不同主題

的專業戶外展覽場，不排除以

OT(Operate-and-Transfer)方式委託民間經營，徵求民間廠商參與

(二)建議

1.增加與民間業者合作

許多業者反映縣政府舉辦台灣花卉博覽會應繼續與民間業者加強合作關係，不

只著力於花卉博覽會，並可加強與周邊相關業者合作，方能增加整體經濟效益。諸

如規劃兩天一夜的套裝行程、旅遊折價券、花卉相關景點設計等，都是增加政府與

民間合作層面的良好建議。在專業突顯文化內涵及參觀人數多寡的考量上，似可建

立一套公私雙贏的合作機制，如：廠商合作誘因、門票拆帳回饋措施等。

2.加強差異化行銷策略

一個活動成功與否，事前的宣傳準備亦是相當重要，因此不管是透過動態或靜

態的宣傳；電子媒體亦或是網際網路；若能交互運用彼此互補，有著成功的宣傳以

及介紹，透過高度的曝光率讓民眾得知有花卉博覽會的舉辦以及瞭解其內容概要，

相信如此的宣傳效益應可提高不少。由本研究可發現，台灣花卉博覽會宣傳時與當

地資源結合宣導較為缺乏，諸如地方景點配套、相關業者合作折扣提供等，付之闕

如，使得在地業者比較感受不到博覽會舉辦的好處，遊客來到台灣花卉博覽會順道

遊覽彰化其他景點的機率偏低的話，遊客也難以停留塑造更大的經濟效益。相關經

濟效益的價值當然不高。「差異化」應該是彰化縣現階段發展花卉內容產業的主要

策略，強調 GNE (Gross National Enjoyment)指標−看不見的價值(講求文化深度與生

活美感強度)，因為人們現在對於娛樂和知識等，比對於有形的物品更有興趣。

3.建立地方整體形象

「傳統與創(共)生」的發展為彰化縣政府今後致力的目標，因此，若能將擴充

規劃時間，且投入足夠的人力與經費，並以「全民運動」的態度積極應對花卉博覽

會的舉辦，如此所產生的效益與影響層面會更深遠。除此之外，可詳細考慮將台灣

花卉博覽會與「生態」、「生活」與「生產」方面結合，也就是在展覽中以生態理

念為中心原則，展出主題要以人類生活為方向範疇，而最後需要照顧並提升產業的

生產與永續經營，如此不僅兼顧到地方產業(文化、觀光、農業等)的發展，更能將

生態的觀念深植人心並提升彰化縣整體形象。

4.創造附加價值

擴大經濟效益，得吸引外地遊客，住宿費加上平日開銷，才能進一步帶動旅館

等觀光相關產業的發展，活動規劃(含宣傳)應提早半年前啟動，若欲吸引國際人士

則應提早至一年前。藉由花卉文化價值的整合、繼承與解說，以深耕花卉創意產業

之根基，深入思考整合農業、文化和藝術並加以落實，以觀光產業作為基礎平台，

充分運用縣府有限的資源，並結合民間業者的力量和爭取中央經費補助，具體包裝

行銷彰化縣各觀光旅遊軸線，創造就業與活絡商機的附加價值。

5.加強永續發展

花卉博覽會舉辦結束後，園區內參展設施隨即撤走，在整體效益上無法達到永

續經營，十分可惜。但囿於管理經費不足，偌大的會場缺乏管理資源當然無以為繼，

於是有業者提出可以與田尾公路花園這樣已經形成花卉園藝業者群聚現象的地

區，進行花卉展示工作之策略聯盟，方符合永續發展的精神。

參考文獻 吳統雄 (1985)，態度與行為研究的信度與效度：理論、反應、反省，民意學術專刊，

夏季號。

明道管理學院 (2004)，2004 台灣花卉博覽會之滿意調查及經濟效益評估書，彰化：

明道管理學院。

花博小組(2003)，2004 台灣花卉博覽會，生活彰化，8：2-8。

葛樹人(1987)，心理測驗學，台北：桂冠圖書股份有限公司。

Cardozo, R. N. (1965), An experimental study of customer effort, expectation, and

satisfaction，Journal of Marketing Research, 24：244-249。

Kunzmann, Klaus(2003)，文化產業與都市經濟發展，典藏今藝術，135：162-167。