July 2011 25

Media Insight

모바일 광고 시장 현황

아이폰이 국내 상륙한 2009년 말 불과 1만 명에 불과했던 스마트

폰 가입자 수는 지난 3월 1,000만을 넘어섰다. 현재 핸드폰 이용자

5명 중 1명 이상이 스마트폰을 이용하고 있는 셈인데, 연말에는 가

입자 2,000만 명 돌파가 예상돼, 3명 중 1명이 스마트폰을 이용하

게 될 것이다. 스마트폰은 더 이상 특별한 사용자층에서만 사용하

는 디바이스가 아니며, 스마트폰을 이용한 커뮤니케이션과 정보 이

용, 다양한 콘텐츠 소비 등 그 활용이 일반화되고 있다.

이러한 스마트폰의 대중화는 모바일 광고 시장에도 활력을 불어넣

고 있다. 기존 모바일 광고라고 하면 SMS/MMS와 같은 메시지형

광고나 통화 연결음 광고 같은 휴대폰의 기본 기능을 활용하는 단

순한 형태였으나, 현재는 모바일 인터넷을 활용한 배너 광고와 검

색 광고 등 다양한 형태로 발전하고 있다.

모바일 배너 광고의 경우, 현재는 개별 모바일 웹과 애플리케이

션의 낮은 트래픽 이슈로 모바일 광고 네트워크사를 중심으로 수

많은 모바일 웹과 애플리케이션의 네트워킹을 통해 광고가 운영

되고 있다.

네트워크 광고는 개별 광고보다 유저 커버리지가 높아 노출면에서

안정적이며, 클릭이나 전환율 등 효과 면에서도 효율적이다. 또한

네트워크사의 솔루션을 통해 세부적인 타깃팅이 가능하고, 광고 효

과를 측정할 수 있다는 장점이 있다.

모바일 환경의 양적/질적 성장 가운데 2011년이 진정으로 모바

일 광고가 본격적으로 시작되는 해로 볼 수 있다. 나스미디어는

2011년 모바일 배너 광고 시장 규모를 약 300억 수준으로 추정하

며 2014년에는 2011년 대비 600% 이상 성장한 2,000억 규모로

확대될 것으로 전망하고 있다. 이 수치는 보수적인 전망치로, 실

질적인 모바일 광고의 성장 가능성은 더 커질 수 있을 것으로 평

가 받고 있다.

나스미디어 세미나,

‘모바일 광고를 말하다’지난 5월 25일, 나스미디어는 양재 엘타워에서 ‘모바일 광고를 말하다’라는 주제로 광고주와 광고 대

행사 관계자 350여 명이 참석한 가운데 세미나를 열었다. 이번 세미나는 국내 주요 모바일 광고 네트

워크사인 구글(애드몹), 다음커뮤니케이션(아담), 퓨쳐스트림네트웍스(카울리), 라이브포인트(라이브포

인트)가 함께 참여했고, 자사의 상품과 솔루션, 모바일 광고 집행 tip 등을 발표해 모바일 광고 시장의

트렌드와 방향성을 파악할 수 있었기에 본 지면에서 세미나 내용을 요약 소개해 보려 한다. 글 | 김병조나스미디어 마케팅전략실 실장bjkim@nasmedia.co.kr

[모바일 광고시장 전망, 나스미디어, 2011.06]

2011

300억

600억

1,300억

2,000억+α

2012 2013 2014 2015

(단위 : 원 )

Media Insight

광고계 동향26

모바일 배너 광고 형태의 진화

모바일 배너 광고의 경우, 혼잡도가 높진 않지만 액정 사이즈가

작은 만큼 이용자의 시선 유도가 중요하다. 하지만 안드로이드는

GIF 애니메이션이 구현되지 않고, iOS는 플래시가 구현되지 않는

등 OS별 표현 기법의 한계가 있어 가장 기본적인 이미지+텍스트

의 띠배너 형태로 진행되고 있다.

네트워크사별로 단조로운 띠 배너 형태에서 벗어나 배너 내 이미지

가 롤링 되거나 개체가 움직이고, 확장되어 전면 노출되는 등 광고

주목도를 높인 광고 상품 출시가 본격화되고 있다. 구글 애드몹의

멀티 패널 배너 같은 경우 배너 안에서 최대 5개의 이미지가 자동

으로 롤링 되고, 라이브포인트의 다이나믹 배너는 이미지 배너 내

특정 개체가 이동하는 애니메이션이 구현된다.

이러한 상품은 이용자의 시선 유도가 용이하고, 다양한 메시지 전

달이 가능해 모바일 광고를 재미있게 표현하면서 브랜딩 효과를 누

릴 수 있다.

