承諾誘導理論を用いた環境配慮行動促進のための オンラインコミュニティの活性化

北村 尊義

京都大学大学院 エネルギー科学研究科

エネルギー情報学分野 博士後期課程

1. はじめに

2. 承諾誘導理論に基づくオンラインコミュニティ活性化手法の提案

3. 提案手法の評価実験

4. まとめ

私がエネルギー情報学分野で手がけている(きた)研究テーマ

FIT-PCA制度の提案および社会受容調査

FIT-PCAによるCO2排出削減努力と環境配慮意識の向上を促す行動原理

FIT-PCAの不公平感是正策の評価と社会規範の醸成

環境配慮をテーマとするオンラインコミュニティ活性化手法

環境配慮をテーマとするオンラインコミュニティ活性化持続手法

知的社会エージェントへの好意形成による環境配慮行動促進

共同利用スペースの擬人化による整理整頓促進システムの開発

環境に配慮する態度や行動の促進を確認するための指標開発

2

国の機関

売買

毎年、排出枠を配布

排出枠が 足りなくなった

排出枠を買う必要がある

排出枠を売ることができる

排出枠が 余った

排出枠が減る

二酸化炭素の排出

①

②

③

④

3

いま私が取り組んでいること

4

ICT

ICT

行動マネジメントを促す制度

無理なく楽しめる ゲームコンテンツ 持続的に相互作用する

オンラインコミュニティの運営

人の行動を促進 (省エネ行動、環境配慮行動、整理整頓…)

部門別エネルギー消費の推移

（出典：資源エネルギー庁：エネルギー白書2013）

0.9倍

2.1倍

2.4倍

1.9倍

産業部門の省エネは進んでいるが、他の部門はまだまだ・・・

家庭でのエネルギー消費

世帯数の増加に比べて 家庭用エネルギー消費 の伸びが著しい

私たちの快適な生活は 多くのエネルギー消費と 地球環境への負荷で 成り立っている

産業部門では、省エネや環境配慮活動が進んでいるが、 各家庭では十分とは言えない → 規制をかけにくい?

（出典：資源エネルギー庁：エネルギー白書2013）

7 http://www.teitanso-toyota-city.com/

豊田市低炭素社会システム実証実験

http://www.teitanso-toyota-city.com/ 5

HEMS(Home Energy Management System) 情報通信技術を活用して、自動的に家庭のエネルギーを管理する

一定の効果は期待できるが、管理できるのはエネルギーのみ

（図出典：http://japanese.engadget.com/2011/07/12/hems-10/）

環境配慮行動促進のためのオンラインコミュニティ

環境配慮行動(Pro-Environmental Behavior, PEB) 節電・節水・3Rなど，環境にやさしい行動 促進に有効なもの

⊳説得的コミュニケーション

= 人の態度や行動に変容を促すためのコミュニケーション

⊳青柳ら(2010, 2011)

PEBをテーマとするオンラインコミュニティ

コミュニケーションの楽しさによるPEB促進

PEBをテーマとするコミュニティ ⊳地域密着型コミュニティなどによく見られるが， 活性化に成功しているコミュニティは少ない 6

はじめに

近年のオンラインコミュニティ 似たようなコミュニティが乱立

⊳利用者が少なくなり，閉鎖に至りやすい

主なオンラインコミュニティの活性化手法* 経済学的アプローチ (金銭的インセンティブ)

⊳Google Answers, Mahalo Answers, 人力検索はてな

行動経済学的アプローチ (目標操作) ⊳Yahoo!知恵袋, OKWave

モチベーション理論によるアプローチ (つながりの実感) ⊳Facebook, mixi

7

活性化手法が 求められている

*Julita Vassileva: Motivating participation in social computing applications: a user modeling perspective; User Modeling and User-Adapted Interaction, Vol.22, pp.177-201 (2012).