모바일 배너 광고만의 매력

모바일 광고 배너의 표현 기법이 인터넷 배너만큼 다양하지 못한

게 사실이지만, 모바일 광고는 ‘모바일’만의 고유 특성과 결합해 강

력한 이용자 경험을 유도할 수 있는 여러 가지 매력이 존재한다.

첫째, 광고의 목적과 유형에 맞는 타깃팅이 가능하다. 광고가 노출

될 모바일 웹이나 애플리케이션의 카테고리, OS별, 단말기별, 일

별, 시간대별 타깃팅이 가능하기 때문에 전략적으로 광고를 노출할

수 있다.

다음커뮤니케이션의 아담을 통해 집행한 재미있는 OS별 타깃팅 사

례를 소개해 보고자 한다. A사가 모바일 주문 전용 애플리케이션을

런칭하면서 애플리케이션 다운로드 캠페

인을 집행하였다.

애플리케이션의 기능과 UI, 광고 노출 영

역 등 동일한 조건으로 캠페인을 집행했

으나, OS별 CTR에서 큰 차이를 보였다.

iOS의 평균 CTR은 1.0%인 반면 안드로이

드의 평균 CTR은 0.56%에 그쳤는데, 그

이유는 아이폰 이용자가 안드로이드 이용

자보다 다양한 애플리케이션을 ‘활용’하는

기능적인 측면을 중요시하기 때문이다.

스마트폰 선택과 활용에 있어서 OS별 성

향 차이가 뚜렷하기 때문에 캠페인의 목적

과 유형에 따라 차별화된 접근 전략이 필요하다.

이를 고려한 영화 광고의 경우, 안드로이드폰에서는 배너 클릭 시

예고편이 플레이 되고, 아이폰에서는 애플리케이션이 다운로드 되

는 형태로 진행한 결과 OS별로 높은 이용자 반응과 비용 효과를 보

였다.

둘째, 모바일 웹, 앱스토어, SNS, 동영상 등 랜딩 페이지 구현이

자유롭다. 특히 모바일은 SNS 이벤트에 적합한 매체로 SNS상의

관계 형성이나 메시지 확산이 용이해 바이럴 효과가 크다. SNS 캠

페인의 경우, 캠페인 종료 후에도 팬이나 팔로워의 활동을 통해 콘

텐츠 생산과 재확산의 2차적인 효과까지 경험할 수 있다. 또한 애

플리케이션 다운로드 이벤트의 경우, 애플리케이션 이용 활성화를

통해 브랜드 인지도 향상 및 다양한 브랜드 경험을 이용자에게 제

공할 수 있다.

셋째, QR코드나 증강현실, 매장 방문 및 판매 유도 등 모바일적 특

성을 활용한 새로운 형태의 광고 집행이 가능하다. 특히 증강현실

은 실사에 3차원 가상 물체를 겹쳐 보여 주는 기술로, 모바일 캠페

인과 연계되면 현실의 공간 자체를 거대한 광고판으로 활용해 이용

자에게 재미 요소를 제공할 수 있다.

자동차 광고주 A사는 증강현실을 이용해 A사의 캐릭터와 로고를

터치하여 이벤트에 응모하는 프로모션을 진행했다. 올 4월에는 모

터쇼 현장에서 A사의 캐릭터를 잡은 이들에게 부스에서 경품을 나

눠주는 프로모션을 벌여 큰 호응을 얻었다.

또한 모바일 쿠폰 발행 이벤트는 모바일 상에서 자연스럽게 제품을

홍보하고, 이용자가 발급된 쿠폰을 교환하면서 브랜드 재인지 효과

와 매장 방문, 추가적인 매출 증가 효과를 누릴 수 있다. 언제나 휴

대 가능한 개인 디바이스이기 때문에 발급 쿠폰을 출력이나 인쇄

[구글 애드몹_멀티 패널 배너] [라이브포인트_다이나믹 배너]

July 2011 27

없이 바로 교환할 수 있어서, 타 매체 캠페인 대비 전환율 또한 우

수하다.

모바일 광고는 인터넷 광고와 마찬가지로 광고 효과를 트래킹할 수

있는 시스템이 마련되어 있다. OS별/단말별/애플리케이션 카테고

리나 일자별/시간대별 조건으로 기본적인 노출, 클릭, CTR 등이

제공되어, 노출과 반응에 대한 비용 효율 비교가 가능하다. 그 동

안 집행한 모바일 광고 집행 사례를 살펴보면, 노출과 반응, 전환

에 대한 정량적인 측면에서 유의미한 결과를 보였다. 또한 메시지

상기도, 브랜드 선호도 및 구매 의향 등이 향상되어 브랜딩에도 효

과적임을 증명했다.