PEBがテーマのオンラインコミュニティに望ましい活性化手法

PEBの種類は多種多様 節電 節水 3R 自家用車の使用減

経済学的アプローチ 行動経済学的アプローチ モチベーション理論によるアプローチ ※ ただし，コミュニケーションだけでなく，コミュニティの 全体でPEBが促進することが望ましい

8

個々の生活環境によって 実践の難易度が異なる

不公平感が発生

参加者間のコミュニケーションが希薄に

システムが複雑化

本研究の目的

9

承諾誘導理論など，人の行動原理に基づいた活性化手法を提案

環境配慮行動の促進をテーマとするオンラインコミュニティ

電子掲示板コミュニティをもちいた評価実験

活性化するのか

PEBが促進するのか

承諾誘導理論とは

ロバート・B・チャルディーニ 「人から承諾をひきだす」ための理論 人に行動を促す6つの行動原理に着目

⊳返報性, コミットメントと一貫性, 社会的証明, 好意, 希少性, 権威

PEBのための説得的コミュニケーションに 有効である可能性が考えられる

10

人の行動に影響を与える理論

返報性 他人がこちらに何らかの恩恵を施したら、 何らかの形でお返しをしなくてはならない気持ちになる

1511

社会的証明 他人が何を正しいと考えているかに基づいて 物事が正しいかどうかを判断する

12

好意 自分が好意を持っている人から何か頼まれると 引き受けたくなる

13

OK！

コミットメントと一貫性 ひとたび決定を下したりある立場を取ると、 その行動をとるように個人的にも対人的にも 圧力がかかる

14

希少性 手に入りにくくなるとその機会がより貴重なものに思えてくる

15

！ 今 だ け で す よ

反応期待性 自身の行動や発言に他の人やコミュニティが どう反応するのかが気になり、確認行動をとる

16

承諾誘導理論に基づいたオンラインコミュニティの活性化手法

A 気付きの強化 B 誘発者の導入 Cイベントの実施

17

１分ごと に遷移

お風呂に続けてはいりま した。追い焚きしなくて済む のでガス代節約！！

>> その温もりのまま、お布 団に入ると寝室の暖房 もいりません(^^)

>>

掲示板への最新の投稿 写真と天気予報

A 気づきの強化：デジタルフォトフレームの設置

18 PEB

B 誘発者(盛り上げ役)の導入

誘発者の選定 投稿数が多い(比較的アクティブである)4名を選定

⊳アクティブならば誘発者としての負担も少ない

⊳1名では会話が続かず，2名では盛り上がりに欠けるため，補欠人員を含めて4名程度が相応しい

誘発者への教示 新しい話題を1週間に3 回以上投稿 他者の投稿に好意的で共感を示すコメントを投稿

19

確認

20

これから行うＰＥＢを 投稿したらこの写真を フォトフレームに追加します

冷房の温度を ２度上げます! 電子掲示板

管理人

コミュニティメンバ

告知

書込

デジタルフォトフレーム

写真追加

C イベントの実施：写真追加イベント

人数や時間を制限して実施

ABCすべての手法によるPEB促進モデル

21

電子掲示板への投稿

電子掲示板の閲覧

環境配慮行動

（ＰＥＢ）

環境配慮行動 (PEB) に関する因果関係 各要素間の因果関係

自分への コメントに 気がつく

他人の 投稿に 気がつく

投稿者を 気に入る

人数や時間 を制限した イベント

反応 期待性

コミット メントと 一貫性

希少性 好意 返報性 社会的 証明

提案手法の評価実験

評価実験の目的

PEB促進のためのオンラインコミュニティの 電子掲示板に提案手法を導入することで， 投稿回数 閲覧回数 参加者へのPEB促進につながるのか?

を評価する

23

増加するのか?