세미나 그 이후

나스미디어는 참석자를 대상으로 세미나 관련한 설문 조사를 진행

하였다. 이 세미나에 참석한 광고주 및 대행사 담당자들 중 85%는

2011년 모바일 광고를 집행할 의향이 있다고 답했으며, 모바일 광

고 활성화시기에 대해서는 약 87%가 2011년~2012년 사이로 예상

했다.

비록 예상 답변이긴 하지만 광고 담당자들의 답변이라는 것을 감안

하면, 이른 시기 내에 다양한 광고주들이 모바일 광고를 경험할 것

으로 보인다.

반면, 모바일 광고 집행이 더욱 활성화되기 위해서는 효과 분석과

ROI 검증이란 응답이 가장 많아 향후 모바일 광고의 효과 검증의

숙제가 있음을 말해 주었다. 그 외에 다양한 상품 개발 또한 필요하

다는 응답을 통해 볼 때, 모바일 광고 시장에서 활동하고 있는 플레

이어들이 각 역할에 맞는 역량 개발과 전문화가 필요할 것으로 보

인다.

구글애드몹 다음 AD@M 카울리 라이브포인트

네트워크

애플리케이션

수

• 국내외 애플리케이션 5만여 개

(국내:국외 = 3.5:6.5)

• 국내 애플리케이션 530여 개(다음 모

바일+20여 개 언론사+400여 개 어플)

• 국내 애플리케이션 2,400여 개 (아이

폰 500여 개+안드로이드 1,900여 개

어플)

• 국내 애플리케이션 250여 개

광고상품• 띠배너, 확장배너, 삽입배너, 프리롤 배

너 등• 띠배너 • 띠배너, 전면광고 • 띠배너, 확장배너, 롤링배너

광고단가

• CPM - 4,000원~7,000원 • CPM - 2,000원• CPM - 3,333원

(100만원 30만 노출 보장)• CPC - 300원(확장형)

• CPC - 250원(띠배너만 가능)• CPC - 최소 200원(비딩가에 따라 노

출량 변경)

• CPC - 최소 150원 (비딩가에 따라 노

출량 변경)• CPC - 80원~200원(일반형)

최소집행

금액

• CPM - 1,000만원

• CPC - 200만원(기본 띠배너)• CPM - 500만원 • CPM - 100만원 • CPC - 300만원(확장형)

• 빅뱅(띠배너 10시간 고정) - 4,000만원

• 블래스트(띠배너 3일 동안 10시간 고정)

- 6,500만원

• CPC - 최소집행금액 없음 • CPC - 최소집행금액 없음 • CPC - 200~300만원(일반형)

타깃팅

• CPM 광고 : 국가/OS/시간대(오전/오

후)/개별 앱스토어 • OS • OS/시간대/앱스토어 유형 • OS

• CPC 광고 : 국가/OS

장점

• 네트워크 어플 수가 많아 도달율 확대

에 용이

• 다양한 형태의 광고상품 보유

• 해외 앱스토어에서만 제공되는 애플리

케이션도 국내 유저 타깃팅을 통해 광

고 집행 가능

• 다음 모바일웹 및 주요 언론사 애플리

케이션에 동시 노출

• 국내 어플로만 구성이 되어 있어 국내 스

마트폰 사용자만 타깃팅 된 광고 가능

• 타사 대비 저렴한 CPC금액

• 다양한 형태의 광고상품 보유

• 국내 어플리케이션으로만 구성 되어있

어 국내 스마트폰 사용자만 타깃팅된

광고가능

단점• 글로벌 기업의 상품이기 때문에 집행

준비 기간이 필요함(2일~5일)• 집행 광고상품의 종류가 적음

• 집행광고상품의 종류가 적음

• 전면광고의 경우 클릭이 불가능

• 대부분 개인 APP과의 제휴로 인한 광

고 Coverage가 낮음

• 대부분 개인 APP과의 제휴로 인한 광

고 Coverage가 낮음

4월 트래픽 • 약 35억 • 약 40억 • 약 6억 • 약 2억

리포팅

가능여부

• OS/단말별 Imps, Click, CTR제공

• 아이폰 앱스토어 연계형 광고의 경우

앱 다운로드 횟수 트래킹 가능

• OS/단말별 Imps, Click, CTR제공 • OS/단말별 Imps, Click, CTR제공 • OS/단말별 Imps, Click, CTR제공

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