評価実験の概要

評価実験開始前アンケート

実験機器・実験書類の送付

提案手法導入前アンケート、手法導入

提案手法導入後7日目アンケート

評価実験終了後アンケート

提案手法導入後14日目アンケート, 誘発者に新投稿パターンを教示

提案手法導入後21日目アンケート

実験機器の返送

評価実験開始

１０日 間

1 週間 1 週間

1 週間

評価実験終了

掲示板運用中

掲示板運用後

掲示板運用前

1 週間

掲示板の運用終了

掲示板の運用開始 ・実験参加者数:10名 うち，誘発者数:4名 ・実験参加者:30~50代の主婦が中心 PEBオンラインコミュニティに興味 ・実験期間:38日間 実験開始~提案手法導入:10日間 提案手法導入~実験終了:28日間 ・使用機器 iPad2 レンタルサーバなど

24

25 コメント

投稿 フォーム

ガイド ライン

記事

●●●●●

この掲示板で環境にやさしい行動について話し合ってみませんか テーマ 評価実験にもちいた 電子掲示板の画面例

A 気づきの強化：フォトフレームの効果検証のために

26

１分ごと に遷移

環境にやさしい行動の行動例 写真と天気予報

提案手法導入前

PEB

１分ごと に遷移

お風呂に続けてはいりま した。追い焚きしなくて済む のでガス代節約！！

>> その温もりのまま、お布 団に入ると寝室の暖房 もいりません(^^)

>>

掲示板への最新の投稿 写真と天気予報

提案手法導入後 A 気づきの強化：フォトフレームの効果検証のために

27 新着

評価実験の結果

電子掲示板への投稿回数の推移

29

0

5

10

15

20

25

11/1

411

/16

11/1

811

/20

11/2

211

/24

11/2

611

/28

11/3

012

/212

/412

/612

/812

/10

12/1

212

/14

12/1

612

/18

12/2

0

投稿回数

誘発者

誘発者以外

提案手法導入日

閲覧回数の推移

30

0

20

40

60

80

100

120

11/1

411

/16

11/1

811

/20

11/2

211

/24

11/2

611

/28

11/3

012

/212

/412

/612

/812

/10

12/1

212

/14

12/1

612

/18

12/2

0

閲覧回数

誘発者 誘発者以外

提案手法導入日

PEB促進モデルのアンケート結果

31

電子掲示板への投稿

電子掲示板の閲覧

環境配慮行動（ＰＥＢ）

環境配慮行動 (PEB) に関する因果関係 各要素間の因果関係

自分への コメントに 気がつく

他人の 投稿に 気がつく

投稿者を 気に入る

イベントに 気がつく

反応 期待性

コミット メントと 一貫性

希少性 好意 返報性 社会的 証明

10/10 5/10 7/10 9/10

7/10 5/5 5/7 8/9

8/8

5/5

7/10

7/7

6/7 5/5 5/5 8/8

6/6

6/10 7/7

肯定回答者数

回答者数

社会的証明の例

32

A

B

C

イベント後に実施したPEB の実践を問う アンケートにて該当項目が参加者D,Eで向上 …社会的証明が機能した可能性

コミットメントと一貫性の例

33

F

イベント後に実施したPEB の実践を問う アンケートにて該当項目が向上 …コミットメントと一貫性機能した可能性

F

PEB実践アンケートの平均値の推移

34

1

2

3

4

5

+SD

平均

-SD

11/13 (実験 開始前)

11/23 (手法 導入直前)

11/30 12/23 (実験 終了後)

12/14 12/7

アンケート実施日

ＰＥＢ実践アンケートの平均値

***

*** p<.001

まとめ

承諾誘導理論など6原理を考慮したオンラインコミュニティ活性化手法の提案

⊳気づきの強化，誘発者の導入，イベントの実施，

PEB促進のためのオンラインコミュニティに提案手法を導入

⊳ 10名の電子掲示板コミュニティ

投稿数増加，閲覧数減少

⊳実験参加者全体のPEB実践平均値が有意に上昇 ( t(9) = 7.72, p < .001 )

今後の課題

⊳誘発者に疲労や話題にネタ切れがでてきたため，

1ヶ月以上の活性化状態が困難であると考えられる・・・

35